TIỂU LUẬN MARKETING THƯƠNG MẠI - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI MARKETING THƯƠNG MẠI CHO THƯƠNG HIỆU MÌ ĂN LIỀN KOKOMI THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN QUÝ I NĂM 2025

Môi trường văn hóa – xã hội Văn hóa từng vùng miền khác nhau, sự giao thoa giữa nhiều nền văn hóa ngoại nhập làm người dân cũng hướng đến việc ưu tiên sử dụng các sản phẩm của nước ngoà

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

TỔNG QUAN VỀ MASAN CONSUMER

Hình 1-1: Logo công ty Masan Consumer

Nguồn: Masan Consumer (2024) Được thành lập vào năm 1996 bởi doanh nhân Nguyễn Đăng Quang, là một trong hai công ty con của Masan Consumer Holdings và là công ty dẫn đầu trong nhiều ngành hàng tiêu dùng Tiền thân là CTCP Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến (1996) chuyên về gia vị và công ty CTCP Công nghiệp – Xuất nhập Khẩu Minh Việt (2000) chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu Đây là công ty chuyên sản xuất và phân phối một loạt các sản phẩm thực phẩm như mì gói, nước tương nước nắm Sản phẩm của nó bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc ăn liền, và các đồ uống đóng chai Công ty xuất khẩu sản phẩm của mình tại Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên bang Nga, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, và Campuchia Được ví là “con gà đẻ trứng vàng” của tập đoàn Masan khi đóng góp khoảng 7.194 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế năm 2023 (Consumer, BÁO CÁO THƯỜNG NIÊN

2023, 2024) Các thương hiệu chủ chốt của Masan Consumer gồm Chinsu, Nam Ngư, Tam Thái Tử, Omachi, Kokomi, Tự hào chiếm 95% mọi căn bếp Việt Hiện tại, theo Kantar Worldpanel, hơn 98% hộ gia đình Việt Nam sở hữu ít nhất một sản phẩm của Masan Consumer

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Vào đầu những năm 2000, Masan là công ty tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm nước tương và nước mắm Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường đó là nước tương Chin-su và trong thời gian ngắn sau, Masan đã chiếm thị phần dẫn đầu trong các sản phẩm nước chấm và mì gói Đến năm 2003, 2 công ty trên được sát nhập trở thành CTCP Công nghiệp Thương mại Ma San Trong 4 năm tiếp theo, công ty lần lượt giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi và thu hút được sự chú ý rất lớn của người tiêu dùng Đến năm 2008, CTCP Công nghiệp - Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực phẩm Masan (Masan Food) và năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan chính thức đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) và giữ nguyên thương hiệu này cho đến bây giờ

Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD để mua lại cổ phần chi phối của Vinacafe Biên Hòa Đây là bước đi đánh dấu sự mở rộng của công ty ra ngoài lĩnh vực thực phẩm

Năm 2016, Masan Consumer là công ty đứng vị trí thứ 7 trong danh sách Top

50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng.

TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Masan Consumer muốn trở thành:

+ Công ty hàng tiêu dùng dẫn đầu Việt Nam xét về doanh số, lợi nhuận và sự nhận biết thương hiệu

+ Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam

+ Đưa ẩm thực Việt nam ra bình diện toàn cầu (Go Global - Make Vietnamese Foods Global Foods)

+ Điểm thu hút các nhân tài hàng đầu, và được công nhận là môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam; và là biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào của người Việt

Tìm kiếm sự đột phá nhằm nâng cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Công ty hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Masan Consumer”

Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn thực phẩm tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống với con người và xã hội

Bốn giá trị nền tảng của Masan:

+ Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh

+ Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng

+ Hợp tác cùng phát triển, hài hòa lợi ích với các đối tác

Bốn phẩm chất của con người Masan:

+ Tài năng và sáng tạo

+ Tinh thần làm chủ công việc

+ Liêm khiết và minh bạch

Sáu nguyên tắc hoạt động của Masan:

+ Lợi ích khách hàng, công ty (cổ đông), nhân viên không tách rời nhau

+ Tổ chức luôn học hỏi, luôn đổi mới

+ Định hướng theo mục tiêu và kết quả cuối cùng

+ Lòng tin, sự cam kết

LĨNH VỰC KINH DOANH

Gia vị: Nước mắm, nước chấm, nước tương, hạt nêm, sốt gia vị hoàn chỉnh, tương ớt, tương cà

Thực phẩm tiện lợi: Lẩu tự sôi, khoai tây nghiền, mì nấu, mì trộn, món ăn từ sợi gạo, mì gói, mì tô, mì ly

Bữa ăn thay thế hoàn chỉnh: Ngũ cốc

Chăm sóc cá nhân và gia đình: Nước rửa chén, bột giặt, nước giặt, sữa tắm Đồ uống: Cà phê, bia, nước khoáng, nước tăng lực, sữa hạt.

GIỚI THIỆU VỀ MÌ ĂN LIỀN KOKOMI

Hình 1-2: Logo thương hiệu Kokomi

Kokomi xuất sắc đạt doanh số trên 2.000 tỷ đồng năm 2023, thuộc phân khúc trung cấp Điểm nổi bật của mì Kokomi là nước dùng đậm đà và sợi mì dai ngon, điều này đã thu hút sự ưa chuộng của nhiều người tiêu dùng (Masan, 2024)

Quá trình sản xuất mì Kokomi được thực hiện theo công nghệ hiện đại, đảm bảo mọi khâu từ tuyển chọn nguyên liệu đến chế biến và đóng gói đều diễn ra khép kín dưới sự giám sát và kiểm tra nghiêm ngặt (Masan, 2024)

Kokomi có khá nhiều sản phẩm với nhiều hương vị thơm ngon khác nhau để khách hàng có thể thoải mái chọn lựa như: Kokomi hải sản Kayakay, Kokomi tôm chua cay, Kokomi Bò hầm rau thơm,…

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NGÀNH MÌ ĂN LIỀN

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2.1.1 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa từng vùng miền khác nhau, sự giao thoa giữa nhiều nền văn hóa ngoại nhập làm người dân cũng hướng đến việc ưu tiên sử dụng các sản phẩm của nước ngoài nhiều hơn

Sự phát triển kinh tế và đô thị hóa đã làm thay đổi lối sống của người Việt Nhu cầu về các sản phẩm tiện lợi, nhanh gọn ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của mì ăn liền

Người Việt có thói quen tiêu dùng thực phẩm giá rẻ, tiện lợi Mì ăn liền đáp ứng được cả hai yếu tố này, trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều người, đặc biệt là sinh viên, người lao động, và các gia đình có thu nhập thấp Xã hội ngày càng phát triển nhanh chóng và hiện đại hơn nên đồ ăn nhanh như mì gói cũng có vai trò đáng kể trong nhịp sống hối hả của con người

2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Việc tham gia các hiệp định thương mại tự do tạo ra cả cơ hội và thách thức cho ngành mì ăn liền Cơ hội là mở rộng thị trường xuất khẩu, thách thức là phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu Các hiệp định thương mại tự do mua bán mà Việt Nam đã tham gia như khối ASEAN (ACFTA), hiệp định thương mại với Hàn Quốc (AKFTA), Nhật Bản (VKFTA), khối liên minh châu âu trừ ANH (UKFTA), hiệp định đối tác xuyên thái bình dương gồm 11 nước ( CPTPP)…

Nhà nước còn có các chính sách ưu đãi thuế đối với các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền trong nước, nhằm khuyến khích đầu tư và sản xuất.Thuế xuất khẩu cho mặt hàng mì ăn liền là 0%

Các doanh nghiệp có thể được hỗ trợ vốn vay ưu đãi để mở rộng sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh Như quỹ tín dụng 20,000 tỷ đồng ưu đãi dành cho doanh nghiệp xuất khẩu của ngân hàng Agribank lãi suất chỉ 2.4% áp dụng đến hết tháng 12/2024

Bảo hộ sản xuất trong nước: Thực hiện biện pháp bảo hộ để hạn chế sự cạnh tranh từ các sản phẩm mì ăn liền nhập khẩu như chống bán phá giá , tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước phát triển Hay tại Hội nghị trực tuyến phổ biến quy định của thị trường EU do Văn phòng SPS Việt Nam phối hợp với DG-SANTE tổ chức với hơn 300 điểm cầu trên toàn quốc tham dự diễn ra ngày 7/5 vừa qua, đại diện DG-SANTE cũng thông báo tin vui đối với Việt Nam là tại kỳ họp vừa qua, căn cứ kết quả rà soát và việc tuân thủ tốt các quy định của EU đối với các sản phẩm mì ăn liền, phía EU dự kiến đưa sản phẩm này ra khỏi danh sách tại Phụ lục I được cập nhật vào tháng 7 tới, tức là các sản phẩm mì ăn liền của Việt Nam sẽ không còn chịu tần suất kiểm tra tại cửa khẩu 20% khi nhập khẩu vào EU

Lạm phát : Trước sức ép lớn của lạm phát và giá cả hàng hóa toàn cầu tăng cao Trong quý I/2024, lạm phát tiếp tục được kiểm soát với mức tăng bình quân 3,77%

Sự gia tăng chi phí đầu vào gây lạm phát chi phí đẩy, Giá nhiều mặt hàng thiết yếu bao gồm lương thực, thực phẩm đều tăng cao so với các năm trước Cụ thể, trong năm 2023 và quý I/2024, giá nhóm hàng ăn - dịch vụ ăn uống tiếp tục tăng khá mạnh, lần lượt là 3,44% và 3,53%, tác động làm CPI chung tăng 1,15 và 1,18 điểm phần trăm (chiếm tỉ trọng khoảng 1/3 mức tăng CPI chung)

Lãi suất : Thời gian qua, kinh tế toàn cầu phải đối mặt với sức ép lạm phát cao và rủi ro suy thoái; các căng thẳng địa chính trị cũng ảnh hưởng đến biến động giá cả hàng hóa trên thị trường; đặc biệt, nhiều nước đã thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ thông qua tăng lãi suất Tính đến ngày 29/3/2024, tín dụng nền kinh tế tăng 1,34% so với cuối năm 2023; huy động vốn của các tổ chức tín dụng giảm 0,76% so với cuối

7 năm 2023; các mức lãi suất cho vay và huy động cũng giảm, góp phần khuyến khích đầu tư và tiêu dùng (Tính đến hết tháng 3/2024, lãi suất tiền gửi bình quân các giao dịch mới phát sinh của hệ thống khoảng 3%/năm, giảm 0,5%/năm so với cuối năm

2023 Lãi suất cho vay bình quân các giao dịch mới phát sinh là 6,5%/năm, giảm 0,6%/năm so với cuối năm 2023)

Cung và cầu : do nhu cầu tiêu dùng toàn cầu chậm lại, nguồn cung hàng hóa cũng được khôi phục tốt hơn sau đại dịch Covid-19, do đó, mặt bằng giá cả hàng hóa toàn cầu ở mức thấp hơn so với năm 2022

2.1.4 Môi trường công nghệ Để chiếm lĩnh thị trường và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp không ngừng đầu tư vào công nghệ sản xuất Nhờ đó, các sản phẩm không chỉ được cải tiến về chất lượng mà còn mang đến sự tiện lợi tối đa, tạo nên những điểm khác biệt giúp doanh nghiệp nổi bật giữa làn sóng cạnh tranh Công nghệ sản xuất:

+ Tự động hóa: Các dây chuyền sản xuất mì ăn liền hiện đại đã được tự động hóa cao, giúp giảm thiểu lỗi sản xuất, nâng cao năng suất và đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều

+ Công nghệ sấy: Các công nghệ sấy hiện đại như sấy phun, sấy băng tải giúp sản phẩm mì ăn liền có độ giòn, dai và bảo quản được lâu hơn

+ Công nghệ đóng gói: Máy móc đóng gói tự động giúp tăng tốc độ đóng gói, đảm bảo vệ sinh và tính thẩm mỹ của sản phẩm

Công nghệ kiểm soát chất lượng:

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam được thành lập từ liên doanh Vifon – Acecook vào ngày 15/12/1993, giữa công ty Vifon – Việt Nam và tập đoàn thương mại tài chính Marubeni, Acecook – Nhật Bản Tập trung sản xuất mì ăn liền, công ty đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp lớn và uy tín tại Việt Nam Và hiện nay, công ty có 7 chi nhánh với hơn 300 đại lý trên toàn quốc và xuất khẩu sang hơn 40 quốc gia Sản phẩm cạnh tranh: Mì hảo Hảo

Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu được thành lập vào năm 1990, là nhà sản xuất các sản phẩm ăn liền hàng đầu tại Việt Nam, với mục tiêu mạng lại cho người tiêu dùng những bữa ăn tiện lợi, dinh dưỡng, đa dạng, đặt chất lượng và an toàn vệ sinh lên hàng đầu Đến nay công ty đã phát triển mạnh mẽ và xây dựng được thương hiệu uy tín trên thị trường Sản phẩm cạnh tranh: Mì Gấu Đỏ

Công ty Cổ phần UNIBEN được thành lập ngày 01/6/1992, trong suốt 30 phát triển đã không ngừng gia tăng quy mô và trở thành một trong những công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam UNIBEN chuyên cung cấp các sản phẩm thơm ngon, chất lượng, có các thương hiệu nổi tiếng như 3 Miền, REEVA, BONCHA, JOCO, ABBEN Hiện tại, UNIBEN sở hữu 3 nhà máy lớn và hiện đại theo tiêu chuẩn Châu Âu Sản phẩm cạnh tranh: Mì 3 Miền

Theo thống kê của WINA, trung bình một người Việt tiêu thụ 72 gói mì trong một năm, đây là cơ hội tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác Bên cạnh đó, nhu cầu người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú, vì vậy thị trường cũng có rất nhiều loại mì như: OMACHI, KOKOMI, Hảo Hảo, Gấu Đỏ…có các hương vị, kiểu dáng bao bì khác nhau với mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đặc điểm khách hàng của ngành hàng này là:

+ Mua tức thời khi có nhu cầu: Quá bữa ăn hoặc không có thời gian để chuẩn bị bữa ăn nên lựa chọn mì ăn liền vì tính tiện lợi, nhanh chóng

+ Sự nhạy cảm về giá tương đối ít đối với mặt hàng phân khúc trung như KOKOMI đối với khách hàng cá nhân

+ Nếu sản phẩm không có gì nổi bật hơn so với các đối thủ thì rất khó để giữ chân khách hàng

+ Khách hàng sẽ dễ dàng và nhanh chóng lựa chọn bất kỳ sản phẩm nào khác của đối thủ do tính chất của sản phẩm

Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguyên vật liệu đầu vào, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Masan Consumer đã xây dựng được một mạng lưới nhà cung ứng rộng lớn và tin cậy, giúp công ty tối ưu hóa chi phí sản xuất và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường Mối quan hệ hợp tác chặt chẽ, cùng hỗ trợ lẫn nhau giữa hai bên không chỉ

10 mang lại lợi ích cho Masan Consumer mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ chuỗi cung ứng

Ngoài ra, với quy mô và vị thế của mình, Masan Consumer có lợi thế lớn trong việc đàm phán và ký kết hợp đồng với các nhà cung ứng, từ đó đảm bảo được nguồn cung ổn định với giá cả hợp lý

Masan Consumer, với các sản phẩm quen thuộc như mì gói, nước mắm, đang phải cạnh tranh rất khốc liệt trên thị trường Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả mà còn muốn có nhiều sự lựa chọn hơn Các món ăn đường phố và thức ăn nhanh đang ngày càng trở nên phổ biến, đáp ứng nhu cầu ăn uống nhanh gọn và đa dạng của mọi người Điều này khiến Masan phải tìm cách làm mới sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng để giữ chân người tiêu dùng

Masan kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, với danh mục sản phẩm đa dạng từ mì gói, cháo đến các loại gia vị Tuy nhiên, thị trường này vô cùng cạnh tranh khi có sự xuất hiện của nhiều đối thủ cùng phân khúc và sự cạnh tranh từ các kênh bán hàng khác nhau Bên cạnh đó, người tiêu dùng với nhu cầu ngày càng cao, họ có xu hướng thưởng thức các bữa ăn ngon miệng và nhanh gọn Do đó, các thức ăn đường phố và thức ăn nhanh đang dần chiếm lĩnh thị trường như: Cháo, phở, bánh mì, bún, miến…đặt ra nhiều thách thức cho Masan Để duy trì và phát triển, Masan cần không ngừng đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

THỊ TRƯỜNG MÌ ĂN LIỀN

Theo báo cáo từ Fortune Business Insights, quy mô thị trường mì ăn liền toàn cầu được định giá 57,73 tỷ USD vào năm 2023 Dự kiến sẽ tăng lên thành 61,08 tỷ USD vào năm nay, dự kiến đến năm 2032 đạt mức 98,26 tỷ USD Theo thống kê của Hiệp hội mì ăn liền thế giới - WINA tháng 5/2023, cho thấy năm 2022, tổng nhu cầu

11 mì ăn liền của Việt Nam đứng thứ 3 thế giới, khoảng 8,5 tỷ gói, và đứng thứ nhất thế giới về số gói tiêu thụ bình quân trên đầu người, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 85 gói mì/năm (Anh, 2024)

Trước năm 2020, chỉ số này dao động ở mức 4,5 - 5 tỷ gói/năm Việc phần lớn người tiêu dùng chuyển sang các bữa ăn tự nấu và dự trữ thực phẩm khô trong giai đoạn giãn cách xã hội của dịch Covid-19 đã thúc đẩy thị trường mì ăn liền trong hai năm gần đây tăng trưởng mạnh mẽ (Thịnh, 2023)

Hình 3-1: Top 10 thị trường tiêu thụ nhiều mì ăn liền nhất

Nguồn: Hiệp hội mì ăn liền thế giới (2023)

Ngoài ra, Theo tính toán của Acecook, với gần 8,5 triệu gói mì, quy mô thị trường hiện ước tính khoảng 37.400 tỷ đồng (tương đương khoảng 1,5 tỷ USD) (Thịnh, 2023) Với quy mô lớn, thị trường mì ăn liền Việt Nam có mức độ cạnh tranh rất cao khi hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam, bao gồm cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài Tuy nhiên, đa số thị phần lại nằm trong tay số ít doanh nghiệp Theo báo cáo của Euromonitor vào cuối năm 2022, Acecook và Masan là hai doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường mì gói, chiếm tổng cộng 33% thị phần (Stockbiz, n.d.)

Xét về tốc độ tăng trưởng, không có thị trường nào trong top 10 thị trường tiêu thụ nhiều mì ăn liền nhất vượt được Việt Nam Trong nhiều năm, thị trường nằm trong thế “chân vạc”, dẫn đầu là Acecook với thương hiệu mì Hảo Hảo, xếp thứ hai là Masan Consumer với các thương hiệu Omachi, Kokomi và thứ 3 là Asia Food với thương hiệu mì Gấu đỏ Nhưng vài năm nay, Uniben với thương hiệu mì 3 Miền “tấn công” thị trường rất mạnh và trở thành “tay chơi” thứ 4 đáng gờm (Trang, n.d.)

Hình 3-2: Doanh thu của các doanh nghiệp mì gói tại Việt Nam 2017-2022

Riêng Masan, thực phẩm tiện lợi bao gồm mì ăn liền ghi nhận tốc độ tăng trưởng 7,8% so với cùng kỳ trong 6 tháng đầu năm 2023 Riêng Q2/2023, tăng trưởng 24,6% so với cùng kỳ Thời gian gần đây, tốc độ tăng trưởng doanh thu luôn đứng đầu ngành hàng mì ăn liền Việt Nam, trung bình đạt 33.19% - cao gấp 9 lần so với toàn thị trường Việt Nam (Tititada, 2024) Trong 4 nhà sản xuất, Masan có tỷ suất lợi nhuận

13 gộp vượt trội nhất- 39%, Uniben đạt 35%, Acecook 31% và thấp nhất là Asia Foods chỉ khoảng 24%.

CHIẾN LƯỢC STP CỦA KOKOMI

Bảng 3-1: Phân khúc khách hàng của Kokomi

Người tiêu dùng ở khu vực nông thôn, thành thị nhỏ

Vị trí địa lý Các thành phố lớn

Khu vực đô thị và gần các trường đại học

Các thành phố và khu công nghiệp

Khu vực nông thôn và thành thị nhỏ

Nhân khẩu học Độ tuổi 25-50 tuổi 15-25 tuổi 25-40 tuổi 18-50 tuổi

3-5 người Cá nhân hoặc ở cùng gia đình hay ở ghép với bạn bè

Cá nhân hoặc sống cùng gia đình nhỏ

Cá nhân gia đình lớn hoặc đa thế hệ

Thu nhập trung bình đến cao

Thu nhập thấp đến trung bình

Sở thích Ưa thích sự tiện lợi và tiết kiệm, bữa ăn nhanh Ưa thích sự tiện lợi, hương vị đa dạng và mới lạ Ưa thích sự tiện lợi, chất lượng và an toàn Ưa thích sự tiện lợi, giá cả hợp lý

Chăm sóc gia đình, bận rộn

Năng động, trẻ trung, thích thử nghiệm

Chăm chỉ, bận rộn, cần sự nhanh chóng

Tìm kiếm giá trị cao, chất lượng tốt

Giá rẻ, tiện lợi, và đa dạng

Chất lượng, tiện lợi, giá cả hợp lý

Tần suất mua Ít thường xuyên Thường xuyên

10-15 lần/ tháng Địa điểm mua

Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, online

Cửa hàng tiện lợi, siêu thị, online

Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, online

Tạp hóa, chợ địa phương, cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ

Tiện lợi, nhanh chóng, giá cả hợp lý, phù hợp với khẩu vị của cả gia đình

Tiện lợi, nhanh chóng, hương vị đa dạng

Tiện lợi, chất lượng cao, giá cả hợp lý

Tiện lợi, giá cả hợp lý, dễ mua

Nguồn: tác giả thực hiện (2024)

Thị trường mục tiêu: Học sinh, Sinh viên; Nhân viên văn phòng

Chân dung khách hàng mục tiêu:

Bảng 3-2: Chân dung khách hàng mục tiêu của Kokomi

Cả nước Chủ yếu tập trung ở các khu vực đô thị, thành phố lớn, và khu công nghiệp

Giới tính: Nam và nữ Độ tuổi: 15 - 40 tuổi

Quy mô gia đình: Cá nhân, sống chung với bạn bè hoặc sống cùng gia đình

Thu nhập: Thấp đến trung bình

Tâm lý Ưa thích sự tiện lợi và nhanh chóng trong các bữa ăn hàng ngày, thích thử nghiệm các hương vị đa dạng và mới lạ Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng

Hành vi Tần suất mua: Thường xuyên

Tần suất sử dụng: Sử dụng sản phẩm hàng ngày hoặc vài lần mỗi tuần, với tần suất sử dụng trung bình từ 10-20 lần mỗi tháng Địa điểm mua: Chủ yếu mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, và kênh mua sắm online

Lợi ích tìm kiếm: Tìm kiếm sự tiện lợi, nhanh chóng, giá cả hợp lý, và chất lượng tốt

Thị trường lớn và đa dạng: Nhóm khách hàng mục tiêu này chiến một số lượng đông đảo người tiêu dùng Điều này đảm bảo nguồn khách hàng phong phú cho doanh nghiệp Độ tuổi trải rộng từ trẻ đến lớn giúp doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ một phạm vi rộng lớn, tạo ra nhiều cơ hội bán hàng và mở rộng thị trường

Nhu cầu cao và ổn định: Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng thường có nhu cầu cao về các sản phẩm tiện lợi và nhanh chóng như mì ăn liền Nhu cầu này không chỉ cao mà còn ổn định do thói quen tiêu thụ thường xuyên của nhóm khách hàng này Điều này giúp doanh nghiệp duy trì doanh số ổn định

Tiếp thị hiệu quả: Nhóm khách hàng mục tiêu này dễ dàng tiếp cận thông qua các kênh truyền thông như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến Giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị

Phản hồi và cải tiến sản phẩm: Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng thường xuyên chia sẻ phản hồi về sản phẩm trên các kênh trực tuyến Điều này giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt ý kiến khách hàng và cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Mì Kokomi được định vị là một lựa chọn mì ăn liền phổ thông, mang đến hương vị đậm đà, phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam Với mức giá cạnh tranh

17 nhất trong phân khúc, Kokomi hướng đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình, đề cao tính tiết kiệm nhưng vẫn mong muốn một sản phẩm chất lượng và an toàn

So với các đối thủ cạnh tranh như Gấu Đỏ, 3 Miền và Hảo Hảo, Kokomi nổi bật với mức giá thấp nhất, làm tăng khả năng tiếp cận của sản phẩm đến với đông đảo người tiêu dùng Tuy nhiên, về mặt nhận biết thương hiệu, Kokomi hiện đứng thứ hai từ dưới lên, chỉ cao hơn Gấu Đỏ, nhưng vẫn thấp hơn 3 Miền và Hảo Hảo Điều này phản ánh rằng mặc dù Kokomi đã tạo dựng được sự hiện diện đáng kể trên thị trường, nhưng vẫn cần tiếp tục nỗ lực nâng cao nhận diện thương hiệu, đặc biệt là thông qua các chiến dịch tiếp thị và truyền thông hiệu quả

Tóm lại, Kokomi định vị mình là một sản phẩm mì ăn liền chất lượng với giá cả phải chăng, hướng đến đối tượng người tiêu dùng mong muốn sự cân bằng giữa giá trị và chi phí Đây là lựa chọn tối ưu cho những người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi và giá trị trong mỗi bữa ăn hàng ngày, đồng thời vẫn đảm bảo trải nghiệm ẩm thực hấp dẫn

Hình 3-3: Sơ đồ định vị

THỰC TRẠNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA KOKOMI

THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA

4.1 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA KOKOMI

Hình 4-1: Phân loại điểm bán của Kokomi

Nguồn: tác giả tổng hợp (2024) 4.1.1.1 Kênh truyền thống

Bảng 4-1: Kênh phân phối truyền thống của Kokomi Đặc điểm Hành vi khách hàng

Hàng hóa đa dạng cung cấp đầy đủ các mặt hàng thiết yếu hàng ngày hoặc đột xuất

Tần suất mua hàng nhiều và mua khá nhanh

Thường nằm ngay trong khu dân cư, rất thuận tiện cho việc mua sắm hàng ngày

Hình thức thanh toán bằng tiền mặt

Mua vài gói để dự trữ hoặc mua về ăn liền tại nhà

Thanh toán bằng tiền mặt

Nguồn: tác giả tổng hợp (2024)

Bảng 4-2: Kênh phân phối hiện đại của Kokomi Đặc điểm Hành vi khách hàng

Siêu thị >= 3000 m2, đa dạng sản phẩm Thu nhập ổn định, quan tâm đến chất lượng sản phẩm

Thích mua sắm một lần cho nhiều mặt hàng

Minimart 100- 500m2, đa dạng sản phẩm nhưng quy mô nhỏ hơn siêu thị

Thường mua sắm hàng ngày hoặc hàng tuần

Mua ít để dùng trong tuần

10tr >30tr 4% Đồng >7tr >21tr 3.7%

5.4.3 Quyền lợi khác khi tham gia chương trình

Bảng 5-4: Quyền lợi khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết

Quà tặng nhân Dịp Đặc

Biệt Ưu tiên tham gia

CT trưng bày Ưu tiên CTKM hàng tháng

Bảng 5-5: Timeline chương trình khách hàng thân thiết

Ký biên bản thỏa thuận

Cung cấp chứng từ của KH

Bảng 5-6: Quy định chung chương trình khách hàng thân thiết

Hạng mục Quy định Đăng ký tham gia

- Mỗi Khách hàng chỉ được đăng ký tham gia một mức Tích Lũy

- K/H đăng ký mức nào, sẽ trả thưởng tối đa ở mức đó

- Nếu kết thúc từng chương trình, K/H không đạt mức đăng ký sẽ không được thưởng

Chứng từ cần của KH

K/H mức Kim Cương, Vàng, Bạc:

- CMND Photo, Số TK Ngân hàng (Việt Nam bất kỳ), Số ĐT Di động, Biên bản 3 bên ký với NPP và Công ty

- Ký Biên Bản thỏa thuận đăng ký tham gia với NPP và Công ty AFC

- Hóa đơn xuất bán của NPP cho Khách hàng (Bản Photo)

K.H mức Đồng, Titan, Thành viên:

- CMND Photo, Số ĐT Di Động

- Biên bản 3 bên ký với NPP và Công ty

- K/H cung cấp đầy đủ và đúng các chứng từ cần có theo quy định

- Dựa vào số liệu bán hàng trên DMS của Công ty

- K/H mức Kim Cương, Vàng, Bạc: Trả thưởng theo hình thức Chuyển khoản

- K/H mức Đồng, Titan, thành viên: Trả thưởng bằng cấn trừ trên Đơn hàng cho NPP

Bảng 5-7: Ngân sách chương trình khách hàng thân thiết

Hạng Thưởng doanh số ( VND) Số lượng Ngân sách ( VND)

Bảng 5-8: Rủi ro chương trình khách hàng thân thiết

Tỷ lệ khách hàng Tham gia thấp hơn kế hoạch

Cập nhật phản hồi từ Sales team và Khách hàng để có hướng điều chỉnh ít nhất 1 tuần 2 lần (tháng đầu tiên)

Bán phá giá • Xử lý theo quy định về Quyền và

Nghĩa Vụ đối tượng chương trình

• RSM/ ASM chăm sóc kỹ các khách hàng này để giảm thiểu rủi ro

Khách hàng báo chưa nhận thưởng mặc dù Chứng từ /kết quả từ Công ty là đã trả cho K/H

• Kiểm tra chứng từ, rà soát việc trả thưởng (ASM/ GS)

• Xử lý theo quy định

PHÂN LOẠI ĐIỂM BÁN

Bảng 5-9: Phân loại điểm bán

MERCHANDISING

Bảng 5-10: Loại kệ tại các điểm bán

Sản phẩm áp dụng: Cho tất cả sản phẩm mì của Kokomi

Hình thức trưng bày: Theo mẫu đính kèm

5.6.2 Cơ cấu chương trình

Bảng 5-11: Cơ cấu chương trình merchandising

Tất cả các SKU Kokomi theo định hướng năm 2025/ Vùng

Theo planogram mẫu đính kèm theo từng vùng và hướng dẫn vị trí trưng bày

Bảng 5-12: Điều kiện mua hàng chương trình merchandising

Doanh số tối thiểu 3 Tr

Planogram mua tối thiểu 1 thùng

Doanh số còn lại mua bất kỳ

Doanh số tối thiểu 2,5 Tr

Doanh số tối thiểu 2 Tr

Doanh số tối thiểu 1,5 Tr - Mỗi sản phẩm theo Planogram mua tối thiểu 1 thùng - Doanh số còn lại mua bất kỳ

Bất kỳ Sản phẩm Kokomi

1 Tr Bất kỳ Sản phẩm Kokomi

Bất kỳ Sản phẩm Kokomi

Bảng 5-13: Quy định thời gian chương trình merchandising

Khảo sát đăng ký tham gia 20/12-25/12

Duyệt khảo sát đăng ký 21/12-28/12

Duyệt kết quả đăng ký 29/2-31/2

Cung cấp chứng từ của khách hàng

Tính doanh số mua hàng

Chụp hình ảnh kiểm soát của Sales

Trước ngày 3 của tháng kế tiếp

Chốt kết quả trả thưởng

Trước ngày 10 của tháng kế tiếp

Thời gian trả thương Trong vòng 2 tuần kể từ Khi công ty thông báo trả thưởng (Từ ngày 11 -

5.6.4 Quy định chung của chương trình

Bảng 5-14: Quy định chung chương trình merchandising

Hạng mục Quy định Đăng ký tham gia

Mỗi khách hàng hàng chỉ được đăng ký 1 loại hình trưng bày Không thay đổi khi đã chốt danh sách đăng ký

Chứng từ cần có Ký hợp đồng, biên bản thỏa thuận

Có 2 tuần để trả thưởng cho khách hàng

Sau 2 tuần nếu chưa hoàn thành xong việc trả thưởng thì sẽ chịu trách nhiệm với khách hàng

Bảng 5-15: Ưu – Nhược điểm kệ Kokomi Đại 2025 Ưu điểm Nhược điểm

Dễ dàng vận chuyển Dễ thất lạc trong quá trình vận chuyển

Dễ thay đổi hình dáng Mối lắp không khớp với nhau

Tiết kiệm chi phí vận chuyển Hư hỏng kệ

Hình 5-1: Kệ Kokomi Đại 2025

Bảng 5-16: Sắp xếp sản phẩm trên kệ Kokomi Đại 2025

Tầng ly Line 1+ Line 2: Mì Kokomi Đại tôm chua cay ly 65g

Tầng 1 Line 1+ Line 2: Mì Kokomi Đại 90 Tôm chua cay

Tầng 2 Line 1+ Line 2: Mì Kokomi Tôm chua cay 65g

Tầng 3 Line 1+ Line 2: Mì Kokomi Bò hầm rau thơm 75g

Các vị trí lựa chọn đặt kệ:

+ Điểm bán tạp hóa lớn, khu dân cư, khu công nghiệp, trường học ở khu vực đông người đi lại, ngay ngã 3, ngã 4

+ Điểm bán có diện tích cửa hàng chiều ngang từ 4m trở lên và khu trưng bày mì trên 1,5m2

+ Trưng bày kệ ở khu vực chính diện, dễ nhìn thấy kệ nhất khi bước vào cửa hàng, không bị che khuất

+ Khu vực dễ nhìn, dễ lấy sản phẩm

+ Gần khu vực khách hàng đi lại, thanh toán, quầy tính tiền

+ Khu vực mì của cửa hàng

Bảng 5-17: Ưu – Nhược điểm kệ điểm bán Ưu điểm Nhược điểm

Trưng bày trên kệ điểm bán là dùng Shelf talker dán hoặc định hình khu vực trưng bày trên quầy kệ

Số lượng điểm bán áp dụng không cao

Gắn liền với hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu Dễ đặt để sản phẩm khác vào Tận dụng được vị trí trưng bày có sẵn

Các vị trí trưng bày kệ điểm bán:

+ Ngay khu vực khách ra vào thường xuyên

+ Mặt chính diện của cửa hàng

+ Quầy kệ của điểm bán có không gian trưng mì từ 1m trở lên

+ Trưng bày khu vực kệ ngành hàng mì

Hình 5-2: Kệ điểm bán Mức 1

Bảng 5-18: Sắp xếp sản phẩm trên kệ điểm bán Mức 1

3 mặt Mì Kokomi Đại 90 Tôm chua cay 3 mặt Mì Kokomi Tôm chua cay

2 mặt Mì Kokomi Đại tôm chua cay ly 2 mặt Mì Kokomi Bò hầm rau thơm

Hình 5-3: Kệ điểm bán Mức 2

Bảng 5-19: Sắp xếp sản phẩm trên kệ điểm bán Mức 2 STT Thứ tự trưng bày từ trái qua phải

1 3 mặt Mì Kokomi Đại 90 Tôm chua cay

2 2 mặt Mì Kokomi Tôm chua cay 65g

3 1 mặt Mì Kokomi Bò hầm rau thơm 75g

4 1 mặt Mì Kokomi Đại tôm chua cay ly 65g

Bảng 5-20: Ưu – Nhược điểm kệ giấy Ưu điểm Nhược điểm

Tận dụng trưng bày được ở những khu vực không đặt để được kệ sắt và không áp dụng được kệ điểm bán

Chỉ sử dụng được trong nhà

Trưng bày được ở các tạp hóa, kiot trong chợ không có không gian trưng bày kệ lớn

Gọn nhẹ, dễ vận chuyển, đặt để, sử dụng

Hình 5-4: Kệ giấy Kokomi

Bảng 5-21: Sắp xếp sản phẩm trên kệ giấy STT Thứ tự trưng bày từ trước ra sau

1 Full Mì Kokomi Đại 90 Tôm chua cay

2 2 mặt Mì Kokomi Tôm chua cay 65g + 2 mặt Mì Kokomi Bò hầm rau thơm

3 Full Mì Kokomi Đại tôm chua cay ly 65g

+ Ưu tiên kiot, tạp hóa chợ trưng bày nhiều hàng hóa, không có chỗ để kệ và các vật dụng khác

+ Quầy tính tiền có không gian để vật dụng trưng bày như khay, kệ

Bảng 5-22: Ngân sách chương trình merchandising

Tổng ngân sách dự kiến 1.395.000.000

5.6.9 Dự báo rủi ro/ sự cố và hướng xử lý

Bảng 5-23: Rủi ro/ sự cố và hướng xử lý chương trình merchandising

STT Sự cố Xử lý sự cố

1 Thiếu, hư hỏng, kệ không lắp ráp được tại điểm bán

Gọi điện báo cáo, đồng thời chụp hình gửi cấp trên

2 Làm mất kệ Báo mất để xử lý

Không trả thưởng cho điểm bán Bồi hoàn kệ hoặc giá trị

3 Trưng bày sản phẩm đối thủ hoặc sản phẩm khác trên kệ

Nhắc nhở điểm bán (2 lần)

Nếu lần tiếp theo điểm bán không khắc phục sẽ thu hồi kệ, không trả thưởng chương trình trưng bày kể từ thời điểm phát hiện vi phạm

4 Trưng bày ở vị trí khuất, không đúng mẫu hướng dẫn

Activation

Cuộc thi sáng tạo món ăn ngày Tết cùng mì Kokomi trên nền tảng Tiktok: Kokomi

Challenge - Vua đầu bếp mì, đón Tết ấm no

Bảng 5-24: Tổng quan cuộc thi Kokomi Challenge - Vua đầu bếp mì, đón Tết ấm no

Mục tiêu Tăng tương tác: Khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu mà Kokomi nhắm đến

Tăng độ nhận diện thương hiệu: Giúp mì Kokomi trở nên phổ biến hơn và được nhiều người biết đến

Tăng doanh số bán hàng trong Quý I/2025

& bình chọn trực tuyến

Công bố KQ và trao giải

5.7.2 Chi tiết chương trình

Bảng 5-25: Chi tiết chương trình Kokomi Challenge

Mì Kokomi Đại Tôm Chua Cay gói 90g

Cách thức tham gia Nấu một món ăn ngon từ mì Kokomi Đăng video lên

Tiktok, tag @kokomi và sử dụng hashtag

Cơ sở quyết toán 20 bài dự thi có kết quả bình chọn cao nhất sẽ được nhận thưởng

Kết quả bình chọn dựa vào lượt tương tác của video đó trên tiktok:

Giải thưởng 1 giải nhất: Tiền mặt 10.000.000 vnđ, 1 thùng mì Kokomi

Kokomi Đại Tôm Chua Cay gói 90g

10 giải nhì: Tiền mặt 3.000.000 vnđ, 1 thùng mì Kokomi

100 giải ba: Tiền mặt 1.000.000 vnđ, 1 thùng mì Kokomi

200 giải khuyến khích: 1 thùng mì Kokomi Đại Tôm

Livestream trực tiếp trên tiktok chính thức của Kokomi để công bố kết quả

Mời các thí sinh đạt giải tham gia và Trao giải cho các thí sinh

Bảng 5-26: Ngân sách chương trình Kokomi Challenge

Truyền thông trước chương trình

Facebook Ads, Google Ads, mạng xã hội khác

Giải thưởng Tiền mặt 140.000.000 1 giải nhất: 10.000.000

Quy đổi giá trị thùng mì

38.875.000 Mỗi giải một thùng mì trị giá 125.000 VND /thùng

Bao gồm: 1 giải nhất, 10 giải nhì, 100 giải ba,

Bảng 5-27: Rủi ro và giải pháp chương trình Kokomi Challenge

Chương trình không hấp dẫn

Tỷ lệ khách hàng Tham gia thấp hơn kế hoạch

Cập nhật phản hồi từ Sales team và Khách hàng để có hướng điều chỉnh trong năm ngày đầu tiên diễn ra cuộc thi

Các sự kiện đột ngột như Quốc

Tang, biến đổi khí hậu (động đất, mưa bão )

Hoãn sự kiện Thông báo kịp thời và dự báo thời gian thay thế

THI ĐUA ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG

5.8.1 Tổng quan chương trình

+ Tạo môi trường thi đua đạt mục tiêu của các đội ngũ bán hàng

+ Tri ân đội ngũ bán hàng đạt kết quả tốt trong quý I/2025

Thời gian: 01/1/2025 - 31/3/2025 Đối tượng: Đội ngũ Bán hàng kênh GT trên toàn quốc

Bảng 5-28: KPI đánh giá thi đua đội ngũ bán hàng

STT KPI Diễn giải Cách tính điểm

Nguồn dữ liệu tham chiếu

1 Sell-out Tổng Thực đạt doanh số bán ra so với chỉ tiêu khu vực phụ trách

2 Doanh số sản phẩm tập trung tháng

Thực đạt doanh số bán ra so với chỉ tiêu khu vực phụ trách

3 Trưng bày Thực đạt kết quả tất cả các hoạt động trưng bày khu vực phụ trách

Thực đạt kết quả hoạt động KHTT

5 Tăng trưởng doanh số bán ra so với Quý

Thực đạt doanh số bán ra so với Quý 4/2024

Bảng 5-29: Giải thưởng thi đua đội ngũ bán hàng

Cơ cấu Cơ sở Giải thưởng

Xuất sắc nhất vùng % Điểm cao nhất vùng

Hiện vật (cúp) và hiện kim

Xuất sắc nhất miền % Điểm cao nhất miền

Hiện vật (cúp) và hiện kim

Bảng 5-30: Quy định chung chương trình thi đua đội ngũ bán hàng

Phân theo 6 vùng của VN: vùng Trung du và Miền núi phía Bắc (14 tỉnh), vùng Đồng bằng sông Hồng (11 tỉnh, thành phố), vùng Bắc Trung

Bộ và Duyên hải miền Trung (14 tỉnh, thành phố), vùng Tây Nguyên (5

62 tỉnh), vùng Đông Nam Bộ (6 tỉnh, thành phố) và vùng ĐBSCL (13 tỉnh, thành phố)

Phân theo 3 miền của VN: Bắc - Trung - Nam

Team nào có Doanh số tổng lớn hơn sẽ nhận giải

Sau khi tổng kết quyết toán, Kế toán sẽ chuyển tiền vào TK đại diện cho team nhận giải

Bảng 5-31: Ngân sách chương trình thi đua đội ngũ bán hàng

TỔNG NGÂN SÁCH

Bảng 5-32: Tổng Ngân sách hoạt động Marketing thương mại quý I/2025

Hoạt động Ngân sách (VND) Tỷ trọng

Chương trình khách hàng thân thiết 1.779.450.000 31,59%

Thi đua đội ngũ bán hàng 2.130.000.000 37,81%

Tiêu đề	Xây dựng kế hoạch triển khai marketing thương mại cho thương hiệu mì ăn liền Kokomi thuộc Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan Quý I năm 2025
Tác giả	Nguyễn Văn A, Nguyễn Văn B, Nguyễn Văn C
Người hướng dẫn	Trần Thị B
Trường học	Trường Đại học XXX, Khoa Thương mại - Marketing
Chuyên ngành	Marketing Thương mại
Thể loại	Tiểu luận kết thúc học phần
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	83
Dung lượng	4,54 MB