UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ BÀI TIỂU LUẬN Môn NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Chủ đề PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BIA TIGER CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÌ[.]
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ BÀI TIỂU LUẬN Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Chủ đề: PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BIA TIGER CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÌNH DƯƠNG GVHD: Cơ Lê Thị Qúy Thành viên thực hiên: MSSV Cao Thị Thu Huyền 1723401010088 Trương Văn Hải 1723401010056 Đồng Thị Khuyên 1723401010099 Nguyễn Phạm Minh Hảo 1723401010058 Bình Dương, ngày 09 tháng 11 năm 2018 DANH MỤC VIẾT TẮT TH : THƯƠNG HIỆU EFA: NHÂN TỐ KHÁM PHÁ SPSS: Statistical Package for the Social Sciences:một phần mềm dùng nghiên cứu KH : KHÁCH HÀNG DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG Hình 1: Q trình định mua hàng người tiêu dùng theo Philip Kotler Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình : Quy trình nghiên cứu Bảng 1.0 : Kết Cronbach’s Alpha thang đo Bảng 1.1 Kết Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc Bảng 1.2:Kiểm định KMO Bartlett's Test Bảng 1.3 Phương sai trích Bảng 1.4: Ma trận xoay Bảng 1.5 : Ma trận hệ số tương quan Bảng 1.6: Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy5 Bảng 1.7 : Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy Bảng 1.3 Coefficientsa MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lí chọn đề tài: 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.2.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu: 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH 2.1 Cơ sở lí thuyết: 2.1.1 Lí thuyết khách hàng: 2.1.2 Lý thuyết định mua : 2.1.2.1Các loại định mua: 2.1.2.2 Quá trình định mua: 2.2 Mơ hình nghiên cứu: 2.2.1 Giá: 10 2.2.2 Thương hiệu: 10 2.2.3 Điều kiện kinh tế: .10 2.2.4 Tham khảo ý kiến: 10 2.2.5 Dịp mua 11 2.3 Tổng quan nghiên cứu: .11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 Số mẫu nghiên cứu 13 3.2 Tổ chức thu thập thông tin 13 3.2.1 Thông tin thứ cấp: 13 3.2.2 Thông tin sơ cấp: 13 3.3 Phương pháp phân tích 14 3.3.1 Phân tích thơng tin định tính: .14 3.3.2 Phương pháp thông tin định lượng: 14 3.3.2.1 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: 14 3.3.2.2 Phương pháp phân tích xử lí số liệu: .15 3.4 Quy trình nghiên cứu: .15 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: .16 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 16 4.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm biến độc lập 16 4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo cho biến phụ thuộc 18 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 19 4.3 Hệ số tương quan 22 4.4 Phương trình hồi quy 23 PHỤ LỤC 27 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lí chọn đề tài: Nền kinh tế phát triển nhanh có dân số trẻ Việt Nam tạo thị trường quan trọng cho nhà cung cấp đồ uống có cồn phát triển, đặc biệt bia Vì vậy, Việt Nam coi đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn thị trường Đông Nam Á dự kiến lượng tiêu thụ gia tăng năm tới với thương hiệu bia thâm nhập vào thị trường tiềm Theo thống kê vào năm 2017, người Việt tiêu thụ tỷ lít bia, người Việt Nam tiêu thụ 31 lít/năm, tăng 38,7 % năm vừa qua (Báo cáo từ Công thương Việt Nam, 2017), lượng bia tiêu thụ Việt Nam tăng theo “chiều thẳng đứng” Nói đến thương hiệu bia tiếng thị trường Việt Nam, không nhắc tới bia Tiger Đây loại bia ưa chuộng Việt Nam hương vị hảo hạng, thơm ngon, chất lượng Bia Tiger thương hiệu nỗi tiếng nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương, tung thị trường vào năm 1932, loại bia Singapore, bán 60 quốc gia giới Bình Dương- trọng điểm kinh tế miền Nam nước ta, điều giúp cho Bình Dương thu hút nhiều lao đơng ngồi tỉnh đến làm việc làm cho quy mơ dân số tỉnh ngày gia tăng, với lượng bia tiêu thụ Bình Dương tăng lên nhanh, người dân sử dụng bia Tiger tăng lên đáng kể Tuy nhiên, với xu hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, xu hướng tiêu dùng ngày thay đổi, người tiêu dùng ngày ý đến chất lượng mẫu mã kiểu dáng danh tiếng sản phẩm Do đó, với nổ lực không ngừng, bia Tiger tung thị trường với kiểu dáng chai logo mới, điều thể cách mạng thương hiệu Nhưng, trước tác động mạnh mẽ nhân tố kinh tế Việt Nam tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt thương hiệu bia thị trường, nhu cầu tăng nhanh với thói quen tiêu dùng bia địi hỏi dịch vụ phân phối phục vụ khách hàng cao, … liệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, việc định chọn mua khách hàng thương hi thị trường Việt Nam nói chung tỉnh Bình Dương nói riêng Để giải vấn đề cần phải nghiên cứu toàn diện sâu sắc đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua bia Tiger khách hàng Bình Dương” lựa chọn cấp thiết vấn đề lý luận thực tiễn nêu 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.2.1 Đối tượng nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng Bia Tiger từ năm 2017- 6/2018 địa bàn tỉnh Bình Dương Cụ thể bao gồm: khách hàng (KH) có độ tuổi từ 18- 25 tuổi, KH có độ tuổi từ 26-35 tuổi, KH có độ tuổi từ 26-35 tuổi, KH có độ tuổi từ 36-50 tuổi KH >50 tuổi Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng địa bàn tỉnh Bình Dương 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn tỉnh Bình Dương Phạm vi thời gian: Phân tích yếu tố ảnh hưởng định mua bia Tiger khách hàng giai đoạn 2017- 6/2018 đề xuất giải pháp cho tương lai 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: Mục tiêu chung đề tài phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng thương hiệu bia Tiger địa bàn Bình Dương Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao định mua khách hàng Mục tiêu cụ thể: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng địa bàn tỉnh Bình Dương Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua khách hàng Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao định mua CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH 2.1 Cơ sở lí thuyết: 2.1.1 Lí thuyết khách hàng: Khách hàng (Customers) là tập hợp cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm mong muốn thỏa mãn nhu cầu Họ người mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Họ người có điều kiện định mua sắm Khách hàng đối tượng thừa hưởng đặc tính, chất lượng sản phẩm dịch vụ Trong kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí quan trọng thường gọi Thượng Đế Hành vi khách hàng: Theo Kotler Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt boản phẩm hay dịch vụ Theo hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mội trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đỏi sống họ hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng 2.1.2 Lý thuyết định mua : 2.1.2.1Các loại định mua: Hành vi mua phức tạp, hành vi mua có hối tiếc, hành vi mua tìm kiếm đa dạng, hành vi mua theo thói quen 2.1.2.2 Q trình định mua: Theo Philip Kotler, q trình định mua gồm có giai đoạn: Tìm kiếmsản phẩm thơng tin liên quan Nhận thức nhu cầu Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc nhãn hiệu khác Đánh giá sản phẩm sau sử dụng Mua sản phẩm Hình 1: Quá trình định mua hàng người tiêu dùng theo Philip Kotler 2.2 Mơ hình nghiên cứu: ĐIỀU KIỆN KINH TẾ GIÁ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THƯƠNG HIỆU THAM KHẢO Ý KIẾN Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất DỊP MUA Đối với định mua khách hàng nói chung định mua bia Tiger nói riêng hầu hết tất khách hàng chọn mua hàng thương hiệu mà họ nhận giá trị dành cho họ cao đáp ứng mong muốn khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Bia Tiger khách hàng yếu tố định đến thõa mãn họ Gồm có: giá, thương hiệu, điều kiện kinh tế, tham khảo ý kiến dịp mua 2.2.1 Giá: Giá tổng số tiền mà khách hàng hay người tiêu dùng phải trả để có sản phẩm, cụ thể bia tiger Thông qua giá để đánh giá đến định mua khách hàng nói chung đối thủ cạnh tranh nói riêng Giá ảnh hưởng đến mức cầu thị hiếu, yếu tố định lợi canh tranh Giá biến động nhanh hội thách thức thương hiệu bia Gia có quan hệ đồng biến với định mua bia khách hàng Giá phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách khách hàng ngân sách người tiêu dùng có nhiều người lựa chọn định mua ngược lại Vậy, giá đóng vai trị định việc định mua bia Tiger khách hàng 2.2.2 Thương hiệu: TH tên, thuật ngữ, dấu hiệu, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác đinh sản phảm hay dịch vụ người hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm với đói thủ cạnh tranh Thương hiệu bia tiger- thương hiệu nhiều người biết quan tâm đến Bởi tên thương hiêu dễ đọc, dễ phát âm, với chương trình quảng cáo hấp dẫn lôi nhiều người bỏ qua Đồng thời, thương hiệu cịn cung cấp nhiều thơng tin sản phẩm nhằm giúp khách hàng an tâm chất lượng thương hiệu Bia Tiger Vì nên, thương hiệu góp phần ảnh hưởng đến định mua bia Tiger khách hàng 2.2.3 Điều kiện kinh tế: Điều kiện kinh tế khách hàng ảnh hưởng lớn đến định mua sản phẩm đó, Bia Tiger ĐKKT khách hàng tức số tiền thu nhập dành cho việc tiêu dùng (mức độ, tính ổn định kết cấu thời gian số thu nhập đó) Nếu, thu nhập bình quân trung bình hàng tháng khách hàng tương đối ổn định khách hàng sẵn sàng chi trả cho việc mua bia ngược lại Như vậy, điều kiện kinh tế yếu tố ảnh hưởng đến định mua 2.2.4 Tham khảo ý kiến: Quyết định mua sản phẩm nói chung mua bia tiger nói riêng KH chịu tác động yếu tố xã hội: tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình,… Các nhóm tham khảo ý kiến xuất phát từ người thân thiết hay ruột thịt người mà ngưỡng mộ Ngồi ra, cịn tham khảo thơng tin phương tiện đại chúng đại.Vì nên, việc ảnh hưởng nhóm tham khảo thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, định mua chịu ảnh hưởng nhiều người khác, thương hiệu chọn chịu ảnh 10 Bảng 1.0 : Kết Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm nhân tố Corrected Item-Total Correlation Biến quan sát Cronbach's Alpha=0.826 Giá bia tiger tương xứng với chất 0.713 lượng GIÁ THƯƠNG HIỆU THU NHẬP NHÓM THAM KHẢO DỊP MUA Giá bia tiger phù hợp với khả tài Giá bia tiger mức trung bình Cronbach's Alpha if Item Deleted 0.742 0.677 0.777 0.678 0.763 Cronbach's Alpha=0.762 Thương hiệu bia Tiger nhiều 0.606 0.681 người biết đến Tên thương hiệu dễ đọc, dễ phát âm 0.562 0.706 Chương trình quảng cáo hấp dẫn 0.611 0.680 Thương hiệu cung cấp nhiều thông tin 0.474 0.756 sản phẩm Cronbach's Alpha=0.876 Thu nhập Anh/Chị tương đối ổn định 0.804 0.786 Thu nhập Anh/Chị sẵn sàng 0.771 0.821 chi trả cho việc mua bia Thu nhập tăng tiếp tục sử dụng bia 0.725 0.862 tiger Cronbach's Alpha=0.837 Bạn bè giới thiệu 0.526 0.837 Tham khảo ý kiến người thân 0.706 0.786 Tham khảo thông tin phương 0.680 0.796 tiện thông tin đại chúng Tham khảo thông tin từ nhà bán 0.658 0.800 lẻ(bách hóa, tạp hóa, siêu thị) Từ việc quảng cáo thương hiệu bia 0.643 0.804 Tiger Cronbach's Alpha=0.859 Anh/Chị mua bia vào dịp lễ 0.696 0.838 Anh/Chị mua bia có bạn bè tới 0.760 0.776 chơi Anh/Chị mua bia nhà có tiệc 0.748 0.791 (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS) 17 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Cronbach's Alpha nhân tố lớn 0.6, thang đo thõa mãn điều kiện để sử dụng Các hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo lớn 0.3 Vì vậy, biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo cho biến phụ thuộc Bảng 1.1 Kết Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc Cronbach's Alpha=0.805 G.1 GIÁ G.2 THƯƠNG HIỆU G.3 ĐIỀU KIỆN THU NHẬP G.4 NHÓM THAM KHẢO G.5 DỊP MUA Corrected Item-Total Correlation 0.677 0.566 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0.744 0.777 0.699 0.732 0.558 0.777 0.472 (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS) 0.800 Như kết xuất bảng ta thấy giá trị Cronbach’s alpha = 0.805 > 0.6 biến phụ thuộc đạt phù hợp với mô hình Các hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo lớn 0.3 Vì vậy, biến phụ thuộc chấp nhận 18 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng 1.2:Kiểm định KMO Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .877 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1100.801 Df 153 Sig .000 (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS) Từ bảng ta có, giá trị Sig 0.000 < 0.05, biến có tương quan với số KMO = 0.877>0.5 nên liệu sử dụng để đưa vào phân tích nhân tố Bảng 1.3 Phương sai trích Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of % of % of Tota Varianc Cumulativ Tota Varianc Cumulativ Tota Varianc Cumulative l e e% l e e% l e % 8.53 47.439 47.439 8.53 47.439 47.439 3.44 19.144 19.144 1.59 8.877 56.316 1.59 8.877 56.316 3.29 18.286 37.430 1.24 6.940 63.256 1.24 6.940 63.256 2.90 16.162 53.592 1.03 5.753 69.009 1.03 5.753 69.009 2.77 15.417 69.009 849 4.719 73.728 689 3.830 77.558 596 3.313 80.871 588 3.267 84.138 467 2.594 86.732 19 10 412 2.286 89.018 … (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS) Từ bảng ta có: Giá trị tổng phương sai trích=69.009% > 50% đạt yêu cầu nói nhân tố phát giải thích 69.009% biến thiên liệu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố lớn 1(ĐẠT) Bảng 1.4: Ma trận xoay Rotated Component Matrixa A_3_GIA_CUA_BIA_TIGER_PHU_HOP_VOI_KHA_NANG_TAI_C HINH 830 A_2_GIA_CUA_BIA_TIGER_TUONG_XUNG_VOI_CHAT_LUON G 771 A_4_GIA_CUA_BIA_TIGER_O_MUC_TRUNG_BINH 755 C_2_THU_NHAP_SAN_SANG_CHI_TRA_VIEC_MUA_BIA 607 C_1_THU_NHAP_TUONG_DOI_ON_DINH 606 Component D_5_TU_VIEC_QUANG_CAO_BIA_TIGER 738 B_4_THUONG_HIEU_CUNG_CAP_NHIEU_THONG_TIN_VE_SA N_PHAM 710 D_4_THAM_KHAO_THONG_TIN_TU_CAC_NHA_BAN_LE 631 B_3_CHUONG_TRINH_QUANG_CAO_HAP_DAN 629 D_2_THAM_KHAO_Y_KIEN_NGUOI_THAN 610 D_3_THAM_KHAO_THONG_TIN_TREN_PHUONG_TIEN_DAI_C HUNG 608 B_2_TEN_THUONG_HIEU_DE_DOC_DE_PHAT_AM 766 B_1_THUONG_HIEU_BIA_TIGER_DUOC_NHIEU_NGUOI_BIET_ DEN 599 C_3_THU_NHAP_TANG_VAN_TIEP_TUC_SU_DUNG_BIA_TIGE R 557 D_1_BAN_BE_GIOI_THIEU E_1_MUA_BIA_VAO_CAC_DIP_LE 524 806 E_3_MUA_BIA_KHI_NHA_CO_DAM_TIEC 799 20