1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI MARKETING THƯƠNG MẠI CHO NGÀNH HÀNG THỨC UỐNG SỮA LÚA MẠCH CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ TRONG QUÝ 1 NĂM 2025

98 5 0
Tài liệu đã được kiểm tra trùng lặp

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Tiêu đề Xây dựng kế hoạch triển khai marketing thương mại cho ngành hàng thức uống sữa lúa mạch của tập đoàn Nestlé trong quý 1 năm 2025
Tác giả Nguyễn Văn A, Nguyễn Văn B, Nguyễn Văn C
Người hướng dẫn Trần Thị B
Trường học Trường Đại học XXX, Khoa Thương mại - Marketing
Chuyên ngành Quản trị Marketing
Thể loại Tiểu luận kết thúc học phần
Năm xuất bản 2024
Thành phố Thành phố Hồ Chí Minh
Định dạng
Số trang 98
Dung lượng 7,61 MB

Cấu trúc

  • CHƯƠNG 1: Tổng quan về tập đoàn Nestlé và ngành hàng thức uống sữa lúa mạch (11)
    • 1.1. Giới thiệu về tập đoàn Nestlé (11)
      • 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển (11)
      • 1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi (12)
      • 1.1.3. Thành tựu nổi bật (13)
    • 1.2. GIỚI THIỆU VỀ THỨC UỐNG SỮA LÚA MẠCH MILO (15)
  • CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING (17)
    • 2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (17)
      • 2.1.1. Chính trị - pháp luật (17)
      • 2.1.2. Kinh tế (17)
      • 2.1.3. Xã hội (18)
      • 2.1.4. Công nghệ (20)
      • 2.1.5. Môi trường (20)
    • 2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (21)
      • 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành (21)
      • 2.2.2. Quyền lực của nhà cung cấp (23)
      • 2.2.3. Quyền lực của khách hàng (23)
      • 2.2.4. Mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng (24)
      • 2.2.5. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế (24)
    • 3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG THỨC UỐNG SỮA LÚA MẠCH (25)
      • 3.1.1. Tổng quan ngành hàng FMCG (25)
      • 3.1.2. Tổng quan thị trường sản phẩm thay thế sữa (27)
    • 3.2. KHÁCH HÀNG (28)
    • 3.3. NGƯỜI TIÊU DÙNG (29)
  • CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA (32)
    • 4.1. CHIẾN LƯỢC STP (32)
      • 4.1.1. Segmentation (32)
      • 4.1.2. Targeting (35)
      • 4.1.3. Positioning (35)
    • 4.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA MILO (36)
      • 4.2.1. Thực trạng kênh phân phối (36)
      • 4.2.2. Mô hình 4C (39)
      • 4.2.3. Hoạt động thương mại tại điểm bán (40)
        • 4.2.3.1. Customer Development (40)
        • 4.2.3.2. Category Development (41)
        • 4.2.3.3. Consumer (Shopper) Engagement (43)
      • 4.2.4. Nhận xét và đánh giá (51)
        • 4.2.4.1. Nhận xét về hoạt động trade marketing của MILO (51)
        • 4.2.4.2. Đánh giá hiệu quả kênh phân phối (54)
  • CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA (55)
    • 5.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG (55)
      • 5.1.1. Mục tiêu (55)
    • 5.2. MASTER PLAN (56)
    • 5.3. KÊNH ECOM (56)
    • 5.4. KÊNH GT (58)
      • 5.4.1. Chương trình khách hàng thân thiết (58)
        • 5.4.1.1. Thông tin chung (58)
        • 5.4.1.2. Nội dung chương trình (58)
        • 5.4.1.3. Quy định chung của chương trình (59)
      • 5.4.2. Merchandising (60)
        • 5.4.2.1. Phân loại khách hàng (60)
        • 5.4.2.2. Đối tượng tham gia (60)
        • 5.4.2.3. Điều kiện mua hàng (61)
      • 5.4.3. Thi đua đội ngũ bán hàng (62)
        • 5.4.3.1. Thông tin chung (62)
        • 5.4.3.2. KPI đánh giá (62)
        • 5.4.3.3. Giải thưởng (64)
    • 5.5. KÊNH MT (64)
      • 5.5.1. Các hoạt động merchandising (64)
      • 5.5.2. Các hoạt động khuyến mãi (67)
      • 5.5.3. Hoạt động hỗ trợ bán hàng & quan hệ khách hàng (67)
        • 5.5.3.1. Minigame “VUI TẾT SÁNG TẠO CÙNG MILO” (67)
        • 5.5.3.2. Trạm tái sinh “XÂY HÀNH TINH XANH TỪ VỎ MILO” (68)
      • 5.5.4. Sampling (69)
  • CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH VÀ TIMELINE (70)
    • 6.1. NGÂN SÁCH DỰ KIẾN (70)
    • 6.2. TIMELINE CHI TIẾT (70)
  • CHƯƠNG 7: ĐÁNH GIÁ VÀ DỰ PHÒNG RỦI RO (72)
    • 7.2. DỰ PHÒNG RỦI RO (73)
      • 7.2.1. Kênh ECOM (73)
      • 7.2.2. Kênh GT (74)
      • 7.2.3. Kênh MT (77)

Nội dung

Hình 2.1: Số liệu tình hình dân số, lao động, việc làm của Việt Nam năm 2023 Nguồn: Tổng cục Thống kê Nhãn hiệu Nestlé Milo phối hợp cùng đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam t

Tổng quan về tập đoàn Nestlé và ngành hàng thức uống sữa lúa mạch

Giới thiệu về tập đoàn Nestlé

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Henri Nestlé, tên thật là Heinrich Nestlé, sinh ngày 10/8/1814 tại Frankfurt, Đức, trong một gia đình tư sản với mười bốn người con, ông là người con thứ mười một Sau khi hoàn thành chương trình thực tập dược sĩ vào năm 1833, ông di cư sang Thụy Sĩ Đến năm 1839, ông nhận bằng dược tá tại Lausanne, Thụy Sĩ, và bắt đầu hành nghề tại đây Để phù hợp với môi trường mới, ông đổi tên thành Henri Nestlé

Hình 1.1: Chân dung Henri Nestlé

Vào những năm 1860, tỉ lệ tử vong ở trẻ sơ sinh tại châu Âu rất cao do nhiều trẻ không được bú mẹ đầy đủ Trước thực trạng này, Henri Nestlé đã nghiên cứu và phát triển một sản phẩm thay thế sữa mẹ để cung cấp đủ dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh Tháng

2 năm 1867, con trai của nhà khoa học Schnetzer, bạn của Henri, ra đời và được thử nghiệm với sản phẩm bột ngũ cốc do Henri sáng chế Thử nghiệm này thành công, mở đường cho Henri thành lập công ty và bắt đầu sản xuất hàng loạt sản phẩm mang tên “Farine Lactée Nestlé” Ông đã dùng họ của mình, Nestlé (tiếng Đức có nghĩa là tổ chim nhỏ), làm thương hiệu cho sản phẩm

Hình 1.2: Logo Nestlé có ý nghĩa là tổ chim nhỏ

Nestlé đã sớm gia nhập vào thị trường Việt Nam, mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn vào năm 1912 và gắn bó với gia đình Việt Nam trong hơn 100 năm qua Năm

1998, Nestlé thành lập công ty đầu tiên ở Đồng Nai và bắt đầu xây dựng nhà máy

Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn: Thành lập từ 1995, Nestlé Việt Nam luôn cam kết đầu tư lâu dài và vì sự phát triển bền vững của Việt Nam với tầm nhìn trở thành “Công ty toàn cầu gắn kết địa phương tiên phong trong phát triển bền vững” Được dẫn dắt bởi các giá trị bắt nguồn từ sự tôn trọng của tập đoàn, Nestlé làm việc cùng với các đối tác để tạo ra giá trị chung – vừa đóng góp cho xã hội đồng thời đảm bảo sự thành công lâu dài trong kinh doanh của công ty

Sứ mệnh: Tối ưu hóa vai trò của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người, hôm nay và những thế hệ mai sau

Good Food, Good Life - là cam kết của chúng tôi mỗi ngày Chúng tôi tin vào sức mạnh của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống Thực phẩm dinh dưỡng sẽ nuôi dưỡng và làm kích thích các giác quan Nó giúp trẻ em lớn khôn, vật nuôi phát triển lành mạnh, cha mẹ già đi một cách khỏe mạnh và mọi người sống cuộc sống trọn vẹn nhất Nó kết nối chúng ta với nhau bằng cách tôn trọng hành tinh, bảo vệ tài nguyên cho các thế hệ tương lai

Giá trị cốt lõi: Được hướng dẫn bởi các giá trị của chúng tôi bắt nguồn từ sự tôn trọng, chúng tôi muốn hình thành một thế giới tốt đẹp hơn và lành mạnh hơn Đó cũng là cách Nestlé khởi đầu từ cách đây hơn 150 năm khi ông Henri Nestlé phát minh ra ngũ cốc dành cho trẻ sơ sinh để cứu sống một em bé

Nestlé Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp bền vững nhất và Môi trường làm việc tốt nhất năm 2021 Đây là năm thứ ba liên tiếp Nestlé Việt Nam nằm trong Top 3 doanh nghiệp bền vững nhất và là năm đầu tiên đơn vị được vinh danh là doanh nghiệp bền vững nhất tại Việt Nam

Hình 1.3: Nestlé Việt Nam nhận giải doanh nghiệp bền vững nhất tại Việt Nam năm 2021

Ngày 22/11, Nestlé Việt Nam đã vinh dự giành được 2 giải thưởng quan trọng tại lễ trao giải Vietnam HR Awards năm 2022 Công ty đã được vinh danh là “Doanh nghiệp xuất sắc nhất” ở hai hạng mục: Chiến lược nhân tài (bao gồm hoạch định nguồn nhân lực và chính sách lương, thưởng, phúc lợi) và Chiến lược sức khỏe toàn diện

Hình 1.4: Nestlé Việt Nam được vinh danh với 02 giải thưởng tại Vietnam HR

Trước đó, vào ngày 9/11, Nestlé Việt Nam đã tiếp tục khẳng định thương hiệu nhà tuyển dụng và môi trường làm việc hàng đầu Việt Nam khi được vinh dự lọt vào

Top 3 trong bảng xếp hạng “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam trong 5 năm liên tiếp (2018 - 2022) Bảng xếp hạng dựa trên kết quả khảo sát với hơn 57.000 người đi làm trên toàn quốc, được thực hiện bởi công ty Anphabe và kiểm chứng độc lập bởi công ty nghiên cứu thị trường Intage

