Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen z trong ngành thương mại điện tử tại thành phố hà nội

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong ngành thương

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Logistics là ngành dịch vụ quan trọng trong cơ cấu tổng thể nền kinh tế quốc dân, đóng vai trò hỗ trợ, kết nối và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, góp phần gia tăng giá trị hàng hóa, nâng cao năng lực cạnh tranh của thương mại và nền kinh tế Phát triển dịch vụ logistics thành một ngành dịch vụ đem lại giá trị gia tăng cao, gắn dịch vụ logistics với phát triển sản xuất hàng hóa, xuất nhập khẩu và thương mại trong nước

Ngày nay, khi xã hội phát triển và hội nhập, mức sống của con người cao hơn khiến nhu cầu đòi hỏi sự tiện lợi, thông minh tăng lên Điều ấy thôi thúc công nghệ thông tin phát triển, áp dụng chuyển đổi số vào đa ngành Chính vì vậy, đối với ngành dịch vụ quan trọng như logistic thì không thể nào không cập nhật xu hướng để chạy đua với thời đại.

Thống kê mới đây của Hiệp hội Doanh nghiệp logistics Việt Nam cho biết, cả nước hiện có khoảng trên 3.000 doanh nghiệp logistics đang hoạt động chiếm 20-30% GDP của cả nước Tuy nhiên, vẫn còn những lí do của bất cập là logistics Việt Nam đó là: Hạn chế về cơ sở hạ tầng (cả phần cứng lẫn phần mềm), thiếu đồng bộ trong hệ thống dây chuyền cung ứng dịch vụ,…

Với nhu cầu giải quyết mục tiêu “Ứng dụng các công nghệ mới trong logistics, đào tạo nhân lực chuyên nghiệp, trình độ cao về logistics, góp phần thúc đẩy thuận lợi hóa thương mại, tái cấu trúc hoạt động sản xuất, thương mại của doanh nghiệp”, mà Quyết định 200/QĐTTg của Chính phủ đã nêu, E-Logistic hay còn gọi là ứng dụng thương mại điện tử trong ngành logistic đã ra đời

Dân số Việt Nam hiện tại được tính là dân số trẻ Với sự bùng nổ của Internet và điện thoại thông minh đã giúp các bạn trẻ tiếp xúc mạnh mẽ hơn với thương mại và đóng góp không nhỏ vào GDP bằng các hình thức như mua sắm điện tử, trao đổi, Có thể thấy rằng, đây chính là một nhóm khách hàng tiềm năng để nghiên cứu và phát triển dịch vụ logistic trong thương mại điện tử, đồng thời nhóm khách hàng trẻ này

(đặc biệt là các bạn trẻ Gen Z) cũng sẽ là cầu nối để đem dịch vụ E-logistic đến gần với người dân, lan truyền sâu rộng hơn nữa.

Việt Nam là một quốc gia được đánh giá là có tiềm năng và lợi thế trong việc phát triển E-logistic Bởi vậy, nhằm đóng góp, phát triển và nâng cao ngành dịch vụ này hơn nữa, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ Logistic đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong ngành thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội” Đề tài này sẽ nghiên cứu về thực trạng của nhóm khách hàng tiềm năng này để đưa ra những giải pháp phù hợp với các doanh nghiệp nhằm mục đích mở rộng độ phủ sóng của ngành dịch vụ quan trọng này.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ logistics cho các doanh nghiệp trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội

- Đánh giá mức độ và chiều tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z về chất lượng dịch vụ logistics trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội

- Tìm ra yếu nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z về chất lượng dịch vụ logistics trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội Từ đó, đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ logistics cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là “Tác động của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội”

- Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng thuộc thế hệ Gen Z (sinh ra trong khoảng thời gian 1995 - 2012) đã sử dụng dịch vụ logistics của ngành thương mại điện tử khu vực Hà Nội

- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Từ 30/10/2023 đến 10/02/2024

- Phạm vi nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội, mức độ tác động của các nhân tố đó và giải pháp nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ logistics cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Đóng góp về khoa học

Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình lý thuyết và thang đo xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu điển hình là khách hàng thế hệ gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn gợi mở ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gen Z Các nhân tố này giúp các doanh nghiệp thực hiện dịch vụ logistics đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn Đồng thời cũng đưa ra những giải pháp giúp khách hàng gen Z trên địa bàn Hà Nội có những trải nghiệm dịch vụ logistics trong thương mại điện tử tốt hơn

1.5.2 Đóng góp về thực tiễn

Với kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp thực hiện dịch vụ logistics có thêm cơ sở để nắm bắt các nhân tố làm hài lòng khách hàng gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng, cũng như khách hàng Việt Nam nói chung Từ đó các doanh nghiệp sẽ có cái nhìn tổng quát hơn và đưa ra cách chính sách để nâng cao chất lượng cũng như trải nghiệm của khách hàng.

Cấu trúc của nghiên cứu

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục hình, danh mục bảng, tài liệu tham khảo và phụ lục, bài báo cáo đề tài nghiên cứu được kết cấu như sau:

- Chương 1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

- Chương 2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

- Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4 Kết quả nghiên cứu

- Chương 5 Kết luận và kiến nghị

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan

Giống với marketing, hiện nay tại Việt Nam chưa có từ nào nêu đươc cụ thể khái niệm logistics là gì Một số người định nghĩa logistics là hậu cần, một số cho rằng logistics là quá trình vận chuyển, lưu kho hàng hoá, Tuy nhiên định nghĩa như vậy chưa thể mô tả đầy đủ được logistics hiện đại, vậy nên logistics vẫn được để nguyên trong ngôn ngữ nước ta

Theo định nghĩa của Hội đồng chuyên gia quản lý chuỗi cung ứng - Council of Supply Chain Management Professionals: “Logistics là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các thủ tục về vận chuyển và lưu trữ hàng hoá một cách hiệu quả bao gồm dịch vụ và các thông tin liên quan từ điểm ban đầu đến điểm tiêu thụ nhằm mục đích đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và bao gồm các hoạt động nhập, xuất, chuyển động bên trong và bên ngoài”

Giáo sư người Anh Martin Christopher cho rằng: “Logistics là quản trị chiến lược thu mua, di chuyển và dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm, thành phẩm (và dòng thông tin tương ứng) trong một công ty và qua các kênh phân phối của công ty để tối đa hoá lợi nhuận hiện tại và tương lai thông qua việc hoàn tất các đơn hàng với chi phí là thấp nhất”

Theo quan điểm “5 đúng” (5 Right) thì: “Logistics là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đến đúng vị trí, vào đúng thời điểm với điều kiện và chi phí phù hợp cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm”.

Theo Điều 223 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó doanh nghiệp tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa theo thỏa thuận với khách hàng để thu lợi nhuận

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về logistics, nhưng trong bài nghiên cứu này, khái niệm logistics có thể hiểu như sau: “Logistics là quá trình tối ưu hóa về vị trí và thời điểm, vận chuyển và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu tiên của chuỗi cung ứng qua các giai đoạn sản xuất cho đến giai đoạn vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các hoạt động kinh tế”

2.1.2 Chất lượng dịch vụ Logistics

Lewis và Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó

TCVN ISO 9000:2000 xem chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan Tóm lại, chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó Vì thế, chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt

Trong nghiên cứu này, có thể hiểu “Chất lượng dịch vụ logistics là một quá trình nhằm gia tăng sự hiểu biết về cách thức khách hàng hình thành nhận thức về dịch vụ logistics và sự hài lòng với các dịch vụ logistics”

Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề quan trọng trong lý thuyết cũng như thực tiễn đối với hầu hết các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu người tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của một công ty được coi là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến khả năng cạnh tranh và thành công (Hennig-Thurau and Klee,

1997) Theo Deng et al., (2009) khả năng của một nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra mức độ hài lòng cao là rất quan trọng cho sự khác biệt hóa sản phẩm và phát triển mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng Trước khi đưa ra chiến lược kinh doanh và cơ cấu tổ chức, khách hàng là khía cạnh đầu tiên được các nhà quản lý xem xét Các câu hỏi được đặt ra trong chiến lược bao gồm ai sẽ cần tiêu thụ các sản phẩm này, họ ở đâu, họ có thể mua bao nhiêu và nó sẽ mang lại cho họ sự hài lòng tối đa? Điều này không chỉ cho thấy tầm quan trọng của khách hàng trong môi trường kinh doanh mà còn cho thấy tầm quan trọng của việc làm hài lòng họ

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) đã được nghiên cứu rất nhiều trước đây bởi các nhà nghiên cứu học Theo đó, mỗi tác giả đều có những định nghĩa và cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng đa số họ đều cho thấy rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Paul Farris định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm trong tổng số khách hàng, những người có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty vượt quá mục tiêu hài lòng đã chỉ định

Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm khi tiêu dùng nó

Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, tổ chức đó

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Có nhiều hướng tiếp cận nghiên cứu khác nhau về các nhân tố tác động của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu và hướng tiếp cận chính của đề tài này là đi theo hướng các bài nghiên cứu có liên quan được công bố ở nước ngoài và được công bố trong nước Chính vì vậy, việc nghiên cứu tổng quan của đề tài này cũng được chia thành 2 phần: Tổng quan các nghiên cứu quốc tế và tổng quan các nghiên cứu trong nước

2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu quốc tế

Năm 2019, Guoping Huang và Thitikan Satchabut đã nghiên cứu đề tài The Relationship between Customer Satisfaction with Logistics Service Quality and Customer Loyalty of China E-commerce Market Nghiên cứu phân tích dữ liệu qua

485 bảng câu hỏi đã được thu thập tại Trung Quốc và sử dụng phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích độ giá trị, phân tích nhân tố khám phá và mô hình SEM với 4 khía cạnh: hiệu quả, sự đáp ứng, tính sẵn có và quyền riêng tư để cho ra kết quả cuối cùng Kết quả cho thấy hai điều, thứ nhất là yếu tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử là tính hiệu quả, thứ hai là chất lượng dịch vụ logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mức độ cao nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu A Study on the Impact of Logistics Service Quality on the Satisfaction and Loyalty of E-Shoppers in Egypt của Lobna Hafez, Eman Elakkad và Mohammed Gamil (2021) đã chỉ ra mối quan hệ giữa các khía cạnh chất lượng dịch vụ logistics và sự hài lòng của khách hàng, sau đó nghiên cứu tác động của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng Nhóm tác giả đã đưa ra sáu biến độc lập và hai biến phụ thuộc và dữ liệu được phân tích bằng phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm, tình trạng sản phẩm và hậu cần ngược là những biến số quan trọng nhất liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể dựa vào nghiên cứu này xác định các lĩnh vực cải tiến để đạt được mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn

Siber Akil và Mustafa Cahit Ungan đã nghiên cứu đề tài E-Commerce Logistics

Service Quality: Customer Satisfaction and Loyalty nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ hậu cần thương mại điện tử ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nó cũng quan tâm đến việc xác định liệu có mối quan hệ nào giữa sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử và lòng trung thành của họ hay không Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng đã khảo sát 1562 khách hàng qua bảng câu hỏi dựa trên web và cho kết quả bằng cách phân tích mô hình phương trình cấu trúc Kết quả cho thấy tính kịp thời, điều kiện đặt hàng, độ chính xác của đơn đặt hàng và việc xử lý sự khác biệt trong đơn đặt hàng được cho là có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng cũng được tìm thấy Ngoài ra, nghiên cứu này còn đóng góp lý luận, ý nghĩa thực tiễn và đưa ra hạn chế cùng hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu của Dezenia Zain Rachmawati và Anna Amalyah Agus vào năm

2020 là E-Service and Logistics Service Quality in E-Commerce, Study Case: Shopee Indonesia đã thu thập các dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với tổng số người trả lời bao gồm 546 người dùng Shopee Indonesia Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp Mô hình SEM và phân tích dữ liệu bằng phần mềm LISREL phiên bản 8.8 Kết quả kết luận rằng chất lượng dịch vụ điện tử và chất lượng dịch vụ logistics đều có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này giúp các dịch vụ thương mại điện tử và logistics hiểu rõ khách hàng của mình để có thể cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

Tác giả Salini Devi Rajendran, Siti Norida Wahab, Yeow Way Ling, Lim Shin Yun (2018) đã dựa vào hai bước tương quan Pearson và hồi quy bội để thực hiện đề tài The Impact of Logistics Services On the E-Shoppers' Satisfaction Tổng cộng có

178 người trả lời có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ở Klang Valley, Malaysia đã được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Các yếu tố: phục hồi dịch vụ, dịch vụ giao hàng và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người mua sắm thương mại điện tử Nhưng logistics ngược không ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của người tiêu dùng

2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước

Vũ Phương Thảo và Vũ Tuấn Dương (2023) nghiên cứu vai trò của chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Gen Z tại thị trường Hà Nội với mô hình gồm 6 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ logistics bao gồm: tính đúng thời điểm, tính sẵn có và tình trạng đơn hàng; trong đó tình trạng đơn hàng và tính sẵn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, tính đúng thời điểm không thúc đẩy điều này, và sự hài lòng có khả năng dự báo lòng trung thành của khách hàng Từ đó nghiên cứu đã đưa ra đề xuất giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ logistics, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

ThS Vũ Lê Huy và ThS Nguyễn Thị Nha Trang (2020) đã được thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử bán lẻ thông qua dữ liệu thu thập từ

384 khách hàng chủ yếu đang sinh sống tại Hải Phòng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Nghiên cứu đã phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy và cho ra kết quả khẳng định các nhân tố chất lượng dịch vụ giao hàng có tác động dương tới sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng có tác động dương tới lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ thương mại điện tử bán lẻ Qua đó các tác giả đưa ra hàm ý nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử bán lẻ nâng cao sự hài lòng và tạo lập lòng trung thành của khách hàng

Năm 2022, nhóm tác giả Lê Trung Ngọc Phát, Từ Thị Như Ý và Nguyễn Kim Hạnh của Trường Đại học Cần Thơ đã nghiên cứu đề tài mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giao hàng với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu đã khảo sát qua 340 người dân

Cần Thơ đã từng mua sắm trực tuyến với 2 biến phụ thuộc và 3 biến độc lập Bằng việc phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nhóm nghiên cứu đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Cụ thể là các nhân tố chất lượng vận hành, chất lượng quan hệ và hiệu suất chi phí có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, tăng cường gắn bó lâu dài với khách, đặc biệt là nhân tố chất lượng quan hệ quan trọng hàng đầu và nhân tố chất lượng vận hành trực tiếp góp phần giữ chân khách hàng lâu dài Cuối cùng, nghiên cứu có đưa ra hạn chế và mong muốn trong tương lai cần có các nghiên cứu khám phá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao hàng đến sự hài lòng của người tiêu dùng theo từng nhóm sản phẩm cụ thể.

Nguyễn Ngọc Minh và Lê Thanh Lâm (2017) đã phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ logistics của Công ty Cổ phần vận tải thủy Tân Cảng Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn đến 138 doanh nghiệp và số liệu được đo lường qua phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội Một biến phụ thuộc và năm biến độc lập đã được nghiên cứu, và kết quả cho thấy cả năm yếu tố được hình thành có quan hệ tuyến tính và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng và theo thứ tự giảm dần lần lượt là: đáp ứng, đảm bảo, tin cậy, phương tiện hữu hình, đồng cảm Kết quả cùng với những hàm ý quản trị được đề xuất sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược cho Công ty khi cạnh tranh trong xã hội hiện nay

Nguyễn Thị Hoa đã nghiên cứu Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2019 nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử của các trang bán hàng điện tử tại Việt Nam và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đã đưa ra một biến phụ thuộc và ba biến độc lập và thu thập từ 584 khách hàng từ bốn trang thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, từ đó phân tích hồi quy để khẳng định mối quan hệ trên Kết quả cho thấy cả ba nhân tố đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, trong đó chăm sóc khách hàng và sự hoàn tất giao dịch có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng, còn hệ thống kỹ thuật là nhân tố có ảnh hưởng nhưng ảnh hưởng ít hơn hai nhân tố còn lại Qua đó nghiên cứu đã đưa ra giải pháp quản lý cho các trang thương mại điện tử Việt Nam.

Khoảng trống trong các nghiên cứu liên quan

Hiện nay phạm vi thị trường về thương mại điện tử là rất lớn, mỗi thị trường sẽ có mức tác động của các nhân tố tới sự hài lòng khác nhau tùy vào đặc điểm dân cư, mức độ tiêu dùng khác nhau, Có khá là nhiều các nghiên cứu liên quan đến hoạt động Logistic hay thương mại điện tử hay là cả hai trên các thị trường khác nhau như Cần Thơ, Hải Phòng, Ai Cập, Với Hà Nội là thủ đô của Việt Nam và thị trường này có mật độ dân số đứng thứ hai cả nước, vì vậy, bài nghiên cứu này đã hướng tới thị trường Hà Nội Đặc điểm của các thế hệ Gen X, Y, Z đều đa dạng và có sự khác biệt Nếu như Gen X thường được mô tả là những người có tinh thần độc lập, kiên nhẫn và cầu tiến, quan trọng chất lượng sản phẩm và giá cả, họ đã trải qua thời kỳ chuyển đổi công nghệ và thấy sự phát triển của internet và điện thoại di động, còn Gen Y thường được cho là sáng tạo, linh hoạt và quan tâm đến công việc có ý nghĩa, khi mua sản phẩm thì họ cũng hay quan tâm về chất lượng và suy nghĩ thấu đáo về giá cả Cả hai thế hệ này đều có chung một đặc điểm đó chính là lớn lên trong thời đại công nghệ chưa thực sự phát triển Với Gen Z, đây là thế hệ trưởng thành trong môi trường kỹ thuật số hoàn toàn, thường được mô tả là thông minh, đa nhiệm và có khả năng sử dụng công nghệ một cách tự nhiên, sẵn sàng trả nhiều tiền cho các sản phẩm mà họ thích Và đây cũng là thế hệ đã và đang gia nhập thị trường lao động và mang đến sự sáng tạo, đổi mới trong các lĩnh vực công nghệ Vì vậy bài nghiên cứu này hướng đến đối tượng Gen Z, một thế hệ sử dụng công nghệ mạnh mẽ khi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử

Kinh tế của một quốc gia thường phát triển theo thời gian, Việt Nam cũng không ngoại lệ, kinh tế của chúng ta đã có những bước phát triển đáng kể trong suốt thời gian qua Mỗi thời gian khác nhau người tiêu dùng sẽ có mức thu nhập khác nhau và thị hiếu tiêu dùng khác nhau Vì thế các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong logistics cũng sẽ có sự thay đổi theo thời gian Do đó bài nghiên cứu này sẽ đưa ra kết quả trong thời gian mới nhất tính đến thời điểm hiện tại

Trong bối cảnh sự ra đời và phát triển của các thiết bị điện tử, các công nghệ số đã ảnh hưởng rất lớn đến thói quen mua sắm hàng ngày của khách hàng Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểm sáng trong phát triển kinh tế số của Việt Nam, với doanh thu ước đạt 20,5 tỷ USD năm 2023 Trước đó, nếu như năm 2018, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ cả nước mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD) và tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020 Đến năm 2022, con số này tăng trưởng 20% so với năm trước, đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước Thực tế, các trang thương mại điện tử đã không ngừng ra đời và phát triển với 4 ứng dụng Shopee, Lazada, Tiki, Tik Tok Shop là phổ biến nhất và liên tục cạnh tranh nhau để vươn lên vị trí cao hơn trong lĩnh vực thương mại điện tử Đặc biệt là Tiktok shop được ra đời vào 28/4/2022 nhưng đã khiến người Việt chi 8.460 tỷ đồng để mua hàng trong hơn một năm hoạt động Nhờ vào cấu trúc dân số trẻ, nhu cầu tiêu thụ cao và khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng nên vào năm 2023, Việt Nam được xếp vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới Những công cụ hiện đại đã giúp ích cho việc triển khai hoạt động logistics và đảm bảo chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử Với một đối tượng khách hàng có sự nhanh nhạy với các tiến bộ công nghệ như Gen Z thì việc ứng dụng chuyển đổi số khi tiến hành thương mại sẽ tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng và đi đến sự hài lòng Bài nghiên cứu sẽ đưa ra các nhân tố liên quan đến hệ thống công nghệ - kỹ thuật để tìm hiểu về cách thực hiện dịch vụ logistics của các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ logistics Đây là một đề tài mới và chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu nên có nhiều khoảng trống lớn Hiện nghiên cứu sẽ thu hẹp phạm vi để tập trung đánh giá các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z về chất lượng dịch vụ logistics trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội Vì là nghiên cứu dựa trên sự phản ánh trực tiếp theo cảm nhận của khách hàng nên các yếu tố đánh giá LSQ phần lớn dựa trên dịch vụ điện tử khi thương mại được thực hiện tại các nền tảng trực tuyến, các hoạt động dịch vụ logistics đầy đủ sẽ không được đánh giá cụ thể Nghiên cứu đặc biệt nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhóm khách hàng Gen Z và mong muốn các nghiên cứu chú trọng vào khảo sát cảm nhận của nhóm khách hàng này để đề xuất các giải pháp có tính mới nhất.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình các nhân tố tác động của chất lượng dịch vụ logistics tới sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong ngành thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội Từ mô hình đề xuất, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để giải quyết 02 mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đó là xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đó Khi có kết quả định lượng, tiếp tục sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để giải quyết 01 mục tiêu nghiên cứu cuối cùng, đó là đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử

Theo Wilson (1982), việc sử dụng cân bằng cả hai phương pháp nghiên cứu này nên được sử dụng trong nghiên cứu hiện đại Thực hiện sự kết hợp này là sử dụng thế mạnh của cả hai nghiên cứu định tính và định lượng Hơn nữa, phương pháp hỗn hợp có thể giải quyết sự phức tạp ngày càng tăng của thực tế xã hội Hiểu biết có được sự kết hợp của cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cung cấp một sự hiểu biết tốt hơn và mở rộng hơn chủ đề nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính giúp nhóm tác giả khám phá, tìm hiểu sâu về các nhân tố liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu

Bên cạnh đó, thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, các dữ liệu được giải thích bằng phân tích thống kê và vì thống kê dựa trên các nguyên tắc toán học nên phương pháp định lượng được xem là khách quan khoa học và hợp lý (Carr, 1994; Denscombe, 2010) Nghiên cứu định lượng rất hữu ích và phù hợp trong các trường hợp vấn đề cần nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến một kết quả nào đó (Đinh Văn Sơn và cộng sự, 2015)

Vì vậy, việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng là phù hợp với đề tài của bài nghiên cứu này.

