TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU …
Nền tảng nghiên cứu …
Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của Internet trong những năm gần đây Theo báo cáo của Internetworldstats vào năm 2018, tính đến tháng 12/2017, Việt Nam có khoảng 64 triệu người sử dụng Internet.
66.3% dân số sử dụng Internet và hơn 50,000,000 tài khoản Facebook vào tháng
Tính đến tháng 12 năm 2017, khoảng 51.8% dân số đã sử dụng thiết bị điện tử cá nhân như điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính xách tay, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận thương mại điện tử Xu hướng này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động tiêu thụ trực tuyến.
Năm năm trước, việc sử dụng internet cho mua sắm còn thấp, chủ yếu phục vụ cho việc tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, trò chuyện và chơi game Tuy nhiên, trong ba năm qua, mua sắm trực tuyến đã tăng trưởng mạnh mẽ Để thành công, các doanh nghiệp trực tuyến cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, từ đó đầu tư nguồn lực hiệu quả và có biện pháp quảng bá mua sắm trực tuyến Các công ty thương mại điện tử lớn như Zalora, Lazada và Tiki đã ghi nhận mức tăng trưởng lớn, tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ, nhân viên văn phòng với thu nhập ngày càng cải thiện.
Sự phát minh của Internet đã cách mạng hóa hoạt động của các doanh nghiệp toàn cầu (Adnan, 2014) Trong thập kỷ qua, việc sử dụng Internet và thương mại điện tử đã gia tăng đáng kể (Yửrỹk và cộng sự, 2011) Nhờ Internet, chỉ với vài cú nhấp chuột, mọi người có thể dễ dàng kết nối với bạn bè và gia đình ở xa (Khalil).
Vào năm 2014, internet đã trở thành công cụ thiết yếu cho người dùng với nhiều mục đích như tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá giá cả và chất lượng, lựa chọn dịch vụ, và thực hiện chuyển khoản thanh toán (Moshref và cộng sự, 2012) Tại các quốc gia phát triển, internet không chỉ là phương tiện truyền thông quan trọng mà còn là nền tảng cho mua sắm trực tuyến.
Người tiêu dùng hiện có thể tìm kiếm sản phẩm và thông tin 24/7 trên internet, nơi cung cấp nhiều lựa chọn đa dạng (Moshref và cộng sự, 2012) Sự phát triển của kinh doanh mua sắm trực tuyến đang gia tăng hàng năm (Ariff và cộng sự, 2013) Nhu cầu mua sắm trực tuyến đang gia tăng nhờ vào các yếu tố như tiện lợi, dễ sử dụng, tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian, đa dạng sản phẩm và thương hiệu, cùng với dịch vụ giao hàng nhanh chóng.
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một trong những hoạt động sử dụng Internet phổ biến, đứng thứ ba sau lướt web và sử dụng email (Yửrỹk và cộng sự, 2011) Trong môi trường trực tuyến, người mua và người bán chia sẻ sản phẩm, dịch vụ và thông tin (Adnan, 2014), cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi, vượt qua rào cản về thời gian và địa điểm (Adnan, 2014) Hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm các bước từ việc xác định nhu cầu đến việc tìm kiếm thông tin sản phẩm (Moshref và cộng sự, 2012) Quy trình này thường trải qua năm bước, bắt đầu từ việc người tiêu dùng nhận diện nhu cầu, sau đó tìm kiếm thông tin và cuối cùng đánh giá các lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí cá nhân và trải nghiệm mua sắm (Kotler).
P 2000) Hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến trạng thái tâm lý của khách hàng liên quan đến việc hoàn thành mua hàng trực tuyến (Li và Zhang, 2002)
Mua sắm trực tuyến mang lại sự thuận tiện, nhưng nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro liên quan đến việc này đã ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trên internet (Martin và Camarero, 2009; Liu và cộng sự, 2013; Mieres và cộng sự).
