Đánh giá Ý Định sử dụng dịch vụ thẻ Đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần bảo việt chi nhánh bình dương

LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu “Đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bảo Việt

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, mở rộng tự do hóa thương mại, Việt Nam tham gia vào làn sóng ký kết các Hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới, bao gồm CPTPP và EVFTA, mở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội phát triển kinh tế xã hội cũng như tiềm ẩn không ít những thách thức trong các ngành, các lĩnh vực, đặc biệt là ngành ngân hàng Hệ thống ngân hàng thương mại giữ vai trò huyết mạch trong nền kinh tế thị trường đã và đang phải đối mặt với nhiều cạnh tranh hết sức gay gắt Những ngân hàng hàng đầu trên thế giới với những lợi thế vượt trội về vốn, quy mô hoạt động, mạng lưới, công nghệ quản lý và đặc biệt là sự đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ gần như đã có mặt ở Việt Nam như HSBC, ANZ Bank, Standard Chartered, Shinhan Bank, Citibank Trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt này đã đặt ra yêu cầu cấp bách cho các ngân hàng thương mại trong nước, cần phải cải tiến hoạt động, phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ thương mại điện tử hướng đến lợi ích khách hàng để tồn tại và phát triển

Cũng như nhiều quốc gia phát triển trên Thế giới, Việt Nam đang nỗ lực thực hiện việc thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế, việc làm này có những ưu điểm rõ ràng, thể hiện trình độ phát triển cao của nền kinh tế cũng như người sử dụng Cụ thể bằng việc khuyến khích các tổ chức, cá nhân sử dụng công cụ thanh toán phi tiền mặt như: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ thanh toán thông qua các ngân hàng, các tổ chức tín dụng Trong các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán đóng vai trò quan trọng và then chốt Các thương hiệu thẻ thanh toán đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường và toàn thế giới như: Master Card, Visa Card, JCB, Union, American Express

Ngày nay, thị trường Việt Nam khái niệm về dịch vụ thẻ ngân hàng đã quá quen thuộc, nó không còn xa lạ với người dùng vì nhiều lợi ích mang lại cho người sử dụng và dần trở thành một phương tiện thanh toán phổ biến thay thế tiền mặt trong giao dịch, bao gồm cả giao dịch thanh toán trực tiếp và giao dịch thanh toán qua mạng internet đã góp phần giúp việc thanh toán trở nên dễ dàng, nhanh chóng hơn Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển hình thức thanh toán qua

2 thẻ ngân hàng trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng, đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam đã ban hành các mục tiêu cụ thể về phát triển thanh toán qua thẻ như phát triển mạnh thanh toán bằng thẻ qua thiết bị chấp nhận thẻ tại các điểm bán hàng; nâng dần số lượng, giá trị giao dịch thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ; 100% các siêu thị, trung tâm mua sắm và các cơ sở kinh doanh lớn có thiết bị chấp nhận thẻ, cho phép người tiêu dùng thanh toán thẻ khi mua hàng Chỉ với một chiếc thẻ thanh toán người dùng không cần phải mang theo nhiều tiền mặt khi mua sắm, giao dịch hay khi đi du lịch mà lại vừa an toàn và tiện lợi Điều này tránh được rủi ro mất cắp và công sức vận chuyển Đây là một cơ hội lớn cho các ngân hàng phát triển thông qua uy tín và hình ảnh thương hiệu ngân hàng mang lại Đối với mảng dịch vụ thẻ là một trong những mảng vừa mang lại nguồn thu đáng kể cho các ngân hàng, vừa mang lại hiệu quả chung cho toàn xã hội, các sản phẩm dịch vụ thẻ với tinh thần hóa, quốc tế cao là những tiêu chí hàng đầu trong việc cạnh tranh, thu hút khách hàng trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực Nhận thấy được lợi ích này, các ngân hàng không ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ nhằm gia tăng, thu hút lượng khách hàng sử dụng

Theo Báo cáo của Hiệp hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam (2020), đến cuối năm

2019, tổng số thẻ ngân hàng hiện đang lưu hành ở Việt Nam đạt gần 102,88 triệu thẻ, cao hơn 19,2% so với năm 2018, trong đó thị phần thẻ ngân hàng nội địa so với thị phần thẻ ngân hàng quốc tế cuối năm 2019 là 85,7%/14,3% Mặc dù số lượng thẻ có sự tăng trưởng nhưng thực tế kết quả không đạt được như mong đợi theo mục tiêu đề án đưa ra của Chính phủ về thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020

Hơn nữa, người dân Việt Nam có mức thu nhập bình quân còn thấp, mức độ tiếp xúc với thị trường còn hạn chế, tỷ lệ giao dịch dựa trên tiền mặt còn rất cao và các giao dịch thanh toán chủ yếu là giao dịch nội địa dẫn đến tỷ trọng thẻ ngân hàng ở Việt Nam chủ yếu là thẻ nội địa, thẻ quốc tế chỉ chiếm tỷ trọng 14,3% Vì vậy, trong bối cảnh Việt Nam tham gia vào FTA thế hệ mới, mở cửa thị trường ra phạm vi toàn cầu, lượng giao dịch ngày càng tăng nên việc thúc đẩy thanh toán

3 không dùng tiền mặt là một vấn đề cần được quan tâm và chú trọng Từ những lý do đó, nghiên cứu đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng cần tìm ra nhu cầu khách hàng, tìm hiểu ý định sử dụng thẻ ngân hàng là rất quan trọng để phát huy hết chức năng thanh toán của thẻ ở các hệ thống ngân hàng thương mại giúp mở rộng thị trường, nâng cao sức cạnh tranh, thu hút lượng khách hàng, gia tăng lợi nhuận và phát triển dịch vụ trong hoạt động của ngân hàng

Trên thị trường các ngân hàng thương mại, ngân hàng TMCP Bảo Việt được ra đời trên sự hợp tác toàn diện từ phía Tập đoàn Bảo Việt với giấy phép hoạt động số 328/GP - NHNN ngày 11/12/2008 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ngân hàng TMCP Bảo Việt là thành viên trẻ nhất của Tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm, Bảo Việt cũng là một ngân hàng thương mại trẻ trong hệ thống các tổ chức tín dụng tại Việt Nam Sự ra đời này góp phần hình thành thế chân kiềng vững chắc giữa Bảo hiểm - Ngân hàng - Chứng khoán, tạo nên sức mạnh tổng hợp, đảm bảo sự phát triển bền vững, toàn diện cho hệ thống ngân hàng TMCP Bảo Việt nói chung và CN Bình Dương nói riêng

Hiện nay, hầu hết các ngân hàng trong nước đang cố gắng tập trung hướng đến mục tiêu thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Ngân hàng TMCP Bảo Việt có mạng lưới cây ATM rộng khắp trên cả nước với tổng cộng khoảng 75 cây ATM/CRM đặt tại 21 tỉnh, thành phố Trong đó nhiều nhất phải kể đến TP Hồ Chí Minh với 12 cây ATM/CRM, Hà Nội - 11 cây, TP Đà Nẵng - 7 cây ATM/CRM và nhiều tỉnh, thành phố khác Một trong những công cụ hữu ích giúp ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương đưa sản phẩm dịch vụ thẻ đến gần hơn với khách hàng chính là việc truyền thông tiếp thị, đây được xem là việc làm tốt trong việc thu hút khách hàng, tăng sự nhận biết, đẩy mạnh hình ảnh, thương hiệu và xây dựng lòng tin từ khách hàng, bên cạnh đó cũng tồn tại không ít rủi ro gặp phải

Vì vậy, đòi hỏi các ngân hàng nói chung cũng như ngân hàng TMCP Bảo Việt nói riêng cần xem xét những nhân tố nào, chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố đến ý định sử dụng thẻ Nhận thấy được điều này với đề tài nghiên cứu về “Đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân

4 hàng Thương mại Cổ phần Bảo Việt - chi nhánh Bình Dương” của tác giả là nghiên cứu hết sức cần thiết trong bối cảnh hiện nay.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho ngân hàng

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương Đo lường mức độ tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương.

Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm trả lời các câu hỏi liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương ?

- Mức độ ảnh hưởng và sự tác động các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương ?

- Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ thẻ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương ?

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhằm đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương Đối tượng khảo sát: là những khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên có ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: tập trung nghiên cứu, đánh giá về ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Về không gian: nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Về thời gian: nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được thu thập trong 06 tháng, bắt đầu từ những tháng cuối năm 2020 kéo dài đến ba tháng đầu năm 2021, cụ thể từ tháng 10/2020 đến tháng 03/2021.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng

- Phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm trong mô hình Thông qua việc phỏng vấn và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ, các cán bộ quản lý, nhân viên của ngân hàng tại CN Bình Dương nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

- Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức của 361 khách hàng ở ngân hàng, công ty, trường học, trung tâm thương mại với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0 Cụ thể như sau:

 Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (Factor Loading), tiến hành phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

 Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về đánh giá của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương.

Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng, từ đó mở rộng hướng nghiên cứu các yếu tố tác động đến lựa chọn và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.

Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và Thảo luận

Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị

Trong chương 1, luận văn đã trình bày lý do của việc lựa chọn đề tài nghiên cứu cũng như mục tiêu mà nghiên cứu sẽ hướng đến gồm mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể, đưa ra các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu gồm định tính và định lượng được sử dụng trong bài Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài này cũng được trình bày Kết cấu của luận văn được thiết kế làm năm chương của một nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng xoay quanh việc đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

Khái niệm về ý định sử dụng dịch vụ

Sự phát triển của khoa học công nghệ với nhiều sản phẩm ra đời nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đã trở nên thay đổi theo sự phát triển của công nghệ Sản phẩm cần đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng (Porter, 1980) Vì vậy, các nhà quản trị cần hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng để bán được nhiều sản phẩm và tối đa hóa lợi nhuận

Hành vi khách hàng là nghiên cứu về khách hàng cá nhân, nhóm hay các tổ chức; quá trình lựa chọn, gắn bó, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ hoặc quá trình thử nghiệm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng Nghiên cứu về hành vi của người dùng là khoa học nghiên cứu về sự cảm nhận, thái độ, hành động và ý định của người dùng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (Kauer,

2012) Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi của người dùng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại sản phẩm, hàng hóa nào đó

Các nhà nghiên cứu đã chứng minh cho thấy ý định sử dụng ảnh hưởng lớn đến hành vi sử dụng Để thu hút được khách hàng sử dụng, các doanh nghiệp cần đánh giá được nhu cầu khách hàng, xây dựng chiến lược, các sản phẩm cung cấp phải đáp ứng được nhu cầu từ đó tác động đến ý định và làm cơ sở thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm

Khi nói về hành vi người tiêu dùng có nhiều quan niệm khác nhau của các nhà nghiên cứu như nghiên cứu về quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ (Solomon, 1996); hành vi của người tiêu dùng còn là quá trình hoạt động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của chính họ (Belch, 1998); theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho

9 rằng hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, chính sự tương tác đó giúp con người thay đổi cuộc sống của họ

Vậy hành vi của người tiêu dùng là kết quả của một quá trình trước, trong và sau khi tiến hành mua sắm, tiêu dùng Hành vi này chịu tác động của nhiều yếu tố trong đó yếu tố sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố môi trường tác động đến nhận thức của con người Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ, sản phẩm là việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ, vậy chấp nhận công nghệ là thái độ tích cực đối với một công nghệ có sẵn và sự kết hợp với ý định sử dụng công nghệ, nó tác động trực tiếp vào thời gian sử dụng, khi một sản phẩm sử dụng càng dài thì việc chấp nhận càng cao, khi đó ý định sử dụng càng mạnh mẽ hơn (Kauer, 2012) Để hiểu rõ hơn về sự chấp nhận công nghệ và hành vi người dùng sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông qua các khái niệm: Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Ý định sử dụng là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hay ý định là hành động của con người được cân nhắc bởi ba yếu tố là niềm tin vào hành vi, sự ảnh hưởng xã hội và sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen, 2002) Ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích, người tiêu dùng có ý định có nghĩa là sẽ có động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định và ý định này xem việc sẽ sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ trong tương lai Điều này cho thấy ý định của người tiêu dùng tác động đến hành vi tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức (Venkatesh và cộng sự,

Theo Philip Kotler (1990), để đánh giá các phương án mua, người tiêu dùng luôn có các đánh giá về thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Việc

10 hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập, sự mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng mong đợi của sản phẩm mang lại.

Các lý thuyết nền về ý định sử dụng

Các lý thuyết về hành vi người dùng được phát triển qua nhiều thập kỷ và các lý thuyết đó được kế thừa, phát triển và vận dụng qua nhiều đối tượng người dùng tương ứng với các loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi và thái độ theo thời gian bởi Ajzen (1985) Trong mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi Có hai yếu tố được đề cập trong xu hướng là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong đó, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó ta có thể dự đoán gần đến kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp; những người này thích hay không thích họ sử dụng Mức độ tác động của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối với việc sử dụng của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng đến mình

Hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy làm theo những người có liên quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng càng lớn đến quyết định lựa chọn của họ Khi xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng càng lớn thì niềm tin của người tiêu dùng đối với những người có liên quan cũng bị ảnh hưởng theo Ý định của người tiêu dùng sẽ bị tác động tùy theo mức độ mạnh yếu khác nhau bởi những người có liên quan

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý cho ta thấy niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng đến hành vi và điều này sẽ ảnh hưởng đến xu hướng, nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi Chúng ta có thể thấy xu hướng là yếu tố giải thích cho xu hướng hành vi của người tiêu dùng còn thái độ sẽ giải thích lý do dẫn đến xu hướng

Nguồn: Trích dẫn Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Mô hình TRA tương tự giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này là sự kết hợp giữa ba thành phần nhận thức, cảm xúc và xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Trong mô hình thái độ đa thuộc tính tương tự giống như cách đo lường thái độ trong mô hình TRA Tuy nhiên, mô hình TRA sẽ giải thích chi tiết hơn so với mô hình đa thuộc tính do có thêm yếu tố chuẩn chủ quan

Khi dự đoán việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng đối với thuyết hành động hợp lý TRA sẽ bị giới hạn, đây là việc không thể kiểm soát được do mô hình này đã bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn, 2004; Werner,

Các yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả các ảnh hưởng của môi trường xung quanh cá nhân như các chuẩn mực có thể ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991) Các yếu tố về thái độ đối với hành vi; chuẩn chủ quan không đủ cơ sở để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavoir)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Vì vậy, lý thuyết về hành vi dự định (TPB) được phát triển từ TRA (Ajzen,

1985) với mục đích cải thiện sức mạnh, bằng cách thêm vào một yếu tố dự báo quan trọng, nhận thức và kiểm soát hành vi vào mô hình Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất Nó được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chăm sóc sức khỏe

Trong mô hình Fishbein và Ajzen (1975), cho thấy ý định hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát các quyết

13 định Trong đó: thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi; chuẩn chủ quan được xem là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội nhằm thực hiện hay không thực hiện hành vi đó; nhận thức kiểm soát quyết định cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Con người sẽ không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi dù có thái độ tích cực đi nữa nếu như họ không có nguồn lực hay cơ hội

Hình 2.2 Mô hình hành vi dự định - TPB

Mô hình TPB được đánh giá là rất hữu ích trong việc sử dụng nhiều công nghệ khác nhau và giải thích sự chấp nhận (Harrison và cộng sự, 1997; Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995) Theo quan điểm của Taylor và Todd (2001), cho rằng nó sẽ không có một giải thích, sự cung cấp đầy đủ về ý định như của TAM (Faziharudean và Tan, 2011) Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng khi cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Mô hình TRA và TPB được sử dụng nhằm đánh giá các hành vi tiêu dùng

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Trong mô hình này, Davis (1989) cho rằng động cơ của người sử dụng có thể được giải thích qua ba nhân tố cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Easy of Use -

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Các nghiên cứu trước liên quan

2.3.1 Một số nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu về thẻ ghi nợ của Banharun và cộng sự (2017) tại ngân hàng Rakyat Malaysia Một nghiên cứu được thực hiện qua cuộc điều tra dựa trên nhận thức của khách hàng nhằm xác định được các yếu tố tác động đến những đặc điểm về nhân khẩu học, nhận thức của khách hàng và các yếu tố công nghệ đối với việc áp dụng vào thẻ ghi nợ ngân hàng Rakyat Yếu tố nhân khẩu học của khách hàng được đo lường qua 3 biến là thu nhập, giáo dục và phong cách sống Yếu tố nhận

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

15 thức hay cảm nhận của khách hàng gồm các biến quan sát như sự an toàn, sản phẩm, chất lượng sản phẩm Yếu tố công nghệ thông tin được đo lường qua các biến quan sát gồm trang thiết bị, internet và an ninh Thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được khảo sát trả lời của 300 khách hàng Sử dụng phần mềm SPSS 21 với bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert (Likert R.A., 1932) 5 mức độ với 3 kỹ thuật phân tích thống kê nhằm kiểm tra độ tin cậy, phân tích thống kê mô tả, kiểm tra Chi - Square Kết quả thu được là các yếu tố về cảm nhận khách hàng và công nghệ thông tin có vai trò quan trọng trong việc áp dụng thẻ ghi nợ ở ngân hàng Rakyat Có thể thấy đây là một tín hiệu tốt cho ngân hàng Rakyat trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, kế hoạch tiếp thị và phát triển mạng lưới thẻ trong thời gian tới

Theo nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ e - banking của khách hàng được thực hiện tại thành phố Bahir Dar ở Ethiopia của Takele (2013), sử dụng mô hình TAM, TPB và các biến cảm nhận rủi ro để đo lường trong nghiên cứu Sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn những khách hàng có ít nhất một lần sử dụng dịch vụ tại chính thành phố Bahir Dar Kết quả có sáu nhân tố được xác định trong nghiên cứu như thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro tất cả đều có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến ý định sử dụng Trong đó, nhân tố cảm nhận kiểm soát hành vi, thái độ, nhận thức hữu ích là các yếu tố chi phối theo thứ tự và thái độ được dự đoán cùng với nhận thức kiểm soát hành vi, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro

Một nghiên cứu khác về ý định sử dụng dịch vụ thanh toán qua điện thoại của Ting và cộng sự (2016) Áp dụng mô hình TPB trong nghiên cứu đã giải thích được tác động của yếu tố chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, thái độ đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của người dân Malaysia và người Trung Quốc đang sinh sống tại Malaysia Kết quả thu được có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng và giải thích được 70% sự thay đổi của biến phụ thuộc về thái độ,

16 chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận; trong đó cả ba biến độc lập đều tác động tích cực đến biến phụ thuộc

2.3.2 Một số nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu về ý định sử dụng thẻ ATM để nhận lương hưu của cán bộ hưu trí tại thành phố Nha Trang của Nguyễn Mạnh Tú và Hồ Huy Tựu (2014) Nghiên cứu này vận dụng các lý thuyết TRA, TPB để giải thích ý định sử dụng thẻ ATM dưới sự tác động của các yếu tố: thái độ sử dụng thẻ ATM; cảm nhận rủi ro; kiến thức ATM và hỗ trợ xã hội Riêng nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng thẻ ATM về nhận lương hưu của cán bộ hưu trí Bên cạnh đó, nghiên cứu còn vận dụng mô hình TAM vào việc giải thích ý định này Dữ liệu được thu thập từ 254 cán bộ hưu trí nhận lương trên địa bàn, kết hợp việc sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu và ủng hộ các giả thuyết đề xuất

Vương Đức Hoàng Quân và Trịnh Hoàng Nam (2017) với nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng Việt Nam Bằng việc sử dụng kết hợp các mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) và lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM), đồng thời kết hợp áp dụng phương trình cấu trúc SEM nhằm xác định các nhân tố trong nghiên cứu Việc sử dụng dữ liệu từ

426 khách hàng được thực hiện khảo sát online, nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định sử dụng Để người tiêu dùng cảm thấy có động lực hơn khi việc sử dụng thẻ trở nên dễ dàng và hiệu quả, dễ tiếp cận, khi đó khách hàng sẽ đánh giá cao tính hữu ích của thẻ, điều này giúp khách hàng dễ dàng có ý định sử dụng thẻ Ngoài ra còn có các yếu tố khác tác động như đồng nghiệp, phương tiện truyền thông cũng có mối quan hệ cùng chiều với ý định sử dụng thẻ

Nghiên cứu của Vũ Văn Điệp và cộng sự (2019), đây là sự kết hợp cả hai mô hình nghiên cứu TAM và TPB để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng ở Việt Nam với việc sử dụng

17 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Kết hợp khảo sát dựa trên bảng câu hỏi và thu về được 450 phiếu trả lời, được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Kết quả phân tích chỉ ra thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tính tiện lợi và di động, nhận thức rủi ro và niềm tin tác động tích cực đến ý định sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng nhưng nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng Chuẩn chủ quan được tìm ra là không tác động đến ý định sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng Những phát hiện của nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán di động nhằm cải thiện và phát triển tốt dịch vụ ở Việt Nam.

Đánh giá tổng quan các công trình nghiên cứu

Tất cả các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước đều nghiên cứu các trường hợp về ý định sử dụng dịch vụ Cụ thể, trong nghiên cứu của Banharun và cộng sự (2017) là nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc áp dụng thẻ ghi nợ của ngân hàng; Takele (2013) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ e - banking của khách hàng; Ting và cộng sự (2016) nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ thanh toán qua điện thoại của người dân đang sinh sống tại Malaysia; Nguyễn Mạnh Tú và Hồ Huy Tựu (2014) là nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ thẻ ATM để nhận lương hưu của cán bộ hưu trí; Vương Đức Hoàng Quân và Trịnh Hoàng Nam (2017) là nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng Việt Nam; Vũ Văn Điệp và cộng sự

(2019) với nghiên cứu về phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng ở Việt Nam

Tất cả nghiên cứu đều tập trung liên quan đến yếu tố về ý định sử dụng dịch vụ Các nghiên cứu này có đặc điểm chung đều sử dụng lý thuyết về mô hình nghiên cứu các lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM), mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB), thuyết hành động hợp lý (TRA) Từ đó, tiến hành nghiên cứu dựa trên các lý thuyết, các nhân tố được đưa ra trong mô hình dựa trên cơ sở các học thuyết kết hợp sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá, với mức

18 đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Sau khi lọc nguồn dữ liệu thu thập được, tiến hành sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tổng quan các công trình nghiên cứu trên Thế giới và ở Việt Nam, cụ thể tại Bình Dương một mảng nổi trội trong hệ thống giao dịch ngân hàng, giúp khách hàng có thể tìm hiểu, đáp ứng hành vi, ý định, mong muốn được trải nghiệm, phục vụ nhu cầu của bản thân, đồng thời phù hợp với chính sách khuyến khích của Chính phủ trong công tác thanh toán không dùng tiền mặt, điển hình là việc giao dịch qua dịch vụ thẻ Đáp ứng nhu cầu của khách hàng cùng với việc lược khảo các công trình nghiên cứu trước, tác giả quyết định lựa chọn ý định sử dụng dịch vụ thẻ để tiến hành nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương như sau:

2.5.1 Cảm nhận sự hữu ích ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Theo định nghĩa về nhận thức tính hữu ích (PU) của Davis (1989) là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống công nghệ được kỳ vọng sẽ nâng cao hiệu suất công việc của người thực hiện Khách hàng sẽ tin rằng nếu những dịch vụ mang lại có nhiều tác động tích cực thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận dịch vụ (Hu & cộng sự, 2019) Sự tác động của PU đối với ý định sử dụng bằng cách trực tiếp hay gián tiếp trong các nghiên cứu khác nhau thông qua sự tác động của nhận thức tính hữu ích và thái độ của người sử dụng Trong nghiên cứu của Taylor và Told (1995) cũng cho thấy sự tác động tương tự lên ý định sử dụng dịch vụ đối với khách hàng Lee (2009), cho rằng nhận thức tính hữu ích có liên quan chặt chẽ đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Đài Loan Theo Nyoro và cộng sự (2015),

19 quan niệm về cảm nhận hữu ích là niềm tin sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ khuyến khích cá nhân thực hiện nhiệm vụ

Từ những kết quả nghiên cứu nước ngoài đối với Việt Nam thì mô hình này cũng đang phát triển vì vậy tác giả cho rằng yếu tố cảm nhận hữu ích là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá ý định nên tác giả đề xuất giả thuyết cảm nhận hữu ích tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương trong nghiên cứu ở những chương sau Từ các cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết đầu tiên được đề xuất Nhân tố cảm nhận hữu ích được đo bằng tính hữu ích, tính nhanh chóng, tính có hiệu lực, hiệu quả

Giả thuyết H1: Cảm nhận hữu ích có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

2.5.2 Cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Cảm nhận dễ sử dụng theo Davis và cộng sự (1989) định nghĩa: mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một hệ thống riêng biệt nào đó sẽ dễ dàng để nỗ lực Cảm nhận dễ sử dụng thẻ ngân hàng là việc khách hàng cảm nhận về nó và sử dụng một cách dễ dàng, dễ tiếp cận và sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Khách hàng không cần phải tốn nhiều công sức để học và hiểu về cách sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Các mối quan hệ giữa nhận thức tính dễ sử dụng và thái độ chấp nhận của khách hàng đối với các sản phẩm công nghệ cũng được đưa ra ở các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng Như nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000), với bằng chứng thực nghiệm chỉ ra rằng nhận thức tính dễ sử dụng có liên kết với ý định thông qua tác động của nó đối với nhận thức tính hữu ích cả trực tiếp và gián tiếp Rouibah và cộng sự (2011), với những nhận định cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động ở Malaysia

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết cảm nhận dễ sử dụng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương nhằm nghiên cứu trong mô hình ở những chương sau Giả thuyết tiếp theo được đề xuất Nhân tố cảm nhận dễ sử dụng được đo bằng tính dễ sử dụng, dễ thao tác, dễ hiểu, dễ tiếp thu

Giả thuyết H2: Cảm nhận dễ sử dụng có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

2.5.3 Chính sách marketing ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Nhân tố về chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định

Theo nghiên cứu của Kauer (2012), về mảng dịch vụ marketing được đề cập với chiến lược tiếp thị được sử dụng trong giáo dục nhân dân về lợi ích của công nghệ mới đây là mức độ mà công nghệ hữu ích phụ thuộc vào, chiến dịch tiếp thị đầy đủ, bền vững sẽ góp phần khuyến khích việc sử dụng thẻ thông minh và được xem như một phương tiện thanh toán điện tử

Vì vậy, khi ngân hàng đẩy mạnh chính sách marketing sẽ giúp khách hàng có sự hiểu biết sâu rộng hơn về hình ảnh quảng bá, khuyến khích, thu hút lượng khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng nhiều hơn Do đó, giả thuyết tiếp theo được đưa ra Chính sách marketing được đo lường bằng các chính sách ưu đãi, quảng bá thương hiệu, truyền thông thông tin về các dịch vụ

Giả thuyết H3: Chính sách marketing có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

2.5.4 Yếu tố pháp luật ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Yếu tố pháp luật theo định nghĩa là tổng thể các yếu tố tạo nên đời sống pháp luật của xã hội ở từng giai đoạn nhất định bao gồm hệ thống pháp luật, các quan hệ pháp luật, ý thức pháp luật Mức độ ảnh hưởng của pháp luật tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng với ngân hàng

Việt Nam là một nước đang trên đà phát triển, việc thắt chặt các chính sách pháp luật đem đến sự an toàn và an ninh của một đất nước là rất quan trọng, cần hoàn thiện hơn nữa và phát triển công nghệ hiện đại luôn là các yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu Kauer (2012) cho rằng, thị trường thẻ ra đời được một thời gian tương đối nhưng cũng còn khá mới mẻ, yếu tố pháp luật cần phải được thắt chặt và nâng cao hơn nữa đối với thị trường thẻ ở Việt Nam Tác động của ý định sử dụng và trình độ của người sử dụng lao động là yếu tố quan trọng cho việc nhận thức vai trò của thẻ có liên quan đến yếu tố pháp luật

Từ những nhận định trên, giả thuyết kế tiếp được phát biểu Chính sách pháp luật được đo bằng các quy định trong luật định, quy định về giao dịch, các quy định rõ ràng, chính sách tài chính

Giả thuyết H4: Yếu tố pháp luật có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

2.5.5 Thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Trong nghiên cứu của Hu và cộng sự (2019), nhân tố thái độ được dùng để đánh giá chủ quan của người sử dụng, quan điểm cá nhân được đề cập liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và được xem có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng Ngoài ra thái độ cũng bị ảnh hưởng từ các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích Một số nghiên cứu của Abidi và cộng sự (2012); Shaikh và Karjaluoto (2015); Hu và cộng sự (2019), cũng có những kết quả nghiên cứu tương

22 tự khi đánh giá sự ảnh hưởng của thái độ đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng

Qua đây, giả thuyết kế tiếp được xây dựng Thái độ được đo lường qua các yếu tố giúp nâng cao giá trị, thể hiện bản thân, ý tưởng, sự am hiểu sâu rộng khi sử dụng

Giả thuyết H5: Thái độ có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

2.5.6 Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Nhân tố cảm nhận rủi ro theo nghiên cứu của Littler và Melanthiou (2006) cho rằng cảm nhận của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và không thể mong muốn khi mua một sản phẩm, dịch vụ Từ đó có thể rút ra được khái niệm về cảm nhận rủi ro của dịch vụ thẻ ngân hàng được hiểu là những cảm nhận không chắc chắn, sự mất lòng tin, mất mát trong quá trình giao dịch qua việc sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng

Nghiên cứu của Featherman và Pavlou (2003), cũng chứng minh rằng sự chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng đến rủi ro Nguyễn Mạnh Tú và Hồ Huy Tựu

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý luận cùng với các nghiên cứu liên quan được trình bày, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố nhằm đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương:

Hình 2.4 Mô hình giả thuyết

Qua việc lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan, đồng thời tác giả đưa ra những giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương và dự kiến khảo sát, phân tích Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1: Cảm nhận hữu ích có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Giả thuyết H2: Cảm nhận dễ sử dụng có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Giả thuyết H3: Chính sách marketing có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Cảm nhận dễ sử dụng

Cảm nhận rủi ro Ý định sử dụng

Giả thuyết H4: Yếu tố pháp luật có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Giả thuyết H5: Thái độ có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi ro không tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu âm)

Giả thuyết H7: Chuẩn chủ quan có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Giả thuyết H8: Kiểm soát hành vi có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Như vậy, tác giả đã đề xuất và đưa ra mô hình nghiên cứu thực nghiệm về

8 yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Trong chương 2, trình bày tổng quan về ý định sử dụng, đồng thời đưa ra các cơ sở lý thuyết nền của TRA, TPB và TAM thông qua đây cho ta thấy sự cần thiết của ý định sử dụng qua các thuyết ở nghiên cứu trước

Bên cạnh đó, nghiên cứu đã trình bày được tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, đánh giá tổng quan về các công trình nghiên cứu đề xuất, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của các biến trong mô hình, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu qua các giả thuyết đã đưa ra; đây cũng được xem là một phần quan trọng đặt nền tảng cho việc thực hiện các bước tiếp theo như thiết kế thang đo từng yếu tố độc lập và biến phụ thuộc trong việc đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Việc thực hiện nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ tóm tắt sau:

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng được thực hiện qua hai bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Lý do chọn đề tài

Thang đo chính thức Định lượng chính thức

Kiểm tra tương quan biến tổng và Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm tra trọng số EFA, các nhân tố và phương sai trích

Phân tích nhân tố khám phá

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Phân tích kết quả nghiên cứu

Hồi quy tuyến tính bội

Kết luận và Hàm ý quản trị

Nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình so với lý thuyết, với mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết lược khảo từ các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến cho ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương Qua đó, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng được xác định và mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm xin ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lý đang công tác trong ngành và tại chính ngân hàng ở Bình Dương có kinh nghiệm làm việc và quản lý lâu năm trong chuyên môn, nghề nghiệp Vấn đề được đưa ra thảo luận là ý kiến của các chuyên gia về đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương Mục đích của buổi thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với việc đo lường các yếu tố khảo sát

Nội dung của cuộc thảo luận với các chuyên gia là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng và cách thức đo lường những yếu tố đó Tác giả tập trung lấy ý kiến của 8 nhóm nhân tố được đưa ra từ các nghiên cứu có liên quan đến những nhân tố như: Cảm nhận hữu ích (HI); Cảm nhận dễ sử dụng (DSD); Chính sách marketing (MKT); Yếu tố pháp luật (PL); Thái độ (TD); Cảm nhận rủi ro (RR); Chuẩn chủ quan (CCQ); Kiểm soát hành vi (KSHV)

 Các bước thực hiện nghiên cứu định tính:

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

- Xây dựng các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo các biến quan sát này Tuy nhiên trong điều kiện lĩnh vực nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng, những thang đo cũng cần được lượt bỏ, xem xét, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp

- Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm tương ứng với bảng câu hỏi đưa ra sao cho phù hợp với các yếu tố khảo sát và mô hình nghiên cứu

- Thu thập thông tin bằng cách thiết kế dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết và thảo luận trực tiếp với chuyên gia, khi đó các chuyên gia sẽ cho ý kiến đóng góp Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế với mục đích gợi ý, giúp nắm bắt dễ dàng ý kiến của các chuyên gia và đây cũng là những người đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, phù hợp với mô hình đưa ra

Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở nhằm điều chỉnh lại các biến quan sát của các yếu tố khảo sát Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi thực hiện khảo sát chính thức những khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi thuộc các lĩnh vực công việc, ngành nghề kinh doanh có ý định sử dụng dịch vụ thẻ tại Bình Dương và ở các công ty, trường học, trung tâm thương mại, các cửa hàng, khu công nghiệp Tác giả dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 410 quan sát, sau khi thu thập sẽ tiến hành sàng lọc các dữ liệu nhằm lựa chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho quá trình nghiên cứu Thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát chính thức bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua email, tạo google form với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn

Sau khi thu thập thông tin của các khách hàng, phương pháp định lượng được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0 Cụ thể như sau:

- Đánh giá sơ bộ giá trị thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha đây là kiểm định nhằm phân tích, tìm hiểu xem các biến quan sát có đo lường cho một khái niệm cần đo, giá trị đóng góp nhiều hay ít, được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng, nó là một phép kiểm định thống kê với mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để tính được hệ số Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có ít nhất ba biến đo lường Kiểm định này được sử dụng nhằm loại bỏ biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, sẽ cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (1998) và Kline

(1994) với chỉ số thống kê thường sử dụng gồm hai chỉ số là hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để kiểm định Giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha phải đạt từ 0,6 đến 0,8 là thang đo lường tốt (nếu lớn hơn 0,95 là không tốt vì các biến đo lường hầu như là một) Trong khi đó, hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 nếu nhỏ hơn 0,3 cần loại bỏ biến đó ra khỏi thang đo vì khi đó nó được xem là biến rác

- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): để tìm ra các yếu tố đánh giá đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương Việc đánh giá các giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt) Phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp ít biến hơn nhưng chúng vẫn có ý nghĩa và chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của những tập biến ban đầu, vẫn đảm bảo mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Sử dụng chính phần mềm SPSS để phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi phân tích cần phải đáp ứng các điều kiện: Factor Loading lớn hơn 0,5 nếu các biến nhỏ hơn 0,5 sẽ được loại bỏ vì không giải thích cho quá trình nghiên cứu; hệ số KMO có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1; kiểm định Bartlett có Sig < 0,05 với các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể nghiên

32 cứu; tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) > 50% và hệ số Eigenvalue lớn hơn 1

- Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết trong nghiên cứu về tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

 Các bước thực hiện trong nghiên cứu định lượng: Điều chỉnh các biến quan sát theo kết quả nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, bảng câu hỏi được xây dựng rõ ràng để kết quả thu về đạt được mục tiêu nghiên cứu

Tiến hành bước khảo sát các khách hàng chính thức ở độ tuổi từ 18 tuổi, không mất năng lực hành vi dân sự ở tất cả các ngành nghề, công việc, trong các lĩnh vực khác nhau có ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng được lựa chọn Tổng số bảng câu hỏi dự kiến được gửi đi là 410 bảng câu hỏi Với kỹ thuật thu thập thông tin bằng khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn và khảo sát gián tiếp qua google form hoặc gửi email bảng câu hỏi, giải thích cụ thể về nội dung để người trả lời có thể hiểu và trả lời chính xác nhằm đánh giá được khách quan hơn Dữ liệu thu thập của nghiên cứu định lượng được phân tích bằng phần mềm trợ giúp SPSS 20.0.

Xây dựng thang đo

Dựa trên cơ sở lý thuyết được lược khảo từ các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, tác giả xây dựng thang đo theo các bước sau:

- Xây dựng khái niệm lý thuyết của các biến và đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu trước

- Xây dựng thang đo từ các phiếu điều tra, dựa trên các thang đo gốc được thừa hưởng từ các nghiên cứu trước đây cho ra thang đo sơ bộ

- Kiểm tra độ chính xác, rõ ràng cùng với sự tư vấn của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu, tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để tạo ra thang đo chính thức phù hợp với mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp lại các ý kiến, tiến hành phân chia thành nhóm các yếu tố tương đồng nhau và đánh giá vai trò quan trọng của các yếu tố tác động đến ý đinh sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ được đề xuất gồm 8 nhân tố theo ý kiến khảo sát từ chuyên gia: Cảm nhận hữu ích; Cảm nhận dễ sử dụng; Chính sách marketing; Yếu tố pháp luật; Thái độ; Cảm nhận rủi ro; Chuẩn chủ quan; Kiểm soát hành vi Để đo lường các biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý được biểu thị theo mức độ từ 1 đến 5 Trong đó: 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Đồng ý một phần; 4

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Mã hóa Mô tả thang đo Nguồn

HI1 Thẻ ngân hàng sử dụng rất thuận tiện Davis (1989), Davis và cộng sự (1989),

(1996), Shaikh & Karjaluoto (2015), Rouibah và cộng sự

(2011), Karahanna và cộng sự (2006), Lee

HI2 Dịch vụ thẻ ngân hàng giúp tiết kiệm thời gian

HI3 Sử dụng thẻ ngân hàng giúp kiểm soát được nguồn tài chính

HI4 Sự hữu ích của dịch vụ thẻ ngân hàng đem lại

Cảm nhận dễ sử dụng

DSD1 Thao tác dễ dàng khi sử dụng thẻ ngân hàng

(chuyển tiền, rút tiền, nộp tiền,…)

Davis (1989), Davis và cộng sự (1989), Davis và cộng sự DSD2 Các tính năng của thẻ rõ ràng và dễ hiểu

DSD3 Có thể sử dụng thành thạo thẻ trong thời gian ngắn

(1996), Lee (2009), Rouibah và cộng sự

DSD4 Dễ dàng học cách sử dụng thẻ do ngân hàng phát hành

DSD5 Kiểm soát tốt các thao tác khi sử dụng thẻ

MKT1 Ngân hàng giới thiệu dịch vụ thẻ đến khách hàng

Kauer (2012), Đề xuất của tác giả và qua kết quả phỏng vấn từ chuyên gia

MKT2 Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ thẻ đến khách hàng

MKT3 Các thông tin về dịch vụ thẻ được ngân hàng thường xuyên cập nhật cho khách hàng

MKT4 Ngân hàng có các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết

MKT5 Các chương trình quà tặng cho khách hàng với lượng giao dịch về dịch vụ thẻ nhiều

PL1 Ngân hàng có những quy định về giao dịch qua thẻ được công khai, rõ ràng, minh bạch

Porter (1980), Đề xuất của tác giả và kết quả phỏng vấn chuyên gia

PL2 Nhà nước ban hành các văn bản pháp luật về thẻ đối với ngân hàng

PL3 Các hành vi được xem là vi phạm sẽ được xử lý theo quy định của pháp luật

PL4 Chính sách tài chính tiền tệ ban hành theo quy định của Nhà nước

TD1 Sử dụng thẻ giúp linh hoạt trong chi tiêu

TD2 Sử dụng thẻ giúp bản thân nâng cao giá trị và có những trải nghiệm tốt

(2012), Shaikh & Karjaluoto (2015), Rouibah và cộng sự

(2019), Đề xuất của tác giả và kết quả phỏng vấn chuyên gia

TD3 Trở nên hiện đại hơn khi sử dụng thẻ

TD4 Sử dụng thẻ là một ý tưởng thông thái, thể hiện sự am hiểu sâu rộng về kiến thức

RR1 Giao dịch qua thẻ không được bảo mật Featherman & Pavlou

RR2 Sử dụng thẻ ngân hàng có thể bị lộ thông tin cá nhân

RR3 Thẻ dễ bị gãy trong quá trình sử dụng

RR4 Dùng thẻ khi giao dịch mất nhiều thời gian

RR5 Có thể bị mất và kẹt tiền khi thực hiện giao dịch bằng thẻ

CCQ1 Bạn bè, đồng nghiệp khuyên nên sử dụng thẻ ngân hàng trong giao dịch

(1975), Taylor & Todd (1995), Rouibah và cộng sự (2011)

CCQ2 Gia đình khuyến khích nên sử dụng thẻ ngân hàng

CCQ3 Các phương tiện thông tin truyền thông, mạng xã hội khuyến khích việc sử dụng thẻ

CCQ4 Ngân hàng khuyến khích nên sử dụng thẻ trong giao dịch thanh toán hàng hóa

KSHV1 Có thể sử dụng thẻ trong giao dịch không cần sự giúp đỡ

KSHV2 Việc sử dụng thẻ hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của bản thân

KSHV3 Kiến thức sử dụng thẻ ngân hàng tự tích lũy cho bản thân

KSHV4 Có khả năng sử dụng thẻ ngân hàng Ý định sử dụng dịch vụ

YD1 Sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng là một ý tưởng tốt

(1996), Taylor và cộng sự (1995), Hu và cộng sự (2019)

YD2 Có ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

YD3 Sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng thường xuyên trong tương lai

YD4 Giới thiệu cho gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan, 2021

Phương pháp chọn mẫu

Thiết kế mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu dự kiến là 410 quan sát Tác giả khảo sát đối tượng là các khách hàng tại ngân hàng, công ty, trường học và các trung tâm thương mại, các khách hàng có ý định sử dụng giao dịch qua thẻ ngân hàng tại Bình Dương mà cụ thể là của chính ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Phỏng vấn nhằm thu thập số liệu khảo sát phục vụ trong việc phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương được thu thập từ tháng 10/2020 đến tháng 03/2021 Việc khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp tại trụ sở ngân hàng, các công ty, siêu thị, trường học, trung tâm thương mại và khảo sát gián tiếp qua bảng câu hỏi được gửi online qua email, trên các trang mạng xã hội để thu thập dữ liệu Tổng số bảng câu hỏi được gửi đi dự

37 kiến là 410 bảng hỏi khảo sát Sau khi thu về sẽ tiến hành sàng lọc, nhập và làm sạch số liệu để tiến hành phân tích

Sự phù hợp của mẫu trong nghiên cứu: Kích thước mẫu (cỡ mẫu) phụ thuộc vào phương pháp phân tích Theo Hair và cộng sự (2014), theo nguyên tắc trong nghiên cứu số quan sát của mẫu tối thiểu phải gấp 5 hoặc 10 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 Số biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ là 39 biến quan sát với 9 thang đo (bao gồm cả 4 biến quan sát của nhân tố ý định sử dụng dịch vụ) Do đó, kích thước mẫu tối thiểu 5:1 là 5 x 39 = 195 quan sát hoặc kích thước mẫu tối đa 10:1 là 10 x

39 = 390, kích thước này lớn hơn kích thước tối thiểu 50 hoặc 100 vì vậy ta cần chọn cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích là 195 hoặc 390 Vậy với kích thước mẫu thu thập được dự trù sẽ có mẫu không đạt yêu cầu, tác giả phát đi 410 quan sát thỏa mãn yêu cầu đặt ra khi tiến hành phân tích các nhân tố đại diện cho tổng thể nghiên cứu.

Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ tiến hành phân tích chính thức trên phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0 để đánh giá được ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương Kết quả phân tích EFA sẽ là cơ sở để xác định lại các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến đề tài nghiên cứu Dữ liệu kết quả từ bảng câu hỏi thu về, được xử lý qua các bước kiểm định trên phần mềm phân tích:

- Tổng quan về mẫu điều tra

Tiến hành mô tả mẫu thu thập được bằng cách lập bảng tần số theo các đặc trưng mẫu Đối với mỗi biến cần lập bảng tính giá trị bình quân và độ lệch chuẩn nhằm đánh giá tổng quan về độ hội tụ và phân tán của mẫu Phương pháp được sử dụng là phân tổ kết hợp, phương pháp đồ thị, lập bảng thống kê, giá trị tuyệt đối và tương đối Thống kê được thực hiện qua các biến về giới tính, độ tuổi, trình độ

38 học vấn, lĩnh vực trong công việc Từ kết quả đó, giúp đánh giá mức độ đại diện của mẫu thu được

- Kiểm định thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, từ đó có thể kết luận rằng các kết quả nhận được ở mức độ đáng tin cậy như thế nào Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ với các biến trong thang đo có tương quan với nhau, đây là phép kiểm định về sự phù hợp của thang đo đối với từng biến quan sát, xét trên mối quan hệ với khía cạnh được đánh giá Việc phân tích bằng chỉ tiêu này giúp loại bỏ những biến không đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu Để tính Cronbach’s Alpha của một thang đo thì thang đo đó phải có tối thiểu ba biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ,

2011) Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]; về lý thuyết hệ số này càng lớn thì độ tin cậy càng cao

Nếu hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,95 trở lên sẽ cho thấy hiện tượng trùng lắp trong thang đo xảy ra và thang đo khi đó được xem là không có độ tin cậy tốt Vì vậy, để có một thang đo đủ điều kiện, độ tin cậy tốt thì thang phải nằm trong khoảng [0,7 - 0,8]; được xem là đạt yêu cầu khi ≥ 0,6 (Peterson, 1994)

Các biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu do có tương quan biến với các biến khác trong cùng mục hỏi (Nunnally, 1978) Yêu cầu về tiêu chuẩn được chọn thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu này từ 0,6 trở lên sẽ đạt yêu cầu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, tác giả sử dụng phân tích EFA để xác định những nhóm nhân tố đại diện cho 35 biến quan sát (không bao gồm 4 biến quan sát của nhân tố ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân

39 hàng) Các nhóm nhân tố đại diện sau khi phân tích EFA có thể sẽ khác với các nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu ban đầu

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một bước rất quan trọng khi thực hiện phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS Nhằm khám phá ra những nhân tố mới hay rút ngắn số biến quan sát được để tập hợp thành một số ít biến quan sát quan trọng nhất, khi thực hiện phân tích cần quan tâm đến những tiêu chuẩn nhất định Để tiến hành phân tích EFA, được đánh giá qua kiểm định KMO và Bartlett Cần kiểm tra xem thang đo đã đủ điều kiện hay chưa, việc thực hiện kiểm tra qua tính hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) hoặc kiểm định Bartlett Các điều kiện về kích thước mẫu được xem xét tối thiểu phải là 50 mẫu và tỉ lệ giữa kích thước mẫu đưa vào phân tích EFA với số biến quan sát được đưa vào tối thiểu phải là 5/1 hoặc 10/1

Tiêu chuẩn KMO dùng so sánh tổng bình phương hệ số tương quan giữa các cặp biến quan sát với tổng bình phương hệ số tương quan riêng của nó Thang đo Bartlett dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không tương quan với nhau Theo Kaiser (Kaiser - Meyer - Olkin Test) để thực hiện phân tích được EFA thì trị số của KMO phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 và nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp Nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of sphericity) dùng để kiểm định ma trận giữa các biến quan sát có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig < 0,05 thì EFA là phù hợp

- Phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test): có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể thống kê

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố: giá trị này biểu hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố, hệ số tải nhân tố càng cao thì giữa các biến quan sát thể hiện càng lớn và ngược lại, chỉ tiêu này sẽ đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair, 1998) Hệ số tải nhân tố > 0,3 là điều kiện tối thiểu để đạt được mức quan sát, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là biến quan sát có mức ý nghĩa thực tiễn tốt Theo Hair và cộng sự (1998), cho rằng nếu hệ số tải nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu tối thiểu là 350 Nếu cỡ mẫu là 100 thì hệ số tải nhân tố phải > 0,55 Vậy trong nghiên cứu này có cỡ mẫu 361 nên hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,3 là đạt yêu cầu Tổng phương sai trích ≥ 50% thì có thể phân tích nhân tố khẳng định (Gerbing và Anderson, 1988)

Trị số đặc trưng (Eigenvalue): khi phân tích nhân tố còn dựa vào trị số đặc trưng để xác định số lượng các nhân tố Các nhân tố nào có trị số đặc trưng > 1 sẽ được giữ lại mô hình phân tích Đại lượng trị số đặc trưng là một phần biến thiên được giải thích cho mỗi nhân tố Những nhân tố nào < 1 sẽ không có tác dụng so với biến gốc

- Phân tích hồi quy đa biến và tương quan

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện nhằm xác định các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương đồng thời kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu Để nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng, mô hình hồi quy bội được xây dựng có dạng: YD = f (F1, F2,…, Fn)

 Biến phụ thuộc (YD) là ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

 F1, F2,…, Fn là biến độc lập, đại diện cho nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt

- CN Bình Dương có được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Còn đối với các kiểm định tương quan, phương sai, đa cộng tuyến được thực hiện để xác định và thu về được mô hình tốt nhất Kiểm định hệ số hồi quy được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Phân tích phương sai (ANOVA - Analysis of Variance)

Phân tích phương sai là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để phân tích sự khác nhau giữa giá trị trung bình của các biến phụ thuộc với nhau (Ronald Fisher, 1917); là công cụ giúp xác định ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc trong nghiên cứu hồi quy, nó không chỉ so sánh các đối tượng trong một nhóm với nhau mà còn so sánh trong phạm vi rộng hơn giữa hai hoặc nhiều nhóm đối tượng

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tổng quan về ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Bảo Việt

Ngân hàng TMCP Bảo Việt (BAOVIET Bank) được thành lập theo giấy phép hoạt động ngày 11/12/2008 Trụ sở chính đặt tại tầng 5, Tòa nhà Corner Stone, Số 16 Phan Chu Trinh, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Với vốn điều lệ ban đầu của ngân hàng là 1.500 tỷ đồng và đến tháng 05/2014 đạt đến con số 5.200 tỷ đồng Nguồn vốn sẽ tiếp tục tăng trưởng hơn nữa trong thời gian tới, trong đó Tập đoàn Bảo Việt nắm giữ 52%, phần còn lại của những cổ đông là các công ty và các cá nhân liên quan Đến thời điểm 30/06/2021, ngân hàng TMCP Bảo Việt hiện có một Hội sở chính với 23 chi nhánh cùng 42 phòng giao dịch trực thuộc tại các tỉnh và thành phố trên phạm vi cả nước

Với sứ mệnh xây dựng một ngân hàng hiện đại, đề cao tính chuẩn mực trong quản trị điều hành và hoạt động, đảm bảo mức độ cao nhất về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, qua đó tạo giá trị gia tăng bền vững cho cổ đông, lợi ích dài hạn cho nhân viên và thực hiện tốt trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

Tầm nhìn đặt ra sẽ trở thành một ngân hàng hàng đầu với sự đầu tư về chất lượng dịch vụ và giải pháp tài chính toàn diện ở các mặt Bảo hiểm - Đầu tư - Tài chính - Ngân hàng

Mục tiêu phấn đấu với tầm nhìn trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu về phát triển sản phẩm và chất lượng dịch vụ

Giá trị cốt lõi mà ngân hàng hướng tới là những chuẩn mực, hiệu quả bền vững, sáng tạo không ngừng, hợp tác thành công và đồng lòng chia sẻ

 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Tọa lạc tại địa chỉ: Số 326 Đại lộ Bình Dương, phường Phú Hòa, thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Là thành viên trẻ nhất của Tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm Bảo Việt và cũng là thành viên trẻ trong hệ thống các tổ chức tín dụng tại Việt Nam cũng như trên địa bàn tỉnh Điện thoại: (0274) 3696.390

Ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương hướng đến mục tiêu phát triển bền vững, mở rộng kinh doanh ổn định và hiệu quả, nhằm tăng trưởng quy mô, đảm bảo an toàn trong hoạt động, đáp ứng các chuẩn mực đề ra Nỗ lực góp phần phát triển cùng với hệ thống hiện đại, luôn hoàn thành các mục tiêu đặt ra và chỉ tiêu được giao, đội ngũ nhân viên được đào tạo kỹ về chuyên môn, các nghiệp vụ liên quan trong từng lĩnh vực Với tôn chỉ “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền”, ngân hàng cam kết xây dựng một hệ thống ngân hàng chuẩn mực, luôn cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, mang lại lợi ích cao nhất đến với khách hàng Tính đến 30/06/2021, tổng tài sản ngân hàng đạt khoảng 387 tỷ đồng, giảm 3% so với cuối năm 2020 Cho vay khách hàng đạt 363 tỷ đồng, giảm nhẹ 7% trong khi số dư tiền gửi khách hàng đạt khoảng 510 tỷ đồng, tăng hơn 8,6% so với đầu năm

Các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng rất đa dạng từ các dịch vụ giao dịch về thẻ, tiền gửi tiết kiệm không và có kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, chuyển tiền nhanh trong và ngoài nước, cho vay tiêu dùng, cho vay mua xe, dịch vụ chi trả kiều hối, dịch vụ thu chi và giữ hộ tài sản, thanh toán du lịch Bên cạnh các sản phẩm truyền thống như huy động và cho vay, Khối Ngân hàng bán lẻ còn phát triển thêm nhiều sản phẩm tích hợp những tính năng hiện đại cùng với các tiện ích mang lại cho khách hàng Hiện tại, các sản phẩm thẻ dành

45 cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng có 3 loại: Thẻ BVLink hạng Standard và hạng Gold, thẻ BVIP dành cho khách hàng ưu tiên và thẻ BAOVIET Card dành cho cán bộ nhân viên là thành viên của Tập đoàn Bảo Việt Các sản phẩm thẻ của ngân hàng có thể sử dụng giao dịch ở tất cả hệ thống máy ATM/CRM và POS của các ngân hàng trực thuộc tổ chức chuyển mạch thẻ lớn nhất là BanknetVN với nguồn vốn sở hữu 25% thuộc Ngân hàng Nhà nước

Theo số liệu thống kê lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương trong 4 năm qua: (Đơn vị tính: người)

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2021

Thẻ ngân hàng TMCP Bảo Việt đáp ứng được các yêu cầu khắt khe và an toàn bảo mật trong thanh toán với công nghệ thẻ chip EMV Thẻ BVLink là dòng thẻ đang chiếm ưu thế được khách hàng ưu tiên sử dụng nhiều do tính năng đa dạng phù hợp với mọi đối tượng khách hàng, nhiều ưu đãi cho các tư vấn viên và khách hàng vãng lai Ngân hàng TMCP Bảo Việt phối hợp cùng Napas triển khai chương trình ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng khi sử dụng thẻ chip của ngân hàng thanh toán trên POS tại hệ thống siêu thị VinMart, Nguyễn Kim, Lazada, Sendo, McDonald’s và các hệ thống siêu thị khác sẽ nhận được nhiều ưu đãi dành cho chủ thẻ hơn so với việc thanh toán bằng tiền mặt.

Thống kê mô tả số liệu khảo sát

Tác giả tiến hành khảo sát chính thức những khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi và không mất năng lực hành vi dân sự ở tất cả các ngành nghề, công việc, lĩnh vực khác nhau trên địa bàn tỉnh Bình Dương Việc khảo sát được thực hiện từ tháng 10/2020 đến tháng 03/2021 Bên cạnh việc khảo sát được thực hiện trực tiếp bằng

46 bảng câu hỏi phát đến khách hàng tại ngân hàng, công ty, siêu thị, trường học, trung tâm thương mại Ngoài ra bảng câu hỏi còn được khảo sát gián tiếp qua email, các trang mạng xã hội nhằm thu thập nguồn dữ liệu Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 410 bảng hỏi, thu về được 375 bảng, sau đó tiến hành kiểm tra, sàng lọc và loại bỏ đi 14 bảng không hợp lệ do trả lời thiếu thông tin, giấy bị bôi xóa, làm rách, mất chữ trên bảng hỏi Do đó, kích thước mẫu cuối cùng thu về được sử dụng tiến hành phân tích chính thức là 361 quan sát

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Tần số (người) Tần suất (%)

Nguồn: Tính toán từ số liệu khảo sát, 2021

Theo kết quả bảng 4.1 trong số mẫu nghiên cứu điều tra, tác giả cho thấy với 361 khách hàng tham gia khảo sát, giới tính nam có 134 người chiếm tỷ lệ 37,1%, giới tính nữ với 227 người chiếm tỷ lệ 62,9%

Bảng 4.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Qua kết quả bảng 4.2 cho thấy, trong 361 khách hàng khảo sát được với độ tuổi từ 18 - 28 tuổi có 164 người chiếm tỷ lệ 45,4%; từ 29 - 48 tuổi là 124 người với tỷ lệ 34,4% và từ 48 tuổi trở lên với 73 người chiếm tỷ lệ 20,2% Từ đó, có thể thấy nhóm đối tượng khảo sát và có ý định sử dụng dịch vụ thẻ nhiều nhất nằm ở độ tuổi từ 18 - 28 tuổi chiếm tỷ lệ cao

Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn

Dưới đại học 101 28 Đại học 211 58,4

Qua bảng 4.3 về điều tra cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn thì trình độ dưới đại học là 101 người chiếm tỷ lệ 28%, ở trình độ đại học với 211 người với tỷ lệ 58,4% và trên đại học là 49 người chiếm tỷ lệ 13,6% Từ đó, có thể thấy nhóm mẫu ở bậc đại học sau khi khảo sát chiếm tỷ lệ cao hơn ở những bậc còn lại

Bảng 4.4 Cơ cấu mẫu theo công việc

Sinh viên Đại học, Cao đẳng, Trung cấp,… (còn đi học)

Với kết quả khảo sát thu về qua bảng 4.4, trong 361 khách hàng điều tra được thì số lượng sinh viên còn đi học là 103 người chiếm tỷ lệ 28,5%, các khách hàng làm công việc kinh doanh với 75 người chiếm tỷ lệ 20,8%; làm công việc văn phòng là 153 người chiếm tỷ lệ 42,4%; các công việc khác với 30 người đạt tỷ lệ 8,3% Qua khảo sát cho thấy người làm công việc văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất so với những người làm việc trong các lĩnh vực còn lại

Bảng 4.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập trong một tháng

Từ 20 triệu đồng trở lên 67 18,6

Theo kết quả bảng 4.5 trong 361 khách hàng điều tra thì số lượng người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng là 105 người chiếm tỷ lệ 29%; mức thu nhập từ

5 đến 14 triệu đồng/tháng là 75 người với mức tỷ lệ 20,8%; từ 15 đến 20 triệu đồng/tháng có 114 người chiếm tỷ lệ 31,6%; khách hàng có mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng với 67 người với tỷ lệ 18,6%

Bảng 4.6 Cơ cấu mẫu phân theo độ tuổi và công việc

Sinh viên Đại học, Cao đẳng, Trung cấp,… (còn đi học)

Theo kết quả từ bảng 4.6 phân tích giữa hai yếu tố độ tuổi và công việc cho thấy những người có độ tuổi từ 18 - 28 tuổi chủ yếu ở độ tuổi là sinh viên còn đi học chiếm đa số, độ tuổi từ 29 - 48 tuổi tập trung ở những khách hàng là người làm công việc văn phòng, còn lại ở độ tuổi trên 48 tuổi chủ yếu các khách hàng kinh doanh và làm những công việc khác

Bảng 4.7 Cơ cấu mẫu phân theo công việc và thu nhập hàng tháng

Từ 20 triệu đồng trở lên Độ tuổi

Cao đẳng, Trung cấp,… (còn đi học)

Qua bảng 4.7 kết quả phân tích giữa công việc và thu nhập cho thấy mức thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên chủ yếu ở những người làm văn phòng, mức thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng tập trung ở những khách hàng làm văn phòng, thu nhập từ 5 đến 14 triệu đồng nằm ở cả hai nhóm khách hàng là sinh viên và văn phòng, còn đối với những sinh viên còn đi học, ngoài việc học họ làm thêm công việc bán thời gian để kiếm thêm thu nhập Vì vậy, mức lương nằm chủ yếu ở mức dưới 5 triệu đồng chiếm đa số.

Kết quả phân tích dữ liệu

Nghiên cứu với tổng số bảng câu hỏi được gửi đi là 410 bảng câu hỏi, sau đó thu về 375 bảng và loại bỏ 14 bảng hỏi không hợp lệ do trả lời thiếu thông tin, bôi xóa, rách giấy, mất chữ trên bảng hỏi Vì vậy, sau khi tiến hành kiểm tra và sàng lọc bảng hỏi, cho thấy kích thước mẫu được sử dụng để thực hiện phân tích chính thức là 361 quan sát

Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi tiến hành đưa ra các biến quan sát thuộc về một biến nghiên cứu, hệ số tin cậy sẽ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay

50 không Để biết được biến quan sát nào không đóng góp nhiều vào sự phát triển cần loại bỏ và biến quan sát nào cần giữ lại Trong phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ loại bỏ thang đo có hệ số tin cậy < 0,6 và loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation) < 0,3 Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) < 0,55 sẽ được loại bỏ và tổng phương sai trích (Total Variance Extracted) phải ≥ 50% Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax, điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues là 1, từ đó rút ra được trọng số của các biến quan sát (Factor Loading) tiến hành so sánh giữ lại hay loại bỏ biến trong nghiên cứu

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Căn cứ vào các lý thuyết nghiên cứu ở chương trên, trong chương này sẽ giới thiệu về thang đo lường các yếu tố tác động đến nghiên cứu và kết quả xử lý đối với từng thang đo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert được biểu thị theo 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Cụ thể: 1 - Hoàn toàn đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Đồng ý một phần, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý

- Thang đo nhân tố Cảm nhận hữu ích

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Cảm nhận hữu ích Trung bình thang đo loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cronbach’s Alpha 0,839 Số biến quan sát 4

Các biến quan sát của nhân tố Cảm nhận hữu ích gồm 4 biến quan sát, qua kết quả phân tích ở bảng 4.8, ta có hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,839 đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy trong thang đo

- Thang đo nhân tố Cảm nhận dễ sử dụng

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Cảm nhận dễ sử dụng

Trung bình thang đo loại biến

Các biến quan sát của nhân tố Cảm nhận dễ sử dụng gồm 5 biến quan sát, cùng với kết quả phân tích ở bảng 4.9 ta có hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,813 đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy trong thang đo cũng như đáp ứng được các yêu cầu đưa ra

- Thang đo nhân tố Chính sách marketing

Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Chính sách marketing

Các biến quan sát của nhân tố Chính sách marketing gồm 5 biến quan sát, qua kết quả phân tích ở bảng 4.10, ta có hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,830 đạt mức độ tin cậy cao đối với thang đo và có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy trong thang đo

- Thang đo nhân tố Yếu tố pháp luật

Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Yếu tố pháp luật Trung bình thang đo loại biến

Các biến quan sát của nhân tố Yếu tố pháp luật gồm 4 biến quan sát, qua kết quả phân tích ở bảng 4.11, ta có hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,836 đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy trong thang đo

- Thang đo nhân tố Thái độ

Bảng 4.12 Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Thái độ

Các biến quan sát của nhân tố Thái độ gồm 4 biến quan sát, qua kết quả phân tích ở bảng 4.12, ta có hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,835 đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy trong thang đo

- Thang đo nhân tố Cảm nhận rủi ro

Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Cảm nhận rủi ro

Các biến quan sát của nhân tố Cảm nhận rủi ro gồm 5 biến quan sát ban đầu nhưng qua kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ở 2 lần chạy, nhân tố này còn lại 4 biến quan sát, loại bỏ đi biến RR4 ở lần chạy đầu tiên do hệ số tương quan biến tổng bằng 0,261 (kết quả ở phụ lục 5) vì vậy ta tiến hành loại biến này Với kết quả chạy ở lần 2 như ở bảng 4.13, cho ta hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,837 đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy trong thang đo

- Thang đo nhân tố Chuẩn chủ quan

Bảng 4.14 Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Chuẩn chủ quan

Các biến quan sát của nhân tố Chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan sát, qua kết quả phân tích ở bảng 4.14, ta có hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,833 đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và có hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy trong thang đo

- Thang đo nhân tố Kiểm soát hành vi

Bảng 4.15 Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Kiểm soát hành vi

Các biến quan sát của nhân tố Kiểm soát hành vi gồm 4 biến quan sát, qua kết quả phân tích ở bảng 4.15, ta có hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,792 đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và có hệ số tương quan biến tổng tất cả đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy trong thang đo

- Thang đo nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ

Bảng 4.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ

Các biến quan sát của nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ gồm 4 biến quan sát, qua kết quả phân tích ở bảng 4.16, thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này 0,764 đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và tất cả đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy trong thang đo

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần trong thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo Với mục đích nhằm xác định các nhân tố nào thật sự đại diện cho các biến quan sát với từng thang đo Các nhân tố đại diện mới cho 38 biến quan sát (không tính biến RR4 đã loại bỏ khỏi thang đo ở phân tích Cronbach’s Alpha trước đó), kết quả thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sẽ khác so với mô hình nghiên cứu đã đề xuất trước đó Việc phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện qua các bước kiểm định sau:

- Kiểm định tính thích hợp của EFA

Bảng 4.17 Kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin 0,872

Hệ số KMO = 0,872 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu thực tế

- Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong các thang đo

Qua bảng 4.17, cho thấy kết quả kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig là 0,000 nhỏ hơn 0,05 Vậy với kết quả trên cho ta thấy, các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện

- Kiểm định mức độ giải thích các biến quan sát của các nhân tố

Bảng 4.18 Kiểm định mức độ giải thích các biến quan sát với các nhân tố đại diện

Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được

Tổng bình phương hệ số tải xoay Tổng cộng

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Việc tiến hành nghiên cứu, phân tích với 361 biến quan sát và nguồn dữ liệu thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi Phương pháp phân tích được sử dụng qua kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp phân tích hồi quy bội qua việc xử lý trên phần mềm SPSS 20.0, tác giả đã tìm ra nhóm các biến số quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng và có ý nghĩa thống kê, cụ thể sự tác động tích cực của các nhân tố là Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng,

Chính sách marketing, Yếu tố pháp luật, Thái độ, Cảm nhận rủi ro, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi Từ đó, phân tích hồi quy chuẩn hóa cho thấy vị trí quan trọng của các nhân tố trong mô hình

Nhân tố cho thấy độ tin cậy trong đóng góp của Kiểm soát hành vi có sự đóng góp cao nhất với 37,82% vào việc đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố Cảm nhận dễ sử dụng, Chính sách marketing, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận hữu ích, Thái độ, Yếu tố pháp luật, Cảm nhận rủi ro đóng góp lần lượt là 17,06%, 16,43%, 12,55%, 12%, 8,57%, 7,31%, - 11,73% vào việc đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương

Bảng 4.34 Xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Biến độc lập Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Phần trăm đóng góp

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0, 2021

Trong nghiên cứu tác giả đã đề xuất 8 giả thuyết liên quan đến sự ảnh hưởng tương ứng với 8 nhân tố và có kết luận riêng cho từng nhân tố

 Giả thuyết H1: Cảm nhận hữu ích có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Bất kì sản phẩm dịch vụ nào có tính hữu ích càng nhiều sẽ thu hút lượng khách hàng tìm đến và sử dụng, cụ thể như ở dịch vụ thẻ tại ngân hàng với những

83 hữu ích đem lại giúp khách hàng cảm thấy sự thuận tiện khi thanh toán, không mất nhiều thời gian trong quá trình sử dụng, nguồn tiền khi khách hàng sử dụng thẻ sẽ được thông báo tự động qua điện thoại cá nhân, khách hàng có thể dễ dàng kiểm soát được nguồn tiền của mình tránh trường hợp thất thoát xảy ra không tìm được nguyên nhân hoặc không nhớ đã sử dụng vào những mục đích gì trong chi tiêu hàng ngày Đây được xem là thiết bị ngân hàng di động sẽ hỗ trợ khách hàng tối đa những phát sinh liên quan trong thanh toán hàng hóa, các dịch vụ phát sinh

 Giả thuyết H2: Cảm nhận dễ sử dụng có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, dễ hòa nhập điều đó thu hút được lượng khách hàng tìm đến sử dụng, đối với thẻ ban đầu khi mới sử dụng khách hàng cảm thấy chưa rõ lắm, hơi lúng túng nhưng sử dụng được vài lần khách hàng sẽ thao tác được nhanh, dễ dàng hơn trong việc rút tiền, nộp tiền, truy vấn số dư Các tính năng được hiển thị cụ thể, chi tiết Khách hàng có thể quen và thành thạo hơn khi sử dụng trong khoảng thời gian ngắn Việc dễ sử dụng này giúp khách hàng kiểm soát tốt trong quá trình thao tác tại các trụ ATM/CRM trên địa bàn và các tỉnh khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao dịch qua thẻ

 Giả thuyết H3: Chính sách marketing có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng sử dụng nhiều hơn, ngân hàng cần chú trọng trong công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu đồng thời cung cấp thêm nhiều dịch vụ, chính sách ưu đãi, các thông tin khuyến mãi, cùng các chương trình quà tặng trực tiếp để khách hàng nắm bắt và có ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Lan tỏa các thông điệp, khẩu hiệu, xây dựng hình ảnh qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, mạng xã hội, tờ rơi với mục đích thu hút lượng khách hàng biết đến ngân hàng nhiều hơn trong thời gian tới

 Giả thuyết H4: Yếu tố pháp luật có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Vấn đề pháp luật cần phải được quan tâm khi nói về giao dịch các dịch vụ qua thẻ, tuy xã hội bước vào thời đại công nghệ 4.0 nhưng vẫn tồn tại một số đối tượng lợi dụng vào sự tin tưởng của khách hàng nhằm thực hiện các hành vi lừa đảo, chiếm đoạt tài sản từ việc để lộ thông tin cá nhân trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ đối với giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ Ngân hàng cần có những quy định về giao dịch thanh toán qua thẻ được công khai, minh bạch, rõ ràng với khách hàng Nhà nước cần phải ban hành các chính sách, văn bản pháp luật rõ ràng, cụ thể về dịch vụ thẻ đối với ngân hàng, các chính sách tiền tệ được ban hành theo quy định của nhà nước Nhằm khắc phục những vấn nạn lừa đảo, chiếm đoạt tài sản, tiền bạc khi giao dịch qua thẻ ngân hàng ở một nước đang phát triển như Việt Nam

 Giả thuyết H5: Thái độ có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Xã hội ngày càng phát triển hiện đại, bước vào hội nhập kinh tế quốc tế, đời sống kinh tế ngày một cải thiện Khách hàng cần phải hòa nhập vào công cuộc phát triển của đất nước và thực hiện theo chỉ thị của Chính phủ về khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt mà thay vào sử dụng giao dịch thanh toán qua các dịch vụ thẻ giúp khách hàng nâng cao giá trị bản thân, trở nên hiện đại, năng động và linh hoạt hơn trong chi tiêu hàng ngày Sử dụng dịch vụ giao dịch qua thẻ còn là một ý tưởng thông thái, thể hiện sự am hiểu sâu rộng về kiến thức, phù hợp với thời đại công nghệ 4.0 góp phần vào sự phát triển đất nước

 Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi ro không tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu âm)

Khi nói đến việc giao dịch qua các dịch vụ thẻ hay bất kì sự tiện ích nào đem lại cũng tồn tại nhiều mặt rủi ro liên quan đến suy nghĩ và niềm tin về khả năng xảy ra những kết quả không như mong muốn Từ những điều đó khách hàng có cảm giác e dè hơn trong quá trình sử dụng, trạng thái lo sợ khi giao dịch thực hiện không được bảo mật, lộ thông tin cá nhân, có thể gây mất tiền hay kẹt tiền

85 trong quá trình thực hiện các giao dịch Do đó, chính vì những ảnh hưởng này sẽ tạo cho khách hàng cảm giác không được an toàn, tạo nên tâm lý lo sợ, rụt rè hơn khi nghĩ đến việc có ý định sẽ sử dụng dịch vụ thẻ trong thực hiện giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ Nhưng ở nghiên cứu này hệ số hồi quy tuy có giá trị âm nhưng giá trị Sig của kiểm định t đối với nhân tố này lại nhỏ hơn 0,05 nên được xem là có tác động lên biến phụ thuộc nhưng tác động ngược chiều

 Giả thuyết H7: Chuẩn chủ quan có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Nhân tố chuẩn chủ quan có thể nói là nhân tố tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng Những người đã từng trải nghiệm trước luôn cảm thấy những tiện ích, sự thuận tiện, tính dễ sử dụng của dịch vụ mang lại như từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình khuyến khích nên sử dụng, khi đó khách hàng cảm thấy những lợi ích từ các dịch vụ thẻ mang lại, từ đó dẫn đến khách hàng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ thẻ Nhân viên ngân hàng cũng là một trong các yếu tố giúp khách hàng biết đến và hiểu rõ hơn về các tính năng, các chương trình ưu đãi cũng như khuyến khích việc sử dụng dịch vụ thẻ trong giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ hàng ngày

 Giả thuyết H8: Kiểm soát hành vi có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Bảo Việt - CN Bình Dương (kỳ vọng dấu dương)

Sự hiện đại và phát triển lên từng ngày giúp con người trở nên năng động, linh hoạt, nhạy bén hơn, đặc biệt việc có ý định sử dụng dịch vụ thẻ trong giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ Khách hàng có thể không cần sự trợ giúp, tự bản thân thông qua sự tích lũy những kỹ năng cơ bản của bản thân, tất cả đều nằm trong tầm kiểm soát của khách hàng, từ đó có khả năng sử dụng tốt hơn và phát huy tối đa các công dụng của dịch vụ thẻ ngân hàng mang lại

Tiêu đề	Đánh Giá Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Đối Với Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Bảo Việt - Chi Nhánh Bình Dương
Tác giả	Nguyễn Thị Ngọc Thủy
Người hướng dẫn	TS. Trần Văn Đạt
Trường học	Trường Đại học Thủ Dầu Một
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Bình Dương

Định dạng
Số trang	163
Dung lượng	4,66 MB