TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING
MS xa
Na =<x
TIEU LUAN HOC PHAN: HANH VI NGUOI TIEU DUNG LOP HOC PHAN: 2311101068304
DU AN:
UNG DUNG XU HUONG TIEU DUNG CUA THE HE GEN Z VA
GIAI PHAP MARKETING CHO DOANH NGHIEP ANANAS
GVHD: ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi
Nhóm sinh viên thực hiện: ¢ Luong Phuong Thao — 1921004663
e Hồ Ngọc Quê Tran — 2121007648
e Chiêm Thục Quyên — 2121013578
e Nguyễn Thị Kim Anh — 2121007494
e Nguyễn Lê Triệu Mẫn — 2121007406
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING
MS xa
Na =<x
TIEU LUAN HOC PHAN: HANH VI NGUOI TIEU DUNG
DU AN:
UNG DUNG XU HUONG TIEU DUNG CUA THE HE GEN Z VA
GIAI PHAP MARKETING CHO DOANH NGHIEP ANANAS
GVHD: ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi
Nhóm sinh viên thực hiện:
Trang 3BANG PHAN CÔNG CÔNG VIỆC Tỷ lệ Họ và tên Nhiệm vụ đóng góp - _ Phân công công việc, đánh giá tỷ lệ đóng góp - _ Phân tích các yếu tô môi trường tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thuộc nhóm thế hệ Z Chiêm Thục Quyên tại thị trường Việt Nam 100% (Nhóm trưởng) - _ Sơ lược về giải pháp - _ Chiến lược sản phẩm - Product - Ngân sách
- _ Phân tích xu hướng tiêu dùng sản phâm thời trang của thế hệ Z tại Việt Nam trong những năm gần đây
Nguyễn Thị Kim Ánh - _ Chiến lược giá - Price 100%
- _ Chiến lược phân phối - Place - Ngân sách
-_ GIới thiệu doanh nghiệp
` , - STP
H6 Ngoc Qué Tran „ „ 100%
- _ Chiên lược phân phoi - Promotion
- Ngân sách
- Loi mo đầu
+ ; + - _ Thách thức của doanh nghiệp thời trang 99%
Nguyên Lê Triệu Mân 7
- _ Chiên lược san pham — Product (Bao bi) - Ngân sách
- _ Cơ hội của doanh nghiệp thời trang
- _ Ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp Ananas
Lương Phương Thảo 100%
- Ngân sách
- Hinh thức trình bày Word
Trang 4
Bang |: Bang 2: Bang 3: Bang 4: Bang 5: Bang 6: Bang 7: Bang 8: Bang 9:
DANH MUC BANG
Trang 5MỤC LỤC BÁNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC c2 HH HH ng iu i DANH MỤC BẢNG SH HH HH HH HH n2 HH ng HH1 rerag i MUC LUG oii cccccccccccecssecssecsvecesvessvecssvessreessvessrscssversressusessrsessressuressressuressrestarersuetareese iii LỜI MỞ ĐẦU 0 2 nh HH nh HH HH He He HH HH re uờg 1 CHUONG 1: MO TA XU HUONG TIEU DUNG THOI TRANG CUA THE HE Z TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY SH H212 22121222221221222122 ren rau 2
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC 22-5 2C E2 E51 111tr 5
2.1 Phân tích môi trường Q9 19221 HH1 1111111111 HH Hàn HH HH Hhệu 5
2.1.1 Yếu tố văn hoá - : 222 22211 22211222211021111222 2112212211221 5
'IP (co nh ancRG 6
2.1.3 Yếu tố cá nhân 2222222 2 5112221112211122111222211111122112112222 1e 8 2.1.4 Yếu tố tâm lý - 2c TH HH HH ng HH2 g1 re 10
2.2 Cơ hội và thách thức của doanh nghiệp kinh doanh thời trang với phân khúc này 12 2.2.1 Cơ hội của ngành thời trang: 0 c1 111 1112111211011 H1 Hà Hy ra 12 2.2.2 Thách thức của ngành thời (rang 2 0c nnnn ng HH HH 13
CHUONG 3: DE XUAT GIAI PHAP MARKETING CHO NHAN HÀNG 17
KG )0)0) 00 0))0 40 HtiaaiiiiiiỶầ4ỶÝÝÝÝÝẢẼẢÝẢẢẢẢ 17 3.1.1 Giới thiệu doanh nghiỆp - Q2 2212122191121 121121211 10112111211 ra 17
KP Số n6 vr.ia':'ĂAÝỶÝÝỶÝ 17
3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP) 18 3.2.1 Phần khúc thị trường (Segmentatfion) ng 114111111011 xe 18 3.2.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) - - Q1 12c HH1 2111 101111 tx Hy ng 21 3.2.3 Dịnh vị (Posifioning) cece cccccececntentecenesenueenteeeeecneeetsseneetiesetisenienees 22 3.3 Ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp Ananas - (óc se e 22
3.3.1 Ưu điểm: - 2s 221 2122 123 Tn2 n0 2 n2 0121221221221 rrng 22
3.3.2 Nhược điểm 0 nh HH Hà HH HH 12t 1 ng ng Han He 23
3.4 Sơ lược về giải pháp - ST HH HH HH n1 ngu ya 23
3.5 Chiến lược Marketing .c nhnnHnHnHn HH HH ng Han ngu e 24
3.5.1 Sản phẩm (Produeệ) -.- s c ncnTHn Hn gn HH HH ng ng ru 24
3.5.2 Giá (Pri€e) cnnn H HH 2122122222212 ru eoe 28 3.5.3 Phân phối (Place) -2- 5 ng nh n1 2g HH reo 28
3.5.4 Chiêu thị (Promotion) - L ng 111011111 01101 10111 1111011110 x1 hy ra 29 3.6 Dự trù chỉ phí Marketing cho lần đầu thực hiện workshop - Seo 32
Trang 6LỜI MỞ ĐẦU
Vào năm 2010, Ananas chính thức hiện diện tại thị trường thời trang Việt Nam, nhưng đến năm 2017 thì mới dần ghi được dấu ấn đối với một bộ phận người tiêu dùng trẻ Việt Nam với vị thế là một thương hiệu giày hoàn toàn thuộc sở hữu và được sản xuất trực tiếp tại Việt Nam Nhưng với so với những thương hiệu giày nỗi tiếng như Bitis, Vans, Converse, Nike thì Ananas vẫn chưa thật sự phổ biến đối với giới trẻ Việt Cùng với đó là sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế hé Z, đã đặt ra một vấn đề lớn cho Ananas là làm thế thế nào đề có thê giữ vững được thị phần và mở rộng, nâng cao doanh số
Trang 7CHUONG 1: MO TA XU HUONG TIEU DUNG THOI TRANG CUA
THE HE Z TRONG 5 NAM GAN DAY
- Xu huéng mua sam online lén ngéi
Trong những năm gân đây, hành vi tiêu dùng thời trang trên các nền tảng trực tuyến có xu hướng tăng trưởng mạnh Chúng ta có thể đễ dàng nhận thấy sự phát triển này đến từ lượng tương tác rất lớn từ các thương hiệu thời trang trong nước và nước ngoài trên các nền tảng mạng xã hội Mua sắm thời trang trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok, ngày cảng trở nên phổ biến bởi sự đa dạng, nhanh chóng và tiện lợi của nó
Theo nghiên cứu của Bộ Công Thương, doanh số bán hàng trên các trang thương mại điện tử tăng trưởng rất mạnh trong năm qua Trong số đó, thời trang là một trong những lĩnh vực chiếm tý trọng lớn nhất của xu hướng nảy Mua sắm trực tuyến đã có từ lâu đời và dần hình thành thói quen của người tiêu dùng Việt Nam Năm 2020, gần 50 triệu người Việt Nam mua sắm trực tuyến Con số này đã đứng đầu tại thị trường Đông Nam Á và sẽ tiếp tục tăng Có thể thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày cảng tăng qua các năm
- _ Ưu tiên dùng thời trang bền vững:
Vị được sinh ra trong bối cảnh thịnh vượng nên GEN Z đại diện cho thế hệ người tiêu dùng có trách nhiệm với xã hội và môi trường Họ sử dụng sức mạnh của công nghệ và Internet đề thúc đây ngành thời trang phát triên một cách bền vững hơn Đặc biệt vào năm 2023, thời trang bền vững được GEN Z coi trọng hơn Người tiêu dùng GEN Z đặc biệt quan tâm đến việc lựa chọn các thương hiệu nhân văn và bền vững Phản đối phong trào thời trang nhanh khiến cho các bãi chôn chất đầy đồng phế thải, hơn một nửa số người khi tham gia khảo sát dự định sẽ mua quan áo Handmade vào năm 2023
Trang 85 tính cách của người tiêu dùng thời trang toàn cầu
Nhóm quan tâm nhất VỀ Người tiêu Công dân tốt Người mua sắm €Ø Người lãnh cảm tính bền vững dùng lý tưởng (Good citizen) hội (Opportunity (Indiffrents) (Sustainability champions) (idealists) Shoppers)
Sẵn sàng thực hiện hành Rất sẵn sàng Thường sẵn sàng Thường sẵn sàng Đôi khi sẵn sàng Mức độ sẵn sàng
động bền vững thấp
Tần suất mua hàng bền vững Thường xuyên hoặc Hầu như không bao Thường xuyên Đôi khi Không bao giờ / hầu
luôn luôn giờ / đôi khi hoặc luôn luôn như không bao giờ
Quan tâm về tính bền vững Cao hoặc rất cao Cao Mức trung Mức trung Thấp / Rất thấp
Thế hệ GenY&GenZ” GenY Gen Y& Gen Z* Gen X va gia hon Thế hệ đi trước
Giáo dục Đại học /Caohọc Đại học / Cao học Đại học / Cao học Trung học cơ sở / Trung học cơ sở
đại học
Tổng thu nhập gia đình cece ccc cee « «ec Chỉ tiêu may mặc hàngnăm €€€€ eee eee < <
- Thụ thập thông tintừ Thu thập thông tin từ các
Tương tác trước khi mua hàng Nghiên cứu kỹ phương tiện trưyền màn hình trong cửa
kha thực hsện các màn hình †
thông 9 xã xã hội, TV và các hội, TV và các hàng, mạng xã hội và các hàng và truyền miệng 1, mạn hội và mua hàng hội nghị / tọa đàm trang web thương hiệu
Người tiêu đùng sẵn sàng trả 84% 67% 64% 55% 24%
giá cao cho sản phẩm bền vững
(Giá cao cấp trung bình%) (+32%) (+25%) (+25%) (*20%) (*17%) *GEN Y (1981-1995) Gen Z (1996-2012)
Bảng 1: Bảng Š tính cách của người tiêu dùng thời trang toàn cẩu - Thoi trang da qua sw dung (resell)
Đề giảm thiểu tác động của thời trang đến môi trường và xã hội, thé hé GEN Z có xu hướng kéo dài thời gian sử dụng thời trang (secondhand), từ đó cũng giúp giảm thiêu được nhu cầu mua mới Mô hình kinh doanh thời trang đã qua sử dụng ra đời đề giải quyết bài toán “ làm sao để mọi người vẫn có trang phục mới nhưng vẫn không cần thêm tài nguyên, nguyên liệu đề tạo ra chúng” Xu hướng “fashion flipping” mua quan áo cũ rồi bán lại cũng đã xuất hiện, đặc biệt là ở người tiêu dùng trẻ hiện nay
Theo báo cáo thường niên của eBay năm 2022, GEN Z chính là những nhân tố thúc đây nhu cầu sở hữu những món đồ đã qua sử đụng Có đến 80% số lượng đồ đã qua sử dụng được mua bởi những công dân kỹ thuật số và khoảng 20% cho biết họ đã mua lại dé tránh lãng phí quân áo
- Thoi trang upcycling
Upcycling - nâng cấp quân áo cũ hoặc vật liệu thừa thành các sản phẩm cao cấp độc đáo hơn đã trở thành xu hướng trong những năm gần đây, với sự góp mặt của các nhà mốt nỗi tiéng hang dau thé gidi nhu Balenciaga, Coach, Miu Miu, Day duoc xem như là cơ hội thứ hai dé các sản phẩm thời trang cũ được trở thành một sản phẩm khác
Khác với quần áo sử dụng chất liệu sử dụng vải tái chế, xu hướng upcycling nhắn mạnh vào tính thâm mỹ và độc đáo của sản phẩm, giúp nâng tầm một trang phục hoặc phụ kiện thời trang hơn so với phiên bản cũ Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là nguyên liệu thường không én định do phụ thuộc vào nguồn vải vụn - kích
Trang 9thước không đồng đều hoặc đồ cũ đa dạng mẫu mã và màu sắc Chúng khiến mỗi thành phâm được tạo ra khơng hồn tồn giống với thiết kế, tuy nhiên đây lại ưu thế trong việc thu hút thế hệ GEN Z - những người ưa chuộng sự khác biệt, độc đáo và thích có được dấu ấn cá nhân
- Thời trang lấy cảm hứng từ AI
Đối với GEN Z, thời trang và vẻ đẹp phải gây tò mò và thế hiện được chất riêng Theo một khảo sát, 67% người dùng GEN Z cho rằng hình đại điện nên phản ánh tốt hơn về hình thể, quần áo và màu da trong những năm tới Những người có ảnh hưởng ảo mang đến nguồn cảm hứng cho họ Và hơn nửa số người dùng mạng xã hội GEN Z dự định lấy cảm hứng thời trang làm đẹp từ các hình đại diện kỹ thuật số - _ Xu hướng mua sắm kết hợp với giải trí
Theo Think With Google, GEN Z nói riêng đang dành nhiều thời gian hơn cho Internet di động Khoảng 71% thanh thiếu niên GEN Z sử dụng thiết bị di động để xem video và 51% sử dụng điện thoại di động dé duyệt các trang mạng xã hội và mua sắm trực tuyến
Trang 10CHUONG 2: PHAN TÍCH CO HỘI VÀ THÁCH THỨC 2.1 Phân tích môi trường
2.1.1 Yếu tố văn hố
Văn hóa là tồn bộ những niềm tin, giá trị và những phong tục tập quán định hướng hành vi tiêu dùng của các thành viên trong một xã hội cụ thê (Schiffiman, 2004) Văn hóa cũng là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Phong cách thời trang, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thê hiện bản thân qua tiêu dùng đều bị chỉ phối bởi văn hóa
s* Nền văn hoá
Nên văn hóa là yêu tô cơ bản nhât quyết định những mong muôn và hành vị của một người Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nên văn hóa mà người đó đang sông và tiêp xúc
Nền văn hóa đang có ảnh hưởng đáng kế đến người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng thuộc thế hệ GEN Z tại Việt Nam nói riêng
Theo nghiên cứu của Nielsen, gần 50% thế hệ Z yêu thích thương hiệu thể hiện giá trị và văn hóa Việt Nam với yếu tố vượt thời gian hoặc cô điển Việt Nam là một đất nước có nhiều nét truyền thông tốt đẹp, người đân Việt Nam cũng là những con người có lòng yêu nước cao cả nên một bộ phận GEN Z cũng sẽ thường xuyên mua sam các sản pham mang những nét truyền thống của đất nước đề thể hiện tỉnh thần dân tộc của mỉnh cũng như là dé giới thiệu cho bạn bè quốc tế Chăng hạn hiện nay, có khá nhiều bạn trẻ hứng thú với việc mặc các loại trang phục dân tộc của Việt Nam không chỉ riêng Áo dài mà kế cả những trang phục của các dân tộc thiêu số khác để tham quan và check-in tại các danh lam thắng cảnh của Việt Nam
Bên cạnh đó, Việt Nam cũng đang từng bước hội nhập với quốc tế, nên với nền văn hoá đại chúng, thế hệ GEN Z tại Việt Nam cũng ngày càng có xu hướng tiêu dùng nhiều các sản phẩm mang tính quốc tế và hiện đại hơn Hiện nay không khó đề nhận ra rằng rất nhiều bạn trẻ thuộc thế hệ GEN Z tại Việt Nam rất yêu thích mỹ phâm và thời trang của Hàn Quốc, Nhật Bản hay những sản phẩm công nghệ của Mỹ và Trung Quốc
Trang 11Nhánh văn hóa được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn Bao gồm các nhánh: Dân tộc, khu vực, tuôi tác, giới tính,
Trong nhánh văn hóa môi thành viên có hành vị đặc trưng, nó bắt nguôn từ niềm tin, giá trỊ, chuân mực văn hóa, phong tục tập quán riêng khiên nó có sự khác biệt với các thành viên khác trong xã hội
Đối với nhánh văn hoá giới tính, cách nhìn của xã hội đối với vai trò và quyền lợi của phụ nữ đã thay đối GEN Z„ đặc biệt là những GEN Z nữ, có xu hướng phản đối những giá trị và quan điểm truyền thống về giới tính và tự đo hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Ngoài ra, nhánh văn hóa giới tính cũng ảnh hưởng đến các loại sản phẩm mà GEN Z lựa chọn và cách thức họ tiêu dùng Ví dụ, các sản phâm chăm sóc sắc đẹp và thời trang có thê được xem là thuộc "lĩnh vực" phụ nữ hơn là nam giới Tuy nhiên, các xu hướng mới trong thị trường tiêu dùng đang mở rộng và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm được đánh giá cao hơn
Nhánh văn hoá khu vực cũng có thế ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của GEN Z tại Việt Nam bởi vì các khu vực khác nhau tại Việt Nam có các đặc trưng văn hóa và phong cách sống khác nhau Các yếu tố như văn hóa âm thực, phong cách thời trang, quan niệm về tiền bạc và thái độ tiếp cận với các sản phâm và thương hiệu có thể khác nhau giữa các khu vực Ví dụ, ở các khu vực đô thị, GEN Z2 có thể có xu hướng tiêu dùng các sản phâm thời trang mới nhất và thương hiệu nỗi tiếng, trong khi ở các khu vực nông thôn, họ có thế tìm kiếm các sản phẩm giá rẻ hơn và chú trọng đến tính tiện lợi và chất lượng Do đó, các yếu tô văn hóa và phong cách sống của khu vực có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của GEN Z tại Việt Nam
2.1.2 Yếu tổ xã hội s* Nhóm xã hội
Nhóm xã hội là là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên mà trong đó họ tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hoặc mục tiêu chung Nhóm xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của hầu hết mọi người nói chung và trong đó có cả GEN Z
- Gia dinh