Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm kinh doanh vnpt bình Định

LỜI CAM ĐOAN Đề án thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Định” là quá trình nghiên cứu của bản thân tác giả dưới sự hướng dẫn khoa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LỜI CAM ĐOAN

Đề án thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Định” là quá trình nghiên cứu của bản thân tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Lê Dzu Nhật Quá trình thực hiện

Đề án thạc sĩ, tác giả có sử dụng số liệu thu thập từ các nguồn tài liệu tham khảo khác Tác giả đã trích dẫn và thể hiện rõ trong Danh mục tài liệu tham khảo

Tác giả xin cam đoan và chịu trách nhiệm về nội dung trong Đề án thạc

sĩ của mình

Tác giả

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 7

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

4.1 Đối tượng nghiên cứu 8

4.2 Phạm vi nghiên cứu 8

5 Phương pháp nghiên cứu 8

5.1 Nghiên cứu định tính 8

5.2 Nghiên cứu định lượng 8

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn 11

7 Bố cục Đề án thạc sĩ 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG 12

1.1 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông 12

1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ 12

1.1.2 Viễn thông và dịch vụ viễn thông 13

1.2 Chất lượng dịch vụ 15

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 15

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 16

1.3.1 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng 16

1.3.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 18

1.3.3 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng 20

1.3.4 Các giai đoạn chăm sóc khách hàng 21

1.3.5 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng 22

1.3.6 Hình thức chăm sóc khách hàng 23

1.4 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 25

1.4.1 Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 25

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 26

1.4.2.1 Các nhân tố bên ngoài 26

1.4.2.2 Các nhân tố bên trong 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT, TỈNH BÌNH ĐỊNH 31

2.1 Giới thiệu khái quát Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định 31 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 31

2.1.2.1 Chức năng 31

2.1.2.2 Nhiệm vụ 32

2.1.3 Cơ cấu bộ máy quản lý 33

2.1.3.1 Ban Giám đốc Trung tâm 34

2.1.3.2 Các Phòng chức năng 35

2.1.3.3 Khối kinh doanh trực tiếp 37

2.1.4 Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh 38

2.2 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định 40

2.2.1 Đặc điểm thị trường dịch vụ và khách hàng 40

2.2.2 Bộ máy chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định 42

2.2.3 Quy trình chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định 45

2.2.3.1 Trước bán hàng 45

2.2.3.2 Trong bán hàng 46

2.2.3.3 Sau bán hàng 48

2.2.4 Nội dung chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định 49

2.2.4.1 Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 49

2.2.4.2 Chăm sóc trực tuyến qua điện thoại 51

2.2.4.3 Chăm sóc thường xuyên để duy trì khách hàng 53

2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

và sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình

Định 55

2.3.1 Quy trình thực hiện khảo sát đánh giá 55

2.3.2 Kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát 58

2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 58

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 60

2.3.2.3 Phân tích tương quan các nhân tố 64

2.3.2.4 Phân tích hồi quy 66

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định 69

2.3.3.1 Yếu tố Khả năng đáp ứng 69

2.3.3.2 Yếu tố Năng lực phục vụ 70

2.3.3.3 Yếu tố Sự đồng cảm 71

2.3.3.4 Yếu tố Phương tiện hữu hình 71

2.3.3.5 Yếu tố Độ tin cậy 72

2.3.3.6 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 73

2.4 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định 74

2.4.1 Kết quả đạt được 74

2.4.2 Tồn tại, hạn chế và nguyên nhân 75

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT, TỈNH

BÌNH ĐỊNH 77

3.1 Định hướng phát triển của Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định 77

3.1.1 Định hướng về phát triển dịch vụ viễn thông 77

3.1.2 Định hướng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định 78

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định 79

KẾT LUẬN 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC iv

PHỤ LỤC 1 THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM iv

PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM v

PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT xi

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ PHẦN MỀM SPSS xi QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

(Vietnam Posts and Telecommunications Group)

SPSS Phần mềm phân tích dữ liệu khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019-2023

38

8 Bảng 2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 56

7 Bảng 0.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 58

Bảng 0.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha lần 2 59

Bảng 2.5 Kiểm định KMO các biến nhân tố độc lập 61

Bảng 2.6 Phân tích phương sai trích các biến thuộc nhân tố độc lập 61

Bảng 0.7 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 62

Bảng 0.8 Kiểm định KMO các biến nhân tố độc lập 63

Bảng 0.9 Phân tích phương sai trích các biến độc lập 64

Bảng 2.10 Kết quả phân tích tương quan 64

65 Bảng 2.11 Bảng tóm tắt mô hình 66

Bảng 2.12 Bảng kiểm định mô hình 67

Bảng 2.13 Kết quả phân tích hồi quy 67

Bảng 2.14 Giá trị trung bình thang đo Khả năng đáp ứng 70

Bảng 2.15 Giá trị trung bình thang đo Năng lực phục vụ 71

Bảng 2.16 Giá trị trung bình thang đo Sự đồng cảm 72

Bảng 2.17 Giá trị trung bình thang đo Phương tiện hữu hình 72

72

Bảng 2.18 Giá trị trung bình thang đo Độ tin cậy 72 Bảng 0.1 Giá trị trung bình thang đo sự hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm

sóc khách hàng 74

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Định 34 Hình 2.2 Mô hình tổ chức quản lý và chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, thị trường dịch vụ viễn thông đã phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, góp phần giúp thị trường này ngày càng trở nên cạnh tranh, cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng với giá cả và chất lượng phù hợp Việc nhiều nhà mạng cùng tham gia khai thác thị trường đã rơi vào giai đoạn bão hòa này cũng là nhân tố quan trọng làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanh nghiệp, muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ, phải xây dựng được chiến lược kinh doanh khác biệt, hiệu quả Trong thế giới ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công đều

là những doanh nghiệp thể hiện được năng lực khác biệt, vượt trội trong việc đáp ứng nhu cầu của các khách hàng Công tác chăm sóc khách hàng tốt hay chưa tốt có thể tạo nên hay phá vỡ những kỳ vọng vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, việc hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, chú trọng Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt

Hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPT Bình Định hiện nay đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm

và hiện tại đang chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ các đối thủ kinh doanh cùng

ngành nghề như Viettel, FPT tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Bình Định ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng, điều này khiến cho VNPT Bình Định cần phải thay đổi để đáp ứng được nhu cầu của thị trường hiện nay Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn hạn chế, cụ thể là: Chưa quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng; chưa đa dạng hóa dịch vụ và tăng số lượng khách hàng trung thành; chưa thiết lập cơ sở dữ liệu quản lý khiếu nại khách hàng để phân tích, đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ; chưa có quan hệ tương tác qua nhiều phương tiện thông tin như web, truyền hình, phát thanh; thiếu và chưa nâng cao chất lượng nhân viên kinh doanh tiếp thị; đội ngũ kỹ thuật hỗ trợ khách hàng còn yếu chuyên môn, đặc biệt là tin học để hỗ trợ dịch vụ Internet MegaVNN Nhìn chung, có nhiều nguyên nhân làm cho mức độ hài lòng của khách hàng chưa cao, trong đó một phần do công tác quản lý chất lượng dịch vụ chưa được quan tâm đúng mức

Trước thực trạng trên Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Định cần có những đổi mới, hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại, vận dụng lý luận về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên sâu nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng

và nâng cao thị phần và doanh thu của Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình

Định Xuất phát từ thực tế trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Định”

làm đề tài đề án thạc sĩ

2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Các nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng rất phổ biến và đa dạng về nhóm khách hàng khảo sát, mô hình

khảo sát, phương pháp nghiên cứu cũng như phạm vi quốc gia

Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ viễn thông đã được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau

Với phạm vi ngành công nghiệp viễn thông ở Ấn Độ, Goyal và Kar (2019)

đã sử dụng dữ liệu các hashtag và tweet đề cập đến các công ty viễn thông từ nền tảng mạng xã hội Twitter nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động cho

sự hài lòng của khách hàng Kết quả chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa các biến độc lập (Chất lượng mạng, Chất lượng tương tác dịch vụ và Hỗ trợ khách hàng) và biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) Shava (2021) đã

sử dụng mẫu khảo sát 1451 người dùng mạng di động tại Nam Phi để phân tích xem xét rằng liệu các khía cạnh chất lượng dịch vụ (tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và sự đảm bảo) có dự đoán được sự hài lòng của khách hàng hay không sau khi kiểm soát các đặc điểm của khách hàng như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn Kết quả cho thấy rằng sự đảm bảo, tính hữu hình, độ tin cậy và sự đồng cảm là các yếu tố chủ chốt, trong khi khả năng đáp ứng lại là yếu tố không có ý nghĩa trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu ở Bangladesh, một quốc gia kém phát triển hơn với lĩnh vực

kỹ thuật số mới nhưng đang phát triển nhanh chóng với dữ liệu được thu thập

từ 259 người trả lời đã nhận dịch vụ và sử dụng mô hình SERVQUAL mở rộng, Uzir và cộng sự (2021) đã nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng và niềm tin ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hơn thế, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đều được điều hòa một phần bởi niềm tin

Trong cùng bối cảnh quốc gia Bangladesh, Kumar và cộng sự (2021) đã

sử dụng bảng hỏi 400 mẫu với đa dạng tệp khách hàng Sử dụng các phần mềm

SPSS và Smart PLS, nhóm tác đã chỉ ra rằng tuổi già và người mù chữ sẽ không

có sự nhạy cảm về dịch vụ, giá cả và cơ sở hạ tầng Internet Nhưng những người

có trình độ học vấn cao và những người ở độ tuổi trẻ rất lại ý thức về thời gian, mạng lưới, chất lượng dịch vụ, cơ sở internet và các ưu đãi sản phẩm Nghiên cứu cũng cho thấy năng lực tổ chức và hiệu quả tổ chức của tổ chức không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng giá sản phẩm và chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực viễn thông ở Bangladesh

Khảo sát 230 khách hàng sử dụng của ba công ty khai thác di động ở Kurdistan, Abdullah và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, thái

độ dịch vụ và giá cả sẽ càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ của ba công ty khai thác di động ở Kurdistan Trong khi đó, nghiên cứu này nhận định rằng các công ty càng đẩy mạnh dịch vụ giá trị gia tăng lại làm giảm

đi mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ trên

Thứ hai là các nghiên cứu trong nước về chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Hà Nam Khánh Giao (2004) trong nghiên cứu “Marketing dịch vụ - Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ” đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch

vụ, chất lượng dịch vụ, mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và nghiên cứu về kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu của tác giả tập trung vào các mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm, áp dụng các mô hình vào nghiên cứu trong thực tế Qua nghiên cứu tác giả đưa ra việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian và nhu cầu của khách hàng

Quách Thu Nguyệt (2003) trong nghiên cứu về chăm sóc khách hàng nhằm phát huy lợi thế cạnh tranh đã tìm hiểu sâu về khái niệm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ, chăm sóc khách hàng, thảo mãn, đáp ứng khách

hàng; cách thực thực hiện chăm sóc khách hàng và lý do vì sao doanh nghiệp phải phụ thuộc rất nhiều vào khách hàng của mình Trên cơ sở xem xét các yếu

tố làm khách hàng thỏa mãn và xem khách hàng mong muốn những gì từ dịch

vụ doanh nghiệp cung cấp, nghiên cứu này đã cung cấp một số bước thực hành giúp tác có thể tham khảo thực hiện để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

Trong lĩnh vực viễn thông, Phan Đình Luyện (2014) đã nghiên cứu về đề tài hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của VNPT Long An Phan Đình Luyện đã sử dụng mô hình của Parasuraman (1988) và đưa ra 5 nhân tố về chất lượng dịch vụ đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình Tác giả đưa ra các giả thiết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu dựa trên 5 nhân tố trên để nói lên các chỉ tiêu đánh giá chất lượng khách hàng Trong đó yếu tố tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ tác động trực tiếp đến hoạt động chăm sóc khách hàng

Nguyễn Thị Nga (2018) trong nghiên cứu về nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Hải Phòng trên cơ sở nghiên cứu lý luận về các yếu tố để nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như việc phân tích, đánh giá, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Hải Phòng Qua đó, hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPT Hải Phòng còn nhiều khiếm khuyết, mới chú trọng tới cạnh tranh bằng giá để thu hút khách hàng mới

mà ít quan tâm tới tâm lý, hành vi, độ tuổi của người tiêu dùng đặc biệt chất lượng nhân viên chăm sóc khách hàng chưa được chuyên nghiệp nên dẫn đến khách hàng không hài lòng về dịch vụ Chính vì thế, khách hàng đang hoạt động trung thành từ bỏ VNPT sang nhà mạng khác, khách hàng mới khó thu hút, tác động sụt giảm doanh thu, hao tổn nguồn lực, sụt giảm thị phần, lợi thế cạnh tranh giảm sút đặt ra yêu cầu hết sức cấp bách cần được phân tích và nghiên cứu kỹ về mặt lý thuyết cũng như thực hành để giúp VNPT Hải Phòng

đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn trong môi trường cạnh tranh hiện nay

Đào Thị Hồng Nhung (2018) nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Lào Cai đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp viễn thông; phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT

- Lào Cai, tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu; xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Lào Cai; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho Trung tâm Kinh doanh VNPT - Lào Cai Theo đó,

mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá dựa trên 05 yếu tố (Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng)

Nguyễn Quang Huy (2020) trong nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Bảo hiểm Bưu Điện đã khái quát hoá hệ thống cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp bảo hiểm Cùng với đó, luận văn đã nêu lên được các

mô hình và tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói chung

và nội dung nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Từ cơ sở lý luận, tác giả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo hiểm Bưu điện, rút ra được những thành công, hạn chế trong quá trình thực hiện, từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Bảo Hiểm Bưu Điện Tóm lại, các nghiên cứu trên mặc dù đề cập đến nhiều khía cạnh khác nhau trong chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với các phương pháp tiếp cận khác nhau, đưa ra thực trạng và giải pháp khác nhau nhưng các công trình

nghiên cứu đã có điểm chung là phân tích, đánh giá tình hình chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện cho từng nội dung được đề cập Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập cụ thể về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định Chính vì thế, trên phương diện kế thừa những công trình nghiên cứu trên

về hệ thống lý luận, nhìn nhận những thành tựu và hạn chế tại các đơn vị đề xuất những giải pháp mang tính định hướng áp dụng phù hợp với đặc điểm và thực trạng thực tế chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định là cần thiết và không trùng lắp với những nghiên cứu trước đó

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài là phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định đến năm 2025 Từ đó, đề án đề ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực viễn thông;

(2) Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định;

(3) Xác định mức độ tác động của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định;

(4) Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định đến năm

2025

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập tại trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định trong giai đoạn 5 năm, từ 2019 đến 2023 Đề án còn tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian 10/2023-03/2024

Về không gian: Đề án đã tập trung nghiên cứu và thu thập mẫu khảo sát tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề án tốt nghiệp sử dụng kết hợp đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Quy trình nghiên cứu định lượng được thực hiện qua

2 giai đoạn:

5.1 Nghiên cứu định tính

Được thực hiện thông qua tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm với các chuyên gia để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triển thang

đo các yếu tố về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Trên cơ sở các thang

đo sơ bộ được phát triển, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng

5.2 Nghiên cứu định lượng

Được thực hiện thông qua phát phiếu điều tra khảo sát khách hàng đang

sử dụng dịch vụ tại Trung tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định Dữ liệu khảo sát sau khi tổng hợp sẽ được phân tích bằng phần mềm định lượng SPSS Nội

dung phân tích gồm: phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi

quy đa biến

Kích thước mẫu (n): Là số lượng đối tượng quan sát phải thu thập thông

tin cần thiết cho nghiên cứu đạt độ tin cậy nhất định Trong nghiên cứu này, nếu ước lượng cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992) thì N

> 27 x 5 = 135 (Mô hình nghiên cứu dự kiến có 27 tham số) Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy, tính thuyết phục và chất lượng từ kết quả mô hình, tác giả tiến hành khảo sát với số phiếu là 260 phiếu

Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp

chọn mẫu thuận tiện

Phương pháp và cách thức phân tích:

- Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một số hàm

để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích

- Phương pháp Cronbach’s Alpha cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có

hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2005) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy

từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan

hệ giữa các biến với nhau

- Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải

có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Lê Văn Huy, 2009) Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated Component Matrix) Ma trận nhân

tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn >= 0,5 (1) thì mới có ý nghĩa thực tiễn

- Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) là loại đo lường tương quan được

sử dụng nhiều nhất trong khoa học xã hội khi phân tích mối quan hệ giữa hai

biến khoảng cách/tỷ lệ Trong nghiên cứu này, hệ số tương quan Pearson được

sử dụng để xác định quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau làm cơ sở để xây dựng mô hình hồi quy

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Về mặt lý luận, Đề án hệ thống hóa, tổng quan cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong kinh doanh dịch vụ viễn thông

Về mặt thực tiễn, Đề án phân tích, đánh giá thực trạng của chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Định trong thời gian qua Từ đó đề xuất phương hướng và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT

- Bình Định Các giải pháp này đảm bảo có tính thực tiễn và khả thi áp dụng được tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Định

7 Bố cục Đề án thạc sĩ

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Đề án được chia thành 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

trong lĩnh vực viễn thông

Chương 2 Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung

tâm kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định

Chương 3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

tại Trung tâm Kinh doanh VNPT, tỉnh Bình Định

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG 1.1 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông

1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì

“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Như vậy, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào

đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của

xã hội Dịch vụ có các các đặc trưng như sau [5]:

- Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ

- Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng

- Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ

- Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định [5]

1.1.2 Viễn thông và dịch vụ viễn thông

Theo Đào Thị Hồng Nhung (2018), khái niệm viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư) Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch

vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh,…

Từ khái niệm về dịch vụ và hoạt động kinh doanh viễn thông có thể hiểu được dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giát rị và mang lại lợi ích tổng hợp

Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi ) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm) Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản sau:

- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ

- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt

ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ

- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động

Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng

- Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Parasurman và cộng sự (1985, 1988): “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ” Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng

Ngoài ra, theo Gronroos (1982): “Chất lượng dịch vụ còn là kết quả của

sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó

và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó”

Từ các phát biểu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là Khả năng đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng

Vì thế, chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn, hài lòng của nhu cầu,

mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và hoàn cảnh sử dụng Nhu cầu của khách hàng có thể được công

bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu

mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng dịch

tới mô hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thức: Kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận Theo Kumar và cộng sự (2021), "kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua"

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cho rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Do đó, muốn nâng cao

sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.3.1 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng

Theo Quách Thu Nguyệt (2003): “Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái

độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng,

mà việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng”

Theo Lưu Văn Nghiêm (2019), chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả

bằng lý trí và tình cảm Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi ph thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong

Như vậy, có thể hiểu một cách tương đối như sau: Chăm sóc khách hàng (customer care) là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn Dịch vụ chăm sóc khách hàng là các dịch

vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách hàng Nhưng chăm sóc khách hàng mang ý nghĩa rộng lớn hơn, nó không chỉ là các dịch vụ gia tăng tối thiểu mà còn là khía cạnh con người, mang lại cho khách hàng những cảm nhận tốt sau khi sử dụng dịch vụ Chính dịch vụ chăm sóc khách hàng “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và

do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng.Có thể thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần:

- Thứ nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách

mà họ mong muốn được phục vụ

- Thứ hai, dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện

có, tạo ra khách hàng trung thành

Với các doanh nghiệp hoạt động ngành viễn thông thì công tác chăm sóc khách hàng bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các qui định của Nhà nước về lĩnh vực viễn thông Tóm lại, hoạt động chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông là toàn bộ nỗ lực của các doanh nghiệp viễn thông

tác động đến khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp viễn thông sẽ làm tất cả những gì có thể để giảm tối đa chi phí, nhưng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động chăm sóc khách hàng Với ý nghĩa là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược để thu hút khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nói chung và ngành viễn thông nói riêng

1.3.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc giữ được hình ảnh, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích và tầm nhìn chiến lược lâu dài

Thứ nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành Khách hàng được chia thành hai loại: Khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại Để duy trình khách hàng hiện tại doanh nghiệp thường tập trung vào khâu chăm sóc khách hàng,

để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động marketing Tuy nhiên, việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn so với việc thu hút một khách hàng mới Chính vì vậy, thực hiện chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được lượng khách hàng hiện hữu để tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cho nhóm khách hàng này giữ vai trò quan trọng để biến họ thành nhóm khách hàng trung thành tạo ra lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể

tiếp tục tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành

Thứ hai, mang lại các lợi ích gia tăng cho khách hàng Các hoạt động phục

vụ khách hàng là sợi dây vô hình để giữ chân khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo dựng được lượng khách hàng trung thành Lượng khách hàng này là tài sản quý giá đối với mỗi doanh nghiệp, giúp giảm bớt gánh nặng của áp lực cạnh tranh và tạo được khoản doanh thu định kì nhất định và có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho đối tượng khách hàng trung thành này

Thứ ba, chăm sóc khách hàng tốt giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh: Chăm sóc khách hàng tốt thì khách hàng sẽ ít than phiền, khiếu kiện, doanh nghiệp giảm bớt chi phí và thời gian để xử lý các khiếu nại doanh nghiệp

sẽ giảm chi phí tiếp thị khách hàng khi doanh nghiệp có thêm những khách hàng trung thành

Thứ tư, chăm sóc khách hàng tốt tạo động lực cho đội ngũ nhân viên Khi doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì doanh nghiệp sẽ phát triển, lợi nhuận tăng dẫn đến thu nhập cao sẽ khuyến khích nhân viên làm việc và thúc đẩy nhân viên phải thường xuyên rèn luyện kỹ năng để nâng cao trình độ, tăng khả năng

và cơ hội thăng tiến

Cuối cùng, chăm sóc khách hàng là yếu tố nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì lợi nhuận, khả năng bù đắp chi phí và được thể hiện bằng thị phần sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường Năng lực cạnh tranh được thể hiện qua các chỉ tiêu như giá, chất lượng dịch vụ, sự trung thành của khách hàng, vị thế của doanh nghiệp… Như vậy, chăm sóc khách hàng là giải pháp nâng cao

uy tín và tăng lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Một khách hàng được chăm sóc tốt nghĩa là một khách hàng hoàn toàn hài lòng về sự tư vấn, sản

phẩm, dịch vụ cung cấp và vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp ngay cả khi họ chưa có hành vi mua sắm tiếp theo Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt tạo ra sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong giai đoạn bùng

nổ thông tin hiện nay Các khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt được thông tin

để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ mình mong muốn Khách hàng có thể dễ dàng không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp có ấn tượng xấu để lựa chọn doanh nghiệp phục vụ tốt hơn cho cùng một sản phẩm Tính cạnh tranh trong hoạt động chăm sóc khách hàng còn thể hiện khi một khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ hay thái độ phục vụ của doanh nghiệp Khách hàng này có thể sẽ trở thành khách hàng phản cảm và luôn cảm thấy ác cảm với toàn bộ sản phẩm và dịch vụ của

1.3.3 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng

Cung cấp cho khách hàng những thứ mà khách hàng cần

Để thực hiện nguyên tắc này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để chăm sóc Cần phải thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, xem họ cần được chăm sóc những gì trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Đồng thời lại phải kết hợp với thông tin về tình hình cạnh tranh để biết được chính sách chăm sóc khách hàng của các đối thủ khác, để xây dựng nên chính sách chăm sóc khách hàng của mình

Về phía người bán hàng, cần phải tiên đoán những gì mà khách hàng cần

để chủ động đề nghị hỗ trợ khách hàng Khi tặng quà cho khách hàng cũng nên căn cứ vào thị hiếu của khách hàng

Chăm sóc khách hàng theo các giai đoạn của quá trình bán hàng

Một quá trình bán hàng thường bao gồm các hoạt động trước bán hàng, trong bán hàng và sau bán hàng Ở bất cứ một giai đoạn nào, công tác chăm sóc

khách hàng đều có vai trò quan trọng, quyết định những cảm nhận của khách hàng sau này

Chăm sóc theo mức độ quan trọng của khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng có vai trò to lớn, nhưng đối với các doanh nghiệp có số lượng khách hàng lớn, việc chăm sóc các khách hàng theo mức

độ quan trọng là điều cần được thực hiện Mức độ quan trọng của khách hàng được đánh giá trên nhiều yếu tố như là:

- Lợi nhuận mà khách hàng đó đem lại cho doanh nghiệp;

- Mức độ tiêu thụ, sử dụng sản phẩm của khách hàng;

- Tiềm năng trong tương lai của khách hàng;

- Mức độ ảnh hưởng của khách hàng đó đến các khách hàng khác… Căn cứ theo mức độ quan trọng mà các doanh nghiệp có thứ tự ưu tiên chăm sóc khác nhau

1.3.4 Các giai đoạn chăm sóc khách hàng

- Giai đoạn trước khi bán hàng: Hoạt động chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này thường kết hợp với các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường để phát hiện ra các khách hàng tiềm năng, tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng để từ đó có các chiến lược bán hàng hiệu quả Việc chăm sóc khách hàng có thể là các hoạt động lôi kéo khách hàng, trải nghiệm sản phẩm hoặc các chương trình tiếp thị, tư vấn…

- Giai đoạn trong bán hàng: Mục tiêu của giai đoạn trong bán hàng là việc chốt được các đơn hàng Các hoạt động chăm sóc khách hàng được thể hiện khi giao tiếp với khách hàng, trao đổi các thông tin về sản phẩm, khi thực hiện các thương lượng và các tác nghiệp bán hàng Cách xưng hô lịch sự và

chính xác, thái độ bán hàng biết lắng nghe, biểu thị sự cảm thông cùng với tác phong ân cần và nhanh nhẹn là những thể hiện của việc chăm sóc khách hàng

Cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng, giải thích rõ ràng các điểm cần lưu ý hoặc cung cấp các phương thức liên hệ khi khách hàng cần trợ giúp là những yếu tố quan trọng nhất để những hoạt động chăm sóc khách hàng giai đoạn sau được thuận lợi

- Giai đoạn sau bán hàng: Khi các hoạt động chăm sóc khách hàng ở các giai đoạn trên được triển khai đầy đủ, nó sẽ giúp cho khách hàng có được những thông tin rõ ràng nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, chưa dừng lại ở đó, hoạt động chăm sóc khách hàng không chỉ là bị động đợi khi khách hàng có phản ánh mà nó còn là các hoạt động chủ động từ ngân hàng Kiểm tra lại sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng, tặng các món quà, vật lưu niệm cho các khách hàng thường xuyên, chủ động tiếp thu những ý kiến của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ …là những hoạt động cần thiết để tăng sự trung thành

và hài lòng của khách hàng

1.3.5 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng: Một trong những công tác đầu tiên trong việc quản trị quan hệ khách hàng là thu thập thông tin thị trường và thông tin khách hàng đó là cơ sở cho việc nhận diện và phân tích các giá trị của khách hàng Cơ sở dữ liệu khách hàng là một hệ thống thông tin nội bộ, là cơ sở quan trọng để nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng

- Nghiên cứu nhu cầu và phân loại khách hàng: Khách hàng đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định do đó nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó hiểu rõ khách hàng giúp Ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt hơn thông qua các nhu cầu như: sản phẩm tiện ích, giá cả, sự thuận tiện về vị trí, thời gian, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, cách thức phục vụ

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục

vụ Sự am hiểu của nhân viên về công dụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ, có tác động rất lớn đến khách hàng

Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng: Bao gồm các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm

- Kiểm tra, kiểm soát nội bộ hoạt động chăm sóc khách hàng: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, giám sát và điều chỉnh trong hoạt động chăm sóc khách hàng là một chương trình kiểm soát chất lượng dịch vụ, kỹ năng bán hàng cũng như cách thức giao tiếp…của toàn thể cán bộ công nhân viên đối với khách hàng, qua đó có những điều chỉnh kịp thời trên phương diện phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, đồng thời cũng là công cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, không gian giao dịch của ngân hàng thương mại nhằm tăng hiệu quả trong kinh doanh

1.3.6 Hình thức chăm sóc khách hàng

Các hình thức chăm sóc khách hàng hiện được các doanh nghiệp thực hiện rất phong phú, mỗi phương thức có một ưu điểm hay nhược điểm nhất định Để lựa chọn hình thức phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình Có thể chia các hình thức chăm sóc khách hàng gồm 4 loại sau :

- Chăm sóc trực tiếp, tập trung: Hình thức chăm sóc khách hàng này được thực hiện tại nơi giao dịch vừa nghiên cứu nhu cầu khách hàng vừa để đáp ứng nhu cầu của họ Các địa điểm giao dịch này có thể được tổ chức ở một số ít địa điểm thuận tiện cho khách hàng và cung cấp các dịch vụ đòi hỏi cần có các phương tiện hoặc các chuyên gia chăm sóc khách hàng

- Chăm sóc trực tiếp, phân tán: Hình thức chăm sóc này được thực hiện tại tất cả các điểm bán hàng nơi tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng thông thường, tại các văn phòng đại diện, các Hội sở Các dịch vụ chăm sóc tại đây

do các nhân viên thực hiện Họ vừa đóng vai trò người bán hàng, vừa là người chăm sóc khách hàng Khách hàng cũng phải đến tận nơi để được chăm sóc

Để thực hiện phương thức này, doanh nghiệp phải tổ chức cơ chế hoạt động của mình một cách đồng bộ, liên kết chặt chẽ với các nhà phân phối để đảm bảo công tác chăm sóc khách hàng được tiến hành nghiêm chỉnh

- Chăm sóc gián tiếp, tập trung và phân tán: Hình thức chăm sóc khách hàng gián tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin hiện đại như + Qua trang web của doanh nghiệp khách hàng có thể trao đổi thông tin cần thiết liên quan đến hàng hóa, dịch vụ để quyết định mua

+ Qua các “Call center”- trung tâm xử lý khiếu nại để khách hàng tiếp cận các dịch vụ chăm sóc Số điện thoại gọi đến trung tâm này thường miễn phí

- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại cơ sở của khách hàng (đối với khách hàng lớn): Hình thức chăm sóc này được thực hiện tại cơ quan, doanh nghiệp

là các khách hàng lớn Cán bộ nhân viên chăm sóc khách hàng này là đội ngũ

có trình độ chuyên nghiệp cao

1.4 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.4.1 Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Parasurama và cộng sự (1991) đã đưa ra 05 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ đó là: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Tính hữu hình Các yếu tố này đã được nghiên cứu của các tác giả chứng minh phù hợp trong lĩnh vực viễn thông Do đó, vận dụng cho dịch vụ chăm sóc khách hàng trong viễn thông được cụ thể hóa bằng các chỉ tiêu:

- Độ tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch

vụ công ty phải thực hiện Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng Ví dụ: đảm bảo về băng thông Internet, thời gian triển khai, thời gian bảo trì khi có sự cố, tỉ lệ khiếu nại,…

- Năng lực phục vụ: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực

và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng Trong thời gian khôi phục, khách hàng cần được thông báo về thời gian và nguyên nhân để có thể thông cảm cho nhà cung cấp, cùng hỗ trợ để thời gian khắc phục nhanh nhất

- Sự đảm bảo: là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giúp đỡ khách một cách có hiệu quả, đặc biệt là đảm bảo bí mật, quyền riêng tư của khách Đồng thời nhân viên phục vụ cũng cần có tác phong nhanh nhẹn, hình thức và trang phục gọn gàng, cử chỉ nhẹ nhàng lịch sự, nhiệt tình, chu đáo, qua đó thể hiện lòng tin đối với khách hàng

- Sự đồng cảm: là sự thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân

khách hàng Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Đồng cảm giữa con người với con người sẽ giải quyết một cách tốt đẹp mọi dịch vụ dù dịch vụ đó có khó đến mấy Phải chăm sóc khách hàng như người thân và đúng với lương tâm nghề nghiệp Có như vậy mới thấy được sự đồng cảm của khách hàng từ đó tạo ra nhiều giá trị vô hình mà nó mang lại cho dịch vụ mà mình cung cấp

- Tính hữu hình: là hiện diện của không gian tiếp đón khách hàng, điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin Do dịch

vụ chăm sóc khách hàng có tính vô hình một cách tương đối nên khách hàng càng tin vào các yếu tố hữu hình

Trong nghiên cứu này, trên cơ sở mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đã phân tích ở trên, tác giả cho rằng, các yếu tố chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những cơ sở để khẳng định chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thể hiện ở các khía cạnh sau:

- Mức độ hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp;

- Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp đang sử dụng cho người khác;

- Sự cam kết sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đang sử dụng

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.4.2.1 Các nhân tố bên ngoài

a) Sự phát triển của kinh tế - xã hội:

Trong bối cảnh hiện nay, cùng với đà phát triển và hội nhập kinh tế quốc

tế, mở cửa thị trường cho hàng hoá và dịch vụ đang trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam Nhu cầu sử dụng các dịch vụ cho cuộc sống với chất lượng cao đang là một đòi hỏi bức thiết mang tính xã hội hoá Đặc biệt, nhiều khách hàng đang có xu hướng sẵn sàng "mua" dịch vụ khách hàng hoàn hảo thay vì trông chờ vào sự "cung cấp" dịch vụ của nhà cung cấp

để được thoả mãn Trong xu thế đó, "chất lượng dịch vụ" đã trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu, đồng thời tiêu chí "đặt khách hàng ở vị trí trung tâm" đang trở thành chiến lược mới của nhiều doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập Các dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ có cơ hội phát triển nhiều hơn trong một xã hội năng động Sự phát triển của nền kinh tế làm cho nhu cầu đầu tư, mua sắm, tiêu dùng nhiều hơn, từ đó thúc đẩy sự phát triển cho các ngành công nghiệp dịch vụ, trong đó có ngành viễn thông Các doanh nghiệp thì có nhu cầu đầu tư

để phát triển, cá nhân thì có nhu cầu buôn bán nhỏ lẻ, nhu cầu tiêu dùng, mua sắm

cả sản phẩm lẫn chất lượng dịch vụ để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác và chiếm được thị phần lớn

Và trong tình hình đó thì nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một công cụ hữu hiệu để đáp ứng với tình thế hiện tại bởi nhu cầu của

khách hàng ngày càng cao, để thỏa mãn được nhu cầu đó đòi hỏi phải có sự vượt trội về dịch vụ

c) Tiến bộ của khoa học công nghệ:

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, do sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng lớn và nhất là sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, dịch vụ chăm sóc khách hàng không ngừng được cải tiến Các doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường những dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thống theo phương thức mới có hàm lượng công nghệ cao

Dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện đại được hiểu bao gồm những dịch vụ khách hàng truyền thống được nâng cấp, phát triển trên nền tảng công nghệ hiện đại và những dịch vụ hoàn toàn mới được cung cấp nhằm đem lại những tiện ích mới cho người sử dụng Khoa học công nghệ ngày càng cao đã góp phần làm cho dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng phát triển đáp ứng nhu cầu không ngừng của khách hàng Doanh nghiệp nào biết chớp lấy cơ hội và

áp dụng hiệu quả sự tiến bộ của khoa học công nghệ thì doanh nghiệp đó chiếm

vụ của nhà cung ứng thông qua đánh giá nhân viên của doanh nghiệp đứng ra phục vụ và qua cảm nhận chủ quan của mình

Cùng một loại dịch vụ, những nhân viên cung ứng khác nhau thì sản phẩm