Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Văn Phòng Phẩm Trực Tuyến Của Khách Hàng - Trường Hợp Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH Ch í Ý ĐỊNH MUA VĂN PHỊNG PHẨM TRỰC TUYẾN M PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN in h ĐOÀN XUÂN NGHỊ Ki nh ố tế Th àn h ph TẬP ĐOÀN THIÊN LONG H CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN Đ ại họ c LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐOÀN XUÂN NGHỊ in M Ý ĐỊNH MUA VĂN PHỊNG PHẨM TRỰC TUYẾN h PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN H h ph ố TẬP ĐOÀN THIÊN LONG Ch í CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN àn Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tế Th (Hệ điều hành cao cấp) c Ki nh Mã số: 8340101 Đ ại họ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Đồn Xn Nghị, thực nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến khách hàng: nghiên cứu trường hợp Cty cổ phẩn tập đồn Thiên Long” “Tơi xin cam đoan nội dung luận văn tơi nghiên cứu thực in luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên h hướng dẫn PGS.TS Bùi Thị Thanh Các kết nghiên cứu Ch í M cứu trước đây.” Tp.HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2018 Th àn h ph ố H Người cam đoan Đ ại họ c Ki nh tế Đoàn Xuân Nghị MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG in h DANH MỤC CÁC HÌNH M DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ch í TĨM TẮT ố H CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU … Nền tảng nghiên cứu … 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Ki nh tế Th àn h ph 1.1 c CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Khái niệm ý định mua hàng trực tuyến họ 2.1 Đ ại 2.1.1 Khái niệm ý định mua 2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến 2.2 Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action _TRA) 2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planed behavior _ TPB) 11 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance model _TAM) 13 2.2.4 Mô hình kết hợp TAM TPB (C-TAM-TPB) 14 2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model _ E-CAM) 15 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 16 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu Hồ Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ, (2016) 16 in 2.3.3 Mô hình nghiên cứu Cheng Yee, (2014) 19 h 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu Eyaras cộng sự, (2017) 18 Đề xuất Mơ hình nghiên cứu 22 Ch í 2.4 M 2.3.4 Mơ hình của Angela cộng sự, (2014) 21 2.4.1 Sự thuận tiện 22 H 2.4.2 Nhận thức sản phẩm 24 ph ố 2.4.3 Thương hiệu 25 h 2.4.4 Tiêu chuẩn chủ quan 28 Th àn 2.4.5 Giá cảm nhận 29 tế CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Nghiên cứu định tính 34 Ki nh 3.1 họ c 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 34 Nghiên cứu định lượng 40 Đ 3.3 ại 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 35 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 40 3.3.2 Phương pháp phân tích liệu 41 3.3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha 41 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám (EFA) 41 3.3.2.3 Phân tích tương quan 42 3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Giới thiệu hoạt động bán hàng trực tuyến Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long 44 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 45 4.3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo 47 4.3.1 Kết thang đo độ tin cậy (Sự thuận tiện) 47 M in 4.3.3 Kết đo độ tin cậy (Thương hiệu) 48 h 4.3.2 Kết đo độ tin cậy (Nhận thức sản phẩm) 48 Ch í 4.3.4 Kết đo độ tin cậy (Tiêu chuẩn chủ quan) 49 4.3.5 Kết đo độ tin cậy (Giá cảm nhận) 49 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50 ố 4.4 H 4.3.6 Kết đo độ tin cậy (Ý định mua VPP trực tuyến) 50 ph 4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 51 àn h 4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 53 Phân tích tương quan 54 4.6 Phân tích hồi quy 56 tế Th 4.5 Ki nh CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 Kết luận 65 5.2 Hàm ý quản trị 66 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 70 Đ ại họ c 5.1 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo “Sự thuận tiện” 36 Bảng 3.2: Thang đo “Nhận thức sản phẩm” 37 Bảng 3.3: Thanh đo “Thương hiệu” 38 Bảng 3.4: Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” 38 in Bảng 3.6: Thang đo “Ý định mua VPP trực tuyến” 40 h Bảng 3.5: Thang đo “Giá cảm nhận” 39 M Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 46 Ch í Bảng 4.2: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Sự thuận tiện 47 Bảng 4.3: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức sản phẩm 48 ố H Bảng 4.4: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Thương hiệu 48 ph Bảng 4.5: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Tiêu chuẩn chủ quan 49 h Bảng 4.6: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Giá cảm nhận 49 àn Bảng 4.7: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua VPP trực tuyến 50 Th Bảng 4.8: Kết kiểm định KMO Bartlett 51 tế Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố 52 Ki nh Bảng 4.10: Kết kiểm định KMO Bartlett 53 c Bảng 4.11: Kết phân tích EFA thang đo Ý định mua VPP trực tuyến 53 họ Bảng 4.12: Kết phân tích tương quan biến 55 ại Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 56 Đ Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp mơ hình (ANOVA) 57 Bảng 4.15: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội 57 Bảng 4.16: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý_TRA Ajzen Fishbein, (1975) 10 Hình 2.2: Lý thuyết hành vi hoạch định_TPB Ajzen, (1991) 12 Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ _ TAM Davis; D.Fred Arbor, Ann, (1989) 14 in Taylor Todd, (1995) 15 h Hình 2.4: Mơ hình kết hợp cơng nghệ TAM TPB M Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM Joongho Ahn; Jinsoo Ch í Park; Dongwon Lee, (2001) 16 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu ố H Hồ Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ, (2016) 17 ph Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Eyaras cộng sự, (2017) 18 h Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Cheng Yee, (2014) 20 àn Hình 2.9: Mơ hình của Angela cộng (2014) 21 Th Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 tế Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 33 Đ ại họ c Ki nh Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 58 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cơng ty TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VPP: Văn phòng phẩm Đ ại họ c Ki nh tế Th àn h ph ố H Ch í M in h Cty: TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến trở thành phương thức mua sắm phổ biến ngày phát triển giới năm gần Điều thể qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng in khu vực giới Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến h Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến thấp so với nước M nhiều việc nhận biết yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực Ch í tuyến khách hàng cần thiết nhà bán lẻ trực tuyến Bởi vì, ý định mua sắm thường xem hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính H định đến hành vi mua sắm người tiêu dùng ph ố Mua sắm trực tuyến Việt Nam giai đoạn phát triển Các yếu tố h trực tuyến khác tác động đến ý định người tiêu dùng trực tuyến khác àn tùy thuộc vào môi trường vùng khác Việt Nam Th quốc gia sử dụng internet phát triển ảnh hưởng đến yếu tố khác tế ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Ki nh Mục đích nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh Việt Nam Một họ c mục tiêu nghiên cứu bổ sung khoảng trống tài liệu trước ại khơng điều tra nhiều yếu tố trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực Đ tuyến người tiêu dùng bối cảnh Việt Nam Vì vậy, trọng tâm đặt sáu yếu tố trực tuyến: Sự thuận tiện, Nhận thức sản phẩm, Thương hiệu, Tiêu chuẩn chủ quan, Giá cảm nhận Ý định mua VPP trực tuyến Các liệu thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi với khoảng 160 người trả lời tay trực tuyến