Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua tiktok shop nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA TIKTOK SHOP: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGÔ THỊ NGỌC MỸ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA TIKTOK SHOP: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: NGÔ THỊ NGỌC MỸ MSSV: 050607190273 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT TikTok Shop tính phát triển lĩnh vực kinh doanh tảng truyền thông xã hội TikTok Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua TikTok Shop: Nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh" đƣợc thực nhằm xác định đo lƣờng yếu tố ảnh hƣởng đến YDMHTT, đề xuất hàm ý quản trị cho TikTok với ngƣời bán TikTok Shop để tăng ý định mua qua TikTok Shop Nghiên cứu đồng thời áp dụng phƣơng pháp định tính định lƣợng Lý thuyết dựa phần lớn mơ hình UTAUT2 Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành thông qua bảng câu hỏi cho 212 ngƣời tham gia Thành phố Hồ Chí Minh có ý định sử dụng TikTok Shop mua hàng Dữ liệu đƣợc phân tích phần mềm SPSS 25.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan hồi quy, nhƣ kiểm định ANOVA chiều Kết cho thấy tin tƣởng có ảnh hƣởng mạnh nhất, giá trị giá cả, ảnh hƣởng xã hội, nhận thức hữu ích ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng TikTok Shop Trong đó, động lực thụ hƣởng rủi ro bảo mật khơng có ảnh hƣởng ý định mua hàng TikTok Shop Với kết này, TikTok ngƣời bán TikTok Shop có thơng tin chi tiết yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua TikTok Shop Thành phố Hồ Chí Minh ii ABSTRACT TikTok Shop is a new feature developed in the business field on the TikTok social media platform The study titled "Factors Influencing Online Purchase Intentions throught TikTok Shop: A Study in Ho Chi Minh City" has been undertaken with the primary objective of identifying and measuring the factors that influence the Online Purchase Intentions The study intends to provide actionable insights for TikTok and the sellers operating on TikTok Shop to enhance their strategies for fostering purchase intentions via this platform The study employed both qualitative and quantitative methods The underlying theory was primarily based on the UTAUT2 model The quantitative study was conducted using questionnaires administered to 212 participants in Ho Chi Minh City who expressed an intention to use TikTok Shop for their shopping needs Data analysis was performed using SPSS 25.0 software, involving reliability testing, exploratory factor analysis, correlation and regression analysis, and one-way ANOVA testing The results demonstrated that trust had the most significant impact, followed by price value, social influence, and perceived usefulness on the intention to purchase through TikTok Shop On the other hand, hedonic motivation and security risk had no influence on the intention to purchase through TikTok Shop With these results, TikTok and sellers on TikTok Shop will have more detailed information about the factors influencing the intention to purchase online through TikTok Shop Keywords: Online purchase intention, TikTok Shop iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Ngô Thị Ngọc Mỹ, xin cam đoan đề tài "Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua TikTok Shop: Nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh" cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc công bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận TP.HCM, ngày tháng năm 2023 Ngƣời cam đoan iv LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy/cô Trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh dành tâm huyết truyền đạt cho tơi kiến thức kinh nghiệm thiết thực bốn năm học tập trƣờng Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành giảng viên hƣớng dẫn luận văn thầy TS Nguyễn Văn Đạt dành thời gian giúp đỡ, đƣa góp ý giúp luận đƣợc hồn thiện Trong q trình thực luận văn nhận đƣợc nhiều hỗ trợ động viên từ gia đình bạn bè Điều nguồn động lực lớn giúp tơi hồn thành nghiên cứu Vốn kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, khóa luận có thiếu sót Mong nhận đƣợc góp ý Q thầy/ để hồn thiện đề tài cách hồn hảo giúp tơi có nhiều kinh nghiệm nhƣng nghiên cứu tƣơng lai Xin trân trọng cảm ơn! Ngƣời thực Ngô Thị Ngọc Mỹ v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH x Chƣơng MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Nghiên cứu định tính 1.5.2 Nghiên cứu định lƣợng 1.6 Bố cục khóa luận TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1.1 TikTok Shop 2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.3 Ý định 2.1.4 Mua hàng trực tuyến 2.1.5 Ý định mua hàng .8 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định 2.2.2 Mơ hình kết hợp TAM TPB (C - TAM - TPB) 10 vi 2.2.3 Lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) .11 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan 12 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 12 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 14 2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu 16 2.4 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu .16 2.4.1.1 Động lực thụ hƣởng 16 2.4.1.2 Giá trị giá .17 2.4.1.3 Sự tin tƣởng 17 2.4.1.4 Rủi ro bảo mật 18 2.4.1.5 Ảnh hƣởng xã hội .18 2.4.1.6 Nhận thức hữu ích 19 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 TÓM TẮT CHƢƠNG 21 Chƣơng ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Đặc điểm địa bàn 22 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 23 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 23 3.2.2 Xây dựng thang đo sơ 23 3.2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 26 3.3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 30 3.3.4.1 Phƣơng pháp chọn mẫu, kích thƣớc mẫu 30 3.3.4.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 30 3.3.4.3 Phƣơng pháp xử lý liệu .30 TÓM TẮT CHƢƠNG 33 Chƣơng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .34 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 34 4.1.1 Thống kê mơ tả biến định tính 34 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lƣợng .35 vii 4.2 Đánh giá, kiểm định thang đo nghiên cứu .36 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 36 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 38 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .41 4.2.3 Phân tích tƣơng quan .42 4.2.4 Phân tích hồi quy 43 4.2.5 Kiểm định khác biệt ý định mua hàng trực tuyến qua TikTok Shop TP.HCM với yếu tố nhân học 46 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 46 TÓM TẮT CHƢƠNG 48 Chƣơng KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .49 5.1 Kết luận 49 5.2 Hàm ý quản trị 50 5.2.1 Đối với tin tƣởng 50 5.2.2 Đối với giá trị giá 50 5.2.3 Đối với ảnh hƣởng xã hội 51 5.2.4 Đối với nhận thức hữu ích .52 5.3 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu .52 TÓM TẮT CHƢƠNG 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 PHỤ LỤC 59 viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Diễn giải Giao dịch doanh nghiệp B2B B2C MHTT Mua hàng trực tuyến NNL&HT Nguồn nhân lực hạ tầng Business to Business với doanh nghiệp Giao dịch doanh nghiệp Business to Consumer với ngƣời tiêu dùng công nghệ thông tin NTD Ngƣời tiêu dùng SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VECOM Hiệp hội Thƣơng mại điện tử Ghi Việt Nam TMĐT Thƣơng mại điện tử 10 YDMHTT Ý định mua hàng trực tuyến Structural Equation Modeling