BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN NGUYỄN THỊ HOÀI HẢO ĐỀ ÁN THẠC SĨ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY B
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Philip Kotler định nghĩa: ‘Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu
Parasuraman và cộng sự (1985) tổng hợp được dịch vụ có ba đặc tính, bao gồm: tính vô hình (intangibility), tính khác biệt (heterogeneity) và tính không thể tách rời (inseparability) Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007), dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng mà hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật là:
- Tính vô hình và không hiện hữu (Intangibility): Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Để giảm sự bất định đối vối tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn đối với dịch vụ Ngoài ra, khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng chỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của sản phẩm mà chính những hình ảnh này cũng chỉ phản ánh một phần của đặc tính sản phẩm
- Tính không tách rời, bất khả phân (Insaparability): với tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm Không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm Như vậy, do tính bất khả phân, đòi hỏi người quản lý trong dịch vụ phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng
- Tính không đồng nhất (Herogenity): Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp Có nhiều nguyên nhân đối với sự thay đổi này:
+ Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm
+ Sự dao động đối vối nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm
+ Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên
Sự dễ thay đổi và thiếu thống nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng của khách hàng
- Tính dễ phân hủy, không cất trữ (Herogeneity): dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai, dịch vụ không bán được ngày hôm nay, không thể bán cho ngày hôm su Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa
2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ cũng có nhiều định nghĩa khác nhau vì chưa có sự thống nhất Sau đây là một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ của một số tác giả:
Parasuraman và cộng sự (1985) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Parasuraman và cộng sự (1991) giải thích rằng, để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấy hiểu những mong đợi của họ Chất lượng dịch vụ là tất cả đặc điểm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ liên quan tới khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn hoặc được xác định Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng khi nó đáp ứng hoặc vượt mong đợi của khách hàng (Kotler và Keller, 2009)
Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ là việc không dễ dàng do các tính chất vô hình, không đồng nhất, khó chia tách Hơn nữa, thẩm định chất lượng dịch vụ lại bằng sự cảm nhận cá nhân và phụ thuộc trạng thái tâm lý cá nhân Khách hàng nhận được sản phẩm dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng
Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng về dịch vụ và đưa ra thang đo SERVQUAL (service quality) để đo lường Thang đo này gồm 5 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và cảm thông Nghiên cứu của Kamal A.M Al-Quda và cộng sự (2013) chất lượng dịch vụ bảo hiểm được xác định bởi bảy nhân tố: năng lực, tín nhiệm, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, tiện ích vật chất, giao tiếp, sự tin cậy Bên cạnh đó nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2019) đã chỉ ra các yếu tố chất lượng dịch vụ bảo hiểm như: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm Qua đó ta có thể thấy chất lượng dịch vụ bảo hiểm bao gồm:
- Phương tiện hữu hình là bao gồm cơ sở vật chất, văn phòng, trang thiết bị và hình ảnh của nhân viên công ty
- Sự tin cậy là thực hiện đúng cam kết
- Sự đáp ứng là khả năng sẵn lòng hỗ trợ khách hàng của công ty
- Năng lực trong dịch vụ bảo hiểm được hình thành bởi các nhân viên của công ty, nhân viên thành thạo về chuyên môn, quy trình dịch vụ tạo được niềm tin cho khách hàng
- Sự đồng cảm là sự quan tâm của công ty đối với khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm chăm sóc đặc biệt
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nói chung của khách hàng và cũng có khá nhiều tranh luận về khái niệm này Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cẩm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988) Sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được (Fornell, 1992), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được hiểu như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ việc so sánh sự thể hiện của sản phẩm, dịch vụ cảm nhận được với mong đợi của khách hàng Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi thì khách hàng hài lòng và nếu vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và vui thích (Kotler và Keller, 2009)
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào năng suất thực hiện mà người ta cảm nhận được từ một sản phẩm hoặc một dịch vụ khi nó cung cấp giá trị so với kỳ vọng của người mua Nếu khả năng thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng của người mua, người mua sẽ bị thất vọng Nếu khả năng thực hiện của nó phù hợp với kỳ vọng của người mua, người mua sẽ hài lòng Nếu khả năng thực hiện của nó còn nhiều hơn cả kỳ vọng của người mua, người mua sẽ phấn kích (Kotler và Gray, 2004.) Đánh giá chung, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi
Theo Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Theo Parasuraman và cộng sự (1991), có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ: độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và phương tiện hữu hình
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Các mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều mô hình khác nhau dung để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ như SERVQUAL (Service Quality – chất lượng dịch vụ), SERVPERF (Service Performance – Chất lượng thực hiện)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) Ban đầu mô hình này đánh giá chất lượng dựa trên 10 nhân tố: (1) Độ tin cậy (Realibility); (2) Đáp ứng (Responsiveness); (3) Năng lực phục vụ (Competence); (4) Tiếp cận (Access); (5) Lịch sự (Courtesy); (6) Giao tiếp (Communication); (7) Sự tín nhiệm (Credibility); (8) Sự an toàn (Security); (9) Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer); (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Đến năm 1988, sau khi kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần đã kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ và rút gọn còn 5 nhân tố: (1) Sự tin cậy (Realibility); (2) Sự phản hồi (Respone), (3) Phương tiện hữu hình (Tangibles), (4) Sự cảm thông (Empathy), (5)
Sự đảm bảo (Assurance) Thang đo của mô hình này được nhiều nghiên cứu sau này ứng dụng vào các ngành dịch vụ như ngân hàng, bảo hiểm, trường học, bệnh viện… Đến năm 1994, tác giả điều chỉnh thang đo của mô hình này thành 22 biến quan sát như bảng 2.1 trong đó phần đầu đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng, phần thứ hai đo lường chất lượng thực tế mà khách hàng cảm nhận Sau đó, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường dựa trên sai biệt của mức độ cảm nhận trừ giá trị kỳ vọng
Bảng 2.1 Các biến quan sát trong thang đo SERVQUAL
STT Biến quan sát Độ tin cậy (realibility)
1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỉ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Khả năng đáp ứng (responsiness)
6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
8 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Năng lực phục vụ (competence)
10 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn
11 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz
12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn
13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn
18 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
Phương tiện hữu hình (tangibility)
19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất
22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1994) Đây là phiên bản đầu tiên với 2 phần Phần 1 gồm 22 biến quan sát đo lường sự mong đợi của người tiêu dùng Phần 2 gồm 22 biến quan sát đo lường sự cảm nhận của người tiêu dung Do đó, công cụ SERVQUAL gồm 44 câu hỏi Khách hàng được yêu cầu cho điểm mong đợi và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Chất lượng dịch vụ được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị mong đợi Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém
2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Dựa trên mô hình và thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992) đã nghiên cứu nên thang đo SERVPERFE, sự khác biệt giữa hai mô hình này là SERVPERF là dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Mô hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn Khi áp dụng vào nghiên cứu thực hiện các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hơn hoặc nhiều hơn 5 thành phần của mô hình SERVQUAL Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu (Babakus và Boller, 1992; Parasuraman và cộng sự, 1988)
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.3.1 Nghiên cứu trên thế giới
Vazifehdust và Farokhian (2011) đã thực hiện đề tài “Factors influencing customer satisfaction with the success factors identified in the insurance industry” Tác giả nghiên cứu về các yếu tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường bảo hiểm Iran Tác giả gửi 350 bảng câu hỏi đến khách hàng của các công ty bảo hiểm được lựa chọn ngẫu nhiên Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng có mức độ ảnh hưởng nhất đến chất lượng dịch vụ là khả năng tiếp cận, thời gian phản hồi và sự tin tưởng
Al-Quda và cộng sự (2013) đã nghiên cứu đề tài “The impact of service quality on customer satisfaction of Jordan Inssurance Companies” Đề tài này nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mua bảo hiểm tại Jordan Nghiên cứu này được thực hiện tại công ty bảo hiểm ALICO, tác giả đã khảo sát trên 233 khách hàng của công ty Tác giả đã đưa ra được bảy nhân tố: (1) năng lực, (2) tín nhiệm, (3) khả năng đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) tiện ích vật chất,
(6) giao tiếp, (7) sự tin cậy Tác giả cũng đưa ra được những giải pháp như thành lập phòng ban phụ trách giải quyết khiếu nại, đặt các chi nhánh tại nhiều nơi để khách hàng có thể nhận được dịch vụ một cách nhanh chóng
Dutta và Saha (2019) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ấn Độ Tác giả đã chỉ ra sáu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ấn Độ: (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) sự đảm bảo, (4) tiện ích vật chất, (5) sự đồng cảm, (6) kỹ năng giao tiếp
Nghiên cứu của tác giả Trần Đăng Khoa (2019) về các yếu tố chất lượng dịch vụ bảo hiểm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Việt Nam bước đầu sử dụng phương pháp định tính để điều chỉnh thang do, sau đó sử dụng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 198 khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm, kết quả cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Sự tin cậy, (2) phương tiện hữu hình, (3) sự đồng cảm, (4) sự đáp ứng
Cũng xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu của tác giả Trần Thị Kim Chi (2019) về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đồng Nai dựa trên mô hình SERVPERF, áp dụng phương pháp chọn mẫu với 392 phiếu được sử dụng trong quá trình phân tích Tác giả đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EPA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thuyết Kết quả chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng là (1) sự tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình
Trong một nghiên cứu khác, Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu
(2020) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giới thiệu việc làm tại Trung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu, sau đó sử dụng phương pháp định lượng khảo sát 275 khách hàng sử dụng dịch vụ giới thiệu việc làm Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng đưa ra kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ việc làm tại Trung tâm chịu sự tác động của (1) sự tin cậy, (2) thái độ phục vụ, (3) năng lực nhân viên, (4) quy trình thủ tục
2.3.3 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu
Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu
STT Tác giả Tên đề tài Yếu tố tác động được nghiên cứu
Yếu tố tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng
Factors influencing customer satisfaction with the success factors identified in the insurance industry
- Các yếu tố hữu hình
STT Tác giả Tên đề tài Yếu tố tác động được nghiên cứu
Yếu tố tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng
Al-Quda và cộng sự
The impact of service quality on customer satisfaction of Jordan Inssurance Companies
Factors Influencing Service Quality Perception in Indian Life Insurance Sector
Các yếu tố chất lượng dịch vụ bảo hiểm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Việt Nam
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đồng Nai
STT Tác giả Tên đề tài Yếu tố tác động được nghiên cứu
Yếu tố tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng
Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Thang đo sơ bộ được đề xuất thông qua các kết quả nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2019) và nghiên cứu của Al-Quda và cộng sự (2013), tác giả đã sử dụng các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại VNI Bình Định
- Các biến độc lập: Tiện ích vật chất, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm
+ Tiện ích vật chất là bao gồm cơ sở vật chất, văn phòng, trang thiết bị và hình ảnh của nhân viên công ty Tiện ích vật chất là một nhân tố không thể thiếu trong việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ khi cung cấp
Giả thuyết H1: Tiện ích vật chất có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại VNI Bình Định
+ Độ tin cậy: Độ tin cậy trong việc cung ứng dịch vụ được thể hiện qua khả năng chính xác, đúng giờ, uy tín Điều này yêu cầu sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tuân thủ cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng
Giả thuyết H2: Độ tin cậy có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại VNI Bình Định
+ Sự đáp ứng: Sự đáp ứng đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả khiếu nại, sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, sự đáp ứng là phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì khách hàng mong muốn
Giả thuyết H3: Sự đáp ứng có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại VNI Bình Định
+ Năng lực phục vụ trong dịch vụ bảo hiểm được hình thành bởi các nhân viên của công ty, nhân viên thành thạo về chuyên môn, quy trình dịch vụ tạo được niềm tin cho khách hàng Thêm vào đó, yếu tố kinh nghiệm của nhân viên thữ hiện cũng đóng vai trò cải thiện về chất lượng dịch vụ
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại VNI Bình Định
+ Sự đồng cảm: Sự đồng cảm đối với khách hàng là trạng thái quan tâm, chăm sóc tử tế, thể hiện bằng cách đối xử chu đáo và tốt nhất với khách hàng, giúp họ cảm thấy được đối đãi như khách quý của công ty và luôn được nâng niu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người chính là trụ cột tạo nên thành công này, và mức độ chăm sóc của ngân hàng đối với khách hàng càng cao, mức độ đồng cảm càng tăng lên
Giả thuyết H5: Sự đồng cảm có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại VNI Bình Định
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.4.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Sau khi tham khảo cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả đã nghiên cứu trước đây để tiến hành xây dựng thang đo cùng bảng câu hỏi nháp và đưa vào thảo luận nhóm:
Bảng 2.3 Thang đo đề xuất
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
1 Đồng phục, ngoại hình của nhân viên lịch sự TI1
Al – Qudah và cộng sự (2013)
2 Công ty sử dụng thiết bị và công nghệ hiện đại TI2
3 Công ty có nơi tiếp khách sạch sẽ, tiện nghi TI3
4 Công ty có mạng lưới văn phòng giao dịch thuận tiện TI4
5 Công ty có cơ sở vật chất đẹp TI5 Độ tin cậy
Tiện ích vật chất Độ tin cậy
Sự hài lòng của khách hàng
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
6 Công ty uy tín trong việc thực hiện các dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới TC1
Al – Qudah và cộng sự (2013)
7 Nhân viên của công ty cung cấp thông tin một cách chính xác TC2
8 Công ty thực hiện đúng cam kết đối với khách hàng TC3
9 Thực tế những dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới được cung cấp tương xứng với giá trị mà khách hàng chi trả TC4
10 Quy trình thẩm định, bồi thường nhanh chóng khi có tổn thất DU1
Al – Qudah và cộng sự (2013)
11 Số tiền bồi thường đúng và hợp lý DU2
12 Đội ngũ nhân viên của công ty sẵn sàng hỗ trợ khách hàng DU3
13 Công ty có đủ số lượng nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng DU4
14 Đội ngũ nhân viên của công ty cố gắng thực hiện vai trò của họ là tốt nhất NL1
Al – Qudah và cộng sự (2013)
15 Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn tốt NL2
16 Nhân viên hướng dẫn đầy đủ, chi tiết các quy trình, thủ tục cho khách hàng NL3
17 Nhân viên nắm bắt những nhu cầu của khách hàng NL4
18 Nhân viên công ty luôn nhiệt tình, thân thiện, quan tâm khách hàng DC1
19 Công ty luôn dành những lợi ích tốt nhất cho khách hàng DC2
20 Những chương trình khuyến mãi hay giảm phí diễn ra thường xuyên DC3
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
21 Công ty sẵn sàng tiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng DC4
22 Anh/chị hoàn toàn hài lòng về dịch vụ bảo hiểm của công ty HL1
Al – Qudah và cộng sự (2013)
23 Anh/chị sẽ sử dụng lại dịch vụ bảo hiểm của công ty HL2
24 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ bảo hiểm của công ty đến bạn bè, người thân HL3
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Trong Chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới cùng các nghiên cứu có liên quan để hiểu rõ hơn về lý luận, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, xác định sơ bộ thang đo nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và được tiến hành theo ba giai đoạn bao gồm: giai đoạn nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm đối với 6 chuyên gia và 5 khách hàng đang tham gia bảo hiểm xe cơ giới của VNI Bình Định Kết quả nghiên cứu giúp tác giả hoàn thiện mô hình và thang đo nghiên cứu
Từ đó, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để khi triển khai khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua khảo sát 40 khách hàng đang tham gia bảo hiểm xe cơ giới của VNI Bình Định Các dữ liệu thu thập được sử dụng để tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 250 khách hàng tham gia bảo hiểm xe cơ giới của VNI Bình Định có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp khác nhau Dữ liệu thu thập được dùng để phân tích, đánh giá lại độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích phương trình cấu trúc để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình, kiểm tra sự khác biệt theo nhóm Tiến độ thực hiện nghiên cứu như sau:
Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 11 Tháng 11/2023 Định lượng Phỏng vấn thử 40 Tháng 12/2023 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 250 Tháng 01/2024
Nguồn: Tác giả thực hiện
Các bước thực hiện nghiên cứu của đề án theo quy trình như sau:
Hình 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu của đề án
Nguồn: Tác giả đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
* Mục tiêu của nghiên cứu định tính
- Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu định tính là kiểm tra và sàng lọc các biến trong mô hình lý thuyết tác giả đã đề xuất ban đầu Các yếu tố trong mô hình tác giả
Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N@)
Thang đo nghiên cứu chính thức Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thức (N 8)
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (