Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ gen z tại hà nội

[4] “- Tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi tiêu dùng hàng hóa của một cá nhân liên quan đến các vấn đề về tài nguyên và môi trường, được thúc đẩy không chỉ bởi mong muốn thỏa mãn nhu cầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI HÀ NỘI

Sinh viên : Nguyễn Thu Phượng – K58LQ2 Nguyễn Hoàng Trà My – K57DC1 Giảng viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Khắc Huy

Hà Nội, năm 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iii

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Tổng quan nghiên cứu 1

1.2.1 Tổng quan tài liệu tham khảo 3

1.2.2 Khoảng trống nghiên cứu 14

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 14

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 14

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 15

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 15

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 16

2.1 Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài 16

2.1.1 Lý thuyết về tiêu dùng xanh 16

2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh 17

2.1.3 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 17

2.1.4 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 18

2.1.5 Khái niệm về thế hệ gen Z 18

2.2 Lợi ích của hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đối với thế hệ gen Z 19

2.2.1 Thân thiện với môi trường 19

2.2.2 An toàn 19

2.2.3 Tiết kiệm 19

2.2.4 Bảo vệ tài nguyên thiên nhiên 20

PHẦN 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.1 Giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z 21

3.1.1 Nhận thức về môi trường 21

3.1.2 Nhận thức về sức khỏe 21

PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

4.1 Thiết kế nghiên cứu 24

4.1.1 Quy trình nghiên cứu 24

4.1.2 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 24

4.1.3 Thang đo sử dụng 24

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 24

4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 25

PHẦN 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

5.1 Phân tích thống kê mô tả 27

5.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 30

5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33

5.4 Phân tích tương quan Pearson 36

5.5 Phân tích hồi quy đa biến 37

PHẦN 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 40

6.1 Kết luận 40

6.2 Kiến nghị, đề xuất giải pháp 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

PHỤ LỤC 43

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc,

Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021) 4

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Thị Phụng (2019) 5

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của TS Phạm Thị Huyền - Nguyễn Thị Vân Anh - Đào Ngọc Hân - Trần Trung Kiên - Đỗ Chí Tú (2020) 6

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu , Nguyễn Văn Ngọc , Đỗ Phương Linh(2018) 7

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hòa, Hà Tuấn Anh (2022) 8

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Đông (2020) 9

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016) 10

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Trong Luan NGUYEN, Minh Khang HUYNH, Nguyet Nuong HO, Tran Gia Bao LE4, Nguyen Duy Hau DOAN (2021) 11

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu của Kinza Khan (2022) 12

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Ngoc Minh Duyen Nguyen (2020) 13

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả 23

Bảng 5.1: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 27

Bảng 5.2: Thống kê mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 29

Bảng 5.3: Hệ số Cronbach‟s Alpha của biến độc lập “Nhận thức về môi trường” 30

Bảng 5.4: Hệ số Cronbach‟s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Nhận thức về môi trường” 31

Bảng 5.5: Hệ số Cronbach‟s Alpha của biến độc lập “Nhận thức về sức khỏe” 31

Bảng 5.6: Hệ số Cronbach‟s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Nhận thức về sức khỏe” 31

Bảng 5.7: Hệ số Cronbach‟s Alpha của biến độc lập “Ảnh hưởng của xã hội” 32

Bảng 5.8: Hệ số Cronbach‟s Alpha của từng biến quan sát đo lường 32

“Ảnh hưởng của xã hội” 32

Bảng 5.12: Hệ số Cronbach‟s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Cảm nhận về

chất lượng” 33

Bảng 5.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 34

Bảng 5.14: Phương sai trích 35

Bảng 5.15: Ma trận xoay nhân tố 36

Bảng 5.16: Thể hiện mối tương quan Pearson 36

Bảng 5.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary 37

Bảng 5.18 Bảng Anova 37

Bảng 5.19: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa 38

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Cuộc sống ngày càng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được cải thiện Tuy nhiên, đối lập với nó, tình trạng ô nhiễm môi trường lại có những diễn biến phức tạp Ô nhiễm môi trường đang là vấn đề không chỉ của riêng một vùng nào, mà ở khắp nơi, cả nông thôn, thành thị, miền núi, miền biển, cả ở nguồn nước và không khí… Theo nghiên cứu của các tổ chức bảo vệ môi trường, ở nước ta, 70% các dòng sông, 45% vùng ngập nước, 40% các bãi biển đã bị ô nhiễm, hủy hoại về môi trường; 70% các làng nghề ở nông thôn đang đứng trước nguy cơ ô nhiễm nghiêm trọng Cùng với nó, tình trạng nước biển xâm nhập vào đất liền, đất trống, đồi trọc và sự suy thoái các nguồn gen động thực vật đang có chiều hướng gia tăng là hệ quả của việc hủy hoại môi trường Bảo vệ môi trường hơn bao giờ hết đã trở thành nhiệm vụ cấp bách của toàn xã hội Để khắc phục những hậu quả trên phải cần một thời gian dài, liên tục, tốn kém nhiều công sức và tiền của

Vì vậy, nghiên cứu này muốn tạo ra những thay đổi của người Việt Nam hướng đến việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng xanh hơn, hướng người tiêu dùng đến việc tiêu dùng những sản phẩm thân thiện hơn với môi trường, qua đó góp phần tạo ra cơ sở cho sự phát triển bền vững của kinh tế

1.2 Tổng quan nghiên cứu

Tiêu dùng xanh đang là một nghiên cứu dần đang trở nên xu hướng khi mà nhận thức của con người về vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng được nâng cao Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài: Có cơ sở lý thuyết là nền tảng lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng như : Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), Lý thuyết về hành vi tiêu dùng, Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB), Lý thuyết và hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA), Lý thuyết liên quan về TPB của I.Ajzen (1991)", Lý thuyết hành vi có kế hoạch, Lý thuyết của Ajzen (2002)", Lý thuyết hành vi người tiêu dùng" Trong các bài nghiên cứu, chúng em đã thu thập được 1 số khái niệm liên quan đến đề tài như sau :

- NTD xanh (green consumer) là các cá nhân có hành vi tiêu dùng quan tâm đến mỗi trường, cụ thể là những người ""tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác; tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm lãng phó năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường""

- Hành vi tiêu dùng xanh là sự tiêu thụ các sản phẩm tốt mang lại lợi ích cho môi trường, là một hành vi của cá nhân hoặc tổ chức đối với tài nguyên thiên nhiên Nói cách khác, tiêu dùng xanh là giảm tối đa ảnh hưởng xuất đến môi trường

- Thế hệ Z là quan điểm dùng cho những người sinh từ giữa thập niêm 90 cho đến những năm 2000, ra đời cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại thế kỷ XXI, điển hình là internet và điện thoại di động." [1]

“- Tiêu dùng xanh là tiêu dùng ưu tiên cho hàng nội địa, giúp giảm chi phí và khí thải phát sinh từ hoạt động vận chuyển

- Sản phẩm xanh là những sản phẩm được tạo ra từ các nguyên liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường.” [2]

“- Tiêu dùng xanh là hành vi mua, sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường cũng như sức khỏe con người, tối đa hóa việc sử dụng cũng như tránh sử dụng những sản phẩm dùng một lần Sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm có thể tái sử dụng và hạn chế gây ảnh hưởng đến môi trường cũng như sức khỏe cộng đồng.” [3]

“- Tiêu dùng là chi tiêu trong một khoảng thời gian nhất định cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định, hoặc là một quá trình trong đó chất của một sản phẩm bị phá hủy hoàn toàn và /hoặc kết hợp hay chuyển đổi sang một

dạng khác

- Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

- Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet, 1988)

“Tiêu dùng xanh” – “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” – “eco-purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường [4]

“- Tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi tiêu dùng hàng hóa của một cá nhân liên quan đến các vấn đề về tài nguyên và môi trường, được thúc đẩy không chỉ bởi mong muốn thỏa mãn nhu cầu bản thân mà còn là mối quan tâm đến phúc lợi của xã hội nói chung.” [5]

“- Sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn

- Tiêu dùng xanh là các yếu tố hành vi bao gồm hành vi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng” [6]

“- Sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường - Tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường.” [7]

1.2.1 Tổng quan tài liệu tham khảo

[1] Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch

Hoàng Liên Sơn (2021), "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế

hệ Z Việt Nam.”

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với 338 mẫu khảo sát tại 3 địa phương: Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Kết quả đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z bao gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất cho các nhà quản lý để có các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (NTD) thế hệ Z

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021)

Kết quả của nghiên cứu cho thấy , nhận thức về môi trường: đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng Đặc tính sản phẩm xanh có mức độ ảnh hưởng cao nhất Giá sản phẩm không ảnh hưởng nhiều đến quyết định của thế hệ Z Ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng rất ít đến thế hệ Z Tính có sẵn của sản phẩm là một yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z ( tuy không có nhiều ảnh hưởng)

[2] Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Thị

Phụng (2019) , “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại

thành phố Trà Vinh.”

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu về 396 phiếu hợp lệ Phương pháp Cronbach‟s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhóm gộp các biến quan sát lại thành từng nhóm nhân tố làm cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (4) Nhận thức về giá, (5) Truyền thông đại chúng Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách để các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu người dùng

Nhận thức về môi trường

Đặc tính sản phẩm xanh

Giá của sản phẩm xanh

Ảnh hưởng của xã hội

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Thị Phụng (2019)

[3] TS Phạm Thị Huyền - Nguyễn Thị Vân Anh - Đào Ngọc Hân - Trần Trung

Kiên - Đỗ Chí Tú (2020), “Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của

Millennials Việt Nam”

Bài viết phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam Kết quả cho thấy, có 3 nhân tố chính, gồm: (i) kiến thức, (ii) thái độ tích cực; và (iii) trải nghiệm những thay đổi đến từ môi trường xung quanh Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh, các tổ chức phi chính phủ cũng như các cơ quan nhà nước và tổ chức công trong việc truyền thông thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh

Nhận thức về môi trường

Nhận thức về sức khoẻ

Kiến thức tiêu dùng xanh

Hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh

Nhận thức về giá

Nhân sinh thái Niềm tin xanh

Truyền thông đại chúng

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của TS Phạm Thị Huyền - Nguyễn Thị Vân Anh - Đào Ngọc Hân - Trần Trung Kiên - Đỗ Chí Tú (2020)

Kết quả cho thấy, kiến thức có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất trong nhóm các yếu tố thúc đẩy; Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng tác động tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh Việc trải nghiệm những thay đổi đến từ môi trường xung quanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của những người thuộc thế hệ Millennials đã và đang tiêu dùng xanh, khiến họ nhận thức rõ hơn về trách nhiệm của bản thân với môi trường xung quanh và quan tâm hơn tới vấn đề tiêu dùng xanh

[4] Hồ Huy Tựu , Nguyễn Văn Ngọc , Đỗ Phương Linh(2018), “Các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang”

Mục tiêu của bài viết là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB với hai biến số mở rộng là rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng Sử dụng mẫu khảo sát gồm 250 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang và các công cụ phân tích định lượng, kết quả khẳng định có 5 trên 6 nhân tố có ảnh hưởng dương đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của dân tại Nha Trang

H4 Sự trải nghiệm

Kiến thức

Mối quan hệ tới sức khoẻ

Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu , Nguyễn Văn Ngọc , Đỗ Phương Linh(2018)

[5] Nguyễn Thị Minh Hòa, Hà Tuấn Anh (2022), “Các nhân tố ảnh hưởng tới

hành vi tiêu dùng xanh: Bằng chứng thực nghiệm từ người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh”

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh dựa trên khung lý thuyết nghiên cứu cơ bản (Hành vi có kế hoạch của Ajzen - Theory of planned behaviour - TPB) Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Trà Vinh vào năm 2021 Kết quả cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh có tác động tích cực tới hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Hai nhân tố gồm: thái độ đối với việc mua hàng xanh và kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động tích cực tới hành vi mua hàng xanh Những tác động này đóng vai trò trung gian toàn phần thông qua ý định mua sản phẩm xanh Trên cơ sở đó, các tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân tỉnh Trà Vinh nói riêng, Việt Nam nói chung

Thái độ hướng đến tiêu dùng xanh

Tiêu chuẩn chủ quan

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hòa, Hà Tuấn Anh (2022)

Kết quả phân tích chỉ ra một số yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức, thái độ và hành vi mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh đều mang giá trị tích cực Một số nhân tố thậm chí có giá trị cao và có tác động mạnh tới ý định và dẫn đến hành vi mua sản phẩm xanh như: mối quan tâm đến môi trường, thái độ với việc mua sản phẩm xanh Nhân tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” có tác động tích cực tới hành vi mua hàng xanh thông qua cơ chế trung gian toàn phần bởi ý định

[6] Đỗ Thị Đông (2020), “Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân đến hành vi tiêu

dùng xanh của các sinh viên học tập trên địa bàn Hà Nội”

Bài viết này tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên học tập trên địa bàn Hà Nội Trên cơ sở khảo sát đối với 367 sinh viên trên địa bàn Hà Nội và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kết quả cho thấy nhận thức về những vấn đề môi trường, sự quan tâm đến môi trường và hành vi bảo vệ môi trường có mối quan hệ thuận chiều với hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Trên cơ sở những phân tích kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Mối quan tâm về

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Đông (2020)

[7] Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016), “Nghiên cứu ý định tiêu

dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các nhân tốtác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của năm nhân tố: (1) sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, (2) nhận thức các vấn đề môi trường, (3) lòng vị tha, (4) ảnh hưởng xã hội, (5) cảm nhận tính hiệu quảđến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TPHCM Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm thấy sựkhác nhau về ý định tiêu dùng xanh của những nhóm người tiêu dùng được phân loại dựa trên thu nhập và dựa trên trình độ học vấn

Nhận thức về các vấn đề về môi trường

Sự quan tâm đối với môi trường

Hành vi bảo vệ môi trường

Mối quan tâm về hình ảnh bản thân trong bảo vệ môi trường

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM chịu tác động của 05 nhân tố của mô hình nghiên cứu trong đó hai nhân tố tác động mạnh nhất là “Cảm nhận tính hiệu quả” và “Lòng vị tha”, kế đến là “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường” và “Nhận thức các vấn đềmôi trường”, cuối cùng là nhân tố“Ảnh hưởng xã hội” Riêng nhân tố “Sự nhận biết sản phẩm xanh”, kết quả nghiên cứu này cho thấy không có sự tác động đến ý định tiêu dùng xanh

[8] Trong Luan NGUYEN, Minh Khang HUYNH, Nguyet Nuong HO, Tran Gia

Bao LE4, Nguyen Duy Hau DOAN (2021), “Factors Affecting of Environmental

Sự quan tâm đến các vấn đề môi

Consciousness on Green Purchase Intention: An Empirical Study of Generation Z in Vietnam”

Nghiên cứu này, nhóm tác giả nhận thấy thế hệ gen Z nhận ra tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng của chính họ trong việc ảnh hưởng đến sự thay đổi môi trường và đang ngày càng thay thế chúng bằng các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường như một phương pháp tuyệt vời để giảm thiểu hậu quả có hại của chúng Trong nghiên cứu này, có bốn yếu tố liên quan đến thế hệ trẻ và nhận thức về môi trường ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh: nhận thức về môi trường trách nhiệm, kiến thức xanh, thái độ xanh và giá trị sản phẩm xanh Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét mức độ gây hại cho môi trường những thay đổi ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng xanh của Thế hệ Z Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu sơ cấp từ hơn 1000 người trong độ tuổi được xử lý bằng phần mềm AMOS 20 Tất cả các đặc điểm được mô tả ở trên đều có tác động đến ý định tiêu dùng xanh của Thế hệ Z

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Trong Luan NGUYEN, Minh Khang HUYNH, Nguyet Nuong HO, Tran Gia Bao LE4, Nguyen Duy Hau DOAN (2021)

[9] Kinza Khan (2022), “Factors Influencing Green Buying Behavior of

nghiên cứu này bao gồm tất cả các trường công và tư các trường cao đẳng Islamabad và Rawalpindi Tất cả học sinh cấp BS thuộc thế hệ “Z” là đối tượng mục tiêu của nghiên cứu Likert năm điểm tự phát triển và điều chỉnh bảng câu hỏi thang đo được sử dụng để thu thập dữ liệu từ sinh viên Dữ liệu được phân tích sử dụng thống kê mô tả và suy luận với sự trợ giúp của SPSS và kết quả cuối cùng báo cáo đã được thực hiện Một sự khác biệt đáng kể đã được tìm thấy giữa việc mua sắm xanh hành vi hoặc ý định và bốn yếu tố: „nhận thức về trách nhiệm môi trường‟ và „chuẩn mực cá nhân và ý định mua hàng, „chuẩn mực xã hội‟, hành vi mua sắm xanh Đáng chú ý, giá trị tiêu dùng xanh không có tác động đáng kể và tích cực đến ý định mua và không được hỗ trợ Người ta còn kết luận thêm rằng cá nhân và chuẩn mực xã hội có tác động đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng Vì thế giả thuyết được chấp thuận Tương tự như vậy, mối quan tâm về môi trường có ý nghĩa quan trọng và tác động tích cực đến ý định mua

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu của Kinza Khan (2022)

[10] Ngoc Minh Duyen Nguyen (2020), “Factors influencing finnish generation

z consumerbehaviors towards green purchase of cosmetics”

Nghiên cứu này là kết quả từ một nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp về Người tiêu dùng Phần Lan thế hệ Z về mức độ cảm nhận hiệu quả của người tiêu dùng, kiểm soát hành vi nhận thức, ghi nhãn và chứng nhận sinh thái, và chủ quan chuẩn mực/chuẩn mực xã hội và các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của họ mỹ phẩm xanh Mục đích của nghiên cứu này là cung cấp một nghiên cứu thực nghiệm để giải thích mối tương quan giữa các biến độc lập (cảm nhận hiệu quả của

kiểm soát hành vi nhận thức, nhãn hiệu và chứng nhận thiên nhiên, và chủ quan chuẩn mực/chuẩn mực xã hội và các nhóm tham khảo) và biến phụ thuộc (tiêu dùng ý định sử dụng mỹ phẩm xanh) thông qua việc kiểm định bốn giả thuyết Trong bối cảnh này, một mô hình khái niệm đã được đề xuất và được xác minh bằng thực nghiệm với việc sử dụng của bảng câu hỏi được thu thập từ 67 người trả lời trong độ tuổi từ 15 đến 25 ở Phần Lan Dữ liệu cũng được thu thập từ các cuộc phỏng vấn để cung cấp thông tin bổ sung dữ liệu vào bảng câu hỏi Nghiên cứu cho thấy rằng mặc dù dữ liệu nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả ghi nhãn và chứng nhận sinh thái, và chủ quan chuẩn mực/chuẩn mực xã hội và các nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực, đáng kể đến Người tiêu dùng thế hệ Z mua mỹ phẩm xanh, giả thuyết cho rằng nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Thế hệ Z của Phần Lan ý định tham gia tiêu dùng mỹ phẩm xanh trong tương lai của khách hàng không phải là được hỗ trợ bởi dữ liệu nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số nhà quản lý những tác động đã được tạo ra cho các nhà tiếp thị và nhà sản xuất sản phẩm xanh mỹ phẩm

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Ngoc Minh Duyen Nguyen (2020)

[11] Mohd Nazri Mohd Noor, Rudaini Sham Abdullah Jumain, Afandi Yusof,

Mohd Amirul Hafidz Ahmat, IzzatFakhruddin Kamaruzaman (2017), “Determinants

liệu có ý nghĩa từ 150 sinh viên đại học của Đại học Đa phương tiện thuộc nhóm Thế hệ Z từ tháng 7

cho đến tháng 8 năm 2016 Dựa trên phân tích SEM-PLS, mô hình đề xuất giải thích 90,7% sự khác biệt trong quyết định mua sản phẩm xanh Kết quả đã cho thấy những tác động tích cực đáng kể giữa Thế hệ Z thái độ đối với các hoạt động xanh, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về xanh kiến thức và tầm nhìn xã hội đối với quyết định mua hàng xanh Nói chung là, kết quả từ nghiên cứu này đã xác nhận rằng mô hình đề xuất chính xác giải thích hành động hành vi của Thế hệ Z trong bối cảnh Malaysia Nghiên cứu này bổ sung thêm một tài liệu khác vào lĩnh vực tiếp thị xanh Các mô hình nghiên cứu được điều chỉnh và sửa đổi từ Lý thuyết hoạch định Hành vi (TPB) được thêm vào với một biến tiềm năng khác là xã hội khả năng hiển thị để xác định các yếu tố chính kích thích mua hàng của người tiêu dùng

hành vi Nghiên cứu này trình bày những phát hiện từ các nước đang phát triển có thể được sử dụng cho các nghiên cứu so sánh trong tương lai liên quan đến chủ nghĩa tiêu dùng xanh Các những phát hiện này có ý nghĩa mạnh mẽ đối với các nhà tiếp thị trong việc quảng bá sản phẩm xanh tương thích với lối sống hàng ngày của Thế hệ Z Nghiên cứu này mang lại thắp sáng nhận thức của người tiêu dùng trẻ Malaysia về các sản phẩm xanh và sẵn sàng chấp nhận sản phẩm xanh như lối sống tương lai của họ

1.2.2 Khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài cho thấy các nghiên cứu chủ yếu liên quan đến ý định và hành vi của tiêu dùng xanh với các yếu tố chủ yếu về nhận thức, kiến thức và chuẩn mực xã hội Ngoài ra, nhóm nhận thấy chưa có bài nghiên cứu nào khai thác về yếu tố “thu nhập” có ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng, vì vậy nhóm nghiên cứu đề xuất đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu của mình để kiểm chứng xem yếu tố “thu nhập” có là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của gen Z hay không

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

của thế hệ gen Z tại thành phố Hà Nội

Từ việc hiểu rõ những yếu tố trên, đề xuất ra những giải pháp nhằm khuyến khích và tăng cường hành vi tiêu dùng xanh cho thế hệ Z tại thành phố Hà Nội nói riêng và các thành phố khác nói chung

1.3.2 Đối tƣợng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại thành phố Hà Nội

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại thành phố Hà Nội

Từ nghiên cứu có thể biết được các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, yếu tố nào ít ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại thành phố Hà Nội

Thông qua nghiên cứu, mọi người có thể hiểu rõ hơn về quan điểm của thế hệ Z về tiêu dùng xanh, nhờ đó đưa ra giải pháp phù hợp để khuyến khích và hỗ trợ tốt hơn cho thế hệ Z với tình tình hiện nay

Từ kết quả nghiên cứu cũng sẽ góp phần tạo động lực cho mọi người lối sống tiêu dùng xanh để từ đó giúp bảo vệ môi trường… Hơn cả là đóng góp cho cộng đồng, xã hội, phát triển lối sống tiêu dùng xanh

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1.1 Lý thuyết về tiêu dùng xanh

Tiêu dùng là chi tiêu trong một khoảng thời gian nhất định cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định, hoặc là một quá trình trong đó chất của một sản phẩm bị phá hủy hoàn toàn hoặc kết hợp hay chuyển đổi sang một dạng khác

“Tiêu dùng xanh” - “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” - “eco-purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường Việc cân nhắc này có thể nhằm vào một hay tất cả tác động môi trường bất lợi trong toàn bộ vòng đời của chúng (bao gồm sản xuất, vận chuyển, sử dụng và tái sinh hoặc thải bỏ) (Lê Hoàng Lan, 2007)

Hội thảo tiêu dùng xanh (Oslo, Na Uy 1994) đã cho rằng tiêu dùng xanh là cách thức sử dụng sản phẩm hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chất độc hại và ô nhiễm môi trường, không ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau Tức là giảm tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh chất thải và chất ô nhiễm

Theo NASPO (National Association of State Procurement Officials) thì tiêu dùng xanh được gọi bằng nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng sinh thái, tiêu dùng bền vững Đó là một cách thêm các vấn đề môi trường với các tiêu chí giá cả và hiệu suất sử dụng của khu vực mua sắm công cũng như khu vực mua sắm tư vào các quyết định mua hàng

Cần hiểu rằng tiêu dùng xanh không phải là “tiêu dùng ít hơn” mà là biết tiêu dùng hiệu quả hơn, tốt hơn và bớt sử dụng tài nguyên hơn Điều này đặc biệt đúng cho người dân đang sống trong nghèo khổ thường có nhu cầu gia tăng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ Tiêu dùng xanh gắn trực tiếp với rất nhiều ưu tiên phát triển khác như giảm nghèo, tăng trưởng kinh tế, giáo dục và bảo vệ môi trường Tất cả đều nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Vì vậy, tiêu dùng xanh không phải là khuyên tiêu dùng ít đi, mà là làm thế nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng một cách thông minh hơn

2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet, 1988)

Hiện nay, hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam như lựa chọn tiêu dùng các thực phẩm tốt cho sức khỏe, tiết kiệm điện nước, hạn chế tiêu dùng thuốc lá, rượu bia, các hoạt động nâng cao tuổi thọ, các hành vi tiêu dùng thân thiện môi trường… đã nhận được quan tâm của hầu hết các phương tiện truyền thông và người dân

Hành vi tiêu dùng xanh còn khá xa lạ với hầu hết người dân Việt Nam Nội dung tiêu dùng xanh cũng chỉ mới được chú trọng và nhấn mạnh trong chiến lược phát triển xanh Việt Nam, giai đoạn 2011 - 2020 Các hoạt động tiêu dùng xanh đã triển khai mới dừng ở nâng cao nhận thức cộng đồng trong sử dụng các sản phẩm sinh thái, túi ni lông sinh thái và là những hoạt động đơn lẻ, chưa kết nối với nhau, phạm vi tác động chỉ trong khuôn khổ của một nhóm đối tượng hưởng thụ trực tiếp, vì vậy chưa có tính phổ biến và tính xanh

2.1.3 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1975) Yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu

mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn

2.1.4 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA

2.1.5 Khái niệm về thế hệ gen Z

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “thế hệ Z”, phổ biến nhất là quan điểm dùng cho những người sinh từ giữa thập niên 90 cho đến những năm 2000, ra đời cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại thế kỷ XXI, điển hình là internet và điện thoại di động Thế hệ Z chiếm khoảng 1/7 dân số (15 triệu) ở Việt Nam Năm 2015, Epinion Global đã có nghiên cứu chuyên sâu về thế hệ Z ở Việt Nam với 710 phản hồi và phát hiện ra những đặc trưng như: thế hệ Z không thích ra ngoài, có xu hướng không thể tách rời điện thoại di động, trở nên hoài nghi nhiều hơn đối với internet, khá quan tâm đến các vấn đề xã hội, có thể mắc hội chứng “không trưởng thành được” [12].Mỗi năm, thế hệ Z trên toàn cầu có thể tiêu dùng khoảng 200 tỷ USD và ảnh hưởng đến khoảng 600 tỷ USD tiêu dùng của gia đình Do đang ở độ tuổi có nhiều nhu cầu về mua sắm và giải trí nên hành vi tiêu dùng của thế hệ này có tác động mạnh mẽ đến thị trường Hầu hết các quyết định mua sắm thực phẩm cho gia

đình đều do họ quyết định [13] Ngoài ra, thế hệ Z còn quyết định lựa chọn các hoạt động giải trí bên ngoài của bản thân và gia đình, các sản phẩm công nghệ hiện đại [14]

Họ là đối tượng tìm kiếm các sản phẩm xanh nhiều hơn so với các sản phẩm nhựa, các sản phẩm xanh có thể phân hủy, tái tạo, tái sử dụng và/hoặc tái chế sẽ có tác động môi trường thấp hơn (Dangelico & Pontrandolfo, 2010) Các xu hướng hưởng ứng về bảo vệ môi trường như giảm thiểu rác thải nhựa, phân loại rác và tái chế đã nhận được rất nhiều ý kiến tích cực từ giới trẻ ở Việt Nam

2.2 Lợi ích của hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đối với thế hệ gen Z 2.2.1 Thân thiện với môi trường

Người tiêu dùng xanh là những người mua sản phẩm thân thiện với môi trường, với thiên nhiên Đồng thời hạn chế sử dụng sản phẩm có nhiều bao bì, hoặc trong quá trình sản xuất gây ô nhiễm môi trường Đặc biệt là những túi nilon, đó là thứ gây ô nhiễm nặng nề, ảnh hưởng tới hệ sinh thái nhất Nếu đem chôn, thời gian phân hủy lâu sẽ gây ô nhiễm môi trường đất, sinh vật khó sống, phát triển đồng thời sẽ tạo ra khí độc hại gây ô nhiễm không khí khi phân hủy

Đây được coi là sản phẩm độc hại với môi trường nhất và được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất hiện nay Do đó, nên lựa chọn các sản phẩm, túi đựng bằng giấy, gỗ, những vật phẩm có khả năng tái chế để sử dụng

2.2.2 An toàn

Những thứ làm từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường thì luôn an toàn cho người sử dụng Giống như xăng không chì, hay loại xăng mới ra E5 khi sử dụng sẽ hạn chế thải ra các khí độc hại là ảnh hưởng đến môi trường, sức khỏe của những người dùng sẽ không bị ảnh hưởng Do đó, tiêu dùng xanh còn giúp cho cuộc sống của người dùng trở nên thoải mái, dễ chịu hơn

2.2.3 Tiết kiệm

Việc tái chế, tái sử dụng các sản phẩm như túi đựng bằng giấy, tre, nứa thay cho các sản phẩm sử dụng một lần sẽ giúp tiết kiệm tối đa chi phí Đồng thời, hạn chế mua các sản phẩm không cần thiết hay không thân thiện góp phần giảm chi tiêu của gia

2.2.4 Bảo vệ tài nguyên thiên nhiên

Các sản phẩm tái chế giúp chúng ta tiết kiệm và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên một cách tốt nhất Ví dụ như: giấy khi sử dụng xong sẽ được đưa đến các nhà máy tái chế, qua nhiều công đoạn, giấu sẽ trở lại hình dạng mới như ban đầu qua đó giảm thiểu việc dùng gỗ để tái chế, bảo vệ được rừng…

Hơn nữa, tiêu dùng xanh còn là những người không sử dụng các sản phẩm được chế biến từ da, thịt hay lông… các động vật hoang dã Không có người mua sẽ không có người bán, đó cũng chính là biện pháp tốt nhất để bảo tồn các loài động vật khỏi nguy cơ tuyệt chủng