2006), giảm ý định mua của người tiêu dùng các hàng hóa trực tuyến khác
(D'Alessandro và cộng sự, 2012) Swinyard và Smith (2003) kết luận rằng hơn
70% người tiêu dùng trực tuyến ngần ngại mua sắm do lo ngại về rủi ro tài chính khi giao dịch với các nhà bán lẻ trực tuyến Nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2006) chỉ ra rằng rủi ro nhận thức có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
3 trực tuyến của người tiêu dùng và dự đoán ý định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến trong tương lai
Trong 5 năm qua, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã trở nên phổ biến với sự đa dạng về mặt hàng và hình thức thanh toán linh hoạt Các trang thương mại điện tử mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng Tuy nhiên, dữ liệu khiếu nại từ Cục Quản lý cạnh tranh cho thấy vẫn còn một số vấn đề cần được giải quyết trong lĩnh vực này.
Tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đang diễn ra phổ biến, với nhiều vấn đề như giao sai sản phẩm, thông số kỹ thuật không đúng với quảng cáo, giao hàng chậm, thiếu hàng khuyến mãi, giao hàng hỏng không được thu hồi, đăng sai giá, hủy đơn hàng không lý do, sản phẩm không có nhãn mác hoặc nhãn ghi sai xuất xứ, thông báo hết hàng trong khi vẫn còn hàng nhưng với giá cao hơn, và không cung cấp hóa đơn.
Theo khảo sát của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, tỷ lệ mua sắm trực tuyến đã tăng mạnh từ 0.9% lên 2.7% chỉ sau một năm, cho thấy sự chuyển biến tích cực trong thói quen tiêu dùng của người Việt.
Theo báo cáo nghiên cứu của CBRE Việt Nam, khoảng 25% người tiêu dùng tại TP.HCM và Hà Nội dự định giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế Đồng thời, 45-50% người được khảo sát cho biết họ sẽ tăng cường mua sắm trực tuyến qua máy tính và thiết bị di động trong tương lai.
Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ, với khả năng thay thế việc mua sắm truyền thống trong tương lai gần Những nỗ lực cải thiện độ an toàn giao dịch, chính sách đổi/trả hàng và giảm chi phí giao hàng đã giúp giải quyết lo ngại của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự bùng nổ trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là ở khu vực thành thị, lựa chọn kênh thông tin trực tuyến làm nguồn tham khảo chính khi mua sắm Kênh thông tin này không chỉ tương tác tốt với người tiêu dùng mà còn không bị giới hạn bởi thời gian và không gian Mặc dù xu hướng này mới xuất hiện gần đây, nhưng nó đang trở thành một phần quan trọng trong thời đại công nghệ số Do đó, các doanh nghiệp cần tận dụng kênh thông tin trực tuyến để quảng bá sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh, đặc biệt là đối với những sản phẩm hướng tới người tiêu dùng trẻ.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng
Phân tích và đo lường tác động của các yếu tố đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố quyết định, từ đó đề xuất các chiến lược phù hợp để tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến và nâng cao doanh số bán hàng.
Long Đề xuất một số hàm ý nhằm giúp Ban giám đốc Cty cổ phần tập đoàn Thiên
Long cải thiện các chính sách bán hàng trực tuyến.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
VPP trực tuyến Đối tượng khảo sát: những khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của
Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long
Phạm vi nghiên cứu: khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long.
Phương pháp nghiên cứu
“Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.”
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm: một nhóm 9 khách hàng có ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến và một nhóm 5 nhà quản lý Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
6 kịch bản được chuẩn bị trước Dựa vào kết quả thảo luận nhóm để tác giả điều chỉnh, bổ sung thang đo của mô hình nghiên cứu (nếu có).”
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập thông tin trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế và điều chỉnh từ nghiên cứu định tính Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là củng cố và xác nhận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm (VPP) trực tuyến, đồng thời đánh giá giá trị và độ tin cậy của các thang đo liên quan đến các thành phần này.
Mẫu khảo sát được tiến hành bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng có nhu cầu mua văn phòng phẩm trực tuyến của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long.
Dữ liệu được phân tích qua các bước quan trọng, bao gồm kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố, và cuối cùng là áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Luận văn được kết cấu thành năm Chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương này trình bày bối cảnh của kinh doanh mua sắm trực tuyến, đồng thời chỉ ra phạm vi và những khoảng trống trong vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action
Lý thuyết hành động hợp lý đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein vào năm
Lý thuyết được phát triển vào năm 1975 mô tả quá trình tâm lý ảnh hưởng đến hành vi có ý thức của con người Mục tiêu chính của lý thuyết này là khám phá các yếu tố quyết định hành vi của cá nhân, theo nghiên cứu của Ajzen.
