Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần chế tạo điện cơ

Muốn cho các hoạt động này có hiệu quả thì phải có những biện pháp & chính sách phù hợp dé day nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo cho hàng hoá của doanh nghiệp có thé tiép xúc một c

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRUONG DAI HỌC KINH TE

NGUYEN THI HUYEN

LUẬN VĂN THAC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

CHUONG TRINH DINH HUONG THUC HANH

Hà Noi— 2015

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam kết đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu

và kết quả trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bồ trongbất kỳ công trình nào

LOI CAM ON

Trong thời gian vừa qua, với sự nỗ lực cố gắng của ban thân và sự hướng dan,

chỉ bảo tận tình, quý báu của các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế - Đại họcQuốc gia Hà Nội, cùng với sự giúp đỡ của Công ty cô phần chế tạo điện cơ, đến naytôi đã hoàn thành xong luận văn Thạc sĩ “Giải pháp tiêu thụ sản phẩm của Công ty

cỗ phan chế tạo điện cơ”

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS.TS Trần Văn Bình

đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện

luận văn đề tôi có được kết quả ngày hôm nay

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại

học Quốc gia Hà Nội, các thầy, cô khoa Sau Đại học và các thầy, cô giáo trong

trường đã trực tiếp giảng dạy cho tôi trong thời gian tôi học tập tại trường

Trong quá trình thực hiện đề tải nghiên cứu của mình, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Công ty cô phần chế

tạo điện cơ Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe, thành

công đến ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của công ty

Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, năng lực tiếp cận vấn đề của tôi còn hạn

chế nên việc thực hiện luận văn không thé tránh khỏi những thiếu sót nhất địnWVì vậy,

tôi kính mong quý thay cô và bạn đọc góp ý dé luận văn của tôi tiếp tục được hoàn

chỉnh và đầy đủ hơn cả về mặt lý luận và thực tiễn

Tôi xin chân thành cảm ơn !

TOM TAT LUẬN VAN BANG TIENG VIET

Tên luận van: Giải pháp tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phan chế tạo điện cơ

Tác giả: Nguyễn Thị Huyền

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Bảo vệ năm: 2015

Giáo viên hướng dẫn: PGS TS Trần Văn Bình

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục đích của luận văn lad ề xuất được một số giải pháp nhằm day manh

hoạt động tiêu thu sản phẩm của Công ty cổ phan chế tạo điện cơ ở thị trường

trong nước.

Dé hoàn thành mục đích của dé tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đề tàicần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm và thị

trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng hoạt động

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Từ những lý luận trên, luận văn sẽ phân tích đánh giá một cách khách

quan có hệ thống về thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phầnchế tạo điện cơ Nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như:phương pháp chon mẫu, phương pháp thu thập dir liệu sơ cấp và thứ cấp, phươngpháp phân tích dit liệu dé thay được những ưu, nhược điểm Đồng thời, phát hiệnnhững thuận lợi và khó khăn để làm cơ sở xây dựng các giải pháp đây mạnh hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm của công ty

Từ những vấn đề thực tiễn đặt ra, luận văn sẽ đánh giá những điểm mạnh,điểm yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần chế tạo điện cơ và

mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đây hoạt động tiêu thụ của Công ty

cô phần chế tạo điện cơ

Những đóng góp mới của luận văn:

Những đóng góp chủ yếu của luận văn là:

- Tổng kết một cách có hệ thong cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm, ý nghĩa,

vai trò, nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các nhân tố có ảnh hưởng đến

tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp

- Đi sâu vào luận giải và vận dụng lý luận vào thực tiễn tiêu thụ sản phẩm tạiCông ty cô phần chế tạo điện cơ, đánh giá thực trạng, từ đó chỉ ra các hạn chế cũngnhư nguyên nhân của các hạn chế đó trong công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty

- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm day mạnh hoạt động tiêu thụ sản

phẩm tại Công ty cô phần chế tạo điện cơ Nó có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh

kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt như hiện nay

MỤC LỤC

Danh mục các chữ viẾt tắt - tt EEE1SEEEEEEEEEEEEEEESEEEEEEEESEEEEEESEEEEEkTkrrkrkskes 1Danh mục bảng biỀU 2-5-5 SE SEEEE2EE9EE2E12121E2111111121121121111111 11111111 iiDanh mục sơ đồ biểu đỒ - - tk St 2ESEEEEESE5E1112155111511111115111111511111151EE.1x x2 1VN/I90.10015 1

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2-5522 z+£z+£xezEzEzrxerseee 41.2 Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm ¬ 7

1.2.1 Khái niệm ooeecececcseecsseccssecsssecsseccssecessecessecssecessecessecssucsssecesuesesuessseesssecesteseseeeass 7

1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm o ceccecceccesseessessesssessesssessesseessessesssessesseessessees 9

1.3 Một số lý thuyết về tiêu thu sản phẩm 2-2 2222£22£z+£xerxezreze 11

1.3.1 Quan điểm kinh té c.cccecccecccscssessecsessessessessessessessessesssssessssssssstsseueeseesess 11 1.3.2 Quan điểm quản tri ban hang essesessessessessessessessesseseseseseeseesees 11 1.3.3 Quan diém marketing c.ccccccccsssssssesssesssecssessseessesssecssecssesssesstesseseseesseessees 111.4 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp 12

1.4.1 0.000 1 an 12

1.4.2 Phân loại khách hang mục tIÊU - - 5 - 222222 E23 £*EESEEsererrersreererek 14 1.4.3 Chính sách Marketing trong doanh nghiệp công nghiệp - - 17

1.4.4 Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán - scsz+cesced 22

1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phâm của doanh nghiệp 24

1.5.1 Nhân tố bên trong - ¿+ +k++k++E£EE#EEEEEEEEEE1521211211211211211 21.21 1cxeeU 24

1.5.2 Nhân tố bên ngoài - 2 2 ©t+E2EE£EE2E19E121121171121121171111 11 re 25

1.6 Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của tiêu thụ sản pham của doanh nghiép 27

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .2 2¿©s2©++2+++zxszszes 29

2.1 Nội dung va quy trình nghiên CỨU - c5 Sc 3c S23 sEsrrrrrrrerrsrrrrk 29

2.1.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp -2¿- 2 ©x2x2+E1EEE2E1E21 2112212712112 re 30 2.1.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp ¿- ¿5+2 2+EEE2E221221 2112212212112 21 errrrk, 30

2.1.3 Phương pháp nghiên CỨu - + 2223211131122 1 E1 kerrkrrkrei 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu điều tra khảo sát -¿ 2¿©+©5++cs+2cxes 31

2.2.1 Chọn mẫu + 2s E13 E9 1EE21511212151511111111111115111111111115111111 1E te 31

2.2.2 Thiết kế câu hỏi chi tiết cho từng mục 2- 2-52 2+52+£z+xzxzeezxeei 31 2.2.3 Lựa chọn cấu trúc trả lời cho từng câu hỏỎi - + ccss++csseeseeesers 322.3 Phương pháp xử lý $6 liệu 22 2 ESE+2E2EE2EEEEEtEEEEEEEEErkerkrrrrere 32CHƯƠNG 3: PHAN TICH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIEU THU SAN PHAM

CUA CÔNG TY CO PHAN CHE TAO ĐIỆN CO eeccsscssssssessesseessessessessesssseseeseess 34

3.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cô phan chế tao điện cơ và các chi nhanh 34

3.1.1 Quá trình hình thành phát triển, chức năng nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cô phần chế tạo điện cơ - 2-2 2+ 2+++E++Ezxzkrxerrees 34 3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty cô phần chế tạo điện cơ 38 3.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cô phan chế tạo điện co 473.2 Phân tích đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cô phan chế

I›I9Nsi1¡Nv9EEHiididdd 50

3.2.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng -+++cc+cc+ss+eres 50 3.2.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa lý .-: -: -5+¿ 56 3.2.3 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối - 2-5: 65

3.2.4 Chính sách giá ban của CONG ty - - - c1 k1 HH ng ng nếp 71

3.3 Phân tích các công cu Marketing tại Công ty cô phan chế tạo điện cơ 73

3.3.1 Chính sách thông tin quảng CáO - 5+ + St S+kS ssrrkrreereree 73 3.3.2 Chinh sach 0 - 75

3.3.3 Tổ chức hoạt động sau bán hang -2¿ 22 ©+++22++£E++2xztzxerrxeerreee 76

3.4 Đánh giá chung về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của các chỉ nhánh thuộcCông ty cô phan chế tạo điện CƠ - + + £+E£+E£+E£EE£EEEEEEEEEEE2E121221e 23 cxe 76

3.4.1 Những thành công dat ưỢC - ch HH nh ràt 76

3.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 2¿+¿©+¿2++22++2E++zx+tzxxrrrxrrrree 78

CHƯƠNG 4: DE XUẤT MOT SO GIẢI PHÁP NHẰM DAY MẠNH TIEU THU

SAN PHAM CUA CÔNG TY CÔ PHAN CHE TẠO ĐIỆN CƠ 81

4.1 Định hướng phát triển của Công ty cô phần chế tao điện CO 81

4.1.1 Những thuận lợi của công ty cần được phát huy -s: s: : 81

4.1.2 Những khó khăn, thách thức của công ty trong thời gian tới - 8l

4.1.3 Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty cô phần chế tạo

điện cơ trong thời QIAN ỚI - c5 2c 1119111911 9119 111 119 11 1 1H ng ng Hiệp 82

4.1.4 Định hướng phát triển thị trường 2-2 s+s+E++E++E++EzEzEzEerrerrees 834.2 Một số giải pháp chủ yếu phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty cô phanchế tạo điỆn CƠ - Set E1 151E111151821115111115111111111111111111111111111111 1.1 x2 84

4.2.1 Đầu tư phát triển sản phẩm mới 2-22 +++E+++Ex++EE+zrx+zrxrsrxreex 84 4.2.2 Đối với khách hang cecscccscsssesssessseessesssessecssecssecssecssecssecssecsesseeseeesessees 85 4.2.3 Phân phối sản phâm £ + +E+SE+EE#EE#EEEEESEEEEE2E12E121121271121e 21 xe 86 4.2.4 Quang cáo, xúc tiến bán MAN eee cece esse ssssesssesssecssecssecssecssesssesssesseestessees 87 4.2.5 Nang cao chất lượng sản phẩm, coi chat lượng sản pham là yếu tố hang dau 88 4.2.6 Giải pháp hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm ra các nước trong khu vực

và thế giới -:- 5c S1 E1 E211211211211211111 1111 11112110110111121121111211 111kg 894.3 Kiến nghị đối với Nhà nước o ccecceccsssecsesssessessessessssssessessesssessessesseessesseeses 90KẾT LUẬN 5:-SSc2222E19E1EE1211211271111211211211112112111111121111 01111 erre 92TAI LIEU THAM KHẢO 2-2: £©S£2S£SE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErEkerkrrkrrkx 93

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

STT Từ viết tắt Diễn giải

1 | ASEAN Déng Nam A

2 | CBCNV Can bộ công nhân viên

3 |CP Cổ phần

4 | ĐTCT Đối thủ cạnh tranh

5 |EU Châu Âu

6 |HEM Công ty Cô phan Chê tao Điện cơ

7 HTKD Hợp tác kinh doanh

8 KH-CN Khoa học — Công nghệ

9 SX-TM Sản xuất — Thương mai

10 | TCVN Tiéu chuan Viét Nam

DANH MỤC BANG BIEU

Stt Bang Nội dung Trang

Các đơn vị sử dung san phẩm của Công ty Cổ

1 Bang 3.1 ` , l 43

phân Chê tạo Điện cơ

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của

2 Bảng 3.2 48

công ty trong 3 năm 2012, 2013,2014

Các mặt hàng của Công ty CP chế tạo điện cơ

3 Bảng 3.3a , 51

đang sản xuât và kinh doanh

Doanh thu tiêu thụ các mặt hàng của Công ty CP

4 Bảng 3.3b , , 52

chê tạo điện cơ đang sản xuât và kinh doanh

Tốc độ phát triển mặt hàng của công ty CP chế

5 Bảng 3.3c 53

tao dién co

Ty lệ tăng trưởng danh thu tiêu thụ các mặt hang

6 Bảng 3.3d , 54

của công ty CP chê tạo điện cơ (2012-2014)

Số lượng tỉnh thành tiêu thụ sản phẩm của

7 Bảng 3.4a , 57

Công ty CP chê tạo điện cơ (2012-2014)

Doanh thu tiêu thụ sản phâm của các chi

8 Bảng 3.4b | nhánh thuộc Công ty Cé phần Chế tạo Điện cơ 58

(2012-2014)

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại các tinh thành

9 Bảng 3.5 60

của chi nhánh Hà Nội

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại các tỉnh thành

10 Bảng 3.6 ` 61

của chi nhánh TP Hô Chí Minh

Tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ cả nước

11 Bang 3.7 62

cua cong ty (2012-2014)

ii

Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng tại chi nhánh

điện co trong 3 năm 2012 — 2014

Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối của

15 Bảng 3.11 | Công ty cô phần chế tạo điện cơ trong 03 năm 67

2012 — 2014

Tinh hình tiêu thụ theo san phẩm của các

16 | Bảng 3.12 70

Doanh nghiệp

17 | Bảng 3.13 | Giá bán sản phẩm trên thị trường 72

Chỉ tiêu kế hoạch năm 2015 của Công ty cổ

18 Bang 4.1 82

phan ché tao dién co

1H

DANH MỤC SƠ DO, BIEU DO

Sơ đồ

Stt Sơ đồ Nội dung Trang

1 Sơ đồ 2.1 | Sơ đồ nghiên cứu 29

` Sơ đồ tổ chức của Công ty Cô phần chế tao

Stt Sơ đồ Nội dung Trang

¬ Doanh thu và lợi nhuận trong ba năm của

cua cong ty nam 2014

7 oy Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo vùng dia

4 Biêu đồ 3.4 58

ly của Công ty(2012-2014)

¬ Doanh thu tiêu thụ sản phâm theo kênh phân

5 Biéu đô 3.5 ¬¬ , 68

phôi của Công ty cô phân chê tạo điện cơ

iv

MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp

khi tiễn hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt động trong nềnkinh tế thị trường, nó đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanhnghiệp Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là khâu cuối cùng tronghoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp,

theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải tiến hành việc bán sản phâm đềthu lại những gì đã bỏ ra và có lãi Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp mới có điều

kiện mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyên hoá từ hàng sang tiền, nhằm thựchiện đánh giá giá trị hàng hoá sản phẩm trong kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt độngtiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan chặt chẽ với nhau: nhưhoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường, xây dựng mạng lưới tiêu thụ, tổ chức vaquản lý hệ thống kho tàng, xây dựng chương trình bán, Muốn cho các hoạt động này

có hiệu quả thì phải có những biện pháp & chính sách phù hợp dé day nhanh tốc độ

tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo cho hàng hoá của doanh nghiệp có thé tiép xúc một cách

tối da với các khách hàng mục tiêu của mình, dé đứng vững trên thị trường, chiến thang

trong cạnh tranh và đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển lớn mạnh

Trong thực tế hiện nay, việc phát triển thị trường tiêu thụ chưa được các doanh

nghiệp chú ý một cách đúng mức, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước Các

doanh nghiệp nhà nước vẫn chưa hoàn toàn xoá bỏ được các ý niệm về tiêu thụ

trước đây, việc tiêu thụ hoàn toàn do Nhà nước thực hiện thông qua các doanh

nghiệp thương nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không thê

dựa vào Nhà nước giúp đỡ cho việc thực hiện hoạt động tiêu thụ, các doanh nghiệp

phải tự mình xây dựng cho mình chương trình thích hợp nhằm đảm bảo cho tiêu thụđược tối đa sản phẩm mà mình sản xuất

Nhận thức rõ được tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối vớidoanh nghiệp, tôi đã quyết định chọn đề tài: “ Giải pháp tiêu thụ sản phẩm của

Công ty cỗ phần chế tạo điện co” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ ngành Quản trị

kinh doanh.

2 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

Đâu là kênh tiêu thụ mang lại hiệu quả cao nhất của doanh nghiệp?

Đâu là thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp cần tập trung khai thác trong

thời gian tới?

Mặt hàng nào là tiềm năng đối với doanh nghiệp?

3 Mục đích nghiên cứu

Đề xuất được một số giải pháp nhằm day mạnh hoạt động tiêu thụ sản pham

của Công ty cô phần chế tạo điện cơ ở thị trường trong nước

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm và thịtrường tiêu thụ san pham của doanh nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng hoạt độngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Từ những lý luận trên, luận văn sẽ phân tích đánh giá một cách khách

quan có hệ thống về thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phanchế tạo điện cơ Nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như:phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phươngpháp phân tích dit liệu dé thay được những ưu, nhược điểm Đồng thời, phát hiệnnhững thuận lợi và khó khăn dé làm cơ sở xây dựng các giải pháp đây mạnh hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm của công ty

Từ những vấn đề thực tiễn đặt ra, luận văn sẽ đánh giá những điểm mạnh,điểm yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần chế tạo điện cơ vàmạnh đạn đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đây hoạt động tiêu thụ của Công ty

cô phần chế tạo điện cơ

5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

* Về đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu họat động tiêu thụ sản phẩmcủa Công ty cô phan chế tạo điện cơ

* Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian: nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ

phần chế tạo điện cơ (giới hạn nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước)

+ Về thời gian nghiên cứu: trong khoảng thời gian từ năm 2012 — 2014

6 Đóng góp của luận văn

Những đóng góp chủ yếu của luận văn là:

- Tổng kết một cách có hệ thống cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm, ý nghĩa,

vai trò, nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các nhân tổ có ảnh hưởng đến

tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp

- Đi sâu vào luận giải và vận dụng lý luận vào thực tiễn tiêu thụ sản phẩm tạiCông ty cô phần chế tạo điện cơ, đánh giá thực trạng, từ đó chỉ ra các hạn chế cũngnhư nguyên nhân của các hạn chế đó trong công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty

- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm day mạnh hoạt động tiêu thụ sảnphẩm tại Công ty cô phần chế tạo điện cơ Nó có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnhkinh doanh ngày càng trở nên gay gắt như hiện nay

7 Kết cau luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được bố cục thành 4 chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Phân tích đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phầnchế tạo điện cơ

Chương 4 : Đề xuất một số giải pháp nhăm đây mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công

ty cô phan chế tạo điện cơ

CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và sự cạnh giữa các doanh nghiệp sảnxuất kinh doanh ngày càng gay gắt thì việc nghiên cứu dé đưa ra giải pháp thúc daytiêu thụ sản phẩm là một van đề quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quantâm hàng đầu Vì có tiêu thụ được sản phẩm thì doanh nghiệp mới nhanh chóng thu

hồi được vốn, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển và tái đầu tư sản xuất Chính vi

ý thức được tam quan trọng của tiêu thụ sản phẩm mà ở Việt Nam đã rất có nhiềucông trình nghiên cứu về tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm,chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo các góc độ khác nhau Qua thờigian tìm hiểu, tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan tôi xin đưa ramột vài công trình khoa học cụ thể sau đây :

1 Michael.E.Porter viết cuốn “ chiến lược cạnh tranh”, có đề cập đến nhữngchiến lược cạnh tranh tổng quát giúp cho các doanh nghiệp có định hướng, lựa chọn

hướng đi đúng dan, hợp lý Tác giả giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh

mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phô quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và trọngtâm, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc.Tác pham chỉ rõ lợi thế cạnh tranh không chỉ nam ở bản thân mỗi hoạt động, mà còn ở

cả mối liên kết giữa các hoạt động với nhau, với các hoạt động của nhà cung cấp và cảcác hoạt động của khách hàng nữa “Lợi thế cạnh tranh” cũng là cuốn sách đầu tiên

mang đến cho chúng ta công cụ dé phân đoạn chiến lược một ngành kinh doanh và

đánh giá một cách sâu sắc logic cạnh tranh của sự khác biệt hóa Đồng thời, tac gia cònchỉ ra phương pháp định nghĩa lời thé cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình

bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận Tác phẩm

giúp cho nhà lãnh đạo có thê đánh giá tình huống kinh doanh trong thực tiễn, xây dựngchiến lược và phát triển chiến lược một cách nhanh chóng hiệu quả hơn

2 Philip Kotler viết cuốn “quản tri Marketing” có đề cập đến tiền trình quản

trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổchức thực hiện và kiêm tra hoạt động marketing Tác giả đề cập đến những quyết

định chủ yếu mà nhà quản trị phải đưa ra nhằm hài hòa các mục tiêu với những nhu

cầu trên thị trường Tìm hiểu hành vi mua săm của khách hàng, vận dụng tư duymarketing vào sản phâm, dịch vụ, thị trường của công ty trong nước và nước ngoài,các ngành sản xuất công nghiệp cao và thấp trong nền kinh tế Tác phẩm dé cập van

dé về cách thức xây dựng các chương trình chiến lược marketing về sản phẩm, giá,

về phân phối, về xúc tiến Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc

kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển

theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cầnthiết để đạt được mục tiêu

3 Trên tạp chí Thiết bị điện công nghiệp ngày 25 tháng 8 năm 2014 có đăngbài: “Nghiên cứu thị trường thiết bị điện công nghiệp” Có nói đến triển vọng pháttriển trong tương lai của ngành thiết bị điện công nghiệp toàn cầu Bài viết nêu racác ngạch của ngành điện công nghiệp sản xuất bao gồm máy biến áp, động cơ điện,

máy phát điện, các công cụ tổng đài và chuyền tiếp Đồng thời đưa ra phân đoạn thị

trường tiêu thụ trọng điểm cho thiết bị điện công nghiệp, với 40 phân đoạn khácnhau của thị trường ngành thiết bị điện công nghiệp, cách thức các doanh nghiệpđịnh vị chiếm lĩnh thị trường trong tương lai hướng đến chính là đưa ra giải phápsáng tạo về tiết kiệm năng lượng

4 Luận án tiễn sĩ : “Giải pháp nâng cao chất lượng tăng trưởng công nghiệp

Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế” của Hồ Tuân (trường đại học kinh tế

quốc dân) năm 2009 Luận án đã nghiên cứu một cánh toàn diện, sâu sắc cả về lý

luận với thực trạng tăng trưởng công nghiệp Việt Nam đặc biệt là tăng trưởng của ngành dệt may.

+ Trong chương 1 tác gia đề cập đến các van dé về tăng trưởng và chất lượng

tăng trưởng Trong chương này tác giả đã đưa ra những đánh giá về tăng trưởng và

chất lượng tăng trưởng, các nhân tố tác động đến tăng trưởng, chất lượng tăng

trưởng, vai trò của nhà nước đôi với tăng trưởng và bai học kinh nghiệm của một sô

nước về thúc đây tăng trưởng trong mối tương quan với yêu cầu nâng cao chất

lượng tăng trưởng.

+ Trong chương 2, tác giả đã nêu bật nội dung quan trọng đó là chất lượngtăng trưởng công nghiệp Việt Nam với điển hình ngành dét may Chương 2 chủ yếunghiên cứu về tổng quan công nghiệp Việt Nam, quá trình phát triển và hiện trạngngành dét may Việt Nam, chất lượng tăng trưởng và các nhân tổ tác động đến chatlượng tăng trưởng ngành dét may Đồng thời chương 2 cũng đưa ra mô hình tăng

trưởng công nghiệp dệt may của một số nước như Trung Quốc, An Độ, Thái Lan

+ Chương 3 của luận án đã đưa ra chín giải pháp dé nâng cao chất lượng tăng

trưởng ngành dệt may Việt Nam trong bối cảnh hội nhập như phát triển công nghiệpphụ trợ, phát triển công nghiệp thời trang, tăng năng lực cạnh tranh, giải pháp về

5 Luận văn thạc sỹ : “Những giải pháp tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phan

sữa Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Bích Hang — năm 2010 Luận văn đã tiễn hànhphân tích thực trạng tiêu thụ sản phâm sữa ở thị trường trong nước theo từng mặt hàng,theo từng khu vực địa lý Đồng thời phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu

thụ sản phẩm sữa trên cơ sở có phân tích khả năng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh tại

thời điểm hiện tại Luận văn có sử dụng ma trận SWOT để làm rõ điểm mạnh, điểmyếu, cơ hội và thách thức của công ty mình với các đối thủ cạnh tranh

Từ đó, mạnh dạn đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm đây mạnh hoạtđộng tiêu thu sữa trong giai đoạn 2010 — 2015.

6 Luận văn thạc sỹ : “Nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ tại miễnBắc của Tập đoàn dệt may Việt Nam” của tác giả Trần Tiên Dung — Năm 2012.Luận văn tiễn hành nghiên cứu thị trường tiêu thụ tại miền Bắc của Tap đoàn dệtmay Việt Nam Tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu

6

thụ của Tập đoàn thông qua dit liệu có được từ các báo cáo và các phiếu điều trakhảo sát đành cho các đối tượng cán bộ nhân viên, các khách hàng hiện tại của Tập

đoàn theo chiều rộng và theo chiều sâu Đồng thời, có phân tích sự tương quan thị

phan với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành dét may tại khu vực phía Bắc

Nhìn chung những công trình nghiên cứu về vấn đề tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp trong những năm trước cũng đã đánh giá và đưa ra những giải pháp

mang tính thực tiễn và hiệu quả cao cho vấn đề nghiên cứu ở thời điểm hiện tại Tuynhiên mỗi công trình nghiên cứu lại làm một sản phẩm riêng biệt Đây không phải

là một đề tài mới, nhưng nghiên cứu về “Gidi pháp tiêu thụ sản phẩm của Công ty

cỗ phan chế tạo điện cơ” thì đến nay chưa có công trình nghiên cứu nào Đề tài đi

sâu vào nghiên cứu và phân tích hoạt động tiêu thụ sản của Công ty cô phan chế taođiện cơ, tác giả tin tưởng răng công trình nghiên cứu này sẽ hỗ trợ đắc lực vào chiếnlược kinh doanh của công ty nhằm đây mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công

ty ngày cảng hiệu quả hơn.

1.2 Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm

1.2.1 Khải niệm

Sản xuất kinh doanh là quá trình phức tạp gồm nhiều khâu, nhiều giai đoạn,nhiều bộ phận có mối quan hệ mật thiết với nhau Kết quả khâu này, bộ phận này cóảnh hưởng trực tiếp tới khâu khác, bộ phận khác, ảnh hưởng tới toàn bộ quá trìnhsản xuất

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung nhà nước quản lý nền kinh tế bằngmệnh lệnh Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất

kinh doanh nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình Quan hệ

giữa các ngành là quan hệ ngành dọc, và được kế hoạch hóa băng chế độ cấp phát

và giao nộp sản phâm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là

giao nộp sản pham cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn Do

vậy, việc sản xuất cái gi? cho ai? như thế nao đều do nhà nước quyết định Việc tiêu

thụ sản phâm theo kế hoạch giá cả ấn định Do vậy không có cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp, không có tìm hiểu thị trường cũng như không có định giá sản phẩm.

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba van

đề trung tâm sản xuất cái gì? cho ai? như thế nào? Và các quyết định này phải trên

cơ sở thị trường Tức là yếu tố đầu vào và đầu ra của doanh nghiệp đều phải thông

qua thị trường Do vậy mà vai trò của hoạt động thương mại ngày càng quan trọng

trong các doanh nghiệp, nó có ý nghĩa quyết định tới sự tồn tại và phát triển của

doanh nghiệp Trong các doanh nghiệp hiện nay hoạt động thương mại đặc biệt

quan tâm từ khâu tổ chức quản lý đến các nội dung hoạt động Điều này thé hiện ở

việc thành lập các Phòng Kinh Doanh, Phòng Marketing, tuyên chọn nhân viên kinh

doanh, nhân viên bán hàng Trong cơ cấu bộ máy và trong các hoạt động của các

doanh nghiệp.

Tiêu thụ sản phẩm và mua sắm vật tư kỹ thuật là hai bộ phận chủ yếu tronghoạt động thương mại Và tiêu thụ sản phẩm được hiểu như thé nào?

Theo Quan trị kinh doanh truyền thống: “Tiêu thu là hoạt động đi sau sản

xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm, doanh nghiệp ban cai mà

mình có” (Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyén,201 1, trang 340)

Trước kia, tiêu thụ sản phẩm được đồng nghĩa với hoạt động ban hang, mụctiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ đơn giản là bán hết hàng với doanh thu tối

đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu Quá trình tiêu thụ chỉ thực

sự diễn ra và hàng hóa được coi là tiêu thụ khi khách hàng chấp nhận thanh toán

Theo quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm rằng: “ Quản trị tiêu thụ sản

phẩm bao gom các hoạt động chủ yếu là tổ chức chuẩn bị nghiên cứu thị trường,quản trị hệ thong kênh phân phối, quảng cáo, xúc tiến và thúc day hoạt động bánhàng, tổ chức hoạt động ban hang và tổ chức các hoạt động dịch vụ sau ban hang”.(Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền,201 1, trang 342)

Như vậy, theo nghĩa này thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ đơn giản làchuyên quyền sở hữu ma là tổng thé hoạt động nhằm tiêu thụ sản phẩm dat hiệu quacao nhất Đề tổ chức tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp không những phải thựchiện tốt khâu công việc mà phải còn phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữacác bộ phận tham gia hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình tiêu thụ của hệ

thống kinh doanh của doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi dé chuyền hàng hóa

từ hình thái vật chất sang hình thái tiền tệ một cách hiệu quả Thực tế thị trường ngàynay thì quan điểm tiêu thụ hàng hóa trong marketing đã thay đổi, các doanh nghiệpphải “bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có” Môi trường cạnh tranhngày càng gay gắt, các doanh nghiệp phải đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng đểchiếm lấy khách hàng của mình Hiện nay dé tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thực hiệnrất nhiều biện pháp khác nhau dé thu hút khách hàng đến với mình

1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Trong quá trình sản xuất có các khâu cơ bản sau sản xuất

— lưu thông - tiêu thụ - phân phối Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyếtđịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp

được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thỏa mãn một yêucầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thé hiện ở mức bán ra, uy tín

của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêudùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Tiêu thụ sản phẩm phản anh được

đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúpngười sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu khách hàng.Khâu tiêu thụ là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp Thông qua tiêu thụdoanh nghiệp hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng từ đó phục vụ khách hàng củamình một cách tốt nhất, hiểu được vị thế của mình trên thị trường những điểmmạnh, điểm yếu, khó khăn cần khắc phục Còn với người tiêu dùng thông qua tiêuthụ nhu cầu của họ đáp ứng ngày một tốt hơn

Tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc phản ánh kết quả cuối cùng của doanhnghiệp Thực hiện tốt công tác tiêu thụ doanh thu doanh nghiệp tăng lên, lợi nhuậndoanh nghiệp cũng tăng góp phần sự phát triển của doanh nghiệp Đồng thời cũngthực hiện tốt các mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm không chỉ góp phan nâng cao vị thé của doanh nghiệp mà

còn giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, duy trì mối quan hệ

với khách hàng Trong kinh doanh phải xác định đâu là thị trường mà mình có khả

năng đáp ứng tốt nhất, khai thác tốt nhất lợi thế của doanh nghiệp để cạnh tranh vớiđối thủ trên thị trường

1.2.2.2 Đối với xã hội

Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu

Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ có nghĩa là sản xuất diễn ra bình ồn trong xã

hội Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phương hướng và bước

đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo

Trong nên kinh tế hội nhập khu vực và quốc tế thì sản pham của quốc gia tiêuthụ tốt đồng nghĩa với quốc gia đó có năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới.Sức mạnh kinh tế kéo theo hoạt động chính trị xã hội khác Do vậy tiêu thụ sảnphẩm có tầm quan trọng lớn Trong sản phẩm có rất nhiều hãng, doanh nghiệp sản

xuất cùng một loại sản phẩm Những sản phẩm của hãng, doanh nghiệp nào được

tiêu thụ đồng nghĩa với việc sản phẩm được thị trường chấp nhận Doanh nghiệp sẽtồn tại đứng vững trên thị trường

Thông qua tiêu thụ có thể dự đoán được nhu cầu của xã hội nói chung và củatừng khu vực nói riêng với từng loại sản phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thé

biết được những hạn chế trong sản phẩm của mình, biết được những ưu điểm cần

phát triển Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợpđạt hiệu quả cao nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Tiêu thụ hàng hóa giải quyết vấn đề việc làm cho người lao động Tiêu thụ

hàng hóa đòi hỏi đội ngũ lao động đông đảo, do đó doanh nghiệp đã tạo ra rất nhiều

công ăn việc làm cho xã hội, giảm tỷ lệ thất nghiệp, nghẻo đói

Trong nền kinh tế thị trường, sản xuất phải hướng tới tiêu dùng và lấy tiêudùng làm mục tiêu cho hoạt động sản xuất kinh doanh Tiêu thụ sản phâm góp phầnquan trọng trong đầu mối này Thông qua tiêu thụ sản phẩm mà bắt kịp người tiêu

dùng về số lượng, mẫu mã, chủng loại, chất lượng Tiêu thụ sản phẩm là một hoạt

10

động trong lĩnh vực lưu thông, có nhiệm vụ truyền tải những kết quả của lĩnh vực

sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng vì vậy tiêu thụ sản phâm nhanh chóng kịp thời làtiền đề quan trọng thực hiện phân phối sản phẩm và kết thúc quá trình sản xuất kinh

doanh doanh nghiệp.

1.3 Một số lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm

1.3.1 Quan điểm kinh tế

Theo quan điểm cô điền thì tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình di chuyển

sản pham từ người bán sang người mua và đồng thời là quá trình chuyên quyền sở hữu

Theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản pham được hiểu là một quá trình phát

triển nhu cau, là quá trình tác động tổng hợp phát triển lên quá giới hạn điểm dừng

và buộc khách hàng thực hiện hành vi mua hàng đề thỏa mãn nhu cầu

1.3.2 Quan điểm quản trị bán hàng

Theo quan điểm quản trị bán hàng thì tiêu thụ hàng hóa một quá trình gồmnhiều hoạt động: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xáclập kênh phân phối, các chính sách và hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo, cáchoạt động xúc tiến và cuối cùng thực hiện các công việc bán hàng tại điểm bán

Như vậy dé tiêu thụ được hàng hóa cần thực hiện nhiều hoạt động, các hoạt

động có liên kết và hỗ trợ đắc lực cho nhau giúp việc tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả

cao nhất

1.3.3 Quan điểm marketing

Tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế và những điều kiện tổ chức có

liên quan đến việc điều hành và vận chuyền hàng hoá, từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng với điều kiện hiệu quả tối đa

Đặc trưng lớn nhất của tiêu thụ sản phẩm là sản xuất ra dé bán Dé đáp ứngnhu cầu khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều các nghiệp

vụ sản xuất ở các khâu Đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức lao động hợp lý, tổ chứctốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về hàng hóa và chủng loạihàng hóa của doanh nghiệp Hỗ trợ đóng gói, mẫu mã, quy cách bao bì kết hợp vớicác chính sách Marketing dé thúc đây hiệu quả tiêu thụ sản phẩm

11

Khi tiếp cận van đề trong luận văn, tác gia sử dụng lý thuyết tiêu thụ sản phẩm

theo quan điểm marketing dé phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm cho công ty

1.4 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp

Do quy mô và đặc thù sản pham của công ty năm trong lĩnh vực thiết bị điện

công nghiệp nên hoạt động tiêu thụ của công ty chia làm 4 nội dung chính:

+ Nghiên cứu thị trường.

+ Phân loại khách hàng mục tiêu.

+ Chính sách Marketing trong doanh nghiệp công nghiệp.

+ Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng

1.4.1 Nghiên cứu thị trường

1.4.1.1 Khái lược thị trường

Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt

động mua bán hàng hóa.

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị

trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị Đó chính là quá

trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tổ tác động của thị trường

mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra quyết định kinh doanh,phải điều chỉnh cácmối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng

Mục đích của nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị trường theo

các tiêu thức có thé lượng hóa được Đồng thời, nghiên cứu thị trường phải giải

thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý dongười tiêu đùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cungcấp sản phẩm trong cạnh tranh Đây là cơ sở dé ban hành các quyết định cần thiết về

sản xuât và tiêu thụ.

Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải chú ý tới

thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường doanh nghiệp

muốn chinh phục Dé tạo ra và xử ly các thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử

dụng các phương pháp nghiên cứu xã hội học, tâm lý học, toán học và thống kê

12

1.4.1.2 Nội dung của công tác nghiên cứu thị trường tại Công ty

* Nghiên cứu thị trường

Hiện nay việc nghiên cứu thị trường của công ty do phòng kinh doanh đảm

nhiệm Phòng kinh doanh sẽ giao nhiệm vụ cho mỗi nhóm nhân viên bán hàng quản

lý một khu vực thị trường, các nhóm nhân viên này kết hợp với phụ trách Marketing

và có vấn dich vụ chịu trách nhiệm về khu vực ma mình phụ trách Các nhóm nhân

viên này có nhiệm vụ theo dõi khu vực thị trường, trên cơ sở đó xem xét, quan sát

và nghiên cứu xu hướng biến động của thị trường về nhu cầu sử dụng các sản phẩm

về máy điện, động cơ điện nói chung, đặc biệt chú trọng đến nhu cầu sử dụng cácsản phẩm của công ty và của các đối thủ cạnh tranh của công ty

Các nhân viên quản lý từng khu vực xác định nhu cầu thực tế của người tiêu

dùng, của các hộ gia đình hay cá dự án xây dựng, thủy lợi về các loại sản pham mà docác công ty khác cung cấp Từ đó khoanh vùng thị trường của công ty trên khu vực củamình phụ trách Nghiên cứu và phân loại đối thủ cạnh tranh, thường xuyên năm bắtđược những mặt mạnh, mặt yeu của đối thủ cạnh tranh dé có đối sách thích hợp nhăm

phát triển thị trường trên khu vực mình phụ trách Đề xuất ý kiến cho lãnh đạo giải

quyết, nhằm lập kế hoạch và xây dựng những chính sách tiêu thụ linh hoạt, nhạy bén

* Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phâm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còntùy thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ Việc tổ chức mạng lưới tiêu

thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, chiến lược kinh

doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp Khi nghiên cứu mạnglưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanhnghiệp và của đối thủ cạnh tranh

1.4.1.3 Các phương pháp nghiên cứu

Gồm có hai phương pháp, đó là: Phương pháp nghiên cứu chung và phương

pháp nghiên cứu cụ thê

a Phương pháp nghiên cứu chung

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị

trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau

13

Nghiên cứu chỉ tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nao đó

và phụ thuộc cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả cũng như những vấn

dé có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ

Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thayđổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thé, nghiên cứu tổng hợp đem lạicho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trường và chỉ ra những nguyên nhâncủa những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường

b Phương pháp nghiên cứu cụ thể

Thu: nhất, nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tiếp cận thị trường dé nghiên cứu

thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng van, quan sát Nghiên cứu trực tiếp đượctiến hành qua các bước cụ thé như xác định đối tượng, phương tiện, mẫu nghiên cứu trên

các cơ sở mục đích nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu gián tiếpTheo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các

dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tải chính, tính chi phí kinh

doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ

phan ban hàng, phục vụ khách hàng Bên cạnh đó còn sử dụng các dir liệu có ở bên

ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu công bồ trênbáo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quannghiên cứu thị trường Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thông qua các bước,

trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường

mà xác định đối tượng nghiên cứu; chuẩn bị lực lượng và huấn luyện họ; tô chứcthu thập tài liệu; xử lý tài liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thị trường Thịtrường càng phát triển, phương pháp bàn giấy càng đóng vai trò quan trọng

1.4.2 Phân loại khách hàng mục tiêu

Phân loại khách hàng được hiểu là hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệtcủa từng nhóm khách hàng của công ty, có thé đưa ra một phương pháp riêng dé

tiép xúc với họ một cách có hiệu quả.

14

1.4.2.1 Loại khách hàng là cá nhân

Có lẽ cách cơ bản nhất dé phân nhóm khách hang là phải xác định được mục

tiêu kế hoạch mà bạn nhắm tới là người tiêu dùng cá nhân hay các tổ chức.Một sốcông ty nhỏ có thé thành công trong việc đặt mục tiêu cho cả hai nhóm trong khi sẽ

có một số điểm trùng nhau, bạn gần như cần phải tạo ra điểm riêng biệt cho từng

phân nhóm khách hàng.

Với khách hàng cá nhân thì họ mua hàng về để tiêu dùng, họ chính là người

tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối của doanh nghiệp Quyết định mua hàng

diễn ra nhanh chóng, khối lượng mua thì thường nhỏ, không thường xuyên Công ty

ít tập trung vào nhóm khách hàng này.

1.4.2.2 Loại khách hàng là tổ chức

Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là

các tô chức mua hàng hoá và dịch vụ dé phục vu cho các hoạt động cua tổ chức

đó Chăng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị (tư liệusản xuất) dé tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh Các cơ quan nha nước cũng

sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau dé phục vụ cho công việc của họ Gia tri của

các hợp đồng, các dự án thường là rất lớn lên hiệu quả tiêu thụ sản phẩm rất cao.

Công ty luôn coi nhóm khách hàng tô chức là khách hàng tiêu thụ sản phẩm số một

tại công ty trên địa bàn tiêu thụ cả nước Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản

xuất được gọi là tư liệu sản xuất

Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vàocần thiết cho quá trình hoạt động của các tô chức đó Có thể chia khách hàng là các

tổ chức thành bốn loại:

* Cac doanh nghiệp sản xuất

» Cac doanh nghiệp thương mại

* Cac tô chức phi lợi nhuận (co quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục

vụ công ích )

* Cac cơ quan Dang, Nhà nước.

* Quy mô thị trường, khối lượng mua

15

Số lượng các khách hàng tô chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu

dùng cá nhân Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá

nhân Họ cũng mua thường xuyên hơn.

Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũihơn Các nhà cung cap cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu đài Các kháchhàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ôn định Điều này có lợi cho cả nhà cungcấp và các DNSX

Thị trường các tô chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu côngnghiệp, khu chế xuất, các thành phố) Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tinliên lạc nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp

Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động Nhu cầu vềcác yếu tô đầu vào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thịtrường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng Một doanhnghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cau vật tư tăng lên

* Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:

Có nhiều người của công ty tham gia vào quá trình quyết định mua (Hội

đồng mua sắm) Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua.Vai trò của các thành viên trong Hội đồng là khác nhau

Mua sắm các yếu tô đầu vào của các tô chức mang tính chuyên nghiệp Cácnhân viên mua sắm được dao tạo, có kinh nghiệm mua săm Do vậy, doanh nghiệpbên bán cũng phải tuyến chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ

và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật liên quan nghiệp vụ bán hàng và hoạt

động dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng

* Các đặc tính khác:

Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian,giảm thiểu được chi phí mua hàng

Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ôn định

Xu hướng chuyền sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm

được rủi ro và nâng cao hiệu quả.

16

1.4.3 Chính sách Marketing trong doanh nghiệp công nghiệp

Marketinh-mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu làxác định các loại sản phẩm phủ hợp nhu cau của từng loại thị trường trong nước va

ngoài nước cho từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xác

định hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dich vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu

và áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm đảm bảo và nâng cao chất lượng sản

phẩm cũng như hạ giá thành, xác định mạng lưới tiêu thụ, xác định hợp lý các biệnpháp yêm trợ và xúc tiễn bán hang

Xuất phát từ nhiệm vụ trên các chính sách Marketing-mix bao gồm bốn

chính sách thường gọi là 4p ( product, price, promotion, plance.)

có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ Vì vậy Công ty cần không ngừng nângcao chất lượng sản phẩm được sản xuất ra dé đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng, có thé cung cấp những sản phẩm theo yêu cầu khác nhau của khách hàng

Đề dé ra chính sách sản phẩm phù hợp với giai đoạn mới Công ty cần đầu tưnghiên cứu, đầu tư sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp, nâng cao chất

lượng sản phẩm Vì sản phẩm là công cụ tạo lên uy tín, thương hiệu nâng cao khả

năng cạnh tranh của công ty.

1.4.3.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá cả đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải

pháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc day hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi íchlớn nhất cho doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thê

17

Nội dung chủ yếu của chính sách giá cả liên quan tới các vấn đề như cách thức

đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kỳ sống sản phẩm, giảm

giá và chiết khấu ), mức đặt giá (cao, trung bình hay thấp) Chính sách giá cụ thé

phải gắn với thực trạng và dự báo về cung — cầu thị trường, cạnh tranh ở toàn bộ

thị trường cũng như từng thị trường bộ phận Vì vậy, không loại trừ trường hợp chính sách giá cả ở các thị trường khác nhau là khác nhau.

Chính sách giá cả thường đề cập đến phương thức hình thành giá cả, giới hạn

của giá cũng như các chính sách giá cả cụ thể ở toàn bộ thị trường và từng thị

trường bộ phận:

Thứ nhất, cơ sở của chính sách giá — giới hạn dưới của giá bán sản phẩm

Trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung, giá cả được xây dựng từ giá thành, tức là:

P=Z+Đtr

Giá cả xây dựng theo phương thức này chỉ vì người bán song cũng làm cho

người bán trì trệ, không chú ý đến người mua nên chỉ thích hợp với thị trường cung.Trong nền kinh tế thị trường, giá cả được hình thanh chủ yếu dựa vào các nhân tốthị trường, giữa giá cả và giá thành hầu như không có quan hệ nhân quả Ngày nay,

cơ chế kinh tế thị trường không cho phép xây dựng giá cả từ giá thành nếu doanhnghiệp muốn phát triển bền vững Trong cơ chế thị trường, định giá tùy thuộc vàotình hình thị trường Doanh nghiệp thường xác định giới hạn tối thiêu của giá màdoanh nghiệp vẫn tiếp tục cung cấp sản phẩm được:

Cơ sở của mọi chính sách giá cả đối với sản phẩm truyền thống và thị trường

cũ là: P = AVC Rin

Cơ sở của mọi chính sách giá cả đối với sản phẩm truyền thống và thị trường

mới la: P = AVC®? + CPE chăm nhập

Chi trong điền kiện sản phẩm hoàn toàn mới, thị trường mới doanh nghiệp

mới phải lay giá thành làm cơ sở dé thử phản ứng gia cả thị trường.

18

Thứ hai, tùy chiến lược kinh doanh và tình hình cụ thể ở từng thị trường bộphận với từng sản phâm mà mọi doanh nghiệp đều có thể đưa ra các chính sách giá

cả cụ thé như:

— Chính sách định giá theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến ởcác doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thịtrường bộ phận Chính sách này không sử dụng yếu tố giá làm đòn bay kích thíchngười tiêu dùng, nên dé tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công

tác tiếp thị Áp dụng chính sách giá bán này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện

nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh

— Chính sách định giá thấp: Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trường cóthể hướng vao các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm và thị trường

Do vậy, định giá thấp có thé đưa ra 2 cách khác nhau:

+ Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sảnphẩm (có lãi thấp) Nó được áp dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thịtrường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn hoặc dùng giá dé chiếm lĩnh thị

trường.

+ Định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phâm (chấp

nhận lỗ) Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai

trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh dé thu hồi vốn

— Chính sách định giá cao là định giá cao hơn mức giá thong tri trén thitrường và cao hon giá trị san pham Cách định giá nay có thé chia làm bốn loại:

+ Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ

chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá Áp dụng mức giá bán cao sau

đó giảm dan

+ Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp dụng giácao (giá độc quyền) dé thu lợi nhuận độc quyên

+ Với những mặt hàng cao cấp hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp

nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giầu

sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao có thể tốt hơn mức giá bán thấp

19

+ Trong một số trường hợp đặc biệt, đính giá bán cao (giá cắt cô) dé hạn chế

người mua để tìm nhu cầu dịch vụ sản pham hoặc tìm nhu cầu thay thế

— Chính sách giá cả phân biệt theo các tiêu thức khác nhau như chất lượnghàng hóa, đối tượng khách hàng, số lượng mua hàng

— Chính sách đặt giá theo giá thành.

— Chính sách ổn định giá bán: Chính sách này không thay đổi giá bán sảnphẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ hoặc dù bán sản pham ở nơi nao trong phạm vitoàn quốc Các định giá ôn định giúp doanh nghiệp thâm nhập,giữ vững và mở rộng

thị trường.

— Chính sách bán phá giá: Mục tiêu của bán phá giá là đề tối thiểu hóa rủi rohay thua lỗ Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn dong quá nhiều và bịcạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trường, sản phẩm mangtính thời vụ khó bảo quan, dé hư hỏng, càng dé lâu càng tốt

— Chính sách định giá theo mong muốn của khách hàng

Chính sách giá trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướngvào nhiều mục tiêu khác nhau: Mục tiêu lợi nhuận, khối lượng bán, chiếm lĩnh thịtrường Trong đó hai mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối lượng bán

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá: Chi phí sản xuất, chi phí lưu thông,khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh

1.4.3.3 Chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp

Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp được hiểu là hoạtđộng mang tính chất bao chùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ chức

có liên quan đến việc điều hành dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất

vói tay người tiêu dùng với hiệu quả kinh tế cao

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trìnhkinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự

cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng.

20

Chính sách phân phối có liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chínhsách giá cả, một mặt nó chịu ảnh hưởng của chính sách sản phẩm và chính sách giá

cả Nhưng mặt khác nó cũng tác động trở lại đối với việc xây dựng và triển khai các

chính sách trên.

Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanhnghiệp xây dựng cho mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phùhop với đặc điểm riêng của doanh nghiệp Dé chính sách phân phối có hiệu qua thìtrước tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp được đưa

tới tay người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất

Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênhphân phối dé vận chuyền sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng

Phương thức phân phối có chọn lọc chọn một số kênh phân phối có hiệu quả

phù hợp với mục tiêu đặt ra.

Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được thành lập từ một tập hợp các

kênh phân phối với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, mạng lưới kênh tiêu thụ giống nhưđường dây nối liền giữa doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhautham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Việc tiêuthụ các mặt hàng của Công ty được thực hiện bằng nhiều phương thức khác nhau

Chính sách phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu

chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ được khối lượng lớn sản pham

dịch vụ;đảm bao chất lượng hàng hóa; chi phí thấp Tùy thuộc vào mục tiêu tongquát trong chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp có thé lựa chọn một trong những

nục tiêu chủ yếu là cơ sở xây dựng chính sách phân phối

1.4.3.4 Chính sách xúc tiễn

Doanh nghiệp muốn thu được nhiều doanh thu, lợi nhuận thì luôn phải tìm biệnpháp sao cho bán được nhiều hàng Hoạt động bán hàng đơn giản chỉ là quá trìnhtrao đôi thương mại giữa người mua và kẻ bán, nhưng làm thé nào dé có thé bánđược nhiều hang hóa thì lại không hề đơn giản Mọi thông tin về sản phẩm có thé

21

đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất và được khách hàng chú ýđến, sản phẩm được tiêu thụ một cách nhanh nhất Tất cả những điều đó chỉ đượcgiải quyết khi doanh nghiệp có những hoạt động hỗ trợ cho việc bán hàng Và xúctiến bán hàng là những hoạt động nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng Thông quachương trình xúc tiến bán hàng doanh nghiệp có thé truyền bá những thông tin vềhàng hoá về bản thân doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng, đây mạnh việc tiêuthụ sản phâm bằng bằng các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ

và áp dụng các chính sách khuyến mãi

Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến trong nỗ lực bánhàng, công ty cũng đã triển khai một số hoạt động xúc tiến Công ty đã tiến hànhmột số nội dung xúc tiến bán hàng như: chào hàng, khuyến mãi, giảm mức vậnchuyên cho khách hàng

- Chào hàng: Chào hàng có vị trí rất quan trọng trong các hoạt động chiêu thị

vì nó cho phép nhân viên chào hàng tiếp cận trực tiếp với những khách hàng xácđịnh với nhu cầu cụ thể Công ty chủ động cử nhân viên đến tận các công trình và

cơ sở sản xuất, giới thiệu về sản pham

- Khuyến mãi: khuyến mãi có tác dụng gia tăng nhanh sức mua của người tiêu

dùng thông qua việc tặng thêm cho khách hàng một chút lợi ích vật chất nào

đó.Nhưng công ty chưa thực hiện tốt hoạt động này vì công ty chỉ tiễn hành hoạtđộng này khi doanh số tiêu thụ của công ty gặp khó khăn

- Giảm mức vận chuyên cho khách hàng : Đối với khách hàng mua số lượng

nhiều công ty thường giảm mức chi phí vận chuyền cho họ và hoạt động này được

công ty tiên hành thường xuyên, liên tục.

Nhờ tiễn hành các hoạt động hỗ trợ bán hàng cho đến nay công ty đã thiết lậpđược nhiều khách hàng quen cho mình, doanh số tiêu thụ của công ty cũng được cải

thiện rõ rệt

1.4.4 Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bản

1.4.4.1 Tổ chức hệ thong kênh phân phối

Đề tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc đây hoạt độngtiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp Trước tiên phải xác định tính chất của từng

22

loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc đang sản xuất, phải xác định

xem nó là hàng hóa tiêu dung hay hàng hóa tư liệu sản xuất hoặc hang hóa xa xi, nếu là

hàng hóa tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối gián tiếp, trao quyền chocác nhà phân phối công nghiệp Với hàng hóa tư liệu sản xuất hoặc hàng hóa xa xi thìcác doanh nghiệp thường tổ chức kênh phân phối trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp vớikhách hang dé giới thiệu sản phẩm và thu nhập thông tin về phía cau

Sau khi thiết lập được hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phải thực hiện

các biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh để mang lạihiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp Vấn đề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn

và xung đột trong kênh như thế nào để vừa bảo toàn, duy trì được kênh vừa giảiquyết thỏa đáng lợi ích của mỗi thành viên Do vậy doanh nghiệp phải có chế độkhuyến khích và xử phạt hợp lý dé hòa hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với các thànhviên và lợi ích giữa các thành viên với nhau từ đó tạo ra sự bền vững, lòng trung

thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp.

1.4.4.2 Tổ chức hoạt động ban hang

Dé tổ chức hoạt động ban hàng cần xác định số trang thiết bị bán hang cầnthiết, số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của công tácbán hàng là hoạt động giao tiếp thường xuyên với khách hàng nên việc lựa chọn

nhân viên bán hang là hoạt động quan trọng nhất Người bán hàng cần có day đủ

những điều kiện về pham chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử đồng thờidoanh nghiệp cần có chính sách về tiền lương và tiền thưởng và các chính sáchkhuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách

hàng Công việc bán không chỉ đòi hỏi có trình độ kỹ thuật và phải có nghệ thuật

cao, phải bồ trí sắp xếp trình bày hàng hóa kết hợp với trang thiết bị sao cho khách

hang dé nhìn, dé thay phù hợp với từng nhóm khách hàng.

1.4.4.3 Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bản:

Đây là hoạt động không thé thiếu nhằm duy trì củng cố và mở rộng hoạt

động tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nó bao gồm các hoạt độngchính sau: lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay thế phụ

23

tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên với kháchhang đe thu thập ý kiến phản hồi va sự thay đôi trong nhu cầu của khách hàng.

1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.5.1 Nhân tổ bên trong

1.5.1.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật:

Day là yếu tổ mang tinh chất quyết định đối với hoạt động tiêu thụ của doanhnghiệp Nó là yếu tố cơ bản dé đảm bảo cho yêu cầu về chất lượng sản pham, giữ uy tíncho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trường khắt khe, nếu

doanh nghiệp có khả năng là người dẫn đầu về công nghệ tạo điều kiện cho doanh

nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá so với các đối thủ trong nghành

1.5.1.2 Giá cả của hàng hóa:

Giá cả của hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ

Gia cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế đến cung cầu và do đó ảnh hưởng đếntiêu thụ Trong quy luật cung cầu thì nhân tố giá cả đóng vai trò tác động lớn tới cả

cung cầu, chỉ có giá cả mới giải quyết được mâu thuẫn trong quan hệ cung cầu

Xác định đúng giá sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ, mức giá cả của mỗi mặt

hàng cần có sự điều chỉnh trong suốt cả chu kỳ sống của sản phẩm Tùy theo những

thay đôi của quan hệ cung cầu và sự vận động của thị trường, giá cả phải giữ được

sự cạnh tranh của doanh nghiệp Vì vậy việc xác định giá đúng đắn là điều kiệnquan trong dé doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, đảm bảo thu được lợi nhuận tối

đa, néu doanh nghiệp có chính sách giá tốt, có lợi thế về gia so VỚI đối thủ thi sẽ tạođiều kiện cho khả năng tiêu thụ và chiếm lĩnh thị trường

1.5.1.3 Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp:

Điều quan tâm hàng đầu đối với nhà sản xuất cũng như đối vỡi người tiêu

dùng là chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm có thé đưa doanh nghiệp đếnđỉnh cao của doanh lợi cũng có thê đưa doanh nghiệp đến bờ vực của phá sản, nóquyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Người ta cho rằng doanhnghiệp đạt cả danh và lợi khi sản phẩm có chất lượng cao, nó lăm tăng tốc độ tiêu

thụ sản phẩm, tạo khả năng sinh lời cao Tạo ấn tượng tốt, sự tin tưởng của khách

24

hàng đối với doanh nghiệp làm cho uy tín của doanh nghiệp không ngừng tăng lên.

Mặt khác nó có thê thu hút thêm khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh

1.5.1.4 Hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp:

Thi trường tiêu thụ là yếu tố đầu ra ảnh hưởng trực tiếp tới sự tăng trưởngcủa doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp đưa ra

quyết định đúng đắn về đầu tư sản phẩm, giá cả và nắm bắt những thay đổi của thị

trường Thị trường đầu vào ảnh hưởng đến giá thành, khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường Vậy công tác nghiên cứu thị trường là quan trọng, cần

thiết nếu công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp tốt sẽ tăng khả năng đáp

ứng nhu cầu thị trường tăng uy tín cho doanh nghiệp

1.5.1.5 Nguồn nhân lực:

Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp bao gồm cả lao động quản lý và công nhân

Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế tri thức Các doanh nghiệp ngay càng chútrọng đến năng lực, trình độ chuyên môn, sức sang tạo của người lao động, người lãnhđạo đòi hỏi phải có trình độ tổ chức và quản ly, nắm vững nội dung và nghệ thuật quản

trị, có phương pháp quản trị hợp lý tạo ra sự hài hòa giữa các bộ phận trong doanh

nghiệp thúc day hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển Người lao động đòi hỏi phải

có tay nghề cao, vững chuyên môn đảm bảo tạo ra những sản phâm có chất lượng cao

và chỉ phí thấp Từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và cho doanh nghiệp

1.5.1.6 Tình hình tai chính của doanh nghiệp:

Tình hình tài chính của doanh nghiệp trong hiện tại là khả quan hay khó

khăn Tình hình tài chính khả quan sẽ đảm bảo cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên

tục, có nghĩa lâ tạo thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ Trường hợp tải chính trục trặc

sẽ dẫn đến khó khăn trong sản xuất và tiêu thụ, nó sẽ không cho phép doanh nghiệpthực hiện các hoạt động xúc tiễn bán hàng và các hoạt động nhằm làm tăng khả

năng tiêu thụ của doanh nghiệp.

1.5.2 Nhân tô bên ngoài

1.5.2.1 Môi trường chính trị- luật pháp:

Đây là nhân tố vừa có tác động thúc đây vừa có tác động kìm hãm hoạt độngtiêu thụ của doanh nghiệp, nó bao gồm cả hệ thống chính trị, luật pháp trong nước

25

và thé giới Nhân tố này đóng vai trò làm nền tảng, cơ sở dé hình thành các nhân tốkhác tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Nó được thêhiện ở hệ tư tưởng chính trị mà các quốc giấp dụng, các quy định mà các chính sáchcủa quốc gia và quốc tế Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tự điều chỉnhhành vi của mình cho phù hợp với chính sách của nhà nước và quốc tế Khi thamgia vào một hoạt động kinh doanh cụ thể doanh nghiệp phải phân tích nắm bắtnhững thông tin về chính trị luật pháp của nhà nước và quốc tế áp dụng cho trườnghợp đó Những thay đổi vê quan điểm, đường lối chính trị của quốc gia và của thếgiới có thể mở ra hoặc làm sụp đồ thị trường làm cho hoạt động của doanh nghiệp

bị gián đoạn, đảo lộn Sự xung đột về quan điểm chính trị của các quốc gia, khu vựctrên thế giới có thể làm ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế và dẫn đếnnhững khó khăn cho doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp xuất khẩu

1.5 2.2 Môi trường kinh tế- xã hội:

Đây là nhân tố có vai trò quan trọng nhất và quyết định nhất tới hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp nó bao gồm nhiều nhân tố: Trạng thái phát triển của nền kinh

tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng, các chính sách kinh tế của nhà

nước, xu hướng kinh tế của thé giới Các nhân tố này dù là ôn định hay biến động đều

ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp bởi nó thê hiện nhu cầu và khả năng

thanh toán của khách hàng, mặt băng chung về cơ sở hạ tầng phục vụ cho phát triển

kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho các doanh nghiệp hoạt động Mặt

khác sự biến động của nền kinh tế thế giới và khu vực cũng ảnh hưởng sâu sắc đối với

nền kinh tế quốc gia nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng.

1.5 2.3 Khách hàng:

Khách hàng đó là những người mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của doanhnghiệp và họ có ảnh hưởng rất lớn thậm chí là lớn nhất tới kết quả hoạt động tiêu thụhàng hóa tại doanh nghiệp Người tiêu dùng mua gì? Mua ở đâu? Mua như thế nào?

luôn luôn là cau hỏi đặt ra trước các nhà doanh nghiệp phải trả lời và chỉ có tìm cách

trả lời câu hỏi này mới giúp cho các nhà doanh nghiệp đứng vững và phát triển trongnền kinh tế thị trường Và khi trả lời được câu hỏi này, điều đó có nghĩa là doanh

26

nghiệp đã xác định được khách hàng mua gì? bán gì? bán ở đâu và bán như thế nào

dé đáp ứng khách hàng từ đó nâng cao hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp

1.5.2.4 Nhà cung cap( cung ứng ):

Nhà cung cấp cụ thé là các tô chức hay cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vàocho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như: Nguyên vật liệu, tiền vốn, lao động vàcác dịch vụ cần thiết khác Có vai trò rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng giá

cả, phương thức và các dịch vụ trong việc tô chức giao nhận các vật tư cần thiết do

đó ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.

1.5.2.5 Các đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh có thé bao gồm nhiều cá nhân và tô chức, trước hết là các

tô chức kinh doanh Hoạt động cạnh tranh rất đa dang từ việc giành nhau thị trườngkhách hàng đến những phân tích, nghiên cứu về các đặc điểm, về các lợi thế cũngnhư các điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên thương trường Vì vậy, kinhdoanh trong điều kiện nền kinh tế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quantâm đến yếu tố cạnh tranh, nó ảnh hưởng rất lớn đến khai thác cơ hội kinh doanh

của doanh nghiệp.

1.6 Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Đề đánh giá chính xác hiệu quả của hoạt động tiêu thụ là việc rất khó khăn,bởi hoạt động tiêu thụ không giống các hoạt động khác của doanh nghiệp nó baogồm nhiều hoạt động mà doanh nghiệp không lượng hóa được những hoạt động nàygóp phan tạo nên uy tín danh tiếng và sự phát triển lâu dai cho doanh nghiệp Tuynhiên nếu đánh giá một cách tương đối thì hiệu quả của hoạt động tiêu thụ có thể

được xác định thông qua những chỉ tiêu định tính là những chỉ tiêu mà doanh

nghiệp đưa ra một cách chủ quan, chung chung, không có số liệu cu thé, không thélượng hóa được như là thị phần kỳ thực tăng so với kế hoạch Tỷ lệ đạt cách mụctiêu về tiêu thụ của công ty Những đánh giá của công ty về uy tín danh tiếng củadoanh nghiệp trên thị trường thông qua việc tiêu thụ sản phẩm Thị phần của doanhnghiệp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh Phần đóng góp vào lợi nhuận

do hoạt động tiêu thụ mang lại.

27