Báo cáo cuối kỳ phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong kinh doanh các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng online của thế hệ gen z tại tp hcm

Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này được nghiên cứu với mục tiêu xác định những nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thề hệ Z tại các trư

Gen Z tại TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh

Nhóm Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phạm Thị Thanh Loan

Sinh viên thực hiện:

Cao Phương Thảo Nguyên | 2215141008 22HQTAI

TP Hỗ Chí Minh, 2024

1.1.2 Sự cần thiết của vẫn đề nghiên cứu c cà còn nàn né nh nh nha

1.3 Câu hỏi nghiên cứu en ence 22 nee nee nee bette fete tees 1.4 D6i tuong nghién cur ooo cece cece ceecee cee cen cee cue seeteecueeeeceevnrteveeevaeeesees

1.5 Phạm vi nghiên cứu 220122102112 112 1x cty hy se se

1.6 Phương pháp nghiên cứu 2222222212121 se 1.6.1 Tiếp cận nghiên cứu cò các c2 222 nh nh nh nh nh Ty na nh Hà tr nh te 1.6.2 Thiết kế nghiên cứu các cò 22 n2 c2 n2 nh nh nh Ty nan Ha na ng ta nà

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý — Theory of Reasoned Action (TRA)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM cào 2ò C22 cà nh nh nha

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan ccc cò c2 ch cành nh nen Hea 2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước cà cà cà cà 2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoàải cà 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyẾt ccc cà cà bà nh nh nén nh Hy nà

2.4.2 Khái niệm và đề xuất mô hình :: 72c c2 2221112222 5n nh rà PHAN 3: PHIEU KHAO SAT

PHY UC cece cee cen cee vee ten sae vee een eee snerenteeveeneetensneaentrevnsevientrenes D9

Tai ligu tham khao 0 cee tence ee entree tee ten tne kh BH KH kh in kh kẻ

.50

iii PHAN CONG NHIEM VU THUC HIEN BAO CAO CUÓI KỲ

1 Tên đề tài: Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của thế hệ GenZ tai TP.HCM

2 Nhiệm vụ sinh viên thực hiện:

Ty lệ hoàn thành công Nội dung Người phụ trách việc

Phần 3 Phiếu khảo sát

3.1 Thang đo: Trình bày thang |Nguyễn Quang Vinh 100%

đo bằng cách kẻ bảng thang đo |Cao Phuong Thao 100%

kế thừa và hiệu chỉnh Nguyên

3.2 Phiêu khảo sát chính thức: -

Thiết kê phiêu khảo sát hoàn Nguyên Quang Vinh 100%

2.3 Tông quan các nghiên cứu

liên quan: có tông cộng 3 bài

Tiếng Việt, 3 bài Tiếng Anh,

phân tích tài liệu từng bài theo

- Mục tiêu nghiên cứu Ngô Minh Trí 100%

- Phương pháp nghiên cửu

- Lý thuyết nền nếu có

- Kết quả nghiên cứu

- Hạn chế của nghiên cứu

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả

thuyết

Vẽ sơ đồ mô hình nghiên cứu

(biến phụ thuộc, biến độc lập)

Giả thuyết: nhận định mối quan

hệ giữa các biến và chứng minh

hoặc kiểm định trên cơ sở dữ

liệu khách quan

Đoàn Thị Thúy Duy 100%

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Trần Minh Thông 100%

1.3 Câu hỏi nghiên cứu Lê Phạm Nhã 100%

1.4 Đối tượng nghiên cứu Lê Phạm Nhã 100%

1.5 Phạm vi nghiên cứu Phan Mạnh Hùng 100%

Tong hop thanh file word, Phan Manh Hung - Cao 100%

format, in an bai bao cao Phuong Thao Nguyén

Ngày Thang Nam

(SV ký tên và ghi rõ họ tên)

NOI DUNG BAO CAO

PHAN 1: TONG QUAN

1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, sự tăng trưởng bức phá của thương mại điện tử đã đưa Việt

Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất Đông Nam Á Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách

mạng công nghiệp 4.0 Hàng loạt trang thương mại điện tử ra đời như một xu thê và gia nhập thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chống, hiệu quả và tận

dụng tôi đa nguồn lực Tại Việt Nam cũng có rất nhiều sản thương mại điện tử đã có

mặt trên thị trường từ rất sớm và phân lớn người sử dụng là thế hệ trẻ Các sàn

thương mại thu hút được nhiều sự quan tam cua Gen Z nhu la Shopee, Lazada,

Tiktok Shop Đặt câu hỏi là các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hang

online của Gen Z„ nhóm tiễn hành chọn đề tài nghiên cứu

1.1.2 Sự cần thiết của vẫn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của Interet đã làm thay đôi phương thức kinh doanh của

các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, góp phần đây mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

trong những năm qua Thế hệ trẻ là một bộ phận khách hàng rất lớn mà nhà nghiên

cứu thị trường quan tâm đến hành vi mua hàng của họ Vậy nên việc tìm ra những lý

do cốt lỗi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sẽ là một phần quan trọng trong sự

phát triển của doanh nghiệp đang chuẩn bị hoặc đã kinh doanh online, đồng thời

cũng giúp tiết kiệm chi phí và thực hiện đúng trọng tâm

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thời đại công nghệ, nhu cầu sử dụng

các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay là rất lớn Theo Hiệp hội

Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM)), tốc độ tăng trưởng trung bình của

thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016- 2019 khoáng 30% Do đó, quy

mô TMĐT bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015

lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020 TMĐT của Việt Nam tăng

trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tý USD và sẽ tiếp tục tăng

6 trưởng vững chắc trong năm 2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới năm

2025 (VECOM, 2021)