Theo mô hình TRA của Fishbein (1908), hành động hoặc quyết định của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định bị ảnh hưởng bởi niềm tin của họ về hành động đó, cũng như bối cảnh môi trường nơi hành động sẽ diễn ra.
Reobertson, 2007), theo TRA, hành vi của một cá nhân dưới sự cân nhắc
Athiyaman và Campbelltown (2002) đã nghiên cứu các biện pháp nhằm tăng cường hành vi của những người có xu hướng khó khăn trong việc thử nghiệm Họ cũng xem xét mức độ nỗ lực mà những cá nhân này dự định thực hiện để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Nghiên cứu này được thực hiện tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý _ TRA
Trong lý thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ, từ đó dẫn đến xu hướng mua sắm Thái độ không trực tiếp quyết định hành vi mua, nhưng nó giải thích lý do phía sau xu hướng mua Xu hướng mua sắm được xem là yếu tố chính để lý giải hành vi của người tiêu dùng.
Thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình tâm lý học tương tự như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng nó kết hợp ba yếu tố: nhận thức, cảm xúc và xu hướng theo một thứ tự khác Phương pháp đo lường thái độ trong TRA tương tự như trong mô hình đa thuộc tính, nhưng TRA cung cấp sự giải thích chi tiết hơn nhờ vào việc bổ sung thành phần chuẩn chủ quan.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) có những hạn chế khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là những hành vi không nằm trong sự kiểm soát của họ Mô hình này không thể giải thích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong những tình huống cụ thể.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Hành vi thực sự Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Không thể bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội, vì đây có thể là yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter, 2004).
Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, không chỉ dựa vào thái độ và chuẩn chủ quan (Ajzen, 1991) Để giải thích rõ hơn về hành động của người tiêu dùng, Ajzen đã bổ sung một yếu tố mới vào Lý thuyết hành động hợp lý, gọi là kiểm soát hành vi nhận thức Sự bổ sung này đã dẫn đến sự hình thành Lý thuyết hành vi hoạch định.
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planed behavior _ TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được xem là những yếu tố động cơ tác động đến hành vi của con người, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thuyết TPB kết hợp các yếu tố của kiểm soát hành vi nhận thức với thái độ và tiêu chuẩn chủ quan từ lý thuyết TRA Thái độ đối với hành động cụ thể phản ánh niềm tin tích cực và tiêu cực cũng như đánh giá hành vi, trong khi tiêu chuẩn chủ quan thể hiện nhận thức về áp lực xã hội từ những người quan trọng để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Niềm tin tiêu chuẩn và động cơ tuân thủ của cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tiêu chuẩn chủ quan Cuối cùng, cấu trúc kiểm soát hành vi nhận thức thể hiện nhận thức của cá nhân về khả năng kiểm soát hành vi của mình.
(Conner và Abraham, 2001) Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi hoạch định _ TPB
Mô hình Thuyết Hành vi Lập kế hoạch (TPB) được coi là ưu việt hơn mô hình Thuyết Nhận thức về Hành vi (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu Điều này là do TPB khắc phục những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp tăng cường độ chính xác trong việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng.
“Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004)
Các hạn chế đầu tiên ảnh hưởng đến ý định hành vi bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Ngoài ra, còn có nhiều yếu tố khác có thể tác động đến hành vi Nghiên cứu cho thấy chỉ 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích qua lý thuyết TPB (Ajzen, 1991).
Hạn chế thứ hai là có thể xuất hiện một khoảng cách đáng kể về thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được thực hiện.
Trong nghiên cứu năm 2004, các ý định của cá nhân có thể thay đổi theo thời gian, điều này cho thấy rằng mô hình TPB dự đoán hành động của một người dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng cá nhân không luôn hành xử như những gì được dự đoán bởi các tiêu chí này (Werner, 2004).
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hành vi thực sự Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model
Các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định Phiếu khảo sát được phát trực tiếp và qua Internet, và sau 5 tháng thu thập, đã có 423 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, thái độ và nhận thức về việc kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Ngược lại, rủi ro cảm nhận lại có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Mô hình TAM hiệu chỉnh Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
“Nguồn: Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4
Nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu tác động từ thái độ đối với trang web, nhận thức về kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hsin Chang và Wen Chen (2008).
Để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, các nhà bán lẻ cần giảm thiểu cảm nhận rủi ro Nhiều khách hàng lo ngại về rủi ro tài chính, đặc biệt là việc mất tiền mà không nhận được hàng khi thanh toán trước Do đó, các nhà bán lẻ nên áp dụng phương thức thanh toán khi giao hàng (COD) hoặc thanh toán qua bên thứ ba Đối với rủi ro sản phẩm, việc cung cấp hình ảnh chính xác và đầy đủ về sản phẩm là cần thiết để khách hàng có thể đánh giá một cách chính xác.
Bài viết cũng chỉ ra một số hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nơi khách hàng có thể gặp phải nhiều rủi ro khác nhau.
Rủi ro Ý định mua hàng trực tuyến
H4 Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 18 rủi ro liên quan đến tài chính, người bán và nguy cơ lộ thông tin cá nhân, cùng với các vấn đề bảo mật Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm Do đó, cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu trong tương lai để đánh giá ảnh hưởng của bảo mật và nguy cơ lộ thông tin cá nhân đối với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.3.2 Nghiên cứu của Eyaras và cộng sự (2017)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua việc đề xuất một mô hình về ý định mua sắm trực tuyến Khi internet đơn giản hóa cuộc sống, người tiêu dùng trải nghiệm những phương thức mua sắm mới Dữ liệu thu thập từ 419 người tham gia chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bao gồm: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, nhận thức về sản phẩm, giá cả cảm nhận, hậu cần và sự thuận tiện.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017)
Nguồn: Journal of Internet Applications and Management (2017)
Rủi ro về sản phẩm
Rủi ro về tài chính
Sự thuận tiện Ý định mua hàng trực tuyến
H6 Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Thuận tiện được định nghĩa là khả năng dễ dàng thực hiện giao dịch trực tuyến, bao gồm các yếu tố như ứng dụng di động, quy trình thanh toán đơn giản và giao diện thân thiện với người dùng trên các trang web, là những yếu tố quan trọng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sản phẩm và giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Họ thường ưu tiên các trang web cung cấp đa dạng hàng hóa và nhiều tùy chọn giá cả khi thực hiện mua sắm trực tuyến.
2.3.3 Mô hình của Cheng và Yee (2014)
Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học tại Malaysia Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được áp dụng thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến đến 250 sinh viên từ 20-29 tuổi, những người có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Internet Kết quả của nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, Lòng tin, Sự thuận tiện và
Tiêu chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định mua hàng trực tuyến, đặc biệt là ở sinh viên đại học tại Malaysia Mặc dù nhận thức về sự hữu ích và sự hài lòng không ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua, nhưng tiêu chuẩn chủ quan vẫn là yếu tố dự báo chính Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà tiếp thị trực tuyến những hiểu biết sâu sắc về hành vi mua sắm, từ đó giúp họ xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thuận tiện là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Các nhà cung cấp thương mại điện tử cần đảm bảo trang web của họ luôn ổn định và dễ dàng truy cập mọi lúc, mọi nơi, đồng thời thực hiện bảo trì liên tục cho các trang web Hơn nữa, xây dựng lòng tin là yếu tố thiết yếu để cải thiện mối quan hệ giữa các nhà cung cấp thương mại điện tử.
Lòng tin có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học, khiến họ ưu tiên chọn các cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy và trang web thương mại điện tử Do đó, các công ty hoạt động trong thị trường thương mại điện tử hoặc có kế hoạch gia nhập nên đầu tư vào việc xây dựng lòng tin và nâng cao danh tiếng thương hiệu của mình.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Cheng và Yee (2014)
Nguồn: International Journal of Liberal Arts and Social Science Vol 2 No 8
Các nhà cung cấp thương mại điện tử cần chú trọng đến chính sách bảo mật và quyền riêng tư, đảm bảo rằng trang web của họ được bảo vệ khỏi các cuộc tấn công của tin tặc Họ cũng nên xác định người dùng đã được xác minh để duy trì chất lượng môi trường thương mại điện tử Hơn nữa, việc tăng cường nhận thức về trang web hoặc cửa hàng trực tuyến trong thị trường thương mại điện tử thông qua các công cụ tiếp thị như quảng cáo và truyền thông xã hội là rất quan trọng.
Tiêu chuẩn chủ quan Ý định mua hàng trực tuyến
H5 Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
21 video và liên kết với các trang web đã được thiết lập hoặc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
2.3.4 Nghiên cứu của Angela và cộng sự (2014)
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua sách báo trực tuyến của khách hàng thế hệ Y, những người sinh ra sau năm 1980 Kết quả cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Kết luận và hàm ý quản trị
Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính
Phân tích nhân tố khám phá
Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Kiểm định giá trị thang đo Thang đo chính thức Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo và thiết kế bảng câu hỏi phù hợp để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long.
Các nghiên cứu trước đây về ý định mua sắm trực tuyến đã xác định các yếu tố quan trọng như sự thuận tiện, nhận thức sản phẩm, thương hiệu, tiêu chuẩn chủ quan và giá cả cảm nhận Những yếu tố này sẽ được sử dụng làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu định tính, nhằm điều chỉnh và bổ sung cho bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng.
Câu hỏi nghiên cứu định đính:
Tình hình kinh doanh trực tuyến và nhận thức của chuyên gia về kinh doanh mua sắm trực tuyến là gì?
Tại sao khách hàng muốn mua hàng trực tuyến?
Giới hạn của kinh doanh mua sắm trực tuyến là gì?
Khách hàng nghĩ gì khi mua hàng trực tuyến?
Thảo luận nhóm được tiến hành với hai nhóm đối tượng: nhóm đầu tiên gồm 5 nhà quản lý, trong khi nhóm thứ hai bao gồm 9 khách hàng có ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến.
Nội dung thảo luận xoay quanh hai vấn đề chính: những yếu tố tác động đến ý định mua sắm văn phòng phẩm trực tuyến và các biến số để đo lường những yếu tố này.
Nghiên cứu được tiến hành qua các bước như sau:
Bước 1: Nêu mục đích buổi thảo luận
Buổi thảo luận nhóm được tổ chức theo một dàn bài đã chuẩn bị, bao gồm các câu hỏi mở nhằm kích thích thảo luận và phân tích Các câu hỏi này sau đó sẽ được mở rộng để khai thác sâu hơn những vấn đề liên quan đến nghiên cứu, từ đó khám phá nhận định của nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng.
Bước 3: Thảo luận về nội dung các thang đo trong mô hình nghiên cứu là cần thiết để bổ sung và điều chỉnh các thang đo, nhằm đảm bảo tính phù hợp cho nghiên cứu về ý định tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
35 mua VPP trực tuyến Các ý kiến đóng góp được tiếp nhận để điều chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi thiết kế phiếu khảo sát
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả từ cuộc thảo luận nhóm giữa các nhà quản lý và khách hàng cho thấy mô hình nghiên cứu được đề xuất có sự đồng thuận cao Mô hình này xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến, bao gồm sự thuận tiện, nhận thức về sản phẩm.
Thương hiệu, Tiêu chuẩn chủ quan và Giá cả cảm nhận
Nhóm thảo luận đã tiến hành phân tích và đánh giá các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu của tác giả, đồng thời đề xuất điều chỉnh một số biến để phù hợp hơn với thực tiễn Mục tiêu là nâng cao hiệu quả trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh của Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.
Thang đo Sự thuận tiện Kết quả thảo luận nhóm các nhà quản lý và khách hàng có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải rõ nghĩa hơn:
VPP bán trực tuyến thì đa dạng hơn VPP bán tại cửa hàng trực tuyến hoặc nhà sách, mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn phong phú và tiện lợi hơn trong việc mua sắm.
Tôi có thể mua VPP trực tuyến bất cứ nơi đâu và thời gian nào tôi thích.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, thang đo Sự thuận tiện được xác định bao gồm bốn biến quan sát Nghiên cứu này được thực hiện tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.1: Thang đo “Sự thuận tiện”
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo nhận thức sản phẩm được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm giữa các nhà quản lý và khách hàng, nhằm điều chỉnh các biến quan sát để diễn giải rõ ràng hơn về ý nghĩa của sản phẩm.
- “Dễ dàng lựa chọn hoặc thay đổi sản phẩm khi mua hàng trực tuyến” điều chỉnh thành “Thật dễ dàng để so sánh sự khác nhau giữa các loại
VPP khi mua hàng trực tuyến”
Thông tin về VPP của Thiên Long trên trang web được mô tả rõ ràng, đầy đủ để tôi có thể chọn lựa dễ dàng.
Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính, thang đó Nhận thức sản phẩm gồm bốn biến quan sát được ký hiệu như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
CV1 VPP được bán trực tuyến đa dạng hơn so với hàng được bán trong các cửa hàng truyền thống/nhà sách
Mua văn phòng phẩm qua mạng tiết kiệm thời gian hơn so với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống, từ giai đoạn tìm kiếm thông tin cho đến khi thanh toán.
Tôi có thể mua VPP trực tuyến ở bất cứ nơi đâu và thời gian nào tôi thích
Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm các trang web bán văn phòng phẩm trực tuyến khi truy cập internet tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.2: Thang đo “Nhận thức về sản phẩm”
Ký hiệu Biến quan sát
PA1 Thật dễ dàng để so sánh sự khác nhau giữa các loại VPP khi mua hàng trực tuyến
Thông tin VPP Thiên Long trên trang web được mô tả rõ ràng, đầy đủ để tôi có thể chọn lựa dễ dàng
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về hoạt động bán hàng trực tuyến tại Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long
FlexOffice Online (www.flexoffice.com) là nền tảng thương mại điện tử của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, với hơn 37 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu, sản xuất và phân phối bút viết và văn phòng phẩm (VPP).
Tập đoàn Thiên Long chuyên cung cấp đa dạng mặt hàng phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, bao gồm học sinh, sinh viên và giới văn phòng Sản phẩm của chúng tôi trải dài từ các mặt hàng cao cấp đến những loại bút viết phổ thông, tất cả đều được nghiên cứu, sản xuất và phân phối với chất lượng hàng đầu.
FlexOffice Online được thành lập nhằm mang lại sự tiện lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận và mua sắm văn phòng phẩm một cách nhanh chóng Chúng tôi không chỉ muốn thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống mà còn cung cấp một hệ thống trực tuyến uy tín và đáng tin cậy cho các sản phẩm văn phòng và giáo dục.
“FlexOffice Online đặt mục tiêu trở thành sàn thương mại điện tử hàng đầu
Việt Nam chuyên về sản phẩm văn phòng và tất cả các sản phẩm liên quan đến giáo dục.”
Giá trị mang đến cho khách hàng:
FlexOffice Online xác định luôn trung thành với những giá trị cốt lõi của mình để luôn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng:
- Hệ thống sản phẩm phong phú và đa dạng
- Giao hàng nhanh chóng trong 48 giờ
- Nền tảng công nghệ hiện đại, giao dịch thuận tiện nhanh chóng
“Dựa vào hệ thống phân phối hơn 65.000 điểm bán trên toàn quốc, hơn 160
Nhà Phân Phối có hai tổng kho tại miền Bắc và miền Nam, được điều hành bởi bốn công ty thương mại có trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM Công ty Thiên Long còn sở hữu một trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Thiên Long đã thiết lập 45 nền tảng vững chắc để phát triển thương mại điện tử, đồng thời chính thức vận hành hệ thống quản lý phân phối DMS Điều này giúp công ty nâng cao chất lượng bán hàng trực tuyến, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn quốc.
Mô tả mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được tiến hành cả trực tuyến và ngoại tuyến, trong đó phỏng vấn trực tiếp được thực hiện với nhân viên và khách hàng có ý định mua hàng.
VPP trực tuyến Khảo sát trực tuyến được gửi cho khách hàng bằng cách liên kết từ
Google Form để thu thập thông tin từ gia đình, bạn bè của nhân viên, khách hàng tham gia khảo sát
Bạn có ý định mua VPP trực tuyến không? Nếu bạn chưa từng trải nghiệm mua sắm trực tuyến, có thể bạn sẽ bỏ lỡ nhiều lợi ích Việc mua sắm trực tuyến không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại nhiều lựa chọn đa dạng cho bạn Hãy khám phá những ưu điểm của việc mua VPP trực tuyến để có quyết định thông minh hơn.
“Không” đã được chuyển hướng đến cuối cuộc khảo sát và cảm ơn sự tham gia
Để đảm bảo tính đồng nhất trong nghiên cứu, những người trả lời đã chọn “Không, nhưng tác giả dự định trong tương lai” sẽ bị loại khỏi mẫu Điều này giúp đảm bảo rằng tất cả người tham gia đều có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến.
Trong tổng số 220 bảng khảo sát, sau khi áp dụng tiêu chí chọn mẫu và loại trừ những đáp viên không phù hợp, 184 bảng câu hỏi đã được thu thập, đạt tỷ lệ trả lời 84% Tuy nhiên, sau khi phân tích và kiểm tra, 24 bảng đã bị từ chối do thiếu thông tin Cuối cùng, 160 quan sát đã được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.1 thống kê mẫu khảo sát theo các tiêu chí sau:
Khách hàng có ý định mua văn phòng phẩm (VPP) trực tuyến chủ yếu nằm trong độ tuổi từ dưới 18 đến 49 tuổi, với tỷ lệ sử dụng VPP cao Đặc biệt, nhóm tuổi từ 18 đến 34 chiếm đến 86% trong số những khách hàng tham gia khảo sát.
Về giới tính: trong 160 đối tượng khảo sát, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch không nhiều; nam chiếm 42% và nữ chiếm 58%
Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát cho thấy học sinh/sinh viên chiếm 19%, giáo viên chiếm 30%, trong khi nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 38% Nhóm đối tượng này thường xuyên sử dụng văn phòng phẩm (VPP) để phục vụ cho công việc và học tập, đặc biệt là tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Mặc dù công chức nhà nước có nhu cầu sử dụng văn phòng phẩm (VPP) thường xuyên, nhưng do sản phẩm họ sử dụng được cấp phát, tác giả chỉ khảo sát 8% trong số đối tượng khách hàng này.
Đối tượng khảo sát có thu nhập đa dạng, từ dưới 5 triệu đến trên 20 triệu đồng/tháng Cụ thể, 44% người tham gia có thu nhập từ 5 đến 10 triệu, trong khi 30% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu Hai nhóm này được lựa chọn ưu tiên vì họ có sự tự chủ về tài chính và mua sắm.
Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Thông tin cá nhân Số lượng Tỷ lệ (%)
Nghề nghiệp Học sinh/Sinh viên 30 19%
Thu nhập < 5 triệu đồng/tháng 31 20%
Nguồn: Kết quả khảo sát chính thức của tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo
Theo Nunnally và Burnstein (1994), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến từ 0.4 trở lên được coi là chấp nhận được.
4.3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự thuận tiện
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự thuận tiện
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Cronbach's Alpha của thang đo đạt 0.891, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa tổng các biến quan sát lớn hơn 0.4, và không có biến nào có thể bị loại bỏ để cải thiện Cronbach's Alpha Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
4.3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức sản phẩm
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức sản phẩm
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Cronbach's Alpha của thang đo đạt 0.870, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa tổng các biến quan sát lớn hơn 0.4, và không có biến nào bị loại trừ có thể nâng cao giá trị Cronbach's Alpha Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thương hiệu
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Cronbach's Alpha của thang đo đạt 0.890, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa tổng các biến quan sát lớn hơn 0.4, và không có biến quan sát nào bị loại trừ có thể làm tăng giá trị Cronbach's Alpha Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Tiêu chuẩn chủ quan
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Tiêu chuẩn chủ quan
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Cronbach's Alpha của thang đo đạt 0.826, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát lớn hơn 0.4, và không có biến nào có thể bị loại bỏ để làm tăng giá trị Cronbach's Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả cảm nhận
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả cảm nhận
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach's Alpha 0.715 Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Cronbach's Alpha của thang đo đạt 0.715, cho thấy độ tin cậy tốt Hệ số tương quan giữa tổng các biến quan sát lớn hơn 0.4, và không có biến quan sát nào có thể loại bỏ để nâng cao giá trị Cronbach's Alpha Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua VPP trực tuyến
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua VPP trực tuyến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Cronbach's Alpha của thang đo đạt 0.827, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa tổng các biến quan sát lớn hơn 0.4, và không có biến quan sát nào có thể loại bỏ để tăng giá trị Cronbach's Alpha vượt quá 0.827 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy 21 biến quan sát tiêu chuẩn đã được đưa vào phân tích nhân tố Phương pháp trích xuất giai thừa các thành phần chính kết hợp với phép xoay Varimax được sử dụng để phát hiện cấu trúc và đánh giá sự hội tụ của các biến quan sát theo thành phần.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của các nhân tố cần phân tích Giá trị KMO cần nằm trong khoảng 0.5 đến 1 để đảm bảo rằng phân tích nhân tố là hợp lệ và có ý nghĩa.
Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, chỉ số KMO cần lớn hơn 0.5 để đảm bảo tính phù hợp của dữ liệu Bên cạnh đó, hệ số Eigenvalue cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố cần giữ lại; chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được đưa vào mô hình Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên, do đó, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có giá trị sử dụng.
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy các thang đo đã được kiểm tra, trong khi phân tích nhân tố khám phá được thực hiện trên 21 biến quan sát của các biến độc lập có tác động đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến theo mô hình lý thuyết.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Các biến độc lập Kiểm tra KMO với giá trị cao nhất đạt được KMO 0.819 thỏa mãn điều kiện (0.5 ≤ MKO ≤ 1) để phân tích phù hợp cho dữ liệu
Kiểm định Bartlett: giá trị p (Sig) = 0.000 thỏa mãn điều kiện ≤ 0.05 chứng minh các biến độc lập tương quan với nhau và hoàn toàn để phân tích các yếu tố
Tổng giá trị chênh lệch phương sai = 71.102%> 50%: đạt yêu cầu; có thể nói rằng năm yếu tố này giải thích 71,102% phương sai của dữ liệu
Giá trị riêng của tất cả các thừa số đều cao (> 1), hệ số thứ năm có giá trị
Eigenvalue thấp nhất = 1.350> 1 Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 4.9: Ma trận xoay các nhân tố
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
4.4.2 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Ba biến quan sát của biến phụ thuộc “Ý định” được kiểm tra bởi thành phần chính với ma trận xoay Biến có giá trị tải nhân tố 50%: thỏa mãn điều kiện
Có thể nói rằng yếu tố này giải thích 74.539% phương sai của dữ liệu
Giá trị riêng của tất cả các hệ số đều cao (> 1), yếu tố này có giá trị
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định mua VPP trực tuyến
Tên các thành phần Biến quan sát Nhân tố
1 Ý định mua VPP trực tuyến
Phương sai trích tích lũy 74.359% Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Tất cả các biến quan sát (bảng 4.10 và bảng 4.11) đều có chỉ số > 0.5; như vậy thang đo đạt giá trị hội tụ
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm (VPP) trực tuyến bao gồm 5 biến độc lập Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy rằng cả 5 biến này đều có tác động rõ rệt đến ý định mua sắm VPP qua mạng.
Nhân tố Sự thuận tiện gồm 4 biến quan sát: CV1, CV2, CV3, CV4
Nhân tố Nhận thức sản phẩm gồm 4 biến quan sát: PA1, PA2, PA3, PA4
Nhân tố Thương hiệu gồm 4 biến quan sát: BI1, BI2, BI3, BI4
Nhân tố Tiêu chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan sát: SS1, SS2, SS3, SS4
Nhân tố Giá cả cảm nhận gồm 3 biến quan sát: PP1, PP2, PP3
Nhân tố Ý định muaa VPP trực tuyến gồm 3 biến quan sát: OPI1, OPI2,
Phân tích tương quan
Việc xác minh hệ số tương quan Pearson là cần thiết để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi các biến có sự tương quan chặt chẽ, vấn đề đa cộng tuyến cần được xem xét kỹ lưỡng trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
CV PA BI SS PP OPI
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả phân tích tương quan cho thấy mối liên hệ giữa Ý định mua VPP trực tuyến và các yếu tố độc lập như Sự thuận tiện, Nhận thức sản phẩm, Nhận biết thương hiệu, Tiêu chuẩn chủ quan và Giá cả cảm nhận Tất cả các biến độc lập này đều có sự tương quan với biến phụ thuộc, với giá trị Sig < 0.05, cho phép đưa vào mô hình hồi quy Tuy nhiên, cần thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến Ý định mua VPP trực tuyến.
Bảng 4.12 cho thấy rằng yếu tố Ý định mua VPP trực tuyến có mối tương quan tuyến tính với các biến độc lập, với giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 Hệ số tương quan giữa các biến độc lập xấp xỉ bằng 0, cho thấy không có mối tương quan tuyến tính giữa chúng, tức là hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra.