Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng nghiên cứu điển hình ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường việt nam

Trang 1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG ĐÀM LƯƠNG THUÝ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ỨNG DỤNG KẾT NỐ

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ỨNG DỤNG KẾT NỐI VẬN TẢI

Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải bằng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học

dụng kết nối vận tải bằng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học

Phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric analysis) là một phương pháp phổ biến để khám phá và phân tích khối lượng lớn dữ liệu khoa học; điều này cho phép giải nén các bước tiến của một lĩnh vực cụ thể trong nghiên cứu, đồng thời làm sáng tỏ các khía cạnh mới nổi trong lĩnh vực đó Cụ thể hơn, phân tích trắc lượng thư mục khoa học sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích tổng quan sách, bài báo và các ấn phẩm khác trong nghiên cứu khoa học Trong luận án này, phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học được sử dụng như một công cụ hỗ trợ tìm kiếm và tổng quan tài liệu về ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng một cách hệ thống và khoa học nhằm tìm ra xu hướng nghiên cứu và các khoảng trống nghiên cứu trong chủ đề Để quá trình thu thập và tổng hợp dữ liệu được chính xác hơn, luận án tiến hành phân tích trắc lượng thư mục trên 2 phạm vi: nghiên cứu quốc tế và nghiên cứu tại Việt Nam

1.1.1 Phân tích trắc lượng thư mục cho các nghiên cứu quốc tế Đối với nghiên cứu quốc tế, 03 từ khoá được sử dụng để tìm kiếm tài liệu là

“Ride-hailing service”, “Technology Adoption” và “Consumer” Bên cạnh đó, một số tiêu chí được sử dụng để ra kết quả chính xác hơn gồm: (i) ngôn ngữ tiếng anh, (ii) loại hình sản phẩm là bài báo, (iii) phạm vi nghiên cứu là khoa học xã hội và kinh tế, kinh doanh, quản lý Kết quả thống kê cho thấy có 408 công trình từ nguồn Scopus và 60 công trình từ nguồn Web of Science Cụ thể, khi tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng với ứng dụng kết nối vận tải, luận án phân tích trắc lượng thư mục khoa học theo 3 khía cạnh: (i) Thống kê theo năm, (ii) Thống kê theo vị trí địa lý, và (iii) Thống kê một số từ khoá nổi bật

Luận án tiến sĩ khoa học

Hình 1.1: Số lượng nghiên cứu quốc tế qua các năm theo dữ liệu Scopus và

Nguồn: Scopus (2023), Web of Science (2023)

Hình 1.1 thống kê số lượng nghiên cứu qua các năm trên 2 nguồn Scopus và Web of Science Dữ liệu Scopus cho thấy nghiên cứu về chủ đề ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải bắt đầu vào năm 2018 và tính đến năm 2023 có 408 bài nghiên cứu Giai đoạn 2018 – 2019, mỗi năm Scopus chỉ có 3 và 10 bài nghiên cứu về chủ đề này Số lượng bài bắt đầu tăng dần từ năm

2020 (49 bài) và tiếp tục tăng mạnh trong sau năm 2021 với 64 bài (năm 2021), 145 bài (năm 2022) và 137 bài (năm 2023) Đặc biệt, tính đến thời điểm thống kê, số lượng bài nghiên cứu trong 8 tháng đầu năm 2023 đã là 137 bài, gần bằng số lượng bài trong cả năm 2022

Bên cạnh đó, dữ liệu từ Web of Science chỉ ra nghiên cứu về chủ đề này cũng mới bắt đầu vào năm 2018, nhưng số lượng bài nghiên cứu chỉ 60 bài và gần như không tăng quá nhiều qua các năm Giai đoạn 2018-2020, Web of Science chỉ có 3-

11bài/năm Năm 2021, WOS có số lượng bài nhiều nhất là 20 bài và sau đó giảm dần trong năm 2022 – 2023 với 14 bài và 6 bài

Số lượng thống kê cho thấy nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng với ứng dụng kết nối vận tải là một chủ đề còn khá mới và ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của học giả trên thế giới

(ii) Thống kê theo vị trí địa lý

Hình 1.2: Thống kê số lượng nghiên cứu quốc tế về ý định chấp nhận công nghệ với ứng dụng kết nối vận tải theo quốc gia trên cơ sở dữ liệu Scopus

Hình 1.3: Thống kê số lượng nghiên cứu quốc tế về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng với ứng dụng kết nối vận tải theo quốc gia trên Web of

Hình 1.2 và hình 1.3 cho thấy ứng dụng kết nối vận tải chủ yếu được quan tâm nghiên cứu nhiều tại cả các nước phát triển về công nghệ như Mỹ, Trung Quốc, Ấn Đội, Úc Đặc biệt, Mỹ và Trung Quốc là 2 quốc gia dẫn đầu về số lượng nghiên cứu trên cả 2 hệ thống dữ liệu Scopus và Web of Science Các quốc gia còn lại trong top

10 đa phần đều là các nước phát triển thuộc Châu Âu, Châu Úc, Châu Mỹ (Mỹ, Anh, Úc, Canada) hoặc các nước Châu Á đang phát triển mạnh về lĩnh vực công nghệ như Ấn Độ, Indonesia, Malaysia Đặc biệt, Việt Nam cũng nằm trong top 10 quốc gia có số lượng nghiên cứu về chủ đề ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải trên hệ thống Scopus với số lượng 23 bài Số lượng nghiên cứu này tương đương và thậm chí nhiều hơn các quốc gia khác tại khu vực Châu Á như Malaysia (22 bài), Hong Kong (21 bài), Đài Loan

(17 bài), Singapore (15 bài) hay Hàn Quốc (9 bài) Kết quả thống kê trên chứng tỏ các nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải ở Việt Nam có chất lượng tốt và đang là xu hướng nổi bật trong thời gian gần đây

Mỹ Trung Quốc Ấn Độ

Malaysia Úc Vương Quốc Anh

(iii) Thống kê một số từ khoá nổi bật

Hình 1.4: Thống kê từ khoá nổi bật trong nghiên cứu quốc tế về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải

Phân tích từ khoá nổi bật xuất hiện trong mỗi bài báo cho phép tác giả xác định xu hướng nghiên cứu hoặc các chủ đề nổi bật trong mỗi lĩnh vực Các từ khoá được các tác giả của nghiên cứu sử dụng cung cấp thông tin về các chủ đề nghiên cứu quan trọng nhất (Eck và Waltman, 2014) Vì vậy nghiên cứu hiện tại kiểm tra sự xuất hiện đồng thời của các từ khoá, có thể bắt nguồn từ tiêu đề, tóm tắt hoặc tác giả Để phân tích sự xuất hiện của các từ khoá, phần mềm VOSviewer được sử dụng để kiểm tra tần suất xuất hiện của các từ khoá Tuy nhiên, mỗi từ khoá phải xuất hiện ít nhất 5 lần thì mới được đưa vào thống kê

Theo kết quả thống kê tần suất xuất hiện từ khoá trong các nghiên cứu cùng chủ đề trên cơ sở dữ liệu Scopus (tính đến tháng 8/2023), một số nhân tố ảnh hưởng đến

15 ý định người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải xuất hiện nhiều trong các bài nghiên cứu là “Service quality”, “Perceived value”, “Trust”, “Perceived risk”,

“Pricing”, “Shared mobility”, “Sustianability”,… Màu sắc càng đậm chứng tỏ từ khoá đó xuất hiện các nhiều, do vậy một số từ xuất hiện nhiều nhất là “Service quality - Chất lượng dịch vụ” (20 lần), “Trust - Niềm tin” (17 lần), “Shared mobility - Sự linh động” (16 lần), “Perceived value – Giá trị cảm nhận” (14 lần), “Satisfaction - Sự hài lòng” (11 lần), “Loyalty - Lòng trung thành” (11 lần), “Sustianability – Tính bền vững” (10 lần)

Tổng quan tình hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích nội dung

1.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ

1.2.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ Ý định chấp nhận công nghệ là một nhân tố quan trọng trong các mô hình chấp nhận công nghệ, giúp giải thích và dự đoán về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ (Davis, 1989) Nhiều nhân tố tiền đề đã được nghiên cứu nhằm cung cấp lời giải thích rõ ràng về những nguyên nhân dẫn đến ý định chấp nhận công nghệ của người dùng trong nhiều bối cảnh khác nhau

Trong lĩnh vực kinh doanh và mua sắm trực tuyến, Hosain và cộng sự (2019) nghiên cứu ý định mua vé trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangladesh, kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức dễ sử dụng có tác động đến thái độ của người tiêu dùng, trong khi nhận thức sự hữu ích không có ý nghĩa tác động Ở một trường hợp khác, kết quả nghiên cứu của Rehman và cộng sự (2019) xác định vai trò quan trọng của cả nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng trong mối liên hệ với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Pakistan Tương tự, nghiên cứu của Tripopsakul (2018) về việc xác định các nhân tố ảnh hưởng quyết định của sinh viên khi sử dụng mạng xã hội nhằm mục đích kinh doanh trực tuyến tại Thái Lan cho thấy cả nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích tác động mạnh mẽ đến ý định của sinh viên Đặc biệt một trong những nghiên cứu gần đây của Brunelle và Grossman (2022) đã chỉ ra, một nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ngẫu hứng là chánh niệm Cụ

20 thể trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng thường sẽ hấp tấp, mất kiên nhẫn và nóng lòng muốn mua một sản phẩm nào đó; tuy nhiên nếu người tiêu dùng có chánh niệm thì sẽ giúp hạn chế các ý định và hành vi mua hàng không theo kế hoạch (Brunelle và Grossman, 2022)

Bên cạnh đó, ý định chấp nhận công nghệ còn được tìm hiểu khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trực tuyến, đặc biệt tại các quốc gia phát triển và đang phát triển Kết quả nghiên cứu của Kamal và cộng sự (2020) tại Pakistan và Alhashimi và cộng sự (2019) tại các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất cùng ủng hộ vai trò của nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trực tuyến Vai trò của ý định chấp nhận công nghệ trong dịch vụ y tế càng được đề cao hơn khi đại dịch COVID-19 bùng nổ trên thế giới Dhagarra và cộng sự (2020) đã khảo sát

416 bệnh nhân ở New Delhi, Ấn Độ và cho thấy cả nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng dự báo trực tiếp hành vi của bệnh nhân đối với việc sử dụng công nghệ trong chăm sóc y tế trực tuyến

Một trong những xu hướng nổi bật hiện nay là học tập trực tuyến; ý định chấp nhận công nghệ trong việc học trực tuyến cũng đang được các nhà nghiên cứu quan tâm Pal và Vanijja (2020) đã tìm hiểu ý định học trực tuyến trên phần mềm Microsoft Team của sinh viên Ấn Độ trong giai đoạn COVID-19, kết quả cho thấy nhận thức dễ sử dụng có tác động lớn đến ý định của sinh viên hơn là nhận thức sự hữu ích Ngược lại, nghiên cứu của Sun và Mei (2020) lại chứng minh chỉ có nhận thức hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ sử dụng công nghệ khi học trực tuyến của sinh viên Trung Quốc Yang và Su (2017) cũng tìm hiểu về ý định, hành vi của người học với các khoá học trực tuyến và chỉ ra thái độ người tiêu dùng gồm nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đều tác động lớn đến ý định của người học với các khoá học trực tuyến

Tương tự trong bối cảnh sử dụng ứng dụng di động hay thanh toán trực tuyến nói chung, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chánh niệm, thái độ hay chuẩn chủ quan là các nhân tố quan trọng và có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ

21 của người tiêu dùng (Hirsch và Chen, 2022; Flavian và cộng sự, 2020) Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chánh niệm được cho là ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử các ứng dụng công nghệ vì người tiêu dùng cho rằng công nghệ đó không thật sự tốt và cần thiết cho cuộc sống của họ (Hirsch và Chen, 2022)

Qua các phân tích trên, có thể thấy các nhân tố tiền đề ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ là rất đa dạng và biến đổi theo các xu hướng khác nhau Trong từng bối cảnh cụ thể, các nhân tố tiền đề sẽ dẫn đến các ảnh hưởng khác nhau đối với ý định và hành vi người tiêu dùng Bảng tổng hợp một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ được trình bày ở bảng 1.1

Bảng 1.1: Tổng hợp một số nghiên cứu quốc tế nổi bật về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ

STT Tác giả (năm) Bối cảnh nghiên cứu

Mua hàng trực tuyến ngẫu hứng

- Sự lo lắng, sự bốc đồng và chánh niệm ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng Trong đó chánh niệm giúp hạn chế các ý định và hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng

(2022) Ứng dụng thiết bị di động

- Chánh niệm, nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng dự báo thái độ và ý định sử dụng các thiết bị di động Tuy nhiên, chánh niệm mang tác động tiêu cực đến ý định sử dụng

- Nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chánh niệm, chuẩn chủ quan, thái độ ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định sử dụng thanh toán trực tuyến

Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trực tuyến

- Nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trực tuyến tại United Arab Emirates

Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trực

- Nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng dự báo trực tiếp hành vi của bệnh nhân đối với việc sử dụng công nghệ trong

STT Tác giả (năm) Bối cảnh nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu tuyến chăm sóc y tế trực tuyến tại New Delhi, Ấn Độ

- Nhận thức dễ sử dụng có tác động lớn đến ý định học trực tuyến của sinh viên Ấn Độ hơn là nhận thức sự hữu ích trong giai đoạn COVID-19

- Chỉ có nhận thức hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ sử dụng công nghệ khi học trực tuyến của sinh viên Trung Quốc

Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trực tuyến

- Nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trực tuyến tại United Arab Emirates

- Nhận thức dễ sử dụng có tác động đến thái độ của người tiêu dùng

- Nhận thức sự hữu ích không có ý nghĩa tác động

- Nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng trong mối liên hệ với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Pakistan

Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả đã xây dựng nội dung nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ của của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam dựa trên các khoảng trống như sau:

(1) Thứ nhất, số lượng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam còn nhiều hạn chế Tại Việt Nam, xu hướng số lượng công bố tại 2 nguồn Scopus và Web of Science cũng tương tự xu hướng trên thế giới Theo hệ thống dữ liệu Scopus, năm

2019 - 2020 chỉ có khoảng 1-7 công trình nghiên cứu, năm 2022 công bố 42 bài nghiên cứu, nhiều gấp đôi năm 2021 (19 bài nghiên cứu) Bên cạnh đó, dữ liệu từ Web of Science cho thấy chỉ có 5-6 công trình vào năm 2021-2022 và 2-5 công trình vào năm 2019-2020 Những dữ liệu trên chỉ ra rằng chủ đề nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải ở Việt Nam khá mới và vẫn còn hạn chế về mặt số lượng

(2) Thứ hai, thiếu vắng các nghiên cứu đề cập đến những nhân tố ảnh hưởng xuất phát từ trạng thái cá nhân (cụ thể: chánh niệm, sự sẵn sàng công nghệ) khi tìm

34 hiểu ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam

Theo kết quả phân tích trắc lượng thư mục (thống kê một số từ khoá nổi bật) và phân tích nội dung của tổng quan tình hình nghiên cứu, chủ đề ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải đang tập trung vào một số khía cạnh nhất định như chất lượng dịch vụ, nhận thức giá trị, niềm tin, nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, chính sách giá, tính linh động, sự bền vững (Lee và Wong, 2021; Almunawar và cộng sự, 2021; Habib và Hamadneh, 2021) Hiện nay một số nghiên cứu trên thế giới bắt đầu đề cập trạng thái cá nhân (ví dụ: chánh niệm) như nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ (Brunelle và Grossman, 2022; Hirsch và Chen, 2022) Chánh niệm cũng được thừa nhận có mối liên hệ mật thiết với hành vi đổi mới sáng tạo hay hành vi sử dụng công nghệ mới của một cá nhân (Flavian và cộng sự, 2020) Ở trạng thái chánh niệm, một người nhận thức rõ ràng về bối cảnh và đánh giá cẩn thận các phẩm chất cụ thể của công nghệ so với các công nghệ thay thế (Sun và cộng sự, 2016) Với hành vi người tiêu dùng nói chung, chánh niệm được coi là sự hình thành về ý thức, hiểu biết của người tiêu dùng; đây được coi là nhân tố đầu tiên dẫn đến một hành vi cụ thể (Flavian và cộng sự, 2020) Ndubisi (2014) đã xem xét vai trò của chánh niệm trong hành vi của người tiêu dùng và nhận thấy rằng chánh niệm có tác động tích cực đến mức độ gắn bó, sự hài lòng, sự tin tưởng, lòng trung thành của người tiêu dùng Tuy nhiên, quá trình tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy chưa có nghiên cứu về chánh niệm và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải, đặc biệt thị trường đang phát triển công nghệ như Việt Nam

Ngoài ra, trong mối liên hệ với thái độ và ý định chấp nhận sản phẩm/dịch vụ công nghệ, một trạng thái cá nhân khác cần được quan tâm là sự sẵn sàng sử dụng công nghệ Sự sẵn sàng công nghệ là một ý niệm xuất hiện trong hệ thống thần kinh não bộ của con người, được bắt nguồn từ những tác động của tâm lý (ví dụ: mong muốn cải tiến và khả năng lạc quan), và những sự kích thích (ví dụ: sự không thoải mái và không đảm bảo về kết quả) trong việc ảnh hưởng tới ý định sử dụng các công nghệ mới (Parasuraman và Colby, 2015)

Vì vậy, chánh niệm hay sự sẵn sàng công nghệ là các khoảng trống và cần được tìm hiểu kỹ hơn trong các nghiên cứu tiếp theo tại Việt Nam về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

(3) Cuối cùng, thiếu vắng một mô hình nghiên cứu bao gồm đồng thời các nhân tố thuộc môi trường công nghệ, môi trường cá nhân và môi trường xã hội xung quanh của một người tiêu dùng

Các nghiên cứu trước chủ yếu kiểm chứng các mối quan hệ đơn lẻ giữa các nhân tố được đề xuất trong mô hình chứ chưa kiểm tra đồng thời mối quan hệ giữa 3 khía cạnh trên Do vậy, luận án kết hợp nội dung chính của học thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1986), mô hình TPE (Jiang và cộng sự, 2010), mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), và bổ sung thêm một số nhân tố thuộc mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) và mô hình sẵn sàng chấp nhận công nghệ (TRAM) (Lin và cộng sự, 2007) để xác định và kiểm định đồng thời mối tương quan giữa tất cả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Các nhân tố được đưa vào phân tích trong bài thuộc 03 khía cạnh chính: môi trường công nghệ, môi trường cá nhân và môi trường xã hội Đây đều là những nhân tố quan trọng trong các mô hình lý thuyết liên quan và trong thực trạng ý định hành vi người tiêu dùng trong thực tế

Chương 1 đã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu trên cách thức chính là phân tích trắc lượng thư mục và phân tích nội dung Trong đó phân tích trắc lượng thư mục đối với các nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ tập trung vào một số chỉ số như thống kê số lượng nghiên cứu theo năm, theo vị trí địa lý, theo cơ sở nghiên cứu, theo từ khoá nổi bật Bên cạnh đó, phân tích nội dung đề cập các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế đối với các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ, cũng như ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng Qua đó ba khoảng trống chính của nghiên cứu đã được rút ra Dựa trên tổng quan tình nghiên cứu, cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng sẽ được trình bày ở chương tiếp theo của luận án

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Cơ sở lý luận về ý định và hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu thế giới và Việt Nam quan tâm tìm hiểu Từ những năm 1990, Gronroos (1990) chỉ ra rằng người tiêu dùng là những người đưa ra quyết định về việc mua bán, chuyển nhượng hay sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp Những quyết định này gây ảnh hưởng không chỉ tới hoạt động của người tiêu dùng (theo cá nhân) mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ thị trường và Chính phủ Người tiêu dùng luôn luôn phải đối mặt với việc phải lựa chọn những sản phẩm khác nhau, liên tục thay đổi do đổi mới sáng tạo và áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp Trong bối cảnh đó, những kiến thúc của người tiêu dùng thường là không đủ để đánh giá các sản phẩn, vì vậy họ luôn phải cố gắng đánh đổi giữa chất lượng tốt hoặc giá rẻ khi thực hiện các hành vi mua bán (Stavkova và cộng sự, 2008) Amstrong (2014) cũng đã chỉ rõ người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng Theo nghiên cứu gần đây của Kotler và Armstrong (2016), người tiêu dùng được định nghĩa là đối tượng có liên quan đến việc tiêu dùng hàng hoá (sản phẩm hay dịch vụ) của doanh nghiệp Cụ thể hơn, người tiêu dùng cần có nhu cầu về hàng hoá và có khả năng thanh toán hàng hoá đó trong quá khứ, hiện tại và tương lai Điều quan trọng là người tiêu dùng có liên quan đến các hoạt động điều chuyển hàng hoá, ghi nhận doanh thu của doanh nghiệp

Dưới góc độ quản trị kinh doanh, Berman và cộng sự (2018) định nghĩa người tiêu dùng là đối tượng mà các doanh nghiệp cần phục vụ, quản lý và cũng chính người tiêu dùng là người dẫn đường cho doanh nghiệp bằng cách mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Người tiêu dùng có thể được coi là người tiêu dùng bên trong (nội bộ) hoặc bên ngoài của doanh nghiệp Đối tượng người tiêu dùng thuộc phân loại nào cũng có ý nghĩa quan trọng đến hoạt động của doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp

38 cần đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của bất kỳ người tiêu dùng nào để hướng đến việc hoạt động bền vững và hiệu quả Nói cách khác, dù ở bất kỳ thị trường nào, người tiêu dùng là đối tượng có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của doanh nghiệp và có những đòi hỏi về khía cạnh chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp (Vanhuele và cộng sự, 2021; Phan Trọng Nhân và cộng sự, 2018)

Trong phạm vi nội dung của luận án, người tiêu dùng được định nghĩa là đối tượng liên quan đến việc tiêu dùng hàng hoá (sản phẩm hay dịch vụ) của doanh nghiệp, có khả năng thanh toán đối với các sản phẩm/dịch vụ đó và chịu tác động bởi nhiều tác nhân kích thích để đánh giá sản phẩm/dịch vụ trước khi đưa ra ý định và hành vi mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân

2.1.2 Khái niệm ý định người tiêu dùng Ý định là khả năng chủ quan hay khuynh hướng cá nhân đối với một sản phẩm/dịch vụ trong thời gian nhất định (Ajzen và Fishbein, 1975) Theo Fishbein và Ajzen (1980), ý định là sự biểu thị tính sẵn sàng của một cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể; đây cũng là yếu tố nhằm tạo động lực và thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi trong tương lai Warshaw và Davis (1985) xác định rằng ý định của người tiêu dùng giống như mức độ sắp xếp một tập hợp những việc một người lập ra theo một trình tự nhất định để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi cụ thể trong tương lai Ý định phản ánh niềm tin của người tiêu dùng, thể hiện xác suất mà người đó sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ; một người tiêu dùng sẽ chỉ thực hiện hành vi nếu như có ý định đó (Tô Anh Thơ và Trịnh Thị Hồng Minh, 2021) Dưới góc độ của doanh nghiệp, ý định mua hàng là nhân tố quan trọng trong hành vi người tiêu dùng vì khả năng tác động đến sự lựa chọn thực tế của người tiêu dùng (Kazmi và Mehmood, 2016) Nếu ý định mua hàng lớn, cơ hội người đó tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ sẽ cao hơn, và ngược lại

Theo thuyết TPB, ý định để thực hiện một hành vi mua sắm cụ thể có thể được dự báo bởi các mức độ tác động của nhận thức (mục đích để kiểm soát hành vi), chuẩn mực chủ quan và thái độ (Ajzen, 1991) Theo mô hình TAM, ý định mua một sản phẩm được xác định bởi hai nhân tố: mức độ hữu ích và mức độ dễ sử dụng (Davis,

1989) Cụ thể hơn, Ta và Prybutok (2018) chỉ ra ý định tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi trạng thái cá nhân của chính người tiêu dùng trong một bối cảnh nhất định Bên cạnh đó, ý định tiêu dùng cũng bị tác động gián tiếp bởi một số nhân tố liên quan đến sản phẩm, môi trường kinh doanh, nhân tố xã hội hay hành vi người tiêu dùng khác trong xã hội (Vahdati và Nejad, 2016)

Trong phạm vi tiếp cận của luận án, ý định của người tiêu dùng được định nghĩa là sự sẵn sàng của một cá nhân trong việc mua sắm một sản phẩm/dịch vụ nhất định trên thị trường trong tương lai

2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những hành động được biểu hiện trong việc tìm kiếm thông tin, mua hàng, sử dụng, đánh giá và từ bỏ các sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân (Schiffman và cộng sự, 2013) Hành vi người tiêu dùng được coi là một quá trình, bắt nguồn là các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài dẫn đến sự phản hồi của người tiêu dùng (Kotler và Armstrong, 2016) Tương tự, Jisana

(2014) đề cập hành vi người tiêu dùng là quá trình một cá nhân đưa ra quyết định bằng cách sử dụng nguồn lực của mình để tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ

Cụ thể hơn, hành vi người tiêu dùng là những điều được phản ánh dưới sự kích thích của các nhân tố bên ngoài và nhân tố bên trong thông qua quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó (Amstrong, 2014; Stavkova và cộng sự, 2008) Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng có liên quan mật thiết đến quá trình ra quyết định và hoạt động thể chất liên quan đến việc mua, đánh giá, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ Khi hành vi mua được thực hiện, người tiêu dùng đã sẵn sàng đánh đổi mức giá phải chịu với những chức năng chính của sản phẩm hay nói cách khác là khi người tiêu dùng đã xác định được giá trị cảm nhận của sản phẩm (Vanhuele và cộng sự, 2021) Ở cấp độ vi mô, hành vi liên quan đến việc hiểu người tiêu dùng nhằm mục đích giúp một công ty hoặc tổ chức đạt được các mục tiêu của mình (Berman và cộng sự, 2018) Theo Kotler và Armstrong (2016), nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình

Trong phạm vi tiếp cận của luận án, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế khi đánh giá, mua sắm, sử dụng những sản phẩm/dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cá nhân.

Cơ sở lý luận về ý định chấp nhận công nghệ

Nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ cung cấp nền tảng quan trọng để dự báo hành vi của người tiêu dùng trên con đường dẫn đến một hành động sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ cụ thể Hiện nay, nhiều khái niệm về ý định chấp nhận công nghệ đã được đưa ra thảo luận trong nhiều bối cảnh khác nhau Theo Davis (1989) và Venkatesh và Davis (2000), ý định chấp nhận công nghệ là mong muốn của một cá nhân để sử dụng và tiếp tục sử dụng một công nghệ nhất định Theo Samaradiwakara và Gunawardena (2014), ý định chấp nhận công nghệ được định nghĩa là quan điểm cá nhân trong việc áp dụng hoặc chấp nhận một sản phẩm ứng dụng công nghệ hoặc một sự cải tiến mới Sharma (2013) cho rằng khi giới thiệu các công nghệ mới, việc chấp nhận thay đổi bắt đầu trong mỗi người và điều này có thể bị ảnh hưởng bởi cách cá nhân cảm nhận các ứng dụng công nghệ sẽ ảnh hưởng đến hiệu suất công việc như thế nào Ở một góc độ khác, O’Connor và Andrews (2018) cho rằng ý định chấp nhận công nghệ là khả năng một người dùng có thể sử dụng ứng dụng/dịch vụ công nghệ thường xuyên và liên tục trên các thiết bị hiện đại trong tương lai Ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ là một khía cạnh tất yếu trong quá trình đổi mới sáng tạo của người tiêu dùng (Vũ Đình Hoa và Nguyễn Thị Ngọc Anh, 2021)

Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), ý định chấp nhận sản phẩm công nghệ được xác định bởi hai nhân tố: mức độ hữu ích và mức độ dễ sử dụng (Davis,

1989) Ngoài ra, theo lý thuyết chấp nhận và sẵn sàng công nghệ (UTAUT), ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi một số nhân tố như ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi…(Venkatesh và cộng sự, 2012) Trên thực tế, ý định chấp nhận các sản phẩm công nghệ không chỉ phụ thuộc vào các nhân tố khách quan như trên, mà còn chịu ảnh hưởng rất lớn từ các nhân tố chủ quan như sự sẵn sàng công nghệ, nhận thức và mức độ hiểu biết của mỗi cá nhân (Flavian và cộng sự, 2022; Aw và cộng sự, 2019; Yang và cộng sự, 2021) Nói cách khác, ý định chấp

41 nhận công nghệ liên quan chặt chẽ đến đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân và nhận thức cá nhân của từng nhóm người tiêu dùng về một sản phẩm/dịch vụ công nghệ hiện đại (Sharma, 2013)

Trong phạm vi luận án, ý định chấp nhận công nghệ thể hiện sự sẵn sàng của một cá nhân trong việc chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ sau khi đánh giá ảnh hưởng của các tác nhân kích thích trong những bối cảnh khác nhau.

Các lý thuyết nền tảng

2.3.1 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1985 như là phiên bản mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với mục đích chính là dự đoán các hành vi đã có kế hoạch và chủ ý (Ajzen, 1985) Cụ thể, TPB dự đoán ý định của người tiêu dùng dựa trên 3 yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; trong đó mỗi yếu tố có mức trọng số riêng để xác định tầm quan trọng của yếu tố đó với hành vi người tiêu dùng So với TRA, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã bổ sung thêm một biến độc lập mới – nhận thức kiểm soát hành vi TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi của cá nhân Thực tế, các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự phù hợp của mô hình này khi nghiên cứu ý định và hành vi người tiêu dùng trong các bối cảnh cần sử dụng công nghệ, ví dụ mua sắm trực tuyến, ngân hàng trực tuyến, học trực tuyến…(Jabari và cộng sự, 2012; Safeena và cộng sự, 2013) Theo TPB, thái độ yêu thích, mức độ chuẩn mực chủ quan cao và nhận thức kiểm soát hành vi tốt sẽ tác động tới ý định của từng cá nhân Qua đó, ý định sẽ ảnh hưởng tới hành vi trong thực tế Nhân tố được bổ sung trong mô hình TPB là Nhận thức kiểm soát hành vi, nhân tố này được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi của cá nhân Tuy nhiên, mô hình TPB cũng chỉ ra nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn có thể dự báo cả hành vi cụ thể

TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi của cá nhân Cụ thể, thái độ yêu thích, mức độ chuẩn mực chủ quan cao và nhận thức kiểm soát hành vi tốt sẽ tác động tới ý định của từng cá nhân Qua đó, ý định sẽ ảnh hưởng tới hành vi trong thực tế Mô hình lý thuyết TPB được trình bày như hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1985) 2.3.2 Học thuyết nhận thức xã hội

Học thuyết nhận thức xã hội của Bandura (2006) và Bandura và Hall (2018) giải thích hành vi của con người dựa trên sự tương tác lẫn nhau giữa các bộ ba nhân tố nhóm nhân tố cá nhân, hành vi và môi trường Nhóm nhân tố cá nhân bao gồm lối sống, tính cách, sự tự tin, tình cảm, thái độ, nhận thức xã hội (sự kích thích và sự ngăn cản) Nhóm nhân tố môi trường là các tập quán xã hội, trong đó bao gồm những nhận thức về sự phù hợp của các hành vi khác nhau giữa các cá nhân trong cộng đồng, và những điều mà mọi người cùng nhận ra nên hay không nên làm (Krupka và Weber, 2013)… Cuối cùng là nhóm nhân tố về hành vi như ý định hay quyết định sử dụng Bandura và Hall (2018) cho rằng ý định bao gồm các kế hoạch hành động và chiến lược để thực hiện chúng và hành vi của một người chịu tác động mạnh mẽ bởi ý định (Ajzen, 1991) Ba nhân tố này có mối quan hệ tác động qua laị chặt chẽ với nhau Học thuyết nhận thức xã hội được trình bày ở hình 2.2 đây:

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định Hành vi

Hình 2.2: Học thuyết nhận thức xã hội

Thứ nhất, mối tương quan giữa nhân tố cá nhân và hành vi được phản ánh là sự tương tác giữa suy nghĩ, tình cảm và hành động Kỳ vọng, niềm tin, mục tiêu, nhận thức của bản thân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi của con người Nói cách khác, những gì con người suy nghĩ, tin tưởng và cảm nhận sẽ được thể hiện thông qua hành vi Nhân tố cá nhân còn bao gồm những đặc điểm sinh học như cấu trúc về thể chất, hệ thống giác quan và thần kinh Những ghi nhận của hệ thống giác quan và bộ não có thể bị điều chỉnh thông qua những trải nghiệm về hành vi Thứ hai, mối tương quan giữa hành vi và môi trường trong hệ thống bộ ba nhân tố là tác động qua lại theo 2 chiều Trong cuộc sống hàng ngày, khi con người thay đổi hành vi sẽ tạo ra những thay đổi về đặc điểm của môi trường Trong khi đó môi trường luôn biến động và thay đổi, do vậy sẽ tác động làm thay đổi hành vi dù muốn hay không Chính vì vậy con người vừa là người tạo ra và vừa là sản phẩm của môi trưởng xung quanh (Kotler and Keller, 2016) Thứ ba, mối tương quan giữa nhân tố môi trường và cá nhân được quan tâm như sự tương tác lẫn nhau giữa các đặc điểm của cá nhân và sự ảnh hưởng của môi trường Những mong muốn của con người, niềm tin, khuynh

Nhóm nhân tố cá nhân (ví dụ mục đích, năng lực cá nhân, lối sống, tính cách, tình cảm, thái độ )

Nhóm nhân tố môi trường (ví dụ sự hướng dẫn, cơ hội, áp lực từ bên ngoài, chuẩn mực xã hội, )

Nhóm nhân tố hành vi

(ví dụ sự lựa chọn, nỗ lực, ý định, )

44 hướng cảm xúc và năng lực nhận thức được phát triển và điều chỉnh bởi ảnh hưởng từ xã hội Mỗi người có những phản ứng khác nhau với môi trường và biểu hiện thông qua những gì cá nhân đó nói và làm, bởi vì mỗi người có những đặc điểm thể chất riêng như tuổi, giới, chủng tộc, chiều cao, cân nặng, sự thu hút về mặt thể chất và cũng có vai trò và vị trí khác nhau trong xã hội

2.3.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler và

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Đối với nhà quản trị thì những nhân tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng (Kotler và Armstrong, 2016)

Thứ nhất, văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng, đây là nhân tố quan trọng khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản Thứ hai, hành vi của một người tiêu dùng chịu sự tác động của những nhân tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo,… Thứ ba, các nhân tố cá nhân gồm tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,… Cuối cùng, các nhân tố tâm lý gồm động cơ, nhận thức và kiến thức của mỗi cá nhân Như vậy, quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi sự phức hợp của nhóm các nhân tố bên ngoài và bên trong Trên thực tế, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi để phù hợp với hoàn cảnh cụ thể Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được trình bày trong hình 2.3

Hình 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Armstrong (2016) 2.3.4 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để giải thích và dự đoán về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu có liên quan lĩnh vực công nghệ thông tin và được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt (Samaradiwakara và Gunawardena, 2014) Nội dung chính của mô hình miêu tả ảnh hưởng của các đặc điểm kỹ thuật trong hệ thống đến hành vi chấp nhận và ý định sử dụng sản phẩm công nghệ của từng cá nhân (Davis và cộng sự, 1989) Mục đích của mô hình TAM là cung cấp lời giải thích rõ ràng về các yếu tố quyết định ý định chấp nhận công nghệ nói chung, đồng thời lý giải hành vi của người dùng trên các ứng dụng công nghệ một cách vừa thực tế, vừa theo lý thuyết Theo đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989) Mô hình TAM được phát triển lần đầu năm 1986 và đã qua 03 lần kiểm định lại cho đến năm 2008 Các mô hình TAM mở rộng đã bổ sung thêm nhiều nhân tố mới do sự thay đổi của công nghệ, môi trường làm việc và nhu cầu của người sử dụng Nhìn chung, nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự dễ sử

- Vai trò và địa vị xã hội

- Tuổi và chu kỳ sống

46 dụng là 2 nhân tố chủ đạo Do công nghệ thay đổi và sản phẩm công nghệ mới được phát triển liên tục, các nhà nghiên cứu nên sử dụng những mô hình được hiệu chỉnh mới nhất và xem xét đánh giá các nhân tố bên ngoài để phù hợp với đối tượng nghiên cứu đã chọn

Trong mô hình này, Davis (1986) chỉ ra rằng khi người dùng tương tác với công nghệ mới, các nhân tố chính có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng bao gồm: nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự dễ sử dụng Hai biến nhận thức này tác động lên

“Thái độ sử dụng” và sau đó tác động lên “Hành vi sử dụng” Bên cạnh đó, nhận thức của cá nhân bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của hệ thống kỹ thuật Mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1986) được trình bày như hình 2.4

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nhận thức sự hữu ích thể hiện niềm tin của một người về việc sử dụng công nghệ trong một hoạt động cụ thể sẽ nâng cao hay cải thiện hiệu suất của hành vi đó Nhận thức sự dễ sử dụng là đánh giá của người sử dụng về những nỗ lực cần thiết phải có khi sử dụng công nghệ trong hoạt động đó Nói cách khác, nhận thức dễ sử dụng đề cập mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng (ii) Mô hình TAM điều chỉnh năm 1989 (Davis, 1989)

Mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1989) được trình bày như hình 2.6 Trong mô hình được điều chỉnh này, một số mối liên hệ và tác động được sửa đổi như sau: Thứ nhất, các nhân tố bên ngoài được thêm vào mô hình và mở rộng hơn chỉ là đặc điểm hệ thống kỹ thuật Một số nhân tố bên ngoài được Davis (1989) chỉ ra gồm: tính dễ tiếp cận, sự hỗ trợ, kỹ năng sử dụng, kinh nghiệm sử dụng, chuyên môn, trạng thái cá nhân, chất lượng đầu ra,…

Nhận thức sự hữu ích X1

Nhận thức dễ sử dụng

Thứ hai, mô hình TAM hiệu chỉnh năm 1989 cho thấy thái độ sử dụng tác động đến ý định sử dụng trước, rồi mới tác động đến hành vi sử dụng Nhân tố ý định sử dụng được đưa vào nghiên cứu từ phiên bản năm 1989

Thứ ba, mô hình còn cho thấy mối liên hệ giữa nhận thức sự hữu ích và ý định sử dụng

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) điều chỉnh năm 1989

(iii) Mô hình TAM điều chỉnh năm 1996 (Davis, 1996)

Trong mô hình điều chỉnh năm 1996, kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích tác động trực tiếp đến Ý định sử dụng, chứ không trung gian qua nhân tố Thái độ Davis (1996) cho rằng, nếu một sản phẩm công nghệ được cho rằng hữu ích và dễ sử dụng, người dùng có thể hình thành một ý định hành vi mạnh mẽ để sử dụng mà không cần thái độ nào Do vậy, mô hình TAM điều chỉnh năm 1996 đã bỏ nhân tố “Thái độ” ra khỏi mô hình

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) điều chỉnh năm 1996

Nhận thức sự hữu ích

Biến bên ngoài Ý định sử dụng

(iv) Mô hình TAM được điều chỉnh năm 2000 (TAM 2) (Venkatesh và Davis,

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Lý thuyết nền tảng cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý luận về chủ đề ý định chấp nhận công nghệ, cụ thể trong bối cảnh ứng dụng kết nối vận tải trong và ngoài nước, 03 lý thuyết nền tảng đã được áp dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam:

(1) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989): Đây là lý thuyết nền tảng khi giải thích hành vi chấp nhận công nghệ của mỗi người tiêu dùng TAM (Davis, 1989) cho rằng trước khi hình thành ý định thì người tiêu dùng sẽ có thái độ với một sản phẩm công nghệ, và thái độ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đối với một sản phẩm/dịch vụ công nghệ Tuy nhiên cần lưu ý là nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích cũng được tạo nên bởi các tác nhân tiền đề đến từ các môi trường khác nhau của người tiêu dùng Mặc dù mô hình TAM được nghiên cứu trong 30 năm qua, mô hình này vẫn đóng vai trò quan trọng khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ; điều này đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu uy tín như Davis và cộng sự (2023), Alshurideh và cộng sự (2023), Won và cộng sự (2023)

(2) Lý thuyết về mô hình công nghệ, cá nhân và môi trường của Jiang (2010):

Mô hình công nghệ - cá nhân – môi trường (TPE) bắt nguồn từ mô hình công nghệ - tổ chức – môi trường (TOE), vì vậy TPE đều có các thuộc tính cơ bản của TOE nhưng được điều chỉnh để phù hợp với cấp độ cá nhân (Jiang và cộng sự, 2010) TPE cũng chỉ phân loại các khía cạnh chung chung như công nghệ, cá nhân và môi trường; qua đó nhà nghiên cứu có thể sử dụng các bộ biến khác nhau cho mỗi loại dựa trên cơ sở

59 đối tượng nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu Mặc dù mô hình TPE là mô hình mới, là phiên bản mở rộng của mô hình TOE, nhưng TPE đang được chú ý và sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về công nghệ như Hunafa và cộng sự (2017), Hidayanto và cộng sự (2014)

Với bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng kết nối vận tải, tác giả đã kết hợp các nhân tố cá nhân trong lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng (Kotler và Amstrong, 2016), lý thuyết về chánh niệm đối với sự chấp nhận công nghệ (MTA) (Sun và cộng sự, 2016) và lý thuyết về mô hình sẵn sàng chấp nhận công nghệ (TRAM) (Lin và cộng sự, 2017) để tổng hợp nên 4 biến trong nhóm nhân tố cá nhân gồm: Lối sống, Thói quen, Sự sẵn sàng công nghệ và Chánh niệm Bên cạnh đó, nhóm nhân tố công nghệ sử dụng chính các biến được đề xuất trong mô hình công nghệ - cá nhân – môi trường (TPE) bởi Jiang và cộng sự (2010) và Martinez và cộng sự

(2020) gồm Nhận thức hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng Cuối cùng, nhóm nhân tố môi trường có các biến về Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi, đây là 2 biến được tham khảo từ lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT1, UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự, 2003; Venkatesh và cộng sự, 2012) Theo lý thuyết TPE (Jiang và cộng sự, 2010), đây là nhóm các nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng của người tiêu dùng

(3) Học thuyết nhận thức xã hội: Học thuyết nhận thức xã hội của Bandura

(2006) và Bandura và Hall (2018) giải thích hành vi của con người dựa trên sự tương tác lẫn nhau giữa bộ ba nhóm nhân tố cá nhân, ý định/hành vi và môi trường Ba nhân tố này có mối quan hệ tác động qua laị chặt chẽ với nhau Bandura và Hall (2018) nhấn mạnh rằng các quá trình nhận thức có mối liên hệ quan trọng với môi trường và hành vi Nói cách khác, cá nhân có được nhận thức khi tập trung học thông qua quan sát những gì người khác làm Lý thuyết nhận thức xã hội nhấn mạnh rằng con người có được nhiều hành vi, suy nghĩ và cảm xúc thông qua quan sát hành vi của người khác và những quan sát này đóng vai trò trung tâm trong sự phát triển suốt cuộc đời (Bandura và Hall, 2018)

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Mối quan hệ trực tiếp

Về nhóm nhân tố cá nhân và thái độ của người tiêu dùng

H1a: Thói quen của cá nhân tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam H1b: Lối sống của cá nhân tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam H1c: Sự sẵn sàng công nghệ tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam H1d: Chánh niệm tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

Về nhóm nhân tố công nghệ và thái độ của người tiêu dùng

H2a: Nhận thức dễ sử dụng tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam H2b: Nhận thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

Về nhóm nhân tố môi trường và thái độ của người tiêu dùng

H3a: Ảnh hưởng xã hội tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

H3b: Điều kiện thuận lợi của môi trường tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

Mối quan hệ gián tiếp

Về nhóm nhân tố cá nhân, công nghệ và thái độ của người tiêu dùng

H4a: Thói quen tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức dễ sử dụng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

H4b: Lối sống tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức dễ sử dụng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

H4c: Sự sẵn sàng công nghệ tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức dễ sử dụng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

H4d: Chánh niệm tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức dễ sử dụng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

H4e: Thói quen tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức hữu ích đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

H4f: Lối sống tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức hữu ích đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu

Dịch vụ vận tải là một trong những dịch vụ cần thiết nhất trong cuộc sống hàng ngày, không chỉ quan trọng với các nước đã phát triển, mà cả những nước đang phát triển Trước thực tế nhịp sống ngày càng nhanh tại các thành phố lớn trên thế giới, nhu cầu của người dân với các dịch vụ vận tải ngày càng tăng Tuy nhiên, thực tế là sự phản hồi của người sử dụng đối với các dịch vụ vận tại ngày càng tiêu cực, trong khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển; nhiều doanh nghiệp đang có xu hướng tìm kiếm một dịch vụ vận tải thay thế mang nhiều ưu điểm hơn và thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng hơn Dịch vụ vận tải hiện đại kết hợp ứng dụng công nghệ, hay còn được gọi là ứng dụng kết nối vận tải được ra đời trong bối cảnh đó

Theo nghị định số 10/2020/NĐ-CP về kinh doanh và điều kiện kinh doanh vận tải bằng xe ô tô của Văn phòng Chính phủ, phần mềm ứng dụng hỗ trợ kết nối vận tải là phần mềm ứng dụng cung cấp giao thức kết nối giữa đơn vị kinh doanh vận tải, lái xe với hành khách hoặc người thuê vận tải; tất cả các hoạt động kết nối diễn ra trong môi trường số (Cổng thông tin điện tử Chính phủ, 2020a) Theo nghiên cứu của

Clewlow và Mishra (2017), ứng dụng kết nối vận tải được định nghĩa là một nền tảng cho phép cá nhân có thể đặt và thanh toán dịch vụ xe từ nhà cung cấp xe chuyên nghiệp hoặc những tài xế đang rảnh rỗi qua một ứng dụng đặt xe trên nền tảng di động Thông qua ứng dụng đó, người tiêu dùng và tài xế cần có ứng dụng internet trên điện thoại hay máy tính để kết nối với nhau Nguyễn Phước Duy Quý và cộng sự (2020) cũng định nghĩa ứng dụng kết nối vận tải sử dụng hệ thống trực tuyến cho phép người tiêu dùng đặt xe ở vị trí gần người tiêu dùng nhất tại thời điểm có nhu cầu từ hệ thống tài xế đã đăng ký với doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kết nối vận tải không sở hữu phương tiện, không trả lương cho lái xe và chỉ được hưởng doanh thu từ việc thu phí kết nối việc hỗ trợ dịch vụ vận chuyển Người tiêu dùng thực hiện đặt chỗ thông qua trang web hoặc ứng dụng điện thoại của hãng xe Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải, người tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số nhận được nhiều ưu điểm khác nhau như sự hiện đại và chủ động

Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đã thay đổi hoàn toàn ngành dịch vụ vận tải

78 tại Việt Nam với hàng loạt ứng dụng đặt xe công nghệ ra đời và phát triển nhanh chóng Gần 1 thập niên trước, ở Việt Nam chưa ai biết tới khái niệm “ứng dụng gọi xe” (tên chính thức theo Nghị định là “ứng dụng kết nối vận tải”) Ngoài phương tiện cá nhân, phương tiện di chuyển phổ biến nhất của người dân chỉ có xe ôm và taxi Tháng 2/2014, Grab – doanh nghiệp công nghệ từ Singapore đặt chân vào Việt Nam với tên gọi GrabTaxi Ứng dụng này khi đó chỉ là một phần mềm công nghệ hỗ trợ dịch vụ kết nối với các hãng taxi, giúp người dùng gọi taxi dễ dàng, minh bạch hơn nên thực tế chưa tạo dấu ấn đặc biệt Phải tới 4 tháng sau, khi Uber – doanh nghiệp công nghệ từ Mỹ chính thức gia nhập, cuộc bùng nổ thị trường gọi xe công nghệ mới thật sự bắt đầu Uber bắt đầu được vận hành từ năm 2014 và kéo dài hoạt động đến năm 2018 Theo Bộ Giao thông Vận tải, thời điểm năm 2014, ngoài xe taxi truyền thống, tại Việt Nam, sự xuất hiện của một số ứng dụng gọi xe kết nối tài xế với người tiêu dùng với các tên tuổi như Grab, Uber… đã làm thay đổi bộ mặt của ngành vận tải (Tạp chí Giao thông vận tải, 2018) Tuy nhiên, ở thời điểm đó, Việt Nam mới chỉ có quy định về hợp đồng bằng giấy giữa đơn vị kinh doanh vận tải với người tiêu dùng, mà chưa có quy định về hợp đồng điện tử (Bộ Công Thương, 2022b) Ngày 19/10/2015, Thủ tướng Chính phủ cho phép triển khai thí điểm mô hình mới này tại một số địa phương như Hà Nội, Quảng Ninh, Hồ Chí Minh và Khánh Hòa với 10 đơn vị cung cấp ứng dụng kết nối đăng ký tham gia Chính vào thời điểm đó, thị trường dịch vụ kết nối vận tải xuất hiện những công ty mới như: Grab, Gojek, Be, Fastgo, Vato, Mygo …

Sau 9 năm phát triển, thị trường gọi xe trực tuyến Việt Nam đã có sự bùng nổ với hơn 20 nền tảng khác nhau ra đời Đến nay, khoảng 67.000 xe taxi, 90.000 xe hợp đồng đã đăng ký kinh doanh và được cấp phù hiệu theo thống kê của Cục Cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương, 2022b), thị trường này đạt doanh thu khoảng 2,4 tỷ USD trong năm 2021 và tốc độ tăng trưởng bình quân đạt khoảng 30- 35%/năm trong giai đoạn từ 2015 đến nay Dự báo đến 2025, doanh thu dịch vụ vận tải và giao đồ của Việt Nam sẽ đạt 5-6 tỷ USD, cao gấp đôi 3 tỷ USD vào năm 2022 (Tạp chí Kinh tế Việt Nam, 2023) Đối với những thị trường đặc thù như thị trường của các nền tảng số, khi đánh giá mức độ cạnh tranh, thay vì nhân tố thị phần, cơ quan cạnh tranh các quốc gia chủ

79 yếu xem xét các nhân tố rào cản gia nhập và mở rộng thị trường (Bộ Công Thương,

2022b) Trong khu vực Đông Nam Á, thị trường gọi xe tại Việt Nam vẫn đang đứng

Top 3 Số liệu từ Statista (2021) cho thấy giá trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kết nối vận tải tại Việt Nam đạt 1,6 tỷ USD vào năm 2021, và chỉ kém hơn so với

Indonesia (5 tỷ USD) và Singapore (2 tỷ USD) (hình 4.1) Thực tế, giá trị thị trường của dịch vụ kết nối vận tải tại Việt Nam lớn hơn khá nhiều giá trị thị trường tại Thái

Lan (1.1 tỷ USD), Malaysia (1.1 tỷ USD) và Philippines (0.8 tỷ USD) Kết quả này cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường này tại Việt Nam so với các quốc gia Đông Nam Á

Hình 3.1: Giá trị thị trường của dịch vụ kết nối vận tải ở khu vực Đông Nam Á năm 2021

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận án được trình bày qua 03 giai đoạn chính: (i)

Nghiên cứu tại bàn, (ii) Nghiên cứu định tính và (iii) Nghiên cứu định lượng Chi tiết từng bước trong 03 giai đoạn của quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.2

Giá trị thị trường (đơn vị: tỷ USD)

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Khoảng trống nghiên cứu trường Việt Nam

Giai đoạn 1: Nghiên cứu tại bàn Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Xây dựng thang đo nháp

Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Hiệu chỉnh thang đo nháp

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính

Kiểm định mô hình đo lường

- Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại và độ tin cậy biến quan sát

- Kiểm định giá trị hội tụ

- Kiểm định độ giá trị phân biệt

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng

Kiểm định mô hình cấu trúc

- Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến

- Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ

- Đánh giá hệ số tác động f 2

Kết quả nghiên cứu: Phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Đề xuất hàm ý, giải pháp cho vấn đề nghiên cứu và Kết luận

Xác định mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tại bàn

3.3.1 Tổng quan nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu tại bàn là những hoạt động liên quan đến việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ các tài nguyên sẵn có Để đảm bảo tổng quan có tính khách quan, luận án kết hợp sử dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric analysis) và phân tích nội dung (content analysis) Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học là chỉ dừng lại ở những công trình đã được công bố trên Web of Science và Scopus Do vậy, sau khi tổng quan bằng phân tích trắc lượng thư mục, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phân tích nội dung cho các nghiên cứu liên quan Một số nghiên cứu phù hợp được sử dụng để tổng quan tình hình nghiên cứu như sau:

• Thứ nhất: Tài liệu từ các giáo trình, sách chuyên khảo, bài giảng liên quan đến nội dung của đề tài; từ đó đưa ra những kiến chuẩn và cơ bản về ý định và hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ, cũng như ý định chấp nhận công nghệ và các mô hình liên quan của người tiêu dùng

• Thứ hai: Các tài liệu có tính kế thừa như các công trình nghiên cứu khoa học cấp trường, cấp viện, cấp nhà nước, luận án tiến sĩ có liên quan đến đề tài nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

• Thứ ba: Các tài liệu mang tính thời sự và thực tiễn như các bài báo khoa học đăng trên các tạp chí chuyên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, công nghệ, đổi mới sáng tạo

• Thứ tư: Các báo cáo liên quan đến tình hình kinh doanh, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của các công ty kinh doanh đang vận hành ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam

3.3.2 Phân tích dữ liệu thứ cấp

Trong phạm vi luận án, tác giả tìm kiếm và phân tích dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2014-2022 Lý do lựa chọn giai đoạn này vì 2014 là năm đầu tiên ứng dụng kết nối vận tải hoạt động tại Việt Nam với sự ra đời của Grab (2/2014) và Uber (6/2014) (Tạp chí Giao thông Vận tải, 2018)

Thứ nhất, dữ liệu thứ cấp được sử dụng nhằm tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về chủ đề nghiên cứu Cụ thể, luận án sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu học thuật uy tín liên quan đến ý định chấp nhận công nghệ như mô hình công nghệ

- cá nhân – môi trường (TPE), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), học thuyết nhận thức xã hội Thứ hai, dữ liệu thứ cấp được dùng để khái quát bối cảnh nghiên cứu thực tế về ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải; do vậy, luận án đã phân tích thực trạng và đặc điểm của một số ứng dụng kết nối vận tải phổ biến đang vận hành tại Việt Nam hiện nay

Thang đo nghiên cứu được tác giả xây dựng thông qua quá trình tiến hành nghiên cứu tại bàn Cụ thể, tác giả đã (i) tham khảo các nguồn tài liệu học thuật uy tín có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, và (ii) nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng như ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam từ dữ liệu thứ cấp để xây dựng thang đo nghiên cứu nháp Tổng hợp thang đo các biến được trình bày ở bảng 3.1

Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo các biến trong bảng hỏi nháp

Nhân tố Các chỉ báo trong thang đo Mã hoá Nguồn

Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải giúp tôi tiết kiệm thời gian

Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải giúp chất lượng cuộc sống của tôi tốt hơn

Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải đảm bảo an toàn do hệ thống cung cấp đủ thông tin chuyến xe và tài xế

PU3 Tác giả đề xuất

Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải luôn luôn mang đến sự thuận tiện khi tôi có nhu cầu di chuyển

PU4 Tác giả đề xuất

Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải giúp tôi tiết kiệm chi phí đi lại

Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải công nghệ khiến tôi thấy mình hiện đại, bắt kịp xu hướng

Tôi tin rằng các chức năng trong ứng dụng kết nối vận tải rất rõ ràng

Tôi tin rằng tôi có thể dễ dàng học cách sử dụng ứng dụng kết nối vận tải

Phương thức thực hiện các thanh toán trực tuyến trên ứng dụng kết nối vận tải đơn giản

Phương thức thực hiện các giao dịch đặt xe trên ứng dụng kết nối vận tải đơn giản

PEOU4 Tác giả đề xuất

Tôi không gặp khó khăn khi tìm kiếm xe qua các ứng dụng kết nối vận tải

PEOU5 Tác giả đề xuất

Tôi thấy dễ để đạt đến mức độ sử dụng thành thạo các ứng dụng kết nối vận tải

Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải là thói quen của tôi

HB1 Almunawar và cộng sự (2021), Fard và cộng sự (2019)

Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải là ưu tiên của tôi khi tìm kiếm xe

HB2 Almunawar và cộng sự (2021), Fard và cộng sự (2019) Tôi không cần suy nghĩ nhiều khi lựa chọn sử dụng ứng dụng kết nối vận tải

HB3 Tác giả đề xuất

Tôi phải sử dụng ứng dụng kết nối vận tải khi tìm kiếm xe

HB4 Almunawar và cộng sự (2021), Fard và cộng sự (2019)

Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải phù hợp với lối sống của tôi

LS1 Apupianti và cộng sự (2019), Yang và cộng sự (2021)

Tôi có xu hướng sử dụng những sản phẩm có kết hợp công nghệ như ứng dụng kết nối vận tải

Elsamadicy (2021), Yang và cộng sự

(2021) Những tính năng của ứng dụng kết nối LS3 Apupianti và cộng

Nhân tố Các chỉ báo trong thang đo Mã hoá Nguồn vận tải chính là đặc điểm tôi đang tìm kiếm sự (2019), Yang và cộng sự (2021) Ứng dụng kết nối vận tải cung cấp những lợi ích phù hợp với hoàn cảnh sống của tôi

Elsamadicy (2021), Yang và cộng sự

Xu hướng sử dụng ứng dụng kết nối vận tải ngày càng được ưa chuộng bởi người tiêu dùng Việt Nam

LS5 Yang và cộng sự

Xu hướng sử dụng ứng dụng kết nối vận tải được ưa chuộng nhằm giải quyết vấn đề giao thông truyền thống

LS6 Apupianti và cộng sự (2019), Yang và cộng sự (2021)

Tôi quan tâm việc sử dụng ứng dụng kết nối vận tải mang lại trải nghiệm mới lạ cho cuộc sống của tôi so với các loại hình giao thông khác

MN1 Flavian và cộng sự

(2020), Sun và cộng sự (2016), Ngô Viết Liêm và cộng sự

Tôi tìm hiểu kỹ thông tin về ứng dụng kết nối vận tải từ những người xung quanh trước khi chấp nhận sử dụng để gia tăng sự gắn kết

(2020), Mohammad và cộng sự (2021), Sun và cộng sự

(2016), Ngô Viết Liêm và cộng sự

(2016) Tôi nhận thấy ứng dụng kết nối vận tải có nhiều ưu điểm để đáp ứng các nhu cầu của tôi tốt hơn so với sản phẩm thay thế (ví dụ: phương tiện giao thông truyền thống)

(2020), Mohammad và cộng sự (2021), Sun và cộng sự

Tôi nghĩ về việc ứng dụng kết nối vận tải đã thay đổi cách thức tôi sử dụng phương tiện giao thông hiện nay

(2020), Sun và cộng sự (2016), Ngô Viết Liêm và cộng sự

Tôi luôn sẵn sàng sử dụng công nghệ trong các lĩnh vực quan tâm

TR1 Flavian và cộng sự

Nhân tố Các chỉ báo trong thang đo Mã hoá Nguồn công nghệ

(TR) sự (2007) Tôi có thể tự tìm hiểu cách sử dụng sản phẩm công nghệ mới mà không cần người hướng dẫn

(2021), Lin và cộng sự (2007) Tôi luôn cố gắng cập nhật công nghệ mới nhất nhanh nhất

(2021), Lin và cộng sự (2007) Tôi cảm thấy hứng thú với những sản phẩm công nghệ mới

(2021), Lin và cộng sự (2007) Tôi cho rằng công nghệ mới giúp nâng cao chất lượng cuộc sống

(2021), Lin và cộng sự (2007) Tôi cho rằng công nghệ mới giúp tăng năng suất trong cuộc sống

(2021), Lin và cộng sự (2007) Ảnh hưởng của xã hội (SI) Đồng nghiệp/bạn bè gợi ý tôi dùng ứng dụng kết nối vận tải

(2020) Những người có sức ảnh hưởng ở Việt

Nam luôn luôn khuyến khích tôi sử dụng ứng dụng kết nối vận tải

(2020) Những phương tiện truyền thông công cộng luôn luôn khuyến khích tôi dùng ứng dụng kết nối vận tải

Cộng đồng những người quan tâm công nghệ luôn khuyến khích tôi sử dụng ứng dụng kết nối vận tải

SI4 Tác giả đề xuất Điều kiện thuận lợi

Hệ thống pháp luật tạo điều kiện cho ứng dụng kết nối vận tải được vận hành thuận lợi

FC1 Tác giả đề xuất

Tôi có thiết bị kết nối internet đảm bảo đủ điều kiện để các ứng dụng kết nối vận tải vận hành thuận lợi

(2021), Almunawa và cộng sự (2020) Các ứng dụng kết nối vận tải luôn luôn cung cấp đầy đủ hướng dẫn cho người

Nhân tố Các chỉ báo trong thang đo Mã hoá Nguồn tiêu dùng trong quá trình vận hành và cộng sự (2020) Tôi có đủ kiến thức về công nghệ để sử dụng các ứng dụng kết nối vận tải

(2021), Almunawa và cộng sự (2020) Tài xế của các ứng dụng được cung cấp đủ cơ sở vật chất để sử dụng ứng dụng kết nối vận tải

Lệnh giới hạn thời gian hoạt động trên một số tuyến đường của các xe được đặt thông qua ứng dụng kết nối vận tải đang được giảm bớt

Tôi thích ý tưởng của ứng dụng kết nối vận tải

Tôi đánh giá ứng dụng kết nối vận tải rất tiện lợi cho người tiêu dùng khi so sánh với phương thức gọi xe truyền thống

Tôi đánh giá ứng dụng kết nối vận tải là sản phẩm tuyệt vời cho người tiêu dùng hiện đại

Tôi đánh giá ứng dụng kết nối vận tải là xu hướng hàng đầu trong thời đại 4.0

Tôi cho rằng ứng dụng kết nối vận tải ngày càng quan trọng nhằm đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng

(2022), Garg và Joshi (2018) Ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải

Tôi luôn luôn có ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải khi cần tìm kiếm xe

Lu và Wang (2020) Tôi luôn luôn có ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải trong thời gian cấp bách

IT2 Tác giả đề xuất

Tôi có ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải khi không thể tìm kiếm phương tiện khác

IT3 Tác giả đề xuất

Tôi có ý định sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng kết nối vận tải thường xuyên trong tương lai

Tôi có ý định sẽ giới thiệu ứng dụng kết nối vận tải đến những người xung quanh tôi

Tổng số câu trong bảng hỏi nháp: 52 câu

- Câu hỏi tác giả đề xuất: 11 câu

- Câu hỏi tham khảo từ các nguồn khác: 41 câu

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)

Phương pháp nghiên cứu định tính

3.4.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính

Mục tiêu đầu tiên của phương pháp nghiên cứu định tính là khám phá quan điểm của các đáp viên đối với nội dung các biến trong thang đo nháp 1 gồm: ý định chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam trên 2 khía cạnh ngôn từ và nội dung Thang đó nháp được tác giả tự xây dựng dựa trên kết quả của qúa trình nghiên cứu tại bàn Vì vậy, sau khi tổng hợp ý kiến từ 10 chuyên gia và kết hợp với nghiên cứu lý thuyết, tác giả sẽ xem xét, hiệu chỉnh các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo được xây dựng phù hợp với lý thuyết và tình hình thực tế về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng trong bối cảnh thực tế tại thị trường Việt Nam

Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu định tính bước đầu ghi nhận những ý kiến đóng góp của đáp viên về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ nói chung và ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải nói riêng tại Việt Nam Kết quả phỏng vấn sâu hỗ trợ tác giả trong việc kiểm định lại sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, từ đó bổ sung góp ý xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn thiện

3.4.2 Đối tượng mẫu trong nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan phạm vi nghiên cứu: ý định chấp nhận công nghệ, cụ thể đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam Để nghiên cứu định tính đạt được các mục tiêu trên, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với với 3 nhóm đối tượng chính như sau:

88 i Chuyên gia trong lĩnh vực vận hành dịch vụ kết nối vận tải, ví dụ: cán bộ quản lý/cán bộ cấp cao có từ 3 năm kinh nghiệm làm việc tại các công ty vận hành dịch vụ kết nối vận tải như Grab, Gojek, Be,…trở lên ii Chuyên gia trong lĩnh vực marketing, ví dụ: các nhà nghiên cứu uy tín (tối thiểu trình độ Tiến sĩ) trong lĩnh vực marketing điện tử, hành vi người tiêu dùng, quản trị marketing,… iii Người tiêu dùng am hiểu dịch vụ và ứng dụng kết nối vận tải, ví dụ: những người đã sử dụng dịch vụ kết nối vận tải trên 1 năm, thành thạo quy trình đặt xe và quen thuộc với giao diện của các ứng dụng công nghệ

Lý do lựa chọn nhóm đối tượng số (i): chuyên gia trong lĩnh vực vận hành ứng dụng kết nối vận tải và số (ii): chuyên gia trong lĩnh vực marketing vì đây là những chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trên cả 2 khía cạnh thực tiễn và lý thuyết trong vận hành ứng dụng kết nối vận hành tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng tiến hành phỏng vấn tập trung đối với đối tượng số (iii): người tiêu dùng am hiểu và thường xuyên sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam vì đây là nhóm đối tượng nghiên cứu chính mà luận án hướng tới Về số lượng cỡ mẫu, do đặc thù của nghiên cứu định tính, số lượng đáp viên cho cả 3 nhóm là 10 người (Malterud và cộng sự, 2016) Tuy nhiên, cần đảm bảo số lượng đáp viên cho mỗi nhóm là cân bằng

3.4.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu định tính, thông tin tác giả cần thu thập là các quan điểm của người tiêu dùng đối với các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ, đặc biệt ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải Cụ thể, quan điểm của người tiêu dùng đề cập mức độ hiểu nội dung bảng hỏi, và đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hưởng (ví dụ: vai trò của các nhân tố cá nhân, nhân tố công nghệ, nhân tố môi trường, hoặc các nhân tố khác) đến ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

Luận án sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, đây là phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm thực hiện các cuộc phỏng vấn cá nhân sâu với một số lượng nhỏ người Người được hỏi bày tỏ quan điểm của họ về một ý tưởng, chương trình hoặc tình huống cụ thể tương ứng Mục đích của cuộc phỏng vấn sâu là để người phỏng

89 vấn hiểu quá trình suy nghĩ của đáp viên, từ đó thiết kế các sản phẩm/dịch vụ có khả năng được chấp nhận trên thị trường (Minichiello và cộng sự, 2008) Khi so sánh với các phương pháp thu thập số liệu khác, phỏng vấn sâu được thực hiện dưới hình thức các cuộc trò chuyện trực tiếp Do đó, phỏng vấn sâu mang lại lợi ích cho nhà nghiên cứu vì có nhiều cơ hội để tìm ra nguyên nhân sâu xa đằng sau sự thích, không thích, nhận thức hoặc niềm tin của người trả lời đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Minichiello và cộng sự, 2008) Trong luận án này, tác giả có thể hỏi một người tham gia về kinh nghiệm cá nhân khi sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mà đáp viên đánh giá quan trọng, cũng như đề xuất những thay đổi đáp viên mong muốn trong quy trình sử dụng ứng dụng kết nối vận tải hiện nay Trình tự buổi phỏng vấn cùng các thông tin thu thập được thể hiện trong bảng 3.2:

Bảng 3.2: Trình tự thông tin cần thu thập trong buổi phỏng vấn sâu

STT Nội dung Dạng câu hỏi

1 Giới thiệu làm quen giữa người phỏng vấn và đáp viên

2 Trao đổi về bối cảnh nghiên cứu: Ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng, cụ thể ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam

3 Hỏi quan điểm của đáp viên về sự hợp lý của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải khi đặt trong bối cảnh thực tế tại thị trường Việt Nam

4 Hỏi ý kiến của đáp viên về mức độ dễ hiểu đối với ngôn từ được sử dụng trong bảng hỏi nháp

5 Hỏi quan điểm của đáp viên về những giải pháp mong muốn được thực hiện để hoàn thiện quy trình đặt xe thông qua ứng dụng kết nối vận tải, cũng như thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam

Việc phỏng vấn thường được thực hiện tại địa điểm do các chuyên gia lựa chọn, thường là ở văn phòng làm việc Bên cạnh đó, do khoảng cách địa lý (một số chuyên

90 gia ở Thành phố Hồ Chí Minh), một số cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện dưới hình trức trực tuyến, thông qua các nền tảng như Google Meeting, Zoom, Microsoft Team,…Nội dung các cuộc phỏng vấn sâu đều được ghi chép đầy đủ

Dữ liệu thu thập được sau quá trình phỏng vấn sẽ được lưu chữ, ghi chép và phân tích theo 3 bước: sàng lọc dữ liệu, mã hoá dữ liệu và hiển thị dữ liệu Thứ nhất, do khối lượng dữ liệu định tính được thu thập rất đồ sộ, tác giả đã phân loại dữ liệu, chuyển đổi thành các từ khoá theo từng khía cạnh để giảm thiểu dữ liệu và giữ lại những dữ liệu chính xác Thứ hai, dữ liệu gốc sau khi được phân chia vào từng nội dung (mô hình, thang đo hay đề xuất), thì sẽ được mã hoá thành những nhóm riêng biệt Cuối cùng, nội dung đã sàng lọc và mã hoá sẽ được hiển thị để trình bày kết quả của nội dung phỏng vấn sâu Quá trình phân tích dữ liệu định tính được hỗ trợ bằng các công cụ như word, excel để sàng lọc và hiển thị kết quả phân tích dữ liệu định tính

3.4.4 Kết quả nghiên cứu định tính

Qua quá trình nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu 10 chuyên gia, kết quả nghiên cứu định tính hướng tới 02 việc sau:

(i) Điều chỉnh các nhân tố trong mô hình nghiên cứu để hoàn thiện mô hình chính thức và các giả thuyết nghiên cứu

(ii) Hiệu chỉnh nội dung thang đo của bảng hỏi

3.4.4.1 Thống kê mô tả đối tượng phỏng vấn sâu

Bảng 3.3: Thống kê mô tả đối tượng phỏng vấn sâu

STT Họ tên Giới tính Nghề nghiệp Địa chỉ

Chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ kết nối vận tải

1 Nguyễn H Nữ Quản lý Hà Nội

2 Đặng P Nữ Content Marketing Thành phố Hồ Chí Minh

3 Trần H Nam Marketing Thành phố Hồ Chí Minh

4 Đỗ L Nữ Online Marketing Hà Nội

5 Hoàng L Nữ Marketing Hà Nội

6 Đặng X Nữ Marketing Thành phố Hồ Chí Minh

7 Phan H Nữ Nhân viên văn phòng Hà Nội

8 Nguyễn L Nữ Giảng viên Đà Nẵng

9 Nguyễn P Nam Nhân viên văn phòng Đà Nẵng

10 Nguyễn H Nam Giảng viên Hà Nội

Như đã đề cập bên trên, do đặc thù của nghiên cứu định tính, số lượng đáp viên cho quá trình phỏng vấn sâu là 10 người, và được chia đều vào 3 nhóm đối tượng chính: (i) Chuyên gia trong lĩnh vực kết nối vận tải, (ii) Chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và (iii) Người tiêu dùng đã có trải nghiệm sử dụng ứng dụng kết nối vận tải Đối tượng phỏng vấn được lựa chọn đều là những người có nhiều năm kinh nghiệm làm việc trong dịch vụ kết nối vận tải và marketing, cũng như những người tiêu dùng đã trải nghiệm quen dịch vụ kết nối vận tải tại Việt Nam Bên cạnh đó, đối tượng phỏng vấn đều sinh sống và làm việc tại các thành phố ở Việt Nam theo đúng phạm vi không gian nghiên cứu Trong đó, một số thành phố lớn thu hút sự chú ý của nhiều đối tượng tham gia khảo sát hơn cả như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Điều này đảm bảo sự tin cậy và tính đại diện của thông tin được thu thập từ các cuộc phỏng vấn sâu

3.4.4.2 Kết quả (i): Điều chỉnh các nhân tố trong mô hình nghiên cứu để hoàn thiện mô hình chính thức và các giả thuyết nghiên cứu

Với câu hỏi 1 - Quan điểm của đáp viên về sự hợp lý của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải khi đặt trong bối cảnh thực tế tại Việt Nam Thứ nhất, phần lớn các chuyên gia là quản lý doanh nghiệp và chuyên gia marketing đồng thuận về tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu gồm các tác nhân kích thích trong khía cạnh công nghệ (Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng), cá nhân (Lối sống, Thói quen, Sự sẵn sàng công nghệ, Chánh niệm), và môi trường (Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi), cùng với biến Thái độ và Ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải Trong đó, 7/10 chuyên gia cho rằng mô hình TPE là mô hình mang tính chất bao quát và có ý nghĩa quan trọng khi đánh giá hành vi người tiêu dùng Đặc biệt với một sản phẩm công nghệ mới như ứng dụng kết nối vận tải, nhà nghiên cứu cần phải đánh giá tổng quát các khía cạnh khác nhau để hiểu được ý định sử dụng của người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau giai đoạn tổng quan tài liệu nghiên cứu quốc tế và Việt Nam, kết hợp với nội dung cơ sở lý luận của các lý thuyết nền tảng, các khái niệm liên quan, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về chủ đề ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Để có thể phân tích, đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua hình thức điều tra khảo sát Dữ liệu thu thập sau quá trình khảo sát được sàng lọc để giữ lại những dữ liệu tốt và phân tích bằng phần mềm thống kê Kết quả phân tích dữ liệu định lượng hướng tới việc kết luận ủng hộ hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định mức độ tin tưởng của mô hình nghiên cứu đề xuất về ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Quy trình nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành trong 2 giai đoạn: (i) Nghiên cứu định lượng sơ bộ và (ii) Nghiên cứu định lượng chính thức Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức được xác định là khách hàng đã có trải nghiệm sử dụng và có hiểu biết về ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam Lý do lựa chọn đối tượng khảo sát này vì luận án nhận định ý định chấp nhận công nghệ là sự sẵn sàng của cá nhân trong việc chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ sau khi đã tìm hiểu và đánh giá các tác nhân kích thích xung quanh Các thang đo biến “Ý định chấp nhận công nghệ” cũng đều là câu tích cực, thể hiện xu hướng sẽ sử dụng Nói cách khác, nghiên cứu giới hạn vào những cá nhân quan tâm đến công nghệ nói chung và ứng dụng kết nối vận tải nói riêng sau khi tìm hiểu kỹ các đặc điểm cá nhân – công nghệ - môi trường Vì vậy, để đánh giá chi tiết và chính xác nhất sự ảnh hưởng của các tác nhân kích thích trên 3 khía cạnh, các đáp viên cần có trải nghiệm và hiểu biết về ứng dụng kết nối vận tải như đã đề cập ở trên Nếu các đáp viên không có hiểu biết và trải nghiệm về công nghệ cũng như ứng dụng kết nối vận tải thì có thể sẽ đưa ra nhận định sai đối với các thang đo trong bảng hỏi; từ đó ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

3.5.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.5.1.1 Đối tượng mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính là thang đo hoàn thiện, nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được thực hiện để đánh giá thử độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những thang không phù hợp Đối với kích thước mẫu, số lượng mẫu phụ thuộc vào số lượng biến, đồng thời số mẫu cần thiết tối thiểu gấp 5 lần so với số lượng biến (Hair và cộng sự, 2019) Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 48 biến, vì vậy kích thước mẫu cần thiết tối thiểu là 48 x 5 = 240 quan sát Với cách thức thu thập dữ liệu sơ bộ, luận án khảo sát 250 người tiêu dùng quan tâm đến ứng dụng công nghệ, đặc biệt ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam, chủ yếu tại một số thành phố lớn nơi ứng dụng kết nối vận tải hoạt động phổ biến như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… Do khoảng cách địa lý, dữ liệu được thu thập thông qua phiếu điều tra trực tuyến thông qua đường dẫn Google Form trong giai đoạn tháng 9-11/2022, chủ yếu tập trung khảo sát tại các nhóm/hội quan tâm ứng dụng công nghệ như:

• CLB Xe công nghệ (https://www.facebook.com/groups/clbdoitac/)

(https://www.facebook.com/groups/cungchoicongnghe/

• Hội những người yêu thích xe công nghệ

(https://www.facebook.com/groups/hoiyeuthichxecongnghe/ )

3.5.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành với kích thước mẫu n = 250 Trong bước nghiên cứu sơ bộ, kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm định nhân tố khám phá được thực hiện bằng phần mềm SmrtPLS 4.0

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Trong PLS-SEM, chỉ số Cronbach’s alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy bên trong dựa vào sự tương quan giữa các biến quan sát Cronbach’s alpha giả định tất cả các biến quan sát đều có độ tin cậy như nhau (cùng hệ số tải ngoài) Giá trị độ tin cậy tổng hợp này nằm trong khoảng từ 0-1, với giá trị càng cao, gần với 1 thì mức độ tin cậy càng cao Trong

104 nghiên cứu sơ bộ, kiểm định độ tin cậy giúp khẳng định mức độ đáng tin của các biến quan sát của thang đo đề xuất trong việc biểu đạt nội dung các nhân tố trong mô hình nghiên cứu về ý định chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức

Phân tích giá trị hội tụ: Trong PLS-SEM, giá trị hội tụ là việc một đo lường có tương quan thuận với các đo lường khác trong cùng một biến nghiên cứu đo lường Để đánh giá giá trị hội tụ, nhà nghiên cứu cần xem xét hệ số tải ngoài outer loading của các biến quan sát và giá trị phương sai trích trung bình (AVE) Nếu hệ số tải ngoài đối với biến nghiên cứu càng cao, điều đó có nghĩa là biến kết quả sẽ cùng đo lường chung khái niệm Hair và cộng sự (2019) cho rằng hệ số tải ngoài outer loading cần lớn hơn hoặc bằng 0,7 để đảm bảo biến quan sát đó là chất lượng

3.5.1.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ a Phân tích độ tin cậy của thang đo

Bảng 3.6: Độ tin cậy cho các nhân tố của thang đo

Nhân tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Hệ số Cronbach’s alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR) Ảnh hưởng xã hội

Sự sẵn sàng công nghệ (TR)

Nhận thức dễ sử dụng (PEOU)

Thái độ (AT) 3.876 0.810 0.878 0.906 Ý định chấp nhận công nghệ (IT)

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Đánh giá độ tin cậy của thang đo được sử dụng để chắc chắn rằng tất cả các biến trong mô hình cùng đo lường một nội dung Kết quả phân tích mức độ tin cậy của

105 thang đo cho thấy cả 10 thang đo đều đạt độ tin cậy với giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.7 – 0.9 Bên cạnh đó, các giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) đều lớn hơn 0.7 Như vậy, bộ dữ liệu có các giá trị thể hiện mức độ tương quan chặt chẽ của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

Ngoài ra, giá trị trung bình đa phần đạt mức 3.6/5 – 4.0/5 và độ lệch chuẩn của các thang đo không quá lớn (khoảng 0,7-0,9), thể hiện rằng phần lớn đối tượng khảo sát đồng ý ở mức trung bình với các nhận định được đưa ra trong bảng hỏi b Phân tích giá trị hội tụ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng hệ số tải ngoài outer loading của các biến quan sát để đánh giá mức độ liên kết giữa các biến quan sát với biến tiềm ẩn mẹ Hair và cộng sự (2019) cho rằng hệ số tải ngoài outer loading cần lớn hơn hoặc bằng 0.7 để đảm bảo chất lượng biến quan sát Theo kết quả bảng 3.7 bên dưới, thang đo PEOU6, IT2, HB3 có hệ số tải nhỏ hơn 0.7 (những giá trị gạch chân, in nghiêng đậm), vì vậy cần xem xét loại bỏ 3 thang đo này ra khỏi mô hình Sau khi bỏ 7 thang đo ra khỏi mô hình, kết quả giá trị hệ số tải ngoài lần 2 đều lớn hơn 0.7 và các biến quan sát con đều đưa vào cùng một biến tiềm ẩn mẹ

Bảng 3.7: Giá trị hệ số tải ngoài outer loading của các biến quan sát

AT FC HB IT LS MF PEOU PU SI TR

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giá

Theo kết quả phân tích độ tin cậy và giá trị hội tụ, sau khi loại bỏ 3 biến do không đạt đủ điều kiện, 45 biến quan sát đã được phân vào 10 nhân tố riêng biệt và đảm bảo mức độ hội tụ, cũng như mức độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu Như vậy,

45 biến quan sát trong thang đó sẽ được đưa vào làm bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức (Nội dung chi tiết bảng hỏi chính thức được trình bày ở phụ lục 02) Bảng tổng hợp chi tiết số câu hỏi điều chỉnh, loại bỏ và giữ lại cho nghiên cứu chính thức được trình bày ở bảng 3.8 dưới đây

Bảng 3.8: Số lượng thang đo điều chỉnh và loại bỏ sau các bước nghiên cứu

Thang đo nháp cho NC định tính

Loại bỏ sau NC định tính

Thang đo cho NC định lượng sơ bộ

NC định lượng sơ bộ

Thang đo cho NC định lượng chính thức

Sự sẵn sàng công nghệ

6 2 4 0 4 Ảnh hưởng xã hội 4 0 4 0 4 Điều kiện thuận lợi

Thái độ 5 0 5 0 5 Ý định chấp nhận công nghệ

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 3.5.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.5.2.1 Đối tượng mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức

Trong nghiên cứu định lượng chính thức, luận án sử dụng bảng hỏi được hoàn thiện sau nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ để tiến hành khảo sát trên diện rộng Đối với kích thước mẫu, số lượng mẫu phụ thuộc vào số lượng biến, đồng thời số mẫu cần thiết tối thiểu gấp 5 lần so với số lượng biến (Hair và cộng sự,

2019) Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích trong nghiên cứu định lượng chính thức là 45 biến, vì vậy kích thước mẫu cần thiết để đảm bảo tính tin cậy khi nghiên cứu định lượng là 45 x 5 = 225 quan sát Để đảm bảo mức độ đại diện và loại trừ khả năng của những đáp án không đảm bảo yêu cầu, 600 bảng hỏi đã được phát đến người tiêu dùng mục tiêu của chủ đề

108 nghiên cứu, chủ yếu tại một số thành phố lớn nơi ứng dụng kết nối vận tải hoạt động phổ biến như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu điều tra trực tiếp đến người tiêu dùng trong kết nối của tác giả và trực tuyến qua đường dẫn Google Form trong giai đoạn tháng 11/2022 – 3/2023

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thực trạng sử dụng ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam

Sau gần 1 thập kỷ xuất hiện tại Việt Nam, các ứng dụng kết nối vận tải (đặt xe công nghệ) luôn nằm trong danh mục ứng dụng không thể thiếu của người tiêu dùng, đặc biệt tại các thành phố lớn Theo số liệu của Statista (2023), số lượng người sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam có xu hướng tăng đều qua các năm (hình 4.1) Năm 2018, số lượng người sử dụng tại Việt Nam là 23.34 triệu người, và năm

2023, số lượng người tiêu dùng tăng đến 26.2 triệu người Theo dự báo của Statista, số lượng người tiêu dùng sử dụng ứng dụng kết nối vận tải vào năm 2027 tại Việt Nam sẽ là 28.4 triệu người (hình 4.1)

Hình 4.1: Số lượng người sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

Hiện nay, tổng thị phần của 03 doanh nghiệp lớn nhất trên thị trường gọi xe trực tuyến tại Việt Nam là Grab, Gojek và Be đã đạt gần 99%, cho thấy mức độ tập trung thị trường khá cao Bên cạnh đó, thị phần chỉ còn khoảng gần 1% cho các doanh nghiệp khác như Fastgo, Vato, Mygo (Hình 4.2)

Số lượng người dùng (triệu người)

Hình 4.2: Thị phần dịch vụ kết nối vận tải Việt Nam năm 2021

Cụ thể, Grab đang chiếm khoảng 60% thị phần, Gojek chiếm 19% còn Be chiếm 18% (Tạp chí Kinh tế Sài Gòn, 2022) Bên cạnh đó, mặc dù chiếm thị phần rất nhỏ, một số thương hiệu của Việt Nam vẫn đang vận hành trên thị trường với mức giá cạnh tranh như Vato, MyGo, FastGo,… Xuất phát từ áp lực chi phí và thời gian chờ xe, người tiêu dùng thường xuyên kiểm tra đồng thời các ứng dụng kết nối xe công nghệ; thậm chí trên cả taxi truyền thống để tìm kiếm tài xế Mỗi ứng dụng đều có ưu điểm và nhược điểm riêng, vì vậy mỗi thương hiệu đều có thể xây dựng những chiến lược cạnh tranh hợp lý nhằm nắm lấy cơ hội định hình lại thị trường Từ đó, luận án phân tích và so sánh đặc điểm của một số ứng dụng kết nối vận tải phổ biến tại Việt Nam trên một số khía cạnh chính như bảng 4.1:

Công ty Grab Gojek Be Group Viettel

NextTech CTC DiDi Skysoft Phương

Singpore Indonesia Việt Nam Việt

Việt Nam Việt Nam Việt

Dịch vụ - Xe máy, taxi

- Đặt và giao đồ ăn

- Xe đường dài đi tỉnh

- Xe hạng sang theo yêu cầu

29.000 VNĐ (2km đầu) + Xe máy:

Từ 11.500 VNĐ cho 2km đầu

Từ 13.000 VNĐ cho 2km đầu

116 trình ưu đãi đãi khác nhau cho từng hạng thành viên chương trình khuyến mãi cho các thành viên chương trình khuyến mãi cho các thành viên mã giảm giá chương trình ưu đãi chương trình ưu đãi chế chương trình ưu đãi chương trình ưu đãi chương trình ưu đãi chương trình ưu đãi

* Tất cả thông tin được cập nhật đến tháng 09/2023

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Như vậy, giữa một số ứng dụng kết nối vận tải phổ biến tại Việt Nam hiện nay, Grab là thương hiệu lâu đời nhất (2014-nay) và có phạm vi hoạt động rộng nhất (tại

46 tỉnh thành) trên cả nước Mức độ phổ biến thứ 2 là Gojek và Be, 2 thương hiệu này đều cùng bắt đầu năm 2018, nhưng đến nay Be đã mở rộng phạm vi hoạt động tại 28 tỉnh thành ở Việt Nam, trong khi Gojek vẫn chỉ mới hoạt động tại 3 thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh và Bình Dương) Giao diện của ứng dụng Gojek cũng được đánh giá là không rõ ràng và kém hấp dẫn nhất khi so sánh với 2 thương hiệu còn lại Ngoài ra, một số ứng dụng khác cũng được hỗ trợ bởi các công ty công nghệ, công ty vận tải uy tín tại Việt Nam và có tiềm năng sẽ phát triển trong tương lai như MyGo (của Viettel Post), FastGo (của NextTech), Vato (của Phương Trang) Các ứng dụng này đều bắt đầu giai đoạn 2018-2019, tuy nhiên cũng mới chỉ hoạt động ở một số thành phố lớn và lân cận

Về giá cước, có thể thấy rằng Gojek vẫn đang là dịch vụ gọi xe có giá cước rẻ nhất và đặc biệt ổn định Be được cho là có cước phí cao nhất, cụ thể cước phí ô tô cao hơn so với Grab và cước phí xe máy thấp hơn không nhiều; tuy nhiên khi đặt xe thực tế thì giá cước vẫn rẻ hơn Grab Thực tế, các trung tâm đô thị lớn như Hà Nội và TP.HCM có rất nhiều tài xế công nghệ của Grab dù giá các chuyến xe không còn rẻ Nguyên nhân là cước phí Grab không ổn định và tăng giảm thất thường Tuy nhiên, do Grab phát triển sớm hơn nên có tập hợp người tiêu dùng quen thuộc nhiều hơn, quy trình đặt dịch vụ chuyên nghiệp hơn và có nhiều chương trình ưu đãi cho người sử dụng Bên cạnh đó, nếu người tiêu dùng muốn ủng hộ ứng dụng công nghệ “made in Việt Nam” thì nên sử dụng ứng dụng Be để công ty có điều kiện mở rộng thêm nhiều dịch vụ khác trên thị trường Một số ứng dụng gọi xe của Việt Nam khác có giá thấp hơn một chút hoặc giá không chưa công bố rộng rãi Tuy nhiên, do mức độ phủ sóng ít nên những ứng dụng này vẫn không được ưa thích bằng 3 ứng dụng Grab, Gojek và Be

Về các chương trình ưu đãi cho người tiêu dùng, có thể thấy các nhà kinh doanh dịch vụ kết nối vận tải đều cố gắng cung cấp nhiều chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng, đặc biệt các ứng dụng có vốn đầu tư nước ngoài như Grab, Gojek

Mỗi thương hiệu sẽ cung cấp các chương trình khác nhau, nhưng đều đảm bảo quyền lợi và nhằm giữ chân người tiêu dùng Ngược lại, trừ Be thì số lượng chương trình khuyến mãi của các thương hiệu Việt Nam còn nhiều hạn chế

Mặc dù chiếm phần lớn thị phần dịch vụ kết nối vận tải tại Việt Nam, Grab vẫn đang phải chịu khoản lỗ lũy kế khoảng 4.300 tỷ đồng (Báo Đầu tư, 2023) Khoản lỗ năm 2021 là 300 tỷ, do chi phí bán hàng tăng gần 390 tỷ đồng so với năm trước đó

Số tiền khuyến mại mà Grab cung cấp cho người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình vào khoảng 1.600 tỷ đồng Rõ ràng, việc xuất hiện nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh với tiềm lực kinh tế mạnh đã khiến các doanh nghiệp phải tăng cường đầu tư trong thời gian tới Như vậy, đối với thị trường gọi xe công nghệ, rào cản tài chính là một trong những rào cản lớn Theo Uỷ ban cạnh tranh Quốc gia, những doanh nghiệp không có tiềm lực tài chính thì khó có thể tồn tại và duy trì hoạt động kinh doanh thành công trên thị trường nền tảng gọi xe trực tuyến (Bộ Công Thương, 2022a) Ngoài rào cản về tài chính, hiệu ứng mạng lưới gián tiếp giữa các nhóm người dùng trên nền tảng và dữ liệu người dùng cũng được các cơ quan cạnh tranh ưu tiên xem xét khi đánh giá cạnh tranh trên thị trường gọi xe công nghệ Đồng quan điểm, nhiều chuyên gia cho rằng, trong bất kỳ lĩnh vực nào thì dữ liệu đều rất quan trọng, đặc biệt là dữ liệu về người tiêu dùng Việc đánh giá đúng nhu cầu và thói quen tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng hay người sử dụng dịch vụ… có vai trò hết sức quan trọng, góp phần vào thành công của doanh nghiệp, từ đó tối ưu hóa việc sử dụng ngân sách, hiệu suất và chất lượng dịch vụ gọi xe trực tuyến (Bộ Công Thương, 2022b).

Thực trạng ý định chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam

Sau khi Grab công bố mua toàn bộ hoạt động kinh doanh của Uber tại Đông Nam Á vào năm 2018; thị phần của Grab tại Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ (Bộ Công Thương, 2022a) Sự kiện này tạo nên những ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng tại Việt Nam Thói quen sử dụng ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng Việt Nam có những thay đổi mạnh mẽ, đặc biệt trong việc chuyển đổi từ hình thức vận tải truyền thống sang công nghệ

Theo báo cáo của Q&Me (2021), gần như một nửa đối tượng tham gia khảo sát cho rằng có ý định chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải công nghệ cao hơn ứng dụng đặt xe truyền thống (49% lựa chọn xe ô tô công nghệ và 50% lựa chọn xe máy công nghệ), tuy nhiên tỉ lệ người dùng có ý định lựa chọn linh động cả 2 loại dịch vụ vận tải truyền thống và vận tải công nghệ cũng khá cao (28% với xe ô tô và 16% với xe máy) (hình 4.3) Điều này cho thấy mặc dù vẫn còn phân vân giữa 2 loại, người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng chuyển đổi sang các phương tiện hiện đại và chấp nhận việc áp dụng công nghệ trong dịch vụ vận tải

Hình 4.3: Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam có ý định chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải công nghệ và truyền thống

Khi so sánh ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng Việt Nam tại các khu vực khác nhau, báo cáo của Q&Me (2021) cho thấy ý định ủng hộ dịch vụ vận tải công nghệ tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội gần như là áp đảo các dịch vụ truyền thống Trong khi đó, ở những thành phố khác (ngoài Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội), ý định ủng hộ dịch vụ truyền thống của người tiêu dùng vẫn còn cao (hình 4.4 và hình 4.5)

Lựa chọn xe công nghệ Luận án tiến sĩ khoa học Lựa chọn xe truyền thống Ủng hộ cả 2 loại Ý kiến khác

Hình 4.4: Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam có ý định chấp nhận dịch vụ vận tải ô tô công nghệ và truyền thống (phân chia theo khu vực)

Hình 4.5: Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam có ý định chấp nhận dịch vụ vận tải xe máy công nghệ và truyền thống (phân chia theo khu vực)

Mặc dù có sự khác biệt về ý định ủng hộ vận tải xe máy và ô tô của người tiêu dùng, nhưng xu hướng chung là người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội và Thành phố

Hồ Chí Minh đều có ý định lựa chọn vận tải công nghệ khi có nhu cầu di chuyển Cụ

Thành phố Hồ Chí Minh

Lựa chọn xe ô tô công nghệ Lựa chọn xe ô tô truyền thống Ủng hộ cả hai loại Ý kiến khác

Thành phố Hồ Chí Minh

Lựa chọn xe máy công nghệ Lựa chọn xe máy truyền thống Ủng hộ cả 2 loại Ý kiến khác

121 thể, 62% người dùng có ý định lựa chọn xe ô tô công nghệ và 67% có ý định lựa chọn xe máy công nghệ tại Hồ Chí Minh; trong khi 46% đáp viên có ý định lựa chọn xe ô tô công nghệ và 48% đáp viên có ý định lựa chọn xe máy công nghệ tại Hà Nội Nếu tính cả việc người dùng đang cân nhắc lựa chọn cả 2 loại thì tỷ lệ người dân ủng hộ vận tải công nghệ là khá cao (khoảng 68% - 80% tuỳ khu vực và tuỳ loại hình xe) Kết quả này phù hợp với thực tế phạm vi hoạt động chính của các doanh nghiệp dịch vụ vận tải công nghệ tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh Như vậy, ý định chấp nhận xe công nghệ (hay các ứng dụng kết nối vận tải) của người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn là khá cao Tuy nhiên, tỷ lệ “Ý kiến khác” từ người dùng tại các thành phố khác là lớn nhất (25% với xe ô tô và 32% với xe máy) khi so sánh với “Ý kiến khác” tại Hà Nội và Hồ Chí Minh (chỉ dao động từ 9%-19%); điều này chứng tỏ vẫn còn nhiều người tiêu dùng tại những thành phố nhỏ chưa biết đến dịch vụ kết nối vận tải tại Việt Nam

Thông qua kết quả thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp thu thập được ở luận án, các phát biểu trong bảng hỏi đều có giá trị lớn nhất là 5 và giá trị nhỏ nhất hầu hết là 1,2 (bảng 4.2) Thang đo Likert 5 mức độ có giá trị trung lập là 3; do vậy, nếu thiên về 3-

5 nghĩa là người tham gia khảo sát đồng ý với quan điểm của biến đưa ra Ngược lại nếu thiên về 1-3 có nghĩa người khảo sát không đồng ý với quan điểm đưa ra Giá trị trung bình của tất cả các biến đều nằm trong khoảng 3.5/5 – 3.9/5 cho thấy người tham gia khảo sát đồng ý ở mức trung bình với quan điểm của các biến quan sát về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng mà tác giả đưa ra Ngoài ra, độ lệch chuẩn là một chỉ số để đo mức độ phân tán của một tập dữ liệu quanh giá trị trung bình Độ lệch chuẩn càng nhỏ cho thấy con số trả lời của người khảo sát có độ chênh lệch thấp; còn độ lệch chuẩn cao chỉ ra rằng dữ liệu dao động mạnh Kết quả thống kê mô tả cho thấy, tất cả các biến đều có độ lệch chuẩn thấp, như vậy các con số đáp án không chênh lệch nhau nhau nhiều và người trả lời có nhận định tương tự nhau Đặc biệt, một số phát biểu nhận được sự đồng thuận cao hơn hẳn của các đáp viên là “PU4- Sử dụng ứng dụng kết nối vận tải luôn luôn mang đến sự thuận tiện

122 khi tôi có nhu cầu di chuyển” (3.85/5), “PEOU2- Tôi tin rằng tôi có thể dễ dàng học cách sử dụng ứng dụng kết nối vận tải” (4.07/5), “PEOU4- Phương thức thực hiện các giao dịch đặt xe trên ứng dụng kết nối vận tải đơn giản” (3.99/5), “FC2 -Tôi có thiết bị kết nối internet đảm bảo đủ điều kiện để các ứng dụng kết nối vận tải vận hành thuận lợi” (3.93/5), “IT4 - Tôi có ý định sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng kết nối vận tải thường xuyên trong tương lai” (3.8/5)…Những nhận định trên đây đều thể hiện sự tích cực trong việc ủng hộ và chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tham gia khảo sát

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả dữ liệu khảo sát

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Thống kê mô tả đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng

Bảng 4.3: Mô tả đối tượng khảo sát

Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Độ tuổi Ứng dụng sử dụng nhiều nhất

Nhân viên tự do 105 21.1 Khác 9 1.8

Thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh) 335 67.3

Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát chỉ ra nhóm người sử dụng ứng dụng kết nối vận tải thường xuyên phần lớn là nữ (với 57.8%) và thuộc nhóm 23 – 30 tuổi (chiếm 39,8%) Bên cạnh đó, nhóm người tiêu dùng 18-22 tuổi và 31-40 tuổi lần lượt chiếm 29.7% và 22.1%, số lượng người tiêu dùng trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ rất ít với 8.4% Kết qủa này khá tương đồng với thống kê của một số báo cáo thực tiễn do Báo Tuổi trẻ (2023) hay Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (2018, 2021) tiến hành nghiên cứu khi chỉ ra đối tượng chính sử dụng ứng dụng kết nối vận tải là thanh thiếu niên (15-24 tuổi) và người trẻ (25-35 tuổi)

Về nghề nghiệp và công việc, phần lớn số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ kết nối vận tải tham gia khảo sát của nghiên cứu là nhân viên văn phòng (40.4%), tiếp đó là đối tượng sinh viên (33.9%) và nhân viên tự do (21.1%)

Về vị trí địa lý, 67.3% người tiêu dùng sử dụng dịch vụ kết nối vận tải tại 2 thành phố lớn của Việt Nam (Hà Nội và TP Hồ Chí Minh), trong khi chỉ 32.7% số còn lại sử dụng tại các thành phố khác như Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Bắc Ninh Thống kê tỷ lệ phân chia số lượng đáp viên đến từ các thành phố khác (ngoài Hà Nội và TP Hồ Chí Minh) được trình bày ở hình 4.5

Hình 4.5: Thống kê tỷ lệ số lượng đáp viên đến từ các thành phố khác

(ngoài Hà Nội và TP Hồ Chí Minh)

Ngoài ra, Grab là thương hiệu gọi xe công nghệ được phần lớn người tiêu dùng lựa chọn (60.4%), đứng thứ 2 là Be với 21.7% và cuối cùng là Gojek chỉ chiếm 11.4% Một nhóm nhỏ người tiêu dùng còn lại sử dụng dịch vụ của các thương hiệu khác cùng loại Như vậy, với 498 mẫu nghiên cứu, mẫu nghiên cứu được phân bổ khá đồng đều vào các nhóm, đảm bảo tính đại diện của đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng.

Kiểm định mô hình đo lường

4.4.1 Độ tin cậy nhất quán

Khi phân tích độ tin cậy nhất quán, hệ số tin cậy Cronbach’s alpha giúp đánh giá độ nhất quán nội tại của thang đo và giá trị Cronbach’s alpha nên nằm trong khoảng 0.6 – 0.9 Bên cạnh đó, giá trị độ tin cậy tổng hợp này nằm trong khoảng từ 0-1, với giá trị càng cao, gần với 1 thì mức độ tin cậy càng cao Kết quả bảng 4.4 cho thấy các chỉ số đều nằm trong ngưỡng chấp nhận được, do vậy dữ liệu đảm bảo độ tin cậy nhất quán

Quảng Ngãi Hưng Yên Quảng Nam Bắc Ninh Thái Nguyên Thanh Hoá

Hà Nam Thái Bình Phú Thọ Ninh Bình Nghệ An Nam Định Đà Nẵng Hải Phòng Hải Dương Cần Thơ

Bảng 4.4: Tổng hợp giá trị về độ tin cậy nhất quán

(0.6 – 0.9) Độ tin cậy tổng hợp (0.6 – 0.9)

Giá trị phương sai trích trung bình AVE (

Sự sẵn sàng công nghệ -TR

Nhận thức dễ sử dụng -

Nhận thức hữu ích - PU

0.883 0.911 0.631 Ảnh hưởng xã hội - SI

0.922 0.941 0.763 Điều kiện thuận lợi - FC

Thái độ - AT 0.827 0.878 0.590 Ý định chấp nhân - IT

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 4.4.2 Giá trị hội tụ

Giá trị hội tụ là việc một đo lường có tương quan thuận với các đo lường khác trong cùng một biến nghiên cứu đo lường Để đánh giá giá trị hội tụ thì cần xem xét hệ số tải ngoài outer loading của các biến quan sát và giá trị phương sai trích trung bình (AVE) Hair và cộng sự (2019) cho rằng hệ số tải ngoài outer loading cần lớn hơn hoặc bằng 0,7 để đảm bảo biến quan sát đó là chất lượng Kết quả phân tích hệ số tải ngoài outer loading cho thấy 5 biến LS5, MF4, PU 4, PU5, PU6 có hệ số tải dưới 0.7, vì vậy cần bị loại khỏi dữ liệu nghiên cứu Kết quả chạy dữ liệu lần thứ hai cho thấy các hệ số tải ngoài đều lớn hơn 0.7, đảm bảo điều kiện giá trị hội tụ (bảng 4.5) (Hair và cộng sự, 2019) Bên cạnh đó, một tiêu chí nữa để đánh giá giá trị hội tụ

127 là chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) Theo lý thuyết, AVE được chấp nhận là 0.50 hoặc cao hơn (Hair và cộng sự, 2019) Kết quả bảng 4.5 cho thấy các nhân tố đều có giá trị AVE nằm trong khoảng 0.58 – 0.76, đáp ứng điều kiện về giá trị hội tụ của dữ liệu nghiên cứu

Bảng 4.5: Hệ số tải ngoài outer loading sau phân tích dữ liệu lần thứ 2

AT FC HB IT LS MF PEOU PU SI TR

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 4.4.3 Giá trị phân biệt

Bảng 4.6: Tổng hợp giá trị HTMT của dữ liệu nghiên cứu

AT Age1 FC HB IT LS MF PEOU PU SI TR

Với PLS-SEM, phương pháp đánh giá sự phân biệt mới được khuyến nghị bởi Henseler và Schuberth (2022) là tỷ số heterotrait-monotrait (HTMT) của các mối tương quan Cụ thể giá trị HTMT cần nhỏ hơn 1 để đảm bảo giá trị phân biệt Hệ số HTMT lớn hơn 0.9 chứng tỏ hai biến nghiên cứu thiếu giá trị phân biệt Khi hai biến nghiên cứu được đánh giá là có nhiều sự phân biệt, ngưỡng giá trị chấp nhận rơi vào khoảng 0.85 Kết quả bảng 4.6 cho thấy không nhân tố nào trong mô hình nghiên cứu có tỷ số HTMT chưa giá trị 1, do vậy dữ liệu đảm bảo tính phân biệt

Kiểm định mô hình cấu trúc

4.5.1 Đánh giá các vấn đề về đa cộng tuyến Để đánh giá sự đa cộng tuyến, giá trị VIF được sử dụng.Hệ số phóng đại phương sai cần nhỏ hơn 3 nhằm giảm thiểu việc các biến độc lập tương quan mạnh với nhau dẫn đến sai lệch và thay đổi hướng mối quan hệ với biến phụ thuộc Các giá trị VIF của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề nhỏ hơn 3 nên được coi là không có hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.7: Tổng hợp giá trị VIF

AT Age1 FC HB IT LS MF PEOU PU SI TR

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 4.5.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Để đánh giá các mối quan hệ (hay chính là kiểm định giả thuyết nghiên cứu), kết quả Bootstrap được áp dụng Sai số chuẩn bootstrap cho phép tính toán giá trị t thực nghiệm, giá trị p và giá trị hệ số tác động chuẩn hoá cho tất cả hệ số đường dẫn trong mô hình cấu trúc Giá trị t là giá trị kiểm định và giá trị p là mức ý nghĩa của kiểm định t Mức ý nghĩa thường được sử dụng là 0.05, nghĩa là khi giá trị p nhỏ hơn 0.05 thì các mối quan hệ tác động có ý nghĩa thống kê

4.5.2.1 Kiểm định mối quan hệ trực tiếp

Theo kết quả bảng 4.8 về các mối quan hệ trực tiếp, một số đường dẫn có giá trị p lớn hơn 0.05 là LS -> AT (H1b), PEOU -> AT (H2a), SI -> AT (H3a), chứng tỏ các

130 mối quan hệ tác động này không có ý nghĩa thống kê Hay nói cách khác, các nhân tố trong những đường dẫn này không có tác động lẫn nhau Ở một khía cạnh khác, các mối quan hệ còn lại với giá trị p nhỏ hơn 0.05 sẽ được chấp nhận Cụ thể, kết quả chỉ ra rằng:

• Thói quen (HB) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.012 và hệ số hồi quy 0.094

• Sự sẵn sàng công nghệ (TR) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) với giá trị p bằng 0.005, hệ số hồi quy là 0.076

• Chánh niệm (MF) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) với giá trị p bằng 0.000, hệ số hồi quy là 0.328

• Nhận thức hữu ích (PU) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) với giá trị p bằng 0.000, hệ số hồi quy là 0.442

• Điều kiện thuận lợi (FC) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.252

• Nhóm tuổi (Age1) kiểm soát ý định chấp nhận công nghệ (IT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.168

Bên cạnh đó, hệ số hồi quy của các mối quan hệ có ý nghĩa bên trên đều mang dấu dương, có nghĩa là các biến độc lập tác động tích cực đến biến phụ thuộc trong các mối quan hệ này Do vậy, kết quả kiểm định các mối quan hệ trực tiếp chứng minh là các giả thuyết H1a, H1c, H1d, H2b, H3b, H8 được ủng hộ; trong khi các giả thuyết còn lại H1b, H2a, H3a không được ủng hộ trong bối cảnh này

Bảng 4.8: Kết quả các mối quan hệ trực tiếp

Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số hồi quy Giá trị P Kết quả

H1b LS -> AT -0.010 0.544 Không ủng hộ

H2a PEOU -> AT -0.029 0.169 Không ủng hộ

H3a SI -> AT 0.013 0.381 Không ủng hộ

4.5.2.2 Kiểm định mối quan hệ gián tiếp

Tương tự với các mối quan hệ gián tiếp, kết quả kiểm định mối quan hệ cũng dựa vào 2 giá trị hệ số hồi quy và giá trị p Kết quả trong bảng 4.9 cho thấy các mối quan hệ có giá trị p lớn hơn 0.05 là H4a, H4b, H4c, H4d, H4e, H5b, H6a và H7a; như vậy các mối quan hệ này sẽ bị bác bỏ trong mô hình nghiên cứu Ngược lại, các mối quan hệ với giá trị p nhỏ hơn 0.05 sẽ được chấp nhận

• Lối sống (LS) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) thông qua biến nhận thức hữu ích (PU) với giá trị p bằng 0.035, hệ số hồi quy là 0.038

• Sự sẵn sàng công nghệ (TR) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) thông qua nhận thức hữu ích (PU) với giá trị p bằng 0.046 và hệ số hồi quy là 0.042

• Chánh niệm (MF) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) thông qua nhận thức hữu ích (PU) với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.262

• Thói quen (HB) ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận công nghệ (IT) thông qua thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.037 và hệ số hồi quy là 0.034

• Sự sẵn sàng công nghệ (TR) ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận công nghệ (IT) thông qua thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.007 và hệ số hồi quy là 0.028

• Chánh niệm (MF) ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận công nghệ (IT) thông qua thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.119

• Nhận thức hữu ích (PU) ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận công nghệ (IT) thông qua thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.159

• Điều kiện thuận lợi (FC) ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận công nghệ (IT) thông qua thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.091

Bảng 4.9: Kết quả các mối quan hệ gián tiếp

Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số hồi quy Giá trị P Kết quả

H4a HB -> PEOU -> AT -0.006 0.185 Không ủng hộ H4b LS -> PEOU -> AT -0.003 0.257 Không ủng hộ H4c TR -> PEOU -> AT -0.021 0.180 Không ủng hộ H4d MF -> PEOU -> AT 0.006 0.225 Không ủng hộ H4e HB -> PU -> AT -0.007 0.647 Không ủng hộ H4f LS -> PU -> AT 0.038 0.035 Ủng hộ

H4g TR -> PU -> AT 0.042 0.046 Ủng hộ

H4h MF -> PU -> AT 0.262 0.000 Ủng hộ

H5a HB -> AT -> IT 0.034 0.037 Ủng hộ

H5b LS -> AT -> IT -0.004 0.553 Không ủng hộ H5c TR -> AT -> IT 0.028 0.007 Ủng hộ

H5d MF -> AT -> IT 0.119 0.000 Ủng hộ

H6a PEOU -> AT -> IT -0.011 0.163 Không ủng hộ H6b PU -> AT -> IT 0.159 0.000 Ủng hộ

H7a SI -> AT -> IT 0.005 0.397 Không ủng hộ H7b FC -> AT -> IT 0.091 0.000 Ủng hộ

Kết quả kiểm định các mối quan hệ gián tiếp cho thấy: ủng hộ giả thuyết H4f,

H4g, H4h, H5a, H5c, H5d, H6b và H7b, và không ủng hộ các giả thuyết H4a, H4b, H4c, H4d, H4e, H5b, H6a và H7a

4.5.3 Đánh giá hệ số xác định (R bình phương)

R 2 là mức độ giải thích của biến độc lập cho biến phụ thuộc Ngoài ra, giá trị

R 2 hiệu chỉnh được sử dụng như một tiêu chuẩn để tránh sai lệch đối với các mô hình phức tạp Giá trị R bình phương (R bình phương hiệu chỉnh cũng tương tự) nằm trong khoảng từ 0 đến 1, càng tiến gần về 1 cho thấy các biến độc lập giải thích cho biến phụ thuộc càng nhiều

Bảng 4.10: Kết quả hệ số xác định

Biến phụ thuộc Giá trị R bình phương Giá trị R bình phương hiệu chỉnh

Kết quả hệ số xác định cho thấy các biến độc lập giải thích 86.8% Thái độ của

133 người tiêu dùng, 17.5% Ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải, 55.8% Nhận thức dễ sử dụng và 44.2% Nhận thức hữu ích của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải Kết hợp với kết quả kiểm định các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp, hệ số xác định có thể được giải thích cụ thể như sau:

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thông qua kết quả phân tích dữ liệu, một số điểm nổi bật cần được thảo luận trong nghiên cứu như sau:

4.6.1 Thảo luận vai trò của nhóm nhân tố cá nhân

Trong nhóm nhân tố cá nhân, nhân tố thói quen, chánh niệm và sự sẵn sàng công nghệ đều ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải Chánh niệm và sự sẵn sàng công nghệ là 2 nhân tố đóng vai trò quan trọng hơn cả do hệ số tác động f 2 khálớn Ngược lại, lối sống không ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và cũng không ảnh hưởng gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam

 Vai trò của chánh niệm với nhận thức hữu ích, thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

Theo kết quả phân tích mối quan hệ và đánh giá hệ số tác động f 2 , chánh niệm có giá trị f 2 lớn hơn 0.35, điều này thể hiện vai trò quan trọng của biến độc lập chánh niệm trong tổng thể mô hình nghiên cứu (Cohen, 1988) Nói cách khác, chánh niệm được chứng minh có vai trò quan trọng khi nghiên cứu ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng Cụ thể chánh niệm ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Kết quả này đã được kiểm nghiệm trong nhiều nghiên cứu uy tín trong cùng chủ đề liên quan như Brunelle và Grossman (2022), Hirsch và Chen (2022), Li và cộng sự (2019) Thực tế, khi người tiêu dùng đặc biệt lưu tâm đến ứng dụng kết nối vận tải và các đặc điểm công nghệ của ứng dụng (ví dụ như sự hữu ích, các tính năng, công dụng,…) thì họ sẽ có xu hướng biểu đạt thái độ tích cực đối với dịch vụ đó Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ không từ chối sử dụng hoặc cảm thấy bi quan, lo lắng về ứng dụng kết nối vận tải Chính sự lưu tâm và thái độ tích cực sẽ thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay Thực tế, người tiêu dùng hiện nay đang áp dụng công nghệ vào cuộc sống như một sự sẵn có, chứ không thật sự lưu tâm và tìm hiểu bản chất, đặc tính của sản phẩm/dịch vụ công nghệ đó (Victorson và cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, với giá trị hệ số tác động f 2 là 0.406 (>0.35) giữa chánh niệm với nhận thức hữu ích, kết quả phân tích cho thấy chánh niệm có ảnh hưởng lớn đến nhận

137 thức hữu ích của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải Điều này đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước về chánh niệm và ý định sử dụng công nghệ trên quốc tế và cả Việt Nam (Sun và cộng sự, 2016; Flavian và cộng sự, 2020; Hirsch và Chen, 2022) Có thể khẳng định, khi người dùng công nghệ hiểu rõ hơn về trạng thái cá nhân và cách sản phẩm công nghệ có thể đáp ứng họ thì khả năng đánh giá mức độ hữu ích của công nghệ sẽ chính xác hơn và được nâng cao hơn (Flavian và cộng sự, 2020)

Như vậy, kết quả nghiên cứu chỉ ra vai trò của chánh niệm hay trạng thái lưu tâm của cá nhân như một nhân tố tiền đề của nhận thức hữu ích, thái độ và ý định hành vi người tiêu dùng là một phát hiện quan trọng, đóng góp vào việc tìm hiểu ý định hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực đặc thù như công nghệ cho các nghiên cứu trong tương lai

 Vai trò của sự sẵn sàng công nghệ với nhận thức dễ sử dụng, thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

Trong phạm vi luận án, sự sẵn sàng công nghệ cũng được chứng minh có ý nghĩa trong mối quan hệ với thái độ và ý định chấp nhận công nghệ, kết quả này cũng được ủng hộ trong nghiên cứu của Flavian và cộng sự (2022), El-Alfy và cộng sự

(2017) Với giá trị p bằng 0.007 và hệ số hồi quy 0.027, sự sẵn sàng công nghệ giúp người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực hơn đối với việc sử dụng sản phẩm công nghệ, từ đó thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng Trong bối cảnh ứng dụng kết nối vận tải, khi người tiêu dùng có mức độ sẵn sàng sử dụng công nghệ cao thì sẽ không ngại sử dụng, hay nói cách khác là không có thái độ từ chối sử dụng sản phẩm; điều này gián tiếp ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ cuối cùng (Kim và cộng sự, 2020; Mendez và cộng sự, 2017)

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sự sẵn sàng công nghệ và nhận thức dễ sử dụng, đặc biệt với hệ số tác động f 2 là 0.699 (>0.35) Đây là một giá trị khá lớn, nghĩa là sự sẵn sàng công nghệ ảnh hưởng mạnh đến nhận thức dễ sử dụng của người tiêu dùng Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu kết hợp sự sẵn sàng công nghệ và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) như

Chang và Chen (2021), Kim và Chiu (2019) Thực tế, khi người tiêu dùng tích cực và sẵn sàng sử dụng công nghệ thì sẽ nhận ra ứng dụng kết nối vận tải rất đơn giản để sử dụng và ngược lại Nếu người tiêu dùng không sẵn sàng sử dụng công nghệ thì sẽ thấy các ứng dụng kết nối vận tải phức tạp và đòi hỏi nhiều công sức để sử dụng

Vì vậy, khi người tiêu dùng có mức độ sẵn sàng công nghệ cao thì nhận thức dễ sử dụng càng lớn

 Vai trò của lối sống với nhận thức hữu ích, thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam

Kết quả nghiên cứu chỉ ra lối sống của người tiêu dùng không ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và sau đó đến ý định chấp nhận công nghệ, hay nói cách khác, không có mối tương quan giữa lối sống – thái độ - ý định chấp nhận công nghệ Tuy nhiên, lối sống lại ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức hữu ích trước khi ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải Lý do giải thích cho kết luận này là trong bối cảnh ứng dụng kết nối vận tải, sự tương thích về lối sống (được hình thành bởi những trải nghiệm trong quá khứ hay giá trị cá nhân coi trọng) sẽ tạo ra nhận thức về sản phẩm công nghệ (ví dụ nhận thức về việc sản phẩm đó có ích cho cuộc sống hay không) rồi mới quyết định thái độ của cá nhân; chứ riêng lối sống không trực tiếp dự báo thái độ và ý định chấp nhận công nghệ (Golbabaei và cộng sự, 2020; Lee và cộng sự, 2019; Nielsen và Haustein, 2019) Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ ứng dụng công nghệ mới, nếu người dùng không có lối sống tương thích với sự đổi mới sáng tạo thì sẽ không nhận ra được các tiện ích của sản phẩm đó và có xu hướng thể hiện thái độ kháng cự hành vi sử dụng (Golbabaei và cộng sự, 2020)

Như vậy, trong nhóm nhân tố cá nhân, lối sống được chứng minh không có mối tương quan đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ; nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức hữu ích rồi dẫn đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam Mặc dù kết quả này vẫn còn khác biệt giữa nhiều nghiên cứu khác nhau, đã có những nhà khoa học cũng ủng hộ quan điểm như trên và đây được coi là một trong những kết quả đáng chú ý của nghiên cứu

4.6.2 Thảo luận vai trò của nhóm nhân tố môi trường

Trong khía cạnh môi trường, nhân tố điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải Ngược lại, ảnh hưởng xã hội lại không tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng và cũng không tác động gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

Do đó, nghiên cứu tập trung thảo luận:

 Vai trò của điều kiện thuận lợi với thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

Trong bối cảnh nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải, các điều kiện thuận lợi là các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài như cơ sở hạ tầng kỹ thuật của ứng dụng, các thiết bị hỗ trợ kết nối (điện thoại thông minh, máy tính), hướng dẫn sử dụng, sự hỗ trợ của tổng đài, các quy định, chính sách của Nhà nước nhằm hỗ trợ ứng dụng kết nối vận tải vận hành tốt hơn Thực tế, khi một người tiêu dùng nhận thấy các điều kiện vô hình và hữu hình xung quanh thuận lợi cho việc sử dụng thì sẽ có thái độ ủng hộ và thúc đẩy ý định chấp nhận sản phẩm công nghệ đó hơn Một số nghiên cứu trước đây đã xác nhận vai trò tích cực của điều kiện thuận lợi trong việc hình thành thái độ và ý định chấp nhận công nghệ như Rajesh và cộng sự (2022), Almunawar và cộng sự (2021), Irawan và cộng sự (2020), Phan Trọng Nhân và cộng sự (2018) Irawan và cộng sự

(2020) khẳng định điều kiện thuận lợi là nhân tố quan trọng thứ hai (sau chất lượng dịch vụ) khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các phương tiện giao thông vận tải, dù là hình thức vận tải truyền thống hay vận tải có ứng dụng công nghệ Shao và cộng sự (2020) cho rằng trong các điều kiện cần có, chính sách của chính phủ là cực kỳ quan trọng nhằm hoàn thiện hoá quy trình vận hành và nâng cao chất lượng ứng dụng kết nối vận tải Tại Việt Nam, một số nghiên cứu trong cùng bối cảnh đã đưa ra kết quả tương tự là các điều kiện thuận tiện (đặc biệt điều kiện liên quan đến chính sách) là nhân tố quan trọng nhất tạo nên sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng kết nối vận tải (Nguyễn Hồng Quân và cộng sự, 2022; Phan Trọng Nhân và

140 cộng sự, 2018) Thêm vào đó, Bộ Giao thông Vận tải (2019) cũng khẳng định luôn luôn ủng hộ việc ứng dụng khoa học công nghệ nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh vận tải, trong đó khuyến khích các doanh nghiệp vận tải chủ động ứng dụng để nâng cao cơ sở hạ tầng, điều kiện thuận lợi nhằm tạo sự thuận lợi cho người tiêu dùng Từ các thảo luận trên, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của nhân tố điều kiện thuận lợi trong việc hình thành thái độ ủng hộ và thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng Việt Nam

 Ảnh hưởng xã hội không ảnh hưởng đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Ý định chấp nhận công nghệ là một chủ đề cấp thiết và quan trọng trong cả lĩnh vực nghiên cứu và thực tiễn Trong nghiên cứu, nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ là một chủ đề nổi bật và quan trọng khi tìm hiểu hành vi người tiêu dùng vì nhận thức và ý định của người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau Trong thực tế, thấu hiểu ý định chấp nhận công nghệ giúp các nhà quản lý dễ dàng thấu hiểu người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trong môi trường kỹ thuật, công nghệ số cạnh tranh hiện nay Tuy nhiên, ý định chấp nhận công nghệ là rất rộng lớn, vì vậy phạm vi luận án tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ trong bối cảnh cụ thể là ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam Đây là một trong những xu hướng hiện đại, sử dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để cải tiến sản phẩm/dịch vụ, nâng cao trải nghiệm và thông qua đó, thúc đẩy ý định sử dụng của người tiêu dùng

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến ý định chấp nhận công nghệ và ứng dụng kết nối vận tải, tác giả đã kết hợp các mô hình quan trọng về hành vi người tiêu dùng và ý định sử dụng công nghệ như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1996), mô hình công nghệ - cá nhân – môi trường (TPE) (Jiang và cộng sự, 2010), học thuyết nhận thức xã hội (Bandura và Hall, 2018) và một số nhân tố mới được tham khảo từ các nghiên cứu gồm Chánh niệm (Langer,

2020), Sự sẵn sàng công nghệ (Lin và cộng sự, 2007) nhằm đề xuất ra mô hình nghiên cứu sơ bộ Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng để tiến hành thực hiện nghiên cứu này Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu sơ bộ và sự phù hợp thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra 498 đối tượng là những người tiêu dùng đã có trải nghiệm ứng

146 dụng kết nối vận tải ở Việt Nam Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4.0 để kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, và phân tích các hệ số xác định của mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã trình bày kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu uy tín nhằm chỉ ra thực trạng dịch vụ kết nối vận tải trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như thực trạng đánh giá của người tiêu dùng đối với vận tải công nghệ và vận tải truyền thống tại Việt Nam hiện nay Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 498 đối tượng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của mỗi cá nhân Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 nội dung chính như sau:

(i) Các nhân tố thuộc nhóm cá nhân như thói quen, chánh niệm, sự sẵn sàng công nghệ ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Trong đó chánh niệm và sự sẵn sàng công nghệ đóng vai trò quan trọng hơn cả trong mô hình nghiên cứu Thói quen chỉ có tác động ở mức nhỏ đến thái độ và ý định của người tiêu dùng Bên cạnh đó, chánh niệm cũng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích và sự sẵn sàng công nghệ ảnh hưởng tích cực đến nhận thức dễ sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam đối với ứng dụng kết nối vận tải

(ii) Nhân tố nhận thức hữu ích thuộc nhóm công nghệ ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Ngược lại, nhận thức dễ sử dụng không có ảnh hưởng gì đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu

(iii) Nhân tố Điều kiện thuận lợi thuộc nhóm môi trường ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Ngược lại, Sự ảnh hưởng của xã hội không có ảnh hưởng gì đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu

(iv) Nhóm tuổi kiểm soát ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam

Kết quả nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ kết nối vận tải nâng cao sự quan tâm và hiểu biết về nhận thức, cũng như nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ công nghệ này Nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhận ra tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ; từ đó xây dựng sản phẩm tốt hơn nhằm thúc đẩy ý định sử dụng và đem lại trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng đóng góp các kết luận thú vị cho nhiều nghiên cứu khác trong cùng chủ đề và mở thêm các hướng nghiên cứu mới trong tương lai Đây là chủ đề quan trọng và cần được tiếp nối trong tương lai vì mang nhiều tính mới về các vấn đề đương đại hiện nay (ví dụ, chánh niệm trong hành vi người tiêu dùng, sự sẵn sàng công nghệ và ý định chấp nhận công nghệ).

Một số hàm ý quản trị thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dựng kết nối vận tải tại Việt Nam

5.2.1 Chiến lược của chính phủ về việc sử dụng ứng dụng công nghệ trong hoạt động giao thông vận tải

Hiện nay, trong ngành vận tải đã có nhiều doanh nghiệp áp dụng các giải pháp chuyển đổi số và đạt được những hiệu quả bước đầu rất quan trọng, trong đó có chuyển đổi phương thức quản trị doanh nghiệp và chuyển đổi số trong giao tiếp, tương tác với người tiêu dùng Những mô hình kinh doanh ứng dụng công nghệ như Uber, Grab hoặc Go-Viet là những mô hình vận tải mới, có nhiều ưu việt, giúp kết nối giữa người sử dụng và người phục vụ một cách tốt nhất, đặc biệt là giảm được chi phí xã hội rất lớn (Bộ Giao thông vận tải, 2019) Bộ Giao thông Vận tải luôn khuyến khích các doanh nghiệp vận tải áp dụng công nghệ mới để kết nối với người tiêu dùng Nếu có thể phủ sóng toàn bộ việc ứng dụng công nghệ đối với tất cả các doanh nghiệp vận tải truyền thống, lĩnh vực này sẽ phát triển nhanh chóng, vừa có thể quản lý chặt theo quy định pháp luật, vừa có lợi cho người tiêu dùng, giảm chi phí cho xã hội (Bộ Giao thông vận tải, 2019) Bộ Giao thông vận tải (2019) cũng khẳng định luôn ủng hộ việc ứng dụng khoa học công nghệ nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh vận tải (hàng hóa và hành khách), trong đó khuyến khích các doanh nghiệp vận tải

148 chủ động ứng dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự thuận lợi cho người dân Một trong những nghị định nhằm quản lý tốt hơn sự phát triển của dịch vụ kết nối vận tải do Chính phủ ban hành là Nghị định số 10/2020/NĐ-CP thay thế cho Nghị định số 86/2014/NĐ-CP với thay đổi đáng kể là việc cắt giảm và đơn giản hóa 50% điều kiện đầu tư kinh doanh dịch vụ vận tải công nghệ bằng xe ô tô đối với cả loại hình xe taxi và xe hợp đồng (Tạp chí Giao thông Vận tải, 2020) Bên cạnh đó, ngày 30/6/2020, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 923/QĐ-TTg phê duyệt Đề án “Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý, điều hành giao thông vận tải, tập trung đối với lĩnh vực đường bộ” (Cổng thông tin điện tử Chính phủ, 2020b) Mục tiêu của đề án hướng tới việc đầu tư hiện đại hóa ứng dụng công nghệ thông tin trong các hoạt động quản lý, điều hành ngành giao thông vận tải phù hợp với xu thế chuyển đổi số của Chính phủ và xây dựng được cơ sở dữ liệu nền tảng chung về người tiêu dùng nhằm cung cấp thông tin phục vụ quản lý, điều hành đầy đủ, kịp thời, chính xác cho người ra quyết định (Cổng thông tin điện tử Chính phủ, 2020b) Những nghị định và đề án trên được kỳ vọng sẽ tạo điều kiện cho môi trường kinh doanh, cạnh tranh minh bạch, lành mạnh và bình đẳng giữa các chủ thể có hoạt động kinh doanh vận tải công nghệ, mang lại nhiều lợi ích cho người dân và doanh nghiệp

Sự phát triển này cũng phù hợp với nội dung chuyển đổi số quốc gia nhằm mục tiêu kép là vừa phát triển Chính phủ số, kinh tế số, xã hội số, vừa hình thành các doanh nghiệp công nghệ số Việt Nam có năng lực đi ra toàn cầu Cụ thể, theo quyết định số 749/QĐ-TTg của Thủ tướng chính phủ tầm nhìn của Việt Nam đến năm 2030 là “trở thành quốc gia số, ổn định và thịnh vượng, tiên phong thử nghiệm các công nghệ và mô hình mới; đổi mới căn bản, toàn diện hoạt động quản lý, điều hành của Chính phủ, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, phương thức sống, làm việc của người dân, phát triển môi trường số an toàn, nhân văn, rộng khắp” (Cổng thông tin điện tử Chính phủ, 2020c)

5.2.2 Một số nhóm hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết qủa nghiên cứu và chính sách của chính phủ về việc sử dụng ứng dụng công nghệ trong hoạt động vận tải, một số hàm ý quản trị có thể được nêu ra

149 nhằm thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng tại Việt Nam thông qua đồ thị phân loại mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ (Hình 5.1) Các nhân tố được đưa vào phân loại đều là các nhân tố có ảnh hưởng ý nghĩa đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ trong bối cảnh nghiên cứu

Hình 5.1: Sự phân loại mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ

Dữ liệu liên quan đến mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ được thể hiện ở dạng phân bố chuẩn với giá trị trung bình là 3.7714 Như vậy, 02 nhân tố có giá trị trung bình lớn hơn 3.7714 sẽ

Sự sẵn sàng công nghệ (3.7540;

Mức độ cảm nhận của người tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ

Chánh niệm (3.7957; 0119) Điều kiện thuận lợi (3.8765; 0.091)

150 được xếp vào nhóm có mức độ cảm nhận của người tiêu dùng cao (gồm Chánh niệm, Điều kiện thuận lợi) và 03 nhân tố được xếp vào nhóm có mức độ cảm nhận thấp (gồm Sự sẵn sàng công nghệ, Thói quen và Nhận thức hữu ích) Bên cạnh đó, mức độ ảnh hưởng đến ý định chấp nhận của công nghệ cũng được xếp vào mức cao và mức thấp dựa trên giá trị hệ số hồi quy trong mối tương quan giữa các nhân tố được xét với thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

Nhóm A – Nhóm duy trì: Đầu tiên, với nhóm nhân tố đạt mức cao cả về mức độ cảm nhận và về mức độ ảnh hưởng (Nhóm A - Chánh niệm, Điều kiện thuận lợi), các nhà quản trị và nhà nghiên cứu cần cố gắng để tiếp tục duy trì tốt và cải tiến liên tục các điều kiện thuận lợi về cơ sở hạ tầng trực tuyến, cũng như hình thành chánh niệm về ý định chấp nhận công nghệ trong tâm trí của người tiêu dùng Trên thực tế, nếu như các điều kiện sử dụng ứng dụng công nghệ trong dịch vụ kết nối vận tải không thật sự thuận tiện, người tiêu dùng sẽ có xu hướng không muốn sử dụng những ứng dụng công nghệ này Kết hợp với các chính sách ủng hộ ứng dụng công nghệ của Chính phủ đã được đề cập bên trên, doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc xây dựng cơ sở hạ tầng, kỹ thuật để triển khai và vận hành ứng dụng kết nối vận tải một cách thuận lợi nhất cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, chánh niệm đã được chứng minh là trạng thái cá nhân khi người tiêu dùng tập trung sử dụng và không phán xét một sản phẩm cụ thể; vì vậy, việc duy trì chánh niệm sẽ giúp khả năng chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng cao hơn rất nhiều Nhóm nhân tố này được coi là các khía cạnh cần được duy trì và doanh nghiệp cần cấp bách đưa ra các giải pháp cho các nhóm nhân tố này

Nhóm C – Nhóm phát triển: Thứ hai, nhân tố cần được quan tâm phát triển là

Nhận thức hữu ích (Nhóm C) với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng ở mức thấp nhưng mức độ ảnh hưởng đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ lại cao Kết quả phân tích dữ liệu khẳng định vai trò của nhận thức hữu ích trong bối cảnh nghiên cứu Ngoài ra, quyết định số 749/QĐ-TTg và Quyết định số 923/QĐ-TTg cũng đều khẳng định tính hữu ích của việc ứng dụng công nghệ trong dịch vụ vận tải hiện nay Vì vậy, các nhà quản trị và nhà nghiên cứu cần xây dựng thêm chương trình để thúc đẩy nhận

151 thức hữu ích của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam Khi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đạt mức cao, và mức độ ảnh hưởng đến thái độ, ý định chấp nhận công nghệ cũng đã cao sẵn thì nhân tố nhận thức hữu ích sẽ trở nên được duy trì như các nhân tố ở nhóm A Đây vừa là cơ hội để thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ, vừa là thách thức với các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược thúc đẩy ý định người tiêu dùng Tương tự nhóm A, nhóm C cũng thuộc các nhóm cần gấp rút đưa ra giải pháp trong bối cảnh hiện nay

Nhóm D – Nhóm chưa ưu tiên: Cuối cùng, nhóm nhân tố có mức độ cảm nhận của người tiêu dùng thấp và mức độ ảnh hưởng cũng thấp (Nhóm D – Sự sẵn sàng công nghệ, Thói quen) thì chưa cần phải ưu tiên hiện nay nhưng mức độ có thể thay đổi nên vẫn cần được đề cập đến trong các nghiên cứu và các chiến lược hành động trong tương lai Trên thực tế, sự sẵn sàng công nghệ của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch marketing của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tích cực triển khai các hoạt động truyền thông marketing nhằm phủ sóng ứng dụng công nghệ trong cuộc sống thì chắc chắn sẽ tạo cảm hứng và động lực cho ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ Người tiêu dùng do vậy sẽ có mức độ sẵn sàng sử dụng công nghệ cao hơn Bên cạnh đó, thói quen của người tiêu dùng là nhân tố cơ bản, mặc dù không cấp thiết nhưng không thể thiếu khi nghiên cứu và xây dựng chiến lược về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng Do vậy, với các nhân tố nhóm D, giải pháp đưa ra có thể là thứ yếu, sẽ cần khi doanh nghiệp đã sẵn sàng và dồi dào về nguồn lực.

Một số giải pháp thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam

5.3.1 Giải pháp liên quan nhân tố cá nhân

 Nâng cao chánh niệm của người tiêu dùng về việc chấp nhận công nghệ

Chánh niệm là khả năng tập trung hết mình cho một việc gì đó trong thời khắc hiện tại, mà không bị xao nhãng bởi những thứ không liên quan Bản chất của chánh niệm trong lĩnh vực vận tải công nghệ chính là việc người tiêu dùng luôn coi trọng các ứng dụng gọi xe và sẽ ngay lập tức nghĩ tới việc sử dụng các ứng dụng công nghệ

152 này khi có nhu cầu Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng kết nối vận tải nên xây dựng các chương trình truyền thông quảng cáo, chương trình chăm sóc khách hàng dựa trên nền tảng là sự đồng cảm và lưu tâm đến cảm nhận của từng cá nhân Việc này giúp gợi sự liên tưởng và từ đó nâng cao sự gắn kết người tiêu dùng mỗi khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ vận tải Tuy nhiên, để làm được điều đó, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình đào tạo nhân viên thường xuyên để đội ngũ nhân viên hiểu được suy nghĩ, cảm nhận của người tiêu dùng Chính những hoạt động này cho phép nhân viên kinh doanh hình thành ý thức lưu tâm đến mọi phản hồi của người tiêu dùng và của xã hội trong từng thời điểm cụ thể

 Tập trung nghiên cứu thị trường và đề ra chiến lược kinh doanh dựa trên thói quen của người tiêu dùng Đầu tiên, công tác nghiên cứu thị trường và nghiên cứu lối sống, thói quen người tiêu dùng cần được thực hiện đồng bộ, tỉ mỉ và hiệu quả Dựa trên thói quen, người tiêu dùng sẽ có thái độ nhất định đối với các sản phẩm công nghệ (ví dụ hào hứng, bình thường, chán ngán, lo sợ rủi ro,…), từ đó hình thành niềm tin và ý định chấp nhận công nghệ Thấu hiểu thói quen của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh Các chính sách marketing, các chính sách truyền thông cũng cần được xây dựng phù hợp để định hướng thị trường, hướng tới các nhóm đối tượng khác nhau, các lối sống khác nhau để đạt được mục tiêu của chiến dịch Doanh nghiệp cần đầu tư và nghiên cứu kĩ về nhu cầu cũng như hành vi của người tiêu dùng để từ đó đưa ra quyết định lựa chọn chấp nhận hay tiếp tục sử dụng công nghệ như thế nào cho phù hợp Dựa trên những thông tin thu thập được, doanh nghiệp sẽ nắm bắt và đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng tốt hơn, gia tăng khả năng tương tác, đồng sáng tạo giá trị trải nghiệm cho người tiêu dùng, quản lý các mối quan hệ với người tiêu dùng tốt hơn; thông qua đó nâng cao hiệu suất và sự hài lòng, sự trung thành của người tiêu dùng

5.3.2 Giải pháp liên quan nhân tố công nghệ

Nhận thức sự hữu ích được coi là nhân tố cốt lõi trong các quyết định về chấp nhận công nghệ ở các lĩnh vực khác nhau Kết nối vận tải không phải là ngoại lệ và

153 một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là nâng cao nhận thức sự hữu ích từ chính người dùng dịch vụ Vì vậy, doanh nghiệp cần làm thế nào để người tiêu dùng nhận thấy sự hữu ích trong việc sử dụng dịch vụ kết nối vận tải, đây là các giải pháp cấp bách cho doanh nghiệp trong bối cảnh môi trường công nghệ thay đổi nhanh và mạnh như hiện nay

 Nâng cao nhận thức hữu ích của của người tiêu dùng bằng cách tạo ra các tính năng tương tác thuận tiện, thân thiện trong ứng dụng kết nối vận tải Ứng dụng kết nối vận tải cần được xây dựng với tính chất thân thiện với người dùng và dễ dàng trong việc thao tác Tuy nhiên, một vấn đề cần lưu tâm hơn là khả năng tương tác đa chiều giữa nhà cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp ứng dụng kết nối vận tải và người tiêu dùng Từ đó, tính hữu ích của các ứng dụng kết nối vận tải sẽ được tăng lên đáng kể Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc quảng bá tính năng nổi trội của các dịch vụ ứng dụng kết nối vận tải cho người dùng như giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giúp thực hiện công việc dễ dàng hơn, không bị giới hạn về thời gian và không gian

 Nâng cao nhận thức hữu ích của của người tiêu dùng bằng cách cải thiện chất lượng ứng dụng kết nối vận tải nhằm vượt trội hơn so với hình thức đặt xe truyền thống

Dịch vụ vận tải công nghệ mang tính hiện đại cao hơn và ứng dụng công nghệ vượt trội hơn so với các ứng dụng vận tải truyền thông Điều này cần được các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo và truyền thông cụ thể đến với người dùng Sự hữu ích của các ứng dụng này không chỉ đến từ việc các ứng dụng có thể mang tới dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và chính xác hơn cho người dùng mà còn đến từ việc sự khác biệt trong nhận thức của người dùng Chẳng hạn như thay vì việc dùng số điện thoại để gọi điện cho tổng đài đặt xe thì người dùng có thể sử dụng ứng dụng trên điện thoại di động Điều này thay đổi cả thói quen của người sử dụng và sự khác biệt được tạo ra từ trong nhận thức: dịch vụ vận tải công nghệ vượt trội hơn so với các dịch vụ truyền thống và người tiêu dùng có nhu cầu về vận tải sẽ ngay lập tức có ý định sử dụng dịch vụ công nghệ Thực tế, một số thương hiệu đang thực hiện tốt chiến lược này như Grab, Gojek khi tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo về sự cần thiết của ứng

154 dụng kết nối vận tải trong thời gian đại dịch như giá cước hợp lý, tài xế an toàn, thông tin minh bạch,…(Grab, 2020; Gojek, 2021)

 Nâng cao nhận thức hữu ích của của người tiêu dùng bằng cách đặt mức giá tối ưu và phù hợp nhất cho người tiêu dùng Ứng dụng kết nối vận tải có khả năng liên kết giữa người có nhu cầu vận tải và người có nhu cầu chuyên chở Vì vậy, một số chi phí như chi phí chờ đợi, chi phí quản lý, vận hành của hãng, chi phí sửa chữa, bảo dưỡng phương tiện sẽ giảm bớt vì tài xế sử dụng phương tiện của chính mình Điều này tạo ra giá trị kinh tế và lợi nhuận cho nhà cung cấp dịch vụ; do đó, doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức giá tối ưu nhất để người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và coi đây là một đặc tính hữu ích của ứng dụng kết nối vận tải

Như đã đề cập ở trên, người tiêu dùng hiện đại ưa thích các ứng dụng kết nối vận tải một phần vì các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, giảm giá Vì vậy, thường xuyên có các dịch vụ ưu đãi và chương trình ưu đãi dành cho khách hàng, đặc biệt người tiêu dùng quen thuộc là điều cực kỳ quan trọng Tuy nhiên, trên thực tế, những chính sách khuyến mãi cho lái xe và người dùng hầu hết đều khiến các công ty phải bỏ tiền túi bù lỗ để chiếm lĩnh thị phần Nếu không đủ lực tài chính như Grab hay Gojek (những thương hiệu có vốn đầu tư nước ngoài), các ứng dụng gọi xe Việt rất khó trụ vững tại thị trường Do vậy, các doanh nghiệp mới, chưa có nhiều nguốn vốn không nên phân tán theo xu hướng “cuộc đua siêu ứng dụng” mà tập trung mở rộng mạng lưới gọi xe bằng cách liên kết, hợp tác với các doanh nghiệp vận tải khác trong nước Ví dụ, Be luôn nỗ lực mở rộng chuỗi liên kết với các doanh nghiệp vận tải khác trong nước như EMDDI, Liên minh taxi việt, Lado, Vexere.vn hay các hãng taxi truyền thống để tăng sức mạnh

5.3.3 Giải pháp liên quan nhân tố môi trường Điều kiện thuận lợi là một trong những nhân tố quan trong thuộc về môi trường bên ngoài có tác động đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

Vì vậy, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm xây dựng và hình thành các điều kiện thuận lợi nhằm giúp người tiêu dùng sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tiện lợi, đơn

155 giản và hữu ích hơn; đây cũng là những giải pháp cấp bách đặt ra cho doanh nghiệp

 Duy trì dịch vụ chăm sóc người tiêu dùng 24/7

Những rủi ro trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là đến từ vấn đề thanh toán trực tuyến cho lĩnh vực vận tải công nghệ có thể được giải quyết nếu doanh nghiệp có thể duy trì dịch vụ chăm sóc người tiêu dùng 24/7 và hỗ trợ kỹ thuật vào bất cứ thời điểm nào người tiêu dùng gặp sự cố Bên cạnh việc làm giảm bớt nhận thức rủi ro của người tiêu dùng (các yêu cầu được tiếp nhận và xử lý 24/7), việc duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng giúp cho doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn và nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng Ngoài ra, các doanh nghiệp nên quản lý chặt chẽ các phản hồi của người tiêu dùng về tài xế như hành vi thô lỗ, làm phiền người tiêu dùng qua số điện thoại, thời gian chờ xe lâu và áp dụng những hình thức xử lý vi phạm đối với tài xế Những tài xế bị phản hồi không tốt sẽ bị cảnh cáo và bắt buộc phải tham gia các lớp đào tạo, nếu sau khi được đào tạo mà vẫn có phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng thì doanh nghiệp nên dừng hợp tác với tài xế này Cuối cùng, các ứng dụng kết nối vận tải cần cập nhật các thông tin mới nhất về các hành vi, phương thức lừa đảo mà người dùng có thể gặp phải và thường xuyên đưa ra cảnh báo cho người tiêu dùng thông qua chức năng thông báo của ứng dụng Khuyến cáo người tiêu dùng không nên đổi thông tin cá nhân để lấy ưu đãi, lưu giữ cẩn thận thông tin tài khoản ngân hàng, không nhận mã ưu đãi từ nguồn không chính thống,

 Tìm kiếm sự bảo trợ từ các ngân hàng có uy tín Để làm giảm thiểu rủi ro về thanh toán, các doanh nghiệp kết nối vận tải có thể lên kế hoạch tìm kiếm sự bảo trợ đến từ các ngân hàng có uy tín Người dùng có thể hoàn toàn yên tâm nếu khoản thanh toán trong trường hợp bị sai thông tin hoặc thất lạc, ngân hàng bảo trợ sẽ đứng ra chịu trách nhiệm Bên cạnh đó, trong bối cảnh rủi ro lộ thông tin cá nhân, ngân hàng bảo trợ cũng có thể đưa những cam kết dành cho người tiêu dùng để tránh việc khiến quá trình giao dịch gây ảnh hưởng tiêu cực

 Cung cấp thêm dịch vụ bảo hành, bảo đảm cho người tiêu dùng

Doanh nghiệp cần xây dựng thêm các chương trình ưu đãi về sức khoẻ, các gói bảo hiểm sức khỏe và tính mạng cho người dùng trong quá trình sử dụng dịch vụ

Định dạng
Số trang	208
Dung lượng	4,08 MB