Đề bài tái định vị thương hiệu là gì các cách thức tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp phân tích bằng ví dụ minh họa

Đồng thời, nó có thể giúp doanh nghiệp đi lên đỉnh cao và giá trị của một thương hiệu sẽ cao hơn gấp nhiều lần khoản chi phí tạo ra một khi nó được thị trường thừa nhận sau khi tái định

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘIKHOA CÁC KHOA HỌC LIÊN NGÀNH

TIỂU LUẬN BÀI CUỐI KỲ - QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề bài: Tái định vị thương hiệu là gì? Các cách thức tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp? Phân tích bằng ví dụ minh họa.

Học phần: Quản trị thương hiệu Tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hà Mã sinh viên: 21090159

Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Việt DũngLớp: Quản trị thương hiệu 2 - Khóa: QH2021

HÀ NỘI – 2023

1

Mở đầu

Điều hành một doanh nghiệp giống như đi tàu lượn siêu tốc Chủ doanh nghiệp phải đối mặt với những thăng trầm và những điều bất ngờ không thể lường trước Nếu công việc kinh doanh của doanh nghiệp đang trì trệ hoặc doanh số bán hàng sụt giảm, thì có lẽ đã đến lúc doanh nghiệp đấy phải thay đổi Bất kể doanh nghiệp thuộc loại hình kinh doanh nào đi chăng nữa, thì sự phát triển không phải là một lựa chọn mà là bắt buộc phải làm Do đó, các thương hiệu cần phải thích nghi nhanh chóng với các tình huống khác nhau nếu muốn tồn tại Đây là lúc việc tái định vị thương hiệu phát huy tác dụng, giữa phiên bản hiện tại và phiên bản được thiết kế lại hoàn toàn Đó không chỉ là những thay đổi nhỏ sẽ không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu của doanh nghiệp, mà chúng là những cải tiến và điều chỉnh quan trọng sẽ khiến thương hiệu của doanh nghiệp được chú ý và giúp thương hiệu đó phát triển Một thương hiệu mạnh, “đắt giá” có thể giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tiếp thị, kinh doanh dễ dàng và hiệu quả Đồng thời, nó có thể giúp doanh nghiệp đi lên đỉnh cao và giá trị của một thương hiệu sẽ cao hơn gấp nhiều lần khoản chi phí tạo ra một khi nó được thị trường thừa nhận sau khi tái định vị thành công, để lại dấu ấn trong lòng khách hàng

I Tổng quan về Thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm tổng quát để chỉ một tập hợp các yếu tố và giá trị, ấn tượng, hình ảnh, ý nghĩa liên quan đến một công ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc cá nhân Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hoặc biểu trưng, mà còn là sự hình thành và tạo dựng các ấn tượng, giá trị và cảm nhận của khách hàng.

Thương hiệu không chỉ là một khái niệm trừu tượng, mà còn được thể hiện thông qua các yếu tố cụ thể như tên thương hiệu, logo, biểu trưng, màu sắc, hình ảnh, quảng cáo, sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, thông điệp quảng bá và các hoạt động truyền thông Tất cả những yếu tố này cùng nhau tạo nên một hình ảnh và cảm nhận chung về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Trong Marketing,Bthương hiệuB(trong tiếng Anh là Brand) được sử dụng khá phổ biến khi đề cập tới các chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, tên gọi xuất xứ hàng hóa Nó thường được ủy quyền cho người

2

đại diện thương mại chính thức và gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất Brand có thể được cảm nhận vô hình hay hữu hình bởi những người nghe tới hoặc đã trải nghiệm những gì mà tổ chức/cá nhân tạo nên Đó là sự nhận biết, cảm nhận dịch vụ/sản phẩm mà doanh nghiệp đã khơi gợi lên Việc xây dựngBthương hiện đã trở nên quan trọng và hiện không còn xa lạ với nhiều doanh nghiệp Kể cả doanh nghiệp mới thành lập, công ty nhỏ cũng đã có ý thức tạo một nhãn hiệu khác biệt, vững mạnh cho riêng mình ngay từ đầu.BThương hiệu có đặc điểm của nó là dễ nhận biết một hàng hóa, sản

phẩm/dịch vụ nào đó được cung cấp/sản xuất bởi một tổ chức hoặc cá nhân Và theo Jeff Bezos (CEO của Amazon) cũng có cho mình lý giải riêng về thuật ngữ “Brand”: Theo ông,Bthương hiệuBcủa một cá nhân/tổ chức sẽ là những gì người khác nói về doanh nghiệp khi họ không có ở đó.