Ngày 16/11, Nestlé Việt Nam được trao tặng danh hiệu “Doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động” trong 3 năm liên tiếp và là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) duy nhất nhận bằng khen của Bộ Lao động - Thương binh và

Xã hội Bảng xếp hạng do Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam chủ trì, phối hợp Bộ

LĐTB&XH, Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức từ năm 2014 đến nay

Năm 2023, Nestlé Việt Nam được bình chọn Top 1 "Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam", theo kết quả khảo sát do Anphabe thực hiện dựa trên ý kiến của hơn

64.000 người đi làm trên toàn quốc

Ngày 25/06/2024, Nestlé Việt Nam đã được vinh danh trong bảng xếp hạng

“Doanh nghiệp tiêu biểu vì Người lao động” năm 2024, chương trình do Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam chủ trì, phối hợp với Bộ Lao động - Thương binh - Xã hội, và Liên đoàn Thương mại & Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiện Đây cũng là lần thứ 5 liên tiếp, Nestlé Việt Nam được danh hiệu này

Hình 1.5: Nestlé Việt Nam được vinh danh “Doanh nghiệp tiêu biểu vì Người

GIỚI THIỆU VỀ THỨC UỐNG SỮA LÚA MẠCH MILO

Nestlé MILO® đã hiện diện và không ngừng phát triển tại thị trường Việt Nam suốt hơn 17 năm qua Đây là nhãn hiệu uy tín, đứng đầu về chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi Thức uống lúa mạch Nestlé MILO® mang đến sự kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon của cacao và nguồn dưỡng chất tự nhiên giàu đạm cùng các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám, cùng với các vitamin và khoáng chất

Với những lợi ích từ sữa, Nestlé MILO® chứa hợp chất ACTIV-GO Vươn xa

- một sự kết hợp độc đáo của Protomalt® chiết xuất đặc biệt từ mầm lúa mạch cùng tổ hợp các vitamin và khoáng chất thiết yếu Hợp chất này đóng vai trò quan trọng trong việc giải phóng năng lượng, tăng cường chức năng cơ và hệ xương, hỗ trợ tích cực cho các hoạt động thể chất và trí tuệ của trẻ

Nestlé MILO® nên được sử dụng hàng ngày, đặc biệt vào buổi sáng khi trẻ bắt đầu ngày học, nhờ hợp chất Activ-GO Vươn xa - được nghiên cứu và phát triển bởi Nestlé Thụy Sĩ - cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho các hoạt động học tập và vận động của trẻ Mỗi buổi sáng, uống Nestlé MILO® với Activ-GO Vươn xa giúp cung cấp năng lượng và dưỡng chất cần thiết, giúp bé đạt được kết quả tốt nhất trong ngày

Hình 1.7: Thực phẩm bổ sung Thức uống lúa mạch Nestlé MILO

Thị phần ngành sữa trong nước năm 2022 theo báo cáo của VNDIRECT: chiếm thị phần lớn nhất là Vinamilk (44%) với danh mục sản phẩm đa dạng từ sữa nước, sữa bột, đến sữa hạt; tiếp đến là Frieslandcampina (9.4%); TH True Milk (7,2%); Nestle (6,9%) với thương hiệu sữa Milo;

Hình 1.8: Thị phần ngành sữa trong nước năm 2022

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Nền chính trị của Việt Nam được đánh giá là ổn định, là một trong những điểm đến an toàn nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương Tính ổn định về chính trị và nhất quán trong quan điểm chính sách làm cho các nhà đầu tư có cái nhìn tích cực về thị trường Điều này thu hút các nhà đầu tư lớn, và chính trị ổn định còn giúp doanh nghiệp an tâm sản xuất và mở rộng thị trường mà không lo lắng về những biến động chính trị

Việt Nam luôn mở cửa và khuyến khích đầu tư nước ngoài thông qua việc cập nhật và điều chỉnh các quy định về đầu tư Các chính sách ưu đãi như miễn giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, miễn thuế nhập khẩu cho một số ngành hàng, và giảm tiền thuê đất đang được triển khai để thu hút nhà đầu tư nước ngoài Chính phủ cam kết tiếp tục cải cách thủ tục hành chính để tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư Nhờ những chính sách này, các doanh nghiệp nước ngoài như Nestlé có nhiều cơ hội phát triển tại Việt Nam Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số thách thức như Quyết định số 1079/QĐ-BTC của Bộ Tài chính về bình ổn giá đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 6 tuổi Nestlé phải điều chỉnh giá cả để phù hợp với quy định, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm và cạnh tranh về giá cả với các đối thủ

Bên cạnh đó, Chính phủ đã ban hành Nghị định 73/2024/NĐ-CP vào ngày 30/6/2024, quy định về mức lương cơ sở và chế độ tiền thưởng cho cán bộ, công chức, viên chức và lực lượng vũ trang Theo quy định này, từ ngày 1/7/2024, mức lương cơ sở sẽ được nâng lên 2,34 triệu đồng mỗi tháng, thay cho mức 1,8 triệu đồng mỗi tháng hiện hành Qua đó giúp cải thiện chất lượng cuộc sống của người dân, thúc đẩy sức mua của thị trường, đặc biệt là các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và người lớn mà Nestlé kinh doanh, hứa hẹn sẽ ngày càng được quan tâm hơn trong tương lai

Họp báo về số liệu kinh tế - xã hội quý II và 6 tháng đầu năm 2024 diễn ra sáng ngày 29/6 ở Hà Nội, Tổng cục trưởng Tổng cục Thống kê thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư, cho biết thu nhập bình quân của người lao động trong quý II/2024 đạt 7,5 triệu đồng/tháng Con số này giảm 137 nghìn đồng so với quý I/2024 nhưng tăng 490 nghìn đồng so với cùng kỳ năm 2023 Trong 6 tháng đầu năm 2024, thu nhập bình quân của người lao động đạt 7,5 triệu đồng/tháng, tăng 7,4%, tức tăng 519 nghìn đồng so với cùng kỳ năm ngoái

Theo Tổng cục Thống kê, bức tranh tăng trưởng kinh tế quý II và 6 tháng đầu năm 2024 của Việt Nam cho thấy sự phát triển tích cực Kinh tế trong quý II năm

2024 tiếp tục có những dấu hiệu khả quan sau sự tăng trưởng của quý I Cụ thể, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý II năm 2024 đã tăng 6,93% Tính chung cả 6 tháng đầu năm 2024, GDP tăng 6,42%

Kết luận: Sự tăng trưởng kinh tế tích cực của Việt Nam trong quý II và 6 tháng đầu năm 2024, với GDP quý II tăng 6,93% và thu nhập bình quân của người lao động đạt 7,5 triệu đồng/tháng, mang lại tín hiệu tích cực cho ngành hàng thức uống sữa

Sự gia tăng thu nhập trung bình có thể thúc đẩy sức mua và tiêu thụ các sản phẩm dinh dưỡng, bao gồm sữa, khi người tiêu dùng có nhiều khả năng chi tiêu hơn cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống Đồng thời, mức tăng GDP phản ánh sự ổn định và phát triển của nền kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành sữa mở rộng sản xuất và phát triển thị trường

Nghiên cứu từ Văn phòng Thống kê Quốc gia cho thấy cứ 10 thanh niên ở Anh thì có một người cảm thấy cô đơn, và WHO coi cô đơn là vấn đề sức khỏe cộng đồng vì có thể dẫn đến bệnh tim mạch và đột quỵ Trong năm 2024, các hoạt động thể dục thể thao cộng đồng, như đá banh, tennis và bóng rổ, có thể trở thành lựa chọn phổ biến để chống lại sự cô đơn

Việt Nam vẫn đang ở trong thời kỳ dân số vàng với tỷ trọng dân số từ 15 - 64 tuổi khoảng 67,4%, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi và từ 65 tuổi trở lên đạt khoảng 32,6% Nhờ vào tỷ trọng người trẻ tuổi cao, nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt là nhu cầu về đoạn tới Nestlé, đặc biệt là Nestlé Milo cung cấp đầy đủ dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển toàn diện sẽ có lợi thế cạnh tranh đáng kể để đáp ứng nhóm đối tượng mục tiêu này

Hình 2.1: Số liệu tình hình dân số, lao động, việc làm của Việt Nam năm 2023

Nguồn: Tổng cục Thống kê

Nhãn hiệu Nestlé Milo phối hợp cùng đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam thực hiện khảo sát hàng trăm bà mẹ ở TP.HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 92% phụ huynh Việt Nam mong muốn con bền bỉ hơn để có đủ năng lượng hoàn thành tốt các hoạt động trong ngày (Creative Work, 2024) Các bậc phụ huynh hiện nay không chỉ quan tâm đến việc trẻ em có đủ chiều cao và cân nặng phù hợp, mà còn đặt mối quan tâm lớn đến khả năng bền bỉ của con cái trong một ngày dài bận rộn

Kết luận: Những thông tin trên cho thấy xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường Việt Nam đang có sự chuyển dịch đáng kể, tạo cơ hội lớn cho ngành hàng thức uống sữa Với tỷ lệ dân số trẻ cao và nhu cầu về dinh dưỡng ngày càng tăng, các sản phẩm như Nestlé Milo, vốn được biết đến với việc cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển toàn diện, sẽ có lợi thế lớn trong việc thu hút và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài ra, sự quan tâm của phụ huynh đến khả năng bền bỉ của con cái cho thấy nhu cầu về các sản phẩm giúp tăng cường sức khỏe và năng lượng sẽ tiếp tục tăng Việc kết hợp với các hoạt động thể thao cộng đồng có thể là một chiến lược hiệu quả để các thương hiệu sữa kết nối với đối tượng mục tiêu và khuyến khích lối sống lành mạnh, góp phần giải quyết vấn đề cô đơn và nâng cao sức khỏe

Nhờ việc áp dụng những tiến bộ công nghệ vào các sản phẩm của mình, Nestlé liên tục nâng cao chất lượng và đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, tạo nên sự tin tưởng ngày càng lớn từ phía người tiêu dùng Điển hình là vào năm 2019, Nestlé đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ Obiter Robot trong hệ thống trung tâm phân phối, giúp tối ưu hóa quy trình cung ứng sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ khoa học còn đóng góp đáng kể vào các hoạt động marketing của công ty, giúp các sản phẩm và câu chuyện thương hiệu của Nestlé tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn Nhờ đó, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào các sản phẩm của công ty cũng như những giá trị cộng đồng mà Nestlé đã mang lại trong suốt quá trình hoạt động của mình

Trong buổi ký kết thành lập liên minh Tái chế bao bì Việt Nam (Pro VietNam) diễn ra vào ngày 21/06/2019, ông Phạm Phú Ngọc Trai - chủ tịch PRO Vietnam - cho biết “Việt Nam đang xếp thứ 4 trên toàn cầu về lượng rác thải nhựa thải ra đại dương, trong khi vẫn phải nhập khẩu nhựa và giấy phế liệu cho công nghiệp tái chế” Việt Nam thải ra khoảng 1,8 triệu tấn rác thải nhựa (tăng 16-18%/năm), cao hơn mức trung bình thế giới và thuộc top 20 quốc gia có lượng rác thải lớn nhất

Không chỉ dừng lại ở rác thải nhựa, Việt Nam hiện đang phải đối mặt với vấn đề quản lý và tái chế rác thải nói chung, đặc biệt là rác thải từ bao bì, gây áp lực lớn đến môi trường và sức khỏe cộng đồng Những sản phẩm bao bì sử dụng một lần phổ biến nhất ở Việt Nam gồm chai, nắp chai nhựa, bao bì giấy, túi nilon, vỏ hộp sữa, vỏ hộp các loại đồ uống… Chỉ tính riêng các vỏ hộp sữa, mỗi năm Việt Nam thải ra môi trường đến 10-15 tỉ vỏ hộp (Ngọc Hiển, 2019)

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

❖ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Bảng 2.1: So sánh Milo với Ovaltine

Tiêu thức so sánh Milo Ovaltine

Giá ~33.000/ lốc/180ml ~35.000/lốc/ 180ml

- Bố mẹ có con ở độ tuổi 6-14 tuổi

- Nguồn thu nhập từ trung bình - thấp

- Bố mẹ có con học tiểu học

- Nguồn thu nhập từ trung bình Định vị

Cung cấp dinh dưỡng và năng lượng hoạt động vì trẻ em với các thông điệp “Năng động Việt Nam”

Cung cấp nhiều vitamin và khoáng chất giúp trẻ khỏe mạnh, phát triển chiều cao và trí não

⇒ Mạng lưới phân phối rộng khắp, có mặt rộng rãi khắp nơi, vùng miền

⇒ Mạng lưới phân phối khá rộng, tuy nhiên chủ yếu ở các thành phố lớn và nơi đông dân

- Thông điệp “Năng lượng bền bỉ - Nhà vô địch thể thao”

- Chiến dịch nổi bật: “Nhà vô địch làm từ Milo”

- Chiến dịch quảng cáo hướng đến người trẻ và trẻ em

- Chủ yếu tập trung vào các sự kiện tổ chức các giải đấu thể dục thể thao

- Thông điệp: “Khuyến khích và đề cao trí thông minh được phát triển tự nhiên qua trải nghiệm thực tế cuộc sống của trẻ”

- nổi bật: “Không cần vô địch, chỉ cần con thích”

- Chiến dịch quảng cáo tập trung vào hoạt động gia đình

- Chủ yếu tập trung vào buổi hẹn hò gia đình, picnic, hoạt động nấu ăn

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

❖ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Thị trường sữa tại Việt Nam đang ngày càng được đa dạng hóa không chỉ các loại sữa nội địa mà còn sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các thương hiệu ngoại nhập Trong phân khúc thức uống lúa mạch, Milo đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ từ các thương hiệu có vị thế và uy tín trong ngành và những dòng sản phẩm mới ra mắt đồng thời nhận được sự ủng hộ từ người tiêu dùng Việt Một số sản phẩm/ dòng sản phẩm cạnh tranh với Milo như:

- Thức uống cacao lúa mạch Vinamilk Super SUSU của Vinamilk

- LIF KUN của IDP (Công ty Cổ phần Sữa quốc tế)

- Thức uống sữa lúa mạch TH True CHOCO MALT MISTORI

- NuVi Thức uống sữa tươi Lúa mạch của Nutifood

Hình 2.3: Sản phẩm đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Milo

2.2.2 Quyền lực của nhà cung cấp

Với phương châm “Good food, Good life”, Nestlé có những tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp vô cùng khắt khe Quyền lực của nhà cung cấp đối với tập đoàn Nestlé phụ thuộc vào khả năng đáp ứng các tiêu chí nghiêm ngặt của tập đoàn Nhà cung cấp có thể tăng quyền lực của mình nếu đáp ứng được các yêu cầu cao về thông số kỹ thuật, giá cả cạnh tranh, dịch vụ tốt, an toàn và chất lượng thực phẩm/bao bì, khả năng kỹ thuật và nghiên cứu phát triển sản phẩm, cung ứng hàng có trách nhiệm và ổn định tài chính (Nestlé Việt Nam, n.d.)

Những nhà cung cấp đạt được các tiêu chuẩn này sẽ có vị thế mạnh mẽ hơn trong mối quan hệ với Nestlé, đặc biệt khi nguồn cung hạn chế và yêu cầu về trách nhiệm xã hội và môi trường ngày càng cao Sự khắt khe trong lựa chọn nhà cung cấp của Nestlé đảm bảo rằng chỉ những nhà cung cấp ưu tú mới có thể hợp tác, từ đó tăng cường quyền lực cho những đối tác đủ tiêu chuẩn

2.2.3 Quyền lực của khách hàng

Các khách hàng là người đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng, do đó quyền lực của họ đối với tập đoàn Nestlé trong thị trường sữa Việt Nam là rất lớn Họ có khả năng so sánh giá cả và chất lượng giữa các thương hiệu khác nhau, do đó họ dễ dàng chuyển sang các thương hiệu khác nếu sản phẩm của Nestlé không đáp ứng được mong đợi

Trong bối cảnh thông tin bùng nổ, khách hàng ngày càng thông minh và tỉnh táo hơn trong việc đưa ra quyết định mua sắm, họ không chỉ dựa vào quảng cáo mà còn lắng nghe ý kiến của cộng đồng mạng Chỉ cần một bình luận tiêu cực trên mạng xã hội, hình ảnh thương hiệu có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng, đủ để làm lung lay lòng tin của khách hàng và khiến họ chuyển sang các thương hiệu khác

Sự trung thành của khách hàng chính là tài sản quý giá nhất mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn có được, và để đạt được điều đó, việc đáp ứng nhu cầu và vượt qua cả mong đợi của khách hàng là không thể bỏ qua

2.2.4 Mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm năng đối với tập đoàn Nestlé trong thị trường sữa Việt Nam đang trở nên ngày càng đáng kể Đặc biệt, các doanh nghiệp nhỏ và vừa thể hiện sự năng động, linh hoạt và khả năng thích ứng nhanh chóng với những biến động của thị trường Họ tập trung vào việc phát triển các sản phẩm hữu cơ và tự nhiên, đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng đặc biệt, từ đó tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ đối với các thương hiệu lớn như Nestlé

Hơn nữa, các đối thủ cạnh tranh này thường áp dụng chính sách giá cả cạnh tranh và chiến lược khuyến mãi hấp dẫn, gia tăng sức ép lên thị phần của Nestlé Để đối phó với thách thức này, Nestlé cần liên tục đổi mới cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng nhằm giữ vững vị thế của mình trên thị trường

2.2.5 Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế

Xu hướng quan tâm đến sức khỏe không chỉ thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường sữa mà còn tạo ra một sân chơi rộng mở cho các sản phẩm thay thế Sự đa dạng với nhiều loại hình sản phẩm như sữa hạt (hạnh nhân, óc chó, đậu nành ), sữa chua Hy Lạp, kefir, đã tạo ra một tiêu chuẩn mới về dinh dưỡng và chất lượng Với những ưu điểm như không chứa lactose, ít chất béo bão hòa, giàu chất xơ và vitamin, các sản phẩm thay thế này đang ngày càng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và những người có ý thức về sức khỏe

Sự đa dạng và tính năng vượt trội của các sản phẩm thay thế tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các sản phẩm sữa truyền thống, buộc họ phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ vững thị phần trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn phong phú và có xu hướng chuyển đổi sang các sản phẩm có lợi cho sức khỏe hơn.

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG THỨC UỐNG SỮA LÚA MẠCH

Tốc độ tăng trưởng giá trị hàng tiêu dùng (FMCG) quý 2/2023 đạt 8% ở thành thị và 10% ở nông thôn.Tuy nhiên, tăng trưởng này đang giảm do sự suy giảm trong mua sắm các ngành thực phẩm và đồ uống Hành vi mua sắm của người dân ở cả thành thị và nông thôn đang có xu hướng tối ưu hóa việc mua sắm bằng cách giảm tần suất nhưng mỗi dịp mua hàng của họ trở nên quan trọng hơn và giá trị lớn hơn (Kantar, 2023)

Hình 3.1: Hành vi tiêu dùng thay đổi ở thành thị và nông thôn

Tại Việt Nam, theo báo cáo Thị trường FMCG 2023 của Kantar, tỷ trọng đóng góp của các kênh bán lẻ truyền thống vào giá trị thị trường đang giảm dần qua các năm, nhường chỗ cho sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại và sàn mua sắm trực tuyến Ở khu vực nông thôn, kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm ưu thế so với các kênh khác, tuy nhiên người tiêu dùng ở nông thôn đã bắt đầu làm quen với việc mua hàng ở kênh hiện đại và trực tuyến Theo dự đoán của Kantar WorldPanel, vào năm

2025 số lượng điểm bán của các kênh phân phối truyền thống sẽ giảm xuống chỉ còn khoảng 51% để nhường chỗ cho kênh phân phối hiện đại và thương mại điện tử

Hình 3.2: Báo cáo thị trường FMCG 2023 tại các điểm phân phối

Báo cáo của Vietnam Brand Footprint (2023) - dựa trên đánh giá chỉ số Điểm tiếp cận người dùng (CRP), đã công bố các thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng Sữa và các sản phẩm thay thế Sữa được chọn mua nhiều nhất tại 4 thành phố lớn và nông thôn Việt Nam Vinamilk, TH true MILK tiếp tục giữ vững vị thế thương hiệu được chọn mua nhiều nhất, lần lược nắm giữ vị trí số 1 và số 2 trong bảng xếp hạng Yakult và LiF-Kun đạt được mức tăng trưởng CRP ở thành thị đáng kể, chứng tỏ việc chinh phục người mua vẫn là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng của thương hiệu Ở thành thị và nông thôn, năm 2022 MILO lần lượt giữ vị trí thứ 4 và thứ 6, có sự sụt giảm chỉ số CRP so với năm trước (giảm 1,8 điểm ở thành thị; 3,6 điểm ở nông thôn)

Hình 3.3: Bảng xếp hạng thương hiệu Sữa & Sản phẩm thay thế Sữa

3.1.2 Tổng quan thị trường sản phẩm thay thế sữa

Theo dự báo từ The Insight Partners (2022) về Thị trường thay thế sữa (gồm sữa chua, sữa hạt, sữa trái cây, sữa lúa mạch, ) sẽ đạt hơn 51 tỷ USD vào năm 2028, so với 28 tỷ USD năm 2022 Báo cáo cho thấy tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) đạt 10.6% trong giai đoạn 2024-2028

Tại Việt Nam, doanh số bán sữa lúa mạch trên sàn TMĐT trong 12 tháng qua (tính đến tháng 6/2024) đạt 71,1 tỷ đồng, với 268,3 nghìn sản phẩm được bán ra (Metric, 2024) Tháng 5/2023 ghi nhận doanh số cao nhất với 7,4 tỷ đồng và 21.000 sản phẩm Milo là thương hiệu đứng đầu trong phân khúc thức uống socola với sản phẩm vị nguyên bản

Phân khúc giá từ < 100K và từ 100K - 200K và từ 500K - 750K chiếm phần lớn (34%, 30% và 21%) đối với các sản phẩm thuộc thức uống socola cho thấy các thương hiệu trong nhóm hàng thức uống socola tập trung vào đa dạng nhóm khách hàng, mức thu nhập từ thấp đến cao (Metric, 2024)

Hình 3.4: Thương hiệu và sản phẩm bán chạy (hè năm 2023)

Hình 3.5: Phân khúc giá của từng nhóm hàng ngành Đồ uống (hè năm 2023)

KHÁCH HÀNG

Khách hàng thị trường sữa chủ yếu là shopper - họ có thể là người tiêu dùng cuối hoặc là những người mua hàng để phục vụ nhu cầu của gia đình và người thân

Bảng 3.1: Chân dung shopper thị trường sữa

- Bổ sung dinh dưỡng hằng ngày

- Tăng cường sức khỏe, cải thiện hệ tiêu hóa

- Sản phẩm tiện lợi, dễ dàng sử dụng nhanh vào các buổi trong ngày Địa lý Nơi ở Việt Nam

- Mua hàng trực tiếp tại điểm bán (cửa hàng tạp hóa, bách hóa đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, )

- Mua hàng trực tuyến qua các sàn TMĐT, website,

Lợi ích tìm kiếm - Sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao

- Giá cả hợp lý và có nhiều ưu đãi tốt Phương thức thanh toán Tiền mặt, thẻ ATM/Visa, ví điện tử

Thiết bị sử dụng tìm kiếm, mua dùng

- Các thiết bị điện tử khác

Giới tính Chủ yếu là những người nội trợ hoặc những người nắm giữ tài chính trong gia đình Tuổi Thường trong khoảng từ 23 đến 45 tuổi Nghề nghiệp Mọi nghề nghiệp

Thu nhập Thu nhập trung bình trở lên (họ thường chi tiêu cho sản phẩm này vì sức khỏe và dinh dưỡng của gia đình) Trình độ học vấn Thường có trình độ học vấn từ trung cấp trở lên

Lối sống - Lối sống lành mạnh, quan tâm đến sức khỏe

- Ưa chuộng các sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng

- Quan tâm đến chất lượng sản phẩm

- Quan tâm đến giá trị dinh dưỡng có trong sữa

- Quan tâm đến vấn đề sức khỏe của cả gia đình

- Yêu thích các sản phẩm có các chương trình khuyến mại, giảm giá

- Yêu thích sự tiện lợi, có thể sử dụng ngay

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Theo số liệu của Kantar (2022), số lượng người có thu nhập cao (A Class) gia tăng mạnh mẽ: chi tiêu bình quân hàng tháng của hộ gia định tại thành thị khoảng 1,6 triệu động và khu vực nông thôn khoảng 1 triệu đồng/ tháng Theo dự đoán, với mức tăng hiện tại thì trong 10 năm tiếp theo, có đến 75% dân số Việt Nam trở thành “C Class” với mức chi tiêu hơn 11USD/ ngày

Khi khả năng chi tiêu tăng người tiêu dùng có những nhu cầu mới xuất hiện, đồng thời tiêu chí lựa chọn cũng được nâng cao Người tiêu dùng có sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn khi ra các quyết định mua sắm Họ yêu cầu nhiều thông tin hơn về sản phẩm như yếu tố khuyến mãi, hàm lượng dinh dưỡng hoặc nguồn gốc sản phẩm Họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ và cung cấp năng lượng cho thể chất lẫn trí tuệ.

Hình 3.6: Tăng trưởng GDP và chi tiêu hộ gia đình tại Việt Nam

Người tiêu dùng kỳ vọng cao hơn đối với trải nghiệm mua sắm Tuy nhiên vẫn có sự khác biệt giữa thành thị và nông thôn: người mua sắm ở thành thị ưu tiên các yếu tố như chủng loại sản phẩm, địa điểm thuận tiện và các bố trí cửa hàng hút mắt; ở nông thôn, người tiêu dùng có xu hướng thích các cửa hàng có đa dạng sản phẩm Theo nghiên cứu của Kantar (2023), tần suất mua hàng của người tiêu dùng giảm dẫn ở cá thành thị và nông thôn trong thời kỳ giãn cách và duy trì sau Covid 19 Cuộc sống trở nên bận rộn hơn, người tiêu dùng đang lựa chọn những giải pháp tối ưu hóa việc mua sắm bằng việc giảm tần suất nhưng mỗi dịp mua hàng sẽ mang lại giá trị lớn hơn.

Sự trung thành của người tiêu dùng đối với nơi mua sắm nhất định dần suy giảm do họ có ngày càng nhiều kênh mua hàng khác nhau Đối với từng mặt hàng muốn mua, thay vì bị ràng buộc bởi việc mua sắm tại cửa hàng duy nhất cho tất cả nhu cầu mua sắm thì người tiêu dùng hiện nay đã có một danh sách các kênh khác nhau như kênh hiện đại, truyền thống, tiêu dùng tại chỗ, Do đó, kỳ vọng và hành trình mua hàng của họ đã có bước chuyển đổi, phân hóa sâu đến từng ngành hàng

Mua sắm trực tuyến không chỉ là xu hướng tạm thời đối với thế hệ trẻ ở thành thị mà tác động của nó đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng trên khắp cả nước (Kantar, 2023) Thời gian đầu năm 2024 đến nay liên tục xuất hiện các phiên livestream tiền tỷ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Hình thức Shoppertainment có sự kết hợp giữa bán hàng và yếu tố giải trí, nổi bật các phiên livestream vừa bán hàng, vừa mang yếu tố giải trí của các KOL/ KOC đã trở nên phổ biến ở thành thị và nông thôn.

Hình 3.8: Mua sắm trực tuyến được tiếp nhận ở thành thị và nông thôn

Ngoài ra, các phân khúc trong ngành hàng thức uống lúa mạch cũng có điểm tương đồng và khác biệt trước tác động của xu hướng tiêu dùng (Phụ lục 2).

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA

CHIẾN LƯỢC STP

Công ty cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Vì vậy nghiên cứu thị trường để chia thị trường thành nhiều phân khúc nhỏ Sau đó, chọn một phân khúc cụ thể để tập trung phát triển Nestlé Milo đã áp dụng phương pháp này bằng cách phân chia thị trường theo nhân khẩu học, cụ thể là theo độ tuổi Thị trường Việt Nam được chia thành 5 phân khúc: 0 - 6 tuổi, 6 - 14 tuổi, 15 - 18 tuổi, 19 - 25 tuổi và trên 25 tuổi Mỗi phân khúc đều có những đặc điểm và nhu cầu riêng biệt, giúp Nestlé Milo định hình chiến lược phù hợp cho từng nhóm khách hàng

Bảng 4.1: Phân khúc thị trường sữa

Tiêu chí < 6 6 - 14 15 - 18 19 - 25 > 25 Địa lý Toàn lãnh thổ Việt Nam

Giới tính Mọi giới tính

Không có thu nhập, phụ thuộc vào gia đình

Không có thu nhập, phụ thuộc vào gia đình

Không có thu nhập, phụ thuộc vào gia đình

Em bé, trẻ tuổi mẫu giáo

Thiếu nhi Thanh thiếu niên

Học sinh Học sinh Học sinh Sinh viên Sinh viên, các ngành nghề khác,

Bị ảnh hưởng bởi gia đình,

Còn phụ thuộc vào gia đình

Tự do, tự lập, không

Chăm sóc gia đình và nghiêm khắc Có tiếp xúc với MXH việc học tập, bạn bè, MXH thuộc vào gia đình

Quá năng động, Nhạy cảm

Tự tin, Năng động Năng động, hơi bốc đồng

Tò mò, thích thú với những thứ mới mẻ

Tự tin, năng động, liều lĩnh, chấp nhận thử thách Độc lập, Năng động, Khám phá Độc lập, có tính cẩn thận, bình tĩnh

Mối quan tâm về sản phẩm/ dịch vụ

Thường do bố mẹ quyết định

Thường được định hướng bởi bố mẹ Thích các sản phẩm ngon, bắt mắt, những sản phẩm có yếu tố hoạt hình, nhân vật yêu thích

Bị thu hút bởi màu sắc và hình thức, hương vị

Thu hút bởi hình thức, chất lượng và giá trị mang lại Có cân nhắc các yếu tố liên quan đến môi trường và xã hội

Quan tâm đến chất lượng, thương hiệu và giá cả

Không thể ra quyết định, phụ thuộc vào bố mẹ

Thường chưa có quan điểm mua hàng, bị ảnh hưởng, dẫn dắt bởi phụ huynh Đã có quan điểm mua hàng, họ lựa chọn và mua những mẫu mã bản thân thích

Bị ảnh hưởng bởi nghệ sĩ, KOLs/KOCs

Lựa chọn những sản phẩm thích

Có cân nhắc giữa giá thành và chất lượng

Lựa chọn sản phẩm có yếu tố tốt cho sức khỏe cho bản thân và gia đình Sản phẩm chất lượng có giá thành phù hợp

Hành Địa Tại các cửa Các sàn Các sàn Các sàn vi điểm mua hàng/

Kênh mua hàng vật lý TMĐT, website hoặc tại các cửa hàng vật lý

TMĐT, website hoặc tại các cửa hàng vật lý

TMĐT, website hoặc tại các cửa hàng vật lý

Không quan tâm đến giá cả

Không quan tâm đến giá cả Ít quan tâm đến giá cả

Có quan tâm đến giá cả

Rất quan tâm đến giá cả

Mua trực tiếp tại cửa hàng

Chưa có khả năng thanh toán

Mua trực tiếp tại cửa hàng

Chưa có khả năng thanh toán

Mua sắm online hoặc trực tiếp tại cửa hàng Đã có khả năng tự thanh toán Thanh toán bằng tiền mặt hoặc các hình thức thanh toán điện tử khác

Mua sắm online hoặc trực tiếp tại cửa hàng Đã có khả năng tự thanh toán

Thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản

Mua sắm online hoặc trực tiếp tại cửa hàng Đã có khả năng tự thanh toán Thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản

Phụ thuộc nhiều vào phụ huynh

Phụ thuộc nhiều vào phụ huynh

Thường xuyên, mua dùng vào buổi sáng mỗi ngày

Thức uống ngon miệng, bổ dưỡng

Mua uống bổ sung năng lượng, mua cho em,

Mua thức uống dinh dưỡng cho con, cháu,

Dòng sữa Milo nhắm tới thị trường mục tiêu là các bậc phụ huynh có con trong độ tuổi từ 6 đến 14 Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển và mức sống của người dân không ngừng được nâng cao, việc chọn lựa sữa giàu dưỡng chất cho trẻ trở nên vô cùng quan trọng Hiện nay, với sự phong phú về sản phẩm và mức giá đa dạng, nhiều bậc cha mẹ sẵn sàng chi một phần lớn thu nhập để mua sữa chất lượng cho con Milo đã nắm bắt cơ hội này một cách xuất sắc Khách hàng mục tiêu của Milo không chỉ giới hạn ở các thành phố lớn mà còn mở rộng đến các vùng nông thôn, với thu nhập từ thấp đến cao

Hình 4.1: Bản đồ định vị của Nestlé Milo so với đối thủ cạnh tranh

TH: Được định vị ở vị trí cao về giá cả, cho thấy đây là một thương hiệu cao cấp Độ phủ thị trường của TH có thể chưa rộng bằng các đối thủ cạnh tranh lớn như Vinamilk nhưng đang có xu hướng tăng trưởng

Vinamilk: Là một trong những thương hiệu sữa lớn nhất Việt Nam với độ phủ thị trường rộng Vị trí của Vinamilk trên biểu đồ cho thấy thương hiệu này có mức giá trung bình và phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

Nutifood: Tương tự như Vinamilk, Nutifood cũng có độ phủ thị trường rộng Tuy nhiên, Nutifood thường tập trung vào các sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA MILO

❖ Đánh giá việc lựa chọn tiêu chí: Độ phủ thị trường là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá khả năng tiếp cận của sản phẩm đối với người tiêu dùng Nó cho thấy thương hiệu có mặt trên bao nhiêu điểm bán hàng và phạm vi phân phối rộng đến đâu Một thương hiệu có độ phủ thị trường cao có thể dễ dàng được người tiêu dùng tìm thấy và mua sắm, ảnh hưởng lớn đến doanh thu và thị phần Đối với các doanh nghiệp, độ phủ thị trường là chỉ số thể hiện khả năng thâm nhập và phát triển trong thị trường Nó phản ánh mức độ chấp nhận và khả năng phân phối sản phẩm, điều mà chỉ tiêu chất lượng không thể hiện rõ

So sánh độ phủ thị trường và giá cả giúp xác định lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu Một thương hiệu có giá cả phải chăng và độ phủ thị trường rộng có thể thu hút một lượng lớn người tiêu dùng, ngay cả khi chất lượng không vượt trội Trong một số trường hợp, mức độ hiện diện của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Độ phủ thị trường cũng là chỉ số để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing và phân phối Sản phẩm có thể được định vị rộng rãi và dễ tiếp cận, tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến dịch quảng bá và thu hút khách hàng

Trong khi đó, chất lượng thường là yếu tố đánh giá cảm nhận chủ quan và khó định lượng một cách cụ thể như độ phủ thị trường Hơn nữa, một sản phẩm có chất lượng cao không đảm bảo sự thành công nếu nó không được phân phối rộng rãi hoặc có giá quá cao so với đối thủ.

4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA MILO

4.2.1 Thực trạng kênh phân phối

Milo đã nỗ lực xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước nhằm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn Nhờ vào chiến lược marketing hiệu quả và hệ thống cửa hàng Bên cạnh đó, Milo cũng có mặt tại các vùng sâu vùng xa và nhiều tỉnh thành khác ở Việt Nam.

Bảng 4.2: Phân loại kênh phân phối của Nestle

Grocery Wet Market Street shop

Hyper Market: Emart, Aeon, Lotte Supper Market: Co.op mart, Go Minimart: Winmart+, Bách hóa xanh, King food CVS: GS25, Family mart, Ministop, Circle K

E - commerce: Shopee, Lazada, Tiki, Tiktokshop

Truyền thống Quán nước, nhà hàng, căn tin,

Hiện đại Rạp phim, Airport, Resort,

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Bảng 4.3: Đặc điểm kênh Off- Premise (General)

General Đặc điểm Hành vi khách hàng

- Thường tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm cần thiết và hàng hóa chất lượng tốt

- Không có cấu trúc cố định

- Thường có giá cả hợp lý và dễ tiếp cận

- Giá thường thấp hơn so với siêu thị, và khả năng thương lượng giá là một yếu tố quan trọng

- Mối quan hệ giữa người bán và người mua thường gần gũi hơn, và khách hàng có thể cảm thấy sự cá nhân hóa trong dịch vụ

- Các cửa hàng vỉa hè có thể cung cấp các mặt hàng đặc biệt hoặc sản phẩm ăn nhanh mà siêu thị không có

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Bảng 4.4: Đặc điểm điểm kênh Off- Premise (Modern Trade)

Modern Trade Đặc điểm Hành vi khách hàng

- Nhiều sản phẩm, người tiêu dùng được trải nghiệm mua sắm 1 cửa

(Không cần mua lặt vặt ở nhiều của hàng khác)

- Khách hàng tại siêu thị lớn thường có xu hướng lên kế hoạch trước khi mua sắm

- Khách hàng thường mua sắm với số lượng lớn, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, đồ uống,

- Thường có mặt tại các thành phố lớn, khu vực đô thị và là nơi tập trung lượng khách hàng đông đảo

- Khách hàng tại siêu thị thường rất nhạy cảm với giá cả và có xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại trước khi đưa ra quyết định mua hàng Những chương trình khuyến mãi, giảm giá sẽ thu hút sự chú ý lớn

- Nhiều khách hàng tại siêu thị có thói quen mua sắm định kỳ và thường mua những sản phẩm mà họ đã quen thuộc

- Tập trung vào các sản phẩm thiết yếu hàng ngày

- Họ muốn mua hàng gần nhà hoặc trên đường đi làm, thường là các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày hoặc nhu yếu phẩm

- Họ thường biết rõ những sản phẩm mình cần mua và ít có thời gian để dạo quanh hoặc tìm hiểu các sản phẩm mới

- Thường có giờ mở cửa linh hoạt, từ sáng sớm đến khuya hoặc thậm

- Khách hàng thường tìm đến CVS vì sự tiện lợi, dễ dàng tiếp cận và thời gian mở cửa kéo dài vào bất cứ thời điểm nào trong ngày

- Khách hàng thường bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi như "mua 1 tặng 1" hoặc giảm giá trực tiếp trên sản phẩm

Mua bán hàng hóa qua các kênh thương mại điện tử

- Khách hàng thường tìm kiếm và so sánh sản phẩm trên nhiều trang web và nền tảng để tìm ra lựa chọn tốt nhất về giá cả, chất lượng, và đánh giá từ người dùng khác

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Bảng 4.5: Đặc điểm kênh On- Premise

Premise Đặc điểm Hành vi khách hàng

- Nhanh chóng và được phục vụ tận tay

- Thường mua Milo cho các bữa ăn hoặc mua khi đi tập thể nhưng có trẻ nhỏ

- Giá cả cao hơn đối với kênh truyền thống

- Thường thay thế cho các loại nước ngọt, các đồ uống có cồn

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Bảng 4.6: Mô hình 4C của Milo

Phát triển kênh phân phối: Xây dựng gian hàng chính thức của

Milo trên các nền tảng thương mại điện tử, đồng thời triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn dành riêng

Phát triển danh mục sản phẩm: Ra mắt dòng sản phẩm mới như Milo ít đường, Milo Dynamind Bạc

Hà đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

Khuyến mãi: Triển khai các chương trình khuyến mãi như tặng quà kèm theo, giảm giá, minigame trúng thưởng … trên các kênh phân phối

Kích hoạt đội ngũ sale: Tạo ra các chương trình động viên và đào tạo cho đội ngũ bán hàng

Dự báo, đặt mục tiêu:

Theo dõi và báo cáo hiệu quả hoạt động để cho khách hàng online Chiến lược kích cỡ bao bì: Sản phẩm Milo có nhiều dạng bao bì với nhiều kích cỡ để khách hàng lựa chọn

Chiến lược giá : Định giá sản phẩm dựa trên giá trị thương hiệu và chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận

Sắp xếp sản phẩm gọn gàng, dễ thấy tại các quầy kệ và khu vực nổi bật

POSM: Đặt POSM tại các kênh GT và MT để thu hút khách hàng và giới thiệu sản phẩm mới

POP Activation: Tổ chức các hoạt động tương tác phong phú tại các điểm bán hàng thiết lập các mục tiêu cho đội ngũ bán hàng

Thâm nhập thị trường : Nghiên cứu và tìm kiếm các kênh phân phối tiềm năng, thiết lập quan hệ hợp tác với các đối tác mới

4.2.3 Hoạt động thương mại tại điểm bán

❖ Phát triển kênh phân phối:

Chiến lược phân phối đại trà cho các sản phẩm của Milo, giúp sản phẩm được phân phối rộng rãi khắp mọi nơi trên toàn quốc, từ các thành phố lớn cho đến nông thôn, tỉnh lẻ, có thể dễ dàng tìm mua Milo ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa,

Có thể thấy công ty luôn cố gắng để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng theo cách tiện lợi nhất

Nhằm mở rộng sự hiện diện của Milo trên các nền tảng thương mại điện tử Milo còn được bán trên gian hàng chính hãng Nestle trên các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, ; tạo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng mua trực tuyến, chẳng hạn như giảm giá đặc biệt, combo sản phẩm, miễn phí vận chuyển

Hình 4.2: Gian hàng Nestle chính hãng trên Shopee

Nguồn: shopee.vn/nestlevnn Để chào đón dịp sale ngày đôi 8/8, Milo đã tung ra nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá, tặng quà và miễn phí vận chuyển cho các sản phẩm bán trên gian hàng Shopee của Nestle: Voucher Shopee giảm 10%, miễn phí vận chuyển lên đến 100k, ngoài ra đối với đơn hàng trên 99k sẽ được tặng kèm quà là 2 gói Nescafe CFSD và

1 lon Nescafe Latte 180ml Đi kèm với đó khách hàng còn có deal sốc, sẽ được giảm gia khi mua kèm các sản phẩm trong gian hàng

Hình 4.3: Milo khuyến mãi trước ngày đôi 8/8 trên Shopee

Sau khi nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu và xu hướng mới của người tiêu dùng, từ đó phát triển và thử nghiệm các sản phẩm mới Milo đã cho ra mắt các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng có thể kế đến như Milo ít đường, Milo Dynamind Bạc Hà

Theo nghiên cứu của Cimigo (2022), người Việt Nam đang tìm cách nâng cao sức khỏe thể chất và tinh thần để giảm nguy cơ bệnh tật và kéo dài tuổi thọ Họ đặc biệt chú trọng đến việc cải thiện hệ miễn dịch, sức khỏe tim mạch, đường ruột và não bộ Đáng chú ý, 41% trong số những người được khảo sát cho biết họ sẵn sàng giảm lượng đường trong chế độ ăn để duy trì một lối sống lành mạnh Để đáp ứng xu hướng này Milo đã cho ra mắt sản phẩm Milo ít đường có công thức mới giảm 25% đường so với Milo thường nhưng vẫn giữ trọn vị cacao đặc trưng được yêu thích, bổ sung thêm 7 loại vitamin và khoáng chất cần thiết cho bé

Ngoài ra để phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của các bạn teen, MILO Dynamind là sản phẩm mới mang tính đột phá, sự kết hợp giữa Kẽm và Tổ hợp Vitamin nhóm

B giúp trí não tập trung và cơ thể tràn đầy năng lượng để bạn đánh bại sao nhãng Sản phẩm này có vị bạc hà mang lại cảm giác sảng khoái bừng tỉnh khi sử dụng

❖ Chiến lược kích cỡ bao bì: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi và đa dạng lựa chọn của khách hàng tại các điểm bán, Milo đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình với nhiều hình thức bao bì khác nhau Cụ thể, Milo cung cấp các sản phẩm dưới dạng hộp giấy với các kích cỡ 110ml và 180ml, giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa tùy theo nhu cầu sử dụng

KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA

MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG

- Gia tăng hình ảnh thương hiệu 20% so với cùng kỳ năm 2024

- Duy trì mối quan hệ hợp tác với các nhà phân phối

- Tăng doanh số bán hàng 15% so với cùng kỳ năm 2024

Tăng cường trưng bày sản phẩm: Tạo các chương trình khuyến mãi trưng bày sản phẩm Milo tại các vị trí đẹp trong siêu thị và cửa hàng tiện lợi như đầu kệ, kệ ở vị trí ngang tầm mắt hay các điểm nổi bật gần khu vực thanh toán

Chương trình khuyến mãi: Triển khai các chương trình giảm giá, khuyến mãi mua một tặng một, hay tặng quà khi mua các sản phẩm dòng sản phẩm Milo Dynamite bạc hà để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng doanh thu Đặc biệt là vào các dịp lễ Tết 2025 như Tết Nguyên Đán

Activation tại điểm bán: Tổ chức các hoạt động tương tác trực tiếp tại các điểm bán như sampling (sản phẩm Milo Dynamite bạc hà và Milo ít đường), gameshow mini với giải thưởng hấp dẫn để tăng tính trải nghiệm cho khách hàng và thu hút sự chú ý

Hợp tác với các đối tác: Làm việc với các chuỗi siêu thị lớn và các cửa hàng tiện lợi để triển khai chương trình khuyến mãi độc quyền, kèm theo các chiến dịch truyền thông tại cửa hàng

Tối ưu hóa kênh phân phối: Đảm bảo hàng hóa được cung ứng đầy đủ và kịp thời tại các kênh phân phối Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi tình hình hàng tồn kho và đưa ra các điều chỉnh phù hợp Đội ngũ bán hàng: Tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, tư vấn khách hàng và phương pháp trưng bày sản phẩm sao cho hiệu quả để tối đa hóa doanh số.

MASTER PLAN

Bảng 5.1: Master plan quý 1 năm 2025

Kênh Hoạt động Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3

Chương trình “Tết mừng lộc xanh”

Chương trình khách hàng thân thiết

Thi đua đội ngũ bán hàng

Chương Trình “Khởi Đầu Năm Mới Với Milo”

Chương trình Milo mỗi ngày, vui mỗi ngày

Chương trình Bật Tung Sức Mạnh, Nhận Quà Đam Mê

Chương trình giảm giá cửa hàng tiện lợi

Minigame “VUI TẾT SÁNG TẠO CÙNG MILO”

Trạm tái sinh “XÂY HÀNH TINH XANH TỪ VỎ

KÊNH ECOM

Bảng 5.2: Các chương trình tại kênh ECOM

Hoạt động thực hiện Poster chương trình

Tất cả các sản phẩm sữa lúa mạch MILO

- Tặng Voucher giảm 79k cho hóa đơn trên 500k

- Nhận ngay 5 bao lì xì khi mua sữa lốc dung tích 180ml và 110ml

Sữa lúa mạch MILO Dynamind Bạc hà

Tặng voucher giảm 49k cho các đơn hàng mua sữa lúa mạch MILO Dynamind Bạc hà trên 300k

Tất cả các sản phẩm sữa lúa mạch MILO

- Nhận ngay voucher giảm 15% cho các đơn hàng từ 500k

- Tặng Bóng đá được MILO thiết kế đặc biệt dành cho các đơn hàng đầu tiên có giá trị từ 700k Số lượng:

- Rút thăm trúng thưởng dành cho

KÊNH GT

5.4.1 Chương trình khách hàng thân thiết

Bảng 5.3: Thông tin chung chương trình khách hàng thân thiết

Mục tiêu - Thúc đẩy lòng trung thành của các đối tác thương mại tại kênh GT

- Tăng cường doanh số và phân phối sản phẩm MILO Dynamind bạc hà

- Xây dựng mối quan hệ gắn kết bền vững giữa Milo và các NPP Đối tượng Các NPP, đại lý, NBL của Milo thuộc kênh GT tại thị trường Việt Nam

Sản phẩm áp dụng MILO Dynamind bạc hà

Milo sẽ phân loại và cấp thẻ thành viên miễn phí cho các NPP, đại lý, NBL dựa trên doanh số bán hàng Mỗi hạng thẻ đi kèm với các mức thưởng riêng biệt và quyền lợi đặc biệt, bao gồm ưu đãi về giá, hỗ trợ trưng bày sản phẩm, và ưu tiên tham gia các chương trình khuyến mãi cùng quà tặng hấp dẫn

Bảng 5.4: Quy định mức thưởng doanh số theo hạng thành viên

Hạng Mức doanh số/tháng

Thưởng đạt doanh số tháng (% của Tổng DS)

Thưởng tiến độ (Đạt 80% doanh số tháng trước ngày 25) (% của Tổng DS)

Thưởng đạt doanh số quý (Đạt 80% doanh số quý trong trước tháng 3) (% của Tổng DS)

Vàng 140tr ≤ 200tr 420tr ≤ 600tr 2,6% 0,2% 0,5%

Bạc 90tr ≤ 140tr 270tr ≤ 420tr 2,3% 0,2% 0,5% Đồng 60tr ≤ 90tr 180tr ≤ 270tr 1,8% 0,2% 0,5%

Titan 30tr ≤ 60tr 90tr ≤ 180tr 1,5% 0,2% 0,5%

Thành viên 10tr ≤ 30tr 30tr ≤ 90tr 1,0% 0,2% 0,5%

Bảng 5.5: Những quyền lợi khác khi tham gia chương trình

Quà tặng nhân dịp đặc biệt Ưu tiên chương trình trưng bày Ưu đãi CTKM hằng tháng (nếu có)

5.4.1.3 Quy định chung của chương trình

Hạng mục Nội dung Đăng ký tham gia - Mỗi khách hàng sẽ đăng ký tham gia một mức tích lũy

- Khi tham gia, khách hàng sẽ chỉ được nhận thưởng tối đa ở mức đã đăng ký

- Nếu kết thúc chương trình mà khách hàng không đạt được mức tích lũy yêu cầu, thì sẽ không được nhận thưởng

Chứng từ cần của KH KH mức Kim cương, Vàng, Bạc:

- CMND Photo, Số TK Ngân hàng, Số ĐT Di động

- Biên bản 3 bên ký với NPP và Công ty

- Ký Biên Bản thỏa thuận đăng ký tham gia với NPP và Milo

- Hóa đơn xuất bán của NPP cho Khách hàng (Bản Photo)

KH mức Đồng, Titan, thành viên:

- CMND Photo, Số ĐT Di Động

- Biên bản 3 bên ký với NPP và Công ty

Cơ sở quyết đoán - Dựa vào số liệu bán hàng DMS của công ty

- KH cung cấp đầy đủ chứng từ cần theo quy định

Hình thức trả thưởng - KH mức kim cương, vàng, bạc: Trả theo hình thức chuyển khoản

- KH mức đồng, titan, thành viên: trả thưởng bằng cấn trừ trên đơn hàng cho NPP

Trong năm 2025, Milo sẽ điều chỉnh lại các hạng mức phân loại khách hàng trên kênh GT như sau:

Bảng 5.6: Phân loại khách hàng

STT Doanh số/tháng Loại

Bảng 5.7: Đặc quyền được nhận theo loại điểm bán

Loại điểm bán Bảng hiệu Tủ kệ trưng bày Vỉ treo

Bảng 5.8: Điều kiện mua hàng

Thời gian Bảng hiệu Tủ kệ trưng bày Vỉ treo

- Giá trị đơn hàng tối thiểu 50 triệu đồng cho tất cả các sản phẩm Milo

- Tối thiểu 10 thùng sản phẩm Tết 2025 của Milo

- Giá trị đơn hàng tối thiểu 10 triệu đồng cho tất cả các sản phẩm Milo

- Tối thiểu 4 thùng sản phẩm Tết 2025 của Milo

- Giá trị đơn hàng tối thiểu 5 triệu đồng cho tất cả các sản phẩm Milo

- Tối thiểu 2 thùng sản phẩm Tết 2025 của Milo

- Giá trị đơn hàng tối thiểu 30 triệu đồng cho tất cả các sản phẩm Milo

- Tối thiểu 5 thùng sản phẩm MILO

- Giá trị đơn hàng tối thiểu 8 triệu đồng cho tất cả các sản phẩm Milo

- Tối thiểu 2 thùng sản phẩm MILO

- Giá trị đơn hàng tối thiểu 5 triệu đồng cho tất cả các sản phẩm Milo

- Giá trị đơn hàng tối thiểu 20 triệu đồng cho tất cả các sản phẩm Milo

- Tối thiểu 3 thùng sản phẩm MILO

- Giá trị đơn hàng tối thiểu 5 triệu đồng cho tất cả các sản phẩm Milo

- Tối thiểu 1 thùng sản phẩm MILO

- Giá trị đơn hàng tối thiểu 5 triệu đồng cho tất cả các sản phẩm Milo

5.4.3 Thi đua đội ngũ bán hàng

Bảng 5.9: Thông tin chung về chương trình thi đua

- Khuyến khích đội ngũ bán hàng kênh GT đạt và vượt chỉ tiêu doanh số quý 1

- Khích lệ tinh thần làm việc và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho đội ngũ bán hàng kênh GT Đối tượng Đội ngũ Bán hàng kênh GT phạm vi TP.HCM

- Giải thưởng sẽ được trao tặng vào đầu tháng sau (01/02/2025 và 01/03/2025 và 01/04/2025)

- Trao tặng trực tiếp cho cá nhân và đại diện khu vực quận/huyện có thành tích thi đua xuất sắc tại phòng họp công ty

Trường hợp có 2 cá nhân hoặc 2 khu vực bằng điểm nhau, sẽ xét tới yếu tố số

“Số lượng khách hàng mới mà cá nhân/khu vực đã tiếp cận và bán hàng thành công”

Bảng 5.10: Các tiêu chí đánh giá chương trình thi đua

KPI Diễn giải Cách tính điểm Tỷ trọng thang điểm

Tổng doanh số bán hàng đạt được trong kỳ thi đua so với mục tiêu

(Tổng doanh số thực tế / Tổng doanh số mục tiêu) x100

Doanh số bán hàng theo sản phẩm chủ lực

Doanh số bán sản phẩm chủ lực đạt được trong kỳ thi đua so với mục tiêu

(Doanh số chủ lực thực tế / Doanh số chủ lực mục tiêu) x 100

Chất lượng và sự sáng tạo trong trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng Điểm tối đa: 100

- Đánh giá chất lượng trưng bày (50 điểm): Sắp xếp gọn gàng, dễ thấy, dễ lấy

- Sự sáng tạo và hấp dẫn

(50 điểm): Sử dụng màu sắc, thiết kế và cách bố trí sáng tạo

Số lượng khách hàng mới

Số cửa hàng mới được mở rộng để phân phối Milo

(Số lượng cửa hàng mới / Mục tiêu số lượng cửa hàng mới) x 100

Quản lý hàng tồn kho

Hiệu quả trong việc quản lý hàng tồn kho tại khu vực, bao gồm việc duy trì mức tồn kho hợp lý và tránh tình trạng thiếu hàng hoặc tồn kho quá nhiều Điểm tối đa: 100 (Duy trì mức tồn kho hợp lý, không có tình trạng thiếu hàng hoặc tồn kho quá nhiều)

Thang điểm trừ nếu thiếu hụt/tồn kho

- Từ 15% trở lên: trừ 100 điểm

Bảng 5.11: Giải thưởng chương trình thi đua

Hạng mục Cơ cấu Số lượng Tiêu chí Giải thưởng

Giải nhất 1/tháng Cá nhân có % điểm cao nhất

Giải nhì 1/tháng Cá nhân có % điểm cao thứ hai

Giải ba 1/tháng Cá nhân có % điểm cao thứ ba

Giải nhất 1/tháng Khu vực quận/huyện có % điểm cao nhất

Giải nhì 1/tháng Khu vực quận/huyện có % điểm cao thứ hai

Giải ba 1/tháng Khu vực quận/huyện có % điểm cao thứ ba

KÊNH MT

Bảng 5.12: Các hoạt động merchandising tại kênh MT

Loại kệ Hình thức trưng bày Mục đích Hình ảnh minh họa

- Sử dụng màu xanh lá cây đậm, nâu, vàng đặc trưng của Milo để làm nền cho kệ, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm từ xa

- Kệ nên được thiết kế theo kiểu mở, dễ dàng tiếp cận để khách hàng có thể dễ dàng lấy sản phẩm

- Sử dụng màn hình kỹ thuật số trên kệ để chiếu video quảng cáo hoặc hướng dẫn sử dụng sản phẩm

- Cung cấp mã QR để khách hàng có thể quét và tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc nhận ưu đãi đặc biệt

- Trưng bày sản phẩm nổi bật giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng

- Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm bằng cách trưng bày các gói khuyến mãi hoặc giảm giá đặc biệt

- Cung cấp thông tin về lợi ích dinh dưỡng của Milo và cách sử dụng thông qua các tài liệu in ấn hoặc màn hình kỹ thuật số

- Sử dụng thiết kế hình vuông hoặc tròn, cho phép khách hàng tiếp cận sản phẩm từ nhiều hướng

Kệ nên có chiều cao phù hợp để thu hút tầm mắt của cả người lớn và trẻ em

- Dùng màu sắc chủ đạo của thương hiệu Milo và logo nổi bật để tạo sự nhận diện thương hiệu

- Đặt kệ ở vị trí chiến lược trong cửa hàng như lối vào, lối ra hoặc gần quầy thanh toán để thu hút sự chú ý của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng mạnh mẽ Có thể sử dụng các yếu tố trang trí như bóng rổ hoặc cầu thủ để nhấn mạnh tính năng năng lượng của sản phẩm Đầu kệ

- Sử dụng các chủ đề như thể thao, sức khỏe và năng lượng, phù hợp với hình ảnh của Milo

- Kết hợp các hình ảnh vận động viên hoặc các biểu tượng thể thao để thu hút các khách hàng trẻ tuổi và gia đình

- Sử dụng các vật phẩm quảng cáo hoặc các thông điệp thú vị để kích thích sự tò mò và thúc đẩy khách hàng tìm hiểu thêm về sản phẩm

- Sắp xếp sản phẩm ở vị trí dễ thấy và dễ tiếp cận sẽ tăng cơ hội khách hàng quyết định mua sắm không có kế hoạch trước đó

Quầy kệ phụ, ngẫu hứng

- Đặt dựa sát vào tường, thường có kệ để trưng bày sản phẩm và bảng thông tin về sản phẩm

- Hanger: Hanger sản phẩm Milo đặt tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi

Treo ở tầm mắt hoặc tại các vị trí chiến lược gần quầy thu ngân

- Thu hút sự chú ý ngay lập tức với thiết kế nổi bật và sáng tạo

5.5.2 Các hoạt động khuyến mãi

Bảng 5.13: Các hoạt động khuyến mãi kênh MT

Chương trình Thời gian thực hiện Nơi thực hiện Hoạt động triển khai

Hyper Market; Supper Market; Mini Market (Coopmart, Go, MM Mega, Lotte Mart, Aeon Việt Nam, Emart, WinMart, )

Giảm giá 20% cho tất cả các sản phẩm Milo khi mua với hóa đơn có sản phẩm từ 399.000VNĐ

Milo mỗi ngày, vui mỗi ngày

Giảm giá 10% đối với sản Phẩm Thực Phẩm Bổ Sung Sữa Lúa Mạch Nestlé Milo 115 ml

Tháng 1 và tháng 2/2025 Cửa hàng tiện lợi: GS 25,

Tặng 1 trái bóng bông Milo khi mua 6 lốc Milo ít đường 110ml

Chương trình giảm giá cửa hàng tiện lợi

Giảm giá 10% khi mua 1 thùng sản phẩm milo 110ml bất kỳ

5.5.3 Hoạt động hỗ trợ bán hàng & quan hệ khách hàng

5.5.3.1 Minigame “VUI TẾT SÁNG TẠO CÙNG MILO”

Bảng 5.14: Minigame hỗ trợ bán hàng và quan hệ khách hàng

Thời Gian Tổ Chức Tháng 1/2025 (Chủ nhật hàng tuần với 2 khung giờ từ 19:00 - 20:00 và từ 20:00 - 21:00 Đăng ký tham gia sẽ mở từ 18:40 cho vòng 1) Địa Điểm Tổ Chức Aeon Tân Phú

Chương trình sẽ diễn ra trong 2 vòng, mỗi vòng gồm 50 bé tham gia Các bé sẽ có cơ hội thể hiện sự sáng tạo của mình qua hoạt động tô tượng linh vật Milo trong vòng 20 phút

Bước 1: Đăng Ký: Bắt đầu đăng ký 20 phút trước khi vòng 1 diễn ra bằng cách quét mã QR

Bước 2: Vào Chỗ Ngồi: Sau khi đăng ký, các bé sẽ được hướng dẫn đến chỗ ngồi đã được sắp xếp sẵn và nhận tượng để bắt đầu tô

Bước 3: Hoàn Thành Tác Phẩm: Sau khi tô tượng xong, các bé sẽ nộp tác phẩm của mình cho ban tổ chức

Bước 4: Chấm Điểm: Tác phẩm sẽ được đánh giá trong vòng 10 phút Bước 5: Trao Giải: Sau khi chấm điểm, ban tổ chức sẽ công bố và trao giải thưởng cho những tác phẩm đẹp nhất

Giải Nhất: 1 thùng sữa Milo ít đường (180ml)

Giải Nhì: 10 bao lì xì Milo và voucher giảm 50.000 VNĐ cho đơn hàng từ 199k cho mẹ

Quà Tham Gia: Móc khóa gấu bông (linh vật Milo)

5.5.3.2 Trạm tái sinh “XÂY HÀNH TINH XANH TỪ VỎ MILO”

Bảng 5.15: Trạm thu gom vỏ tái chế của Nestlé

Thời gian diễn ra Tháng 1/2025 - Tháng 3/2025

Nơi diễn ra 10 trạm ở các siêu thị, trung tâm thương mại tại TP HCM

Mô tả Trạm thu gom vỏ sản phẩm

Hoạt động Đặt khu vực thu gom vỏ đã qua sử dụng và hướng dẫn bốn bước đơn giản để tái sinh vỏ hộp sữa, bao gồm: Đẩy ống hút vào trong; Mở hai tai hộp ra; Xếp dẹp; Thu gom và tái chế Quy trình này dễ nhớ và nhanh chóng, giúp trẻ em dễ dàng xử lý và phân loại vỏ hộp sữa đã sử dụng để thu gom và tái chế Khi được xử lý đúng cách, vỏ hộp sữa có thể được tái chế thành các thùng phân loại rác hoặc vật dụng thể thao, mang lại một “cuộc sống mới” cho những vỏ hộp đã qua sử dụng

Bảng 5.16: Hoạt động dùng thử thức uống lúa mạch ít đường

Thời gian T7 & CN hàng tuần trong Quý 1/ 2025 (trừ ngày 1 và 2/1/2025)

MILO Ít đường MILO Dynamind

- Giới thiệu sản phẩm MILO ít đường và MILO Dynamind

- PG tư vấn và cho khách hàng dùng thử sản phẩm

- Cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi được thực hiện trong quý 1/2025

KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH VÀ TIMELINE

NGÂN SÁCH DỰ KIẾN

Để thúc đẩy hoạt động marketing thương mại cho thương hiệu Milo trong quý

1 năm 2025, kế hoạch đề ra đã thực hiện các chương trình với tổng ngân sách dự kiến lên tới 21.510.371.000 đồng (Xem chi tiết tại Phụ lục 5) Theo đó, ngân sách được phân bổ chủ yếu vào kênh GT (66,8%), tiếp đến là kênh MT (28,4%) và cuối cùng là kênh ECOM (4,8%).

TIMELINE CHI TIẾT

Hình 6.2: Timeline chi tiết các chương trình kênh ECOM

Hình 6.3: Timeline chi tiết các chương trình kênh GT

Hình 6.4: Timeline chi tiết các chương trình kênh MT

Xem rõ hơn tại: Timeline chi tiết

ĐÁNH GIÁ VÀ DỰ PHÒNG RỦI RO

DỰ PHÒNG RỦI RO

Bảng 7.1: Dự phòng rủi ro kênh ECOM

Tên chương trình Rủi ro Phương án dự phòng

“Tết mừng lộc xanh” trên Shopee

Thiết kế chương trình khuyến mãi không phù hợp với sàn TMĐT

- Xây dựng CTKM phù hợp với KHMT (nhu cầu, sở thích, hành vi, insight, ) và tạo ra sự khác biệt so với ĐTCT để thu hút khách hàng

- Đo lường và đánh giá các chỉ số/ chỉ tiêu đạt được

- Điều chỉnh thể lệ, thời gian, sản phẩm áp dụng để cải thiện hiệu quả chương trình

Doanh số bán hàng ở các sàn TMĐT không đạt mục tiêu

- Theo dõi và kiểm tra thường xuyên doanh số bán hàng, đặc biệt trước và sau chương trình khuyến mãi

- Truyền thông đa nền tảng nhằm giới thiệu và lan tỏa chương trình khuyến mãi đến khách hàng

“Tết mừng lộc xanh” trên Shopee

Tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng chưa đạt hiệu quả như kỳ vọng

- Sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics, Facebook Insight, để tìm hiểu nhu cầu, insight khách hàng và thấu hiểu hành trình khách hàng để điều chỉnh và bổ sung các chương trình khuyến mãi khác

- Tạo ra hiệu ứng FOMO nhằm nhấn mạnh tính độc quyền, thời gian và số lượng giới hạn của chương trình khuyến mãi

- Tăng cường hoạt động tương tác trên các kênh truyền thông khác nhằm gia tăng sự chú ý và quan tâm của khách hàng

- Hợp tác thêm với Influencer để mở rộng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng trong quá trình diễn ra chương trình

“Energetic Sport” trên Tik Tok

Rủi ro về kỹ thuật (Set up livestream, âm thanh, ánh sáng, voucher khuyến mãi, )

- Kiểm tra thiết bị, chạy thử trước buổi livestream chính thức

- Đội ngũ nhân viên kỹ thuật sẵn sàng xử lý sự cố

Bảng 7.2: Dự phòng rủi ro kênh GT

Tên chương trình Rủi ro Giải pháp

Chương trình khách hàng thân thiết

Yêu cầu cung cấp nhiều loại chứng từ như CMND, số tài khoản ngân hàng, và biên bản ký kết có thể làm mất thời gian và công sức của khách hàng, gây cản trở trong việc tham gia chương trình

- Đơn giản hóa quy trình đăng ký bằng cách chỉ yêu cầu những giấy tờ cần thiết nhất và cung cấp hướng dẫn chi tiết để khách hàng dễ dàng hoàn thành thủ tục

- Sử dụng các công cụ công nghệ số, như nền tảng trực tuyến, để khách hàng có thể tải lên chứng từ nhanh chóng và an toàn

Sự khác biệt trong hình thức trả thưởng (chuyển khoản và cấn trừ đơn hàng) có thể gây ra sự bất mãn hoặc không hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau

- Xem xét lại các hình thức trả thưởng để đảm bảo tính đồng nhất và công bằng giữa các nhóm khách hàng

- Cân nhắc việc cho phép khách hàng lựa chọn hình thức nhận thưởng phù hợp

Các mức thưởng và quyền lợi dành cho nhóm khách hàng ở hạng Đồng, Titan, và Thành viên có thể không đủ hấp dẫn, dẫn đến việc các khách hàng nhỏ không có động lực tham gia hoặc tăng doanh số

Thiết kế thêm các quyền lợi và mức thưởng đủ hấp dẫn để thu hút các khách hàng thuộc nhóm Đồng, Titan, và Thành viên Ví dụ, có thể cung cấp thêm các phần thưởng bổ sung hoặc giảm giá đặc biệt khi họ đạt được các mốc doanh số nhất định

Merchandising Điểm bán trưng bày các sản phẩm khác trên tủ kệ trưng bày hoặc vỉ treo của Milo

- Thiết lập các quy định cụ thể về việc sử dụng tủ kệ và vỉ treo của Milo trong hợp đồng hoặc thỏa thuận với nhà phân phối và đại lý

- Tổ chức các đợt kiểm tra định kỳ tại các điểm bán để đảm bảo rằng các sản phẩm khác không được trưng bày trên kệ hoặc vỉ treo của Milo

- Nhắc nhở sai phạm 3 lần Nếu điểm bán không khắc phục thì thu hồi kệ hoặc vỉ treo

Kệ trưng bày hoặc vỉ treo để ở góc khuất tầm nhìn

- Thiết lập các quy định cụ thể về việc bố trí tủ kệ và vỉ treo của Milo tại các vị trí lý trưởng trong hợp đồng hoặc thỏa thuận với nhà phân phối và đại lý

- Nhắc nhở sai phạm 3 lần Nếu điểm bán không khắc phục thì thu hồi kệ hoặc vỉ treo

- Cân nhắc các yếu tố thiết kế bắt mắt, như màu sắc, ánh sáng, và hình ảnh minh họa, để làm cho tủ kệ và vỉ treo của Milo trở nên nổi bật hơn Điều này sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng, ngay cả khi kệ hoặc vỉ treo được đặt ở vị trí không lý tưởng

Những khách hàng thuộc loại E và F có thể không cảm thấy được lợi ích đáng kể từ chương trình, dẫn đến thiếu động lực tham gia

- Tạo ra các chương trình khuyến mãi hoặc phần thưởng bổ sung dành riêng cho các khách hàng loại E và F, giúp họ thấy rõ lợi ích khi tham gia chương trình

- Cân nhắc sử dụng các gói hỗ trợ hoặc ưu đãi đặc biệt để tăng tính hấp dẫn

Thi đua đội ngũ bán hàng

Việc đánh giá chất lượng và sự sáng tạo trong trưng bày sản phẩm có thể mang tính chủ quan, dẫn đến việc phân phối điểm không đồng đều Điều này có thể gây ra sự không hài lòng và tranh cãi giữa các nhân viên

- Sử dụng các tiêu chí đánh giá cụ thể, minh bạch và dễ hiểu, cùng với việc tổ chức các buổi đào tạo về trưng bày sản phẩm

- Kết hợp việc đánh giá từ nhiều nguồn khác nhau (như quản lý khu vực, phản hồi từ khách hàng) để đảm bảo công bằng

Chương trình tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn có thể làm phân tán sự chú ý khỏi các mục tiêu kinh doanh dài hạn Sau khi kết thúc chương trình, nhân viên có thể mất đi động lực làm việc nếu không có các chương trình hỗ trợ tiếp theo

- Song song với các mục tiêu ngắn hạn, thiết lập các mục tiêu dài hạn để duy trì sự chú ý của nhân viên

- Cung cấp các chương trình hỗ trợ liên tục và các chương trình thưởng hậu hĩnh cho những thành tích dài hạn, chẳng hạn như phần thưởng cuối năm

Mặc dù chương trình có các tiêu chí rõ ràng để đánh giá, vẫn có nguy cơ thiếu công bằng nếu điều kiện kinh doanh ở các khu vực khác nhau không được tính đến

Những khu vực có điều kiện kinh doanh thuận lợi hơn có thể dễ dàng đạt điểm cao hơn, tạo ra sự bất mãn ở những khu vực có điều kiện khó khăn hơn

- Điều chỉnh KPI và mục tiêu theo các điều kiện cụ thể để đảm bảo công bằng giữa các khu vực khác nhau

- Tổ chức các buổi họp để lắng nghe phản hồi và điều chỉnh chương trình kịp thời

Bảng 7.3: Dự phòng rủi ro kênh MT

Chương trình Rủi ro Phương án

Sự cố kỹ thuật với màn hình kỹ thuật số

Ngày đăng: 28/10/2024, 09:10

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN