Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình homestay tại đà lạt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KĨ THUẬT TPHCMKHOA KINH TẾ

MÔN: PHÂN TÍCH DỮ LIỆUTên đề tài

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐIVỚI LOẠI HÌNH HOMESTAY TẠI ĐÀ LẠT

GVHD: ThS NGUYỄN PHAN NHƯ NGỌCSVTH:

1 Nguyễn Thu Quyên 21125341 2 Ngô Nguyễn Lệ Quân 21125340 3 Phạm Thị Yến Nhi 21125330 4 Nguyễn Thị Mai Phương 21125338 5 Nguyễn Thị Thu Trang 21132237 6 Trương Quỳnh Như 21125333 7 Huỳnh Nhật Duy 21132287

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC:

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Các lý thuyết và khái niệm liên quan 4

2.1.1 Các lý thuyết liên quan 4

2.1.2 Các khái niệm liên quan 8

2.2 Các nghiên cứu trước đây 9

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 9

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 12

2.4 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu 16

2.4.1 Giá tour và giá các dịch vụ khác 16

2.4.2 Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật và dịch vụ hỗ trợ 16

2.4.3 Thái độ phục vụ của nhân viên 17

2.4.4 Mức độ uy tín và an toàn của homestay 17

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 Thang đo các nhân tố 20

3.3 Nghiên cứu định tính 21

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 22

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 23

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 25

3.4.1 Thiết kế mẫu 25

3.4.2 Thiết kế bảng khảo sát 25

3.4.3 Các bước phân tích dữ liệu 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

4.1 Phân tích thống kê sơ bộ 26

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả 26

4.1.2 Phân tích thống kê suy diễn 29

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 34

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) các biến độc lập 34

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) biến phụ thuộc 37

4.3 Phân tích nhân tố (EFA) 38

4.3.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 38

4.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 42

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 43

4.4.1 Các biến quan sát mới 43

4.4.2 Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh 44

4.5 Phân tích hồi qui 45

4.5.1 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 45

4.5.2 Phân tích hồi qui bội 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

5.1 Kết luận 49

5.2 Giải pháp 49

5.2.1 Đối với chất lượng của homestay 49

5.2.2 Đối với Thái độ phục vụ của nhân viên 50

5.2.3 Đối với Giá dịch vụ 50

5.3 Hạn chế của đề tài 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 54

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 56

PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA CÁC BIẾN 59

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHI TIẾT TỪ SPSS 63

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS Statistical Package for the Social Sciences ACSI American Customer Satisfaction Index

TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam (Tiêu chuẩn Quốc gia)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 - Thống kê mô tả biến độ tuổi 20

Bảng 4.2 - Thống kê mô tả biến nghề nghiệp 20

Bảng 4.3 - Thống kê mô tả biến "độ bảo mật (c3.2)" 21

Bảng 4.4 - Thống kê biến "môi trường tự nhiên (c5.2)" theo độ tuổi và giới tính 21

Bảng 4.5 - Kiểm định Chi bình phương biến giới tính (gioitinh) và thu nhập trung bình

Bảng 4.8 - Kiểm định mức độ đồng ý trung bình đối với khẳng định “Nếu có cơ hội tôi sẽ quay lại homestay Đà Lạt”(c6.4) chia theo biến giới tính 25

Bảng 4.9 - So sánh phương sai 26

Bảng 4.10 - Kiểm định ANOVA 26

Bảng 4 11 - Kiểm định mức độ đồng ý giữa các nhóm thu nhập trung bình tháng đối với khẳng định “Tôi thấy hài lòng về các dịch vụ homestay Đà Lạt” (c6.2) 27

Bảng 4.12 - Kiểm định Cronbach's Alpha biến "Thái độ phục vụ của nhân viên" 28

Bảng 4.13 - Kiểm định Cronbach's Alpha biến "Giá tour và giá các dịch vụ khác" 28

Bảng 4.14 - Kiểm định Cronbach's Alpha biến "Mức độ uy tín và an toàn của

Bảng 4.18 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1 31

Bảng 4.19 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 2 32

Bảng 4.20 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 3 33

Bảng 4.21 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 4 33

Bảng 4.22 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 5 34

Bảng 4.24 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 36 Bảng 4.25 - Kết quả phân tích nhân tố và ma trận xoay 36 Bảng 4.26 - Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 39 Bảng 4.27 - Kiểm nghiệm mức ý nghĩa của R2 40 Bảng 4.28 - Kiểm định ANOVA 40 Bảng 4.29 - Kiểm tra tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc 41

DANH MỤC HÌ

Hình 2.1 - Mô hình HOLSAT 6

Hình 2.2 - Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 6

Hình 2.3 - Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch homestay Bến Tre 8

Hình 2.4 - Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách du lịch đến Kiên Giang 9

Hình 2.5 - Các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách du lịch homestay Thừa Thiên

Hình 2.8 - Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến 12

Hình 2.9 - Các yếu tố tác động đến sự hài lòng về dịch vụ homestay ở Thái Lan 13

Hình 2.10 - Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với homestay.14 Hình 2.11 - Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại Làng Mesilou, Kundasang, Sabah 14

Hình 2.12 - Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với homestay tại Đà Lạt 17

Y Hình 3.1 - Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu 20

Hình 3.2 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau thảo luận nhóm 23

Hình 4.1 - Thống kê mô tả biến giới tính 22

Hình 4.2 - Thống kê biến thu nhập trung bình tháng (thunhap) 22

TÓM TẮT

Đà Lạt với lợi thế về phong cảnh đẹp, môi trường trong lành cộng với thời tiết se se lạnh rất chuộng lòng người góp phần cho sự phát triển loại hình du lịch homestay trở nên hấp dẫn, thu hút nhiều khách du lịch Tuy nhiên, việc khai thác loại hình du lịch homestay đang gặp khó khăn, thách thức như sản phẩm du lịch homestay chưa đa dạng, còn trùng lắp giữa địa phương này với địa phương khác; năng lực điều hành của hộ gia đình kém; sự gắn kết giữa hộ dân với các công ty du lịch chưa chặt chẽ… Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với loại hình du lịch này ở thành phố Đà Lạt.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã thực hiện trước, mô hình lý thuyết được đề xuất với cỡ mẫu là 150 du khách Kiểm định các thang đo phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, giá trị EFA và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện qua phương pháp hồi quy tuyến tính Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết ban đầu chưa phù hợp và sau quá trình điều chỉnh, mô hình cuối cùng gồm 3 yếu tố tác động lên sự hài lòng: chất lượng của homestay, thái độ phục vụ của nhân viên và giá dịch vụ.

Tuy nhiên, nghiên cứu còn một số hạn chế nhất định, đó là cỡ mẫu nhỏ với 150 khách du lịch và kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thông qua khảo sát (online và trực tiếp) những đối tượng đã sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay khi cuộc sống ngày càng phát triển, con người ta đã không chỉ đòi hỏi “ăn no mặc ấm” nữa, họ càng biết cách tận hưởng cuộc sống, tận hưởng những thành quả lao động mà mình tạo ra Và du lịch đó đây luôn là sự lựa chọn phổ biến Có vô số điểm đến nổi tiếng không thể bỏ qua trên khắp thế giới và Việt Nam của chúng ta cũng không hề kém cạnh, trong số đó phải kể đến thành phố biểu tượng của tình yêu - Đà Lạt (Lâm Đồng) Với khí hậu mát mẻ quanh năm, không khí lãng mạn, nhiều địa điểm sống ảo theo xu hướng của giới trẻ hiện nay, thiên nhiên tươi mát cùng nhiều đặc điểm khác, tất cả như một làn gió xuân đã và đang thu hút được nhiều khách trong nước và quốc tế tìm đến nơi đây Và hiển nhiên homestay sẽ trở thành lựa chọn tối ưu của khách du lịch trong những chuyến du lịch dài ngày bởi lẽ nó đáp ứng được nhu cầu về sự tiện nghi mà giá cả lại phải chăng.

Cuối năm 2019, theo thống kê của thành phố Đà Lạt, có hơn 730 cơ sở homestay với gần 5.750 phòng và khoảng 10.500 giường, tăng 40% về số lượng, khoảng 35% về số phòng và hơn 30% về số giường Nhưng thực tế, chắc chắn rằng những con số thống kê này chưa thực sự đầy đủ mà chắc chắn sẽ còn cao hơn như thế Ông Lê Anh Kiệt – Trưởng Phòng Văn hóa Thông tin Đà Lạt, cho biết lượng khách du lịch lưu trú tại Đà Lạt tính trong tháng 12/2021 đạt gần 63.000 lượt (gấp 3 lần so với tháng trước đó), trong đó lượt khách quốc tế là 480 “Nếu chỉ tính trong vòng một tuần trở lại đây (từ 11 đến 18/12) khách lưu trú tăng mạnh Thành phố đón 32.330 lượt khách, trong đó khách quốc tế là 240 lượt.”

Tuy nhiên, mặc dù số lượng homestay tăng mạnh nhưng phần lớn là chưa qua kiểm tra công nhận điều kiện tối thiểu về cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ, nguồn lao động phục vụ còn nhiều người chưa qua đào tạo bài bản về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Ngoài ra, nhiều cơ sở homestay là hộ kinh doanh nhỏ nên không đảm bảo được sự đầu tư về cơ sở vật chất và sự tiện nghi, quản lý an ninh trật tự còn kém, chưa thật sự tạo sự yên tâm cho khách hàng về độ an toàn khi ở,… tạo ra nhiều thách thức cho loại hình này ở Đà Lạt mặc dù nơi đây được xem như là “cái nôi” của ngành kinh doanh homestay.

Do đó, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của

hưởng đến sự hài lòng của du khách từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch này ở Đà Lạt Bài nghiên cứu này có thể làm cơ sở để các hộ kinh doanh homestay tham khảo và cải thiện tốt hơn đối với sự hài lòng

 Xác định được các nhân tố làm tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình homestay tại Đà Lạt.

 Kiểm định sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch.

 Đưa ra giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình homestay tại Đà Lạt.

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với homestay tại Đà Lạt bằng phần mềm SPSS

 Phương pháp nghiên cứu định tính: Thảo luận với các khách du lịch đã trải nghiệm loại hình homestay tại Đà Lạt để thu thập thêm và thống nhất về các yếu tố có tác động đến sự hài lòng.

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các dữ liệu thu được Mục đích đưa ra các kết luận thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu từ nhiều hình thức khảo sát khác nhau như khảo sát trực tuyến, khảo sát trên giấy, khảo sát di động, khảo sát qua thư hoặc email, Nghiên cứu định lượng được gắn liền với việc dựa vào các lý thuyết, suy luận để lượng hóa, đo lường các yếu tố nghiên cứu, kiểm tra mối tương quan giữa các biến dưới dạng số đo và thống kê.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình homestay tại Đà Lạt?

 Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của du khách?

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình homestay tại Đà Lạt và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi các du khách đã từng trải nghiệm loại hình du lịch homestay tại Đà Lạt và thời gian thực hiện trong năm 2022.

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

1.6.1 Về lý luận

Hệ thống, làm rõ, cung cấp những lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các khái niệm liên quan và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định rõ những yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng.

1.6.2 Về thực tế

Tìm ra được các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch, từ đó đề xuất một số giải pháp có giá trị tham khảo cho các chủ hộ kinh doanh homestay cải thiện về chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ,… nâng cao sự hài lòng của du khách; Công ty Kinh doanh dịch vụ du lịch Đà Lạt, Cơ quan quản lý Thành phố Đà Lạt đưa ra các chiến lược phát triển.

Giúp bản thân nhóm tác giả áp dụng được các lý thuyết đã học được từ môn học vào thực tiễn, biết cách làm một công trình nghiên cứu khoa học cũng thông qua đó hỗ trợ cho công việc sau này.

Đề tài này có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về việc đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay hoặc các đề tài khác có liên quan.

1.7 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuChương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các lý thuyết và khái niệm liên quan

2.1.1 Các lý thuyết liên quan

Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng là vô cùng phong phú ở cả trong và ngoài nước Trong nhiều bài nghiên cứu về đề tài này, các tác giả đã tìm ra được nhiều lý thuyết liên quan từ các nhà nghiên cứu khoa học trước đó để có được cơ sở hoàn thành đề tài với một kết quả khách quan nhất Tương tự, cũng vận dụng được phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp đó, nhóm tác giả cũng đã tìm ra được một vài lý thuyết thông dụng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng được sử dụng khá phổ biến cho đề tài nghiên cứu khoa học lần này.

Lý thuyết của Davidoff về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Theo đó

Davidoff cho rằng “mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi của bản thân khách hàng: S = P - E (Satisfaction = Perception– Expectation) Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ Nếu P > E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt; nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận 17 được từ thực tế dịch vụ cung cấp phù hợp với mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn; nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém”

Một lý thuyết thông dụng nữa để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Cảm nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) “Kỳ vọng về dịchvụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm” Trong bài nghiên

cứu, nhóm tác giả đã dựa trên lý thuyết này để nghiên cứu sự hài lòng của du khách

đối với loại hình homestay ở TP Đà Lạt Lý thuyết “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver

(1980) bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này, Oliver cho rằng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp:

 Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng

 Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

Dựa trên các lý thuyết này, nhiều nhà nghiên cứu khoa học đã lần lượt đề xuất các mô hình nghiên cứu sự hài lòng và các mô hình đó cũng được ứng dụng rộng rãi.

Mô hình kỳ vọng - cảm nhận (expectantions – disconfirmation)

Mô hình “expectantions - disconfirmation” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của người tiêu dùng, đó là: “sự kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng trước khi mua” và “cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng sau khi mua” Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng so sánh nhận thức của họ về những trải nghiệm thực tế với những mong đợi của họ

(Neal và Gursoy, 2008) Cũng giống như việc đặt ra mục tiêu trước khi tiến hành

nghiên cứu đề tài này của nhóm chính là quá trình đầu tiên; sau khi hoàn thành đề tài nghiên cứu này, nhóm tiến hành so sánh lại với mục tiêu ban đầu đã đặt ra để nhận

được mức độ hài lòng của nhóm Vận dụng mô hình lý thuyết này vào lĩnh vực du lịch,

có thể hiểu sự hài lòng của du khách là quá trình như sau: trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải

Trên cơ sở đó, nhóm tác giả cũng đã quyết định sử dụng mô hình này để làm cơ sở lý thuyết cho đề tài lần này.

Mô hình HOLSAT

HOLSAT được đưa ra trên cơ sở các mô hình SERVQUALm(al Parasuramanet,

1988.), mô hình “kỳ vọng - xác nhận” (Expectancy Disconfirmation), (Oliver, 1980)”,

nhưng mô hình HOLSAT đã khắc phục được những hạn chế của mô hình SERVQUAL Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba.

Cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực được sử dụng Thuộc tính tích cực là các đặc điểm truyền tải các ấn tượng tốt về địa điểm du lịch và thuộc tính tiêu cực thì trái ngược lại Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một tập các thuộc tính sau những trải nghiệm kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi Đường vẽ - l đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt qua “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ” Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “ Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng.

Hình 2.1 - Mô hình HOLSAT

Ngoài ra còn có một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng cũng khá phổ biến, điển hình như mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI).

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

Hình 2.2 - Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Nguồn: Fornell (1996)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

2.1.2 Các khái niệm liên quan

Loại hình du lịch homestay

Thật ra thì cụm từ “homestay” ắt hẳn đã rất quen thuộc với chúng ta, tuy nhiên

vẫn có nhiều người chưa thực sự hiểu được “homestay là gì?” Theo tiêu chuẩn

TCVN 7800:2009 được quy định trong Quyết định số 217/QĐ-TCDL ngày 15/6/2009 của Tổng cục Du lịch Việt Nam về tiêu chuẩn nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê:

“Homestay là nơi sinh sống của người sở hữu nhà hoặc sử dụng hợp pháp trong thời

gian cho thuê lưu trú, có trang thiết bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo khả năng đáp ứng của chủ nhà” (Vietnam National Administration of Tourism, 2009).”

Hiểu một cách đơn giản, homestay chính là loại hình du lịch mà du khách sẽ được ở tại nhà dân địa phương, hòa mình vào cuộc sống của người dân, trải nghiệm những văn hóa, hoạt động thường ngày của họ một cách chân thực và gần gũi nhất Đây cũng chính là lý do mà loại hình này đang ngày càng trở nên phổ biến và hút khách, đặc biệt là khách du lịch đến từ nước ngoài bởi ở họ có sự tò mò, có khát khao được khám phá về những điều giản dị, được cảm nhận sự hiếu khách và khám phá mọi ngóc ngách ở đất nước Việt Nam tươi đẹp mà chắc chắn khi ở các khách sạn, dịch vụ cao cấp họ sẽ hiếm khi được trải nghiệm.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ thường được sử dụng trong kinh doanh Đó là một chủ đề được quan tâm nhiều bởi những nhà nghiên cứu kinh tế và cả những nhà quản lý trong kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Oliver (1980) đã đưa ra quan điểm rằng có hai quá trình nhỏ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là: “Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.”

Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.”

Farris, Paul W.; Neil T Bendle; Phillip E Pfeifer; David J Reibstein (2010) định

ứng mang tính cảm xúc đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịchvụ Nếu kết quả nhận được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng,ngược lại nếu sự cảm nhận tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽhài lòng Nếu sự cảm nhận đó vượt xa sự mong đợi thì khách hàng rất vui sướng vàthích thú”.

Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu thì sự hài lòng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển kinh doanh một cách bền vững Điều này càng đúng trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng của du khách vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính góp phần vào sự thành công trong kinh doanh.

2.2 Các nghiên cứu trước đây

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

Phạm Xuân Hậu & Huỳnh Diệp Trâm Anh, (2021)

Nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch homestay của điểm đến huyện Thạnh Phú, tỉnh Bến Tre Bằng phương pháp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu thực địa, khảo sát thực tế và phỏng vấn 151 du khách, kết hợp sử dụng phần mềm SPSS để xử lí, kết quả khảo sát cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch homestay của điểm đến huyện Thạnh Phú tỉnh Bến Tre lần lượt là: (1) nhân tố nguồn nhân lực; (2) tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn); (3) yếu tố cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật và dịch vụ hỗ trợ và (4) giá cả Cùng với sự quan tâm đầu tư cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kĩ thuật của tỉnh, nghiên cứu này góp phần phát triển du lịch homestay tại điểm đến Thạnh Phú để tương xứng với tiềm năng du lịch nơi đây về cảnh quan thiên nhiên và di tích lịch sử.

Hình 2.3 - Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch homestay Bến Tre

Nguồn: Phạm Xuân Hậu & Huỳnh Diệp Trâm Anh (2021)

Đức, H L T., & Hong, G N., (2011)

Nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 295 du khách Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy, sau khi đã bổ sung và điều chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả cũng cho thấy trong phạm vi của nghiên cứu điển hình du khách đến Kiên Giang thì sự hài lòng của du khách có liên quan đến 5 thành phần: (1) Tiện nghi cơ sở lưu trú, (2) Phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) Thái độ hướng dẫn viên, (4) Hạ tầng cơ sở và (5) Hình thức hướng dẫn viên, thông qua 14 biến quan sát.

Hình 2.4 - Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách du lịch đến Kiên Giang

Nguồn: Đức, H L T., & Hong, G N (2011)

Lê Văn Phúc, (2019)

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch,dẫn đến hành vi truyền miệng tích cực đối với du lịch Homestay tại tỉnh Thừa Thiên Huế Dựa vào dữ liệu thu thập được từ 208 khách du lịch, dữ liệu được xử lý bằng công cụ SPSS: thống kê mô tả, kiểm tra thang đo Cronbacsh’a Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch là: (1) cơ sở vật chất, (2) dịch vụ, (3) sự hiếu khách, (4) sự hưởng thụ, (5) giá cả, (6) sự mới lạ và (7) quan hệ xã hội Bên cạnh đó, sự hài lòng cũng có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng tích cực của khách du lịch đối với du lịch Homestay tại tỉnh Thừa Thiên Huế Trên cơ sở kết

quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng và hành vi truyền miệng tích cực của khách du lịch đối với du lịch Homestay tại tỉnh Thừa Thiên Huế.

Hình 2.5 - Các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách du lịch homestay Thừa Thiên Huế

Nguồn: Lê Văn Phúc (2019)Nguyễn Hoàng Tiến, Nguyễn Thị Hồng Dung, Trần Thị Thùy Trang & PhạmBích Ngọc, (2021)

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng khảo sát đến 220 người Nghiên cứu này của tác giả đã mang đến giá trị về mặt học thuật, kết quả là bằng mô hình HOLSAT được xây dựng, tác giả đã đưa ra 6 yếu tố có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến Cần Giờ: (1) Môi trường; (2) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; (3) Di sản văn hóa; (4) Nơi cư trú; (5) Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm và cuối cùng là (6) Giao thông Mức độ tác động của từng yếu tố là khác nhau Bên cạnh đó nghiên cứu còn đưa ra được các giải pháp cải thiện sự thiếu sót của từng yếu tố và cũng đưa ra những hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu này nhằm làm nền tảng cho các bài nghiên cứu sau.

Hình 2.6 - Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến Cần Giờ

Nguồn: Nguyễn Hoàng Tiến và các cộng sự (2021)

Trịnh Bửu Nam và Lê Diễm Trang, (2020)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với loại hình du lịch homestay ở Cần Thơ Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã thực hiện trước, mô hình lý thuyết được đề xuất với cỡ mẫu là 193 du khách Kiểm định các thang đo phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, giá trị EFA và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện qua phương pháp hồi quy tuyến tính Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với cơ sở lý thuyết và sự hài lòng của du khách sử dụng homestay tại Cần Thơ gắn liền với bốn yếu tố: (1) nguồn thông tin dịch vụ, (2) cảnh quan môi trường, (3) cơ sở hạ tầng du lịch, (4) sự hấp dẫn tại điểm du lịch.

Hình 2.7 - Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách sử dụng homestay tại Cần Thơ

Nguồn: Trịnh Bửu Nam và Lê Diễm Trang (2020)

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoàiIda VajCnerová et al., (2014)

Dữ liệu được thu thập bằng một nghiên cứu sơ cấp (từ tháng 9-12 năm 2012) được thực hiện ở Cộng hòa Séc về địa điểm du lịch Brno và vùng phụ cận Phương pháp phân tích hồi quy đã được sử dụng Kết quả là, các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng tổng thể của du khách đã được xác định; đồng thời khẳng định rằng mức độ hài lòng chung của du khách cao hơn so với việc đánh giá các yếu tố chất lượng riêng lẻ chịu ảnh hưởng của kỳ vọng Đã có 380 du khách trong nước tham gia sự khảo sát Mẫu người trả lời được xác định bằng cách lấy mẫu theo hạn ngạch, theo đặc điểm tính toán là giới tính, giáo dục và hoạt động kinh tế Bài nghiên cứu đã cho ra 15 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với một điểm đến đó là: (1) Quang cảnh tự nhiên; (2) Tính hấp dẫn về văn hóa và xã hội; (3) Chất lượng chỗ ở; (4) Chất lượng ăn uống và cơ sở thực phẩm; (5) Mức độ và chất lượng các hoạt động trải nghiệm; (6) Khả năng tiếp cận dịch vụ di chuyển; (7) Tình hình giao thông địa phương; (8) Tính sẵn có và chất lượng của thông tin du lịch tại điểm đến; (9) Chất lượng những con đường dẫn đến điểm đến; (10) Sự chào đón của cư dân địa phương; (11) Sự lựa chọn các gói dịch vụ; (12) Hình ảnh của điểm đến; (13) Mức giá; (14) Bảo vệ và độ an toàn của điểm đến; (15) Tính độc đáo của điểm đến

Hình 2.8 - Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến

Nguồn: Ida VajCnerová et al (2014)

Wuthiya Saraithong, Kanokwan Chancharoenchai (2010)

Một công cụ khảo sát với bảng câu hỏi là được phát triển để đánh giá khách du lịch Thái Lan và nước ngoài sở thích về dịch vụ homestay ở Thái Lan Tổng cộng có 1.111 khách du lịch, trong đó có 593 người Thái người trả lời và 508 người nước ngoài được hỏi với 35 các quốc tịch khác nhau, đã đến thăm Thái Lan trong tháng 7 đến tháng 9 năm 2010 đã được khảo sát thuận tiện Kết quả khảo sát cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ homestay bao gồm các yếu tố: (1) sự an toàn và an ninh, (2) chất lượng dịch vụ, (3) môi trường tự nhiên, (4).

Hình 2.9 - Các yếu tố tác động đến sự hài lòng về dịch vụ homestay ở Thái Lan

Nguồn: Wuthiya Saraithong, Kanokwan Chancharoenchai (2010)

Gangaram Biswakarma, (2015)

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với homestay Nó cũng tập trung vào việc phân tích mối quan hệ và tác động của những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với homestay Bài báo đã khảo sát người bản xứ ở Nepal với mục đích xác định các khía cạnh cơ bản của sự hài lòng của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ homestay Theo như nghiên cứu, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ du lịch homestay gồm có: (1) các đặc tính của việc lưu trú tại nhà dân như sự thu hút về văn hóa, lòng hiếu khách của người bản xứ, sự tiện nghi và sự an toàn & an ninh tại nhà dân bản xứ, (2) lễ tân, ẩm thực, (3) phong cách sống và trang phục và văn hóa ở địa phương Nghiên cứu này đã góp phần phát triển công cụ khảo sát để thăm dò mức độ hài lòng của khách du lịch đối với Homestay đối với các nhà nghiên cứu tương lai.

Hình 2.10 - Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với homestay

Nguồn: Gangaram Biswakarma (2015)

Velan Kunjuraman and Rosazman Hussin, (2013)

Mục đích của bài báo này là xác định và phân tích mức độ hài lòng của khách du lịch trong nước về chất lượng của các dịch vụ homestay tại Làng Mesilou, Kundasang, Sabah Bài nghiên cứu đã đề cập đến tầm quan trọng và sự hài lòng của du khách với ba yếu tố: (1) cơ sở vật chất, (2) bảo mật và (3) dịch vụ dựa trên dữ liệu được cung cấp bởi những người tham gia homestay Các phương pháp tiếp cận định lượng đã được áp dụng trong nghiên cứu, chẳng hạn như phỏng vấn khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi tới 85 khách du lịch trong nước Phương pháp phỏng vấn sâu cũng được sử dụng giữa các bên liên quan trong Chương trình Gia đình bản xứ để thu được thêm thông tin hữu ích cho nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả khách du lịch trong nước đều hài lòng với chất lượng của tất cả các dịch vụ được cung cấp Những phát hiện này có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các bên liên quan trong các Chương trình Homestay khác, đặc biệt là về những gì người tham gia homestay muốn, để nâng cao chất lượng dịch vụ tại các khu lưu trú Ngoài ra, những phát hiện này cũng có thể góp phần vào nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực xã hội học du lịch, đặc biệt là về sự tham gia của cộng đồng trong giai đoạn phát triển.

Hình 2.11 - Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại Làng Mesilou, Kundasang,Sabah

Nguồn: Velan Kunjuraman and Rosazman Hussin (2013)

2.4 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa vào những cơ sở lý thuyết và các tài liệu tham khảo đã thu thập được ở trên, nhóm tác giả xin đề xuất 5 giả thuyết về 5 yếu tố có tác động đến sự hài lòng của du khách đối với loại hình homestay tại TP Đà Lạt như sau:

2.4.1 Giá tour và giá các dịch vụ khác

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách

hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng

của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Trong bài nghiên cứu về “Các yếu

tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch homestay của điểm đến huyện Thạnh Phú tỉnhBến Tre ” của tác giả Huỳnh Diệp Trâm Anh cũng đề cập đến yếu tố giá cả dịch vụ:

Chi phí rẻ nhưng vẫn tiện nghi, không gian sáng tạo nhưng phải thân thiện là những điều mà du lịch homestay cần làm cho du khách Du lịch homestay, trước hết là giá cả phải phù hợp với túi tiền du khách, nhưng mang đến một không gian mới lạ, thú vị đối với du khách.

 Giả thuyết H1: Giá tour và giá dịch vụ khác có ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách du lịch đối với dịch vụ homestay tại Đà Lạt.

2.4.2 Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật và dịch vụ hỗ trợ

Ngày nay, đời sống ngày càng nâng cao, nhu cầu vui chơi du lịch của mọi người cũng ngày càng tăng Bên cạnh đó, du khách khi đi du lịch có xu hướng chọn cho

một số nơi có thể ở chung với chủ nên đôi khi cần sự ngăn nắp, gọn gàng để đôi bên

cảm thấy thoải mái Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du

lịch homestay của điểm đến huyện Bình Thạnh, tỉnh Bến Tre” của tác giả Phạm XuânHậu cho biết: khi chúng ta chọn bất kì một loại hình để lưu trú thì điều đầu tiên quan

tâm là vị trí đó ra sao, có thuận tiện cho việc lưu lại hay không, có gần những tiện ích bên ngoài hay gần điểm mình muốn đến hay không? Ngoài ra, vấn để về giao thông đi lại, thông tin liên lạc (wifi, điện thoại), điện, nước cũng là những yếu tố tác động đến ý định chọn homestay của du khách khi đi du lịch Do đó khi chọn một homestay phù hợp khi đi du lịch du khách cũng quan tâm đến cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật của nơi đó.

 Giả thuyết H2: Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, dịch vụ hỗ trợ có ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ homestay tại Đà Lạt.

2.4.3 Thái độ phục vụ của nhân viên

Một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của khách hàng đánh giá đối với dịch vụ đó chính là thái độ và tác phong của nhân viên, quyết định đến việc tin dùng và sự tin tưởng của khách hàng Thái độ phục vụ của nhân viên là phải lịch sự văn minh, đảm bảo tác phong nhanh nhẹn, hoạt bát nhưng phải thao tác nhanh và đúng quy trình kỹ thuật Phục vụ khách trong mọi tình huống khi khách có yêu cầu đột xuất Phục vụ kịp thời không để khách chờ lâu, hoạt bát, nhanh nhẹn, tác phong gọn gàng, sạch sẽ, luôn có trách nhiệm với nghề Dịch vụ từ nhân viên: hài lòng với dịch vụ và

thân thiện với khách hàng (Reardon & cộng sự, 1998) Theo bài nghiên cứu “Các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn Homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địakhi du lịch Vũng Tàu” - Bùi Thế Lân, thái độ phục vụ của nhân viên là một trong

những yếu tố cần được cân nhắc khi du khách lựa chọn dịch vụ homestay phù hợp với mình

 Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách du lịch đối với dịch vụ homestay tại Đà Lạt.

2.4.4 Mức độ uy tín và an toàn của homestay

Xã hội ngày càng phát triển vì thế nhu cầu của du khách ngày càng đa dạng và phức tạp, để họ luôn nghĩ đến đầu tiên khi lựa chọn homestay làm nơi cư trú là điều không hề dễ dàng Có rất nhiều yếu tố tác động đến ý định chọn homestay của du

yếu tố không thể thiếu là mức độ an toàn và uy tín của homestay Trong nghiên cứu

“Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịchHomestay: Nghiên cứu trường hợp Bến Tre” của tác giả Nguyễn Văn Sĩ cho rằng khi

khách du lịch cảm thấy hài lòng với dịch vụ homestay thông qua việc đánh giá cao chuyến du lịch homestay, cảm thấy nhiều lợi ích khi du lịch Homestay, và chuyến du lịch đáp ứng được những mong đợi của du khách thì du khách trung thành với Homestay tức có ý định quay trở lại để thực hiện du lịch

 Giả thuyết H4: Mức độ uy tín và an toàn của homestay có ảnh hưởng đếnsự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ homestay tại Đà Lạt.

2.4.5 Tài nguyên du lịch (môi trường tự nhiên và nhân văn)

Du khách đi du lịch, đặc biệt là sử dụng dịch vụ homestay thường có những kỳ vọng cơ bản về vệ sinh và sự sạch sẽ nơi mình đến Nói về vệ sinh trong homestay, tức là đề cập đến sự sạch sẽ của ngôi nhà, lối đi và vườn cây chung quanh của gia đình gia chủ Một homestay sạch sẽ, gọn gàng sẽ tạo ấn tượng đầu tiên tốt cho khách Khách du lịch cũng quan tâm nhiều đến vệ sinh của cả nhân viên dịch vụ và môi trường sống xung quanh gia đình Vệ sinh tốt cũng làm giảm tỷ lệ xảy ra tai nạn và sự lây lan của

bệnh tật Bài nghiên cứu về "Các yếu tố tác động đến lựa chọn homestay làm nơi cư trú

khi đi du lịch của Thành phố Hồ Chí Minh" của tác giả Nguyễn Ngọc Thức cũng cho

rằng muốn chọn homestay làm nơi cư trú khi đi du lịch cũng phải lưu ý đến vấn đề môi trường xung quanh ta.Vì vậy, hãy là một nhà điều hành, một chủ nhân homestay có trách nhiệm và hạn chế tối đa rác thải cũng như việc sử dụng nước và năng lượng Thực hiện các nguyên tắc quản lý rác tốt và chỉ mua những thứ bạn cần, tái sử dụng và tái chế rác ở đâu có thể và xử lý những thứ còn lại theo quy trình quản lý rác thải phù hợp; tiết kiệm nước bằng cách khóa vòi nước ngay sau khi dùng Vấn đề quan trọng nhất để homestay phát triển bền vững vẫn là yếu tố con người kết hợp gìn giữ môi trường sinh thái thân thiện (nhiệt tình, hiếu khách, sạch sẽ, vệ sinh môi trường tốt).

 Giả thuyết H5: Yếu tố tài nguyên du lịch (môi trường tự nhiên và nhânvăn) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ homestay tạiĐà Lạt.

Từ 5 giả thuyết đã đưa ra ở trên, nhóm 1 đã xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với homestay tại Đà Lạt:

Hình 2.12 - Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với homestay tại Đà Lạt

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu của nhóm gồm các bước:

Bước 1: Hình thành ý tưởng nghiên cứu, xác định đề tài nghiên cứu

Bước 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, xây dựng mô hình nghiên cứu

Bước 3: Xác định thành phần cho thiết kế nghiên cứu Bước 4: Viết đề cương nghiên cứu

Bước 5: Thu thập thông tin dữ liệu Bước 6: Xử lý và phân tích dữ liệu

Bước 7: Giải thích kết quả và viết báo cáo nghiên cứu

Hình 3.1 - Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu

3.2 Thang đo các nhân tố

Dựa trên các mô hình tham khảo, nhóm đã xây dựng bảng thang đo các nhân tố dưới đây:

Bảng 3.1 – Bảng thang đo kế thừa

1 Giá tour và giá các dịch vụ khác

Huỳnh Diệp Trâm Anh

Phạm Xuân Hậu & Huỳnh Diệp Trâm Anh

6HT2 Nhà vệ sinh sạch sẽ, đúng tiêu chuẩn (sạch, thoáng, không mùi) 7HT3 Thông tin liên lạc (wifi, điện thoại,…) đầy

đủ, không bị gián đoạn

8HT4 Điện, nước đầy đủ, đảm bảo an toàn

3 Thái độ phục vụ của nhân viên9TĐ1 Chủ hộ kinh doanh homestay thân thiện,

nhiệt tình

Phạm Xuân Hậu & Huỳnh Diệp Trâm Anh

10TĐ2 Có kĩ năng giao tiếp, ứng xử

11TĐ3 Đảm bảo phản hồi một cách nhanh chóng

12TĐ4 Giải quyết các yêu cầu thuận tiện và phù

hợp với lợi ích của tôi

4 Mức độ uy tín và an toàn của homestay13UT1 Chủ hộ kinh doanh cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu

Nguyễn Văn Sĩ & Nguyễn Viết Bằng

14UT2 Đảm bảo được độ bảo mật thông tin của khách du lịch 15UT3 Giá thuê thống nhất đúng như giá đã niêm

5 Tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn)16TN1 Khung cảnh thiên nhiên đẹp

Phạm Xuân Hậu & Huỳnh Diệp Trâm Anh

17TN2 Môi trường tự nhiên trong lành

18TN3 Ý thức bảo vệ môi trường và bảo tồn cảnh

6 Sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay Đà Lạt19HL1 Các trải nghiệm tại homestay Đà Lạt đáp ứng được những gì mà tôi mong đợi

Nguyễn Văn Sĩ & Nguyễn Viết Bằng

20HL2 Tôi thấy hài lòng về dịch vụ homestay ở ĐàLạt 21HL3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác chọn dịch

vụ homestay ở Đà Lạt

22HL4 Nếu có cơ hội tôi sẽ quay lại homestay Đà Lạt

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Thông qua quá trình tham khảo các mô hình của Phạm Xuân Hậu & Huỳnh Diệp

Trâm Anh (2021), Nguyễn Văn Sĩ & Nguyễn Viết Bằng (2018), nhóm tác giả đã xây

dựng được mô hình nghiên cứu của đề tài, từ đó đưa ra thang đo nháp đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình homestay tại Đà Lạt gồm: Giá tour và giá các dịch vụ khác (4 yếu tố); Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật và dịch vụ hỗ trợ (4 yếu tố); Thái độ phục vụ của nhân viên (4 yếu tố); Mức độ uy tín và an toàn của homestay (3 yếu tố); Tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) (4 yếu tố).

Tuy nhiên, do sự khác nhau về không gian và thời gian thực hiện nghiên cứu nên có thể thang đo nháp mà nhóm đưa ra chưa thật sự phù hợp Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.

Sau khi xác định được các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ homestay Đà Lạt, nhóm đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính kết hợp với kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình và thang đo sự hài lòng Chúng tôi đã tiến hành thảo luận với 7 du khách đã từng trải nghiệm dịch vụ homestay ở Đà Lạt - những người có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp khác nhau, để giúp nhóm hoàn thiện mô hình và thang đo Do có sự khác nhau về nơi ở, thời gian làm việc của các đáp viên cũng như hạn chế về thời gian nghiên cứu nên nhóm đã quyết định sử dụng hình thức thảo luận nhóm online qua google meet, thực hiện theo dàn bài thảo luận nhóm (Theo dõi Phụ lục 1)

Thông tin đáp viên:

2 Võ Huỳnh Ngọc Trân Nữ 21 Sinh viên ngành Quản lý côngnghiệp

3 Lương Thảo Linh Nữ 19 Sinh viên ngành Thương mại điệntử

4 Lương Thị Khánh Yên Nữ 26 Nhân viên văn phòng

5 Đinh Minh Hoàng Nam 21 Sinh viên ngành Công nghệ kĩthuật ô tô

6 Phạm Quốc Việt Nam 20 Thực tập sinh ngành quản trị khách sạn

7 Nguyễn Lê Thùy Duyên Nữ 20 Sinh viên ngành Logistic và Quảnlý chuỗi cung ứng

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Thông qua quá trình thảo luận nhóm, có 5/7 người cho rằng các yếu tố trong mô

nhóm tác giả đã quyết định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ homestay tại Đà Lạt trong mô hình không có sự thay đổi.

Tuy nhiên về thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng, nhóm đã xem xét câu trả lời của những người tham gia thảo luận và có sự điều chỉnh về thứ tự các yếu tố trong mô hình như sau:

Hình 3.2 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau thảo luận nhóm

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, thang đo dùng để đo lường một số yếu tố trong mô hình cần phải được bổ sung như sau:

Về “Thái độ phục vụ của nhân viên” cần bổ sung thêm “Khả năng ngoại ngữ” Về “Tài nguyên du lịch” bổ sung thêm “Vị trí homestay (view đẹp, gần địa điểm tham quan, giao thông thuận tiện)” Về “Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật và dịch vụ hỗ trợ” bổ sung thêm “Có chỗ để xe rộng rãi”, “Tổ chức, tiếp đón du khách hợp lý, giải quyết được vấn đề chen lấn” Về “Mức độ uy tín và an toàn của homestay” cần bổ sung “Yếu tố tâm linh tại homestay”

Nhóm đã thảo luận và điều chỉnh thang đo ban đầu về mặt từ ngữ sử dụng, thêm vào hoặc loại bỏ biến trong thang đo với mục đích giúp người làm khảo sát hiểu hơn về bản chất vấn đề và không bị sai lệch ý nghĩa của bài khảo sát, cũng như việc thêm hay loại các tiêu chí giúp thang đo trở nên hoàn thiện và mang ý nghĩa thiết thực hơn.

Do đó, thang đo chính thức như sau:

1 Nhân viên homestay nhiệt tình

2 Nhân viên homestay có kĩ năng ứng xử tốt 3 Nhân viên homestay có khả năng ngoại ngữ tốt

4 Nhân viên homestay phản hồi tôi một cách nhanh chóng

5 Nhân viên homestay giải quyết các yêu cầu phù hợp với lợi ích của tôi

Giá tour và giá các dịch vụ khác

1 Giá thuê homestay phù hợp đối với tôi

2 Tôi thấy giá dịch vụ ăn uống tại homestay hợp lý 3 Giá dịch vụ mua sắm hợp lý đối với tôi

4 Tôi thấy giá dịch vụ vui chơi giải trí hợp lý

Mức độ uy tín và an toàn của homestay

1 Chủ hộ kinh doanh cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu 2 Homestay đảm bảo được độ bảo mật thông tin của tôi

3 Giá thuê thống nhất đúng như giá đã niêm yết

Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật và dịch vụ hỗ trợ

1 Tôi thấy phòng nghỉ đủ tiêu chuẩn

2 Thông tin liên lạc (wifi, điện thoại,…) không bị gián đoạn 3 Điện, nước đảm bảo an toàn

4 Homestay có chỗ để xe rộng rãi

Tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn)

1 Homestay có khung cảnh thiên nhiên đẹp 2 Môi trường tự nhiên tại homestay trong lành 3 Chủ kinh doanh có thức bảo vệ môi trường 4 Vị trí homestay thuận tiện

Sự hài lòng

1 Các trải nghiệm tại homestay Đà Lạt đáp ứng được những gì tôi mong đợi 2 Tôi thấy hài lòng về dịch vụ homestay Đà Lạt

3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác chọn dịch vụ homestay ở Đà Lạt 4 Nếu có cơ hội tôi sẽ quay lại homestay Đà Lạt

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.4.1 Thiết kế mẫu

Nhóm sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện cũng như đáp ứng được các tiêu chí đã xác định trong phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất của Hair (1998), cỡ mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến khảo sát Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập (1 đến 5) và 1 biến phụ thuộc (6) Trong nhóm 6 biến có 24 biến con (trong mô hình có số phát biểu cho các biến) Vậy kích thước mẫu ước lượng tối thiểu sẽ khoảng 120 mẫu (N = 28x5) Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức của nhóm là 150.

3.4.2 Thiết kế bảng khảo sát

(Theo dõi Phụ lục 2)

3.4.3 Các bước phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước Tiếp theo, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, phân tích hồi quy và phân tích tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và mức tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ homestay tại TP Đà Lạt

Phương trình hồi quy bội có dạng như sau: Y = a1*X1 + a2*X2 + a3*X3 + … + an*Xn + b

Kết quả thu được sau những phân tích này sẽ là căn cứ nhận diện để đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Acacy tại các khu vực

Bảng mã hóa các biến để đưa vào phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS như sau:

(Theo dõi Phụ lục 3)

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích thống kê sơ bộ

Quá trình khảo sát được bắt đầu từ ngày 10/10/2022 cho đến hết ngày 23/10/2022 Sau khi kết thúc thời gian thu thập dữ liệu có tất cả 161 mẫu khảo sát được thực hiện Tuy nhiên, qua quá trình sàng lọc và loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ, dữ liệu cuối cùng thu về của nhóm là 150 câu trả lời khảo sát Dựa trên dữ liệu đã thu thập được nhóm tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0.

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả

4.1.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính

Bảng 4.1 - Thống kê mô tả biến độ tuổi

Nguồn: Theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát

Về độ tuổi: nhóm nghiên cứu chia thành 3 khoảng độ tuổi mà nhóm muốn phân tầng, trong đó: có 10 người dưới 18 tuổi thực hiện khảo sát (chiếm 6,7 %), 107 người thực hiện khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 71,3%) và 33 người trong độ tuổi trên 30 tuổi (chiếm 22%) trong tổng số 150 người thực hiện khảo sát.

Bảng 4.2 - Thống kê mô tả biến nghề nghiệp

Về nghề nghiệp: nhóm đã thực hiện khảo sát ở nhiều ngành nghề khác nhau để có thể thu được kết quả khách quan nhất: sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng, … Trong đó số lượng người khảo sát là sinh viên chiếm đa số: 73 người (48,7%).

4.1.1.2 Thống kê đơn biến với biến định lượng

Bảng 4.3 - Thống kê mô tả biến "độ bảo mật (c3.2)"

Nguồn: Theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát

Đối với yếu tố bảo mật thông tin khách hàng của homestay: Thang đo từ 1 (giá trị nhỏ nhất) đến 5 (giá trị lớn nhất) tương đương mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý”, với giá trị trung bình là 4,08 và độ lệch chuẩn là 0,79 cho thấy rằng mức độ bảo mật thông tin của homestay được khách du lịch đánh giá rất cao

4.1.1.3 Thống kê đa biến

Bảng 4.4 - Thống kê biến "môi trường tự nhiên (c5.2)" theo độ tuổi và giới tính

Table 1

Duoi 18 tuoi18 - 30 tuoiTren 30 tuoimoitruongtunhien moitruongtunhien moitruongtunhien

Nguồn: Theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát

Bảng trên mô tả đánh giá trung bình của 150 khảo sát viên đối với yếu tố “Môi trường tự nhiên tại homestay trong lành” phân theo giới tính và độ tuổi Qua đó, không có quá nhiều sự khác biệt về mức độ đồng ý trung bình giữa nam, nữ và giữa các độ tuổi (dao động ở mức 4 hoặc 5) nên ta có thể thấy được rằng môi trường tự nhiên ở homestay được đánh giá khá cao về sự trong lành.

4.1.1.4 Thống kê bằng biểu đồ

Hình 4.1 - Thống kê mô tả biến giới tính

Nguồn: Theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát

Về giới tính: có 78 người khảo sát là nam (chiếm 52%) và 72 người khảo sát là nữ (chiếm 48%) trên tổng số 150 người thực hiện khảo sát.

Hình 4.2 - Thống kê biến thu nhập trung bình tháng (thunhap)

Nguồn: Theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát

Biểu đồ trên mô tả về thu nhập trung bình tháng của tất cả 150 người tham gia khảo sát: Trong đó số người chưa có thu nhập là 36 người, thu nhập dưới 5 triệu/tháng có 36 người, thu nhập từ 5-10 triệu/ tháng có 39 người (chiếm đa số), số người có thu