Đề tài nghiên cứu các nhân tố Ảnh hưởng Đến quyết Định chi tiêu cho hàng tiêu dùng việt của sinh viên trường Đại học công nghiệp hà nội

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI --- ccccc ---BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI TIÊU CH

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

- ccccc

-BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI TIÊU CHO HÀNG TIÊU DÙNG VIỆT CỦA SINH

VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Các thành viên tham gia:

1 Đinh Hoàng Minh (Chủ Nhiệm)

2 Nguyễn Thu Trang

3 Nguyễn Thị Đoan Trang

Người hướng dẫn: Giảng viên Bùi Thị Thu Loan

Hà Nội – 11/2022

MỤC LỤC

Mở đầu 3

1 Lý do chọn đề tài 3

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5

1 Tình hình ngiên cứu trong nước 5

2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Định nghĩa chi tiêu 7

2.2 Khái niệm quyết định chi tiêu 8

2.3 Khái niệm hàng tiêu dùng 8

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chi tiêu 9

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Quy trình nghiên cứu 12

3.2 Xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu 12

3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 12

3.2.3 Xây dựng thang đo 13

3.2.3.1 Ký hiệu thang đo 13

3.2.3.2 Thang đo 14

3.2.2 Kiểm định thang đo thang đo 16

3.2.3 Phân tích tương quan, hồi quy(OLS) 16

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 17

4.1.1 Đối tượng khảo sát 17

4.1.2 Cỡ mẫu 17

4.1.3 Đặc điểm của mẫu quan sát 17

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 18

4.3 Kết quả phân tích tương quan và hồi quy 22

4.3.1 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập 22

4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính(OLS) 24

4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết 26

Phụ lục 28

Bảng khảo sát 28

Phỏng vấn sâu 32

3

Mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Sau 40 năm xây dựng và phát triển đất nước theo hướng Công nghiệp hoá,Hiện đại hoá Mức sống của người dân Việt Nam đã được cải thiện đáng kể tronggiai đoạn từ năm 1995 đến nay Điển hình là Việt Nam đã trở thành một trong 5nước có thu nhập bình quân dầu người cao nhất khu vực Đông Nam Á Từ đó dẫnkhả năng chi tiêu của người dân Việt Nam tăng lên đáng kể trong giai đoạn này

Tuy nhiên, Việt Nam hiện vẫn còn là một nước có thu nhập nhập trung bình

so với thể giới Ở các quốc gia phát triển, đã xuất hiện rất nhiều các bài nghiên cứu,các chuyên gia về quan lý tài chính, chi tiêu hay như tác giả bộ sách “Cha giàu, changhèo” hay tại đất nước Israel – đất nước của người Do Thái người ta lấy tiếng lenhkeng của những đồng tiền chạm vào nhau để chào mừng đứa trẻ gia đời như muốntruyền đạt ý nghĩa của đồng tiền Người Do Thái có thể nói là một bậc thầy về tàichính khi phần đa các gia tộc quyền lực đang kiểm soát trong tay hệ thống tài chínhthế giới đều có nguồn gốc Do Thái Bác Hồ cũng đã từng nói: “Làm ra nhiều, chidùng nhiều Không cần thì không chi dùng Đó là chính sách của nước ta” Việc chitiêu hợp lý của người dân là một trong những yếu tố quan trọng giúp tích luỹ nhànước tăng thêm, tạo nguồn vốn cho nền kinh tế Đặc biệt là thế hệ trẻ ngày nay -tầng lớp tri thức trẻ của đất nước cần có những quan điểm đùng đắn, phù hợp về chitiêu để tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững sau nay

Với mong muốn nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng tới quyết định chi tiêucho hàng tiêu dùng Việt của sinh viên từ đó cung cấp thêm phần nào kiến thức chosinh viên về tài chính, chi tiêu Thêm nữa đưa ra một số giải pháp nhằm giúp cácbạn học sinh chi tiêu một cách hợp lý hơn, hình thành thói quen chi tiêu tốt cho saunày

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ chiều tác động và mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới chitiêu cho hàng Việt của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện chi tiêu của sinh viên

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định chi tiêu cho hàng Việt của sinh viên của sinh viên HaUI ?

- Những yếu tố có chiều tác động và mức độ tác động thế nào đến quyết định chi tiêu cho hàng Việt của sinh viên HaUI ?

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên hệ chính quy theo học tại Trường Đại học

Công nghiệp Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng trong phạm vitrường ĐHCNHN giai đoạn từ tháng 9/2022-11/2022

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn sâu để khám phá, điều chỉnh mô hình và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn sâu với 07 sinh viên nhằm khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho hàng tiêu dùng Việt của sinh viên Đại học Công nghiệp

Hà Nội.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến đánh giá từ sinh viên đang theo học tại trường Sinh viên được khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và sau đó dữ liệu khảo sát này sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 để xác định mức độ ảnh hưởng và chiều tác động của các nhân tố

6 Kết cấu đề tài

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1 Tình hình ngiên cứu trong nước

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chi tiêu hàng tháng của sinh viên đại học Ngoại Thương cơ sở 2 của tác giả Trần Thị Trúc Quỳnh Trường đại học Ngoại Thương.

Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp thu thập từ 132 sinh viên thuộc tại Trường Đại học

Ngoại Thương cơ sở 2 Sử dựng phương pháp hồi quy tuyến tính nghiên cứu chỉ ra

có 6 nhân tố tác động đến chi tiêu hàng tháng của sinh viên gồm: Tiền hỗ trợ từ gia đình, thu nhập làm thêm, nơi ở, giới tính, tính cách, mối quan hệ Nghiên cứu chỉ rarằng yếu tố nơi ở tác động mạnh đến chi tiêu của sinh viên Những sinh viên thuê trọ có mức chi tiêu trung bình cao hơn 482.5852 đồng so với sinh viên không thuê trọ

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu hàng tháng của sinh viên Đại học Ngoại Thương của tác giả Thanh Tâm và cộng sự

Với quy mô mẫu là 50 sinh viên Được thu thập trực tiếp qua bảng khảo sát Tác giả chỉ ra 3 yếu tố tác động đến chi tiêu hàng tháng của sinh viên gồm: tiền hỗ trợ từ gia đình, thu nhập khi đi làm thêm, giới tính Tác giả sử dụng phương pháp hồi quy, mô hình đưa ra là phù hợp sau khi kiểm tra các khuyết tật Tác giả kết luậnrằng hai yếu tố tiền hỗ trợ từ gia đình và thu nhập từ đi làm thêm có ảnh hưởng đếnchi tiêu của sinh viên, yếu tố giới tính cho thấy sinh nữ có mức chi tiêu lớn hơn sinh viên nam

Tổng quan tài liệu nghiên cứu trong nước cho thấy chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho hàng tiêu dùng Việt của sinh viên Các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp hồi quy tuyến Tuy nhiên, các nghiên cứu đều chưa tổng quan tài liệu cũng như không đưa ra được khung lý thuyết phù hợp Do đó các nhân tố tác giả đưa vào nghiên cứu đều mang tính chủ quan không có khung lý thuyết nào hỗ trợ

2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu của sinh viên của tác giả J.T.C Bonna đại học Surigao Del Sur State University – Cantilan Campus.

Mục đích của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vichi tiêu của sinh viên đại học của Đại học Surigao del Sur State ở Cantilan, đô thịcực bắc của tỉnh Surigao del Sur, Philippines về thái độ, hoàn cảnh gia đình, lốisống và tài chính hiểu biết Sau đó, nghiên cứu này được thực hiện để hiểu rõ hơn

về cách những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu của sinh viên đại học vàhành vi tài chính của họ Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp khảo sát mô tả.Bảng câu hỏi do nhà nghiên cứu lập được sử dụng làm công cụ chính để thu thập

dữ liệu Các cuộc phỏng vấn cũng được thực hiện để trả lời làm rõ, xác minh câutrả lời của người được hỏi và thu thập thêm thông tin Sau khi nghiên cứu dữ liệu,nhà nghiên cứu kết luận rằng hành vi chi tiêu của sinh viên đại học bị ảnh hưởngrất nhiều bởi nền tảng gia đình của họ Cha mẹ đóng vai trò quan trọng trong việchình thành không chỉ thái độ về quản lý tài chính mà còn cả thái độ sống nói chungcủa con cái họ Do đó, điều quan trọng là các cá nhân trẻ phải bắt đầu tìm hiểu vềtài chính trong thời kỳ thanh thiếu niên để họ có cơ hội thành công tốt nhất khitrưởng thành Có một kiến thức tài chính tốt là không đủ Thành công đòi hỏi mộttập hợp các thái độ lành mạnh và tích cực và các bậc cha mẹ ủng hộ, những ngườimong đợi thái độ tài chính có trách nhiệm

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến hành vi chi tiêu và tiết kiệm của sinh viên của tác giả Villanueva và Samanthan cao đẳng Skidmore College (2017).

Nghiên cứu này phân tích chi tiêu và tiết kiệm của sinh viên thuộc các khoá, sắc tộc và giới tính khác nhau tại Skidmore College bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập được từ dữ liệu khảo sát sơ cấp Các mô hình kết hợp cả các đặc điểm nhân khẩu học cũng như lý thuyết kinh tế thích hợp Kết quả chỉ ra rằng sinh viên người

Da trắng và Châu Á chi tiêu nhiều hơn đáng kể so với các sắc tộc khác trong khi sinh viên Da đen tiết kiệm hơn đáng kể Các phát hiện cũng cung cấp hỗ trợ cho Giả thuyết thu nhập vĩnh viễn, tuy nhiên, không có cơ sở nào liên quan đến Chiết khấu Hyperbolic

7

Tổng quan tài liệu nước ngoài cho thấy Ở những quốc gia, bối cảnh có sự đa dạng về chủng tộc, tôn giáo và vẫn còn những quan niệm về phân biệt chủng tộc khác hoàn toàn so với bối cảnh văn hoá, xã hội của Việt Nam Do đó bài nghiên cứu của nhóm tác giả sẽ đóng góp tri thức ở một bối cảnh hoàn toàn khác

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa chi tiêu

Chi tiêu tiếng Anh danh từ là expenditure, động từ là spend hay disburse là một khoản chi phí phát sinh của một cá nhân hay tổ chức chức, chính phủ nhằm phục vụ nhu cầu phát sinh trong đời sống hằng ngày từ nhu cầu vật chất tới tinh thần thông qua nguồn thu nhập Trong từ điển Tiếng Việt chi tiêu được định nghĩa

là sử dụng tiền bạc vào việc gì đó Trong đó, từ điển Cambridge Dictionary định nghĩa rằng chi tiêu là tổng lượng tiền mà tổ chức hay cá nhân nhân sử dụng

Dưới góc độ kinh tế học chi tiêu được định nghĩa là sự giảm đi thần tuý các loại vật tư, tài sản, tiền vốn của chủ thể - có thể là cá nhân, tổ chức hay chính phủ bất kể nó dùng vào mục đích gì

Theo Keynes, trong nền kinh tế vĩ mô, chi tiêu giúp phản ánh toàn bộ chỉ tiêu hàng hoá và dịch vụ cưối cùng cho hàng hoá và dịch vụ của hộ gia đình thường trú,các tổ chức không vị phúc lợi và của Nhà nước trong một thời kì nhất định Việc xác định chi tiêu cũng góp phần xác định được tổng sản phẩm quốc nội (GDP) qua

3 yếu tố: tiêu dùng cuối cùng của hộ gia đình và nhà nước; tích luỹ tài sản (cố định,lưu động và quý hiếm) và chênh lệch xuất nhập khẩu

Đối với nhà nước, chi tiêu là việc Nhà nước phân phối và sử dụng quỹ ngân sách Nhà nước nhằm đảm bảo thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của mình Bản chất của của chi tiêu ngân sách nhà nước là quá trình phân phối lại các nguồn tài chính đã được tập trung vào ngân sách Nhà nước và đưa chúng đến mục đích sử dụng Trong đó gồm các khoản chi thường xuyên mang tính ổn định, phần lớn mang tính tiêu dùng và gắn với cơ cấu tổ chức Các khoản chi cho đầu tư phát triển

là một nhiệm vụ của ngân sách nhà nước, gồm đầu tư cơ sở hạ tầng và phát triển kinh tế-xã hội

Khác với chi tiêu ngân sách Nhà nước phải cần xem xét trên tầm vĩ mô, giải quyết các mục tiêu kinh tế, xã hội, an ninh quốc phòng,… Chi tiêu của doanh

nghiệp cơ bản chỉ hướng tới hiệu suất kinh tế Hay nói cụ thể hơn, việc chi tiêu của doanh nghiệp phải đảm bảo một trong những nguyên tắc đầu tiên và cũng là quan trọng nhất đó là nguyên tắc sinh lời Việc sử dụng vốn hiệu quả là một trong nhữngđiều kiện sống còn của doanh nghiệp

Theo Mas-Colell và cộng sự(1995) tiêu dùng thể hiện những quyết định lựa chọn tiêu dùng mang tính chất duy lý của người tiêu dùng cho các loại hàng hoá Trong điều kiện ràng buộc về ngân sách hộ gia đình, người tiêu dùng sẽ lựa chọn rổhàng hoá đảm bảo tối đa hoá mức hữu dụng của mình Để đạt mức thoả dụng cao nhất, người tiêu dùng sẽ chọn hàng hoá với số lượng khác nhau để nhằm đạt độ thoả dụng cao nhất

Chi tiêu cá nhân là một khoản chi phí mà cá nhân, hộ gia đình cần phải chi trả

để thoả mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân thông qua thu nhập Chi tiêu cá nhân có thể chia thành hai phần:

+ Chi tiêu cho hàng hoá: Đây là phần chi tiêu phổ biến nhất trong các nhu cầu

mà con người hướng tới Phần lớn các nhu cầu thiết yếu của con người gắn liền vớihàng hoá

+ Chi tiêu cho dịch vụ: Các dịch vụ được cá nhân lựa chọn thường phản ánh nhu cầu cao hơn trong đời sống Cũng là nhu cầu đa dạng hơn Khi thu nhập ở mức thấp, con người chỉ có thể thực hiện các nhu cầu thực sự cần thiết Họ phải lựa chọn giữa các nhu cầu, mong muốn với số tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra Tuy nhiên khichất lượng cuộc sống được cải thiện, các dịch vụ sẽ được sử dụng rộng rãi

2.2 Khái niệm quyết định chi tiêu

Để đi đến quyết định chi tiêu, người mua thường trải qua một tiến trình baogồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, đánhgiá các phương án Như vậy quyết định chi tiêu không phải là một hành vi mà làmột quá trình

2.3 Khái niệm hàng tiêu dùng

Hàng tiêu dùng là những sản phẩm được người tiêu dùng bình thường mua để tiêu dùng Còn được gọi là hàng hóa cuối cùng, hàng hóa tiêu dùng là kết quả cuối cùng của quá trình sản xuất và chế tạo và là những gì người tiêu dùng sẽ thấy được lưu trữ trên kệ hàng Quần áo, thực phẩm và đồ trang sức đều là những ví dụ về hàng tiêu dùng Nguyên liệu thô hoặc cơ bản, chẳng hạn như đồng, không được coi 9

là hàng tiêu dùng vì chúng phải được chuyển hóa thành các sản phẩm có thể sử dụng được (Đinh Thuỳ Dung, 2022)

Từ quan điểm kinh tế, hàng hóa tiêu dùng có thể được phân loại là lâu bền(hữu ích trong hơn ba năm), không thể sửa chữa (hữu ích dưới ba năm), hoặc dịch

vụ thuần túy (tiêu dùng ngay lập tức khi chúng được sản xuất) Đối với mục đíchtiếp thị, hàng hóa tiêu dùng có thể được nhóm thành các danh mục khác nhau dựatrên hành vi của người tiêu dùng, cách người tiêu dùng mua sắm và tần suất ngườitiêu dùng mua sắm hàng hóa đó (Đinh Thuỳ Dung,2022)

 Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa được bán cho người tiêu dùng để sử dụngtrong gia đình hoặc trường học hoặc sử dụng cho mục đích giải trí hoặc cá nhân

Có ba loại hàng hóa tiêu dùng chính: hàng hóa lâu bền, hàng hóa không thể thaythế và dịch vụ (Đinh Thuỳ Dung,2022)

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chi tiêu

a Giá cả

Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay vànhững quan điển về chi tiêu/ tích luỹ ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hoá và sốlượng hàng hoá mà người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm

Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về giá của các loại hàng hoákhác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập Nhìn chung, người nghèo có mức độnhạy cảm về giá của các loại sản phẩm cao hơn người giàu Trong các loại sảnphẩm, loại hàng hoá mang tính chất thiết yếu thường có sự nhạy cảm về thu nhậpthấp hơn các loại hàng hoá xa xỉ.( Đỗ Văn Chiến, 2019)

b Chất lượng

Đây được coi là yếu tố đầu tiên then chốt, chiếm 56% đến quyết định muahàng của người tiêu dùng Cho dù công ty, doanh nghiệp bạn có đầu tư mạnh vàocác chiến dịch quảng cáo, PR Marketing mà không coi trọng chất lượng sản phẩm,sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hoặc chất lượng kémthì khó có thể đáp ứng được doanh số bán hàng. Do vậy, để tồn tại lâu dài và đứngvững trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay thì trước tiên bạn

phải đầu tư vào sản phẩm Chỉ có sản phẩm chất lượng, đáp ứng được các yêu cầucủa người tiêu dùng, phù hợp với xu hướng mới có thể giúp khách hàng ghi nhớ vànhắc đến khi có nhu cầu mua hoặc thay mới.(Lương Hạnh,2018)

c Mẫu mã

Chất lượng sản phẩm thường thể hiện ở mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, khảnăng thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng … Nếu sản phẩm có mẫu mã đẹp sẽ đượcngười tiêu dùng chú ý đến nhiều hơn, lấy được sự tín nhiệm của người dùng vàngược lại, mẫu mã không phù hợp sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi thị trường Đây

là nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp, thể hiện trình độ tay nghề của ngườilao động và khả năng ứng dụng các tiến bộ khoa học kĩ thuật, các kinh nghiệmquản lý vào sản xuất kinh doanh.(Lương Hạnh, 2018)

d Thương hiệu

Tên thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng, giá trị và sự sẵn lòngmua của người mua Lòng trung thành với thương hiệu là tính duy nhất có thể tạothành niềm tin lớn nhất vào độ tin cậy của thương hiệu hoặc từ hiệu quả thuận lợihơn khi khách hàng sử dụng thương hiệu Tương tự, lòng trung thành với thươnghiệu dẫn đến thị phần lớn hơn khi cùng một thương hiệu được khách hàng trungthành mua nhiều lần Nó được chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa lòng tin thươnghiệu, hiệu ứng thương hiệu và kết quả hoạt động của thương hiệu với trọng tâm làhiểu được vai trò liên kết của lòng trung thành với thương hiệu (Arjun Chaudhuri

& Morris B Hodbrook, 2001)

Để có được lòng trung thành với thương hiệu, chúng ta cần có tài sản thươnghiệu Giá trị thương hiệu có tầm quan trọng hàng đầu trong việc thiết lập doanh sốbán hàng trong tương lai Nó gợi ý rằng một công ty phải đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, điều này có thể được coi là một đánh giá khách quan về tiện ích củacác sản phẩm và dịch vụ của công ty đó Do đó, điều quan trọng là các nhà quản lýphải phát hiện ra mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh khác nhau đối với doanh sốbán hàng trong tương lai của các phân khúc khách hàng khác nhau trong doanhnghiệp của họ để các nguồn lực có thể được phân bổ một cách hợp lý, do đó tối đahóa giá trị công bằng (Vogel, Evanschitzky & Ramaseshan, 2008)

11

Một nghiên cứu đã tiết lộ rằng sinh viên từ các khoa khác nhau sẽ có mức độnhạy cảm với thương hiệu khác nhau Ví dụ, sinh viên từ trường truyền thông đượcphát hiện có độ nhạy cảm với thương hiệu ít hơn đáng kể so với sinh viên ở cáckhoa khác Sinh viên Khoa Kỹ thuật và Thiết kế quan tâm đến việc mua sản phẩmthời trang Sinh viên các khoa khác nói rằng họ chỉ quan tâm một chút đến việcmua các sản phẩm thời trang (A.Nur Ersun & Figen Yildigim, 2010)

e Xã hội

Các nhóm tham khảo có tiềm năng trong việc hình thành thái độ hoặc hành vicủa con người Tác động của các nhóm tham chiếu có tiềm năng trong việc hìnhthành thái độ hoặc hành vi của con người Tác động của các nhóm tham chiếu khácnhau giữa các sản phẩm và thương hiệu Ví dụ: nếu sản phẩm có thể nhìn thấy đượcnhư váy, giày, ô tô, v.v thì mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu sẽ cao.Các nhóm tham khảo cũng bao gồm nhà lãnh đạo quan điểm (một người có ảnhhưởng đến người khác vì kỹ năng đặc biệt, kiến thức hoặc các đặc điểm khác củangười đó) (Asifo Shah, 2010)

Cá nhân đồng nhất với nhóm ở mức độ mà anh ta tiếp nhận nhiều giá trị, thái

độ hoặc hành vi của các thành viên trong nhóm, Gia đình, bạn bè, xã hội, các tổchức công dân và nghề nghiệp Tiếp thị theo sở thích tập trung vào mong muốn củangười tiêu dùng thuộc nhóm tham chiếu Các nhà tiếp thị yêu cầu các nhóm phêduyệt sản phẩm và thông báo sự chấp thuận đó cho các thành viên Mức độ mà mộtnhóm tham khảo sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào mức độnhạy cảm của một cá nhân đối với ảnh hưởng của nhóm tham chiếu và mức độtham gia của họ với nhóm (Chitpan Kanhasiri, 2006)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Giai đoạn 1: Tổng quan tài liệu

Giai đoạn 2: Phỏng vấn sâu

Tác giả phỏng vấn sâu 07 sinh viên để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho hàng tiêu dùng Việt

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng

Bước 1: Thiết kế bảng hỏi, tác giả tiến hành khảo sát bằng câu hỏi khảo sát sau đó mã hoá dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Bước 2: Tác giả sử dụng mô hình tương quan, hồi quy

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, tương quan và hồi quy đa biến

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang, 2009) Phương pháp này phù hợp với phương pháp thu mẫu qua bảng hỏi online mà tác giả đang sử dụng

Tập hợp mẫu nghiên cứu là sinh viên trường ĐHCNHN Số liệu thu thập từ bảng câu hỏi điều tra được mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS 26

3.2 Xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

13

Thương hiệu

(+)

(+) (+) (+)

3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chi tiêu cho

hàng tiêu dùng Việt của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

H2: Chất lượng của sản phẩm sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều đến quyết

định chi tiêu cho hang tiêu dùng Việt của sinh viên trường Đại học Công nghiệp HàNội

H3: Mẫu mã sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chi tiêu cho

hang tiêu dùng Việt của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

H4:Thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chi tiêu

cho hang tiêu dùng Việt của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

H5: Yếu tố xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chi tiêu cho hàng

tiêu dùng Việt của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

3.2.3 Xây dựng thang đo

Nguồn dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp, được thu thập thông điều tra khảo sát sử dụng phiếu bảng hỏi Đối tượng điều tra khảo sát là sinh viên của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Từ các vấn đề trên tác giả xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chi tiêu của sinh viên:

3.2.3.1 Ký hiệu thang đo

P(price): giá cả sản phẩm

Q(quality): chất lượng sản phẩm

M(model): chất lượng sản phẩm

B(Brand): thương hiệu

S(social): ảnh hưởng xã hội

E(disburse): quyết định chi tiêu

3.2.3.2 Thang đo

Thang đo giá cả sản phẩm

Ký hiệu Biến quan sát

P

P1 Hàng tiêu dùng Việt luôn có giả cả tốt hơn hàng ngoại

P2 Hàng tiêu dùng Việt có giả cả phù hợp với chất lượng sản phẩmP3 Hàng tiêu dùng Việt luôn có nhiều chính sách khuyến mãi, giảm giáP4 Giá cả hàng Việt phù hợp với túi tiền

P5 Sản phẩm Việt có nhiều mức giá để lựa chọn

Thang đo chất lượng sản phẩm

Ký hiệu Biến quan sát

Q

Q1 Chất lượng sản phẩm hàng tiêu dùng Việt cao

Q2 Hàng tiêu dùng Việt Nam chất lượng cao an toàn khi sử dụng

Q3 Sản phẩm hàng tiêu dùng Việt đáp ứng đủ nhu cầu

Q4 Sản phẩm hàng Việt an toàn với người Việt

Q5 Sản phẩm hàng tiêu dùng Việt làm hài lòng người tiêu dùng

Thang đo mẫu mã sản phẩm

Ký hiệu Biến quan sát

M

M1 Mẫu mã hàng tiêu dùng Việt rất đẹp, thẩm mỹ cao

M2 Mẫu mã hang tiêu dùng Việt phù hợp với văn hóa người Việt NamM3 Hàng tiêu dùng Việt có đa dạng mẫu mã để lựa chọn

M4 Mẫu mã hàng tiêu dùng Việt thân thiện với người tiêu dùng

M5 Mẫu mã hàng tiêu dùng Việt làm hài lòng người tiêu dùng

Thang đo thương hiệu sản phẩm

Ký hiệu Biến quan sát

B B1 Các sản phẩm mang thương hiệu Việt rất uy tín

B2 Người tiêu dùng ưu tiên sử dụng sản phẩm hàng Việt có thương hiệulớn

B3 Người tiêu dùng yêu thích thương hiệu Việt hơn thương hiệu nước 15

ngoàiB4 Sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Việt là gián tiếp lan tỏa, truyền

bá văn hóa, tinh thần dân tộcB5 Thương hiệu Việt sẽ vươn tầm thế giới trong thời gian sắp tới

Thang đo yếu tố xã hội

Ký hiệu Biến quan sát

S

S1 Sử dụng hàng tiêu dùng Việt vì được người thân, bạn bè giới thiệuS2 Sử dụng hang tiêu dùng Việt vì có nhiều người ủng hộ hàng Việt

S3 Dễ dàng tiếp cận hàng Việt trên các trang mạng xã hội

S4 Đánh giá của khách hàng trước ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng S5 Sử dụng hàng Việt vì yêu nước và lòng tự tôn dân tộc

Thang đo quyết định chi tiêu

Ký hiệu Biến quan sát

D5 Người tiêu dùng sẽ vẫn sử dụng hàng Việt vì thật sự hài lòng về sản phẩm

3.2.2 Kiểm định thang đo thang đo.

Với mẫu nghiên cứu (N=60) tác giá đánh giá bộ tin cậy của thang đo.Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao thang đo càng có độ tin cậy cao Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có

khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh) Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, ta cần xem xét các tiêu chuẩn sau:

- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally,

J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw – Hill)

- Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ nghiên cứu với SPSS):

Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt;

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt;

Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

- Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát (Cronbach’s Alpha If Item Deleted): khi giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm, chúng ta xem xét loại biến quan sát này

3.2.3 Phân tích tương quan, hồi quy(OLS).

Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không Giả thuyết được đặt ra H0: r = 0 Phép kiểm định t được sử dụng để kiểm định giả thuyết này Kết quả kiểm định:

Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là r ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, hai biến có tương quan tuyến tính với nhau

Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là r = 0 một cách có ý nghĩa thống

kê, hai biến không có tương quan tuyến tính với nhau

Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính, chúng ta sẽ xét đến độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r Theo Andy Field (2009):

|r| < 0.1: mối tương quan rất yếu

|r| < 0.3: mối tương quan yếu

|r| < 0.5: mối tương quan trung bình

|r| ≥ 0.5: mối tương quan mạnh

17