Bên cạnh các món ăn truyền thống cùng với đó là nhu cầu được “ đổi mới” hương vị ngày tết, vừa lạ, vừa ngon biến những mâm cơm ngày Tết thành những trải nghiệm thú vị hơn với người tiêu
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
BÀI TIỂU LUẬN
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG
ĐỀ TÀI: THIẾT KẾ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO
THƯƠNG HIỆU KNORR
Giảng viên: Trần Thị Thanh Trà
Sinh viên: Bùi Thị Hương Mơ
MSSV: 61136503
Lớp: 61 MARKT-2
Khánh Hòa - 2023
Trang 2MỤC LỤC
MỤC LỤC i
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Nội dung 1
2.1 Mục đích, mục tiêu 1
2.2 Lập kế hoạch chi tiết 2
2.3 Công cụ PR 9
2.4 Quản lý khủng hoảng 10
2.5 Các kỹ năng PR cần thiết 11
2.6 Đánh giá 11
3 Kết luận 12
TÀI LIỆU THAM KHẢO ii
Trang 31 Lý do chọn đề tài
Kể từ khi chính thức hiện diện trong gian bếp Việt vào năm
2001, hạt nêm Knorr vẫn luôn trung thành với sứ mệnh định vị
“ngon hơn, bổ dưỡng hơn” qua việc cung cấp những sản phẩm
có tác động tích cực tới chế độ dinh dưỡng nói riêng và đời sống
nói chung của người tiêu dùng Việt Không dừng lại ở những
thông điệp tập trung vào lợi ích lý tính về chức năng của sản
phẩm, Knorr dần chuyển dịch trọng tâm sang những giá trị cảm tính, khai thác tình cảm gia đình và những giá trị tích cực trong cuộc sống Chính vì vậy một một vài năm trở lại đây các chiến dịch Tết được thương hiệu này rất chú trọng và quan tâm Bằng chứng chính là sự thành công rực rỡ của các chiến dịch truyền thông các năm trước để
để lại những ấn tượng tốt đẹp với người tiêu dùng Tiếp nối sự thành công đó Tết Nguyên Đán năm 2023 Knorr muốn lan tỏa nguồn cảm hứng về mâm Tết cổ truyền trọn vị, khỏe lành tới bao người mẹ Việt Nam Bên cạnh các món ăn truyền thống cùng với đó là nhu cầu được “ đổi mới” hương vị ngày tết, vừa lạ, vừa ngon biến những mâm cơm ngày Tết thành những trải nghiệm thú vị hơn với người tiêu dùng Việt và để “ Ăn gì không ngán trong những ngày Tết” Với định hướng này Knorr lựa chọn thông điệp truyền thông
“ Tết không chán, ăn hoài không ngán…”
2 Nội dung
2.1 Mục đích, mục tiêu
• Insight
Xu hướng ăn uống lành mạnh (healthy food) trở nên thịnh hành tại thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng, nhiều người mẹ đau đầu mỗi dịp Tết khi phải nghĩ, tìm tòi những công thức mới nhằm mang yếu tố “lành mạnh” vào trong những món ăn cổ truyền ngày Tết và làm sao để ăn tết không ngán
Thấu hiểu được điều đó, Knorr đã giúp mẹ tạo ra những công thức món ăn vừa lạ, vừa ngon nhưng lại có cả những nét đặc trưng của mâm cỗ Tết cổ truyền Mang
Trang 4tới sự mới lạ, những trải nghiệm thú vị cho mẹ và ở đó những sản phẩm đa dạng của Knorr sẽ đóng vai trò cùng tạo nên hương vị thơm ngon cho những món ăn an lành, đồng thời truyền cảm hứng để mẹ sáng tạo những hương vị mới cho gia đình yêu thương
Đánh trúng Insight của người tiêu dùng là mối quan tâm đặc biệt về các món Tết thơm ngon, độc đáo mà vẫn khoẻ lành, triển khai thông điệp xuyên suốt trên đa nền tảng với hàng loạt hoạt động thú vị cho chiến dịch Tết 2023 với thông điệp truyền thông “ Tết không chán, ăn hoài không ngán” cùng Knorr
Để tiếp cận đến người tiêu dùng nhiều nhất công chúng mục tiêu của chiến dịch là:
- Cộng đồng người dùng Tiktok, Facbook
- Người tiêu dùng đặc biệt là các bà, mẹ những người phụ nữ của gia đình coi trọng chuyện bếp núc, coi trọng bữa ăn gia đình
- Giới truyền thông
• Mục tiêu Knorr sau khi thực hiện chiến dịch
- Giữ vị trí số 1 về lượt thảo luận về Món ngon, gia vị ẩm thực trên các nền tảng Social
- Nâng cao nhận thức về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng ở một thời điểm mà các nhãn hàng FMCG và F&B đồng loạt lên sóng
- Đạt top 1 trong các quảng cáo Digital vào dịp tết 2023
2.2 Lập kế hoạch chi tiết
Xuất phát từ mục đích và mục tiêu này KNORR đã triển khai chiến dịch truyền thông trong khoảng thời gian 1 tháng từ 21/12/2022 tới 21/1/2022 với hai hoạt động chính:
* Digital Content
- Tung ra landing page trên Kênh 14 chia sẻ bộ công thức nấu ăn 12 món ăn với sự kết hợp của đầu bếp Nickie Trần và ngoài ra sẽ có các video hướng dẫn nấu các món ăn trong 12 các món ăn được phát trên nền tảng TikTok đây là nền tảng có khá nhiều người sử dụng
Trang 5- Tăng sự tương tác, kết nối gần hơn với người tiêu dùng qua Fanpage, Tiktok
Knorr tổ chức mini game “ Khoe món Tết - Rước lộc quà bao la” kêu gọi mọi
người chia sẻ món ngon của gia đình trong những ngày này
- Livestream “Vào bếp cùng sao- Khám phá ẩm thực 3 miền khỏe lành cùng Knorr” cùng các Kols với 2 tập được lên sóng
Chiến thuật 1
Giai đoạn 1: Tập trung chia sẻ nội dung về bộ công thức nấu ăn với 12 món ngon ngày Tết trên Landing page kênh 14 đồng thời làm chuỗi video Tiktok cùng đầu bếp Nickie Trần
❖ Kênh truyền thông lựa chọn Tiktok
-Knorr sẽ triển khai series TikTok video hướng dẫn nấu 12 món Tết độc đáo cùng Knorr bằng việc sáng tạo các content hấp dẫn để tạo điểm nhấn trên nền tảng này vì Tiktok đã và đang thể hiện khả năng tạo trend mạnh mẽ và với khả năng Viral video nhanh chóng
❖ Thời gian
-Trên nền tảng Titktok các video nấu các món ăn ngày Tết sẽ được cập nhật thường xuyên với tần xuất 1video/ ngày
-Thời lượng mỗi video xuất hiện: 2 phút
❖ Nội dung Video
-Với sự xuất hiện của đầu bếp Nickie
Trần trong xuyên suốt series video Tiktok
với Content chính là chia sẻ bộ công thức
nấu ăn mới la, độc đáo cho ngày Tết và sử
dụng gia vị của Knorr để chế biến
-Những món ăn được biến tấu dưới bàn
tay của Chef Nickie Trần từ những
nguyên liệu khoẻ lành đất Việt Mỗi món
ăn đều được tặng một cái tên vừa khơi
Hình 1: Ảnh minh họa về bộ công thức nấu ăn
Trang 6gợi hương vị, sự thơm ngon, vừa tượng thanh, tượng hình, khiến ai cũng liên tưởng về một mâm cơm quây quần, rộn ràng như Cuốn Lã Vọng Nguyện Ước Vẹn Tròn, Snack Rôm Rả Tiếng Cười, Lẩu xuân Sum Vầy, Nem Cuốn Chặt Yêu Thương, Gỏi Đoàn Tụ… cùng với đầu bếp Nickie Trần để tạo ra những món ăn hấp dẫn, mới lạ cho ngày Tết
-Bên cạnh sự xuất hiện của đầu bếp Nickie Trần còn có sự xuất hiện của các Kol, người nổi tiếng như nghệ sĩ Việt Hương, ca sĩ Hòa Minzy,… nhằm tạo sức hấp dẫn, thu hút tăng độ phủ sóng, viral video, lượt tìm kiếm để từ đó tăng độ nhận diện của thương hiệu Knorr để khách hàng biết tới nhiều hơn
Chiến thuật 2
Tiếp nối series video TikTok với chủ đề về các món ăn vào bếp cùng đầu bếp Nickie Trần và để thông điệp được lan tỏa cũng như kết nối gần hơn với người tiêu dùng Knorr tiếp tục tổ chức Minigame với số lượng người tham gia không giới hạn trên cả 2 nền tảng là Facebook và Tiktok
▪ Tổ chức Minigame:
Chủ đề:
Knorr sẽ tổ chức minigame với chủ đề “Khoe món tết an hoà, rước lộc quà bao la” nhằm tạo sức lan tỏa cho thương hiệu đưa các sản phẩm của Knorr tới gần hơn với người tiêu dùng Thông qua hình thức xuất hiện là hình ảnh hoặc video trên 2 nền tảng
là Tiktok và Fanpage của #Knorrvietnam
Chi tiết về Minigame “ Khoe món Tết an hòa, rước lộc quà bao la”
Tên chương trình: Khoe món Tết an hòa, rước lộc quà bao la
Thời gian diễn ra chương trình: 31/12/2022 tới 30/1/2023
Thời gian công bố kết quả cuộc thi: 2/2/2023
Thể lệ cuộc thi
Đối tượng tham dự: Tất cả mọi người khắp mọi miền đất nước và sử dụng mạng xã
hội là Facebook và Tiktok
Cách thức tham gia
Trang 7• Đối với đối tượng tham gia trên Fanpage của Knorrvietnam
Các thí sinh tham dự sẽ đăng tải các hình ảnh về những bữa ăn Tết thịnh soạn, thơm ngon, bổ dưỡng mà họ tự tay chuẩn bị cho gia đình yêu thương với sự đồng hàng của các sản phẩm của Knorr có thể kèm theo công thức nấu ăn và dòng cảm xúc chia sẻ về các món ăn
• Đối với đối tượng tham gia trên nền tảng Tiktok
- Các thí sinh tham dự sẽ up những đoạn video nấu ăn do họ chuẩn bị cho những bữa ăn ngày Tết, tùy theo sự sáng tạo của từng thí sinh có thể sáng tạo ra những video hay hấp dẫn, cuốn hút
Vd: Có thể làm video về cách nấu món A ăn ngày Tết để không ngán,
- Thời gian: 30s -3 phút
Trên cả 2 nền tảng các thí sinh tham dự đều phải đính kèm Hastag:
#KnorrTet2023
#KhoeMonTet
#TetkhongchanAnmaikhongngan
Cách thức bình chọn
• Đối với nền tảng Facbook
Hình 2: Hình ảnh minh họa bài dự thi
Trang 8- Giải thưởng sẽ được trao tặng cho phần thi có công thức món ngon sáng tạo, chất lượng và sở hữu lượt tương tác ( like+comment ) cao nhất
- Tuân thủ đúng thể lệ cuộc thi
• Đối với nền tảng Tiktok
- Giải thưởng sẽ được trao tặng cho phần thi có công thức món ngon sáng tạo, chất lượng, video sáng tạo, độc lạ và sở hữu lượt tương tác ( tym+comment ) cao nhất
- Tuân thủ đúng thể lệ cuộc thi
• KOL
Đồng hành cùng Mini Game cũng như để tạo độ lan toả, tăng thiện cảm Knorr sẽ lựa chọn các gia đình nổi tiếng, hot mom gần gũi với các mẹ như Gia đình Cam Cam, gia đình nhà Đâu Cùng với đó là sự xuất hiện của các chef, food blogger uy tín như Helen’s Recipe, Culinary Frank…, lifestyle blogger/vlogger như An Đen, Khoai Lang Thang,
Tiktoker: An Đen với 730 000 người theo dõi trên TikTok cùng hơn 10 triệu lượt thích Không chỉ là những video ẩm thực, An Đen còn góp phần truyền tải thông điệp gần gũi về cuộc sống nơi làng quê, quảng bá hình ảnh quê hương Việt Nam tới gần hơn với bạn bè quốc tế
Ngoài các Kol Để phủ rộng mức độ lan tỏa chiến dịch đến nhóm khách hàng mục tiêu nhất có thể, Knorr đã tính toán kỹ lưỡng khi lựa chọn hợp tác cùng các KOLs
và Influencers Tại chiến dịch lần này còn có các câu chuyện gia đình mang tính
cá nhân vào ngày Tết được chia sẻ bởi các “hot mom” và những gương mặt gần gũi với thế hệ Millennials
Gia đình Cam Cam: Với 660.8K followers 10.4M like ngoài những video về Vlog
hàng ngày của gia đình thì còn có các video về nấu ăn và các video này đều có sự tương tác tốt cả vê lượt tym và comment Knorr đều sẽ đồng hành cùng các chuỗi video này để đưa các sản phẩm của Knorr tới gần hơn với người tiêu dùng một cách gần gũi nhất
Chiến thuật 3: Livestream trực tiếp trên Fanpage của Knorr
Trang 9Song song cùng Minigame Knorr cũng sẽ tổ chức chương trình Livestream với chủ đề
“ Vào bếp cùng sao- Khám phá ẩm thực 3 miền” với sự tham gia của 2 khách mời là Khoai Lang Thang, Gia đình bé Cici,Nghệ sĩ Thanh Thủy, Ca sĩ Trúc Nhân với 2 tập được phát sóng Livestream trực tiếp nhằm tăng tương tác, lượt thảo luận và thu hút các thí sinh tham gia MiniGame
• Mục đích:
Qua các series video Tiktok, minigame, livestream với các chủ đề đa dạng Knorr mong muốn đưa các sản phẩm của mình tới gần hơn với người tiêu dùng
Tăng độ phủ sóng và tạo sức ảnh hưởng lớn để các sản phẩm của Knorr sẽ là thương hiệu không thể thiếu trong mỗi căn bếp của người Việt đặc biệt là mỗi dịp Tết đến xuân về
Đồng thời giúp Knorr tăng doanh thu bán sản phẩm
• Thông điệp
Truyền tải thông điệp tới mọi người đặc biệt là các bà, mẹ chị em phụ nữ những người coi luôn coi trọng mâm cơm ngày Tết Để các món ăn ngày Tết không còn chán cũng giúp cho chị em phụ nữ không còn cảm thấy đau đầu suy nghĩ về cách chế biến món
ăn Đã có Knorr luôn đồng hành cùng bạn có Knorr “Tết không chán, ăn hoài không ngán” nấu ăn chỉ là chuyện nhỏ
❖ Ngân sách
Bảng dự kiến ngân sách
lượng
Đơn giá (Đồng)
Thành tiền ( Đồng)
Ghi chú
Chiến thuật 1
1 Thiết kế hình ảnh
cho bộ công thức 12
món ăn
13 50,000 650,000
Trang 102 Viết Content giới
thiệu bộ công thức
2 100,000 200,000
3 Edit Video Tiktok 13 500,000 6,500,000
Mời Kols tham gia chiến dịch truyền thông
4 Chef Nickie Trần 1 70,000,000 70,000,000
5 Mời ca sĩ Hòa
Minzy
1 30,000,000 30,000,000
6 Mời NS Việt Hương 1 50,000,000 50,000,000
Chiến thuật 2
Mời KOls tham gia, giới thiệu Minigame
7 Tiktoker An Đen 1 25,000,000 25,000,000
8 Gia đình Cam Cam 1 30,000,000 30,000,000
Tổ chức Mini Game
9 Thiết kế hình ảnh
giới thiệu về cuộc
thi
2 50,000 100,000
10 Viết Content giới
thiệu cách thức tham
gia trên 2 nền tảng
Facebook và Tiktok
4 100,000 400,000
Cơ cấu giải thưởng
Cuckoo
quả
nướng đa năng
14 Giải khuyến khích 10 400,000 4,000,0000 Bộ sản phẩm
Knorr ( Hạt nêm$ nước mắm)
Chiến thuật 3
Livestream “Vào bếp cùng sao- Khám phá ẩm thực 3 miền khỏe lành cùng Knorr”
Mời Kols tham dự Livestream
Thang
1 25,000,000 30,000,000
Trang 1116 Trúc Nhân 1 30,000,000 40,000,000
17 Nghệ sĩ Thanh Thủy 1 35,000,000 35,000,000
18 Gia đình nhà Cici 1 50,000,000 50,000,000
Chi phí chạy quảng cáo
14 Kênh Facebook 1 50,000,000 50,000,000 1.000.000
lượt xem, 200.000 cảm xúc, 10.000 lượt chia sẻ
từ người dùng
15 Kênh Tiktok 1 30,000,000 30,000,000 2,5 triệu lượt
xem, 1 triệu cảm xúc, 20.000 lượt chia sẻ, 3000 ứng viên đăng kí tham gia chương trình
Dự trù phát sinh
2.3 Công cụ PR
• Truyền thông tin tức ( Thông tin lên báo)
- Những câu chuyện tin tức về công ty, các sản phẩm của Knorr Đôi khi, những câu chuyện tin tức xảy ra một cách tự nhiên, kết quả của các hoạt động kinh doanh thương hiệu Knorr chú trọng và sử dụng các công cụ là truyền hình và Online để thể hiện
• Truyền thông tổ chức:
- Các thông tin về các hoạt động như minigame, video hướng dẫn nấu các món ăn ngon ngày Tết, bộ công thức nấu ăn, hình ảnh minh họa cũng như
Trang 12các thông tin về sản phẩm đều được cập nhật trên Website của Knorr để người tiêu dùng tìm hiểu kĩ hơn về sản phẩm, cập nhật các thông tin mới nhất Ngoài ra Knorr cũng sử dụng phương tiện truyền thông Online là Facebook, Tiktok, Instagram đây đều là những kênh truyền thông có sức ảnh hưởng lớn
• Truyền thông chiêu thị:
- Để tăng mức độ nhận biết về chiến dịch cho thương hiệu, Knorr cũng đã hợp tác cùng các trang fanpage cộng đồng có số lượng người theo dõi cao, đa dạng hoá nội dung, hình thức truyền tải như: Sài Gòn của tôi, Theanh 28, Beatvn, Hóng Hớt Showbiz…
- Trong giai đoạn này, tuyến PR được triển khai đa định dạng trên hàng loạt đầu báo như Kenh14, Afamily, VnExpress, Zing… góp phần lan toả mạnh mẽ hơn thông điệp của chiến dịch Tết Các bài viết khai thác nhiều khía cạnh, khởi đầu
từ câu chuyện ẩm thực khoẻ lành tới những gợi ý công thức, món ngon cho dịp Tết đến, Xuân sang
2.4 Quản lý khủng hoảng
• Vấn đề khùng hoảng của Knorr :
- Thương hiệu Knorr với sản phẩm bột nêm “Knorr đảm đang” được quảng cáo là một sản phẩm thay thế bột ngọt là có sai phạm về truyền thông, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng Trong khi đó, sản phẩm này chứa đến 30% chất điều vị 621 (bột ngọt), 53.8% muối ăn và các thành phần khác Những thông tin được truyền thông trên nhãn sản phẩm đã khiến người tiêu dùng cho rằng đây là sản phẩm mới không chứa bột ngọt
• Xử lý khủng hoảng:
- Về phía Knorr Việt Nam: Thành lập ban xử lý khủng hoảng truyền thông, lắng nghe nhận cái sai về mình và đưa ra lời xin lỗi ngay sau đó sửa đổi về Slogan cho phù hợp, thay đổi chi tiết trên bao bì và bao bì cũ sẽ không còn trên thị trường
- Về phía báo chí, công chúng: Gửi các cơ quan báo chí thông tin về sản phẩm “Knorr đảm đang” đăng tải công khai Đăng lên trang Web chính thức các thông cáo báo trí, văn bản nêu rõ việc công ty đã nhận được công