trước những thách thức và cơ hội của hồng hà khi Việt Nam gia nhập WTO, thì đã tiến hành cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước và Hồng Hà đã chuyển đổi thành công ty cổ phần văn phòng phẩm H
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi kinh tế thị trường đang có sự cạnh tranh gay gắt, sự khôn ngoan của các doanh nghiệp đó là xây dựng được mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các nguồn khách hàng, đặc biệt là nguồn khách hàng có khả năng đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp như khách hàng tổ chức Để biết hiểu rõ hơn về cách thức một doanh nghiệp lựa chọn, định vị, thực hiện hiện marketing hỗn hợp và chính sách phân phối đến thị trường khách hàng tổ chức của doanh nghiệp chúng ta sẽ cùng đi tìm hiểu về những nội dung cụ thể này tại công
ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà
Phần I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ
1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần văn phòng phẩm hồng hà
- Công ty cổ phần văn phòng phẩm hồng hà ( tên giao dịch quốc tế là Hong Ha Stationery Joint Stock Company), tiền thân là nhà máy văn phòng phẩm hòng
hà được thành lập ngày 1/10/1959 theo quyết định số 2006 BCN/CN ngày
21/10/1959 của Bộ Công nghiệp với nhiệm vụ chính của nhà máy đó là sản
xuất các loại giấy vở, bút, mực phục vụ cho công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội
- Trải qua quá trình phát triển cho tới ngày hôm nay thì Hồng Hà đã có nhiều
thay đổi để phù hợp với từng giai đoạn, thương hiệu Hồng Hà đã để lại nhiều
dấu ấn sau sắc trong tâm trí thế hệ người dân Việt Nam từ xưa tới nay
- Trong những năm đầu thành lập, cơ sở vật chất của nhà máy còn nhiều hạn
chế, năng suất sản lượng thấp
- Đầu những năm 90 hoạt động sản xuất cuả nhà máy vẫn còn theo cơ chế bao
cấp, kế hoạch hóa của nhà nước
- Từ năm 1995-2005 giai đoạn chuyển đổi nền kinh tế sang nền kinh tế thị
trường xã hội chủ nghĩa đã mở ra nhiều cơ hội cho Hồng Hà
Trang 2- 31/12/1996 tổng công ty giấy Việt Nam phê duyệt Hồng Hà là doanh nghiệp nhà nước, từ đó Hồng Hà đã không ngừng phát triển và trở thành một thương hiệu mạnh, quen thuộc với người tiêu dùng
- Từ năm 2005, công ty đã từng bước phát triển và cả chất và lượng trước những thách thức và cơ hội của hồng hà khi Việt Nam gia nhập WTO, thì đã tiến hành cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước và Hồng Hà đã chuyển đổi thành công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà
- Năm 2006, ngay năm đầu hoạt động theo mô hình cổ phần, Công ty đã xuất khẩu 680.000 sổ lò xo, trị giá 562.000 USD sang Mỹ, trở thành doanh nghiệp (DN) văn phòng phẩm đầu tiên của nước ta xuất khẩu sản phẩm vào thị trường
Mỹ - một thị trường khắt khe về chất lượng
- Công ty tiếp tục xuất khẩu sang Mỹ với kim ngạch lần lượt đạt 1 triệu và 1,5 triệu USD năm 2007, 2008 Doanh thu của Công ty đã vượt ngưỡng 200 tỷ đồng vào năm 2007
- Một chiến lược phát triển có tầm nhìn đến năm 2015 đã được Công ty xây dựng là "trở thành tập đoàn đa ngành, trong đó sản xuất, kinh doanh văn phòng phẩm, địa ốc là hai lĩnh vực chủ đạo và phát triển thêm các lĩnh vực kinh doanh khác Qua nửa thế kỷ xây dựng và phát triển, thương hiệu Hồng Hà tiếp tục đứng trong top 100 thương hiệu đạt Giải thưởng Sao vàng Đất Việt, top
100 thương hiệu mạnh toàn quốc Sản phẩm Hồng Hà liên tục đạt danh hiệu
"Hàng Việt Nam chất lượng cao" do người tiêu dùng bình chọn Vào đúng dịp
kỷ niệm 50 năm ngày thành lập, Công ty CP Văn phòng phẩm Hồng Hà đã vinh dự được Nhà nước tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Nhất và nhiều phần thưởng cao quý khác
1.2 Thị trường và môi trường kinh doanh của công ty.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về các loại hàng hóa cũng tăng theo và thị trường văn phòng phẩm không nằm ngoài sự phát triển
đó Khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng giá cả mà hình thức cũng ngày càng được chú trọng Vì thế trên thị trường này đang diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp không ngừng tung ra thị trường các dòng sản phẩm mới, được cải tiến phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
Hồng Hà có thị trường tiêu thụ ổn định và đang phát huy hiệu quả của các thị trường đã có khai thác và phát triển thị trường tiềm năng Trên cơ sở phân khúc thị
Trang 3trường theo địa lý, theo đối tượng, công ty đã xây dựng chiến lược marketing cho
từng phân khúc thị trường đặc biệt là các khách hàng B2B Song song với việc phát
triển thị trường nội địa, giới thiệu thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm sang thị trường
quốc tế là hướng đi của công ty Bằng việc đầu tư vào công nghệ, thiết bị máy móc,
đào tạo nguồn nhân lực của mình Hồng Hà đã và đang tiếp tục khai thác và mở rộng
thêm thị trường xuất khẩu nhất là thị trường Mỹ và Châu Âu Và điều này được thực
hiện thành công vào ngày 24/6 năm 2006 khi lần đầu tiên Hồng Hà xuất 15000 quyển
vở sang thị trường Mỹ
Trong tình hình thị trường đồ dùng văn phòng phẩm đặc biệt là thị trường giấy có nhiều biến động Hồng Hà vẫn không ngừng cố gắng tung thị trường các sản phẩm
mới đáp ứng nhu cầu khách hàng thực hiện mục tiêu hướng vào các trường học và
trung tâm giáo dục với hơn 100 đại lý và 10000 cửa hàng bán lẻ
Ở thị trườngTrong nước Hồng Hà không ngừng thực hiện các chương trình xúc
tiến thu hút khách hàng nhất là khách hàng tổ chức, nhất là các khu vực có nhiều
trường học, các công ty như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Vinh…Đồng thời Hồng
Hà cũng không quên phân phối sản phẩm của mình đến các công ty, trường học các
nước láng giềng Lào, Campuchia…
1.3 Những đối thủ cạnh tranh, định vị nhu cầu và hành vi mua của các đối
tượng khách hàng B2B
1.3.1 phân tích đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường văn phòng phẩm Hà Nội nói chung và thị trườnggiấy vở nói riêng đã xuất hiện nhiều thương hiệu như: Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến
Thành, Ka Long, Hồng Lạc…Trong đó, trên thị trường Hà Nội, Hồng Hà là thương
hiệu giấy vở hàng đầu, đang rất được người tiêu dùng Hà Nội ưa chuộng Tiếp theo,
có thể kể đến Vĩnh Tiến, một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Hồng Hà Trên thị
trường Miền Nam thì Vĩnh Tiến là một thương hiệu hàng đầu, chính nhờ sự phát triển
đó, Vĩnh Tiến đã quyết định mở rộng thị trường ra ngoài Miền Bắc, đặc biệt là thị
trường Hà Nội Trong những năm vừa qua, Vĩnh Tiến ngày càng đầu tư thêm vào dây
Trang 4truyền sản xuất giấy vở của mình, tăng cường việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng trên thị trường Hà Nội Các sản phẩm giấy vở của Vĩnh Tiến cũng được người tiêu dùng trên thị trường Miền Bắc nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng đánh giá khá cao Khách hàng trên thị trường Hà Nội còn biết tới các sản phẩm giấy
vở Hải Tiến, Tiến Thành, đây là hai thương hiệu giấy vở đang dần khẳng định mình Bên cạnh đó, công ty Bút bi Thiên Long cũng dự định sẽ đầu tư vào sản xuất giấy vở với kế hoạch sẽ chính thức sản xuất được vở tại Hà Nam với chiến lược phát triển thị trường các tỉnh miền Trung và miền Bắc trên cơ sở hệ thống phân phối chuyên
nghiệp
Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua các sản phẩm giấy vở Ngoài các thương hiệu giấy vở trong nước, giấy vở Trung Quốc, Đài Loan cũng đang tìm cách thâm nhập vào thị trường Việt Nam Các sản phẩm giấy vở Trung Quốc và Đài Loan vẫn dùng chiến lược cạnh tranh dựa trên mẫu mã và giá cả Mẫu mã giấy vở Trung Quốc thay đổi liên tục, với những chủng loại phong phú và đặc biệt là giá cả thấp sẽ phần nào gây khó khăn cho các công ty sản xuất giấy vở trong nước
Sự xuất hiện nhiều thương hiệu giấy vở trên thị trường Hà Nội khiến cho
cạnh tranh trong ngành này trở nên gay gắt hơn Khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc thoả mãn nhu cầu của mình Chính vì vậy, các công ty sản xuất giấy vở trên thị trường Hà Nội phải đưa ra được những chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp với năng lực và thế mạnh của công ty để chiếm lĩnh được một vị trí trong tâm trí khách hàng
1.3.2 Định vị nhu cầu và hành vi mua của khách hàng B2B của doanh
nghiệp:
Hồng Hà có thị trường tiêu thụ ổn định Hiện tại đang phát huy hiệu quả của thị trường đã có khai thác và phát triển thị trường tiềm năng Khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên tại thành phố, thị trấn và các khu vực đang phát triển với các đối tượng
có mức sống trung bình trở lên.Công ty xây dựng mục tiêu và quản lý hiệu quả theo 4 vùng thị trường chính: Miền Bắc- Hà Nội- Miền Trung- Miền Nam Hiện tại, Hồng
Trang 5Hà đang thực hiện mục tiêu giữ vững và phát triển thị trường Hà Nội và miền Bắc, nỗ lực xây dựng thị trường miền Nam và miền Trung Trong 10 năm trở lại đây, Hồng
Hà luôn đạt mức tăng trưởng bình quân 25-30%
1.4 Phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên từng đoạn thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
1.4.1 phân đoạn trên thị trường mục tiêu
Thị trường tiêu thụ là một yếu tố hết sức quan trọng đối với bất kỳ một công ty nào vì nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó Đối với công ty Văn Phòng phẩm Hồng Hà, trong thị trường B2B, họ hướng tới các đối tượng khách hàng tổ chức mục tiêu là các trường học, nhà sách, công ty, văn phòng, tổ chức, mà
họ quan tâm nhiều tới chất lượng Trên cơ sở phân khúc thị trường theo khu vực địa
lý, theo thu nhập và đối tượng thì Hồng Hà chia thành 2 khu vực:
Thứ nhất, khu vực bán chạy: tức số lượng tiêu thụ lớn là các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hóa, Vinh Nghệ An, Huế đặc biệt là chợ Đồng
Xuân, Phần lớn các tỉnh này tập trung các thành phố, thị xã phát triển và có đông người tiêu dùng văn phòng phẩm: trường học, nhà sách, các công ty, văn phòng, Khu vực này được chia thành 2 loại theo thu nhập:
Khách hàng tổ chức có mức chi tiêu cao: họ có thói quen tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng cao mà giá cũng không phải là thấp, thích sự thay đổi mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm nên họ có những yêu cầu khắt khe đối với sản phẩm Họ tiêu dùng chủ yếu các mặt hàng cao cấp: bút bi, bút HH cao cấp, cặp file, cặp trình ký, vở cao cấp
Khách hàng có mức chi tiêu trung bình trở xuống: dĩ nhiên đối tượng khách hàng này sẽ chú trọng nhiều hơn tới giá cả nhưng không phải là quá coi trọng, họ vẫn tập trung tới chất lượng, chủng loại và sự tiện lợi của sản phẩm
Trang 6Thứ hai là khu vực tiêu thụ không lớn nhưng có triển vọng như các tỉnh: Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Nam Định, Bắc Ninh, Bắc Giang, Thái Nguyên, Quảng Ninh, Hòa Bình, Lai Châu, khu vực này được chia làm 2 loại:
Một là đã có điểm phân phối, đại lý nhưng bị mất đang được dần khôi phục như: Đà Nẵng, Thái Nguyên, thành phố Hồ Chí Minh Do trước kia công ty chỉ dựa vào nhà phân phối lớn số 18 Bích Câu để phân phối sản phẩm đi các tỉnh đã khiến cho công tác phát triển thị trường của công ty còn thiếu chủ động nên sau khi nhà phân phối lớn đó không hoạt động nữa thì công tác tiêu thụ đặc biệt là phát triển kênh phân phối để có thể tiếp cận và phục vụ tốt nhất nhu cầu của các khách hàng tổ chức càng gặp khó khăn, điểm bán cũ bị mất, bị bỏ ngỏ trong nhiều năm
Hai là thị trường đã có nhưng chưa phát triển, phần lớn là những vùng địa lý tập trung những người tiêu dùng có thu nhập thấp như các khu công nghiệp, trường làng, xí nghiệp nhỏ, họ thích những sản phẩm rẻ tiền, màu sắc phù hợp, sử dụng bền, song có khả năng tiêu thụ lớn
1.4.2 Định vị trên từng đoạn thị trường mục tiêu của Công ty Văn Phòng
Phẩm Hồng Hà.
Định vị về sản phẩm: áp dụng chính sách đa dạng hóa sản phẩm, chú trọng tới
mẫu mã sản phẩm, thường xuyên thay đổi cho phù hợp với thị hiếu của họ và giá cả không được quá đắt để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác cũng đang có mặt trong phân đoạn thị trường này đồng thời do khách hàng trong khu vực này cũng rất chú trọng tới giá thành, nó trực tiếp ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của họ
Định vị về chất lượng sản phẩm: khách hàng trên thị trường mục tiêu của Hồng
Hà thường thích sử dụng những sản phẩm giấy vở có chất lượng tốt, giấy định lượng cao, kích cỡ ô ly hay tiêu chuẩn dòng kẻ, họ quan tâm tới các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm tính tiện dụng và chất lượng của sản phẩm hơn là vấn đề về hình thức, giá đôi khi cũng không quan trọng Nên đối với phân đoạn này công ty cần chú ý nhấn mạnh tới những lợi ích, tính tiện dụng của sản phẩm
Trang 7Trong nhiều năm qua, mục tiêu trong chiến lược cạnh tranh của Hồng Hà luôn là tiên phong về mẫu mã, dẫn đầu về chất lượng Tập trung nâng cao chất lượng là một trong các nhiệm vụ hàng đầu
Định vị về khách hàng: có mức chi tiêu cao, nhưng có sự khác nhau đối với các
khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức Khách hàng là tổ chức cầncó
sự quan tâm đặc biệt về vấn đề giá cả, có chính sách triết khấu hợp lý Khách hàng tập trung tại thị trường tại các tỉnh, thành phố lớn là nguồn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ tập trung khai thác, bởi họ có nguồn thu nhập cao hơn, ổn định, mức chi tiêu cao, sức mua lớn
Định vị đối thủ cạnh tranh:đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà là các đối thủ tên tuổi
top đầu của thị trường không những trong nước mà còn của nước nước ngoài đặc biệt
là Trung Quốc, Đài Loan Sự cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt Do đó nhận thức đúng đối thủ sẽ góp phần tranh cho doanh nghiệp khỏi các rủi ro trong định vị thị trường
1.5 Thực trạng marketing –mix đáp ứng thị trường mục tiêu của công ty Hồng
Hà
a, Chính sách sản phẩm.
Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing.Hiện nay, các mặt hàng được công ty Hồng Hà cung ứng là:
- Sản phẩm văn phòng phẩm:bút máy, bút bi, bút dạ, vở viết,dụng cụ học tập, file cặp đựng hồ sơ các loại,phấn,giấy A4
- Sản phẩm từ kim loại: giá kệ, tủ, bàn ghế
- Sản phẩm từ nhựa: chai, lọ các loại đựng nước, thực phẩm
Để đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu vi mô là ở các trường học , đại lý, văn phòng các sản phẩm của Hồng Hà cung cấp cho các khách hàng trên đều đạt chất lượng cao, có nhiều tính năng hơn đối thủ cạnh tranh như về giấy vở có chất lượng tốt, kích cỡ ô ly hay dòng kẻ tiêu chuẩn, mẫu mã bắt mắt…
Trang 8- Đối với các trường học, các đại lý văn phòng phẩm nhỏ, Hồng Hà cung cấp các sản phẩm như sách vở, bút các loại, phấn, các dụng cụ học tập… với số lượng lớn
- Đối với văn phòng tổ chức thi công ty có những sản phẩm : bàn ghế, sổ lò xo, giấy A4…
Tuy nhiên sản phẩm chủ đạo của công ty vẫn là giấy, vở học sinh tiêu thụ với số lượng lớn đến khách hàng tổ chức
Quá trình sản xuất sản phẩm được áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 với các thông số kĩ thuật cao đối với sản phẩm đáp ứng đơn đặt hàng lớn của khách hàng cũng như chất lượng :
- Vở kẻ ô ly: đường kẻ thứ nhất của trang vở phía trên có một 1-3 đường kẻ ô ly, đường kẻ dòng cuối cùng của trang có 2-3 đường kẻ ly
- Các đường kẻ in, kẻ dòng phải ghi rõ, không đứt quãng, cac đường kẻ phải song song với mép vở
- Công ty cũng dã nghiên cứu cho ra đời sản phẩm giấy viết không bị nhòe, bị thấm, giấy nhẵn, có định lượng giấy 100g/m2
Ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm công ty cũng chú ý đến thiết kế kiểu dáng Các quyển vở của Hồng hà được xén góc bằng công nghệ hiện đại, sẽ không gây tổn thương cho người dùng như khi để góc giấy vuông Chi tiết nhỏ đó đã giúp công ty giành được thiện cảm với khách hàng, bảo vệ sức khỏe học sinh, người sử dụng và để đáp ứng việc vận chuyển các sản phẩm đến các đại lý haycác khách hàng tổ chức vở không bị gãy công ty đã sử dụng một màng mỏng PVC gián gáy sản phẩm
b, Chính sách giá
Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Hồng Hà như Hải Tiến và giá cả là công cụ cạnh tranh thường xuyên được sử dụng Mặt khác các mặt
Trang 9hàng văn phòng phẩm của Trung Quốc xâm nhập vào thị trường Việt Nam với mẫu mã đẹp và giá rẻ cũng là vấn đề mà Hồng Hà phải rất quan tâm
Mục tiêu của công ty là dẫn đầu về chất lượng ở đạo thị trường mục tiêu của mình Chính vì vậy , các sản phẩm của công ty luôn được định giá cao hơn các sản phẩm của đói thủ cạnh tranh để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận cảu khách hàng về chất lượng của công ty Vì định giá cao hơn mà Hồng Hà cũng chú trọng chất lượng sản phẩm để phàu hợp với giá bán Chính vì vậy mà khách hàng chấp nhận được mức giá cao vì có sản phẩm chất lượng
Các trường học , đại lý văn phòng phẩm hay văn phòng thường mua với số lượng lớn nên đều được chiết khấu 10% Công ty định giá bán cho mỗi sản phẩm trên toàn quốc và định gái bán này cho các đại lý
Nhìn chung mức giá hiện nay của công ty đang áp dụng vẫn được thị trường
và khách hàng chấp nhận
c, Chính sách phân phối
Công ty áp dụng chiết khấu cho các thành viên kênh theo mức mà các thành viên thanh toán Công ty phân phối đến tận nơi cho các thành viên và đối với những sản phẩm mua trong 2 tháng mà chưa bán hết hay hỏng hóc do lỗ của công ty sẽ được đổi lại hoặc trả lại
Công nghệ bán của công ty trong bán hàng với tổ chức:
- Hồng Hà áp dụng công nghệ bán thông qua các đại lý là chủ yếu, tổ chức các hội chợ, triển lãm để thu hút các khách hàng bán buôn
- Đối với khách hàng là tổ chức công ty áp dụng hình thức trào hàng trực tiếp, thể hiện sự năng động của lực lượng tiếp thị của công ty Đối tượng này mua hàng với số lượng lớn nên họ không chú ý đến giá nhưng công ty cũng cho thấy đặc tính của sản phẩm , các dịch vụ đi kèm
d, Chính sách xúc tiến thương mại
Trang 10 Quảng cáo
Công ty đã dành từ 0,1-0,15% doanh thu cho quảng cáo, các hình thức quảng cáo được tiến hành:
- Trên báo chí, truyền hình
- Ngoài trời, trên các chương trình tài trợ học bổng
- Trong các hội chợ , triển lãm
Đối với thông điệp quảng cáo trên tạp chí và báo thì nội dung chủ yếu giới thiệu
về công ty kèm theo biểu tượng, địa chỉ liên lạc, trang web công ty, email, số điện thoại
Quan hệ công chúng
Công ty đã chú trọng vào hoạt động này thông qua hoạt động tài trợ cho quỹ “ học sinh ngèo vượt khó”, ủng hộ đồng bào bão lũ, tài trợ học bổng cho các trường học… Nhờ đó mà công ty đã gây dựng được mối quan hệ với báo chí với các doanh nghiệp
Bán hàng trực tiếp
Công ty tiến hành quảng cáo thông qua các nhân viên tiếp thị của mình.Công ty áp dụng hình thức này với khách hàng là tổ chức tiêu dùng tập thể Và tạo nên bản sắc riêng thông qua những bộ đồng phục cho công ty trên cả nước
Ở các tỉnh khác công ty hỗ trợ quảng cáo cho các đại lý, điều này tạo nên chiến lược quảng cáo thống nhất trên toàn quốc.Tuy nhiên công ty cũng khuyến khích các đại lý thực hiện hoạt động xúc tiến riêng của mình
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp vừa thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm vừa có ích cho công ty khi không cần qua trung gian, tiết kiệm chi phí đáng kể Để thực hiện được các chương trình Marketing hiệu quả đòi hỏi công ty phải sử dụng kết hợp các công cụ marketing trực tiếp, nếu vậy cuãng rất tốn chi phí Do vậy , hiện tại công ty chỉ sử dụng công cụ marketing trực tiếp qua tạp chí và báo trí do chi phí cho hoạt động này của công ty còn hạn hẹp