Tiểu luận - Marketing B2B - đề tài - Phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và Đặc điểm và hành vi mua của khách hàng B2B của SAMSUNG VINA

Để hiểu rõ hơn về hoạt động marketing nói riêng và tình hình kinh doanh củadoanh nghiệp trên thị trường B2B nói chung, nhóm 1 chúng em xin tìm hiểu, đi sâu vàophân tích thực trạng market

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với sự đi lên không ngừng của nền kinh tế đất nước, các doanh nghiệp lớn nhỏcủa Việt Nam đang ngày một phát triển mạnh mẽ hoạt động kinh doanh của mình Trongđó, B2B là một lĩnh vực kinh doanh quan trọng đóng góp phần lớn doanh thu cho cácdoanh nghiệp Các nỗ lực marketing để đẩy mạnh kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng ngày một chứng tỏ mình là một công cụ hữu dụng giúp doanh nghiệp nângcao giá trị Để hiểu rõ hơn về hoạt động marketing nói riêng và tình hình kinh doanh củadoanh nghiệp trên thị trường B2B nói chung, nhóm 1 chúng em xin tìm hiểu, đi sâu vàophân tích thực trạng marketing của doanh nghiệp trên thị trường B2B với đề tài:

“Phân tích: Phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của doanh

nghiệp. Đặc điểm và hành vi mua của khách hàng B2B của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng marketing hỗn hợp đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu doanh

nghiệp.Trình bày thực trạng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng B2B vàđề xuất các giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới”

Với đề tài này, nhóm 1 chúng em xin chọn Doanh nghiệp SAMSUNG VINA trựcthuộc Tập đoàn Samsung Hàn Quốc Hoạt động kinh doanh trên thị trường B2B củadoanh nghiệp vô cùng phong phú, đa lĩnh vực, đa sản phẩm từ cung cấp các thiết bị, linhkiện điện tử cho các nhà sản xuất thiết bị gốc OEMs, phân phối hàng điện tử, gia dụngcho các hệ thống siêu thị trên toàn quốc, cung cấp các thiết bị, các giải pháp cho kháchhàng tổ chức công quyền (trường học, bệnh viện, tổ chức phi lợi nhuận, …)

Căn cứ vào thời gian và phạm vi bài thảo luận nhóm cũng như đề tài tập trung phântích thực trạng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng B2B, nhóm em xin

chỉ giới hạn tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng là tổ chức công quyền, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình Trên thị trường này, hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp chủ yếu là cung cấp các thiết bị điện tử, các giải pháp hỗ trợ bằng côngnghệ như điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy in, màm hình LFD,máy điều hòa,thiết bị hiển thị cho điện toán đám mây, hiển thị hình chiếu, màn hình quảng cáo trongsuốt, công cụ thanh toán điện tử linh hoạt (mPOS),…

NỘI DUNG

1 Cơ sở lý thuyết

Vì bài thảo luận khá dài kèm theo nhiều nội dung phức tạp nên nhóm 01 chúngem xin không nêu ra cơ sở lý thuyết của bài thảo luận, mọi nội dung lý thuyết cácbạn và cô giáo có thể xem trong bài giảng học phần Marketing B2B

2 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh của DN 2.1.Lịch sử hình thành và phát triển

Được hình thành vào năm 1996, Samsung Vina là liên doanh giữa công ty cổ phầnTIE và tập đoàn điện tử Samsung Samsung Vina luôn liên tục giữ vị trí đứng đầu thịtrường về tivi LCD , tivi phẳng ,màn hình máy tính và giữ vị trí thứ 2 về thị trường điệnthoại di động

- Năm 2012 Tổng giá trị xuất khẩu của công ty đạt 12,6 tỷ USD tăng gần gấp đôi sovới năm 2011

- Năm 2014, ra mắt Trung tâm trải nghiệm cho doanh nghiệp (Enterprise Experience Centre) vào ngày 12-7.

Hiện nay: Samsung Vina đã trở thành doah nghiệp 100% vốn nước ngoài

2.2Quy mô doanh nghiệp

Đến nay, Samsung Vina đã trực tiếp tuyển dụng khoảng 60.000 người lao động tạiViệt Nam và nếu tính cả những công ty đối tác của Samsung thì con số này lên tới130.000 người

Trong năm 2013, kim ngạch xuất khẩu của Samsung là 23,9 tỷ USD, chiếm 18%tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam Dự kiến trong năm 2014, con số này sẽ tăng lênmức 30 tỷ USD và chiếm 20% kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam

2.3Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam , Sam sung Vina đặt ra mục tiêulà mở rộng thị phần dẫn đầu thị trường cả về thị phần sản phẩm lẫn đẳng cấp thương hiệucho doanh nghiệp, hướng tới phục vụ khách hàng và làm hài lòng khách hàng

Hiện tại, Samsung Vina đang theo đuổi mục tiêu trở thành công ty điện tử số 1Việt Nam

- Chiến lược dựa trên mục tiêu: dẫn đầu thị phần smartphone tại Việt Nam, xâmnhập và mở rộng vào thị trường B2B,

2.4 Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Samsung Vina sản xuất và kinh doanh các mặt hàng nghe nhìn, tivi, đầu đĩa DVD,máy giặt, tủ lạnh, máy điều hòa nhiệt độ, điện thoại di động , … Nhà máy của Samsung

Vina không chỉ sản xuất cho nhu cầu của thị trường trong nước mà còn phục vụ xuấtkhẩu cho thị trường Châu Phi , Trung Đông và Philippines.

Trong 18 năm qua doanh thu bán hàng trong nước của Samsung Vina khôngngừng tăng mạnh, bình quân hàng năm Samsung Vina đóng góp cho ngân sách nhà nướclên tới 14 triệu USD

2.5 Vài nét về tình hình kinh doanh B2B của DN

Sau thành công kinh doanh với những khách hàng cá nhân, Công ty Điện tửSamsung Vina bắt đầu hướng đến khách hàng là các tổ chức và doanh nghiệp bằng việc

lần đầu tiên cho ra mắt Trung tâm trải nghiệm cho doanh nghiệp (Enterprise Experience Centre) vào ngày 12-7 Đây là lần đầu tiên Samsung giới thiệu B2B tại Việt Nam B2B

là những giải pháp tiên tiến nhất, ứng dụng các công nghệ sáng tạo hàng đầu dành chocác tổ chức và DN theo nhiều ngành nghề kinh tế khác nhau: Chính phủ, ngân hàng, tàichính, giáo dục, nhà hàng, khách sạn và bán lẻ

Ông Nguyễn Văn Đạo- phó tổng giám đốc Samsung Vina cho biết Samsung đangtiến bước các giải pháp công nghệ B2B vào chiến lược dài hạn xác định đây là một trongnhững lĩnh vực trọng tâm với mục tiêu 23% tổng doanh thu của Samsung trên toàn cầuvào năm 2020

3 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 3.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1 Yếu tố kinh tế Với dân số xấp xỉ 87 triệu người,được các chuyên gia đánh giá đang rơi vào thờikỳ dân số vàng, tiếp tục tăng với mức tăng hơn 1 triệu người/năm, Việt Nam đang có sốdân xếp thứ 13 trên thế giới Lực lượng lao động dồi dào, ham học hỏi, và mức lươngtrung bình lại thấp nên Việt Nam đã thu hút nhiều công ty nước ngoài đầu tư, xây dựngnhà máy, chi nhánh tại Việt Nam Tiêu biểu là việc Samsung Electronics đã lập Công tyTNHH Samsung Electronics Vietnam sản xuất di động với vốn 670 tỷ USD tại Việt Nam

3.1.2 Tài nguyên – công nghệSamsung đã biết tận dụng chính sách ưu đãi thuế trong giai đoạn mở cửa của ViệtNam, đầu tư mạnh vào Việt Nam và thôn tính thị trường Trình độ khoa học kỹ thuật,công nghệ của Việt Nam còn kém, Chính phủ đang có những chủ trương khuyến khíchdoanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho R&D

3.1.3 Văn hóa – xã hội Đối với văn hóa của Việt Nam, người Việt không có xu hướng dùng hàng nội,thậm chí khi chất lượng sản phẩm của một số mặt hàng nội địa không thua kém gì nướcngoài thì tâm lí chung của người Việt vẫn thích dùng hàng ngoại hơn, nhất là đối vớingành điện tử

3.1.4 Yếu tố chính trị - pháp luật

Với thể chế kinh tế là cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước và sự lãnh đạocủa Đảng, Việt Nam đang thực hiện chiến lược công nghiệp hóa hướng về xuất khẩu vớinhững chính sách ưu đãi đã và đang tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoàitrong đó có Samsung.

Như vậy, nhìn chung, môi trường vĩ mô của Việt Nam còn nhiều yếu kém, chưatạo được thuận lợi cho doanh nghiệp nói chung, tốc độ GDP bình quân đang giảm đángkể Thị trường công nghệ và các dịch vụ thông tin, tài chính, kế toán, kiểm toán…chưaphát triển kịp thời với các lĩnh vực hợp tác đầu tư Thị trường vốn, thị trường chứngkhoán kém phát triển cũng hạn chế khả năng đáp ứng vốn yêu cầu của các nhà đầu tư…

3.2 Môi trường vi mô (môi trường ngành)

Đối với ngành điện tử, thường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều sản phẩmhàng hoá rất giống nhau về hình thức lẫn công dụng Do vậy, việc gia nhập ngành củanhững công ty mới là tương đối dễ dàng hay rào cản gia nhập ngành là rất thấp Trongvòng vài năm trở lại đây, Samsung đang phải đối mặt với tình trạng lợi nhuận ngày càngbị thu hẹp Mặc dù vẫn thu được lợi nhuận từ các bộ phận sản xuất : sản phẩm bán dẫn,TV và điện thoại di động nhưng Samsung đang thua lỗ trong lĩnh vực sản xuất các mặthàng gia dụng khác như tủ lạnh, máy điều hòa và máy giặt… Các nhà sản xuất nướcngoài, điển hình là Trung Quốc, đã cho ra đời các sản phẩm có giá rẻ hơn nhiều và làmtràn ngập thị trường do họ tận dụng được nguồn nhân công giá rẻ của mình

3.2.1 Nhà cung cấpHầu hết các nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện cho Samsung Vina đều là ở nướcngoài hoặc là các doanh nghiệp nước ngoài đi theo Samsung vào Việt Nam Năm 2010trong số 37 doanh nghiệp, nhà cung cấp thì chỉ có 12 nhà cung cấp trong nước, 27 nhàcung cấp nước ngoài Năm 2014 thì chỉ còn 4/67 nhà cung cấp trong nước còn lại là nhàcung cấp nước ngoài Vì vậy Samsung Vina đã tự sản xuất các linh kiện chính cho việcsản xuất của mình và cung cấp cho các nhà máy sản xuất điện thoại khác như: Nokia,Apple, Motorola,… Tỷ lệ các nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện cho Samsung Vina trongnước hầu như là không có, chủ yếu là các doanh nghiệp cung cấp bao bì và in ấn

Ngoài ra, công ty còn sử dụng nhiều nhà cung cấp bên ngoài mà nổi trội phải kểđến như: Cabot Microelectronics, GSi Lumonic iNC, Broadcom,…

3.2.2 Đối thủ cạnh tranhHiện nay, ngoài đối thủ lâu đời là các công ty điện tử Nhật Bản, sản phẩm củaSamsung Vina còn phải đối mặt với sự canh tranh gay gắt đến từ các sản phẩm mới củaTrung Quốc, Thái Lan hay các sản phẩm điện tử của Dell, Apple,…

3.2.3 Khách hàng

Qua quá trình nghiên cứu nhu cầu,thị hiếu của khách hàng công ty nhận thấy nhucầu về các dòng sản phẩm điện tử cao cấp ngày càng cao với nhiều chủng loại Thịtrường Việt Nam có đặc thù riêng so với thị trường khác Một đặc thù nổi bật nhất là mặcdù thu nhập của người Việt Nam thấp hơn và đang ngày càng tăng lên (nhưng so với mứcchung trong khu vực là vẫn thấp), nhưng ngược lại, xu hướng tiêu dùng của người ViệtNam lại muốn có một món đồ tốt nhất, chức năng kiểu dáng tốt nhất, thương hiệu vữngmạnh nhất, chấp nhận “tiền nào của nấy” chứ không phải là “ít tiền mua đồ rẻ và nhiềutiền mua đồ đắt”.

3.3 Các yếu tố nội bộ của Doanh nghiệp

3.3.1 Nguồn lực của doanh nghiệp

- Nhân lực

Thành công của Samsung tại Việt Nam trong 15 năm qua (1996-2011) có thể nóiđến hoạt động phát triển con người- yếu tố tạo nền tảng vững chắc cho những thành côngnối tiếp của Samsung Năm 1996, dự án Samsung Vina (liên doanh với Công ty cổ phầnTIE) đi vào hoạt động với chưa đến 200 nhân viên Ở thời điểm hiện tại, các dự án đầu tưcủa Samsung tại Việt Nam đang thu hút trực tiếp 16.500 lao động có trình độ và tay nghềkỹ thuật, riêng tại Samsung Vina là khoảng 800 lao động

Điểm nổi bật nhất của Samsung Vina là nhân viên luôn được trang bị các phươngtiện hiện đại nhất, được tham gia vào các khóa học tiên tiến nhất ở cả trong nước và nướcngoài: chương trình Samsung Asis Elite - chương trình đào tạo chuyên nghiêp các cửnhân trong nước, giúp họ tích lúy kiến thức và học hỏi thêm kinh nghiệm để tham gia vàođội ngũ nhân lực của công ty

- Nguồn lực vật chất

Công ty Samsung Vina hiện nay đã đưa vào sử dụng trung tâm trải nghiệm doanhnghiệp (SEBC) đầu tiên tại Hà Nội với quy mô hơn 200m2 ở phía Tây Hà Nội –ngay gầnkhu công nghệ cao tập trung Cầu Giấy, nằm sát trung tâm chăm sóc khách hàng củaSamsung trên diện tích 624 m2

Bên cạnh đó, Samsung đã đầu tư hai nhà máy tổ hợp sản xuất ở Bắc Ninh và TháiNguyên, thu hút gần 60.000 lao động và tạo kim ngạch xuất khẩu hàng chục tỉ đô la Mỹmỗi năm Đồng thời,Tập đoàn Samsung sẽ đầu tư Dự án xây dựng nhà máy sản xuất hàngđiện tử với tổng số vốn trên 1 tỷ USD tại TP HCM

3.3.2 Năng lực phân bổ cho từng SBU trong lĩnh vực kinh doanh B2B

- Thiết bị trường học và y tế

+ Thiết bị trường học

Samsung Vina đang ngày một chú trọng và đầu tư nguồn lực cho mảng thiết bịtrường học trong kinh doanh B2B Mới đây, Samsung đã tổ chức lễ khánh thành và bàn

giao Lớp học thông minh (Smart School) đầu tiên tại Việt Nam cho trường tiểu họcHoàng Hoa Thám, Hà Nội Đây là một chiến lược kinh doanh đánh vào yếu tố giáo dụcvà được đánh giá rất cao của Samsung

Vì đây là một chiến lược mới nên đội ngũ nhân viên tham gia rất có năng lực đểgóp phần hoàn thiện cũng như phát triển chiến lược một cách toàn diện và số vốn đầu tưcũng rất lớn vì mô hình này sau này sẽ được nhân rộng ra trên địa bàn thành phố Hà Nội

+ Thiết bị y tế

Hiện nay, Samsung Vina đã có những bước đi đầu tiên trong việc lấn sân sangmảng thiết bị điện tử phục vụ bệnh viện Công ty đầu tư khá nhiều nguồn lực vào việcnghiên cứu, phát triển các công nghệ, máy móc hiện đại cho y tế và mới đây, Samsungchính thức hợp tác với Công ty TNHH MEDISON VIỆT NAM – nhà phân phối chínhthức sản phẩm SAMSUNG MEDISON tại Việt Nam ( thiết bị y tế)

- Thiết bị văn phòng

Các giải pháp hỗ trợ khách hàng doanh nghiệp gồm: Màn hình công nghiệp(Video Wall) - công nghệ ghép màn hình cho phép ghép các màn hình thành một mànhình video với kích cỡ theo mọi yêu cầu; Quản lý thông tin điện tử (Magic Info) cung cấpkhả năng kiểm soát nội dung, lịch phát, thiết bị hiển thị… không giới hạn phạm vi; In ấnlưu động (Mobile Printing), giải pháp văn phòng Cloud Display - màn hình công nghệđiện toán đám mây sẽ thay thế bộ thiết bị PC và màn hình truyền thống…

Nguồn lực phân bổ cho SBU này chủ yếu tập trung vào hoạt động nghiên cứu thịtrường, thiết lập kênh marketing, xây dựng mối quan hệ với khách hàng

- Các giải pháp công nghệ và phần mềm

Samsung Vina được thừa hưởng công nghệ hiện đại của công ty mẹ - tập đoànSamsung Hàn Quốc Chính vì vậy, công ty không đầu tư nhiều tiền và nhân lực vào cácgiải pháp nghiên cứu công nghệ mà chỉ tập trung ứng dụng nó vào thị trướng Việt Nam

3.3.3 Phân tích SWOT

- Thế mạnh của doanh nghiệp.

Sản phẩm của Samsung có mặt tại Việt Nam từ năm 1996, cho tới nay đã được 18năm, chính vì vậy, thương hiệu Samsung đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trườngViệt Nam Thế mạnh của doanh nghiêp là có cơ sở sản xuất đặt tại Việt Nam nên chi phívề nhân công, nguyên vật liệu sản xuất sẽ rẻ hơn, điều này khiến giá thành của sản phẩmgiảm mà vẫn đảm bảo các yếu tô về công nghệ, chất lượng của sản phẩm không bị thayđổi Các khách hàng tổ chức khi mua hàng sẽ mua với số lượng lớn, với điều kiện sảnphẩm có giá thành rẻ và được tích hợp công nghệ hiện đai thì SamSung Vina chính làmột sự lựa chọn tốt nhất

- Điểm yếu của doanh nghiệp.

Với mỗi SBU Samsung lại có rất nhiều sản phẩm khác nhau với thiết kế khác nhauvà công năng cũng có sự chênh lệch, điều này vừa là thế mạnh lại vừa là điểm yếu củaSamsung vì nó khiến khách hàng tổ chức bị nhiễu thông tin về sản phẩm.

- Thời cơ

Samsung Vina đã đưa vào hoạt động Trung tâm trải nghiệm doanh nghiệp – đây làtrung tâm đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp cận và khámphá các sản phẩm, giải pháp về công nghệ mới nhất để phục vụ ngành công nghiệp từngân hàng, khách sạn đến nhà hàng, trường học, bệnh viện Đây chính là thời cơ củadoanh nghiệp khi đối thủ cạnh tranh vẫn chưa đầu tư vào lĩnh vực này, và chính vì vậy,nó mở ra rất nhiều cơ hội phát triển thành công cho Samsung Vina

- Thách thức

Khách hàng luôn thay đổi, khách hàng tổ chức luôn tìm kiếm những sản phẩm cóchất lượng tốt với giá cả rẻ nhất Đầu tư vào hoạt động B2B hiện nay có rất nhiều tiềmnăng, chính vì vậy sẽ có càng nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện Samsung Vina cầnkhông ngừng tập trung nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới cũng như hoàn thiện cácgiải pháp công nghệ để luôn là sự lựa chọn hàng đầu của thị trường B2B tại Việt Nam

4 Thực trạng phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của Samsung Vina

4.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp * Mục tiêu ban đầu:

Năm 1996 ngay khi đặt chân vào Việt Nam, công ty Samsung đã đặt cho mình mụctiêu dẫn đầu thị trường cả về thị phần, sản phẩm, lẫn đẳng cấp thương hiệu

* Mục tiêu dài hạn: “Tầm nhìn 2020”

Nguyên tắc cơ bản xác định tầm nhìn cho tương lai của Samsung Electronics là

" Mang Lại Cảm Hứng Cho Thế Giới, Tạo Dựng Tương Lai"

Tầm nhìn này là trọng tâm của cam kết của Samsung trong việc đi đầu trong nhữngđổi mới về công nghệ, sản phẩm và các giải pháp mang lại cảm hứng cho các cộng đồngtrên toàn thế giới cùng tham gia khát vọng của công ty là tạo ra một thế giới tốt đẹp hơncó nhiều trải nghiệp kỹ thuật số phong phú hơn Sau những thành công kinh doanh vangdội với đối tượng khách hàng cá nhân, Công ty Điện tử Samsung Vina sẽ quan tâm hơnđến khách hàng là các tổ chức và doanh nghiệp bằng các dự án cho ra mắt thêm nhiềuTrung tâm trải nghiệm phục vụ đối tượng này để giới thiệu những giải pháp tiên tiến dànhcho các tổ chức và doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực gồm chính phủ, ngân hàng, tài chính,giáo dục, nhà hàng, khách sạn và bán lẻ,…Samsung đặt mục tiêu phát triển kinh doanhtrong lĩnh vực các giải pháp công nghệ cho khách hàng tổ chức và doanh nghiệp (B2B) làchiến lược dài hạn và xác định đây là một trong những lĩnh vực trọng tâm, với mục tiêuđạt 23% tổng doanh thu của công ty trên toàn cầu vào năm 2020

* Mục tiêu doanh thu

Mục tiêu đến năm 2020, công ty tìm cách đạt được doanh thu hàng năm là 400 tỉUSD, đưa tổng giá trị thương hiệu của Samsung Electronics vào danh sách 5 thương hiệuhàng đầu toàn cầu Trong đó, Samsung Vina đặt mục tiêu doanh thu riêng trong thịtrường B2B tại Việt Nam là xấp xỉ 5 tỉ USD

* Mục tiêu phát triển bền vững

Việc kết hợp quy trình quản lý công ty và phát triển bền vững là một vấn đề ngàycàng quan trọng trong thế giới kinh doanh, nhất là đối với một doanh ngiệp nhắm đếnhoạt động kinh doanh B2B Những đòi hỏi ngày càng khắt khe về trách nhiệm xã hội vàmôi trường là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên niềm tin cho khách hàng tổchức cũng như các đối tác Samsung luôn nỗ lực cải thiện quy trình thu thập ý tưởng củacác bên có quyền lợi liên quan và đặt ra tầm nhìn và các chiến lược toàn công ty cho sựphát triển bền vững và cam kết không ngừng xác định các bên có quyền lợi liên quankhác nhau, xây dựng các mối quan hệ tích cực với họ, và trên hết là nâng cao giá trị chocả công ty lẫn các bên có quyền lợi liên quan

4.2 Thực trạng phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

4.2.1 Giới thiệu khái quát về thị trường B2B của doanh nghiệp

Với sản phẩm cung cấp là các loại máy tính, điện thoại thông minh, màn hình,thiết bị hiển thị, máy chiếu, màn hình quảng cáo, công nghệ thanh toán điện tử, các giảipháp quản lý,…Samsung có một thị trường kinh doanh B2B đầy tiềm năng, cơ hội.

Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, Samsung cũng phải cạnh tranh với hàng loạtnhững đối thủ nặng ký có thể kể tên như: Apple, LG, Sony, Lenovo, Dell,… Các đối thủcạnh tranh này đồng dạng với Samsung cả về các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cũng nhưlà quy mô doanh nghiệp, thậm chí họ còn có những sản phẩm có tính vượt trội hơn so vớisản phẩm của doanh nghiệp

Phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh nên để giữ được thị phần ở mức cao là mộtđiều khó khăn Tuy nhiên Samsungvina đã luôn giữ được vị thế của mình trong suốtnhững năm qua Nếu như, ở thị trường B2C, Samsung dẫn đầu thị trường với các điệnthoại thông minh có dao động ở mức 28 - 30,2% thị phần thì ở thị trường B2B thị phầncủa doanh nghiệp cũng không hề nhỏ mà còn cao hơn khi đạt ở mức 38,02 - 42% qua cácnăm trong khi đó đối thủ nặng ký Apple chiếm khoảng 25%, Sony chiếm 12, 4% Giảithích cho việc đạt được thị phần cao như vậy nhiều chuyên gia kinh tế đã phân tích Mặcdù, các sản phẩm máy tính xách tay của Samsung không được hoan ngênh trên cả thịtrường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp, chỉ sản xuất mang tính duy trì thì các sảnphẩm như TV LED, hay các thiết bị văn phòng như điều hòa, máy in, máy chiếu,các giảipháp công nghệ, … lại được ưa chuộng bởi các doanh nghiệp Việt Nam bởi tính bền vàthiết kế đẹp mắt – hoàn toàn phù hợp với yêu cầu tiết kiệm chi phí của các tổ chức

Như vậy, có thể thấy rằng, Samsungvina là doanh nghiệp duy trì được mức thịphần tương đối ổn định và luôn ở mức cao, tạo khoảng cách đối với các đối thủ cạnhtranh của mình

4.2.2 Phân đoạn thị trường của doanh nghiệp trong kinh doanh B2B.Với chiến lược gây lụt thị trường Samsung cung cấp đến các khách hàng doanhnghiệp của mình các sản phẩm có chất lượng từ thấp đến cao, tập đoàn đã có sự phânđoạn thị trường phù hợp để tồn tại và phát triển Samsung phân đoạn thị trường của mìnhnhư sau:

- Phân đoạn theo vĩ mô, Samsung chia thị trường của mình theo các tiêu chí:

Theo đặc tính địa lý, doanh nghiệp chia thị trường của mình thành ba khu vực : miềnBắc, miền Trung, miền Nam Tại các khu vực này thị trường lại tiếp tục bị chia nhỏ thànhtỉnh, thành phố Như tại khu vực miền Bắc được chia thành các thành phố lớn như HàNội, Hải Phòng, Quảng Ninh,…và các vùng nông thôn

Đặc điểm của từng thị trường:Ở thị trường miền Bắc và miền Nam có mức tăngtrưởng nhanh, mạnh Nhu cầu cao về các thiết bị văn phòng, các dòng máy thông minh docó nhiều và tăng nhanh về số lượng các doanh nghiệp, tổ chức.Ở thị trường miền Trung,kinh tế còn chậm phát triển nên nhu cầu hạn chế hơn so với 2 khu vực trên

- Phân đoạn theo vi mô, Samsung chia thị trường của mình dựa vào đặc tính mua

hàng của khách hàng tổ chức Dựa vào khả năng tài chính, thanh toán của các tổ chức,doanh nghiệp Samsung chia thị trường thành các mảng như: các doanh nghiệp thanh toánnhanh do có tiềm lực mạnh, các doanh nghiệp thanh toán nhiều lần do khả năng tài chínhcó hạn, các doanh nghiệp thanh toán chậm do không có khả năng tài chính Với mỗi phânkhúc thị trường này doanh nghiệp có những chính sách marketing cũng như chính sáchbán hàng riêng

Ngoài ra, ở phân đoạn vi mô, Samsung còn chia thị trường dựa trên đặc tính cáclợi ích tìm kiếm ở sản phẩm cụ thể là theo đặc tính kỹ thuật Doanh nghiệp khách hàngđang cần cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có tiêu chuẩn kỹ thuật cao, công nghệ tiêntiến hiện đại nhất hay họ mong muốn một sản phẩm có thể dùng được, chỉ cần nó giúpích cho quá trình hoạt động của mình là đủ hay họ chú trọng đến tính bền của sản phẩm

4.2.3 Thị trường mục tiêu của Samsung VinaTrên cơ sở nghiên cứu thị trường, Samsung đã lựa chọn thị trường mục tiêu củamình là khu vực miền Bắc, tập trung vào các thành phố lớn và khách hàng mục tiêu là cácdoanh nghiệp mua sản phẩm về nhằm mục đích phục vụ sản xuất kinh doanh Đây là lựachọn mang tính chiến lược của Samsung, hoàn toàn phù hợp với điều kiện của công ty.Thị trường miền Bắc là đang có tốc độ tăng trưởng, tốc độ đô thị hóa cao, những sảnphẩm tiêu dùng hiện đại đang dần “phủ sóng” đến địa bàn nông thôn

Không dừng lại, ở thị trường mục tiêu này, Samsung còn khai thác được các đoạnthị trường ngách Do hoạt động của mỗi tổ chức, các doanh nghiệp là khác nhau nên cónhững yêu cầu về sản phẩm là khác nhau nhất là đối với các giải pháp công nghệ Ngoàiviệc đáp ứng sản phẩm phục vụ các yêu cầu chung thì ở phân đoạn này doanh nghiệpcòn đầu tư nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm riêng biệt theo yêu cầu của khách hàngtổ chức

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu của mình, Samsung xây dựng chiếnlược Marketing phân biệt Đây là một lựa chọn khôn ngoan trong bối cảnh “của khó,người khôn” – có nhiều đối thủ cạnh tranh đồng dạng với thị trường đang dần chững lại.Với lựa chọn chiến lược Marketing này doanh nghiệp không chỉ khai thác được một cáchtriệt để thị trường mục tiêu của mình mà cũng không bỏ sót những khách hàng nằm ngoàiphân đoạn thị trường mục tiêu của mình

4.3 Thực trạng định vị trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Hiện nay, Samsung đã là một thương hiệu mạnh chiếm thị phần cao trong các lĩnhvực Hàng điện tử tiêu dùng, Công nghệ thông tin, Truyền tin di động, và cũng làthương hiệu nằm trong top đầu về Các giải pháp thiết bị điện tử… Trong danh sách “100Thương Hiệu Tốt Nhất Thế Giới 2011” do Interbrand công bố mới đây, Samsung xếp

hạng 17 với giá trị thương hiệu 23,43 tỷ USD, tăng 2 bậc và tăng 20% về giá trị so vớinăm 2010 Samsung cũng được ghi nhận là thương hiệu có sức phát triển công nghệ hàngđầu thế giới với số lượng bằng sáng chế nhiều thứ hai tại Mỹ Những thế mạnh về thươnghiệu và công nghệ cho phép Samsung “đi tắt đón đầu”, tạo ra những trào lưu công nghệmới Việc nhanh nhạy biến ý tưởng thành sản phẩm và tung ra thị trường cũng là một yếutố nữa giúp công ty luôn mới trong mắt khách hàng và đứng vững trong ngành côngnghiệp đang thay đổi rất nhanh chóng.

 Định vị về doanh thu, doanh số và thị phần:

Sau gần 20 năm có mặt tại Việt Nam, Samsung đã trở thành một thương hiệumạnh với độ bao phủ thị trường rộng trong các lĩnh vực nghe nhìn, gia dụng, giải trí, tinhọc và thông tin di động Bắt đầu từ một dây chuyền sản xuất ti vi màu năm 1996, đếnnay Samsung Vina đã phát triển lên 7 dây chuyền với sản lượng hàng năm là 1,5 triệu sảnphẩm bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau; doanh số bán hàng trong nước tăng gấp35 lần; doanh thu xuất khẩu tăng 31,5 lần và mỗi năm đóng góp cho ngân sách nhà nước13 triệu USD Từ năm 2005, nhờ hướng vào mở rộng kinh doanh nhắm đến thị trườngdành cho các tổ chức và doanh nghiệp, cũng như việc thâm nhập vào thị trường thiết bịvăn phòng, doanh số các sản phẩm công nghệ thông tin của Samsung tăng trưởng kỷ lụctại Việt Nam, doanh số tăng 32% so với cùng kỳ năm trước Phát huy lợi thế đi đầu tronghội tụ kỹ thuật số, sáng tạo công nghệ bán dẫn và màn hình LCD cũng như kênh phânphối hùng hậu sẵn có,công ty luôn đạt mục tiêu tăng trưởng bình quân hàng năm trungbình là 35% riêng trong thị phần sản phẩm công nghệ dành cho đối tượng doanh nghiệp.Samsung Vina luôn dẫn đầu thị phần trong nhiều dòng sản phẩm, nổi bật phải kể đến mànhình LCD (theo kết quả khảo sát thị trường cho thấy, LCD của Công ty SamSung đangdẫn đầu về số lượng bán ra với bình quân 34% thị phần, tính trong 10 tháng đầu năm2013 Cùng thời điểm này, vị trí thứ hai cho lượng hàng tiêu thụ thuộc về nhà sản xuấtSony với 28% thị phần Xếp thứ ba là tivi màn hình tinh thể lỏng nhãn hiệu của LG, 19%thị phần Các mảng thị trường còn lại lần lượt chia sẻ cho những nhãn hiệu LCD củaToshiba, Panasonic, Sharp, JVC, BenQ )

 Định vị về thương hiệu:

Tại Việt Nam, Samsung định vị trong tâm trí khách hàng tổ chức luôn là mộtdoanh nghiệp không ngừng theo đuổi những cách tân đột phá và tạo ra những giá trị thựctiễn cao, đồng thời là nơi cung cấp những giải pháp công nghệ hoàn thiện và tối ưu nhất.Thật vậy, đúng như lời ông Sang Youl Eom, Tổng Giám đốc Công ty Điện tử SamsungVina cho biết “So với các hãng sản xuất công nghệ thông tin khác, Samsung được coi làmột trong những nhà cung cấp có loại sản phẩm đa dạng nhất từ các sản phẩm lưu trữ dữliệu cho đến những sản phẩm in ấn và màn hình Với công nghệ, tính sáng tạo và vị trídẫn đầu của chúng tôi trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, chúng tôi có thể khai thác các

công nghệ tốt nhất sẵn có và mang đến cho khách hàng doanh nghiệp những sản phẩm tốtnhất và những giải pháp hiệu quả, tiết kiệm nhất nhằm giảm chi phí đầu tư và nâng việckinh doanh của họ lên tầm cao hơn”.

Với 1,5 triệu sản phẩm mỗi năm, Samsung có mặt tại hầu hết 65 tỉnh thành trêntoàn quốc và làm hài long khách hàng bằng các sản phẩm chất lượng và đa dạng cùngdịch vụ hậu mãi chu đáo, uy tín, giá cả cạnh tranh và được đánh giá là thương hiệu có sứcphát triển về công nghệ thần kỳ nhờ đã thực hiện nhuần nhuyễn chiến lược kết hợp giữakỹ thuật tiên tiến với việc đào tạo, phát triển nhân lực một cách đúng đắn

 Định vị về hình ảnh:

Không chỉ định vị trong thị trường mục tiêu về sản phẩm, Samsung Vina cònkhông ngừng nỗ lực tạo dấu ấn tốt đẹp để định vị hình ảnh của công ty bằng những đónggóp tích cực trong công tác cộng đồng, xã hội.Samsung Vina đã có rất nhiều dự án kếthợp cùng với các đối tác, đôi khi là chính những khách hàng tổ chức của công ty tham giavào các hoạt động tích cực có ích cho cộng đồng như thể thao, văn hoá và xã hội ở ViệtNam vì mục tiêu tạo nên một cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng, đồng hành cùng cộngđồng và vì cộng đồng phát triển

Bằng những chiến lược định vị trên thị trường B2B, Samsung đã và đang tiếp tụckhẳng định vị thế dẫn đầu về phát triển công nghệ, nắm bắt thời cơ và đáp ứng một cáchtoàn diện nhất nhu cầu cải tiến thiết bị văn phòng trong xu hướng phát triển hiện đại hóakinh doanh hiện nay

5 Hành vi mua của khách hàng tổ chức của Samsung vina

 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức của công ty Samsung vina

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tácnhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua Những tácnhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm , giá , phân phối , xúc tiến những tác nhân khác