Tiểu Luận Cuối Kỳ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Ở Tp.hcm.pdf

Dựa trên các lý thuyết này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết với các biến độc lập sau: HI: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: H2: Mức độ uy

DAI HOC CONG NGHE TP HO CHI MINH KHOA MARKETING - KINH DOANH QUOC TE

HUTECH

STT Họ và tên MSSV LỚP

I Huỳnh Ngọc Trân 2282301261 22DMAB5

2 Chung Quốc Khải 2282300439 22DMAB5

3 Lê Quang Nhật 2282300763 22DMAB5

4 Huỳnh Thị Thanh Vy 2282301457 22DMAB5

5 Cao Thi Phuong Anh 2282300017 22DMAB5

6 Nguyễn Thị Yến Chi 2282300126 22DMAB5

7 Dương Hoài Bảo 2282300090 22DMAB5

8 Nguyễn Thị Thu Thảo 2282301055 22DMAB5

9 Nguyễn Hoài Thương 2282301173 22DMABS

10 Dang Thi Kim Cuong 2282300135 22DMAB5

1

- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỖ CHÍ MINH TRANG ÁNH SINH VIÊN

HK 2B — NAM 2024 HOC PHAN: PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUOI KY NHOM: 11 LỚP: 22DMAB5

L) Huỳnh Ngọc Trân 2) Chung Quốc Khải 3) Lê Quang Nhật SĐT: 0337901765

SDT: 0948644694 Email:

lequangnhat1608@gma il.com

Email: Email: Email:

en 194157@gmail dhoatbao300804@ gmat thaothh0965@gmail.com

05 Cao Thị Phương Anh 2282300017 10/10

06 Nguyễn Thị Yến Chi 2282300126 10/10

07 Dương Hoài Bảo 2282300090 9/10

08 Nguyễn Thị Thu Thảo 2282301055 9/10

09 Nguyễn Hoài Thương 2282301173 10/10

10 Đặng Thị Kim Cương 2282300135 9/10

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM

Nhận xét của Giảng viên châm Í Nhận xét của Giảng viên châm 2

Diem so: Điểm số:

Điểm chữ : Điểm chữ:

Giảng viên chấm 1 Giảng viên chấm 2 (ký và ghi rõ họ tên) (ký và ghi rõ họ tên)

vi

TOM TAT NGHIEN CUU

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, hành vi mua sắm trực tuyến đã trở nên phố biến và quan trọng đối với người tiêu đùng Việc nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến không chỉ giúp các đoanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên môi trường mạng mà còn giúp tôi

ưu hóa chiến lược kinh doanh và marketine Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết nền tảng: Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB); Lý thuyết chấp nhận công nghé (Technology Acceptance Model - TAM); Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Dựa trên các lý thuyết này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết với các biến độc lập sau: HI: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: H2: Mức độ uy tín có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: H3: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng các phương pháp đo lường định tính và định lượng để kiểm tra các giả thuyết này Các đữ liệu được thu thập từ các khảo sát, phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, sau đó được phân tích để củng cô các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu chí tiết Mô hình này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành ví mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng mà còn đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho các đoanh nghiệp trong việc cải thiện chiến lược tiếp thị và kinh doanh trực tuyến

Vil DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bang 3.1: Thang do ké thừa các nghiên cứu

Bang 3.2: Cac cau hoi khao sat

vill

DANH SACH CAC HiNH ANH

Hinh 2.1: M6 hinh ly thuyét hanh vi c6 hoach dinh

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

Hình 2.4: Mô hình đề xuất

Hinh 3.1: Quy trình nghiên cứu

MUC LUC

TRANG ẢNH SINH VIỄN - 5 2s 21,221 1 1121 1122 12g He ii ĐÁNH GIÁ CAC THANH VIEN (Ao occccccccccsccccccssceceeseessesesesesseesecsetesesseesstenseeseesevees iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 5 222211 1 222gr rưyn Vv (\9) 8V Vì0.I9);0)1)) 09010 vi DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG 5 21222222 2 212tr re vii DANH SACH CAC HINH ANH cccccccccccccscccsecsecsssesesssesessseseessetesensecsnsenseeensees viii CHUONG I: GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT VẤN ĐÈ S22 re 1 1.1 Lý do chọn đề tài 0 c1 22212 tt tru 1

1.2 Mục tiêu mghién Cian ccc 2010 020111011111 1111111111111 1 1111111111111 11 xk2 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - L2 0 20112011101 11111 1111111111111 1111111111111 ca 2 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - s22 SE1121 2222 xe 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT, CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU - - S1 1 12112112111 121121111 n1 12 1 1121 1g tu 3

2.1 Các ly thuyết nền tảng sử dụng trong nghiên cứu -+s5 55522 3

2.2 Các khái niệm và đề xuất giá thuyết trong mô hình nghiên cứu 16

2.3 Mô hình nghiên cứu - L2 1220121201123 1 1211115111511 1111111111811 1 1111 key 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55-2221 212221 22211 xe 20

3.1 Quy trình nghiên cứu -L 2 Q0 2111201 110211111 11111111111 11111 111111211 20 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính - 5-2 2222122212212 2zxszk2 21 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng - - 5-5 2222222221222 24 3.4 Đề xuất 7.0: 215 26

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU -5- S1 22 1 112111 1121211212 1 11g ngờ 32 TAT LIEU THAM KHẢO 5 S1 1121121111211 1 121211211121 ng re rau 33

CHUONG 1: GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT VẤN ĐÈ

1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Kết quả của các nghiên cứu trước đây

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) đã nghiên cứu các yếu tô ảnh

hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này chỉ ra rằng, nhận thức về rủi ro, lợi ích và niềm tin là những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

Lê Thi Thu Huyễn (2015) cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm sự tiện lợi, giá trị cảm nhận và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua săm trực tuyến, trong khi nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực 1.1.2 Đóng góp của các nghiên cứu đó

Cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và nhà hoạch định có thê định hình

và điều chỉnh chiến lược marketing và kinh doanh của mình một cách hiệu quả Dễ dàng nắm bắt được những xu hướng và nhu cầu mới của thị trường Thúc đây sự phát triển của thương mại điện tử

1.1.3 Lý do chọn đề tài

Việc chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM" xuất phát từ nhiều lý do quan trọng Trước hết, thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như TP.HCM Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và xu hướng tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại Thứ hai, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã thay đôi đáng kê với sự tiến bộ của công nghệ và sự phô biến của internet Việc nắm bắt và phân tích các yếu tố này giúp các doanh nghiệp dự đoán và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn Thứ ba, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt Cuối cùng, kết quả nghiên cứu có thế cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và nhà làm chính sách, giúp họ đưa ra những quyết định đúng đắn

đề thúc đây sự phát triển của thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi của người tiêu

dùng

Bang cách nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến, các đoanh nghiệp có thể định

hình và điều chỉnh chiến lược marketing và kinh doanh của mình một cách hiệu quả

hơn Việc này giúp họ tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng, tăng cường sự

hài lòng và trung thành từ phía khách hàng, đồng thời cũng giúp họ nắm bắt được

những xu hướng và nhu cầu mới của thị trường, từ đó đưa ra các quyết định kinh

doanh phủ hợp và mang lại hiệu quả cao

Tên đè tài: Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tHUuẾn của người tiêu

dùng ở TP.HCMI

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu là tìm hiểu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM” nhằm hiểu rõ hành vi mua sắm trực

tuyến của họ và đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp thương mại điện tử cải thiện

trải nghiệm mua sắm, nâng cao niềm tin và thu hút khách hàng

Mục tiêu cụ thể:

- _ Xác định các yếu tô tâm lý, xã hội, kinh tế và môi trường ảnh hưởng đến ý định

mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

- _ Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô đến ý định mua hàng trực tuyến của

người tiêu dùng

- _ Để xuất các biện pháp cụ thê để các doanh nghiệp có thê tăng cường ý định mua

hàng của khách hàng mục tiêu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Các yếu tô nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu

dùng ở TP HCM?

2 Các yếu tô xã hội, kinh tế, môi trường ảnh hưởng đến ý định mua hàng cửa

người tiêu dùng ở TP.HCM như thế nào?

3 Để xuất các giải pháp giúp nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của người

tiêu dùng?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ;

Đôi tượng nghiên cứu: Là các yêu tô ảnh hưởng đên ý định mua hàng trực tuyên

Phạm vi nghiên cứu:

-_ Khách thể: người tiêu dùng mua hàng trực tuyến

- Pham vi khéng gian: Thực hiện tại TP HCM

- Pham vi thời gian: 31/05/2024 đến 01/07/2024

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Các lý thuyết nền tảng sử dụng trong nghiên cứu

2.1.1 Ly thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định

Ly thuyét TPB (Theory of Planned Behavior) duoc Icek Ajzen phat trién vào năm

1991 TPB nhằm mục đích giải thích và đự đoán hành vi của con người thông qua các yếu tô chính như:

- _ Thái độ đối với hành vi: Đây là mức độ mà một cá nhân có cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Thái độ được

hình thành từ niềm tin về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân về những kết quả đó

- - Chuẩn mực chủ quan: Đây là áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được về việc nên

hay không nên thực hiện hành vi Nó phụ thuộc vào niềm tin của cá nhân về quan

điểm của người khác (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) đối với hành vi đó và mức độ quan trọng của những quan điểm này đối với cá nhân (Ajzen, 1991)

- Kiém soát hành vi nhận thức: Yếu tố này phản ánh mức độ mà cá nhân tin rằng mỉnh có thê kiêm soát và thực hiện hành vị Nó liên quan đên các rào cản và điêu

kiện thuận lợi mà cá nhân nhận thấy đối với hành vi, cũng như kinh nghiệm và khả năng tự đánh giá (AJzen, 1991)

- _ Ý định hành vi: Đây là chỉ số mạnh nhất dự đoán hành vi, phản ánh mức độ mà cá

nhân dự định thực hiện hành vi Ý định hành vi được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, và kiếm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991)

Cơ chế hoạt động của TPB:

- _ Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là "biểu hiện của sự sẵn sàng

của mỗi người đề thực hiện một hành vi cụ thé" (Ajzen & Fishbein, 1975) Y định

hành vi được coi là dự đoán trực tiếp và mạnh mẽ nhất của hành vi, và nó được xác định bởi ba yếu tô chính: thái độ đối với hành vi, chuân mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

- _ Ý định hành vi là yếu tố trực tiếp dự đoán hành vi thực tế Tuy nhiên, trong trường hợp mà kiểm soát hành vi nhận thức thực sự phản ánh chính xác các rào can va điều kiện thuận lợi, nó có thể trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mà không cần thông qua ý định (AJzen, 1991)

- Ung dụng của TPB: TPB được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như y tế, tiếp thị, quản lý môi trường, và giáo đục đề hiểu và dự đoán hành vi con người Ví

dụ, nó có thê được sử dụng đề thiết kế các chiến dịch thay đổi hành vi, như khuyến khích bỏ thuốc lá, tăng cường hoạt động thê chất, hoặc thúc đây các hành vi thân thiện với môi trường

> Các nghiên cứu nói về lý thuyết có ngữ cảnh tương tự

-_ Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thanh Độ ( 2016)

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thanh Độ ( 2016) tập trung nghiên cứu

về các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời mở rộng lý thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu cho thấy các nhân tố: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ, ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Và cho thấy các nhân tổ này có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu phản ánh, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh

hưởng bởi thái độ của người tiêu ding đối với trang web, nhận thức kiêm soát hành vi

và rủi ro cảm nhận Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Hsin Chang

và Wen Chen (2008) Bên cạnh đó, bài viết còn tồn tại một số hạn chế như: Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể gặp phải các rủi ro như rủi ro tài chính, rủi ro về người bán, nguy cơ thông tin cá nhân bị tiết lộ bất hợp pháp và các vẫn đề bảo mật khác

