Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại mobifone tỉnh bình định công ty dịch vụ mobifone khu vực 3 chi nhánh tổng công ty viễn thông mobifone

Trang 1 DƯƠNG LÊ TRÚC VY NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH BÌNH ĐỊNH – CƠNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 – CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONENgàn

DƯƠNG LÊ TRÚC VY

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH BÌNH ĐỊNH – CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 – CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hà Thanh Thảo

Bình Định – Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề án “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone” là công trình nghiên cứu độc lập do bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS Nguyễn Hà Thanh Thảo Các thông tin, số liệu trong Đề án này được thu thập và sử dụng một cách trung thực, khách quan Kết quả nghiên cứu được trình bày trong đề án này không sao chép và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào trước đây

Bình Định, ngày tháng năm 2023

Người thực hiện

Dương Lê Trúc Vy

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi đến Giảng viên hướng dẫn - TS Nguyễn Hà Thanh Thảo - người đã tận tâm hướng dẫn trực tiếp, giúp đỡ, chỉ bảo, định hướng nghiên cứu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề án

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Công ty MobiFone tỉnh Bình Định, Ban Lãnh đạo cùng với các anh, chị, cô, chú tại đơn vị đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập số liệu, cung cấp những thông tin cần thiết cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện Đề án

Vì kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế, cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn non yếu trong quá trình học tập và nghiên cứu cho nên bài Đề án sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Tôi kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của Quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức cũng như kỹ năng và hoàn thiện bản thân mình hơn nữa

Kính chúc quý thầy cô Phòng đào tạo sau đại học, Khoa Tài chính ngân hàng

& Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Quy Nhơn dồi dào sức khỏe và thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy Đồng kính chúc các anh, chị trong Công ty MobiFone tỉnh Bình Định dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công việc

Xin chân thành cảm ơn!

Bình Định, ngày tháng năm 2023

Người thực hiện

Dương Lê Trúc Vy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Nội dung nghiên cứu 5

6 Phương pháp nghiên cứu 6

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

8 Kết cấu đề án 7

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 8

1.1 Khái niệm 8

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 8

1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 10

1.2 Vai trò, ý nghĩa của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 11

1.2.1 Giữ chân khách hàng hiện hữu 11

1.2.2 Tăng sức cạnh tranh 12

1.2.3 Thu hút khách hàng tiềm năng 13

1.2.4 Giảm chi phí kinh doanh 14

1.2.5 Tăng sự hài lòng của khách hàng 15

1.3 Nội dung cơ bản về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 17

1.3.1 Trình độ, nhận thức của Ban lãnh đạo và cán bộ - công nhân viên 17

1.3.2 Quản lý hồ sơ khách hàng 18

1.3.3 Chất lượng các chương trình chăm sóc khách hàng 19

1.3.4 Quy trình chăm sóc khách hàng 20

1.3.5 Giải quyết khiếu nại 22

1.4 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 23

1.4.1 Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng 25

1.4.2 Sự hài lòng của khách hàng 25

1.4.3 Sự trung thành của khách hàng 25

1.4.4 Quá trình hoàn thành cung cấp dịch vụ 26

1.4.5 Chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ 26

1.4.6 Hệ số chuyển mạng 26

Tóm tắt Chương 1 27

Chương 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH BÌNH ĐỊNH – CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 – CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 28

2.1 Giới thiệu chung về Công ty MobiFone Bình Định 28

2.1.1 Tên gọi, địa chỉ 28

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 30

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 31

2.1.5 Kết quả và hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây 36

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Mobifone Tỉnh Bình Định 37

2.2.1 Trình độ, nhận thức của Ban lãnh đạo và cán bộ - công nhân viên 37

2.2.2 Công tác quản lý hồ sơ khách hàng 39

2.2.3 Chất lượng các chương trình chăm sóc khách hàng 42

2.2.4 Quy trình chăm sóc khách hàng 47

2.2.5 Giải quyết khiếu nại 50

2.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Bình Định 55

2.3.1 Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng 55

2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng 55

2.3.3 Sự trung thành của khách hàng 56

2.3.4 Quá trình hoàn thành cung cấp dịch vụ 56

2.3.5 Chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ 56

2.3.6 Hệ số chuyển mạng 57

2.4 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Bình Định giai đoạn 2019– 2023 59

2.4.1 Những thành tựu đạt được 59

2.4.2 Những tồn tại và hạn chế 60

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 62

Tóm tắt chương 2 63

Chương 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH BÌNH ĐỊNH – CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 – CHI NHÁNH 64

3.1 Định hướng chiến lược phát triển của Công ty MobiFone tỉnh Bình Định giai đoạn 2023 – 2027 64

3.1.1 Chức năng và nhiệm vụ trong giai đoạn 2023 – 2027 64

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 64

3.1.3 Chiến lược phát triển trung và dài hạn 65

3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Bình Định 66

3.2.1 Nâng cao chất lượng phục vụ, chăm sóc khách hàng của Ban lãnh đạo và cán bộ - công nhân viên 66

3.2.2 Cải tiến quy trình giải quyết khiếu nại 73

3.2.3 Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thiết thực 76

3.2.4 Hoàn thiện hệ thống quản lý hồ sơ khách hàng 80

Tóm tắt chương 3 83

KẾT LUẬN 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AM Nhân viên kinh doanh khách hàng doanh nghiệp

BH & CCDV Bán hàng và chất lượng dịch vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Đặc điểm nguồn nhân lực tại MobiFone Bình Định giai đoạn 2019-2023

33

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của MobiFone Bình Định giai đoạn 2019 – 2023 36

Bảng 2.3 Số lượng người được đào tạo theo các phương pháp đào tạo tại MobiFone Bình Định giai đoạn 2019 - 2023 38

Bảng 2.4 Số lượng khách hàng theo năm kích hoạt 41

Bảng 2.5 Số lượng khách hàng theo ARPU 41

Bảng 2.6 Kết quả quy trình chăm sóc khách hàng giai đoạn 2019 - 2023 42

Bảng 2.7 Quy định tặng điểm Kết nối dài lâu 43

Bảng 2.8 Bảng quy đổi ưu đãi gói cước cho Hội viên Kết nối dài lâu 44

Bảng 2.9 Bảng ưu đãi cho khách hàng chúc mừng sinh nhật 44

Bảng 2.10 Kết quả các dịch vụ duy trì và hỗ trợ khách hàng giai đoạn 2019 - 2023 46

Bảng 2.11 Số lượng khách hàng theo loại thuê bao 49

Bảng 2.12 Khối lượng dịch vụ CSKH của MobiFone Bình Định 2019 - 2023 50

Bảng 2.13 Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại MobiFone Bình Định năm 2023 54

Bảng 2.14 Kết quả phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch chăm sóc khách hàng của MobiFone tỉnh Bình Định 57

Bảng 3.1 Chương trình đào tạo đối với vị trí Trưởng phòng Kinh doanh 68

Bảng 3.2 Hệ thống kiến thức đào tạo nhân viên CSKH 69

Bảng 3.3 Dự kiến chi phí khoá đào tạo Kỹ năng quản lý 71

Bảng 3.4 Ước lượng kết quả đạt được khi nâng cao chất lượng cán bộ - công nhân viên 72