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và quan tâm

hơn tới kinh doanh trực tuyến Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua

trực tuyến tăng nhanh Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có hơn 68 triệu

người sử dụng mạng xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có

tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu

Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng

hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày cảng tăng

và sự thông trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018) Người

tiêu dùng Thế hệ Z là những người có trình độ học vấn cao, sáng tạo và hiểu

biết về công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas và cộng sự, 2017)

Số lượng Thế hệ Z trong độ tuôi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là

khoảng 13 triệu người

Tới năm 2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 lực lượng trong độ tuổi

lao động tại Việt Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động trong

nước (Mạnh Hùng, 2021) Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng

dân số, tương đương hơn 14.4 triệu người (VNETWORK, 2020) Vì lớn lên

trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thê thiếu trong cuộc

sông của những người trẻ Thế hệ Z được cho là điện thoại di động (45%) và

internet (21%) Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần

thiết yêu trong cuộc sống thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục đích

khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật những gì

đang xảy ra xung quanh (733)

Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội đề bày tỏ ý

kiến, niềm tin của mình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày

(42%) (VECOM, 2021)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này được nghiên cứu với mục tiêu xác định những nhân tô ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Việt Nam, cụ thể

là nhóm Thề hệ Z tại các trường đại học TPHCM vì có mật độ sinh viên thé

hệ GenZ đông, nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dung internet cao Qua

nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Thé hệ Z„ từ đó đưa ra đề xuất dé các cơ quan quản lý nhà

nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được

các yêu tô ảnh hưởng, đề có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu

quả

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

-Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến trên các sản

TMĐT của thế hệ GenZ tại TP HCM?

- Yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến?

- Đối tượng nghiên cứu là ai?

- Khu vực nghiên cứu ở đâu?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Thé hé Z (Gen Z): Day là những người sinh sau năm 1997, đang sử dụng

internet và đã từng mua sắm trực tuyên Nghiên cứu về hành vi mua sắm

của thế hệ này tập trung vào thói quen mua sắm, yếu tô tác động đến việc

mua hàng của họ Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với sự tiếp cận

Internet cùng các thiết bị kỹ thuật số và điện tử từ nhỏ, các thành viên của

thế hệ Z còn được mệnh danh là những "công dân thời đại kĩ thuật số" So

với các thế hệ trước, thế hệ Z ở một số quốc gia phát triển có xu hướng cư

xử tốt hơn, nhanh nhẹn hơn và họ có một đặc điểm là thích an toàn, không

thích rủi ro

Thành phố Hồ Chí Minh (viết tắt TP.HCM), còn được gọi là Sài Gòn, là

thành phố lớn nhất Việt Nam và là một siêu đô thị trong tương lai gần Đây

còn là trung tâm kinh tế, giải trí, một trong hai trung tâm văn hóa và giáo

dục quan trọng tại Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trực

thuộc trung ương thuộc loại đô thị đặc biệt của Việt Nam Năm trong vùng

chuyền tiếp giữa Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ, thành phó này hiện có l6

quan, 1 thành phô và 5 huyện, tổng diện tích 2.095 km2 (809 dặm vuông

Anh) Theo kết quả điều tra dân số sơ bộ vào năm 2021 thì dân số thành

8

phó là 9.166.800 người (chiêm 9,3% dân số Việt Nam), mật độ dân số

trung bình 4.375 người/km? (cao nhất cả nước) Tuy nhiên, nếu tính những

người cư trú không đăng ký hộ khâu thì dân số thực tế của thành phô này

năm 2018 là gần 14 triệu người

1.5 Phạm vi nghiên cứu

-Phạm vi về nội dung: Đề tài nghiên cứu tập trung vào một số những yếu tố tiêu biêu

tác động đến hành vi mua sắm trên các sàn TMĐT của thế hệ GenZ

-Phạm vi về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn

về thực trạng của hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT ở các trường đại học trên

địa bàn Hồ Chí Minh thông qua việc khảo sát các bạn sinh viên trong độ tuổi GenZ

và những công trình nghiên cứu đã có trong nước Ngoài ra, nhóm có tham khảo một

vài công trình nghiên cứu nước ngoài về những vấn đề có liên quan

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Tiếp cận nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên

cứu định lượng (Quantitative research) Thực hiện phương pháp này là sử

dụng thế mạnh của nghiên

cứu định lượng đề thu thập dữ liệu và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan và từ đó cũng cung cấp sự hiểu biết tốt hơn, mở rộng hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của gen Z

Với phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát và đưa ra thông kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giả mối quan hệ giữa các yếu tô thông qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử ly dữ liệu Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào khảo sát nên dữ liệu sẽ không bị c) Phân tích hồi quy: Là phân tích

đề xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập)

1.6.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề đảm bảo độ chính xác và tính khoa học của nghiên cứu, nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cửu chính thức

Quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Xác định vẫn đề cần nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tham khảo những tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra giả thuyết nghiên cứu

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên mô hình và các nghiên cứu đã được thực hiện và công nhận trước đó Sau đó chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và chuyển giao thực hiện bảng khảo sát bảng câu hỏi trên mạng xã

hội Cuộc điều tra khảo sát được tiễn hành với trên 300 mẫu khảo sát

Bước 4: Nhóm chúng tôi tiến hành cuộc khảo sát, thu thập các dữ liệu từ câu trả

lời của hơn 300 người được khảo sát thông qua mạng xã hội

Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach"s Alpha và yêu cầu hệ số trên 0,5

Bước 6: Kiểm tra các gia thuyét nghiên cứu và xác định mỗi quan hệ của các

nhân tô trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến

và sau được sử dụng phố biến trong lĩnh vực marketing Với sự phát triển của công

nghệ, Gen Z thường được miêu tả với nhiều đặc điểm nổi bật như hiểu biết hơn về

công nghệ, cập nhật xu hướng tốt với tư duy về tiền tệ Vì vậy, Gen Z luôn được coi như một trong những nhóm đối tượng tiềm năng nhất của các nhãn hàng trong việc xác định người tiêu dùng

2.L2 Thương mại điện tú

Có rất nhiều định nghĩa về thương mại điện tử nhưng định nghĩa được xem là đầy

đủ nhất và phản ánh những xu hướng gần đây nhất trong kinh doanh thương mại

điện tử cho rằng thương mại điện tử là việc sử dụng phương tiện thông tin liên lạc

điện tử và công nghệ xử lý thông tin kỹ thuật số trong giao dịch kinh doanh để tạo

ra, biên đổi, và xác định lại các mối quan hệ nhằm tạo ra giá trị giữa các tô chức với

nhau và giữa tổ chức với cá nhân (Andam, 2003) Nói cách khác, thương mại điện

tử bao gồm các hoạt động kinh doanh hàng hoá và dịch vụ trực tuyến, trong đó các

bên trao đôi với nhau theo phương thức điện tử hơn là gặp gỡ và trao đổi trực tiếp

Cụ thể hơn, thương mại điện tử là sự kết hợp các hoạt động mua và bán qua mạng

Internet, hay bất kỳ giao dịch nào nhằm mục đích chuyên giao quyền sở hữu hoặc

quyén sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ thông qua phương tiện trung gian là may vi tính

2.1.3 Mua sắm trực tuyến

© Khai niém:

Theo Quyết định mua hàng trực tuyến: Tác động từ sự tương tác và hỗ trợ quyết định- Haubl và Trjs (2000), mua sắm trực tuyên đề cập đến

giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng

thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối Những giao dịch trực tuyến bao gồm những

hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet

s_ Đặc điểm:

Theo “Đánh giá hàng trực tuyến- Người tiêu dùng có sử dụng?” (Chatterjee, 2001) So sánh với mua sắm truyền thông, mua sắm trực tuyến đưa ra cho người tiêu dùng sự linh hoạt trong mua sắm, linh hoạt

trong lựa chọn sản phâm, địa điểm, tạo sự chủ động cho người dùng

trong quá trình tìm kiếm các món hàng, so sánh giá cả mặt hàng mà bản thân có nhu cầu Ngoài ra, việc mua sắm trực tuyến đem đến cho người

dùng giải pháp thông qua tiết kiệm đáng kẻ thời gian di chuyển và lựa

chọn sản phẩm tại các chợ, các siêu thị truyền thống Khách hàng còn

có thê tham khảo các đánh giá sản phâm, đó là những thông tin hữu ích

đối với họ về sản phâm họ mua

Mặt khác, mua sắm trực tuyến cũng đặt ra những rủi ro đáng kê như chất lượng hàng hoá kém, hàng hoá được giao đến không đúng nhu cầu

bản thân, giao dịch thực hiện dựa trên niềm tin của người tiêu dùng

Hoặc có thê với những thời gian giao hàng lâu hơn dự kiến, nhữngchính

sách hỗ trợ khách hàng còn hạn chế, khó khăn trong việc thực hiện.

Chính những nhược điểm này đã làm hạn chế niềm tin đối với mua sắm

trực tuyến, người tiêu dùng vẫn chọn hình thức mua sắm truyền thống như một kênh uy tín

2.2 Lý thuyết nền

2.2.1 Thuyết hành vỉ dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ thuyết hành động hop ly (TRA; Ajen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự

báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vị để thực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tô động cơ mà ảnh hưởng

đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cô gang dé

thyre hién hanh vi d6 (Ajzen, 1991)

Thai d6

Kiém soat hanh vi

cam nhan Hi

Hình 2-5 Thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố:

Thứ nhất, nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior-AB) được khái niệm là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện và bị chỉ phối bởi các yếu

tố tâm lý cũng như các tình huống đang gặp phải(Fishbein & Ajzen, 1975)

Thứ hai, chuân chủ quan (Subjective Norm- SN) hay ảnh hưởng xã hội được

định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức đề thực hiện hoặc không thực hiện hành

vi” (Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động

của những người quan trọng và gần gũi có thê tác động đến cá nhân thực hiện hanh vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral Control- PBC) là phản ứng việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và

việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Đây là nhân tô kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định

thực hiện hành vi và nêu người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của

mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi (Ajzen, 1991)

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của

các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi Ajzen dé nghi rang nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

2.2.2 Thuyết hành đông hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được

Ajzen và Fishbeimn xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng

theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu

hướng tiêu dùng là yêu tô dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để

quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai

yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vị của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác

cũng dẫn tới thái độ của họ)

Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tổ chính trong mô hình là

Thái độ và Chuân mực chủ quan được biêu hiện trong Hình sau đây:

Nềmth và các đính gá [| T6 “A hàn

Ý định hành vi | |_| Hành vị thực tế (Bl) (8) Niềm tin chuẩn mực và Chuẩn mực chủ quan

động lực hướng theo (SN)

Hình 2-6 Thuyết hành đônmg hợp lý (TRA)

(Nguon: Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong mô hình TRA, ý định hành vi được đo lường băng hai yếu tổ thái

độ và chuân mực chủ quan Thái độ đối với hành vi thì phụ thuộc vào

nhận thức hay niềm tin của người đó về các thuộc tính của sản phẩm

Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi

cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu

dùng

Bên cạnh đó, nhân tô chuân mực chủ quan lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phâm và dịch

vụ Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và

ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

(Davis, 1989) chuyên sử dụng để dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ Đây là mô hình được phát triển dựa trên lý thuyết về lý luận

š ae / Thái độ đỗi với "

Các nhân tô \ s ‘a SẼ) Am ` Y định hành vi

7

tinh dé sir dung Cam nhận về

(EOU)

hành động TRA gồm 5 yếu tố chính như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận

thức tính dé sir dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng trong việc chấp

nhận và sử dụng công nghệ của người dùng

Hình 2-7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguon: Davis, 1989)

(1) Biến bên ngoài (Biến ngoại sinh): Đây là biến có ảnh hưởng

đến nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease of Use- PEU);

(2) Nhận thức sự hữu ích (Percerve Usefulness —-PU): Nguoi str dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1985, M.Y., 2009) Bién nay bao gom: Giao tiép (Communication), chat luong hệ théng (System quality), Chat luong théng tin (Information quality), Chat long dich vu (Service quality), Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task- Technology

fit);

(3) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU): Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống Việc một người sử dụng tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện, các chương trình huấn luyện cách sử dụng, ngôn ngữ thể hiện, phần

mềm cài đặt trên máy tính;

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc

sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và

dễ sử dụng.““Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (Có tính ước lượng) về

việc thực hiện hành vi mục tiêu” TAM thừa nhận rằng hai yếu to

Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng

quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh

như: Thuyết mong đợi, Thuyết quyết định hành vi;

(5) Dự địmh sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng

hệ thống Dự định sử dụng có mỗi quan hệ chặt chế đến việc sử dụng

thực sự Nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử

dụng máy tính và Nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc

thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính (David, 1989) 2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Cac céng trinh nghién citu trong nudc

Nguyễn Thi Ngoc (2019) trong bai “Nghién ctru cdc nhan t6 anh huong đến quyết định mua hàng Online của sinh viên” Bài nghiên cứu được

tiên hành bằng phương pháp định tính và định lượng nhằm phân tích và

khám phá được cách dùng những thuật ngữ phù hợp và rõ nghĩa với thực trạng ngày nay, từ đó cho ra được kết quả rằng có 5 yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên, là: Nhận thức tính dễ sử dụng,

ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, nhận thức kiếm

soát hành vi Từ bài nghiên cứu tác giả cũng đã đưa ra những kiến nghị

về giải pháp mang tính thực tế về 5 yếu tố trên với mong muốn giúp các doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả, nhanh chóng đáp ứng những mong

đợi của khách hàng, từ đó tạo được niềm tin và đem lại hiệu qua kinh

doanh tốt nhất cho doanh nghiệp

La Thị Tuyết (2021) với bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố

Hà Nội” Nhận thấy việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển

và dân trở thành xu hướng tiêu dùng mới tại thị trường Việt Nam, đặc

biệt, thế hệ Z được cho rằng sẽ là những người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai, nghiên cứu đã tập trung vào tìm hiểu các yếu tô làm ảnh hưởng

đến hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến của họ bằng các phương

pháp định lượng và định tính Có bốn yếu tô tác động tích cực chính, đó

là: tính dễ tiếp cận, xu hướng mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu dụng Từ những kết quả ghi nhận được, tác giả đã đề ra một sô giải pháp

thiết thực hỗ trợ các doanh nghiệp tại Việt Nam gia tăng hoạt động mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng đặc biệt là thé hệ Z

Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021) đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

thế hệ Z tại Việt Nam” Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và

đánh giá các tác động của những nhân tô then chốt làm ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp tính lượng và phương pháp định tính từ đó đưa ra kết quả, cho thấy tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến, nhận thức sự hữu ích khi tham gia mua sắm trực tuyến, niềm tin thương

hiệu, cảm nhận tính rủi ro là những yếu tố thay đối ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam Tác giả nhận diện một

vài nhân tố dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế

hệ Z„ theo đó đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động thương mại điện tử nhận thức về yếu

tố ảnh hưởng, đồng thời có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu

quả

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiếu dùng tại TPHCM” của Diệp Thị Kim Tuyển, Đàm Trí Cường (2021) Dựa trên các phương pháp nghiên cứu

bằng định tính, tham khảo những ý kiến và dựa vào lý thuyết đề đề xuất

mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yêu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tô như chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử dụng, chất lượng

10 thiết kế trang web, nhận thức hữu ích ánh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phâm trực tuyến của người tiêu dùng khu vực Tp Hồ Chí Minh Yếu tô rủi ro không có quan hệ trái chiều với ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Từ thực tế, tác giả đã đề ra một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp có đủ căn cứ trong việc thu hút và tiếp cận được nhiều người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến hơn nữa 2.3.2 Cac công trinh HghiÊH CỨN HHỚC Hgoài

Theo nghiên cứu của tác giả Rianmahardhika Sahid Budiharseno về

“Các yếu tô ảnh hướng đến mua hàng trực tuyến trên Œ-Market của sinh viên quốc tế ở Busan”, tác giả cho rằng việc mua sắm trực tuyến ngày

càng được pho biến đặc biệt là ở các bạn trẻ Mục đích của nghiên cứu

này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

của sinh viên đại học Phân tích định tính được sử dụng dé phân tích dữ

liệu trong bài nghiên cứu Bên cạnh mua hàng offline, mua hàng trực

tuyến cũng được nhiều du học sinh quan tâm, đặc biệt là trên trang G-

Market, một trong những trang thương mại điện tử lớn nhất Hàn Quốc Thông qua bài nghiên cứu tác giả cho rằng các yếu tô như giá thấp, chương trình khuyến mãi, phương thức thanh toán, sự tiện lợi và sự đa dạng của sản phâm tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên quốc

té tai Busan

Theo nghiên cứu “Các Yếu Tổ Ảnh Hưởng Dén Hanh Vi Mua Hang Triec Tuyến Của Sinh viên đại học” của Vilasmi Jadhav Monica Khanna (2016) Qua nghiên cứu, tác giả cho rằng, số lượng nhiều người tiêu dùng

ở Ấn Độ rất quan tâm đến mua sắm trực tuyến vì nó mang lại những trải nghiệm mới đối với họ Tuy nhiên, có một số yếu tô ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Phương pháp chính được sử dung dé phân tích dữ liệu trong bài nghiên cứu là phân tích định tính Kết quả tông quan của bài nghiên cứu được đưa ra về sự tiện lợi, giá cả phải

11 chăng, sự so sánh giữa online và offline shopping, nhận thức sử dụng,

niềm tin tại Viện Nghiên cứu & Nghiên cứu Quản lý K J Somaiya,

Vidyanagar, Vidyavihar, Mumbai, Ân Độ Nghiên cứu niềm tin và rủi ro

ve y định mua hàng trực tuyên qua mạng xã hội, về Facebook, của một

nhóm tại Thái Lan của tác giả A Leeraphong và A MardJo (2013)

Nghiên cứu thực hiện tập trung với mục tiêu là phát triển một mô hình ly

thuyet được tích hợp về mức độ rủi ro, niêm tin, chuân mực chủ quan và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ở độ tuôi từ 25- 34) thông qua facebook Kết quả đã chỉ ra rằng các yêu tô ảnh hưởng đên ý định mua hàng bao gôm: rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, chuân chủ quan, trải nghiệm mua sắm trực tuyên và truyện

e©_ Những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z:

Dựa trên các lý thuyết TRA, TPB, TAM, E-CAM và các bài nghiên

cứu trong và ngoài nước trước đây, nhóm đã tông hợp và chọn khung

mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá khách quan cả yếu tố chủ quan và khách quan đề làm cơ sở thực hiện nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của thế hệ Gen Z tại Thành phố HCM Trong đó, nhóm đã tổng hợp được những yếu tô có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z bao gồm: Giá cả, Kỳ vọng hiệu suất,

Điều kiện thuận lợi, Rủi ro cảm nhận, Tiếp thị qua internet,Niềm tin

vào nhà bán lẻ,Tiện ích bố sung,Ý dinh mua hang,An toàn,Áp lực trang lứa Ngoài ra, các yếu tố nhân khâu học như: Giới tính, độ tuôi,

Thu nhập, Môi trường làm việc, Trình độ học vấn của mỗi khách

hàng để đưa vào mô hình khảo sát sẽ giúp nhóm có thêm những đánh giá tông quan về mức độ ảnh hưởng

12

2.4.2 Khái niệm và đề xuất mô hình

¢ KY VONG HIEU SUAT

Ky vọng hiệu quả được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thê đạt được lợi ích trong hiệu suất công viéc (Venkatesh et al., 2003)

Biến kỳ vọng hiệu quả bắt nguồn từ nhận thức hữu dụng từ lý thuyết

chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) Khái niệm kỳ vọng hiệu

quả được chỉ ra đó là kỳ vọng về sự hữu dụng, tiết kiệmthời gian và

tăng năng suất công việc của khách hàng Kang và Namkung (2018)

đã nhân mạnh răng NTD nhận thấy mức độ hiệu suất, hiệu quả ảnh

hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Đối với ứng dụng dịch vụ giao thực phẩm, yếu tô kỳ

vọng hiệu quả đã được kiểm tra là có tác động đến ý định tiếp tục sử

dụng ứng dung nay (Alalwan, 2019; Lee et al., 2019) Tu do, gia thuyết được đặt ra là: Giá (huyết HI: Kỳ vọng hiệu suất ảnh hưởng

tích cực đến ý định mua sam trực tuyển cua Gen Z tai TP_HCM

¢ DIEU KIEN THUAN LOI

Diéu kién thuan loi (Facilitating Conditions - FC) la cach cac ca nhan tin rằng cơ sở hạ tầng, tô chức và kỹ thuật tốt sẽ hỗ trợ họ trong việc

sử dụng hệ thống Khi nghiên cứu về các điều kiện thuận lợi, Venkatesh và cộng sự (2003) đã khám phá và xác định nội dung có liên quan, bao gồm: tài nguyên thiết yếu có sẵn đề sử dụng hệ thống, khả năng tương thích với các hệ thông khác và một người cụ thê (hoặc nhóm) có sẵn đề hồ trợ người dùng Giá thuyết H2: Điều kiện thuận

lợi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sam (rực tuyến cua Gen Z tại

TP.HCM

13

e RUIRO CAM NHAN

Cảm nhận rủi ro đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự

không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động

cu thé nao d6 (Dowling, 1994) Pavlou (2003) da phan loai các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro về sự riêng tư (các

thông tin cá nhân có thê bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật

(bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng) Khả năng chuyên giao hàng hóa không đáp ứng đúng yêu cầu như dự định ban đầu (Peter & Tarpey, 1975); khả năng có thể bị mất tiền do mua hàng trực tuyến

(Horton, 1984); khả năng thông tin cá nhân bị mắt, bị tiết lộ, không

được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino & Strahilevitz, 2004) Những điều trên đều gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyên của gen Z Từ đó, giả thuyết được đặt

ra là: Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiếu cực đến ý định

mua sắm trực tuyển cua Gen Z tai TP_HCM

¢ TIEP THI QUA INTERNET

Theo Philips Kotler (2021): “Tiếp thị kỹ thuật sô là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiên đối với sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng đề đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”

Theo Joel Reedy (2000): “Tiếp thị kỹ thuật số bao gồm tất cả các hoạt động đề thỏa mãn nhu cầu và mong muôn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử”

Như vậy, “Tiếp thị kỹ thuật số là hành động tiếp thị mà doanh nghiệp

hoặc tô chức thực hiện nhằm quảng bá hình ảnh, sản phâm hoặc dịch

vụ của doanh nghiệp thông qua các kênh truyền thông kỹ thuật số, như: website công ty; website của các đơn vị báo chí, truyền thông: mạng xã

14 héi (Zalo, Facebook, Tiktok, ); ung dung trén smartphone; email thay vi quang ba/gidi thiéu theo phuong phap tiép thi truyén thong (Vi

dụ: báo in, truyền hình, tờ rơi, )” Tiếp thị kỹ thuật số cũng có thê

được hiểu là sự xúc tiễn thương hiệu, sản pham, dich vụ thông qua việc

sử dụng tất cả các hình thức quảng cáo kỹ thuật số đề tiếp cận khách hàng theo thời gian thực, có tính liên quan, cá nhân hóa và mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Mục tiêu của tiếp thị kỹ thuật số là nhanh chóng tăng khả năng nhận diện thương hiệu, tạo niềm tin và tăng tý lệ chuyển đôi don hang, từ đó

doanh nghiệp vừa đạt được doanh sô và lợi nhuận bán hàng, vừa có

được nguồn dữ liệu khách hàng vô cùng quý giá * về bản chất, tiếp thị

kỹ thuật số vẫn là truyền thông quảng cáo sản phâm, dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp; nhưng khác với tiếp thị truyền thống, tiếp thị kỹ thuật sô

sử dụng các công cụ, hình thức quảng bá khác nhau để đạt được mục

đích truyền tải thông điệp của doanh nghiệp

Tiếp thị kỹ thuật số được chia thành 2 mảng riêng biệt là Online

marketing và Digital Advertising Online marketing bao gồm: + SEO - SEM: Doanh nghiệp sẽ sử dụng các công cụ tìm kiếm như Google, Bing và tối ưu hóa website của mình nhằm đạt thứ hạng cao hơn trên top search của các công cụ tìm kiếm, từ đó góp phần tăng lượng truy cập vào website của doanh nghiệp

+ Mobile marketing: Doanh nghiệp thông qua các ứng dụng trên smartphone để tôi ưu hóa website nhằm nâng lượt hiển thị, tăng độ nhận diện của các quảng cáo trong các ứng dụng này, hướng đến khuyên khích người dung cài đặt ứng dụng của mình + Email marketing: Doanh nghiệp gửi các quảng cáo đến email của khách hàng

có trong cơ sở dữ liệu của mình nhằm giới thiệu thương hiệu, sản phẩm

và dịch vụ của minh, hay cập nhật các tin tức, chương trình khuyến mãi

của doanh nghiệp Từ đó, xây dựng mỗi quan hệ, tạo độ quen thuộc, xây dựng lòng tin với khách hàng

+ Content marketing: Doanh nghiệp đăng tải các nội dung có khả năng thu hút hoặc tương tác tốt với người dung nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, qua đó gia tăng lượt truy cập, lượt xem

+ Soclal marketing: Thông qua các mạng xã hội (Facebook, Twitter, Zalo, ), doanh nghiệp quảng cáo và tuyên tải các thông điệp tới người

dùng nhằm gia tăng độ nhận diện của thương hiệu, sản phâm, dịch vụ

+ Display: Thông qua các dịch vụ do bên truyền thông cung cấp, doanh nghiệp quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ trên các website trong hệ thống được cung cấp với các hình ảnh, videp clip, flash, banner, (a) DigitalAdvertising bao gồm:

+ SMS: Thong qua tng dung tin nhắn trên điện thoại, doanh nghiệp gửi đên người dùng các mâu quảng cáo về sản phâm, dịch vụ, thương hiệu + TV/Radio: Thông qua các kênh truyền hình và đài phát thanh, doanh nghiệp chạy các đoạn TVC quảng cáo về thương hiệu, sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp

+ LCD/Bamner/Poster: Thông qua các màn hình hiển thị LCD treo tại một sô nơi, các bảng hiệu điện tử, các băng rôn, phướn treo tại các nơi công cộng, doanh nghiệp đưa ra các quảng cáo về thương hiệu, sản

pham, dịch vụ của minh

* Tiếp thị kỹ thuật số nhắn mạnh đến 3 yếu tô, là:

- Tiếp cận khách hàng: Khách hàng kỹ thuật số có thể được tiếp cận ở bất kỳ chỗ nào có khả năng truy cập mternet và phù hợp với chiến dịch quảng bá của doanh nghiệp

16

- Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp có thê tương tác trực tiếp với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới thông qua các diễn đàn (bình luận trên website, mạng xã hội, câu hỏi tương tác), qua các livestream của doanh nghiệp,

- Sử dụng các phương tiện kỹ thuật số, như: Các kênh phân phôi dựa trên nhu câu và sở thích của nhóm khách hàng (website, mạng xã hội, kênh Youtube, Blog, Email tiếp thị, ứng dụng trên smartphone) đê đăng tải các bài quảng cáo và tương tác với đối tượng thông qua kênh giao tiếp mà đối tượng thường sử dụng Doanh nghiệp tổ chức các sự kiện tiếp thị trực tuyến đề giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

* Lợi ích của ứng dụng tiếp thị kỹ thuật số: Tiếp thị kỹ thuật số hiện

được coi là thế mạnh của nhiều doanh nghiệp, chiếm phan ngân sách

không nhỏ trong đà phát triển của thị trường và công nghệ hiện nay

Tiếp thị kỹ thuật số mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp ứng dụng,

sự hiện diện của tiếp thị kỹ thuật số không thay thê cho tiếp thị truyền thông mà bồ trợ và khắc phục những hạn chê của tiếp thị truyền thống, tận dụng những thay đối không ngừng của thị trường hiện đại Những lợi ích của việc ứng dụng tiếp thị kỹ thuật số như sau:

- Tính thuận tiện: Với tiếp thị kỹ thuật số, doanh nghiệp có thê hoạt động mà không cần bận tâm đến thời gian và không gian Khách hàng

có thể chủ động tìm kiếm, đặt hàng, xem đánh giá, bàn luận về sản phâm, dịch vụ một cách dễ dàng ở bất kỳ đâu có kết nồi internet

- Chi phí khởi điểm thấp: Với tiếp thị kỹ thuật số', doanh nghiệp có thê bắt đầu triển khai kế hoạch tiếp thị mà không cần bận tâm nhiều đến

ngân sách ban đầu, được quyên tự quyết định các hoạt động như cách thức tiếp cận, chi phí cụ thê cho từng chiến dịch tiếp thị, thời gian triển

khai chiến dịch phù hợp với kế hoạch và mục tiêu đề ra.

- Tiếp cận sâu, rộng và nhanh chóng hơn: khi trién khai các chiến dịch

tiếp thị kỹ thuật số, doanh nghiệp có khả năng kết nối và tiếp cận khách

hàng ở phạm vi lớn, không bị giới hạn bởi vị trí địa lý Doanh nghiệp

có thê bán hàng ở bất kỳ đâu, bất kỳ thời gian nào dù không có cửa

hàng trực tiếp tại nơi đó Thông qua các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số, các thông tin trên website, email hay các kênh mạng xã hội của doanh nghiệp được truyền đi một cách nhanh chóng Giá thuyết H14: Tiếp thị qua internet anh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của

Gen Z tai TP_HCM

¢ NIEM TIN VAO NHA BAN LE

Lòng tin được Morgan & Hunt (1994) định nghĩa là sự dễ tin vào mức

độ tin cậy và sự chân thật của đối tác hay sự tin tưởng vào thương hiệu, là sự mong đợi của khách hàng ở khả năng đáp ứng và thực hiện các lời hứa của thương hiệu

Lòng tin trong lĩnh vực thương mại điện tử cũng được đề cập bời nhiều nghiên cứu trước như nghiên cứu của Martin & cộng sự (2015)

và Micu & cộng sự (2019) Gefen & cộng sự (2003) đã nghiên cứu lòng tin trực tuyên bao gồm lòng tin cy thé về tính toàn vẹn, năng lực

và sụ thâu hiểu

Trong trường hợp thương mại điện tử, tính toàn vẹn là lòng tin ràng

những người bán hàng trực tuyến tôn trọng các quy tắc đã nêu hoặc giữ lời hứa Năng lực là lòng tin về các kỹ năng và khả năng cùa các doanh nghiệp trực tuyên để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt Sự thấu hiêu là lòng tin ràng các trang bán hàng trực tuyến chăng nhùng muốn kiếm lợi nhuận hợp pháp, mà còn muon mang lại

18 điều tốt cho khách hàng Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khái niệm lòng tin của Morgan & Hunt (1994) va thang do long tin của Martin &cộng sự (2015) phù hợp trong lĩnh vực thương mại điện

tử

Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) Theo truyền thông, sự

hai lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của khách

hàng sau tiêu dùng đối với công ty/ thương hiệu và/ hoặc các hoạt động của công ty, phụ thuộc vào giá trị cảm nhận, chất lượng và kỳ vọng (Oliver, 1980) Theo Meyer & Schwager (2007), sự hài lòng như

là kết quà của quá trình tích lãy cùa nhiều trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu Theo Oliver (2015), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng nhu câu và mong muốn, là

sự mong đợi trước và sau khi mua một sản phâm/dịch vụ: so sánh kết

quả tiêu dùng đó với kỳ vọng của mình, hay nói cách khác, sự hài lòng

của khách hàng là một quá trình nhận thức va là sự khác biệt giữa kỷ

vọng cùa người tiêu dùng đối với sản phẩm (trước khi tiêu dùng) và hiệu quả thực sự của sản phẩm (sau khi tiêu dùng) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khái niệm sự hài lòng khách hàng của Oliver (2015) và thang đo sự hài lỏng khách hàng của Martin & cộng

sự (2015) phù họp trong lĩnh vực thương mại điện tử Giả thuyết H5:

Niễm tin vào nhà bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sam trực

tuyển của Gen Z tai TP.HCM

¢ TIEN ICH BO SUNG

Tiện ích bổ sung Gupta và cộng sự (2019) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến phương thức thanh toán trực tuyến Kết quả chỉ ra nhân tô các tiện ích bô sung được cho là quan trọng nhất trong số các yếu tô

khác bao gồm giá trị cảm nhận, rủi ro nhận thức, tính dễ sử dụng và ảnh

19 hưởng xã hội Do đó nghiên cứu đề xuất nhân tố các tiện ích bồ sung để xem xét ảnh hưởng tới quyết định sử dụng phương thức thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng Nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: H7: Tiện ích bỗ sung có tác động tích cực đến ý định sử dụng thanh toán trực

tuyến trên sàn TMĐT của thế hệ Gen Z Giá thuyết H6: Tiện ích bố

sung ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của đen Z tại

TP.HCM

¢ Y DINH MUA HANG

Người tiêu dùng tìm kiếm các mặt hàng dé thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cơ bản của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng nào mà chúng

ta cố găng hiểu cách diễn ra quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Solomon, 2005, tr.6-8)

Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành

bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chỉ phí và phương thức thanh toán (Hanaysha, 2018)

Kotler va Levy (1969) chỉ ra cho thấy người tiêu dùng quyết định mua

dựa trên nên tảng cơ bản:

- Xã hội — Đối tượng khách hàng sống trong xã hội, cho nên hành vi

của họ chi phối bởi nhiều yếu to trong xã hội Từ lựa chọn ăn mặc cho đến thói quen ăn uống đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Mỗi

tầng lớp giai cấp trong xã hội đều có tư duy lựa chọn khác nhau, do đó,

hiểu rõ xã hội là thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng

can

20

- Yếu tố cá nhân- Cá tính là một con người có tính cách khác biệt dẫn

đến các hành vi ứng xử đối với môi trường xung quanh Tuổi tác, tinh trạng kinh tế, lỗi sống có tác động đến nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ Người can than ti mi, người lớn tuổi có thể quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn, hay người có điều kiện kinh tế sẽ quan tâm đến sản phẩm chất lượng hơn sản phẩm giá rẻ

- Các yêu tô mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và Thái độ Nhu cầu sẽ thúc đây con người hành động (đi mua sắm)

để đáp ứng nhu cầu Tri giác là một quá trình thông qua đó con người

tuyển chọn, tô chức các thông tin nhận được, sự thiết kế nỗi bật của cửa

hàng hay sự quảng cáo truyền thông tác động đến tri thức của khách

hàng Càng trực nghiệm nhiều kiến thức được lĩnh hội càng nhiều, con

người sử dụng kiến thức lĩnh hội được thay đổi hành vi, dựa trên trải

nghiệm của mình, khách hàng sẽ có lựa chọn mua sam cho riêng mình

Qua thực tiễn và sự hiểu biết khách hàng có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình G¡á thuyết H7: Ý định mua hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm

trực tuyến cua Gen Z tai TP_HCM

e AN TOAN

Tinh an toàn, bảo mật trong thương mại điện tử là lo ngại của người

tiêu dùng trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/ tài khoản ngân hàng có thê ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực

tuyến

Trong nghiên của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an toàn và báo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người

21

tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích khác, trong

đó có cả những mục đích xấu, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang thương mại điện tử và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyên (Lin và cộng sự, 2010)

Giả thuyết Hồ: Sự an toàn ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực

tuyến cua Gen Z tại TP.HCM

® ÁP LỰC ĐÔNG TRANG LỨA

Theo CHONG WAN SIN và cộng sự (2018) Áp lực đồng trang lứa (Peer pressure) là sự tác động, ảnh hưởng từ những người cùng lứa tuôi

hoặc cùng một nhóm xã hội được cho là thành công hơn, hạnh phúc

hơn đối với một cá nhân Điều này có thê gây ra các cảm xúc như tự ti, bất an và lo lắng với người bị áp lực Áp lực đồng trang lứa có thể xuất phát từ từ bên trong cá nhân hoặc do các yếu tô xung quanh tác động vào Giả thuyết H9: Áp lực đông trang lúa tích cực đến ý định mua sắm

trực tuyến cua Gen Z tai TP_HCM

¢ GIACA

Các giá được hiểu cơ bản chính là giá trị số tiền đó chỉ phí ước tính

của một cái gì hoặc một vật cụ thể nào đó trên thị trường, cho dù đó là một sản pham, hay nó là một dịch vụ cụ thể Các giá thì thông thường

sẽ được đo cụ thê bằng đơn vị tiền tệ, các giá mà đã được gán một giá

trị cụ thể khác nhau giữa các quốc gia và giá được sử dụng cho việc mua và bán các loại hàng hóa

Theo nghĩa cụ thể được nêu này, ta nhận thấy rằng, giá sẽ giúp phản ánh mối quan hệ trao đối giữa hàng hóa và dịch vụ có thể thực hiện truy cập trên thị trường, và chính bởi vì thế mà nó sẽ cần phải tuân

22 theo luật cung cầu và ở trong một số trường hợp nó sẽ cần tuân theo quy định của các cơ quan chính thức

Căn cứ cụ thể vào nhu cầu về một sản phẩm, giá của các sản phẩm đó

sẽ được gán cho bản thân nó có thê giảm hoặc tăng Chính vì thế, giá

nói đến chức năng như một chỉ số kinh tế dựa trên việc thực hiện sản

xuất và tiêu thụ sản phâm đó giúp làm đảm bảo doanh thu của các cá nhân hay tô chức Đây được hiệu là sự cân bằng giữa cung và câu Mặt khác, giá cũng là một từ được dùng khá thông thường ở trong ngôn ngữ hàng ngày, để nhằm mục đích chỉ ước tính hoặc nói lên tầm quan trọng được quy cho ai đó hoặc một cái gì đó Giá cũng có thé dé

cập đến nỗ lực hoặc đau khổ mà các chủ thê đã phải chịu để có thê đạt được một cái gì đó: Ví dụ như: “Cái gia cua sw noi tiếng”

Gia ca cua san pham, đặc biệt giá dịch vụ trên thực tế cũng sẽ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau căn cứ cụ thê vào loại sản phâm và

dịch vụ Tuy chúng có cách gọi khác nhau đổi với các sản phẩm hay các loại dịch vụ khác nhau, nhưng bản chất của giá là thống nhất Tùy vào đối tượng mà giá cả sẽ có những ý nghĩa khác nhau

Giá cả cũng được hiểu là sự thê hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, là

số lượng tiền mà các chủ thể sẽ cần phải trả cho hàng hóa, một dịch

vụ, hay một tài sản nào do Gia ca của hàng hóa nói chung chính là đại lượng có sự thay đối xoay quanh giá trị.Thương hiệu

Giả thuyết H10: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyển của Gen Z tai TP.HCM

Hình 2.3 Mô hình đê xuất

EOU?: Trang web | Risca Fitri

e rat dé str dung Ayuni,

Dê sử dụng k > |Data Analysis

(Ease of use) EOU3: B6 cuc cua|~™ y

trang mua hang Using PLS 23,

giúp dễ tìm kiếm 2018

thông tin

EQU4: Dé dang

để tìm kiếm thông

tin trên trang web

IF1: Trang web

nay cung cap

Thong tin chi tiết

về (các) sản phâm

hoặc "

(Các) dịch vụ Risea LiN

ông tỉ được cung cấp yun,

Thong fin Data Analysis

(Information) IF2: Théng tin ve Using PLS 23,

Bao mat/ SElL: Tdi tin tuéng Risca Fitri

Quyén néng trang web nay Ayuni,

tu không Data Analysis