-_ Nghiên cứu của Phạm Ngọc Hùng và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Phạm Ngọc Hùng và cộng sự (2023) về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng ở Quảng Ngãi cho thấy một số nhân tố quan trọng Các phát hiện chính bao gồm: HI: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng, H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, H3: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực lên y định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng người tiêu dùng, H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, H5: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, H6: Thiết kế web/App có ảnh hưởng tích cực lên

ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, H7: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nhận thức

sự hữu ích ảnh hưởng thấp nhất Tuy nhiên, nghiên cứu van còn hạn chế về dịch vụ và quảng bá, sự phát triển của thị trường và điện thoại đi động

-_ Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý ( 2020)

Nghiên cứu năm 2020 của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy tập trung vào việc phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng trên các website của doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dai dich COVID-19 Nghiên cứu thực hiện khảo sát được với 170 khách hàng tại Việt Nam bằng bảng câu hỏi được gửi qua Google Drive trong tháng 2-3/2020 Bao gồm các nhân tổ ảnh hưởng như: HI: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến cua n8ƯỜI tiêu dùng trong bối cảnh địch COVID-L9, H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh địch COVID-19, H3: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

trong bối dịch COVID-19, H4: Ý định có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19 Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tô tác động tích cực đến ý định và hành vi của người dân trong bối

cảnh dịch COVID-L9, xếp theo thứ tự ảnh hưởng lần lượt là ¡) Thái 46, ii) Chuan myc

chủ quan và iii) Nhận thức kiểm soát hành vi Nhưng hạn chế lớn nhất của nghiên cứu

là số lượng người tham gia chưa nhiều và chưa đa dạng, chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng

-_ Nghiên cứu của Trần Thảo An (2015)

Nghiên cứu năm 2015 của Trần Thảo An tập trung vào việc phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em, với đối tượng là khách hàng tại Đà Nẵng Nghiên cứu khám phá được các yếu

tố như: 1) Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế, 2) Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào 4 các trang web mạng xã hội, 3) Rủi

ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin, 4) Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Và kết quả đạt được là ý định mua hàng của khách hàng Đả Nẵng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi truyền miệng trực tuyến, cảm nhận về sự hữu ích và niềm tin cảm nhận Trong khi đó, cảm nhận vé tinh dé str dung

và rủi ro cảm nhận lại tác động không đáng kê đến ý định mua hàng Ngoài ra nghiên

cứu còn những hạn chế về độ tin cậy của mô hỉnh chưa cao vì phụ thuộc vao số lượng mẫu và cách thức trả lời của đáp án viên, giới hạn địa điểm (tại thành phố Đà Nẵng) Các items để đo lường các biến quan sát được tác giả tập hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài nên khi tiến hành phân tích tại thành phố Đà Nẵng vẫn còn một

số yêu tô chưa phù hợp

Nghiên cứu của Trần Thị Huỳnh Nga và cộng sự (2022)

Bài nghiên cứu của Trần Thị Huỳnh Nga và cộng sự (2022) tập trung vào việc phân tích tác động của đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ, đặc biệt là trong ngành hàng thời trang Số liệu nghiên cứu thu thập từ khảo sát 305 người dân trên địa bàn Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khăng định và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử đụng đề phân tích số liệu Với các nhân tố như HI: Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến

ý định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng, H2: Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến sự chấp nhận đánh giá trực tuyến của khách hàng, H3: Số lượng đang giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng, H4: Số lượng đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến đến sự chấp nhận đánh giá trực tuyến của khách hàng H5: Số lượng đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến, H6: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến tác động cùng chiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng, H7: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến sự chấp nhận đánh giá trực tuyến của khách hàng, H8: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến, H9: Sự chấp nhận đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu

tố thuộc về đánh giá trực tuyến gồm số lượng, chất lượng, độ tin cậy và sự chấp nhận đánh giá trực tuyến của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Ngoài ra, số lượng, chất lượng và độ tin cậy của đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đến sự chấp nhận các đánh giá trực tuyến; số lượng và độ tin cậy cũng được tìm thấy có ảnh hưởng đến chất lượng đánh giá trực tuyến Nghiên cứu này vẫn còn hạn chế như chưa phân chia đánh giá thiên về tính tích cực hay tiêu cực Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến được chứng minh là có tác động đến chất lượng của đánh giá trực tuyến Trên thực tế, những đánh giá trực tuyến có chất lượng sẽ làm cho khách hàng tin cậy hơn Tuy nhiên, mối quan hệ tác động của chất lượng đến độ tin cậy của đáng giá trực tuyến chưa được kiểm chứng trong đề tài này

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ ( 2021)

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuần và Nguyễn Văn Anh Vũ (2021) tập trung vào việc khám phá các yếu tô tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên nền tảng TIKI.VN Qua việc phân tích và tông hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua hàng và hành vi người tiêu dùng, các tác giả đã xác định được nhiều yếu tố quan trọng là HI: Phân tích và tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua hàng, hành vi người tiêu dùng, H2: Thu thập các ý kiến, các góp

ý từ việc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử, thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng Bên cạnh đó, họ còn thu thập ý kiến từ việc phỏng vấn

các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và thảo luận nhóm với chuyên gia va khách hàng đề bổ sung và kiểm chứng các yếu tố này Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng, nhận thức về rủi ro, chất lượng dịch vụ, giá cả và khuyến mãi, cùng với tiện ich của nền tảng là những yếu tô chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên TIKI.VN Những phát hiện này giúp TIKI.VN cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đây hành vi mua sắm trực tuyến Ngoài ra nghiên cứu vẫn còn những hạn chế như thời gian nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

-_ Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016)

Nghiiên cứu của Hà Ngọc Thắng ( 2016) tập trong vào việc phân tích, so sánh mô

hình chấp nhận công nghệ ( TAM) và lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) trong

việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu đùng Khảo sát dựa trên 423 khách hàng có kinh nghiệm sử dụng Internet Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tín cậy và phân tích hồi quy Với các nhân tố TAM

là HI: Cảm nhận về tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến H2: Cảm nhận về việc dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Và các nhân tố TPB là H3: Thái độ của người tiêu đùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ, H4: Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, H5: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng, lý thuyết hành vi có hoạch định tốt hơn mô hình chấp nhận công nghệ trong việc

dự báo ý định mua trực tuyến của người tiêu đùng Bên cạnh đó bài viết còn ton tại một số hạn chế Để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần sử dụng các phương pháp phân tích có độ tin cậy cao hơn như CFA, SEM Mặt khác, mẫu nghiên cứu còn khá nhỏ so với tông thể và phương pháp lấy mẫu chưa

đảm bảo tính ngẫu nhiên

2.1.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model - TAM)

Sự hữu ích cảm nhận

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ

Lý thuyết TAM (Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ) là một mô hình lý thuyết được phát triển bởi Fred Davis vào năm 1989 đề giải thích và

dự đoán việc người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Mô hình này có hai yếu tổ chính

Các biến bên ngoài là những yếu tổ ảnh hưởng đến nhận thức về sự hữu ích và tính

dễ sử dụng của công nghệ

- _ Sự hữu ích cảm nhận: là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống

cụ thê sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ.( Davis, 1989)

- Su dé st dụng cam nhận: là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ

thống đó sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.(Davis, 1989)

- - Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của người dùng đối với việc sử dụng công nghệ mới.(Davis et al., 1989)

- _ Ý định sử dụng: là khả năng mà một người sẽ sử dụng công nghệ mới trong tương

lai gan.(Davis et al., 1989)