Bảng 3.5 Ước lượng kết quả đạt được khi áp dụng hệ thống 76

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 17

Hình 1.2 Quy trình chăm sóc khách hàng 20

Hình 1.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 24

Hình 2.1 Logo của Công ty MobiFone tỉnh Bình Định 28

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty MobiFone tỉnh Bình Định 30

Hình 2.3 Một số sản phẩm, dịch vụ của Công ty MobiFone tỉnh Bình Định cung cấp 35

Hình 2.4 Sơ đồ cung ứng sản phẩm, dịch vụ tại Công ty MobiFone tỉnh Bình Định 36

Hình 2.5 Lý do những kiến thức của người lao động học được áp dụng vào thực tiễn 39

Hình 3.1 Sơ đồ xử lý phản ánh khiếu nại cho khánh hàng qua App 74

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu hướng số hóa của toàn cầu, quá trình chuyển đổi số là việc tất yếu của thế giới hiện nay Đó vừa là cơ hội để chuyển mình vươn lên vị trí dẫn đầu của các doanh nghiệp viễn thông, cũng là thách thức lớn nếu không làm tốt sẽ bị bỏ lại phía sau và lụy tàn Các doanh nghiệp viễn thông lớn Việt Nam như Viettel, VinaPhone hay MobiFone cũng đang chạy đua để phát triển các cơ sở hạ tầng, làm nền tảng cho cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 này Có thể thấy, muốn chiến thắng, về đích trước thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một yếu tố nào vượt trội hơn những nhà mạng khác, để có thể thu hút nhiều khách hàng hơn, chiếm nhiều thị phần hơn và để không bị bỏ lại

Ngày nay, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn về nhà cung cấp Trong tình hình xu thế mới, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn cho bản thân hơn, một món hàng cần sẽ có đến cả trăm nhà cung cấp Do đó, vấn đề được đặt ra ở đây không chỉ là chất lượng sản phẩm hay giá cả thị trường mà điều được cân nhắc và quan tâm hơn cả là chất lượng dịch vụ khách hàng Đây là điểm then chốt quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp Vì vậy, người tiêu dùng thường đòi hỏi sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt hay một chất lượng phục vụ tốt nhất nhiều hơn

Có thể hiểu, dịch vụ khách hàng được định nghĩa là tất cả các hoạt động tương tác của doanh nghiệp với khách hàng trước, trong và sau mua hàng Một dịch vụ khách hàng tốt cần đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng

và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt

Đây chắc chắn không phải là chi phí bỏ ra mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao, từng bước tập hợp một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi

nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn, mà còn mua thường xuyên hơn

Ngành Thông tin và truyền thông Việt Nam đã có 77 năm thành lập và phát triển, hiện nay có 3 nhà mạng hoạt động trên toàn quốc là: VNPT, MobiFone, Viettel Có thể thấy, số lượng nhà mạng tại Việt Nam là ít, nhưng cạnh tranh trong ngành luôn là rất khốc liệt Ngành viễn thông là một ngành đòi hỏi luôn đổi mới, nâng cao về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ tối ưu, quan trọng đối với mỗi nhà mạng

Khi các dịch vụ viễn thông đang ngày càng phát triển, các nhà mạng thành công trên thế giới đang đi theo xu hướng cố gắng tìm cách xây dựng mối quan hệ gắn bó thân thiết với khách hàng của họ thông qua các hoạt động tương tác, chăm sóc khách hàng Điều này sẽ mang đến sự hài lòng cho khách hàng và đặt nền móng cho các hoạt động tiếp thị, bán hàng của nhà mạng Tại thị trường di động Việt Nam, việc chăm sóc khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng đối thủ cũng giữ vai trò sống còn trong sự phát triển thị phần của doanh nghiệp viễn thông

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề của các doanh nghiệp phải cố gắng thực hiện bằng tất cả khả năng, nguồn lực của mình

Với nhà mạng, việc thực hiện chăm sóc khách hàng tốt là yếu tố then chốt mang đến sự thoả mãn cho khách hàng và đặt nền móng cho các hoạt động trước, trong và sau bán hàng của nhà mạng Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ là câu trả lời cho các câu hỏi: Làm thế nào để giữ được lượng khách hàng hiện hữu? Làm cách nào để thu hút khách hàng mới? Làm sao để tăng lượng khách hàng trung thành? Và làm thế nào để tăng thị phần? Trong bối cảnh đó, xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với sự phát triển của đơn vị công, tác giả lựa chọn đề tài nghiên

cứu đề án cao học: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone

tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone” có ý nghĩa rất quan trọng và cần thiết, với mong muốn nhận

diện thực trạng, phân tích nguyên nhân và đề xuất một số giải pháp mới để góp phần giải quyết các vấn đề tồn tại nêu trên

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu lên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được thực hiện, nghiên cứu nhiều trên thế giới và tại Việt Nam Việc ứng dụng, vận dụng một phần các nghiên cứu này đã đem lại những cái nhìn, những lợi ích tích cực cho các công ty, doanh nghiệp lớn nhỏ ở trong nước về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng Để có cơ sở lý thuyết cũng như tham chiếu các cách tiếp cận trong nghiên cứu, trong quá trình làm đề tài tác giả có tham khảo một số tài liệu như:

Theo Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM, Tạp chí phát triển KH&CN, Tập 9, Số

10-2006 thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn cũng như tăng sự trung

thành của khách hàng Kết quả cũng đưa ra rằng yếu tố tuổi cũng như thu nhập không ảnh hưởng đến vai trò chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành [22]

Trong bài nghiên cứu của PGS TS Lê Thế Giới (2010), Nghiên cứu mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, kết quả cho thấy hình thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng; khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng [13]

Theo TS Phạm Xuân Lan và TS Nguyễn Hùng Hào, Đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tham gia nghỉ dưỡng tại WhiteSand Resort,

Tạp chí khoa học trường Đại học Mở TP.HCM- Số 6(1) 2011 thì xác định bốn yếu tố

cơ bản của chất lượng dịch vụ là sự cảm thông, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng và sự bảo đảm của chất lượng dịch vụ cấu thành nên [14]

Phạm Thùy Giang, (2012), “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của

Việt Nam”, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Đề tài này đã sử dụng các phương pháp định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng TMCP Việt Nam, chỉ

ra những ưu nhược điểm trong dịch vụ khách hàng của hai nhóm đối tượng trên, từ

đó đề xuất các giải pháp để cả 2 nhóm ngân hàng có thể nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của mình.[12]

Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013): “Nghiên cứu các

mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, tạp chí khoa học ĐHQGHN Bài viết này giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp

và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng

kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.[9]

Qua tham khảo các công trình nghiên cứu nêu trên, tôi thấy các công trình nghiên cứu này thể hiện ở những góc độ khác nhau, nhưng đều đề cập đến những vấn

đề chung về khách hàng, chăm sóc khách hàng cũng như vai trò của chăm sóc khách hàng Một số nghiên cứu cũng đã đi sâu vào phân tích thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp và từ đó đưa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại đơn vị đó Tóm lại, có rất nhiều công trình nghiên cứu về chủ đề này ở các góc độ tiếp cận khác nhau Tuy nhiên, theo tác giả được biết chưa

có một công trình nào nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ tại tại MobiFone tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone Vì vậy, đây chính là khoảng trống nghiên cứu Những nội dung, quan điểm trong các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu có giá trị cả

về lý luận và thực tiễn để tôi chọn lọc, kế thừa, phát triển trong quá trình nghiên cứu

đề án của mình Với đề tài “ Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

tại MobiFone tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone”, tôi tiếp tục khắc phục một số nhược

điểm của các đề tài trên, nên kỳ vọng của đề tài là sẽ mang lại những thông tin đánh giá chính xác hơn Qua đó đề xuất giải pháp có tính cập nhật cao theo tình hình thực

tế đang diễn ra

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là:

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

- Đề xuất đưa ra các các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty nhằm làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giữ khách hàng hiện có, phát triển thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Với những giải pháp đó sẽ giúp MobiFone tỉnh Bình Định tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trong ngành viễn thông, tăng doanh thu và mở rộng thị phần

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Tập trung nghiên cứu đánh giá cụ thể của khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của MobiFone tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

5 Nội dung nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ khách hàng luôn là một trong những vấn đề đang lưu tâm của mỗi doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu của khách hàng và giúp phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Đề tài nhằm mục đích hệ thống các lý thuyết liên quan tới chất lượng dịch vụ khách hàng và những tác động của nó tới quá trình hình thành và phát triển thương hiệu

Từ đó, phân tích thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng tại MobiFone tỉnh Bình Định Nghiên cứu và đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng của dịch vụ khách hàng và công ty cung cấp để đưa ra những ưu nhược điểm

mà công ty còn tồn đọng trong quá trình hoạt động của mình

Sau khi phân tích, nghiên cứu và đánh giá, cuối đề tài tác giả sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp thỏa mãn

tốt hơn các yêu cầu khách hàng từ đó xây dựng thương hiệu vững mạnh hơn trong

tâm trí khách hàng và tạo vị thế, thị phần tốt hơn trên thị trường

6 Phương pháp nghiên cứu

Đề án sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là:

- Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Đề án áp dụng lý thuyết về

marketing, lý thuyết chăm sóc khách hàng, lý thuyết nắm bắt tâm lý và lứa tuổi người tiêu dùng sản phẩm viễn thông để nghiên cứu và phân tích trường hợp kinh doanh của MobiFone Bình Định

- Phương pháp phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn giao dịch viên tại quầy, khách

hàng trực tiếp sử dụng các dịch vụ tại MobiFone tỉnh Bình Định nhằm mục đích thăm

dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà công ty đang tiến hành thực thiện

- Phương pháp phân tích tổng hợp

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

❖ Đóng góp về phương diện lý luận

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm nền tảng kích thích những nghiên cứu tiếp theo về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nhằm đứng vững trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt

❖ Đóng góp về phương diện thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà quản trị một cái nhìn chi tiết về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu Từ

đó xác định những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng của MobiFone tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi

nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

Các giải pháp, kiến nghị được đề xuất từ kết quả nghiên cứu thực tiễn giúp nhà cung cấp dịch vụ và ban lãnh đạo doanh nghiệp từ đó có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh cụ thể, sát thực Qua đó đạt được hiệu quả kinh doanh trong các hoạt động, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin giữa các nhà mạng Mục đích là giữ khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

8 Kết cấu đề án

Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của Đề tài bao gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh

nghiệp viễn thông

Tập trung làm rõ một số khái niệm, cơ sở lý thuyết nghiên cứu về chất lượng, dịch

vụ khách hàng, các nhân tố quyết định và mối quan hệ giữa các thành phần này

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone

tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

Những vấn đề chính được đề cập trong chương 2 gồm có: các thông tin cơ bản về doanh nghiệp, phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại tại MobiFone tỉnh Bình Định Từ đó rút ra các kết luận về thực trạng, nêu ra các hạn chế cũng như nguyên nhân hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại

MobiFone tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

Trình bày kết luận của nghiên cứu, hàm ý chính sách và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm

Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012, dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật [19]

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ

đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” [23]

Không khó để bắt gặp thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay Đây được coi là yếu tố then chốt quyết định tới thành công hay thất bại trong bất kỳ đơn vị kinh doanh nào

Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên còn lại và chủ yếu không nhìn, không sờ thấy được, là hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ doanh nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch

vụ kèm theo để hoàn thành quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng tốt nhất

Nhìn chung có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, mỗi quan điểm sẽ

hướng các doanh nghiệp đưa ra những mục tiêu, chiến lược khác nhau về cách thức

tổ chức, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiểu quả tối ưu

Tóm lại, ta có thể hiểu một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như một loại hàng hóa, nhưng nó thuộc dạng phi vật chất Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, xuất hiện trước – trong và sau khi họ mua hàng, tạo ra những cảm nhận đầu tiên để tìm kiếm sự hài lòng hay không hài lòng đối với doanh nghiệp đó

1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế

mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau Có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế họ nhận được trong quá trình sử dụng một dịch

vụ

Theo tiêu chuẩn ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại yêu cầu của chất lượng

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry: Chất lượng dịch vụ là sự phán đoán nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo được đưa vào sử dụng [3]

Từ cách hiểu như trên về chất lượng dịch vụ, có thể đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại như sau: Chất lượng dịch vụ khách hàng là mức độ đáp ứng, thỏa mãn của dịch vụ khách hàng đối với những nhu cầu, mong đợi của khách hàng trong và sau quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Hoặc chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được sau quá trình sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và mang nhiều ý nghĩa khác nhau, nó phụ thuộc nhiều vào các loại dịch vụ khác nhau Mỗi khách hàng

sẽ có những nhận thức và các nhu cầu riêng, do đó sự cảm nhận về chất lượng dịch

vụ của mỗi người cũng sẽ khác nhau

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố vô hình và mang tính thời điểm Do vậy, chất lượng dịch vụ khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi khách hàng Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có sự đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ, thậm chí cùng một khách hàng nhưng ở các thời điểm khác nhau sẽ có những đánh giá khác nhau

về chất lượng dịch vụ khách hàng của cùng một công ty Điều này là do nhu cầu và mức độ thỏa mãn khác nhau của mỗi khách hàng, và do mỗi thời điểm, địa điểm khác

nhau thì các yếu tố tạo nên chất dịch vụ khách hàng như thái độ của nhân viên cung cấp dịch vụ, các chính sách bán hàng sẽ có sự thay đổi

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau: Chất lượng

là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phầm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh

1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ “dịch vụ chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết nhất mà doanh nghiệp phải làm để hài lòng nhu cầu và mong đợi cùa khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục

vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng mình đang có

Theo Peter Fdrucker xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng” Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý

và xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách hàng mới [5]

Theo Fitzsimon: Chăm sóc khách hàng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọn gói cho khách hàng [2]

Theo nghĩa tổng quát nhất, “Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có” [11]

Theo định nghĩa của chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng của Singapore – Dr Chan Weng Kee: “Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là cung cấp những gì khách hàng muốn, mà chăm sóc khách hàng là chuẩn bị

để khách hàng tiếp tục là khách hàng của mình; Chăm sóc khách hàng là đáp ứng kỳ vọng của khách hàng; Chăm sóc khách hàng là giao tiếp với khách hàng”.[1]

Với rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ chăm sóc khách hàng, tất cả các quan điểm đó đều hướng đến việc khẳng định chăm sóc khách hàng là tạo sự hài lòng toàn diện cho khách hàng Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing Trước hết, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một

bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phòng phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm

ra mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng

“Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và hài lòng đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”

1.2 Vai trò, ý nghĩa của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ

1.2.1 Giữ chân khách hàng hiện hữu

Dựa trên mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp thì khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm ba loại: khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng

và khách hàng không tiềm năng Khách hàng hiện hữu là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian Thường thì các khách hàng sẽ có xu hướng lười đổi mới sử dụng sản phẩm thay thế bởi việc tìm hiểu sản phẩm mới mất thời gian và chưa có sự tin tưởng nhiều nên chỉ cần sản phẩm có chất lượng tốt và dịch vụ chăm sóc khách hàng đáp ứng được nhu cầu hay vượt xa mong đợi của họ thì chắc chắn sẽ giữ chân được khách hàng cũ Các khách hàng hiện hữu hay còn gọi là khách hàng cũ có đặc điểm gắn bó với doanh nghiệp, mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp trong khi chi phí để tạo ra giao dịch với nhóm khách hàng này thấp hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới Khách hàng tiềm năng là nhóm khách hàng trong tương lai có khả năng sử dụng một lượng lớn các sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng không tiềm năng là nhóm khách hàng

sử dụng dịch vụ, sản phẩm không chỉ của một doanh nghiệp và của nhiều doanh nghiệp, họ thường xuyên thay đổi các nhà cung cấp

Đối với một doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện hữu dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc biến một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mới của doanh nghiệp “Một nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiệp nhỏ cùng với Phòng Thương mại Hoa Kỳ cho rằng chi phí để có được một khách hàng mới tốn gấp 5-7 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có Con số này vẫn không ngừng tăng lên, trở thành động cơ quan trọng đòi hỏi các doanh nghiệp ở mọi quy mô phân bổ kinh phí của mình cho các chiến lược giữ chân khách hàng khác nhau.” [20] Chính vì vậy, thực hiện chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được lượng khách hàng hiện hữu để tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cho nhóm khách hàng này giữ vai trò quan trọng để biến họ thành nhóm khách hàng trung thành tạo ra lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra

có thể tiếp tục tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành: “Trường Kinh doanh Harvard School of Businesscông bố rằng cứ tăng

tỷ lệ duy trì khách hàng lên 5% thì có thể tăng lợi nhuận lên đến 25% -95%” Giữ chân khách hàng cũ cũng đồng nghĩa tạo nên lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp, đây sẽ là lực lượng tiêu thụ nòng cốt các sản phẩm mới của doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển, nắm vị thế trước các đối thủ cạnh tranh, tạo được nguồn thu nhập bền vững

Những cải thiện về mặt chất lượng dịch vụ là một đầu tư cho sự sống còn dài hạn và ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh quyết liệt Thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào khả năng của công

ty trong việc đẩy mạnh quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận được

1.2.2 Tăng sức cạnh tranh

Giữ được lượng khách hàng ổn định chính là vũ khí cạnh tranh mạnh trên thị trường Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế trên thế giới đã tác động không nhỏ đến thị trường cạnh tranh hiện nay Các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày một nhiều, vấn

đề về chất lượng sản phẩm hay giá thành hàng hóa gần như đều ngang nhau chính vì thế doanh nghiệp nào có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn sẽ được lựa chọn nhiều hơn và đứng vững được trên thị trường

Chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có quay trở lại với doanh nghiệp vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch

vụ hay không Một khách hàng được chăm sóc tốt nghĩa là một khách hàng hoàn toàn

hài lòng về sự tư vấn, sản phẩm, dịch vụ cung cấp và vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp ngay cả khi họ chưa có hành vi mua sắm tiếp theo Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp với khách hàng, nhất

là trong giai đoạn bùng nổ thông tin như hiện nay, mỗi khách hàng đều dễ dàng có được thông tin để lựa chọn sản phẩm dịch vụ mình muốn, họ sẵn sàng gạt bỏ những doanh nghiệp có ấn tượng xấu để lựa chọn doanh nghiệp phục vụ tốt hơn cho cùng một sản phẩm Tính cạnh tranh trong hoạt động chăm sóc khách hàng còn thể hiện rõ nét hơn nữa khi một khách hàng cảm thấy không hài lòng về bất kỳ một điểm nào về sản phẩm, dịch vụ hay thái độ phục vụ của doanh nghiệp Những khách hàng này có nguy cơ trở thành khách hàng phản cảm, họ sẽ là những khách hàng khó chịu và luôn

ác cảm với toàn bộ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Họ sẽ rời bỏ doanh nghiệp, trở thành khách hàng của đối thủ, thậm chí còn có thể trở thành một kênh truyền thông tiêu cực – rêu rao về chất lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Chính vì vậy, vai trò của việc chăm sóc khách hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giữ khách hàng hiện có và thu hút khách hàng của đối thủ

1.2.3 Thu hút khách hàng tiềm năng

Mặc dù hoạt động chăm sóc khách hàng chủ yếu hướng đến những khách hàng hiện tại, mục tiêu là duy trì khách hàng hiện tại thế nhưng để có thể phát triển xa hơn trên thị trường kinh doanh thương mại thì doanh nghiệp cũng cần phải hướng đến những khách hàng tiềm năng - đối tượng đã đang và sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp trong tương lai

Đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện hữu và mục đích chính là duy trì nhóm khách hàng hiện hữu, tuy nhiên nếu doanh nghiệp xây dựng được chiến lược chăm sóc khách hàng tốt sẽ tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong việc thu hút khách hàng tiềm năng Khi một khách hàng được phục vụ tốt, họ sẽ chia sẻ trải nghiệm với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ Một cách vô tình, người khách hàng này đã tạo ra hiệu ứng truyền miệng quảng cáo về doanh nghiệp với cộng đồng xung quanh họ Việc tiếp nhận thông tin về doanh nghiệp từ một người thân quen sẽ tạo được sự tin tưởng lớn hơn rất nhiều đối với cộng đồng này và khả năng họ sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn Hiệu ứng lan tỏa khách hàng chính là cách nhanh nhất giúp doanh nghiệp kết nối được với nguồn khách hàng tiềm năng Theo nhiều nghiên cứu thấy rằng 1 khách hàng thân quen sẽ giúp doanh nghiệp kiếm về 4 người khách khác Có nghĩa là nếu bạn phục vụ/chăm sóc một khách hàng tốt họ sẽ

đem sự hài lòng của mình bày tỏ với những người xung quanh Đây chính là một cách quảng cáo thương hiệu cho doanh nghiệp với chi phí thấp nhất mà còn đem lại hiệu quả cực kỳ cao Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua khách hàng hiện hữu Đó là một phương thức truyền thông miễn phí mà khá hiệu quả

Ngược lại, nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với người xung quanh về điều đó sẽ khiến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị ảnh hưởng Doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn có khả năng mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai

1.2.4 Giảm chi phí kinh doanh

Doanh nghiệp muốn tồn tại phải duy trì được lượng khách hàng nhất định, mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện hữu hoặc tìm khách hàng mới Tuy nhiên, chi phí để chinh phục một khách hàng mới thường cao gấp 5 – 7 lần

so với chi phí để duy trì khách hàng hiện hữu Chăm sóc khách hàng hiệu quả giúp doanh nghiệp giảm bớt được những khoản chi phí tìm kiếm khách hàng mới Với sự phát triển không ngừng của thời đại hiện nay thì khách hàng luôn là đối tượng được

ưu tiên hàng đầu, việc tạo được lượng khách hàng càng lớn thì doanh nghiệp càng đứng vững và phát triển mạnh mẽ nên hàng năm mỗi doanh nghiệp sẽ tốn những khoản chi phí vô cùng lớn để thu hút khách hàng mới Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới Đối với những khách hàng cũ thì giảm bớt được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm mới, doanh nghiệp chỉ cần thường xuyên tương tác và giữ liên lạc với họ

để dễ dàng đưa khách hàng tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ mới Nhóm khách hàng hiện hữu với tập cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có: số điện thoại, mail, sở thích, thói quen tiêu dùng… tiếp tục là một kênh bán chéo, giới thiệu sản phẩm mới để doanh nghiệp khai thác hiệu quả

Vì vậy, có thể thấy nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giảm dần khoảng cách giữa mong muốn của khách hàng và thực tế chất lượng đạt được, thoả mãn nhu cầu khách hàng cao hơn

Đối với doanh nghiêp, việc nâng cao chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng sống còn, thể hiện ở chỗ:

- Thứ nhất: Chất lượng dịch vụ luôn là yếu tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên trị trường

- Thứ hai: Chất lượng dịch vụ sẽ tạo uy tín, danh tín cho doanh nghiệp đó chính

là cơ sở cho sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp trên thị trường

- Thứ ba: Nâng cao chất lượng dịch vụ là biện pháp hữu hiệu kết hợp các lợi ích của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

1.2.5 Tăng sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng

cơ động và thu nhập có hạn Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ và xác xuất để họ mua nữa Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động Như vậy, kỳ vọng của khách hàng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng [18]

Theo Tse và Wilto, 1988: Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi cùng nó.[7]

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kì vọng của chính họ.[4]

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, theo đó sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng;

- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng;

- Nếu kết quả thưc tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng cực kỳ hài lòng Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm/ dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ đó

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao

sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí

ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng mang đến nhiều lợi ích;

- Giữ lòng trung thành lâu hơn, nếu sự hài lòng cao họ sẽ trung thành và điều này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp;

- Tiếp tục mua thêm nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ mới

và chất lượng sản phẩm hiện tại được cải tiến;

- Giới thiệu, nói tốt về công ty và các sản phẩm/ dịch vụ của công ty với mọi người xung quanh: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ;

- Duy trì sự lựa chọn, khi một khách hàng có sự hài lòng cao có khả năng thay đổi nhãn hiệu, không so đo giá cả, chất lượng sản phẩm của đối thủ;

- Giảm chi phí: ít tốn chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới;

- Giá cao hơn: sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm/ dịch vụ mà mình hài lòng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng lại có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu và dịch vụ Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch

vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương

hộ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước tiên và sau

đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong tất cả các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên

kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn

Hình 1.1 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: Peter FDrucker, 2008 [6]

Chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp phụ thuộc vào khoảng cách, mức độ, kỳ vọng của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với chất lượng dịch

vụ đó Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình

1.3 Nội dung cơ bản về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng, đây chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch

vụ chăm sóc khách hàng sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường

1.3.1 Trình độ, nhận thức của Ban lãnh đạo và cán bộ - công nhân viên

Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ bao gồm thái

độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ, có tác dụng rất lớn đến khách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Mà bất kỳ cá nhân

Dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách hàng (dịch vụ mong muốn)

nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong doanh nghiệp

Ngay từ khi chưa sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ chưa có thể biết được chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào so với các doanh nghiêp đối thủ Vì vậy cần nhân sự phải nhận thức được rằng, chăm sóc khách hàng mọi lúc, mọi nơi, mọi thời điểm, ngay cả khi họ chưa – đã và đang là khách hàng của mình Một thái

độ tận tình phục vụ, tư vấn, giải quyết vấn đề cùng khách hàng cũng khiến họ tin tưởng và sẵn lòng quay lại nhiều lần với cửa hàng

Các hoạt động như hỗ trợ, tư vấn chăm sóc khách hàng, công tác phối hợp để

xử lý các phản ánh, vấn đề liên quan trong phạm vi đơn vị, đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên để nâng cao kỹ năng, kiến thức chăm sóc khách hàng, luôn là những mấu chốt để tạo nên một hệ thống, đội ngũ nhân viên với nhận thức đúng đắn, hết lòng vì doanh nghiệp, vì mục tiêu chung đã đề ra Vì thế tất cả mọi nhân viên đều cần phát triển những kỹ năng cơ bản trong giao dịch với khách hàng của mình

1.3.2 Quản lý hồ sơ khách hàng

Quản lý khách hàng được coi là một công việc hết sức quan trọng, ảnh hưởng lớn đến công tác quản lý của một công ty “Khách hàng là thượng đế”, và khách hàng chính là đối tượng tạo ra doanh thu nên việc chăm sóc “thượng đế” là điều tất yếu Mục đích rõ ràng của quản lý khách hàng là thu hút và giữ chân khách hàng Hiểu được điều này, doanh nghiệp, cửa hàng có thể thu thập thông tin khách hàng, tìm kiếm và thu hút thêm khách hàng, đồng thời tiếp tục củng cố mối quan hệ với những khách hàng trung thành trước đây

Với sự phát triển của doanh nghiệp, số lượng khách hàng cũng tăng lên Việc quản lý và tương tác với tất cả khách hàng trở nên khó khăn hơn Quản lý thông tin khách hàng là hoạt động diễn ra trong nội bộ doanh nghiệp nhằm kiểm soát toàn bộ

dữ liệu khách hàng (customer Data) thu thập được trong quá trình tương tác với khách hàng để hình thành mối quan hệ kinh doanh, khách hàng đến từ các khu vực khác nhau, độ tuổi, sở thích, nhu cầu khác nhau Do đó, để quản lý tốt khách hàng, doanh nghiệp cần phải có nhiều chiến lược khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng, không chỉ là quản lý tên tuổi, địa chỉ, số điện thoại liên hệ mà nó bao gồm cả việc quản lý lịch sử đơn hàng, thói quen mua hàng, hạn mức công nợ, các vấn

đề từng phát sinh cần được hỗ trợ liên quan đến khách hàng đó hoặc bất cứ thông tin nào có thể giúp ích cho việc tiếp thị/ bán hàng của doanh nghiệp, đem lại những lợi

ích bất ngờ cho hoạt động quản trị của doanh nghiệp phân phối:

• Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng, tiếp tục sử dụng dịch vụ

• Có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ngay cả khi chưa mua hàng

• Cấp trên không trực tiếp làm việc vẫn lắng nghe được ý kiến, kịp thời tháo

gỡ các khúc mắc của khách hàng

• Thực hiện các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng, từng điểm bản, …

1.3.3 Chất lượng các chương trình chăm sóc khách hàng

Các chương trình chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp cần phải ghi nhớ 3 nguyên tắc sau:

- Cung cấp những thứ khách hàng cần;

- Chăm sóc theo nhóm khách hàng;

- Chăm sóc theo các giai đoạn của tiến trình mua hàng

Mặc dù những hoạt động chăm sóc khách hàng làm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó thực sự cần thiết với khách hàng Hoạt động của dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng nhằm tìm ra các nhóm khách hàng khác nhau về các đặc tính khác nhau nào đó, từ đó quyết định các hình thức chăm sóc khách hàng khác nhau và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc Trong các hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt cho các khách hàng lớn và có sự ưu tiên hơn

Các phương pháp chăm sóc khách hàng hiện được các doanh nghiệp sử dụng rất phong phú Để lựa chọn được phương thức phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình Có thể chia phương thức chăm sóc khách hàng làm 04 loại cơ bản:

- Chăm sóc trực tiếp, tập trung;

- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các điểm bán hàng;

- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng;

- Chăm sóc gián tiếp

Các dịch vụ của chương trình chăm sóc khách hàng phải luôn được cập nhật thường xuyên, liên tục và đảm bảo sự đổi mới, bắt kịp thời đại để làm điểm nhấn, điểm thu hút khách hàng, từ đó tạo sự yêu thích để giữ chân khách hàng trung thành Việc xây dựng các chương trình bán hàng cũng cần phải chi tiết, chặt chẽ, có thể thông qua khảo sát sự yêu thích của khách hàng về sự yêu thích hay nhu cầu mong

muốn được doanh nghiệp chăm sóc như thế nào như chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, tặng quà, tích điểm,… từ đó làm nền tảng, cơ sở cho việc tổ chức chương trình chăm sóc mang lại hiệu quả cao hơn

1.3.4 Quy trình chăm sóc khách hàng

Quy trình CSKH chuẩn là một chuỗi các hoạt động cụ thể cần làm để thu hút, giữ chân khách hàng Một quy trình chuẩn sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Có một quy trình chuẩn, doanh nghiệp

sẽ xây dựng được chuỗi khách hàng thân thiết, mở rộng tệp khách hàng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng Từ đó gia tăng doanh số và mở rộng thị trường, quảng bá thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ Doanh nghiệp cần xác định nhiệm vụ, mục tiêu của CSKH đó là duy trì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ, tạo sự uy tín, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp

Theo Nguyễn Thanh Minh [15], CSKH có các quy trình như sau:

Hình 1.2 Quy trình chăm sóc khách hàng

Nguồn: Nguyễn Thanh Minh, 2018

• Trước khi cung cấp dịch vụ

Đây là bước đầu tiên có ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ sẽ tiêu dùng sau này của khách hàng Không nhất thiết khách hàng phải có nhu cầu tiêu dùng từ trước mà chính những yếu tố do doanh ngiệp tạo ra sẽ kích thích khách hàng, làm phát sinh monng muốn có được sản phẩm, dịch vụ

Theo Nguyễn Thượng Thái [21], một số hoạt động CSKH của giai đoạn này như sau:

- Nghiên cứu, tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng thông qua nhiều nguồn thông tin như gia đình, bạn bè, chạy quảng cáo Facebook, chạy Ads Google, các phiếu khảo sát, để từ đó có dữ liệu tiếp cận khách hàng

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiến hàng những hoạt động quảng cáo, tiếp thu giới thiệu dịch vụ, tổ chức sự kiện, nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng; cung cấp thông tin cho khách hàng về loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật,…

Những yếu tố này cực kì quan trọng đối với quy trình CSKH Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhằm đảm bảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách chính xác và chuyên nghiệp nhất Bộ phận CSKH cần phải yêu cầu các phòng ban khác cung cấp cho đầy dủ, tránh thông tin trùng lặp

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng Trong quá trình sử dụng, sản phẩm dịch vụ có thể xảy ra những lỗi hoặc sự cố không lường trước được Khi nhận được phản hồi này từ khách hàng, cần nhanh chóng xem xét và đưa ra biện pháp giải quyết thoả đáng nhất Nếu lỗi sai đến từ phía doanh nghiệp, cần phải ngay lập tức thu hồi và thay thế sản phẩm mới Nếu hư hỏng

do sự cố từ phía khách hàng, cần khéo léo giải thích và đề xuất chế độ bảo hành phù hợp

- Giải quyết ngay lập tức các yêu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên chăm sóc tiếp xúc khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ, sản phẩm bổ trợ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch với khách hàng được tốt hơn

• Sau khi sử dụng dịch vụ

Theo Ron, Kristin [8], quy trình CSKH sau khi cung cấp dịch vụ là các chuỗi hoạt động để xử lý các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó, qua đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đã hoàn toàn chấm dứt và hoạt động CSKH đã hoàn thành Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng quan trọng dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp và lấy đó làm tiêu chí để quyết định có quay trở lại mua hàng của doanh nghiệp nữa hay không

Theo Nguyễn Thượng Thái [21], một số bước CSKH trong giai đoạn này như sau:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng: giải đáp thông tin, giải quyết vấn đề của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài Giải quyết các yêu cầu, vấn đề của khách hàng một cách chính xác, cặn kẽ để khách

hàng nhận thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời

- Thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ CSKH đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng về cơ sở kỹ thuật, các chỉ tiêu dịch vụ mà doanh nghiệp đã công bố, ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn đề còn hạn chế và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, tìm hiểu mức độ hài lòng từ khách hàng Để từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ sao cho phù hợp nhất, theo hướng thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng CSKH cho doanh nghiệp

- Có các chính sách tri ân khách hàng, tổ chức hội nghị, chúc mừng các dịp

lễ Tết, sinh nhật, thường xuyên hỏi thăm khách hàng để giới thiệu các dịch vụ, chương trình mới của doanh nghiệp, để kích thích lại nhu cầu mới của doanh nghiệp

1.3.5 Giải quyết khiếu nại

Khiếu nại của khách hàng là một phần tất yếu của hoạt động kinh doanh Trên thực tế, doanh nghiệp không thể làm hài lòng tất cả mọi người cùng một sản phẩm dịch vụ, cùng một lúc, cùng một công năng Có thể nói rằng khi lắng nghe những khiếu nại từ khách hàng có thể giúp cho doanh nghiệp có những cái nhìn đầu tiên một cách khách quan từ người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Thay vì phải chi quá nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu thị trường, thì từ những lời góp ý, khiếu nại của khách hàng sẽ là những lời phản hồi chân thực nhất mà một thương hiệu có thể nhận được

Các tình huống khách hàng khiếu nại phổ biến như:

Thứ nhất, khiếu nại về sản phẩm Khi khách hàng khiếu nại về một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì tâm lý khách hàng khi khiếu nại về sản phẩm, dịch vụ

đó có thể không phải là do chất lượng hay hiệu quả của sản phẩm không tốt, mà có lẽ

là do khoảng cách giữa những gì mà doanh nghiệp giới thiệu, hứa hẹn về sản phẩm không như chất lượng thực mà nó mang lại

Thứ hai, khiếu nại về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ ở đây có thể kể đến như sự hỗ trợ của doanh nghiệp cho các khó khăn trong quá trình sử dụng sản phẩm như bảo hành, giải đáp thông tin, Vậy nên, để khách hàng về sau có thể mua những sản phẩm có tuổi đời lâu dài ở doanh nghiệp thì hãy đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể hỗ trợ được khách hàng khi cần thiết

Thứ ba, khiếu nại về thái độ phục vụ Mọi hoạt động liên quan đến quá trình mua hàng đều có thể ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của người tiêu dùng Ví dụ như một khách hàng có thể bị thuyết phục mua một sản phẩm thông qua cách nói chuyện của người bán, bởi người bán quá nhiệt tình, quá thân thiện, thì sẽ không còn nghi ngại gì nếu như họ không đồng ý mua sản phẩm, không hài lòng về thái độ của người bán hàng dành cho họ, từ đó dẫn đến quyết định không ủng hộ doanh nghiệp đó nữa Tâm lý cho người là vậy, rất dễ bị tác động qua lại do tương tác giữa người với người

Do vậy, hãy đào tạo nhân viên bán hàng thật tốt bởi chính họ là người sẽ mang về doanh thu cho doanh nghiệp

Thứ tư, khiếu nại các trường hợp khẩn cấp Trong các trường hợp này yêu cầu người bán hàng phải thật khéo léo và phải nhanh nhẹn, kịp thời giải đáp khách hàng, tránh việc giải quyết quá lâu khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng

Tuy nhiên, những doanh nghiệp phải có kế hoạch để giải quyết các khiếu nại của khách hàng nhanh chóng nhất có thể khi gặp phải các vấn đề Nếu không có hành động khắc phục những sự cố, khiếu nại của khách hàng lập tức, họ sẽ cảm thấy bị xúc phạm hoặc bị phớt lờ không được quan tâm và có thể không quay trở lại trong tương lại, các bước xử lý bao gồm:

- Tiếp nhận phàn nàn của khách hàng, xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài;

- Thông cảm với khách hàng, khách hàng thường sẽ không quan tâm vấn đề

mà họ đang gặp phải ra sao Cái mà họ muốn đó chính là cần phải giải quyết được vấn đề cho họ Bên cạnh đó, bạn cũng đừng cố bào chữa, biện minh cho vấn đề của khách hàng

- Đưa ra giải pháp, giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời;

- Thực hiện giải pháp đã đưa ra, chăm sóc, theo dõi khách hàng sau khi đã xử

lý khiếu nại

1.4 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Trên cơ sở lý thuyết về thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) gồm

05 thành phần (sự tin cậy; mức độ đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm; và phương tiện hữu hình), kết hợp với kết quả của các nghiên cứu đi trước gồm các yếu tố (sự tin

cậy; sự đảm bảo; thái độ nhiệt tình, cảm thông; phương tiện hữu hình), một tập hợp gồm các khái niệm nghiên cứu đã được thiết kế, bao gồm: sự tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự tôn trọng và chu đáo, sự hiệu quả và liên tục, sự phù hợp, [3]

- Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL

Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo thang điểm 100 điểm) Trong đó:

➢ Độ tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu

➢ Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các dịch vụ như đã hứa

➢ Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

➢ Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú

ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

➢ Sự hữu hình: Vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

➢

➢ Hình 1.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & Berry,1988

Sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Dựa trên mô hình đánh giá chất lượng

Độ tin cậy

Thái độ nhiệt tình

Sự hài lòng của khách hàng

Sự bảo đảm

Sự cảm thông

Sự hữu hình

dịch vụ theo thang đo SERVQUAL, tác giả đưa ra được các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.4.1 Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng

CSKH dù có tốt như thế nào đi nữa thì cũng sẽ không có ý nghĩa nếu thái độ của nhân viên CSKH không đúng chuẩn mực Đây cũng là vấn đề mà rất nhiều doanh nghiệp hiện đang gặp phải Các doanh nghiệp thường đề ra những bộ chuẩn mực, quy tắc rất công phu về nghiệp vụ CSKH Tuy nhiên hiệu quả thực tế của công tác CSKH lại thực sự không như mong đợi do nguyên nhân gồm cả chủ quan và khách quan trong đó có nguyên nhân về thái độ của nhân viên CSKH: coi thường hoạt động CSKH, chậm trễ, làm cho xong việc Do đó, bên cạnh việc đề ra các quy tắc, chuẩn mực CSKH, doanh nghiệp cần phải chú trọng tới việc tập huấn, đào tạo nhân viên CSKH và đặc biệt quan tâm đến thái độ làm việc của họ

1.4.2 Sự hài lòng của khách hàng

Nếu các doanh nghiệp khác cũng bán sản phẩm chất lượng, mức giá cạnh tranh vậy thì làm sao để khách hàng có thể hài lòng với doanh nghiệp của chính mình? Lúc này CSKH chuyên nghiệp trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

sẽ quyết định đến điều đó CSKH chính là một công cụ hữu ích để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Nhu cầu của con người ngày càng cao, việc doanh nghiệp có chế độ phục vụ chuyên nghiệp sẽ là điểm mạnh để khách hàng tin tưởng và hài lòng hơn với những gì mà doanh nghiệp cung cấp Đôi khi giá trị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thực hiện tốt công tác CSKH, thì khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.4.3 Sự trung thành của khách hàng

Khách hàng trung thành được hiểu là những khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đối với những khách hàng này, doanh nghiệp cần thể hiện thái độ chân tình, chăm sóc khách hàng chu đáo, hứa ít làm nhiều, lắng nghe

và giải quyết triệt để những phàn nàn Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp chiếm được tình cảm và lòng trung thành của khách hàng Việc tìm kiếm khách hàng mới rất khó khăn, tốn nhiều thời gian và chi phí nên doanh nghiệp tập trung vào việc giữ chân khách hàng cũ Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí, thời gian mà còn duy trì một khoảng lợi nhuận nhất định từ những khách hàng trung thành

1.4.4 Quá trình hoàn thành cung cấp dịch vụ

Chỉ tiêu này cho biết khoảng thời gian doanh nghiệp cần để hoàn thành việc cung cấp các dịch vụ và giải quyết các thắc mắc của khách hàng kể từ khi doanh nghiệp chính thức nhận thông tin từ khách hàng Trong môi trường cạnh tranh hiện đại, doanh nghiệp xử lý vấn đề nhanh hơn và hiệu quả hơn thì càng làm cho khách hàng hài lòng Vì vậy, giảm thiểu thời gian hoàn thành để cung cấp dịch vụ đạt chất lượng cao nhất là một trong những mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp cần hướng tới để phát triển công tác chăm sóc khách hàng nói chung và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng

1.4.5 Chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ

Quá trình này diễn ra sau khi doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng và nhất là các yêu cầu sửa chữa Việc cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa tương tự như cung cấp hàng hóa dịch vụ lần đầu tiên, đòi hỏi sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian cho cả khách hàng và doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp do nhận thức sai lệch về chăm sóc khách hàng, xem nhẹ khâu bảo hành, sửa chữa với quan điểm chỉ cần bán được hàng để được ghi nhận doanh thu Đây là quan cực kỳ tối kỵ, cần phải tránh, bởi vì chăm sóc khách hàng hiện đại đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ và có trách nhiệm cao nhất cung cấp tất cả các dịch vụ cho khách hàng, bao gồm cả việc cung cấp bảo hành và sửa chữa

Tỷ lệ này phản ánh chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng có tác dụng giữ thuê bao ở mức độ nào Tỷ số này càng cao cho thấy hiệu quả của hoạt động chăm sóc khách hàng kém, hoạt động chăm sóc khách hàng chưa đảm bảo Tuy nhiên, chỉ tiêu này còn phụ thuộc nhiều yếu tố khách quan khác như khả năng đáp ứng của mạng lưới thông tin di động, chất lượng mạng lưới, vùng phủ sóng,…

Tóm tắt Chương 1

Trong Chương 1, tác giả trình bày tổng quan một số nghiên cứu liên quan đến

đề tài trong và ngoài nước, đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng bán lẻ tại công ty viễn thông Sau khi tham khảo các tài liệu

có liên quan, tác giả đã đưa ra quan điểm của mình về khách hàng, dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Tác giả trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng với các nội dung: Khái niệm về các cơ sở lý luận như: Dịch vụ là gì? Khách hàng là gì? Chất lượng dịch vụ

là gì? Dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì? Nêu ra được vai trò, ý nghĩa của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp quan trọng như thế nào Tìm ra được các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Và cuối cùng, đúc kết lại tổng quan mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Đây là cơ sở lý luận rất quan trọng, là tiền đề để tác giả phân tích, đánh giá thực trạng ở Chương 2

Chương 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH BÌNH ĐỊNH – CÔNG TY DỊCH

VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 – CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY

VIỄN THÔNG MOBIFONE 2.1 Giới thiệu chung về Công ty MobiFone Bình Định

2.1.1 Tên gọi, địa chỉ

− Tên công ty: Mobifone Tỉnh Bình Định - Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực 3 – Tổng Công Ty Viễn Thông MobiFone

− Tên viết tắt: MobiFone tỉnh Bình Định

− Tên giao dịch: MOBIFONE TỈNH BÌNH ĐỊNH

− Loại hình hoạt động: Công ty trách nhiệm hữu hạn ngoài nhà nước

− Mã số thuế: 0100686209-100

− Nơi đăng ký quản lí: Cục Thuế Tỉnh Bình Định

− Địa chỉ: Lô 156 đường Tây Sơn, Phường Ghềnh Ráng, Thành phố Quy Nhơn, Bình Định

− Người đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Hòa

− Ngày hoạt động: 15/05/2009

Hình 2.1 Logo của Công ty MobiFone tỉnh Bình Định

Nguồn: MobiFone.vn

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Năm 2009, nhận thấy nhu cầu người dân sử dụng mạng MobiFone tăng cao, Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 đã ra công văn quyết định thành lập MobiFone tỉnh Bình Định theo quyết định số 367/QĐ-MOBIFONE 3 ngày 15/05/2009 Ngay từ ban đầu, MobiFone tỉnh Bình Định đã xác định rõ ràng kế hoạch cũng như định hướng kinh doanh trong các lĩnh vực: dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data, Internet

& truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tư nước ngoài để đáp ứng nhu cầu cấp thiết Với những bước đặt chân đầu tiên, MobiFone tỉnh Bình Định chỉ vọn vẹn 12 nhân sự, bao gồm cả Ban lãnh đạo, điều hành hoạt động từ bước đưa doanh nghiệp trụ vững, phát triển và tiên phong trong địa bàn tỉnh Cùng với sự phát triển đó, nhu cầu người sử dụng ngày càng tăng cao, nguồn nhân lực cũng dần có sự tăng trưởng

từ 12 người lên đến 87 nhân sự Từ đó đến nay, MobiFone Bình Định luôn cố gắng hoàn thành tốt các nhiệm vụ, tiên phong trong các hoạt động, không chỉ đem lại lợi nhuận về cho Tổng công ty, mà còn tạo ra thu nhập tương đối cao cho nhiều người lao động Mặc khác, MobiFone tỉnh Bình Định cũng quan tâm đến các vấn đề an sinh

xã hội, tích cực trong công tác thiện nguyện, giúp đỡ những hộ gia đình khó khăn, …

Công ty dịch vụ MobiFone Bình Định được thành lập và đi vào hoạt động bao gồm các ngành nghề kinh doanh như:

• Xây dựng công trình công ích;

• Bán buôn máy vi tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm;

• Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông;

• Bán lẻ máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông trong các cửa hàng chuyên doanh;

• Hoạt động viễn thông có dây;

• Hoạt động viễn thông không dây;

• Hoạt động viễn thông vệ tinh;

• Lập trình máy vi tính;

• Tư vấn máy vi tính và quản trị hệ thống máy vi tính;

• Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính;

• Xử lý dữ liệu, cho thuê và các hoạt động liên quan;

• Cổng thông tin;

• Quảng cáo;

• Cho thuê máy móc, thiết bị và đồ dùng hữu hình khác;

• Hoạt động dịch vụ liên quan đến các cuộc gọi;

Từ đó đến nay, Công ty MobiFone tỉnh Bình Định đã đạt được những thành tựu như:

- Top 1 tỉnh thực hiện tốt chiến dịch kinh doanh “Truyền thanh thông minh;

- Tỉnh trọng điểm trong việc kinh doanh Fiber – Internet cáp quang;…

- Top 5 trong công cuộc chạy đua “Hóa đơn điện tử”,…

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Trải qua các giai đoạn phát triển, Công ty MobiFone tỉnh Bình Định luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển của công ty, để đáp ứng cho nhu cầu việc tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh,

bộ máy quản lý của doanh nghiệp, được tổ chức bao gồm các phòng/ ban theo mô hình sau:

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty MobiFone tỉnh Bình Định

Nguồn: Phòng Hành chính – Tổng hợp Công ty MobiFone Bình Định

Công ty MobiFone tỉnh Bình Định quản lý theo phương pháp trực tiếp, tức là Ban Giám đốc sẽ là người quản lý toàn bộ hoạt động của công ty, các bộ phận chức năng chịu sự quản lý trực tiếp từ Ban Giám đốc, các phòng ban trong doanh nghiệp

có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau Phương pháp quản lý này có ưu điểm là gọn nhẹ về

tổ chức, các thông tin cấp trên đưa xuống cấp dưới do đó thông tin sai lệch không lớn Các nhiệm vụ của nhân viên được quy định theo phương pháp tập trung dân chủ Công ty bao gồm 3 phòng ban chính: phòng kế toán, tổ hành chính – tổng hợp, và khối kinh doanh Doanh nghiệp tổ chức theo kiểu này thì dễ đạt được tính thống nhất

ĐBH NVBH

Ban Giám đốc

Phòng HC -TH Kế toán Phòng KD

Tổ CSKH & TTCP

CHT liên CH/TTGD ASM

Trưởng vùng

trong mệnh lệnh, dễ qui trách nhiệm khi có sai lầm xảy ra, phối hợp với nhau để giúp

đỡ, hoàn thành công việc, mang lại hiệu quả cho công ty

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

+ Đề xuất phân bổ tài chính thường xuyên hàng năm

+ Hướng dẫn các phòng ban trực thuộc lập dự toán chi hàng năm

+ Trình báo cáo Bộ chủ quản dự toán thu, chi tài chính của Công ty hàng quý, năm và các báo cáo cần thiết khác cho Kho bạc nhà nước nơi giao dịch

+ Trình Ban Giám đốc phê duyệt các hồ sơ thanh quyết toán của các cá nhân

+ Thực hiện tự kiểm tra tài chính và công khai tài chính theo chế độ quy định