Giá trị của một Brand sẽ cao hơn gấp nhiều lần khoản chi phí tạo ra một khi nó được thị trường thừa nhận Điều này cho thấy, việc xây dựng, phát triển Brand cần chuyên nghiệp, bài bản, có tâm và có tầm và đồng thời Brand phải có giá trị Thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị và sự khác biệt cho công ty, mà còn tạo dựng lòng tin, lòng trung thành và mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và định hình danh tiếng và vị thế cạnh tranh của một tổ chức hoặc cá nhân trên thị trường.

II.Nội dung

Để khách hàng có thể ghi nhớ được thương hiệu của mình trong tâm trí thì phải định vị thương hiệu, để thương hiệu của mình có tầm ảnh hưởng trên thị trường Vậy định vị thương hiệu là gì? Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (Philip Kotler) Định vị là không gian độc đáo mà một thương hiệu chiếm giữ trong bộ não của khách hàng, giúp họ nhìn nhận thương hiệu đó bằng cách liên kết cảm xúc, đặc điểm và tình cảm với thương hiệu Chính sự liên tưởng này làm cho bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.giá trị riêng mà thương hiệu thể hiện trước khách hàng của mình Ngoài ra, định vị thương hiệu còn được áp dụng khi

3

một công ty muốn tự định vị mình theo một cách nhất định nhằm thúc đẩy khách hàng tạo dựng mối liên kết giữa thương hiệu và đề xuất giá trị của thương hiệu đó và khiến khách hàng xem xét một thương hiệu cụ thể theo một cách độc đáo bằng cách liên kết cảm xúc và tình cảm với những đặc điểm của nó Nếu như định vị thương hiệu là xây dựng hình ảnh ban đầu của thương hiệu đối với khách hàng thì tái định vị cũng dựa vào định vị để hình thành nên Trong thời điểm thị trường và nhu cầu khách hàng không ngừng biến đổi thì thương hiệu cũng cần thay đổi để phù hợp với nhu cầu thị trường Việc quan tâm đến thương hiệu của mình có đang phù hợp với xu hướng thị trường không, thì việc này luôn được các chủ thể doanh nghiệp quan tâm, bởi bất cứ quá trình thay đổi nào cũng sẽ mang lại sự “lột xác” bất ngờ cho các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu ngay khi chứng kiến một giai đoạn dài doanh số hay thị phần sụt giảm mạnh

2.1 Tái định vị Thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu chính là làm mới hình ảnhBthương hiệu dựa trên những hình ảnh đã sẵn có trước đó và thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới Ngoài ra, tái định vị thương hiệu còn được hiểu là khi một công ty hoặc tổ chức thay đổi trọng tâm chiến lược của mình để phù hợp hơn với nhu cầu và mong muốn của đối tượng mục tiêu.BĐiều này có thể liên quan đến bất cứ điều gì, từ điều chỉnh tính cách thương hiệu đến thực hiện cải tổ hoàn toàn lời hứa của thương hiệu doanh nghiệp Quá trình giúp thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều hình thức tái định vị thương hiệu phổ biến là thay đổi hình ảnh nhận diệnBthương hiệu, mở rộng chiến lược thương hiệu sang một phân khúc mới hoặc tái xác định chính xác thị trường mục tiêu, ,…

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần chú ý thêm đến một số yếu tố như hình ảnh thương hiệu, vị thế, đối thủ, thị hiếu khách hàng, Bởi khi tái định vị thương hiệu chúng ta không nên bỏ qua những chi tiết dù là nhỏ nhất bởi mọi thiếu sót đều có thể gây tổn hại đến toàn bộ hình ảnh của doanh nghiệp.BDo đó, đòi hỏi công ty hoặc tổ chức thay đổi hoặc cải thiện các yếu tố của thương hiệu để tạo ra một hình ảnh và vị trí mới, phù hợp với mục tiêu và giá trị của công ty hoặc để đáp

4

ứng các thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp khi tái định vị cần quản lý thời gian tốt, ngân sách phải xác định rõ ràng và phân chia trách nhiệm là yếu những yếu tố quan trọng để thành công

Mục đích của tái định vị thương hiệu là sửa đổi trạng thái, liên kết, tính cách và thông điệp thương hiệu trong khi vẫn giữ lại tất cả các thành phần dễ nhận biết của bản sắc thương hiệu Đồng thời, cải thiện sự đồng nhất và hài hòa giữa những gì thương hiệu muốn truyền tải và cách mà khách hàng hiểu và đánh giá thương hiệu đó Làm cho thương hiệu tạo được bản sắc riêng, mới mẻ và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tóm lại, tái định vị thương hiệu nhằm mục đích thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc thương hiệu hơn là tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ.

2.1.1 Tầm quan trọng của việc tái định vị thương hiệu:

- Tạo sự khác biệt và độc đáo: Trên thị trường cạnh tranh, tái định

vị thương hiệu giúp công ty tạo ra sự khác biệt và độc đáo Bằng cách thay đổi hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm khách hàng, công ty có thể tạo ra một sự đặc biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng, giúp thương hiệu nổi bật và nâng cao sức cạnh tranh.

- Xây dựng lòng trung thành và tăng giá trị thương hiệu: Tái

định vị thương hiệu giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng giá trị thương hiệu Khi công ty tạo ra một hình ảnh và thông điệp mới phù hợp với giá trị và ước muốn của khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy kết nối mạnh mẽ hơn với thương hiệu và trở nên trung thành hơn Điều này giúp tăng giá trị thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

- Thu hút khách hàng mới: Tái định vị thương hiệu giúp công ty thu hút khách hàng mới Bằng cách tạo ra một hình ảnh và thông điệp mới, công ty có thể tạo sự hấp dẫn và tạo ra sự quan tâm từ nhóm khách hàng mới Điều này giúp mở rộng thị trường tiềm năng và tăng doanh số bán hàng.

- Đáp ứng nhu cầu thị trường và xu hướng mới: Thị trường thay

đổi và tiến triển liên tục Tái định vị thương hiệu giúp công ty đáp ứng nhu cầu và xu hướng mới của thị trường Bằng cách tạo ra một hình

5

ảnh và thông điệp mới, công ty có thể định hình lại thương hiệu để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng.

Xây dựng danh tiếng và lòng tin: Tái định vị thương hiệu giúp xây dựng danh tiếng và lòng tin từ khách hàng và thị trường Khi công ty thể hiện sự nhất quán và đáng tin cậy trong việc thay đổi và tái định vị thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn về thương hiệu, tạo ra một môi trường kinh doanh bền vững.

Tạo ra sự bền vững và phát triển dài hạn: Tái định vị thương hiệu giúp công ty xây dựng một thương hiệu bền vững và phát triển dài hạn Bằng cách tạo ra một hình ảnh và vị trí thương hiệu mạnh mẽ, công ty có thể xây dựng một tầm nhìn dài hạn và tạo ra sự tín nhiệm và ủng hộ từ khách hàng và thị trường.

2.1.2 Lý do thực hiện tái định vi thương hiệu:

Có một số lý do mà một thương hiệu cần phải định vị lại chính nó Có thể là thương hiệu đã không theo kịp với sự thay đổi của thời đại và giờ đã bị coi là lỗi thời.BCó thể thương hiệu đã lạc lối và không còn được coi là đúng với những giá trị ban đầu của nó nữa.BHoặc có thể thương hiệu chỉ cần làm mới mọi thứ một chút để duy trì tính cạnh tranh Một thương hiệu muốn thay đổi nhận thức của khách hàng vì lý do nào đi chăng nữa thì những việc làm liên quan đến ngành, liên quan đến thương hiệu, liên quan đến tương lai, liên quan đến cạnh tranh thì cần phải tái định vị thương hiệu.Cụ thể lý do là:

– Gia tăng cạnh tranh: Thông thường, sự cạnh tranh gia tăng trên thị trường dẫn đến việc thương hiệu thiếu sự khác biệt trong nhận thức so với các đối thủ cạnh tranh Điều này đòi hỏi thương hiệu phải định vị lại chính mình để làm nổi bật những lợi thế cụ thể của mình.

– Vị trí hiện có bị lỗi: Có những trường hợp khi một thương hiệu: Định vị thấp: Định vị hiện tại quá yếu hoặc mơ hồ để khiến khách hàng liên kết cảm xúc, đặc điểm, tình cảm và tình cảm với thương hiệu doanh nghiệp.

Định vị quá mức : Định vị hiện tại được xác định quá hẹp, điều này hạn chế sự phát triển của thương hiệu.

6

– Sản phẩm phát triển: Khi doanh nghiệp đầu tư vào một cải tiến sản phẩm đáng kể, nó có khả năng mang lại những lợi ích bổ sung và phục vụ cho nhiều đối tượng Điều này thường đòi hỏi thương hiệu phải định vị lại chính nó.

– Những thay đổi trong môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố không nằm trong tầm tay của nó, như:

Thay đổi cấp độ ngành.

Những thay đổi trong chính sách của chính phủ Điều kiện kinh tế.

Tiến bộ công nghệ,…

Những thay đổi này thường buộc doanh nghiệp phải định vị lại thương hiệu của mình.

– Tiện ích mở rộng không thành công: Mở rộng thương hiệu (còn gọi là mở rộng thương hiệu) là một chiến lược tiếp thị trong đó công ty sử dụng tên thương hiệu đã có sẵn của mình cho một sản phẩm mới hoặc một danh mục sản phẩm mới Đôi khi, những phần mở rộng thương hiệu này không thành công, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu hiện có Điều này đòi hỏi thương hiệu phải định vị lại để thay đổi nhận thức.

– Các kế hoạch trong tương lai: Những kế hoạch trong tương lai của doanh nghiệp cũng đóng vai trò như những yếu tố kích hoạt để khiến nó tái định vị thương hiệu của mình.

Kế hoạch mua lại: Thương hiệu có kế hoạch mua lại và mở rộng hoặc được một doanh nghiệp lớn hơn mua lại.

Vốn hóa cơ hội: Thương hiệu nhìn thấy cơ hội có thể sinh lời nhiều hơn trong tương lai.

Mối đe dọa: Thương hiệu đang mong đợi một số mối đe dọa trong tương lai khiến thương hiệu phải thay đổi chiến lược định vị của mình.

2.3 Các cách thức tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp.

2.3.1 Trước khi tái định vị thương hiệu doanh nghiệp cần chuẩn bị những gì?

Trước khi tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần chuẩn bị những điều sau đây:

7

- Nghiên cứu thị trường: Cần tìm hiểu kỹ về thị trường, đối tượng khách hàng, cạnh tranh, xu hướng và các yếu tố khác để đảm bảo thương hiệu được tái định vị phù hợp với nhu cầu thị trường hiện tại.

- Đánh giá thương hiệu hiện tại: Cần xem xét và đánh giá lại thương hiệu hiện tại để biết được những điểm mạnh và yếu của thương hiệu, từ đó đưa ra các quyết định tái định vị thương hiệu phù hợp.

- Xác định mục tiêu: Cần xác định mục tiêu tái định vị thương hiệu rõ ràng và cụ thể, như định hướng thương hiệu, mục tiêu tiếp cận khách hàng, vị trí thương hiệu trong thị trường,….

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Cần phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh để có được cái nhìn tổng quan về thị trường và các yếu tố cạnh tranh của ngành nghề.

- Chuẩn bị nguồn lực: Cần chuẩn bị nguồn lực về nhân sự, tài chính và các nguồn lực khác để thực hiện các kế hoạch tái định vị thương hiệu.

- Đưa ra kế hoạch thực hiện: Cần đưa ra kế hoạch cụ thể để thực hiện tái định vị thương hiệu, từ đó đưa ra các hoạt động tiếp thị, truyền thông để tăng cường sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu mới.

- Đo lường kết quả: Cần đo lường và đánh giá kết quả của các hoạt động tái định vị thương hiệu để điều chỉnh và cải thiện các kế hoạch trong tương lai.

2.3.2 Các rủi ro có thể gặp khải khi tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như tăng khả năng cạnh tranh, tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng, tăng giá trị thương hiệu, tạo nền tảng cho sự phát triển tương lai, tuy nhiên cũng có những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình này, bao gồm:

- Thiếu chiến lược: Nếu tái định vị thương hiệu không có một chiến lược rõ ràng và hiệu quả, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc xác định vị trí thương hiệu mới của mình trên thị trường.

- Mất khách hàng: Một số khách hàng có thể không chấp nhận việc tái định vị thương hiệu và chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc

8

dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Điều này có thể dẫn đến mất mát khách hàng và doanh thu.

- Chi phí đắt đỏ: Tái định vị thương hiệu đòi hỏi nhiều chi phí như quảng cáo, marketing, thay đổi logo, website, bao bì sản phẩm, Nếu không quản lý chi phí chặt chẽ, doanh nghiệp có thể mất kiểm soát chi phí và ảnh hưởng đến lợi nhuận của mình.

- Sự phản đối từ cộng đồng: Nếu tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến cộng đồng, ví dụ như phản ánh giá trị văn hóa hoặc đạo đức khác với giá trị của doanh nghiệp, có thể gây ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng và dư luận.

- Mất truyền thông: Tái định vị thương hiệu có thể gây ra sự nhầm lẫn và mất truyền thông nếu không được thực hiện đúng cách Việc chọn một tên thương hiệu mới hoặc một logo mới không phù hợp có thể khiến khách hàng khó nhớ hoặc không thể liên kết với thương hiệu mới.

Để tránh những rủi ro khi tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, tìm hiểu ý kiến của cộng đồng Từ đó nghiên cứu xem hình ảnh của thương hiệu mình hiện hữu như thế nào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu để đưa ra một chiến lược rõ ràng và hiệu quả, phù hợp với doanh nghiệp, đuổi theo được xu thế

2.3.3 Các bước thực hiện tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp

a Xác định vấn đề và mục tiêu

Khi tái định vị thương hiệu, vấn đề chính là sự nhận thức của thị trường và khách hàng về thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp không còn phù hợp với những giá trị, tầm nhìn, hoặc vị trí mà họ muốn xây dựng cho thương hiệu của mình.

Mục tiêu của việc tái định vị thương hiệu là tạo ra một hình ảnh mới cho thương hiệu, phù hợp với giá trị, mục tiêu, và tầm nhìn mới của doanh nghiệp.

Điều này có thể bao gồm sửa đổi hoặc tinh chỉnh một số phần của thương hiệu, từ hình ảnh đến thông điệp tiếp thị, để thương hiệu của doanh nghiệp phù hợp hơn với thị trường và khách hàng mục tiêu.

9

Hãy phân tích kỹ lưỡng thương hiệu của doanh nghiệp mình, xem có vấn đề gì xảy ra hay không? Những vấn đề đấy có ổn với thương hiệu của mình không? Nếu có những điều không ổn thì đó là vấn đề, từ đó hãy xác định những gì cần thay đổi, lên kế hoạch điều chỉnh cho phù hợp

Mục tiêu cuối cùng là cải thiện vị trí thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tăng cường sự nhận thức, đánh giá và sự tin tưởng của họ đối với thương hiệu của doanh nghiệp.

b Nghiên cứu thị trường

Để tái định vị thương hiệu hiệu quả, nghiên cứu thị trường là một bước rất quan trọng và cần thiết Dưới đây là một số khía cạnh cần tập trung trong quá trình nghiên cứu thị trường để tái định vị thương hiệu:

- Tìm hiểu về thị trường và đối thủ cạnh tranh: Điều này bao gồm việc phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, đánh giá sự cạnh tranh của các đối thủ, và tìm hiểu về các xu hướng và thay đổi trong ngành.

- Phân tích thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp: Nghiên cứu để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp, đánh giá giá trị của thương hiệu, và hiểu rõ những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu của doanh nghiệp mình.

- Định hướng mục tiêu và giá trị: Tìm hiểu về các giá trị, mục tiêu và tầm nhìn của thương hiệu mới cho doanh nghiệp Điều này sẽ giúp xác định những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu mới và tạo ra một hình ảnh mới cho thương hiệu của doanh nghiệp

- Phân tích tiếp cận của thương hiệu mới: Điều này bao gồm việc đánh giá cách tiếp cận mới của thương hiệu, từ hình ảnh đến thông điệp tiếp thị, để xác định liệu nó có phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu hay không.

- Đánh giá kế hoạch tái định vị: Đánh giá kế hoạch tái định vị của doanh nghiệp để đảm bảo rằng nó phù hợp với mục tiêu và giá trị của thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ mang đến, và có thể được triển khai hiệu quả trong thị trường.

Qua quá trình nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định xem thương hiệu của doanh nghiệp đang đứng ở đâu trên thị trường, từ đó

10

sẽ có được thông tin cần thiết để tái định vị thương hiệu một cách hiệu quả và đạt được mục tiêu của mình

d Xác định phong cách và giá trị thương hiệu

Phong cách và giá trị thương hiệu là hai yếu tố cơ bản và quan trọng trong quá trình tái định vị và xây dựng thương hiệu Dưới đây sẽ một số lời khuyên để xác định phong cách và giá trị thương hiệu:

- Phong cách thương hiệu: Điều quan trọng là xác định phong cách thương hiệu của doanh nghiệp để giúp xác định những nét đặc trưng cốt lõi của thương hiệu mới Phong cách thương hiệu bao gồm những yếu tố như hình ảnh, logo, màu sắc, thiết kế, chủ đề và thông điệp.

- Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu liên quan đến những giá trị tinh thần, tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu Giá trị thương hiệu có thể giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

- Thành phần của phong cách và giá trị thương hiệu: Khi xác định phong cách và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, hãy cân nhắc các yếu tố như độc đáo, tinh tế, sáng tạo, đáng tin cậy và sự gần gũi Những yếu tố này sẽ giúp tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ, thu hút khách hàng và giúp thương hiệu đây ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

- Tập trung vào khách hàng mục tiêu: Khi xác định phong cách và giá trị thương hiệu, hãy tập trung vào khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến Hãy đảm bảo rằng phong cách và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp phù hợp với sở thích và yêu cầu của khách hàng mục tiêu.

- Định hướng dài hạn: Khi tái định vị thương hiệu, hãy cân nhắc các yếu tố của phong cách và giá trị thương hiệu trong tương lai dài hạn Hãy đảm bảo rằng phong cách và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp có thể phát triển và thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

d Thực hiện thay đổi

Sau khi xác định phong cách và giá trị thương hiệu, có thể triển khai các bước sau để tái định vị thương hiệu:

11

- Hãy hình dung thương hiệu của doanh nghiệp mình muốn trở thành ai và như thế nào và xác định lại các giá trị cốt lõi của công ty và những cảm xúc, thông điệp mà doanh nghiệp muốn được gắn kết với khách hàng

- Phát triển chiến lược tái định vị: Doanh nghiệp xây dựng một chiến lược toàn diện để tái định vị thương hiệu Chiến lược này bao gồm các quyết định về mục tiêu, thông điệp, vị trí và cách tiếp cận khách hàng.

- Cập nhật lại hình ảnh và thông điệp: Doanh nghiệp thay đổi hoặc cải thiện hình ảnh, thông điệp và quảng cáo để phản ánh hình ảnh và giá trị mới của thương hiệu Hãy đảm bảo rằng logo, slogan, màu sắc và các yếu tố thương hiệu khác phản ánh đúng phong cách và giá trị của thương hiệu mới Điều đó vì bản thân sản phẩm của doanh nghiệp.BDo đó, các nỗ lực tiếp thị phải tập trung vào việc cải thiện hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm đối với khách hàng thay vì các tính năng của nó:

Tái định vị sản phẩmB– chiến lược này liên quan đến việc thay đổi sản phẩm trong khi vẫn giữ nguyên thị trường mục tiêu.BVí dụ, những tiến bộ công nghệ làm cho sản phẩm ban đầu kém hấp dẫn hơn.

Tái định vị vô hìnhB– theo chiến lược này, công ty nhắm đến một thị trường khác và giữ nguyên sản phẩm.BChiến lược này được áp dụng khi các nhà tiếp thị phát hiện ra rằng sản phẩm thu hút nhiều khách hàng hơn so với phân khúc thị trường ban đầu mà nó nhắm đến.

Tái định vị hữu hìnhB– thay đổi cả thị trường mục tiêu và sản phẩm là thay đổi rủi ro nhất có thể xảy ra đối với chiến lược định vị của công ty.BKhi một sản phẩm mới không còn hấp dẫn với thị trường hiện tại, việc tái định vị hữu hình cho phép công ty nhắm mục tiêu vào các thị trường mới nơi sản phẩm mới có thể được đón nhận tốt hơn.

- Phát triển chiến lược truyền thông: Chiến lược truyền thông là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để truyền tải thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng Hãy phát triển chiến lược truyền thông mới, sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, email marketing và các hoạt động truyền

12

thông khác để đưa thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp đến đối tượng khách hàng mục tiêu.

- Thực hiện các hoạt động marketing mới: Doanh nghiệp có thể phát triển các chiến dịch marketing mới để giới thiệu thương hiệu tái định vị của mình Hãy chọn các hoạt động marketing phù hợp với phong cách và giá trị của thương hiệu mới và đảm bảo rằng đưa được thông điệp đến đối tượng khách hàng mục tiêu.

- Đánh giá lại hiệu quả: Cuối cùng, hãy đánh giá lại hiệu quả của tái định vị thương hiệu Theo dõi các chỉ số hiệu quả như lưu lượng truy cập trang web, doanh số, tần suất quảng cáo và phản hồi của khách hàng để đảm bảo rằng chiến lược tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả Nếu cần thiết, doanh nghiệp có thể thực hiện các điều chỉnh để đạt được kết quả tốt hơn.

e Đo lường kết quả

Đo lường kết quả sau khi tái định vị thương hiệu là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến lược tái định vị thương hiệu Sau khi doanh nghiệp đã nỗ lực tái định vị thì đo lường xem có mang lại được những điều tốt đẹp không? Có thực hiện được hiệu quả mà doanh nghiệp đã đưa ra hay không? Dưới đây là một số phương pháp đo lường kết quả:

- Lưu lượng truy cập trang web: Điều này sẽ giúp doanh nghiệp biết được số lượng người truy cập trang web của doanh nghiệp đã tăng hay giảm sau khi tái định vị thương hiệu Doanh nghiệp có thể sử dụng Google Analytics để theo dõi lưu lượng truy cập trang web.

- Tỷ lệ chuyển đổi: Tỷ lệ chuyển đổi là số lượng khách hàng mới mà doanh nghiệp thu hút được sau khi tái định vị thương hiệu Việc này có thể tính tỷ lệ chuyển đổi bằng cách so sánh số lượng khách hàng mới với số lượng khách hàng trước khi tái định vị thương hiệu.

- Doanh số: Đây là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến lược tái định vị thương hiệu Doanh nghiệp có thể so sánh doanh số trước và sau khi tái định vị thương hiệu để xác định xem chiến lược tái định vị có tác động tích cực đến doanh số hay không? Doanh số bán hàng có tăng lên không?

- Đánh giá khách hàng: Doanh nghiệp có thể yêu cầu khách hàng đánh giá lại thương hiệu của mình sau khi tái định vị thương hiệu Thông qua việc đánh giá này, doanh nghiệp sẽ có thể biết được

13

khách hàng đánh giá thương hiệu của mình như thế nào, từ đó đưa ra các điều chỉnh và cải tiến nếu cần thiết và đồng thời sẽ là yếu tố quan trọng dựa trên cơ sở khách hàng để phát triển

- Phản hồi của khách hàng: Cuối cùng, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả của chiến lược tái định vị thương hiệu bằng cách theo dõi phản hồi của khách hàng Từ đó, có thể biết được mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp và đưa ra các cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.4 Các thương hiệu trong tái định vị thương hiệu trên thị trường

Trong bảng đánh giá top 100 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới của brand finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam luôn được xếp ở nửa trên bảng xếp hạng và có mức tăng hạng đều qua các năm Vào năm 2022, thì top 50 thương hiệu Việt nhận mức tăng 36% giá trị và góp phần giúp thương hiệu của quốc gia Việt Nam đạt 431 tỷ USD, xếp hạng 32 trên thế giới Ngày này, các chiến lược tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp lớn đã góp phần tạo nên các kỳ vọng phát triển trong các năm tiếp theo, đặc biệt trong năm 2023 này Nửa đầu 2023, người tiêu dùng đã và đang chứng kiến hàng loạt các màn “lột xác” đầy ấn tượng của các thương hiệu đa lĩnh vực, từ FMCG đến công nghệ Khi khách hàng ngày càng được trẻ hoá và có đa dạng các sự lựa chọn trong quá trình mua hàng, các thương hiệu cần phải tìm cách để thu hút tệp khách hàng này bằng cách trở nên nổi bật trong một “đại dương” có nhiều vô vàn đối thủ khác nhau Để làm được điều đó, các thương hiệu cần phải thay đổi cách tiếp cận để tái thiết kế logo, rũ bỏ những thứ thừa thãi và biến bộ nhận diện của mình trở nên đơn giản, dễ hiểu và dễ tiếp cận được khách hàng mục tiêu của mình.

Vinamilk là doanh nghiệp chế biến sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam, được thành lập vào 20/08/1976, công ty cổ phần sữa Việt Nam hiện đang là thương hiệu sữa lớn thứ 6 trên thế giới và được định giá khoảng 2,8 tỷ USD, là thương hiệu có giá trị cao nhất trong ngành F&B tại Việt Nam theo Ford Ngoài ra còn xuất khẩu sang hơn 10 quốc gia khác trên thế giới Các sản phẩm chủ lực của hãng này gồm sữa

14

tươi, sữa bột, sữa chua, bột ăn dặm, sản phẩm dinh dưỡng cho người cao tuổi, sữa đặc, kem, sữa thực vật, nước trái cây, phô mai và đường Có thể thấy sản phẩm của thương hiệu này thì rất đa đạng Tại Việt Nam tính đến năm 2020, thì Vinamilk chiếm tới 43% thị phần ngành, đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định.

Tuy nhiên đang có dấu hiệu chững lại vào năm 2022 Nhìn vào năm 2022, Vinamilk đang có dấu hiệu hụt hơi vì có sự giảm sút về doanh thu, đây là một dấu hiệu rất đáng lo ngại khi doanh nghiệp này không phải là một doanh nghiệp có khả năng tăng trưởng mạnh nữa Sự giảm sút này một phần đến từ sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh trong ngành: vì doanh nghiệp, các “gã khổng lồ” đều phải liên tục phát triển thay đổi để không bị ngủ quên trên chiến thắng Năm 2022 cũng là năm nền kinh tế suy thoái bởi đại dịch Covid 19 Đối thủ trong ngành mà Vinamilk phải đối diện là: DUTCH LADY, TH TRUEMILK, NUTIFOOD là những đối thủ sừng sỏ Áp lực tử mảng đối thủ trong ngành, sản phẩm thay thế và các đối thủ mới phần nào cũng đang đe dọa đến vị thế của Vinamilk

15