> Các nghiên cứu nói về lý thuyết có ngữ cảnh tương tự

-_ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thảo và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thảo và cộng sự (2023) tập trung vào việc phân tích các nhân tô làm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng tiêu đùng trên kênh mua sắm Shopee của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu cho thấy các nhân

tố bao gồm HI: Thông tin, H2: Trang Web, H3: Giá, H4: Sự tiện ích, H5: Rủi ro, Hó: Chính sách đổi trả Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các nhân tô như HI: Thông tin,

H2: Trang web, H3: Giá, H4: Sự tiện lợi, H6: Chính sách đôi trả đều có tác động tích

cực đến hành vi mau sắm hàng tiêu dùng trên kênh mua sắm Shopee của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Nhưng H5: Rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng tiêu dùng của sinh viên Tuy nhiên còn một sô mặt hạn chê như các mâu nghiên

10 cứu, phạm vi nghiên cứu chỉ nghiên cứu những sinh viên trên địa bàn Thành phố Da Nẵng

-_ Nghiên cứu của Huỳnh Văn Thái và cộng sự(2022)

Nghiên cứu của Huynh Văn Thái và cộng sự(2022) tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên với phạm vi trên địa bàn tỉnh Phú Yên Các nhân tố nghiên cứu để xuất bao gồm HI: Sự thuận tiện, H2: Sự thoải mái, H3: Sự tin tưởng, H4: Giá cả, H5: Nhóm tham khảo, H6: Nhận thức rủi ro Kết quả đạt được cho thấy, quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Phú Yên bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tô: Sự thuận tiện; Gia ca; Su tin tưởng: Nhận thức rủi ro Còn về yếu tố nhóm tham khảo và sự thoải mái vẫn còn nhiều hạn chế Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn những hạn chế như phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Phú Yên

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2021-2022)

Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2021-2022) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tô

ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng trực tuyến về mặt hàng tiêu đùng, nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Quảng Bình Bao gồm các nhân tố HI: Nhận thức sự hữu ích, H2: Sự tin tưởng cảm nhận, H3: Khuyến mãi, H4: Thu nhập, H5: Truyền miệng trực tuyến, H6: Sự săn sàng thay đổi Kết quả cuối cùng với 6 nhân tố ảnh hưởng thì trong

đó sự tác động mạnh mẽ nhất là sẵn sàng thay đôi Tuy nhiên nghiên cứu còn nhiều hạn chế và nhiều khía cạnh cần phải khai thác thêm Việc mua săm theo hình thức trực tuyến còn chưa được phổ biến ở các tỉnh thành nông thôn, cơ sở vật chất phát triển kém là điểm hạn chế trong kinh doanh của các doanh nghiệp

-_ Nghiên cứu của Vũ Thị Hạnh & cộng sự (2021)

Nghiên cứu của Vũ Thị Hạnh & cộng sự (2021) đã nghiên cứu các yếu tô ảnh

hưởng đến ý định mua hàng trên Tiktok của Genz Bao gồm các nhân tố HI: Tiếp nhận thông tin, H2: Niềm tin và giá cả, H3: Niềm tin đến ý định mua hàng, H4: Chất lượng thông tin, H5: Số lượng thông tin và H6: Sự tin cậy thông tin Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng giá cả là yêu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến tiếp nhận thông tin là số lượng thông tin Sự tin cậy của thông tin và chất lượng thông tin cũng tác động tích cực đến tiếp nhận thông tin Tuy nhiên vẫn còn một vài hạn chế như không gian

HH nghiên cứu của đề tài vẫn còn hạn chế, đề tài mới được thực hiện đối với các đáp viên Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội Về phương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên cứu mới chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (mô hình SEM) Về quy mô mẫu, do hạn chế về mặt thời gian và tiếp cận đối tượng

-_ Nghiên cứu của Đàm Chí Cường (2022)

Nghiên cứu của Đàm Chí Cường (2022) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TPHCM Thì các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại Thành Phố Hỗ Chí Minh bao gồm các nhân tố HI: Cảm nhận dễ sử dụng, H2: Cảm nhận hữu ích, H3: Chất lượng thiết kế trang web, H4: Sự hài lòng khách hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu chứng minh sự hài lòng khách hàng trực tuyến là yếu tố quan trọng cho ý định mua lại trực tuyến của khách hàng, cảm nhận để sử dụng là tiền đề quan trọng đối với sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến Mặc hạn chế của nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát khách hàng là sinh viên tại TP.HCM

- Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà và Bùi Thành Khoa (2022)

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà và Bùi Thành Khoa đã phân tích lợi ích tính thần

cảm nhận khi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu đã đề xuất các nhân tô bao gồm HI: Cảm nhận mua sắm thú vị, H2: Cảm nhận tương tác xã hội, H3: Cảm nhận kín đáo, H4: Cảm nhận kiểm soát, H5: Cảm nhận an toàn Kết quả đầu tiên mà khách hàng cảm thay thú vị khi mua sắm trực tuyến bởi vì họ có thê chọn mua bất cứ sản phẩm hay dịch vụ mà họ cần Thứ hai, khách hàng cảm thấy phát triển tình bạn trong khi mua hàng trực tuyến là một trong những mối quan hệ có giá trị nhất mà các khách hàng có được Thứ ba, nhiều khách hàng lo lắng khi mua hàng truyền thống do phải đến tận nơi

để mua không có sự riêng tư về quá trình mua hàng Thứ tư, cùng với sự phát triển của công nghệ, thương mại điện tử giúp cho các khách hàng có thể tạo ra các sản phẩm mang thuộc tính “độc” Tuy nhiên nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế như nghiên cứu nảy chỉ được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa các kết quả của nghiên cứu có thê không đáng kế do giới hạn phạm vi nghiên cứu và kích thước mẫu

-_ Nghiên cứu của Trần Nho Quyết và cộng sự (2022)

12 Tran Nho Quyết và cộng sự đã làm bài nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thanh niên nông thôn Việt Nam Nghiên cứu bao

gồm các nhân tố tính HI: Hữu ích, H2: Tính dễ sử dụng, H3: Tính phủ hợp, H4: Rủi

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

2.1.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Perceived - TPR)

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Pereeived Risk - TPR) giải thích cách người tiêu dùng cảm nhận và đối mặt với các rủi ro khi ra quyết định mua hàng Bauer (1960) đã xác định rằng người tiêu dùng gặp phải các loại rủi ro như tài chính, chức năng, vật lý, xã hội, tâm lý và thời gian

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

- _ Rủi ro tài chính: Lo ngại mất tiền do sản phâm không đáp ứng kỳ vong (Bauer, 1960)

- - Rủi ro chức năng: Lo ngại sản phâm không hoạt động như mong đợi (Peter & Ryan, 1976)

-_ Rủi ro vật lý: Nguy cơ sản phâm gây hại cho sức khỏe

- Rủi ro xã hội: Lo ngại mất uy tín xã hội khi sử dụng sản phẩm (Stone &

Grønhaug, 1993)

13 -_ Rủi ro tâm lý: Lo ngại cảm giác hối tiếc sau khi mua (Jacoby & Kaplan, 1972)

- _ Rủi ro về thời gian: Lo ngại thời gian bị lãng phí nếu sản phẩm không đáp ứng

nhu cau (Cox, 1967)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

- _ Rủi ro bảo mật: Lo ngại về việc thông tin tài chính bị đánh cắp (Featherman & Pavlou, 2003)

- Rủlro quyền riêng tư: Lo ngại thông tin ca nhan bi lam dung (Dinev & Hart, 2006)

- Ruiro san pham: Lo ngai san phẩm không đúng như mô tả trực tuyến (Forsythe

& Shi, 2003)

- Rui ro giao dich: Lo ngại về các vấn đề trong thanh toán hoặc vận chuyền (Bhatnasar, Misra, & Rao, 2000)

> Các nghiên cứu nói về lý thuyết có ngữ cảnh tương tự

- _ Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hoa kỷ và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hoa kỷ và cộng sự (2023) cho thấy việc nghiên cứu

về hành vi mua sắm trực tuyến được xem là chủ đề hấp dẫn đối với các nhà nghiên cứu

và dựa trên những hệ thống lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây Bài viết này

đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, xác định và đo lường các thành phần thuộc nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến tại thành

phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận Trong nghiên cứu này sử dụng các nhân tô như HI:

Rủi ro tài chính tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, H2: Rủi ro tâm lý tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, H3: Rủi ro vận chuyên tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, H4: Rủi ro quyền riêng tư tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, H5: Rủi ro thời gian tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn thành phần của nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện với số lượng mẫu là 389 Với số mẫu chưa thật sự lớn và nghiên cứu chỉ thực hiện trên phạm

vi thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận do đó tính khái quát hóa của kết quả nghiên cứu có thê chưa cao Một hạn chế nữa của bài viết là bến yếu tố rủi ro nhận thức mới chỉ giải thích được 45,3% tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

14

- Neghién ctru cua Ly Quynh Anh ( 2020)

Nghiên cứu của Lý Quỳnh Anh (2020) tập trong nghiên cứu và đề xuất mô hình

đánh giá ảnh hưởng của rủi ro nhận thức đến với ý định mua sắm trực tuyến trong tình hình địch bệnh COVID- 19 Trong bài nghiên cứu tác giả đã trình bày các nhân tổ tác động như HI: Rủi ro về chất lượng sản phẩm có mỗi quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến trong thoi ki dich COVID-19, H2: Rui ro bao mat thông tin cá nhân có méi quan

hệ với ý định mua sắm trực tuyến trong thời kỳ dịch COVID-19, H3: Rủi ro về thời gian có mối quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến trong thời kỳ địch COVID-I9, H4: Rủi ro xã hội có mối quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến trong thời kỳ dịch COVID-19, H5: Rủi ro giao hàng có mối quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến trong

thời kỳ dịch COVID-I19, H6: COVID-L9 có mối quan hệ với ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Và sau khi phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh dịch COVID-19 tác giả nhận thấy các nhân tô đều có tác đụng tiêu cực đến với ý định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên nghiên cứu cũng có những hạn chế như việc vì chỉ sử dụng phương pháp định tính và chưa khảo sát thực tế khách hàng cũng như chưa làm rõ được tác động của COVID-19 về mạt nhận thức của người tiêu dùng như thế nào

- _ Nghiên cứu của Bùi Thành Khoa ( 2018)

Nghiên cứu của Bui Thành Khoa (2018) là một nghiên cứu về sự ảnh hưởng của rủi

ro cảm nhận đến với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

Dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, bài nghiên cứu đã kiểm định lại và kết luận được rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố

Hồ Chí Minh bao gồm hai nhân tố: HI: Rủi ro cảm nhận về sản phâm/dịch vụ và H2:

Rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch; đồng thời đưa ra kết quả là rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch biến đến ý định mua hàng trực tuyên của khách hàng Bên cạnh đó nghiên cứu vẫn còn những hạn chế thứ nhất, nghiên cứu chủ yếu kế thừa và ứng dụng trong lĩnh vực thương mại điện tử mô hình về rủi ro của Bauer (1960) về hai loại rủi ro

cảm nhận trong môi trường kinh doanh truyền thống Thứ hai, nghiên cứu chỉ mới

thực nghiệm chung chung thương mại điện tử, mặc dù thương mại điện tử là một lĩnh vực tương đối rộng với nhiều loại mặt hàng và hình thức kinh doanh Thứ ba, về phương pháp chon mẫu, vì lý do thời gian và khung đữ liệu, nên tác giả chỉ có thé