Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Lịch sử loài người chứng kiến nhiều phát minh khoa học vĩ đại có tác dụng thay đổi giai đoạn phát triển Những phát kiến ngày ứng dụng nhiều vào sống người Vài năm trở lại đây, công nghệ khoa học phát triển, thiết bị truyền thơng thổi luồng gió mới, lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa thấy Điện thoại khơng cịn trước mà Ki nhân cách hóa trở nên thơng minh hơn, nhà khoa học đặt tên cho điện nh thoại tên gọi “smartphone” Sau giới thiệu từ cuối năm 1990, smartphone làm thay đổi cách người kết nối với giới Từ smartphone đầu tế tiên đời vào ngày 26/11/1992 hội chợ COMDEX diễn Las Vegas (Mỹ) hãng IBM sản xuất với tên gọi Simon, với tính vượt bậc so với -T điện thoại thông thường hình cảm ứng, gửi hay nhận email, chí gửi hay hư nhận fax Bên cạnh đó, smartphone cịn trang bị ứng dụng sổ địa chỉ, lịch, máy tính, đồng hồ giới, nhận diện chữ viết tay lên hình cảm ứng Thậm ơn chí, người dùng tải cài đặt thêm ứng dụng phát triển từ bên thứ ba, giống g với smartphone ngày Simon điểm sáng giúp khơi nguồn cho cải tiến m phát triển smartphone ngày Thế giới công nghệ chứng kiến bước chạy ại thần tốc thiết bị di động thông minh, mà cụ thể smartphone năm vừa qua.  Chính đời iPhone phiên từ năm 2007 “phát súng” để bắt đầu đua thị trường Kể từ iPhone xuất hiện, phát triển smartphone ngày trở nên nhanh hết, mục tiêu mà hãng sản xuất khác đặt “lật đổ iPhone” Sự phát triển nhanh chóng smartphone vừa giúp cho người dùng tận hưởng cơng nghệ sản phẩm vừa mắt, bên cạnh khiến cho sản phẩm trở nên lỗi thời cách nhanh chóng Nhiều mẫu sản phẩm nhanh chóng trở thành “hàng cũ” phiên mắt sau khơng lâu Nếu vào năm 1996, để tải hát ta khoảng 25 phút Nhưng đây, ta cần 25 giây với điện thoại Đây minh chứng cho tốc độ phát triển lĩnh vực viễn thơng, hỗ trợ nhiều cho phát triển smartphone Nhờ vào đó, smartphone ngồi chức nghe gọi cịn dùng để giải trí, lướt web xử lý cơng việc Theo xu hướng thời đại, người dùng Việt Nam có xu hướng chuyển từ feature phone (điện thoại có chức nghe, gọi, nhắn tin) sang smartphone (điện thoại thông minh) cụ thể qua nghiên cứu Ericsson ConsumerLab (một tổ chức quốc tế có 15 năm kinh nghiệm nghiên cứu hành vi giá trị người), tỷ lệ sử dụng smartphone Việt Nam tăng 16% (2011) lên Ki 21% (cuối 2012) tổng số thuê bao di động Theo báo cáo Vietnam Digital Landscape nh Moore Corporation (2015), số thuê bao 3G Việt Nam năm 2012 15,7 triệu (chiếm 11,9% tổng số thuê bao di động) Đến năm 2015, số đạt 29,3 triệu tế thuê bao 3G (chiếm 21,4% tổng số thuê bao di động) Qua thời gian, tỷ lệ người Việt -T Nam sử dụng smartphone đạt 57%, tỷ lệ người dùng feature phone 43% (theo báo hư cáo Nielsen, 2014) Theo báo cáo Vietnam Mobile Market (2014 – Q2 2015) Sohagame, số lượng người dùng Việt Nam yêu thích smartphone năm 2015 37 triệu ơn người, tốc độ tăng trưởng smartphone Việt Nam đứng thứ châu Á, sau Indonesia Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng người Việt dòng điện thoại g smartphone, cụ thể smartphone cao cấp, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích m yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone cao cấp người dân thành Mục tiêu nghiên cứu ại phố Huế” 2.1 Mục tiêu chung Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone cao cấp người dân thành phố Huế, đồng thời đề xuất giải pháp phát triển thị trường smartphone cao cấp địa bàn thành phố Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận smartphone trình định mua người tiêu dùng - Phân tích thực trạng tiêu dùng smartphone cao cấp thành phố Huế - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone cao cấp người dân thành phố Huế - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường smartphone cao cấp địa bàn thành phố Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone cao cấp người dân thành phố Huế Ki 3.2 Phạm vi nghiên cứu nh - Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2014 đến kết thúc đề tài, số liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra bảng hỏi khoảng thời gian từ tế 4/2017 đến 6/2017 -T - Phạm vi không gian: Đề tài điều tra nghiên cứu địa bàn thành phố Huế 4.1 Cách tiếp cận hư Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu ơn - Phương pháp vấn: vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu điều tra thiết kế theo mục tiêu nội dung cần nghiên cứu kết hợp với điều tra online qua g email, facebook; điều tra thử tiến hành điều tra hàng loạt m - Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu thuận tiện, đơn giản, dễ thực Người nghiên thành phố Huế ại cứu tiến hành điều tra người mua smartphone cao cấp sinh sống địa bàn 4.2 Phương pháp nghiên cứu 4.2.1 Thiết kế nghiên cứu Nhằm giải mục tiêu nghiên cứu đặt ra, nghiên cứu sử dụng phương pháp: định tính định lượng Phương pháp định tính sử dụng thời kì đầu trình nghiên cứu nhằm thu thập tài liệu tham khảo thông tin phục vụ cho việc xây dựng sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập liệu điều tra theo bảng hỏi Nghiên cứu nhằm điều tra, đánh giá đo lường yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone cao cấp khách hàng địa bàn thành phố Huế Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dùng để đo lường nghiên cứu Cụ thể tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone cao cấp người dân địa bàn thành phố Huế Đầu tiên nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn chuyên gia, từ phác thảo tiêu chí như: thương hiệu, giá, đặc tính sản phẩm, bán hàng hậu … để xây dựng bảng hỏi Các Ki chuyên gia bao gồm: cán thuộc phận dịch vụ khách hàng, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh của số doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng smartphone nh địa bàn thành phố Huế, người trực tiếp tiếp xúc, tư vấn, giải khiếu tế nại, cố, thắc mắc cho khách hàng Tiến hành thảo luận nhóm (Focus group) gồm từ 810 khách hàng sử dụng smartphone cao cấp Mục đích kiểm tra mức độ nhận -T thức thang đo và các câu hỏi liên quan hư Từ hai nguồn thông tin kết hợp với mục tiêu nghiên cứu, phần lý thuyết tham khảo số nghiên cứu nước làm sở để xây dựng bảng hỏi nhằm Nghiên cứu định lượng g ơn thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Dựa vào kết nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc ại m thu thập liệu cần thiết cho nghiên cứu Phỏng vấn thử 30 khách hàng xem mức độ hiểu thông tin, ý nghĩa câu hỏi hay không, để sau tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy đề tài Bảng câu hỏi sau điều chỉnh đưa vào vấn thức khách hàng 4.2.2 Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh mặt hàng smartphone cao cấp số doanh nghiệp địa bàn thành phố Huế gồm có : Cơng ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Huế, Hệ thống bán lẻ Viettel Store Huế, Công ty TNHH Tin học Công nghệ Phi Long – chi nhánh Huế Thu thập tài liệu liên quan từ Internet, báo nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn, luận án ngồi nước… có liên quan đến đề tài nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp nghiên cứu thu thập cách điều tra các khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát bảng hỏi Quy mô mẫu: Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đề tài có sử dụng kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội Dựa theo nghiên cứu Hair, Ki Anderson, Tatham Black (1998) cho tham khảo kích thước mẫu dự kiến Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát nh Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo yếu tố ảnh hưởng đến tế định mua smartphone cao cấp khách hàng địa bàn thành phố Huế với 24 biến quan sát cần đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu là 120 (n=24*5=120) Số mẫu điều tra độ tin cậy cỡ mẫu cần điều tra là 150 hư -T càng lớn thì thông tin thu thập càng chính xác, phạm vi nghiên cứu này để đảm bảo Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, tính điểm trung bình qua thấy ơn số thông tin cá nhân người tiêu dùng; đặc điểm người tiêu dùng smartphone cao cấp độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp; thu thập thống kê đặc g điểm tên smartphone, thương hiệu người tiêu dùng sử dụng,… Ngoài ra, nghiên m cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá ại EFA để đánh giá thang đo có ảnh hưởng đến định mua smartphone cao cấp Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ việc phân tích số liệu sơ cấp sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá số liệu thứ cấp Hạn chế đề tài Do hạn chế thời gian nên phạm vi nghiên cứu đề tài chủ yếu tập trung địa bàn thành phố Huế, điều ảnh hưởng đến tính đại diện kết nghiên cứu Tuy nhiên, việc sử dụng kỹ thuật kiểm định thống kê trình phân tích số liệu cho thấy kết nghiên cứu có ý nghĩa thống kê độ tin cậy cao PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm tính smartphone 1.1.1.1 Khái niệm smartphone Smartphone loại điện thoại di động cảm ứng tích hợp nhớ lớn, chạy hệ điều hành nhà sản xuất thiết kế Ngoài chức nghe, gọi, gửi Ki tin nhắn, nghe nhạc, quay video, smartphone cịn lướt web, gửi mail, thực nh gọi video đặc biệt tải sử dụng ứng dụng trả phí miễn phí cửa hàng ứng dụng thiết kế nhà sản xuất Ngoài phương tiện giải trí, tế smartphone cịn phương tiện giúp xử lý công việc hữu hiệu -T 1.1.1.2 Tính smartphone cao cấp - Một máy điện thoại di động tiên tiến: Smartphone tích hợp nhiều công nghệ hư tiên tiến máy, chí cịn có chức cảm giác, xúc giác, cảm ơn ứng… người Ngồi smartphone cịn có tính cơng nghệ số tích hợp máy quay phim, chụp ảnh với số điểm ảnh cao, tích hợp cơng nghệ truyền g hình di động, mơ hình vơ tuyến điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ m điều khiển người dùng, làm thước phim video sống động, đăng trực tiếp ảnh lên điện thoại di động tiên tiến, thông minh ại blog…Tất đặc điểm giúp cho smartphone khẳng định vị - Kết nối: Smartphone kết nối Internet đường truyền tốc độ cao Sự truy cập tới Internet mobile đánh dấu “một thực phát triển” mà mạng Internet cho phép smartphone trở thành mobile truyền thông đa phương tiện Chức khiến smartphone thay tivi, Ipod hay máy tính cá nhân… Smartphone lướt web nhanh nhờ kết nối wi-fi tốc độ cao Tuy nhiên, tương lai, người sử dụng mong muốn có hệ smartphone “khai thác tận hưởng” hết lợi ích từ mạng 3G cho phép tích nạp thức gốc thơng tin hữu ích ẩn chứa khác - Bản địa hóa: Smartphone ln trang bị thiết bị thu có khả thu phát sóng Sự địa hóa smartphone có nghĩa tính đồ đường thơng minh cho người sử dụng Ngồi ra, người dùng smartphone sử dụng phần mềm quản lý di chuyển trường hợp muốn ghi nhớ, nhắc nhở cơng việc, để quên làm rơi đồ… - Tự động hóa văn phịng: Smartphone nhìn nhận cách tương đối tiêu chuẩn hóa từ hệ laptop thứ Nó xứng đáng thiết bị tự động hóa văn Ki phịng hữu dụng nhờ vào nhiều chi tiết cơng nghệ văn phịng việc truy cập mạng, đọc nh lưu giữ file tài liệu với dung lượng nhớ lớn Smartphone trang bị phần mềm nhận dạng file word, excel, pdf,… PC (Personal Computer) hay tế laptop, nhiên người dùng smartphone hài lịng xem tài liệu văn phòng -T dù nơi đâu hư - Máy ghi âm chuyên nghiệp đầu đọc truyền thông đa phương tiện: Smartphone mang chức máy ghi âm chuyên nghiệp, ghi âm rõ âm ơn người nói không gian ồn Chức phù hợp đáng để smartphone nằm túi phóng viên, nhà báo chuyên nghiệp khắp nơi giới Ngồi g ra, nói trên, smartphone cịn đầu đọc truyền thơng đa phương tiện m thay TV Và người sử dụng hồn tồn n tâm khơng bị hay bị tạm smartphone ại dừng gọi đến sử dụng chức truyền thông - Walkman MP3, radio FM: Đây chức quen thuộc có mặt dịng điện thoại di động khác nhau, nhiên, với mobile thơng minh smartphone, người dùng nghe radio vùng xa xôi mà mobile thơng thường khơng thể bắt sóng Chức nghe nhạc iPod thực thụ, tải đăng nhạc web vào máy ngược lại tùy theo ý thích người dùng - Công nghệ kỹ thuật cao: Smartphone sử dụng chip thông minh, nguồn pin dồi dào, cài đặt ứng dụng phần mềm hiệu Ngoài ra, số smartphone đặc biệt khứu giác, trơng nom nhà cửa, xem phong thủy…cịn sử dụng phần mềm ứng dụng khiến smartphone trở nên “nhạy cảm linh hoạt” người Bên cạnh đó, smartphone cao cấp cịn có chức đặc biệt khác như: Sản phẩm Lumia Nokia chụp ảnh động, chụp ảnh bóng tối; Iphone 4s Iphone Apple có chức tìm kiếm Siri cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin thơng qua giọng nói hình ảnh chụp từ Iphone; Sản phẩm Galaxy S4 Samsung có khả cảm ứng mắt… Ki 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng nh 1.1.2.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng - Khái niệm tế Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng hư - Đặc điểm -T nhóm tập thể mua hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân  Có quy mơ lớn thường xun gia tăng ơn  Khách hàng khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa sở thích tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu mong muốn g họ việc mua sắm sử dụng hàng hóa m  Các định mua mang tính cá nhân Họ tiêu dùng không đơn giản ại tiêu dùng thơng thường mà ngày cịn xem nghệ thuật sống, tự thể Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân ln có nhịp độ thay đổi nhanh chóng 1.1.2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ.” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” “Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ ” (Solomon Micheal – Consumer Behaviour, 1992) Ki Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm nh kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động (James tế F Engel, Roger D.Blackwell, Paul W Miniard – Consumer Behaviour, 1993) -T 1.1.2.3 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng hư Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn đến quy trình định tiếp thị ơn doanh nghiệp Trong thời gian đầu tiên, người làm tiếp thị hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng cho họ ngày Thế g phát triển quy mô doanh nghiệp thị trường làm cho nhiều nhà quản trị m tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngày nhiều nhà thị trường ại quản trị phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi chủ chốt sau - Những tạo nên thị trường đó? - Thị trường mua gì? - Tại thị trường mua? - Những tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường mua sắm nào? - Khi thị trường mua sắm? - Thị trường mua hàng đâu? Đầu vào Đầu Các yếu tố bên Quyết định người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Các yếu tố bên Tác nhân tiếp thị Sản phẩm Tác nhân Khác Kinh tế Đặc điểm người mua Văn hóa Giá Địa điểm Cơng nghệ Chính trị Xã hội Cá nhân Quá trình định mua Nhận thức vấn đề nh Ki Tìm kiếm thơng tin Đánh giá giải pháp Quyết định mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lí Số lượng mua Thái độ sau mua Hình 1.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng (Philip Kotler 2005) 1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân tế Việc mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố Một nhóm nhân tố nội bao gồm nhân tố tâm lý cá nhân Hai nhóm nhân tố -T từ bên ngồi ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, nhân tố văn hóa xã Văn hóa - Nhóm tham khảo - Gia đình g - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội ại m - Địa vị xã hội Người mua Tâm lí Cá nhân - Động - Tuổi đời, giai đoạn sống - Nghề nghiệp thu nhập Xã hội ơn - Nền văn hóa hư hội - Sự cảm nhận - Sự hiểu biết - Niềm tin thái độ Sơ đồ 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Lối sống 10 Đây biến có ảnh hưởng thấp đến định mua smartphone cao cấp người dân thành phố Huế Biến độc lập giá ảnh hưởng đến việc định 0,345, tức biến giá thay đổi đơn vị biến định thay đổi 0,345 đơn vị Biến độc lập bán hàng hậu ảnh hưởng đến việc định 0,374, tức biến bán hàng hậu thay đổi đơn vị biến định thay đổi 0,374 đơn vị Đây yếu tố ảnh hưởng lớn đến định mua smartphone địa bàn thành phố Huế người dân 2.4 Nghiên cứu đến khác biệt việc định mua smartphone cao cấp Ki người dân thành phố Huế nh Bảng 2.13 Kết kiểm định Independent sample t test phân tích Oneway ANOVA tế Loại định mua smartphone kiểm định hư cao cấp Sig.Levene Sig.Anova -T STT Sự khác biệt đánh giá 0,220 Độ tuổi ANOVA 0,809 Trình độ hoc vấn ANOVA Nghề nghiệp ANOVA Thu nhập ANOVA Giới tính Independent 0,143 g ơn sample T test 0,575 m 0,079 0,729 0,132 0,381 ại 0,074 0,641 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) Trước tiên ta phải xét cặp giả thiết sau: H0: Phương sai H1: Phương sai không Theo kết bảng kiểm định phương sai đồng cho biết mức độ ý nghĩa số sig Levene biến định lớn 0,05 nên chấp nhận H phương sai Ta nhận thấy kết việc định người dân thành phố Huế mua smartphone cao cấp khơng phân biệt giới tính, độ tuổi, trình độ học 88 vấn, nghề nghiệp thu nhập dựa vào giá trị sig Anova lớn 0,05 nên không bị ảnh hưởng biến định tính 2.5 Phân tích bảng chéo Crosstab 2.5.1 Địa điểm mua smartphone 2.5.1.1 Theo độ tuổi Bảng 2.14 Kết thống kê mô tả Độ tuổi Địa điểm Địa điểm 25 - 35 tuổi 15 20 1 nh Ki tế 19 25 76 Trên 55 tuổi 0 40 3 0 0 0 0 0 11 14 2 36 11 32 ơn Tổng 46-55 tuổi 0 hư -T Viettel Mobifone FPT Shop Thế giới di động Viễn thơng A Táo đỏ Phi Long Thăng Bình Thuận Phát Cửa hàng khác Tổng Dưới 25 tuổi Độ tuổi 36-45 tuổi 36 10 150 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) g Với nhóm khách hàng 25 tuổi, chủ yếu tập trung vào địa điểm Thế m giới di động với số lượng cao khách hàng, FPT shop với khách ại hàng Kết điều tra cho thấy có khách hàng lựa chọn mua smartphone cao cấp cửa hàng khác Với độ tuổi từ 25 đến 35, địa điểm mua có số khách hàng đơng Thế giới di động với 20 phiếu, cửa hàng khác với 19 khách hàng đứng vị trí số FPT shop với 15 khách hàng Với độ tuổi 36 - 45 tuổi, số lượng người mua Thế giới di động cao với khách hàng, FPT Shop với khách hàng Với độ tuổi từ 46 đến 55, số lượng người vấn tập trung cửa hàng khác với khách hàng Thế giới di động, FPT Táo đỏ tỷ lệ khách hàng Với độ tuổi 55 tuổi, số lượng khách hàng lựa chọn địa điểm Thế giới di động với người cửa hàng khác người 89 Bảng 2.15 Kết kiểm định Chi-Square mối liên hệ yếu tố Độ tuổi Địa điểm Value df Asymp.Sig (2-sided) Pearson Chi-Square 24.618a 36 0.924 Likelihood Ratio 26.445 36 0.878 Linear-by-Linear Association 0.528 0.468 N of Valid Cases 150 a 38 cells (76.0%) have expected count less than The minimum expected count is 0.02 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) Ki H0: khơng có mối quan hệ biến nh H1: có mối quan hệ biến Nhận xét: Ta nhận thấy sig = 0,924 > 0.05 nên không đủ sở bác bỏ H Như tế vậy, hai yếu tố Độ tuổi khách hàng Địa điểm chọn mua smartphone cao cấp khơng có mối liên hệ với -T 2.5.1.2 Theo giới tính Nam 11 19 32 17 40 11 14 1 2 2 22 36 86 150 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) ại m 13 23 0 14 64 Tổng Nữ g Viettel Mobifone FPT Shop Thế giới di động Viễn thông A Táo Đỏ Phi Long Thăng Bình Thuận Phát Cửa hàng khác Tổng Giới tính ơn Địa điểm hư Bảng 2.16 Kết thống kê mơ tả Giới tính Địa điểm Theo kết từ bảng 2.16, ta thấy khách hàng nam giới có địa điểm chọn mua cao Thế giới di động với số lượng 23 người, xếp thứ cửa hàng khác với số 90 lượng 14 người FPT Shop với 13 người Đối với nhóm khách hàng nữ giới, địa điểm chọn mua cao Cửa hàng khác với tỷ lệ 22 người, xếp vị trí thứ FPT Shop với 19 người xếp vị trí thứ Thế giới di động với 17 người Bảng 2.17 Kết kiểm định Chi-Square mối liên hệ yếu tố Giới tính Địa điểm Value df Asymp.Sig (2-sided) nh Ki Pearson Chi-Square 9.561a 0.387 Likelihood Ratio 11.723 0.229 Linear-by-Linear Association 1.072 0.300 N of Valid Cases 150 a 10 cells (50.0%) have expected count less than The minimum expected count is 0.43 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) tế H0: Khơng có mối quan hệ biến H1: Có mối quan hệ biến -T Nhận xét: Ta nhận thấy sig.=0,387 > 0,05 nên không đủ sở để bác bỏ H hư Như vậy, biến Giới tính khách hàng Địa điểm mua khơng có mối liên hệ với ơn 2.5.2 Giá smartphone cao cấp khách hàng định mua g 2.5.2.1 Theo thu nhập m Bảng 2.18 Kết thống kê mô tả giá smartphone cao cấp thu nhập người tiêu dùng Giá 10 – 15 triệu 15 – 20 triệu 20 – 25 triệu 25 – 30 triệu > 30 triệu Tổng < triệu 0 2-4 triệu 1 0 4-6 triệu 16 23 42 ại Thu nhập tháng 6-8 Trên Tổng triệu triệu 14 19 53 23 24 74 13 19 0 43 56 150 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) 91 Đối với nhóm khách hàng có thu nhập triệu đồng, số lượng mua smartphone cao cấp với giá 15-20 triệu người, nhóm mua smartphone cao cấp với giá 10-15 triệu với người Với nhóm khách hàng có thu nhập 2-4 triệu đồng, khách hàng tập trung chủ yếu mua smartphone cao cấp với giá 10-15 triệu đồng (3 người), nhóm khách hàng chọn mua smartphone cao cấp có giá 15-20 triệu đồng 20-25 triệu đồng với số lượng tương ứng người Với nhóm khách hàng có thu nhập 4-6 triệu đồng, khách hàng chủ yếu mua smartphone cao cấp với giá 15-20 triệu đồng (23 người), nhóm khách hàng chọn mua smartphone cao cấp với giá 10-15 triệu đồng với số lượng 16 khách hàng Với nhóm khách hàng có thu nhập bình quân tháng 6-8 Ki triệu đồng, khách hàng chủ yếu mua smartphone cao cấp 15-20 triệu đồng với số lượng nh 23 người, chọn mua smartphone 10-15 triệu đồng với số lượng 14 người Với nhóm khách hàng thu nhập triệu đồng, số lượng khách hàng chịu chi trả 15-20 tế triệu đồng với số lượng 24 người, chọn mua smartphone 10-15 triệu đồng hư người -T với số lượng 19 người, xếp vị trí số smartphone 20-25 triệu đồng với số lượng 13 Bảng 2.19 Kết kiểm định Chi-Square mối liên hệ yếu tố Value ơn Giá smartphone cao cấp Thu nhập người tiêu dùng df Asymp.Sig (2-sided) g ại m Pearson Chi-Square 19.971a 16 0.222 Likelihood Ratio 25.662 16 0.059 Linear-by-Linear Association 0.820 0.365 N of Valid Cases 150 a 16 cells (64.0%) have expected count less than The minimum expected count is 0.03 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) H0: khơng có mối quan hệ biến H1: có mối quan hệ biến Ta thấy sig 0,222 > 0,05 nên khơng có đủ sở để bác bỏ H Do đó, biến giá thu nhập khơng có liên quan lẫn 92 2.5.2.2 Theo giới tính Bảng 2.20 Kết thống kê mơ tả Giá smartphone cao cấp Giới tính người tiêu dùng Giới tính Giá Tổng Nữ 10 - 15 triệu 23 30 53 15 - 20 triệu 30 44 74 20 - 25 triệu 12 19 25 - 30 triệu 3 > 30 triệu 1 Tổng 64 86 150 nh Ki Nam tế (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) Kết điều tra từ bảng 2.20 cho thấy, nhóm khách hàng nam giới chủ yếu -T chọn mua smartphone cao cấp giá 15-20 triệu đồng với số lượng 30 người, hư smartphone cao cấp giá 10-15 triệu đồng với số lượng 23 người Đối với nhóm khách hàng nữ giới, số lượng người chọn mua tập trung nhóm smartphone cao cấp có giá ơn khoảng 15-20 triệu đồng, với số lượng 44 khách hàng, nhóm 10-15 triệu g đồng với 30 khách hàng Bảng 2.21 Kết kiểm định Chi-Square mối liên hệ yếu tố m Giá smartphone cao cấp Giới tính người tiêu dùng Df ại Value Asymp.Sig (2-sided) Pearson Chi-Square 5.787a 0.216 Likelihood Ratio 7.230 0.124 Linear-by-Linear Association 0.615 0.433 N of Valid Cases 150 a cells (40.0%) have expected count less than The minimum expected count is 0.43 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) H0: mối quan hệ biến H1: có mối quan hệ biến 93 Ta thấy sig 0,216 > 0,05 nên không đủ sở để bác bỏ H Do đó, biến giá giới tính khơng có liên quan lẫn 2.5.2.3 Theo nghề nghiệp Bảng 2.22 Kết thống kê mô tả Giá smartphone cao cấp Nghề nghiệp người tiêu dùng Giá 42 52 12 110 nh Ki tế 10 0 18 Tổng Làm Khác nghề tự 1 0 2 0 0 10 53 74 19 150 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) hư -T 10 - 15 triệu 15 - 20 triệu 20 - 25 triệu 25 - 30 triệu > 30 triệu Tổng Học sinh, sinh viên 0 Nghề nghiệp Cán Kinh Hưu viên Doanh Trí chức Kết nghiên cứu từ bảng 2.22 cho thấy nhóm khách hàng học sinh, sinh viên ơn chọn mua smartphone cao cấp từ 15-20 triệu chiếm số lượng cao nhất, với khách hàng Nhóm khách hàng cán viên chức chọn mua smartphone cao cấp 15-20 triệu chiếm g số lượng cao 52 khách hàng Nhóm khách hàng làm kinh doanh chọn mua m smartphone cao cấp 15-20 triệu chiếm số lượng cao 10 khách hàng Nhóm khách ại hàng hưu trí chọn mua smartphone cao cấp 15-20 triệu chiếm số lượng cao khách hàng Nhóm khách hàng làm nghề tự chọn mua smartphone cao cấp 15-20 triệu khách hàng Nhóm khách hàng với nghề nghiệp khác chọn mua smartphone cao cấp 15-20 triệu chiếm số lượng cao khách hàng, số lượng khách hàng chọn mua mức giá 10-15 triệu khách hàng số lượng khách hàng chọn mua mức giá 2025 triệu khách hàng 94 Bảng 2.23 Kết kiểm định Chi-Square yếu tố Giá smartphone cao cấp Nghề nghiệp người tiêu dùng Value Df Asymp.Sig (2-sided) Pearson Chi-Square 7.278a 20 0.996 Likelihood Ratio 9.099 20 0.982 Linear-by-Linear Association 0.211 0.646 N of Valid Cases 150 Ki a 25 cells (83.3%) have expected count less than The minimum expected count is 0.01 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) nh H0: khơng có mối quan hệ biến H1: có mối quan hệ biến tế Ta thấy Sig 0,996 > 0,05 nên không đủ sở để bác bỏ H Do đó, biến giá g ơn hư -T nghề nghiệp khơng có liên quan lẫn ại m 95 CHƯƠNG MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ SẢN XUẤT, NHÀ PHÂN PHỐI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỂ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE CAO CẤP Kết hợp kết điều tra trình thu thập số liệu sách marketing sử dụng Tác giả đưa số hàm ý sách nhằm nâng cao hoạt động marketing cuối dẫn đến định mua smartphone cao cấp người dân thành phố Huế sau: Về sách bán hàng hậu Ki Đầu tiên sách bán hàng hậu mãi, cửa hàng, đại lý bán nh smartphone cần nâng cao sách hậu mãi, tăng tiện ích cho khách hàng Hoạt động bán hàng không dừng lại giai đoạn mời khách hàng, tư vấn khách hàng, chốt đơn tế hàng mà quan trọng xây dựng khách hàng trung thành giai đoạn sau bán hàng, -T thường xuyên cung cấp lời khuyên để sử dụng điện thoại thông minh cách có hư hiệu lần đầu việc sạc pin cho smartphone nên sạc tiếng đồng hồ Ngoài ra, đại lý, cửa hàng nên thường xuyên hỏi thăm sức khỏe khách ơn hàng đồng thời kiểm tra thơng tin sản phẩm smartphone bán Qua đó, cửa hàng đại lý nên cung cấp thêm sách khuyến mãi, quà tặng cho g khách hàng Việc cung cấp tư vấn giúp củng cố lòng trung thành m khách hàng, khơi gợi nhu cầu khách hàng cho sản phẩm khác trở thành hàng ại khách hàng trung thành việc marketing đồng thực đội ngũ khách Trong trình bán hàng, phong cách bán hàng cần thực cách chuyên nghiệp ân cần Nhân viên cần có kỹ bán hàng, am hiểu sử dụng thành thạo tất mặt hàng bán để thuyết phục từ hiểu biết người sử dụng, khơng học thuộc lịng Điều thể điểm sau: thứ linh hoạt tư vấn cho khách hàng sản phẩm cửa hàng, đại lý, khơi gợi nhu cầu mua hàng cho khách hàng, ln tỏ thái độ nhiệt tình trình tư vấn, quan trọng cần nâng cao tầm quan trọng bước chốt sale (tức kết thúc trình bán hàng) 96 cho khách hàng câu hỏi đóng “ Em gói smartphone màu Anh/ Chị!” Không hỏi trực tiếp nhu cầu khách hàng, không bỏ qua bước chốt sale quan trọng Điều thứ ba sách hậu bán hàng đại lý, cửa hàng cần điều chỉnh sách bảo hành hậu mãi, nâng cao trình độ chun mơn nhân viên địa điểm bán hàng nhằm tránh tính trạng làm thời gian khách hàng số tình phải gửi vào hãng bảo hành, thiết bị khơng có thay Những điều tác động không nhỏ đến tâm lý khách hàng khơng có thiện cảm với hoạt động cửa hàng, đại lý Ki Điều thứ tư, sách bán hàng hậu nên thường xuyên có nh sách khuyến để kích thích nhu cầu khách hàng Hiện nay, Thế giới di động sử dụng sách tặng q ba lơ, chuột, tai nghe giảm giá mua hàng qua tế trang điện tử giới di động Các cửa hàng, đại lý nên liên kết tốt với hãng để có -T ưu đãi kèm theo khách hàng mua sản phẩm Ví dụ: Khi mua sử dụng sản hư phẩm Samsung Galaxy khách hàng hưởng ưu đãi từ gói dịch vụ Galaxy Gift, qua giảm giá với code voucher đến ăn uống hay sử dụng dịch vụ ơn số địa điểm mà Samsung liên kết Điều thứ năm, nâng cao hoạt động marketing online, liên kết với trang điện g tử lớn Lazada, Shopee… để bán hàng rộng rãi hơn, hình thức marketing nên m khai phá cách sáng tạo so với Ví dụ giới Di động ại xây dựng hình ảnh giới di động, kết hợp với hình thức Parody MV tiếng để tận dụng xu hướng xã hội, nâng cao hình ảnh, hoạt động marketing bán hàng thu hút thúc đẩy so với trước Cuối cùng, bán hàng hậu mãi, đại lý cửa hàng nên mở rộng quảng cáo, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, có chương trình khuyến hấp dẫn, thực hoạt động tri ân khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng thường niên nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng với nhãn hiệu cửa hàng, đại lý 97 Về sách giá Thứ nhất, thu nhập người dân thành phố Huế thấp nhu cầu mua smartphone cao cấp lại cao Do để giải tình trạng này, cửa hàng, đại lý nên có sách trả góp với lãi suất ưu đãi, phân đối tượng khách hàng để có gói lãi suất trả góp khác Các nhà phân phối nên không dừng lại việc liên kết với tổ chức tài mà nên liên kết với ngân hàng lớn nhằm thúc đẩy nhu cầu khách hàng giải tình trạng tài thấp nhu cầu cao Thứ hai, giá phải công bố cách rõ ràng, giá phải cạnh tranh giá đối thủ, không thấp không cao tránh trường hợp cạnh Ki tranh không lành mạnh nh Thứ ba, nhà phân phối cần có chương trình kích cầu (ví dụ: thu cũ đổi mới, sản phẩm khuyến kèm, chế độ hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt…) tế Thứ tư, đa dạng phân khúc thị trường smartphone -T Thứ năm, giá smartphone cao cấp nên rẻ sản phẩm thay hư tivi, laptop, máy tính bảng … nhằm tăng nhu cầu cho khách hàng sản phẩm Cuối cùng, phân khúc thị trường smartphone cao cấp, giá phải thể Về phương thức tiếp cận g ơn giá trị đẳng cấp khách hàng sử dụng sản phẩm Như đề cập nhân tố bán hàng hậu mãi, phương thức quảng cáo m truyền thống Promotion Girl, Promotion Boy, banner, đại lý cửa hàng nên tiết kiệm chi phí quảng cáo cho cửa hàng đại lý ại tập trung vào mảng thương mại điện tử nhằm tăng tính thuận lợi tiếp xúc thông tin, Xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành nhằm sử dụng sách marketing đồng, viral marketing việc chăm sóc khách hàng tốt, sách hậu hợp lý, sách giá cạnh tranh với đối thủ việc giới thiệu thơng tin sản phẩm cho khách hàng thực cách thuận tiện Khơng dừng lại đó, việc quảng cáo nhà sản xuất cần thúc đẩy Apple, Samsung thực tốt điều này, xây dựng cộng đồng vững mạnh Việc quảng cáo nhà phân phối không phần quan trọng hình 98 ảnh, nội dung quảng cáo cần thực theo xu hướng, lạ để thu hút khách hàng, chiếm lấy phần ý tâm trí khách hàng quảng cáo phương tiện xã hội Facebook, Zalo, Instagram đưa thông tin đến khách hàng thực dễ dàng khách hàng tra cứu thơng tin trước định mua sản phẩm Các nhà phân phối nên tổ chức hội thảo chương trình smartphone cao cấp để quảng bá cho dịng sản phẩm buổi giới thiệu dùng thử sản phẩm Đối với cửa hàng điện thoại tư nhân, cần có đội ngũ nhân viên kỹ thuật tốt để test máy tránh lỗi sai bán sản phẩm cho khách hàng Ki Các doanh nghiệp kinh doanh smartphone cao cấp nên tăng cường hoạt động nghiên nh cứu thị trường, đầu tư chuyên nghiệp cho hoạt động nhằm nắm bắt thông tin từ khách hàng, từ thị trường tốt để có cách thức đáp ứng phục vụ tốt nhu tế cầu khách hàng -T Về thương hiệu hư Các nhà phân phối nên xây dựng hệ thống phân phối có uy tín thị trường, cơng khai xuất xứ nhãn hàng nâng cao uy tín thương hiệu cửa hàng đại lý ơn việc đảm bảo thực sách bán hàng, hậu mãi, sách đổi trả, sách trả góp minh bạch, rõ ràng, giá cơng khai để thuận tiện tra cứu g Trong sách phân phối lựa chọn sản phẩm, cửa hàng, đại lý nên cung m cấp sản phẩm từ hãng có uy tín, có thương hiệu lớn thị trường nước ại thị trường nước Apple, Samsung, Oppo, Nokia… Cam kết hãng với khách hàng, nên kiểm tra thông số thiết bị điện tử smartphone trước đưa đến tay người tiêu dùng Làm yên tâm khách hàng với cam kết máy, linh kiện, bảo hành hãng trước thực tế thị trường có nhiều hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng Cải thiện khả bảo hành, sửa chữa Cung cấp hàng hãng xuất xứ từ Hàn Quốc, Nhật, Mỹ…Tăng mức độ phủ rộng thương hiệu việc tiếp cận khách hàng, ví dụ hình ảnh vàng đen gắn liền với Thế giới di động cửa hàng đại lý khác nên học tập theo sách 99 để thực trình bán hàng, chốt sale, hậu mãi, khuyến cách hợp lý thu hút đối tượng khách hàng Về sản phẩm Cập nhật xu hướng mặt hàng smartphone nhanh chóng, đa dạng dịng smartphone trung cao cấp để khách hàng có nhiều lựa chọn trình chọn mua Đáp ứng nhanh nhu cầu sửa chữa, bảo hành cung cấp phụ kiện, phụ tùng thay Sản phẩm cần phân phối đa dạng màu sắc, chức năng, khách hàng không Ki sử dụng nhiều tính đặc biệt khác mà thay vào tính sử dụng nh thường xuyên nghe gọi, nhắn tin, chụp ảnh… Tất phải đảm bảo cách tuyệt đối tế Ln ln tìm hiểu nhu cầu khách hàng để đáp ứng sản phẩm hợp thời, tăng g ơn hư tính sản phẩm -T giá trị sử dụng cho khách hàng, nâng cao tầm quan trọng khách hàng sử dụng ại m 100 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Qua trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone cao cấp người dân thành phố Huế, kết luận số vấn đề đề tài sau: - Về mục tiêu nghiên cứu thứ nhất, nhìn chung, đề tài hệ thống hóa vấn đề lý luận smartphone trình định mua người tiêu dùng Đề tài rõ mơ hình nghiên cứu vấn đề thực tiễn liên quan đến thị trường di động Việt Nam, thị trường smartphone toàn cầu thị trường smartphone cao cấp Việt Nam Ki - Về mục tiêu nghiên cứu thứ hai, đề tài phân tích thực trạng tiêu dùng nh smartphone cao cấp thành phố Huế thông qua nguồn liệu thứ cấp liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp gồm doanh thu, lợi nhuận từ việc kinh doanh smartphone cao cấp tế số lượng smartphone cao cấp bán qua năm 2014, 2015, 2016 doanh -T nghiệp: Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT – chi nhánh Huế, Hệ thống bán lẻ Viettel hư Store – chi nhánh Huế Công ty TNHH Tin học công nghệ Phi Long – chi nhánh Huế Dữ liệu sơ cấp thu thập từ việc điều tra 150 khách hàng địa bàn thành phố Huế ơn phiếu vấn - Về mục tiêu nghiên cứu thứ ba, đề tài phân tích yếu tố ảnh hưởng đến g định mua smartphone cao cấp người dân thành phố Huế gồm yếu tố: Thương hiệu, m Sản phẩm, Giá cả, Bán hàng hậu mãi, Phương thức tiếp cận phương pháp phân ại tích nhân tố khám phá EFA Đề tài xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính phương pháp Enter Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động chiều đến định mua smartphone cao cấp khách hàng, yếu tố Bán hàng hậu tác động mạnh mẽ đến định mua smartphone cao cấp khách hàng - Về mục tiêu nghiên cứu thứ tư, đề tài đề xuất nhóm giải pháp Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Bán hàng hậu mãi, Phương thức tiếp cận để phát triển thị trường smartphone cao cấp địa bàn thành phố Huế 101 Kiến nghị 2.1 Đối với nhà nước - Xem xét giảm thuế sản phẩm smartphone đồng thời khuyến khích nhà sản xuất smartphone đầu tư vào nước để giảm giá thành sản phẩm - Thực nghiêm ngặt công tác kiểm sốt q trình bn lậu sản phẩm smartphone hình thức, nhằm tránh thất thuế bảo vệ đại lí phân phối nước - Quản lí chặt kênh phân phối nhằm hạn chế tình trạng độc quyền, nâng cao giá làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng 2.2 Đối với tập đoàn viễn thông Ki - Cung cấp đường truyền 3G, 4G với giá thành dung lượng hợp lí, xây dựng thêm nh trạm phát sóng để đảm bảo đường truyền không bị ngắt kết nối chậm - Tăng cường kiểm sốt hoạt động trá hình lừa gạt nhằm mục đích kiếm tiền từ người tế sử dụng mạng -T 2.3 Đối với nhà sản xuất hư - Tiến hành liên kết với đại lí nước để đảm bảo mặt bảo hành cung cấp linh kiện phục vụ cho trình sửa chữa chỉnh kịp thời 2.4 Đối với đại lí kinh doanh smartphone g ơn - Thường xuyên khảo sát hài lòng người tiêu dùng sản phẩm để có bước điều m - Tiến hành liên kết với nhà sản xuất để đảm bảo mặt bảo hành cung cấp linh ại kiện phục vụ cho trình sửa chữa - Thực chương trình hậu mãi, hướng dẫn người tiêu dùng - Điều chỉnh giá thành hợp lí theo quy định quan chức 2.5 Đối với người tiêu dùng - Để bảo vệ sản xuất nước nguồn thu thuế khơng nên lợi ích mà mua sản phẩm bn lậu - Tìm hiểu cách sử dụng tính smartphone cao cấp để nâng cao hiệu sử dụng đồng thời tránh lãng phí tiền 102