Mô hình nghiên cứu

Có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong ngành thương mại điện tử Trước đây có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các tác động khác nhau Và dưới đây là các tác động nhóm đưa ra và dựa trên các nghiên cứu trước đó nhằm làm sáng tỏ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ logistics với sự hài lòng của khách hàng gen Z

3.2.1 Tác động của độ tin cậy Độ tin cậy của khách hàng sẽ gia tăng khi đơn vị giao hàng cam kết thực hiện đơn hàng một cách chính xác theo yêu cầu của khách hàng và hoàn thành đơn hàng đúng thời gian cam kết (Tran & cộng sự, 2020) Không chỉ vậy, sự cam kết xử lý vấn đề phát sinh trong đơn hàng cũng cần thiết để đảm bảo độ tin cậy cao nhất Sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố cần thiết để giữ chân họ trong mô hình dịch vụ Từ đó ta có giả thuyết:

H1: Độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT có mối quan hệ thuận chiều (+)

3.2.2 Tác động của phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương tiện hữu hình bao gồm trang phục, ngoại hình, tác phong làm việc của nhân viên, đảm bảo khi giao hàng có thể lịch sự, việc chuẩn bị phương tiện di chuyển và trang thiết bị công nghệ đầy đủ cho thấy sự chuyên nghiệp trong cách làm việc của dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) Từ đó ta có giả thuyết:

H2: Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT có mối quan hệ thuận chiều (+)

3.2.3 Tác động của tình trạng đơn hàng

Tình trạng đơn hàng là nhân tố đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã tìm hiểu với sự hài lòng của khách hàng Trong logistics, tình trạng đơn hàng được đảm bảo khi hàng hóa luôn sẵn có (Mentzer & cộng sự, 1999; Xing & cộng sự, 2010), khách hàng dễ theo dõi quá trình vận chuyển và sự phối hợp tốt giữa các bên liên quan giao hàng Biết được tình trạng đơn hàng của mình như thế nào sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn về đơn hàng, nắm rõ được đơn hàng đang trong giai đoạn nào và khi nào có thể đến tay mình Do đó ta có giả thuyết:

H3: Tình trạng đơn hàng có mối quan hệ thuận chiều (+) với sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT

3.2.4 Tác động của chất lượng đơn hàng

Giống với tình trạng đơn hàng, thì chất lượng đơn hàng cũng là nhân tố đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã tìm hiểu với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng đơn hàng cần phải tốt khi hàng được giao đúng thành phần và đảm bảo hình thức (Murfield & cộng sự, 2017; Xing & cộng sự, 2010), hàng giao mới hoàn toàn, ngay cả khi hàng thay thế được gửi đến vẫn được đảm bảo Khi đơn hàng đến tay với chất lượng tốt sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Làm cho khách hàng có những đánh giá tốt về đơn hàng Từ đó, khách hàng có thể giới thiệu đến gia đình, bạn bè xung quanh Do đó ta có giả thuyết:

H4: Chất lượng đơn hàng có mối quan hệ thuận chiều (+) với sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT

3.2.5 Tác động của sự đồng cảm

Sự đồng cảm là nhân tố có thể khiến khách hàng hài lòng về dịch vụ Sự đồng cảm của nhân viên với mọi phản hồi của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988) hay là giao hàng vào khung giờ thuận tiện (Tran & cộng sự, 2020) và bảo thông tin cá nhân cho khách hàng sẽ giúp tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ta có giả thuyết:

H5: Sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT có mối quan hệ thuận chiều (+)

3.2.6 Tác động của hiệu suất chi phí

Cùng với các tác động trên, hiệu suất chi phí cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ logistics Khi mua hàng, khách hàng sẽ chú ý đến chi phí phải bỏ ra và xem chi phí đó có phù hợp với dịch vụ mình nhận được hay không Với khách hàng trong ngành TMĐT, họ sẽ nhận được chương trình giảm giá chi phí vận chuyển trên trang website của sàn TMĐT (Stank & cộng sự, 2003) Hay là khi hàng bị lỗi, nếu khách hàng hoàn trả hàng đúng quy định thì sẽ được nhận lại chi phí tương ứng Ta có giả thuyết:

H6: Hiệu suất chi phí và sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT có mối quan hệ thuận chiều (+)

Từ các giả thuyết ở trên, ta có mô hình đề xuất:

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Danh mục các biến số (độc lập và phụ thuộc), thang đo biến số và nguồn gốc thang đo được sử dụng được thể hiện trong bảng dưới đây:

Bảng 3.1: Các biến số và thang đo

Diễn giải Nguồn tham khảo

Biến độc lập Độ tin cậy

TC1 Đơn vị giao hàng cam kết thực hiện đơn hàng một cách chính xác theo yêu cầu của khách hàng

TC2 Đơn vị giao hàng hoàn thành đơn hàng đúng thời gian cam kết

TC3 Đơn vị giao hàng cam kết xử lý vấn đề phát sinh trong đơn hàng

HH1 Trang phục, ngoại hình, tác phong của nhân viên lịch sự và chuyên nghiệp

HH2 Đơn vị giao hàng chuẩn bị đầy đủ phương tiện di chuyển và thùng chứa kiện hàng

HH3 Có các trang thiết bị phục vụ ứng dụng công nghệ hiện đại

TT1 Hàng hóa sẵn có trong dự trữ Mentzer và cộng sự (1999); Xing và cộng sự TT2 Khách hàng dễ theo dõi quá trình vận chuyển

TT3 Đơn vị giao hàng có sự phối hợp tốt giữa các bên liên quan

CL1 Hàng được giao đúng thành phần (số lượng, chủng loại) và đảm bảo hình thức (không bị tổn thất)

Murfield và cộng sự (2017); Xing và cộng sự (2010) CL2 Hàng giao mới hoàn toàn

CL3 Hàng thay thế được gửi đến vẫn tốt

DC1 Nhân viên thấu hiểu yêu cầu riêng và giải đáp thỏa đáng mọi phản hồi của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1988);

DC2 Nhân viên giao hàng vào khung giờ thuận tiện cho khách hàng

DC3 Bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng

CP1 Trang website của sàn TMĐT có chương trình giảm giá chi phí vận chuyển cho khách hàng

CP2 Hoàn trả hàng bị lỗi trong thời gian theo đúng quy định sẽ được hoàn trả lại chi phí tương ứng

CP3 Tôi hoàn toàn an tâm về chi phí giao hàng của đơn vị kinh doanh TMĐT

HL1 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ logistics

HL2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ logistics thường xuyên trong tương lai

HL3 Tôi sẽ giới thiệu mọi người xung quanh tôi sử dụng dịch vụ logistics nhiều hơn trong tương lai

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu đề tài này được thu thập từ một số nguồn sau:

- Trong các thư viện: sách, luận án, công trình nghiên cứu được lưu trữ ở Thư viện Quốc gia, Thư viện Trường Đại học Thương mại, Thư viện Đại học Quốc gia

Hà Nội, Thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội

- Tài liệu trên Google Scholar

- Các bài đăng tạp chí, mạng xã hội của các nhà nghiên cứu Researchgate

- Các trang web về luận văn thạc sĩ, tiến sĩ,…

- Và một số nguồn dữ liệu thứ cấp có giá trị tham khảo khác

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp được sử dụng để thu thập các dữ liệu sơ cấp này là phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi

- Đối tượng điều tra: Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z đã sử dụng dịch vụ

Logistics trong thương mại điện tử trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Nội dung điều tra: Các thông tin chung về khách hàng (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tần suất mua hàng, tần suất đánh giá chất lượng dịch vụ logistics ), các nhân tố tác động cúa chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với mức “hoàn toàn không đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”

- Xây dựng phiếu hỏi: Phiếu hỏi được xây dựng dựa trên tổng quan các nghiên cứu đã được công bố trước đây liên quan đến vấn đề nghiên cứu và ý kiến đóng góp của các chuyên gia được nhóm tác giả phỏng vấn

- Chọn mẫu: Bài nghiên cứu xác định kích thước mẫu theo EFA Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là n = 5m (n là cỡ mẫu, m là số quan sát của các biến độc lập, m, n)

- Tiến hành điều tra: Phiếu điều tra được gửi bằng hình thức Google form Tổng số phiếu phát ra là 230 phiếu Sau khi kiểm tra và chọn lọc phiếu hỏi thu về

200 phiếu hợp lệ được dung để xử lý và phân tích dữ liệu (đảm bảo điều kiện cỡ mẫu tối thiểu là 90).

Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 theo các bước như sau:

- Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu

Mã hoá dữ liệu: Các câu trả lời thu thập được từ phiếu khảo sát bằng Google Form được mã hoá thành các con số và được lưu tại bảng Excel

Tải dữ liệu lên: Bảng dữ liệu Excel sau khi được mã hoá sẽ đưa lên phần mềm SPSS 26 để tiến hành các bước xử lý tiếp theo

Làm sạch dữ liệu: Dữ liệu trong quá trình thu thập có thể xảy ra các sai sót như xuất hiện ô trống (thiếu câu trả lời), các giá trị bị nhập sai hoặc câu trả lời không hợp lý Nếu dữ liệu không được làm sạch sẽ dẫn tới không chính xác trong kết quả thống kê, phân tích thậm chí khiến toàn bộ dữ liệu khảo sát bị huỷ bỏ Việc phát hiện sai sót và làm sạch dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26

- Bước 2: Phân tích thống kê mô tả

Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các thông tin chính như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tần suất, đánh giá

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số giá trị trung bình (mean), giá trị lớn nhất (max), giá trị nhỏ nhất (min), độ lệch chuẩn (standard deviation), …

- Bước 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha:

- Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:

+ < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập)

+ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

+ ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng “trùng biến”

Nguồn: Nunnally & cộng sự (1994); trích bởi (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể

+ Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến

+ Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến

Nguồn: Nunnally & cộng sự (1994), trích bởi (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích này dùng để đánh giá giá trị của thang đo, xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát của tất cả các nhân tố Các tiêu chí trong phân tích EFA bao gồm:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): kiểm tra sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải thoả mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1 để phân tích nhân tố là phù hợp, nếu không phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): có ý nghĩa để bác bỏ giả thuyết (các biến không có tương quan với nhau) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

Factor Loading hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair và cộng sự (2009) hệ số tải từ 0,5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0,3 Bài nghiên cứu này lựa chọn hệ số tải là 0,5

- Bước 5: Phân tích tương quan Pearson

Mục đích của phân tích này là kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa các biến phụ thuộc với các biến độc lập và phát hiện đa cộng tuyến Tương quan Pearson r có giá trị dao động 0 ≤ r ≤ 1 (r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0,05)

Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm

Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu

Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter như hình vẽ ở trên, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng

Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính Lúc này sẽ có 2 tình huống xảy ra: không có một mối liên hệ nào giữa 2 biến hoặc giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến

- Bước 6: Phân tích hồi quy đa biến

KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ

Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả

Sau khi thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi, cỡ mẫu thu được gồm 200 quan sát hợp lệ, nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26 để thống kê mô tả cấu trúc mẫu nhằm có cái nhìn khái quát về thông tin của mẫu nghiên cứu Điều này sẽ thể hiện qua các con số thống kê mô tả các yếu tố bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và tần suất Kết quả được thể hiện chi tiết trong bảng bên dưới:

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

STT Đặc điểm Số lượng (người) Tỉ lệ (%)

Học sinh Sinh viên Người đi làm

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 26)

Hình 4.1: Tỷ lệ độ tuổi của các khách hàng Gen Z tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 26)

6 đến 10 đơn/ tháng Trên 10 đơn/tháng

Không bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Luôn luôn

Về độ tuổi, mẫu nghiên cứu bao gồm 80 người trong độ tuổi từ 18 – 22 tuổi, chiếm tỷ lệ cao nhất là 40%; có 64 người trong độ tuổi từ 23 – 29 tuổi, chiếm tỉ lệ cao thứ hai là 32%; có 56 người trong độ tuổi từ 13 - 17 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 28% Nghiên cứu đã thu thập được số liệu từ đủ mọi đủ tuổi thuộc Gen Z (từ 13 - 29 tuổi)

Dễ thấy rằng độ tuổi sử dụng dịch vụ có sự phân hóa khác nhau, từ đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả nghiên cứu

Hình 4.2: Tỷ lệ giới tính của khách hàng Gen Z tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 26)

Về giới tính, mẫu nghiên cứu gồm có 81 nam và 119 nữ, chiếm tỉ lệ lần lượt là 40.5% và 59.5% Kết quả trên cho thấy mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện về giới

Tỉ lệ gần như tương đương tuy nhiên vẫn có những ảnh hưởng khác biệt đến kết quả tổng hợp

Hình 4.3: Tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng Gen Z tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 26)

Về công việc, mẫu nghiên cứu bao gồm 79 người là sinh viên, chiếm tỉ lệ cao nhất với 39.5%; có 64 người là người đi làm, chiếm tỉ lệ cao thứ hai với 32%; có 57 người là học sinh, chiếm tỉ lệ thấp nhất với 28.5%.

Hình 4.4: Tỷ lệ tần suất mua hàng của khách hàng Gen Z tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 26)

Về tần suất, mẫu nghiên cứu gồm 102 người mua từ 2 đến 5 đơn/tháng, chiếm tỉ lệ cao nhất với 51%; có 43 người mua 1 đơn/tháng, chiếm tỉ lệ cao thứ hai với 21.5%; có 36 người mua từ 6 đến 10 đơn/tháng với tỉ lệ 18%; có 19 người mua trên 10 đơn/tháng, chiếm tỉ lệ thấp nhất với 9.5%.

Hình 4.5: Tỷ lệ tần suất đánh giá dịch vụ logistics của khách hàng Gen Z tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 26)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sau khi sử dụng dịch vụ Logistics trong thương mại điện tử, nhu cầu đánh giá của khách hàng là không cao Theo kết quả nghiên cứu, tỷ lệ cao nhất là 44% nhưng chỉ là mức độ thỉnh thoảng đánh giá Theo sát sau đó là 33% với mức độ hiếm khi đánh giá Sau đó là luôn luôn với tỷ lệ 14,5% và không bao giờ với tỷ lệ 8,5% Có thể thấy rằng khách hàng không quá hứng thú với việc feedback lại cảm nhận của mình sau mỗi lần sử dụng dịch vụ Tuy nhiên các doanh nghiệp luôn cần quan tâm đến cảm nhận của khách hàng để có thể cải thiện, nâng cấp dịch vụ tốt hơn Chính vì vậy, để lôi kéo khách hàng đánh giá, các doanh nghiệp có thể đổi mới và áp dụng các khuyến mãi liên quan đến việc đánh giá

4.1.1.2 Mô tả các biến quan sát

Các biến độc lập và biến phụ thuộc được đo lường thông qua các biến quan sát Tất cả các biến độc lập, biến phụ thuộc và biến quan sát đều được mã hoá thành các ký hiệu để đưa vào phần mềm SPSS 26 phân tích Cụ thể, các biến quan sát có kết quả phân tích thống kê mô tả như sau: a Mức độ ảnh hưởng của độ tin cậy

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Độ tin cậy

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Dựa vào bảng số liệu đã phân tích cho thấy hầu hết Gen Z được khảo sát đồng ý với biến quan sát TC2 “Đơn vị giao hàng hoàn thành đơn hàng đúng với thời gian cam kết” nhiều nhất với mức trung bình là 4,29 Còn lại lần lượt các biến quan sát TC1 (mức trung bình 4,23); TC3 (mức trung bình 4,17) Điều này cho thấy các khách hàng tham gia khảo sát đều có xu hướng lựa chọn mức độ trong thang đo likert từ 3-5 nhiều hơn, nhóm nghiên cứu đã kết luận như vậy vì kết quả có sự chênh lệch thấp chỉ từ 0,712 đến 0,771 b Mức độ ảnh hưởng của phương tiện hữu hình

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Phương tiện hữu hình

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Phương tiện hữu hình đều có sức ảnh hưởng với mức trung bình hơn 3 Mức ảnh hưởng lớn nhất là HH3 “Có các trang thiết bị phục vụ ứng dụng công nghệ hiện đại” (3.76) Xếp sau đó lần lượt là HH2 (mức trung bình 3.74), HH1 (mức trung bình 3.49) Mức sai lệch trong khoảng 0,789 đến 0,942 cho thấy vẫn còn những lựa chọn không đồng ý, tuy nhiên những lựa chọn đồng ý vẫn chiếm đa số c Mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của tình trạng đơn hàng

Bảng 4.4: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Tình trạng đơn hàng

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Biến quan sát TT2 “Khách hàng dễ theo dõi quá trình vận chuyển” có mức độ trung bình cao nhất là 4,24 với độ chênh lệch thấp nhất là 0,726 Có thể thấy các khách hàng Gen Z hầu hết đều hài lòng với việc có thể theo dõi và cập nhật tiến trình đơn hàng Bên cạnh đó, hai biến TT2 (3,90) và TT1 (3,84) có mức trung bình mức chỉ số chênh lệch tương đương nhau Hay nói cách khác thì có sự tác động là như nhau d Mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của chất lượng đơn hàng

Bảng 4.5: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Chất lượng đơn hàng

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Từ bảng số liệu cho thấy đặc điểm chất lượng đơn hàng là yếu tố nhận được sự đồng thuận và sự quan tâm nhiều nhất đến từ nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ là Gen Z Trong đó, mức độ trung bình cao nhất 4,35 thuộc về tiêu chí CL2

“Hàng giao mới hoàn toàn” Tiếp theo đó là hai mức độ trung bình xấp xỉ bằng nhau là CL1 (4,27) và CL3 (4,26) e Mức độ ảnh hưởng từ sự đồng cảm

Bảng 4.6: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Sự đồng cảm

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Số liệu sau khi phân tích cho ra kết quả có mức trung bình cao nhất là 4,03 của biến quan sát DC3 “Bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng” Tiếp theo là DC2 (3,89) và DC1 (3,86) Khách hàng có nhu cầu bảo vệ thông tin cá nhân rồi mới có nhu cầu về sự tiện lợi và thái độ của nhân viên giao hàng f Mức độ ảnh hường từ hiệu suất chi phí

Bảng 4.7: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Hiệu suất chi phí

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Kết quả sau khi phân tích cho thấy mức trung bình khá cao (từ 4,33 đến 4,50)

Có thể thấy rằng yếu tố này chiếm được sự quan tâm cũng như đồng thuận cao nhất đến từ phía nhóm khách hàng trẻ và tiềm năng như Gen Z Mức trung bình cao nhất thuộc về CP1 “Trang website của sàn TMĐT có chương trình giảm giá chi phí vận chuyển cho khách hàng” Theo sát đó là CP2 “Hoàn trả hàng bị lỗi trong thời gian theo đúng quy định sẽ được hoàn trả lại chi phí tương ứng” với mức trung bình 4,40 và CP3

“Tôi hoàn toàn an tâm về chi phí giao hàng của đơn vị kinh doanh TMĐT” với mức trung bình 4,33.

4.1.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha a Độ tin cậy

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Độ tin cậy”

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Độ tin cậy”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chất lượng vận hành dịch vụ” với 3 biến quan sát thì hệ số tương quan tổng biến của nhân tố “Chất lượng vận hành dịch vụ” đều phù hợp (lớn hơn 0,3) Hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhân tố = 0,780 > 0,6, các hệ số ở cột Cronbach’s Alpha if item deleted đều thỏa mãn < 0,780 Như vậy, biến “Chất lượng vận hành dịch vụ” đều đạt yêu cầu về độ tin cậy b Phương tiện hữu hình

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Phương tiện hữu hình”

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Phương tiện hữu hình”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26

Đánh giá kết quả

Có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z về chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử (được sử dụng trong nghiên cứu này) bao gồm hiệu suất chi phí, chất lượng đơn hàng, sự đồng cảm, độ tin cậy và phương tiện hữu hình

Từ kết quả nghiên cứu trên ta thấy được rằng nhân tố quan trọng nhất giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics đó là hiệu suất chi phí với hệ số Beta = 0,317 Trong khi Stank và cộng sự (2003) lại phủ định mối quan hệ này Có thể giải thích là do thói quen mua sắm của người dân Việt Nam, cụ thể hơn ở đây là thế hệ Gen Z, một trong những tiêu chí được người tiêu dùng Gen Z cân nhắc kỹ trước khi quyết định mua bất cứ sản phẩm gì đó là tất cả chi phí phát sinh, bao gồm giá cả hàng hóa và chi phí giao hàng Vì vậy hiệu suất chi phí và sự hài lòng có mối quan hệ thuận chiều, hay nói cách khác, khách hàng sẽ hài lòng hơn khi được đơn vị kinh doanh TMĐT giảm chi phí giao hàng hoặc thậm chí là miễn phí giao hàng

Nhân tố chất lượng đơn hàng là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z về chất lượng dịch vụ logistics với hệ số Beta = 0,242 phù hợp với Murfield & cộng sự, 2017; Xing & cộng sự, 2010 Việc đẩy mạnh chất lượng đơn hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp logistics nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng Doanh nghiệp cần phải có những biện pháp để đảm bảo rằng đơn hàng được giao đúng thành phần, đảm bảo hình thức hạn chế bị bóp méo trong quá trình vận chuyển Khi đơn hàng được giao đến tay khách hàng với chất lượng tốt sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, khiến khách hàng sẽ có những đánh giá tốt về doanh nghiệp

Sự đồng cảm là nhân tố quan trọng thứ ba trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta = 0,215 Nhân tố này được thể hiện thông qua thái độ và cách thức làm việc của nhân viên giao hàng khi thực hiện nhiệm vụ Trong TMĐT, nhân viên giao hàng sẽ thay mặt đơn vị kinh doanh TMĐT tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thái độ, cách hành xử và cách làm việc của nhân viên giao hàng có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng Stank và cộng sự (2003), Vu và Nguyen (2020) cũng đồng ý cho rằng đây là nhân tố quan trọng của chất lượng dịch vụ giao hàng và việc cải thiện sự đồng cảm trong mối quan hệ với khách hàng sẽ làm khách hàng cảm thấy thỏa mãn hơn khi mua sắm trực tuyến

Thành phần độ tin cậy là nhân tố thứ 4 ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta = 0,124 phù hợp với Tran & cộng sự, 2020 Để gia tăng sự tin cậy, Công ty logistics cần cung cấp dịch vụ đúng như cam kết ban đầu , đối với mỗi phương án kinh doanh Công ty cần bố trí nhân sự điều hành chủ chốt theo dõi toàn bộ quy trình và đưa ra cảnh báo về rủi ro để có biện pháp xử lý khi cần thiết cho đến khi hoàn thành đơn hàng Việc tư vấn khách hàng cụ thể các phương án liên quan đến chi phí, thời gian và an toàn hàng hóa trước khi sử dụng dịch vụ làm tăng thêm sự tin cậy của khách hàng

Cuối cùng yếu tố phương tiện hữu hình cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta = 0,118 phù hợp với Parasuraman, Zeithaml & Berry,

1985 Đối với yếu tố này doanh nghiệp logistics cần phải đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và xây dựng hình ảnh môi trường làm việc xanh sạch đẹp, và xây dựng văn hóa ứng xử chuẩn mực của nhân viên đối với khách hàng nội bộ và bên ngoài Ngoài ra cũng cần đẩy mạnh trong việc chuẩn bị phương tiện di chuyển và trang thiết bị công nghệ đầy đủ để cho thấy sự chuyên nghiệp trong cách làm việc của dịch vụ

Như vậy, kết quả nghiên cứu định lượng và định tính cho biết Hiệu suất chi phí, Chất lượng đơn hàng, Sự đồng cảm, Độ tin cậy và Phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z về chất lượng dịch vụ logistics trong ngành thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội Trong đó, nhân tố

Hiệu suất chi phí có tác động mạnh nhất, còn Phương tiện hữu hình có tác động yếu nhất tới đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z về chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử.