Báo cáo nhóm môn phương pháp nghiên cứu khoa học Đề tài thói quen mua hàng trực tuyến của giới trẻ việt nam hiện nay

Tại Việt Nam trong năm 2020 có đến 88% người dùng trong độ tuôi từ 18 đến 25 mua hàng trực tuyến ít nhất một lần, tăng 10% so với năm 2019, Tuy nhiên, các tác giả đã dựa trên nhiều lý th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - TIN HỌC TP.HCM

KHOA KINH TẾ - TÀI CHÍNH

BAO CAO NHOM MON PHƯƠNG PHAP NGHIEN CUU KHOA HỌC

DE TAI THOI QUEN MUA HANG TRUC TUYEN CUA

GIOI TRE VIET NAM HIEN NAY

Giảng viên hướng dẫn: Dương Thế Duy

Lớp Phương pháp NCKH (Ca 1 — 2,Thw 2)

Nhom: 6

Danh sach sinh viên thực hiện:

1 Nguyễn Trần Kim Ngân

2 Nguyễn Thị Thu Mỹ

3 Nguyễn Ngọc Thu Thủy

4 Hoàng Vương Minh Anh

5 Nguyễn Đình Thuy Vi

6 Lé Thi Thanh Thùy

TP HCM, THANG 11 NĂM 2022

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

1 Nguyễn Trần Kim Ngân 20DH200013 1.1, 1.2, Chương 3 100%

2 Nguyễn Thị Thu Mỹ 20DH201353 1.1, 1.2, Chương 3 100%

~ 1.3, 1.4, 1.5, tao form

3 Nguyễn Ngọc Thu Thủy 20DH201209 100%

khảo sát

4 Hoàng Vương Minh Anh 20DH201417 | 1.3, 1.4, 1.5,Chuong2 | 100%

5 Nguyễn Đình Thụy Vi 20DH201309 | 1.6, 1.7, 1.8, Chương 4 | 100%

6 Lê Thị Thanh Thủy 20DH201536 | 1.6, 1.7, 1.8, Chương 4 | 100%

132 Mục tiêu nghiên cứu cụ / 6

I X9 ai na 7 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu + 552252 E22 22x 2A2 EEEEEEEEEErkrrrrrrrrrrkerrree 7 N1) n6 ố 6 6-4dd H 8

In 0000) an 8 hoc cố nốốốốốốốốốốố 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN : 5:22 HH HH HH 10 PIN 9.34 6c nnnẽẽ .e.e ố 10 2.1.1 Khái HIỆH HH SẮM OHÌIH Là TS Tư HH HH HH HH Hee 10

2.2 Các đặc điểm cơ bản của đối tượng và khách thể nghiên cứu 5-5-5 Szcccecsecrersrcee 11

CHUGONG 3: THUC TRANG VAN DE NGHIÊN CỨU -

3.1 Thực trạng thói quen mua hảng trực tuyến của giới trẻ Việt Nam ngày nay

3.2 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong để tài - 5c ccsc re se crxexerererrrrrre 13 3.3 Quy trinh nghién UU eee 13 3.4 Neguyén nan ctia vốn 14 3.5 Một vài rủi ro của thói quen mua hàng trực tuyên của giới trẻ Việt Nam ngày nay 15

CHƯƠNG 4 : KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP 2-52-2222 2EE xi xtEEEEEkrrkrkerrerre 18

4.1 Tiến hành thực nghiệm và so sánh các kết quả thực nghiÄiỆm - 5 5 5 3 vs re 18 4.2 Đưa ra nhận định đánh gIá - - 5 2 2 0515051193183 139v 9H TH HH HH Hà 24 4.3 Giải pháp kinh doanh cho các doanh nghiệp, cửa hảng - - + 3 nà nen tr 24 DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO, cccssssssssssssssssessssesssesssesssecsssesssecssscassecssscascessccasceesscecesseesceese 26

0081 1177 a 28

0081102211777 4A 28

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

1.I Ly do chọn đề tài

Việt Nam là một trong những nước đông đân trên thế giới Hiện nay, dân số Việt Nam khoảng 90,7 triệu người Trong những năm gần đây, khi cách mạng 4.0 lên ngôi, thì từ đó cũng là lúc internet phát trién một cách nhanh chóng nhờ sự quan tâm không ngừng của giới trẻ Việt Nam ngày nay, cũng từ đó các hoạt động giao dịch mua hàng trực tuyến càng trở nên phô biến như mua hàng một cách bài bản và sôi nỗi hơn Bây giờ, mua hàng trực tuyến là một

thói quen không thể thiếu, đặc biệt là giới trẻ Việt Nam ngày nay Internet vào Việt Nam từ năm 1997 đến nay được hình thành 24 năm Hiện nay, Việt Nam là l trong 20 nước có tỉ lệ sử dụng internet nhiều nhất trên thế giới với 68,17 triệu người dùng (chiếm 70% dân số) Vậy nếu trong vài năm tới, cơ sở hạ tầng công nghệ của Việt Nam được cải tiễn và hiện đại hơn thì

việc giao dịch và mua hàng trực tuyến sẽ bùng nỗ và tăng mạnh hơn nhiều so với bây giờ Với

sự tiếp nhận những cái mới một cách nhanh chóng thì giới trẻ Việt Nam là một trong những khách hàng không thê thiếu của mục tiêu loại hình này

Việc mua sắm trực tuyến mang lai nhiéu tién ich va hiéu qua hon so voi cac kénh

truyền thông, đặc biệt là trong mùa dịch Covid-19 vừa qua hạn chế tiếp xúc và di chuyên Mua sắm trực tuyến là một trong những giải pháp tốt nhất đê giới trẻ Việt Nam lựa chọn mua hàng hóa thiết yếu mà vẫn an toàn và đảm bảo chất lượng Tại Việt Nam trong năm 2020 có đến 88% người dùng trong độ tuôi từ 18 đến 25 mua hàng trực tuyến ít nhất một lần, tăng 10% so với năm 2019,

Tuy nhiên, các tác giả đã dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau để nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, trong đó lý thuyết được sử dụng rộng rãi và áp dụng thành công đề dự đoán ý định và hành vi mua hàng trực tuyến đó là lý thuyết hành vi có hoạch định Ngoài ra, việc quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ Việt nam ngày nay còn

có rất nhiều yếu tổ tác động như sở thích, giá ca, chat lượng và dịch vụ Vậy mục tiêu của việc nghiên cứu mua hàng trực tuyến của giới trẻ Việt Nam ngày nay là đề đánh giá mức độ hài

lòng của khách hàng đối với các dịch vụ và chất lượng của các dịch vụ trực tuyến

Theo kết quả khảo sát của VECOM năm 2018 cho thấy, việc giao dịch mua hàng trực tuyến của giới trẻ ngày nay tăng nhanh chóng, trong đó chỉ chủ yếu tập trung mua các loại mặt hàng thiết yếu như: quần áo, đồ chăm sóc da, quả tặng, thực phẩm, sách Mà các mặt hàng đó được đặt mua hàng loạt trên các website phô biến và hoạt động khá tốt trên thị trường Viét Nam bay gid: Tiki, Shopee, Lazada Mua hang trực tuyến trên các loại website này còn

có nhiêu mã giảm ưu đãi lớn mà nhiều người mua hàng trực tuyên can den từ việc giảm tiên

don hang ship cho đến việc sale nhiều mặt hàng khác,thậm chí có thể sale mạnh hơn trong

những địp lễ hay

sinh nhật của các hãng, nêu mua hang bi lỗi trước khi mở hàng, quay video lai thi có thê hoàn trả sản phẩm trước thời hạn 3 ngày

Phân lớn cho thấy người mua hàng trực tuyến đều thanh toán đơn hàng của mình bằng tiền mặt, có đến khoảng 80% đối tượng khảo sát cho biết sử dụng phương thức này, bên cạnh

đó có khoảng 50% đối tượng mua hàng trực tuyến thanh toán cách bằng chuyên khoản Bên cạnh kết quả khảo sát trên cho thấy người mua hàng trực tuyến cũng lo lắng việc mua hàng không đúng với quảng cáo, sản phẩm bị lỗi, giao hàng chậm trễ, cửa hàng bán không uy

tín, thậm chí không nhận được đơn hàng

Vì vậy, lí do mà nhóm chúng em quyết định nghiên cứu về “ thói quen mua hảng trực tuyến của giới trẻ Việt Nam ngày nay” là một việc tat yêu nhờ sự phát triên không ngừng của internet nhằm để đáp ứng nhu cầu và sự hải lòng của người tiêu dùng khi mua hàng trực

tuyến

1.2 Tống quan nghiên cứu

* Nehién cứu trong nước

Theo nghiên cứu của Trần Phạm Mỹ Duyên, Lý Tuyết Minh, Nguyễn Thúc Đoan, Nguyễn Thị Mỹ Linh, Nguyễn Thị Như Hương mục tiêu của việc “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm” nhằm đề xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng qua các ngày hội mua sắm trực tuyến trong năm Từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đó đến hành vi

mua hàng trực tuyến Nghiên cứu thực hiện lay mẫu có chọn lọc với hình thức khảo sát trực tuyến là sử dụng công cụ bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu Số mẫu khảo sát là 348 được

khảo sát trực tiếp vả khảo sát trên Internet Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng, Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 6 người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với

bối cảnh của thị trường tại thành phố Hỗ Chí Minh Nghiên cứu chính thức được thực hiện

bằng phương pháp định lượng với số mẫu dự tính là 300 khảo sát được thực hiện thông qua internet Kết quả nghiên cứu cho thấy việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua hảng trong ngày hội mua sắm tại các thành phố này có thê phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó

Theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Tuấn mục tiêu của việc “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thê hơn về ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phâm qua mạng của khách hàng từ đó có những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh

mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Phương pháp nghiên cứu của nghiên cứu này là phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp: từ các nguồn như sách, báo, internet,các giáo trình, bai báo cáo từ các tô chức trong và ngoài nước Số liệu nghiên cứu qua Internet ở Việt Nam do Vnetwork thống kê và tháng 2/2020.Theo kết quả nghiên cứu cho thấy người Việt dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến Trong đó có đến 95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15 — 25 thuộc thế hệ

Z và ở nhóm tuôi này tập trung nhiêu là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đặc điểm gen Z là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới lạ

Theo nghiên cứu của Th§.Hoàng Thị Dụng mục tiêu của việc “Nghiên cứu hành vi

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Quảng Bình” nhằm xác định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình, nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy mô hình Hồi quy Binary Logistic dạng nhị phân để phân tích bộ dữ liệu với 300 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 4 nhân tổ tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu

dùng tỉnh Quảng Bình, bao gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức tính đễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội và niềm tin

Theo nghiên cứu của Trương Đình Hải Thụy — Nguyễn Thị Trần Lộc mục tiêu của

việc nghiên cứu tập trung vào việc tìm câu trả lời cho câu hỏi '“Xu hướng tiếp thị internet hiện tại được thúc đây bởi động cơ nảo của quyết định mua hàng trực tuyến?” Nghiên cứu được thực hiện với hình thức khảo sát dựa trên bảng hỏi do những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong nhóm dân số trẻ Việt Nam tham gia vào tháng 8/2020, sử dụng internet trong khảo sát, không có hạn chế về không gian địa điểm Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng Với phương pháp định tính và phương pháp định lượng Theo cách tiếp cận suy diễn, phương pháp định lượng xác định mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và độc lập giải quyết các câu hỏi nghiên cứu và xác minh các giả thuyết đã xây dựng

(Berg và Latin, 2004) Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp khảo sát được

thực hiện thông qua mternet với những người tham gia là bạn bè trên Facebook của nha

nghiên cứu có độ tuôi từ 18-40 với cỡ mẫu dự kiến khoảng 150 vào tháng 8/2020 Kết luận

việc mua sắm trực tuyến đang trong giai đoạn phát triển mạnh cả về giá trị và số lượng Hai

động cơ quan trọng nhất của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam là (1) tiện lợi; và (2) giả tốt hơn Mua sắm tiện lợi hỗ trợ mua các sản phâm chưa có ở Việt Nam như sách từ Amazon, các

mặt hàng thời trang trong bộ sưu tập mới của thương hiệu quốc tế,

Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Minh Trí mục tiêu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.Hồ Chí Minh ở kênh thương mại điện tử Shopee” nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh Trên cơ sở lí thuyết của thuyết hành

3

vi dự định mô hình chấp nhận công nghệ và nghiên cứu trước, nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn

phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính nhằm hoàn thiện các thang đo

và cuối cùng là phương pháp định lượng với các công cụ như thống kê mô tả, Cronbach's

Alpha, EFA và hồi quy Kết quả từ 200 mẫu khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thay rang y dinh mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố chủ quan, nhận thức

sự hữu dụng, sự tin tưởng, nhận thức kiểm soát hành vi, sự sang tạo cua nha cung cap Két

quả nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định vẻ phương thức điều tra, quy mô của mẫu

nên tính đại điện của nghiên cứu có thê bị ảnh hưởng

* Nehién cứu ngoửi nước

Theo nghién ctru Xiang Yan and Shiliang Dai “Consumer’s online shopping influence factors and decision making model” mục tiêu của nghiên cứu này về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến hầu như chỉ giới hạn trong rủi ro được nhận thức được sử dụng đề giải thích

những rào cản đó đối với việc mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, lợi ích cảm nhận là một yếu tố

quan trọng khác ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Kết quả là, một mô hình ra quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được tích hợp được phát triển, bao gồm ba yếu tố — Người tiêu dùng, Sản phẩm và trang web Mô hình này

đề xuất các yếu tố tương đối ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trong quá trình mua

sắm trực tuyến và chia chúng thành hai chiều khác nhau - mức độ tinh thần và mức độ vật

chất Chúng tôi đã kiêm tra các yêu tố đó bằng các cuộc khảo sát, từ cả các tình nguyện viên trực tuyến và khảo sát trên giấy ngoại tuyến với hơn 200 mẫu Với sự trợ giúp của SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mô hình và phương pháp đề xuất có thê được sử dụng đề phân tích quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng một cách hiệu quả

Theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi, Amir Poursaeedi & Ahmad

Reza Asadollahi, Hossein Rexaei Dolatrabadi, Mojtaba Nourbakhsh “An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers” muc dich cua nghiên cứu này là phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thê là một trong những vấn đề quan trọng nhất của lĩnh vực tiếp thị và thương mại điện tử Tuy nhiên, kiến thức về hành vi người tiêu dùng trực tuyến còn rất hạn chế vì đây là một hiện tượng kỹ thuật xã hội phức tạp và liên quan đến quá nhiều yếu tố Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là giải quyết những thiếu sót của các nghiên cứu trước đó là không xem xét các yếu

tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mục tiêu này đã được thực hiện bằng

cách sử dụng mô hình kiểm tra tác động của rủi ro được nhận thức, các biến cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả đối với thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các chuân mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, sự đổi mới trong lĩnh vực cụ thể và thái độ đối với hành vi

mua sắm trực tuyến làm giả thuyết nghiên cứu Đề điều tra những giả thuyết này, 200 bảng

câu hỏi được phân tán giữa các cửa hàng trực tuyến của Iran Những người trả lời bảng câu hỏi là người tiêu dùng các cửa hàng trực tuyến ở lran được chọn ngẫu nhiên Cuối cùng, phân tích hồi quy được sử dụng trên dữ liệu đề kiêm tra các giả thuyết của nghiên cứu Nghiên cứu này có thê được coi là nghiên cứu ứng dụng từ góc độ mục đích và khảo sát mô tả về bản chất

và phương pháp.Nghiên cứu xác định rằng rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Kết quả cũng chỉ ra rằng sự đôi mới theo miền cụ thể và các chỉ tiêu chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến

Hơn nữa, thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Lester, D.H., Forman, A.M (2005), Loyd, D., “Internet shopping

ang buying behavior of college students” mục tiêu của việc nghiên cứu này tập trung vào

phản ứng của người tiêu dùng trong độ tuổi đại học đối với việc mua hàng trên Internet Những người trẻ tuổi được nhắm mục tiêu cụ thể vì sự hiểu biết về công nghệ của thế hệ họ nắm bắt mọi thứ có dây Hơn 780 sinh viên đại học đã được khảo sát và trả lời một bảng câu

hỏi tự quản lý gồm 108 mục Nghiên cứu đã giải quyết cụ thê các vấn đề vẻ tần suất và ly do

thực hiện mua hàng trên Internet Theo dự đoán, hơn 959% thị trường tuổi đại học sử dụng

Internet và hơn 91% trong số đó hoàn thành việc mua hàng trực tuyến Gần một phần tư số người mua đang chỉ hơn 500 đô la mỗi năm cho hang hóa Internet và họ đang thực hiện những giao dịch mua đó bằng thẻ tín dụng của riêng mình Họ đang mua dịch vụ ngân hàng,

vé xem hòa nhạc, quần áo và các sản phẩm giải trí Những người trẻ tuôi này cũng đang mua

ô tô, thế chấp và các thiết bị qua Internet, nhưng với số lượng ít hơn.Các phát hiện chỉ ra rằng

không phải tất cả các sản phâm đều được tạo ra như nhau khi được chảo bán trên Web Các

yếu tổ thúc đây thay đôi tùy theo sản phẩm và thế hệ Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với tiếp thị Internet trong tương lai

Mua sắm trực tuyến, với tư cách là một giải pháp thay thế mới cho việc mua hàng của người tiêu dùng, ngày cảng trở nên quan trọng hơn đối với các công ty như một kênh thu nhập mới Do đó, đối với các công ty, có những nhu cầu bắt buộc về sự hiểu biết về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiéu ding Theo nghién ctu cua Liu xiao (2004), “Empirical studies

of consumer online shopping behavior” muc tiéu cua nghiên cứu này tập trung vào hành vị của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến Nó điều tra các khía cạnh tiêu chi

về rủi ro được nhận thức trong Thương mại điện tử, sự khác biệt của sản phâm ở người tiêu

dùng Hành vi chấp nhận thương mại điện tử và tiền thân của người tiêu dùng ý định mua hàng trực tuyến Một cuộc khảo sát về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hiện

tại, tài liệu về hệ thống thông tin và tiếp thị có liên quan được thực hiện dé xay dung nen tang

ly thuyết và khái niệm cho nghiên cứu này Trên cơ sở khảo sát, mô hỉnh nghiên cứu và gia thuyết nghiên

cứu được xây dựng và phát triển Các cuộc khảo sát kinh nghiệm được sử dụng đề kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy: có 8 tiêu chí về rủi ro được nhận thức trong TMĐT; loại sản phẩm có tác động điều tiết đáng kê đối với các mối quan hệ giữa rủi ro được nhận thức và người tiêu dùng ?? Ý định áp dụng thương mại điện tử, tính đễ sử dụng được

cảm nhận và người tiêu dùng Ý định áp dụng thương mại điện tử; giá trị cảm nhận của sản

phẩm và nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến là tiền đề quan trọng của người tiêu dùng Ý định mua hàng trực tuyến trong kinh doanh sản phâm (hang hoa vat chat) Cac ham ý cho

thực hành và nghiên cứu được thảo luận và các khuyến nghị cụ thể cho các học viên cũng được đưa ra

Internet đã phát triển thành một kênh phân phối mới và các giao dịch trực tuyến đang gia tăng nhanh chóng Điều nảy đã tạo ra nhu cầu hiệu cách người tiêu dùng cảm nhận về việc mua hàng trực tuyến Theo nghiên cứu của Hasslinger, A., Hodzic, S and Ppazo, C (2007)

“Consumer behavior in online shopping” mục đích nghiên cứu này là đê kiêm tra xem có bất

kỳ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.Phương pháp được sử dụng đề nghiên cứu đó là phương pháp luận và lý thuyết Dữ liệu chính được thu thập thông

qua một cuộc khảo sát được thực hiện trên các sinh viên dai hoc Kristianstad Gia ca, niềm tin

và sự thuận tiện được xác định làn những yếu tố quan tron Gia cả được coi là yếu tố quan

trọng nhất đối với đa số giới trẻ Hơn nữa ba phân đoạn đã được xác định: người chỉ tiêu cao, người dễ trả giá và người tìm kiếm mặc cả Thông qua các phân đoạn này, chúng tôi đã tìm thấy một biến thê của các tầm quan trọng của các yếu tố và ý nghĩa thiết lập đối với các cửa hàng trực tuyến

* Khe hong nghién citu

Tuy nhiên, cũng có một vài điều đáng tiếc khi mua hàng trực tuyến là không thê nhìn thấy các sản phẩm mà khách hàng muốn mua, có thê chờ giao hàng lâu, việc mua hàng có thê

bị xử lý sai trong quá trình vận chuyên, có thể mua sản phẩm bị hư hỏng, phải dành nhiều thời gian để săn cái mã ưu đãi, Nếu các vấn đề này được giải quyết sớm và cải thiện hơn thì thói quen của việc mua hàng trực tuyến sẽ ngày càng vươn cao và phố biến hơn nhiều so với bây giờ

1.3 Mục đích nghiên cứu

Các yêu tố ảnh hưởng đến thói quen mua hàng online của giới trẻ Việt Nam ngày nay 1.3.1 Mục tiêu nghiên cửu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thói quen mua hàng của giới trẻ Việt Nam Từ

đó, đề xuất các giải pháp cho hệ thống kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra một

số chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh hiệu quả

9

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thé

- Tim hiéu, kham phá thói quen mua hàng trực tuyến của giới trẻ Việt Nam hiện nay

- Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

- Để xuất các giải giáp nhằm nâng cao chiến lược phát triên hoạt động kinh doanh hiệu quả

đối với hệ thống kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam

1.4, Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của giới trẻ Việt Nam ngày nay?

- Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online thì nhân tổ nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?

- Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến thói quen mua hàng online hay không?

- Các giải pháp nào nhằm nâng cao chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh hiệu quả đối

với hệ thống kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hành vi, thói quen mua hàng trực tuyến của giới trẻ Việt Nam hiện nay và yếu tô ảnh hưởng đến thói quen ấy

1.5.2 Pham vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện ở Thành Phó Hồ Chí Minh, vì nơi đây mức độ sử

dụng internet cũng như thu nhập ở mức ôn định hơn nên việc nghiên cứu mua sắm trực tuyến

là phù hợp Hồ Chí Minh cũng là nơi tập trung số lượng lớn người tiêu ding nén dé dang tao

ra nhiều sự đa dạng về phong cách, lối sống, văn hóa tiêu dùng

1.2.5.1, Thời gian HghiÊn Cửu

Thời gian nhóm nghiên cứu chủ đề từ 2 đến 5 ngày Quá trình nghiên cứu nội dung và

tìm kiếm tải liệu liên quan bắt đầu từ ngày 7/11 Quá trinh khảo sát thị trường bên ngoài cũng

như trực tuyến online mắt khoảng 2 ngày, từ 9/11 đến 10/11

1.5.2.2, Không gian nghién cửu

Nghién ctru chu dé “ Thói quen mua hàng online của giới trẻ Việt Nam hiện nay” chủ

yếu tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội vì đây là 2 thành phố lớn ở Việt Nam, tập trung

đông dân cư và là khu tập trung của các doanh nghiệp về thị trường mua sắm Thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Hà Nội cũng là 2 nơi có lượt truy cập cũng như tốc độ Internet cao nhất nên đối với việc khảo sát về thói quen mua sắm trực tuyến online là hoàn toàn phù hợp Thêm vào đó, nêu muốn chiên lược Marketing được thêm hiệu quả thì các doanh nghiệp phải

chú tâm vào các thành phố lớn đề dễ dàng cho nghiên cứu của họ cũng như cho nhôm nghiên cứu đề tài đễ dàng nắm bắt.

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị hiệu được những yếu tổ nào tác động đến thói quen mua hàng online của giới trẻ Việt Nam ngày nay Từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục, nâng cao chất lượng mua hàng online của giới trẻ

1.6.2 Ý nghĩa lý luận

Trong nghiên cứu này tác giá đã hệ thống cơ sở lý thuyết về thói quen mua hàng online của giới trẻ, các lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu thực tiễn khoa học có liên quan thói quen mua hàng online của giới trẻ

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp phân tích tông hop Dé khám phá ra các yếu tố tác động đến thói quen mua hàng online của giới trẻ Việt Nam hiện nay và nhằm hiệu chỉnh, bỗ sung thêm các yếu tổ tác động đến thói quen mua hàng

online của giới trẻ Việt Nam, với bối cảnh nghiên cứu là địa bản thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm đã nghiên cứu tông quan cơ sở mua hàng online của giới trẻ hiện này và đưa ra các giả thuyết dé hình thành bảng câu hỏi hoản chỉnh Sau đó tiến hành phỏng vấn 10 bạn sinh viên

tại các khuôn viên trường đại học: Đại học Ngoại ngữ- Tin học, Đại học Phạm Ngọc Thạch,

Đại học Kinh Tế, các bạn trẻ tại các trường cấp 2, cấp 3 và phỏng vấn thêm các bạn trẻ đang

đi làm tại các khu vực thuộc thành phó Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố tác động đến thói quen mua hàng online của giới trẻ hiện nay và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Ngoài ra, để phân tích thực trạng các yếu tô tác động đến thói quen mua hàng online của giới trẻ hiện nay, nhóm thu thập thêm các dữ liệu từ các nguồn như: tạp chí, báo, Internet có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến đề tài nghiên cứu

1.8 Cấu trúc của đề tài

Luận văn là một nghiên cứu định lượng, cấu trúc gồm 4 Chương với nội dung được

mô tả văn tất như sau:

Chương I: Giới thiệu Trong chương này tác giả trình bày tính cấp thiết thực hiện đề

tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vị và đối tượng nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu đối yếu tố

tác động đến thói quen mua hàng online của giới trẻ Việt Nam ngảy nay, phương pháp nghiên

cứu định lượng, ý nghĩa thực tiễn và ly luận của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận Đối với chương này tác giả tập trung đưa ra lịch sử nghiên cứu, các khải nệm mua hàng online, thói quen mua hàng online của giới trẻ ,đo lường thói quen mua hàng online, chât lượng của thói quen mua hàng online, các lý thuyệt về việc mua

12

hàng online cũng như thói quen mua hàng online của giới trẻ hiện nay Lược khảo, tông hợp các công trình nghiên cứu, đề xuất hướng nghiên cứu và mô hình nghiên cứu lý thuyết Chương 3: Thực trạng vẫn đề nghiên cứu Chương này tác giả trình bày các khảo sat thực trạng, mẫu nghiên cứu và cách chọn mẫu nghiên cứu Trình bày phương pháp thu thập số liệu và các thang đo nghiên cứu, mã hóa thang đo, điêm đánh giá thang đo nghiên cứu Cuối cùng là trình bày phương pháp xử lý số liệu: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo và

các kiểm định

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và các giải pháp Chương này tác giả trình bảy khái

quát về việc tiến hành thực nghiệm, so sánh các kết quả thực nghiệm Thực hiện nghiên cứu

với các bước: phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, nhân tổ khám pha (EFA), phân tích hồi quy Regression và các kiểm định Đánh giá kết quả mô hình hôi quy, so sánh kết quả so với các nghiên cứu trước từ đó đưa ra hướng khuyến nghị, đề xuất Và đưa ra giải pháp cho nghiên cứu này giúp mọi người có thê khắc phục thói quen mua hàng online sao cho hợp

lý.

CHUONG 2: CO SO LY LUAN

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm mua sắm online

Mua sắm online ( thường được gọi là mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán, thường là trực tuyến Vốn không mấy

phô biến trước đây; giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết

các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thé kết nói trực tuyến với khách hàng đề chia sẻ thông tin marketing, bán sản phâm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ thiết yếu cho khách hàng: hỗ trợ và duy trì mối quan hệ mật thiết với khách hàng

Mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ

từ một người bản trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung

gian, nó là một dạng của thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả

người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hảng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phâm Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kê thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và đễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thê theo dõi được việc giao nhận hàng hóa 2.1.2 Khái niệm sự hai long

Theo Woodruff ( 1997): Sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực

nói chung về giả trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp

Oliver ( 1997): cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn

Theo Philip Kotler ( 1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thê: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm

thông tin, đánh gia phương an lựa chon , ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu

dùng Vì vậy, nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thê thê hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm

Theo Lin & Sun ( 2009): sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm

của họ

Theo Võ Khánh Toàn ( 2008) sw hai long cua khách hàng là sự đánh gia, cảm giác của khách hàng về một sản phâm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng

10

* Cúc mức độ của sw hai long:

10

- Néu hiéu qua san pham thap hon ky vong khach hang sé that vong

- Néu hiéu qua san pham phu hop voi kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn

- Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng , khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa

mãn

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm online

Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản

ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến

Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có

được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung

cấp dịch vụ thương mại điện tử

Theo Myers & Mintu- Wimsatt (2012): sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ

sự hải lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng

2.2 Các đặc điểm cơ bản của đối tượng và khách thế nghiên cứu

Quá trình đưa ra quyết định mua hàng online của khách hàng: quá trình mua của khách hàng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của khách hàng Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quả trình

2.2.1 Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Điều này thúc đây khách hàng bắt đầu mua với nhiều lý do khác nhau như sự

không hài lòng từ sản phâm hoặc dịch vụ hiện tại Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi

như là một sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hảng

2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Trong quá trình quyết định mua hàng, khách hàng được kích thích đề tìm kiếm thêm thong tin

2.2.3 Danh gia va lwa chon giải pháp

Khach hang danh gia cac san pham khác nhau hoặc lựa chon dịch vụ trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giá lựa chọn thay thế của khách hàng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhụ cầu và lợi ích mong muốn, mức

độ niềm tin Việc đánh giả của khách hàng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã

phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá trình của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó

2.2.4 Quyết định mua sắm:

II

Sau khi trải qua quá trình đánh giá khách hàng hình thành ý định mua hàng nhưng trước khi quyết định mua một vài yêu tố khác, chẳng hạn như thái độ của người khác và tình huống bắt ngờ

*Các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của khách hàng:

Theo nghiên cứu, quá trình mua hàng online của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ

bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điêm tâm lý

a Yếu tố văn hšÃa:

Là "Thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các

thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác Với mỗi nền văn hóa có

tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ

giả trị, lợi ích và hành vị tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giảm sát

b Các yếu tố xã hội:

Bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội Các nhóm này có

tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một số trường hợp khách hàng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp

Yếu tố cá nhân: là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề

nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời và quan niệm

sống của người mua quyết định

Yếu tổ tâm lý: Là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến

quyết định của khách hàng

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống

nhau các quyết định mua sắm và tiéu dung san pham , dịch vụ của người này không thê giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phâm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của

môi trường văn hóa, xã hội, đặc điệm bản thân và sự thúc đây của tâm lý cả nhân

12

CHUONG 3: THUC TRANG VAN DE NGHIEN CUU

3.1 Thwe trang th3Ai quen mua hàng trực tuyến của giới trẻ Việt Nam ngày nay Ngay cả không cân tiến hành các khảo sát chuyên sâu, nhìn nhận từ các con số thống

kê cụ thê Chúng ta hoàn toàn đánh giả được thực trạng mua sắm online hiện nay ở Việt Nam

đã có rất nhiều sự thay đôi chỉ trong một vài năm trở lại gần đây, nhất là từ sau những ảnh hưởng tiêu cực từ các làn sóng dịch Trước kia, chỉ một bộ phận nhỏ người tiêu dùng là giới trẻ mới thường xuyên mua sắm trực tuyến Hơn thế, tâm lý người Việt vẫn không đặt sự tin tưởng cao vào những sản phâm mà mình không được kiểm tra trực tiếp trước khi mua Chưa

kể, thói quen mua sắm truyền thống đã ăn sâu vào trong tiềm thức của giới trẻ Việt Nam chúng ta

Vì vậy, để thay đổi thói quen và thay đổi các hành vi mua sắm đã được tạo dựng từ trước đến nay đối với số đông là điều rất khó Tuy nhiên, trước những biến động của thị trường, xã hội thì hình thức mua sắm nảy lại được lựa chọn như một giải pháp chứa đựng vô vàn tiện ích Nếu như trước kia mọi người chỉ mua sắm trực tuyến với những sản phâm tiêu

dùng quen thuộc như quan ảo, trang sức, đồ chăm sóc da thì theo khảo sát được tiễn hành vào quý 3 năm nay thì các mặt hàng như nội thất, đồ điện tử, thực phâm cũng gia tăng nhanh

chóng

Đặc biệt, trong khoảng thời gian giãn cách toàn xã hội tại TP.HCM, doanh số các mặt

hàng thực phâm như mì ăn liền đã tăng 112% và sữa hộp là 12% Tất nhiên, sự tăng trưởng

này có sự “góp sức” rất nhiều của các giao dịch thông qua các nền tảng thương mại điện tử khi người dân bị hạn chế việc ra ngoài Ngoài ra, các mặt hàng thuộc ngành điện tử như laptop, may tính bảng, điện thoại thông minh và các phụ kiện liên quan cũng có mức tăng trưởng cao so với cùng kỳ năm ngoái Người Việt không chỉ mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử, mà điện này còn được tiến hành ngay trên cả những trang mạng

xã hội quen thuộc như Facebook, Zalo hay Instagram

3.2 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu

- Phương pháp điều tra

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp trắc nghiệm

- Phương pháp phỏng vấn

3.3 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Tim dé tài, xác định đề tài nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tìm tài liệu nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan đến đẻ tài

13