Đề bài tái định vị thương hiệu là gì các cách thức tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp phân tích bằng ví dụ minh họa

Đồng thời, nó có thể giúp doanh nghiệp đi lên đỉnh cao và giá trị của một thương hiệu sẽ cao hơn gấp nhiều lần khoản chi phí tạo ra một khi nó được thị trường thừa nhận sau khi tái định

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA CÁC KHOA HỌC LIÊN NGÀNH

TIỂU LUẬN BÀI CUỐI KỲ - QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề bài: Tái định vị thương hiệu là gì? Các cách thức tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp? Phân tích bằng ví dụ minh họa.

Học phần: Quản trị thương hiệu

Tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hà

Mã sinh viên: 21090159

Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Việt Dũng

Lớp: Quản trị thương hiệu 2 - Khóa: QH2021

HÀ NỘI – 2023

1

Mở đầu

Điều hành một doanh nghiệp giống như đi tàu lượn siêu tốc Chủ doanh nghiệpphải đối mặt với những thăng trầm và những điều bất ngờ không thể lường trước Nếucông việc kinh doanh của doanh nghiệp đang trì trệ hoặc doanh số bán hàng sụt giảm,thì có lẽ đã đến lúc doanh nghiệp đấy phải thay đổi Bất kể doanh nghiệp thuộc loạihình kinh doanh nào đi chăng nữa, thì sự phát triển không phải là một lựa chọn mà làbắt buộc phải làm Do đó, các thương hiệu cần phải thích nghi nhanh chóng với các tìnhhuống khác nhau nếu muốn tồn tại Đây là lúc việc tái định vị thương hiệu phát huy tácdụng, giữa phiên bản hiện tại và phiên bản được thiết kế lại hoàn toàn Đó không chỉ lànhững thay đổi nhỏ sẽ không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu của doanh nghiệp, màchúng là những cải tiến và điều chỉnh quan trọng sẽ khiến thương hiệu của doanhnghiệp được chú ý và giúp thương hiệu đó phát triển Một thương hiệu mạnh, “đắt giá”

có thể giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tiếp thị, kinh doanh dễ dàng và hiệu quả Đồngthời, nó có thể giúp doanh nghiệp đi lên đỉnh cao và giá trị của một thương hiệu sẽ caohơn gấp nhiều lần khoản chi phí tạo ra một khi nó được thị trường thừa nhận sau khi táiđịnh vị thành công, để lại dấu ấn trong lòng khách hàng

I Tổng quan về Thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm tổng quát để chỉ một tập hợp các yếu tố và giá trị, ấn tượng, hình ảnh, ý nghĩa liên quan đến một công

ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc cá nhân Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hoặc biểu trưng, mà còn là sự hình thành và tạo dựngcác ấn tượng, giá trị và cảm nhận của khách hàng

Thương hiệu không chỉ là một khái niệm trừu tượng, mà còn được thể hiện thông qua các yếu tố cụ thể như tên thương hiệu, logo, biểu trưng, màu sắc, hình ảnh, quảng cáo, sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, thông điệp quảng bá và các hoạt động truyền thông Tất cả những yếu tố này cùng nhau tạo nên một hình ảnh và cảm nhận chung về thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Trong Marketing,Bthương hiệuB(trong tiếng Anh là Brand) được

sử dụng khá phổ biến khi đề cập tới các chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, tên gọi xuất xứ hàng hóa Nó thường được ủy quyền cho người

2

đại diện thương mại chính thức và gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất Brand có thể được cảm nhận vô hình hay hữu hình bởi những người nghe tới hoặc đã trải nghiệm những gì mà tổ chức/cá nhân tạo nên Đó là sự nhận biết, cảm nhận dịch vụ/sản phẩm mà doanh nghiệp đã khơi gợi lên Việc xây dựngBthương hiện đã trở nên quan trọng và hiện không còn xa lạ với nhiều doanh nghiệp Kể cả doanh nghiệp mới thành lập, công ty nhỏ cũng đã có ý thức tạo một nhãn hiệu khác biệt, vững mạnh cho riêng mình ngay từ đầu.BThương hiệu có đặc điểm của nó là dễ nhận biết một hàng hóa, sản

phẩm/dịch vụ nào đó được cung cấp/sản xuất bởi một tổ chức hoặc cánhân Và theo Jeff Bezos (CEO của Amazon) cũng có cho mình lý giải riêng về thuật ngữ “Brand”: Theo ông,Bthương hiệuBcủa một cá nhân/tổ chức sẽ là những gì người khác nói về doanh nghiệp khi họ không có ở đó

Giá trị của một Brand sẽ cao hơn gấp nhiều lần khoản chi phí tạo

ra một khi nó được thị trường thừa nhận Điều này cho thấy, việc xây dựng, phát triển Brand cần chuyên nghiệp, bài bản, có tâm và có tầm

và đồng thời Brand phải có giá trị Thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị và sự khác biệt cho công ty, mà còn tạo dựng lòng tin, lòng trung thành và mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và định hình danh tiếng và vị thế cạnh tranhcủa một tổ chức hoặc cá nhân trên thị trường

II Nội dung

Để khách hàng có thể ghi nhớ được thương hiệu của mình trong tâm trí thì phải định vị thương hiệu, để thương hiệu của mình có tầm ảnh hưởng trên thị trường Vậy định vị thương hiệu là gì? Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (Philip Kotler) Định vị là không gian độc đáo mà một thương hiệu chiếm giữ trong bộ não của khách hàng, giúp họ nhìn nhận thương hiệu đó bằng cách liên kết cảm xúc, đặc điểm và tình cảm với thương hiệu Chính sự liên tưởng này làm cho bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật so với cácđối thủ cạnh tranh.giá trị riêng mà thương hiệu thể hiện trước khách hàng của mình Ngoài ra, định vị thương hiệu còn được áp dụng khi

3

một công ty muốn tự định vị mình theo một cách nhất định nhằm thúc đẩy khách hàng tạo dựng mối liên kết giữa thương hiệu và đề xuất giá trị của thương hiệu đó và khiến khách hàng xem xét một thương hiệu cụ thể theo một cách độc đáo bằng cách liên kết cảm xúc và tình cảm với những đặc điểm của nó Nếu như định vị thương hiệu là xây dựng hình ảnh ban đầu của thương hiệu đối với khách hàng thì tái định vị cũng dựa vào định vị để hình thành nên Trong thời điểm thị trường và nhu cầu khách hàng không ngừng biến đổi thì thương hiệu cũng cần thay đổi để phù hợp với nhu cầu thị trường Việc quan tâm đến thương hiệu của mình có đang phù hợp với xu hướng thị trường không, thì việc này luôn được các chủ thể doanh nghiệp quan tâm, bởi bất cứ quá trình thay đổi nào cũng sẽ mang lại

sự “lột xác” bất ngờ cho các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu ngay khi chứng kiến một giai đoạn dài doanh số hay thị phần sụt giảm mạnh

2.1 Tái định vị Thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu chính là làm mới hình ảnhBthương hiệu dựa trên những hình ảnh đã sẵn có trước đó và thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới Ngoài ra, tái định vị thương hiệu còn được hiểu là khi một công ty hoặc tổ chức thay đổi trọng tâm chiến lược của mình để phù hợp hơn với nhu cầu và mong muốn của đối tượng mục tiêu.BĐiều này có thể liên quan đến bất cứ điều gì, từ điều chỉnh tính cách thương hiệu đến thực hiện cải tổ hoàn toàn lời hứa của thương hiệu doanh nghiệp Quá trình giúp thay đổi nhận thức củangười tiêu dùng về thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều hình thức tái định vị thương hiệu phổ biến là thay đổi hình ảnh nhận diệnBthương hiệu, mở rộng chiến lược thương hiệu sang một phân khúc mới hoặc tái xác định chính xác thị trường mục tiêu, ,…

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần chú ý thêm đến một số yếu tố như hình ảnh thương hiệu, vị thế, đối thủ, thị hiếu khách hàng, Bởi khi tái định vị thương hiệu chúng ta không nên bỏ qua những chi tiết

dù là nhỏ nhất bởi mọi thiếu sót đều có thể gây tổn hại đến toàn bộ hình ảnh của doanh nghiệp.BDo đó, đòi hỏi công ty hoặc tổ chức thay đổi hoặc cải thiện các yếu tố của thương hiệu để tạo ra một hình ảnh

và vị trí mới, phù hợp với mục tiêu và giá trị của công ty hoặc để đáp

4

ứng các thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp khi tái định vị cần quản lý thời gian tốt, ngân sách phải xác định rõ ràng và phân chia trách nhiệm là yếu những yếu tố quan trọng để thành công

Mục đích của tái định vị thương hiệu là sửa đổi trạng thái, liên kết, tính cách và thông điệp thương hiệu trong khi vẫn giữ lại tất cả các thành phần dễ nhận biết của bản sắc thương hiệu Đồng thời, cải thiện sự đồng nhất và hài hòa giữa những gì thương hiệu muốn truyền tải và cách mà khách hàng hiểu và đánh giá thương hiệu đó Làm cho thương hiệu tạo được bản sắc riêng, mới mẻ và khác biệt vớicác đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tóm lại, tái định vị thương hiệunhằm mục đích thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc thương hiệu hơn là tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ

2.1.1 Tầm quan trọng của việc tái định vị thương hiệu:

- Tạo sự khác biệt và độc đáo: Trên thị trường cạnh tranh, tái định

vị thương hiệu giúp công ty tạo ra sự khác biệt và độc đáo Bằng cáchthay đổi hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm khách hàng, công ty có thể tạo ra một sự đặc biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng, giúp thương hiệu nổi bật và nâng cao sức cạnh tranh

- Xây dựng lòng trung thành và tăng giá trị thương hiệu: Tái

định vị thương hiệu giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng

và tăng giá trị thương hiệu Khi công ty tạo ra một hình ảnh và thông điệp mới phù hợp với giá trị và ước muốn của khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy kết nối mạnh mẽ hơn với thương hiệu và trở nên trung thành hơn Điều này giúp tăng giá trị thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh

- Thu hút khách hàng mới: Tái định vị thương hiệu giúp công ty thuhút khách hàng mới Bằng cách tạo ra một hình ảnh và thông điệp mới, công ty có thể tạo sự hấp dẫn và tạo ra sự quan tâm từ nhóm khách hàng mới Điều này giúp mở rộng thị trường tiềm năng và tăng doanh số bán hàng

- Đáp ứng nhu cầu thị trường và xu hướng mới: Thị trường thay

đổi và tiến triển liên tục Tái định vị thương hiệu giúp công ty đáp ứngnhu cầu và xu hướng mới của thị trường Bằng cách tạo ra một hình

5

ảnh và thông điệp mới, công ty có thể định hình lại thương hiệu để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng.

Xây dựng danh tiếng và lòng tin: Tái định vị thương hiệu giúp xây dựng danh tiếng và lòng tin từ khách hàng và thị trường Khi công ty thể hiện sự nhất quán và đáng tin cậy trong việc thay đổi và tái định vị thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn về thương hiệu, tạo ra một môi trường kinh doanh bền vững

Tạo ra sự bền vững và phát triển dài hạn: Tái định vị thương hiệu giúp công ty xây dựng một thương hiệu bền vững và phát triển dài hạn Bằng cách tạo ra một hình ảnh và vị trí thương hiệu mạnh mẽ, công ty có thể xây dựng một tầm nhìndài hạn và tạo ra sự tín nhiệm và ủng hộ từ khách hàng và thịtrường

2.1.2 Lý do thực hiện tái định vi thương hiệu:

Có một số lý do mà một thương hiệu cần phải định vị lại chính

nó Có thể là thương hiệu đã không theo kịp với sự thay đổi của thời đại và giờ đã bị coi là lỗi thời.BCó thể thương hiệu đã lạc lối và không còn được coi là đúng với những giá trị ban đầu của nó nữa.BHoặc có thể thương hiệu chỉ cần làm mới mọi thứ một chút để duy trì tính cạnh tranh Một thương hiệu muốn thay đổi nhận thức của khách hàng vì lý do nào đi chăng nữa thì những việc làm liên quan đến ngành, liên quan đến thương hiệu, liên quan đến tương lai, liên quan đến cạnh tranh thì cần phải tái định vị thương hiệu.Cụ thể lý do là:– Gia tăng cạnh tranh: Thông thường, sự cạnh tranh gia tăngtrên thị trường dẫn đến việc thương hiệu thiếu sự khác biệt trongnhận thức so với các đối thủ cạnh tranh Điều này đòi hỏi thương hiệuphải định vị lại chính mình để làm nổi bật những lợi thế cụ thể củamình

– Vị trí hiện có bị lỗi: Có những trường hợp khi một thương hiệu:Định vị thấp: Định vị hiện tại quá yếu hoặc mơ hồ để khiếnkhách hàng liên kết cảm xúc, đặc điểm, tình cảm và tình cảmvới thương hiệu doanh nghiệp

Định vị quá mức : Định vị hiện tại được xác định quá hẹp, điềunày hạn chế sự phát triển của thương hiệu

6

– Sản phẩm phát triển: Khi doanh nghiệp đầu tư vào một cải tiếnsản phẩm đáng kể, nó có khả năng mang lại những lợi ích bổ sung vàphục vụ cho nhiều đối tượng Điều này thường đòi hỏi thương hiệuphải định vị lại chính nó.

– Những thay đổi trong môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô củadoanh nghiệp bao gồm các yếu tố không nằm trong tầm tay của nó,như:

Thay đổi cấp độ ngành

Những thay đổi trong chính sách của chính phủ

Điều kiện kinh tế

– Các kế hoạch trong tương lai: Những kế hoạch trong tương laicủa doanh nghiệp cũng đóng vai trò như những yếu tố kích hoạt đểkhiến nó tái định vị thương hiệu của mình

Kế hoạch mua lại: Thương hiệu có kế hoạch mua lại và mở rộnghoặc được một doanh nghiệp lớn hơn mua lại

Vốn hóa cơ hội: Thương hiệu nhìn thấy cơ hội có thể sinh lờinhiều hơn trong tương lai

Mối đe dọa: Thương hiệu đang mong đợi một số mối đe dọatrong tương lai khiến thương hiệu phải thay đổi chiến lược định

vị của mình

2.3 Các cách thức tái định vị thương hiệu của doanh nghiệp.

2.3.1 Trước khi tái định vị thương hiệu doanh nghiệp cần

chuẩn bị những gì?

Trước khi tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần chuẩn bị nhữngđiều sau đây:

7

- Nghiên cứu thị trường: Cần tìm hiểu kỹ về thị trường, đối tượngkhách hàng, cạnh tranh, xu hướng và các yếu tố khác để đảm bảothương hiệu được tái định vị phù hợp với nhu cầu thị trường hiện tại.

- Đánh giá thương hiệu hiện tại: Cần xem xét và đánh giá lạithương hiệu hiện tại để biết được những điểm mạnh và yếu củathương hiệu, từ đó đưa ra các quyết định tái định vị thương hiệu phùhợp

- Xác định mục tiêu: Cần xác định mục tiêu tái định vị thươnghiệu rõ ràng và cụ thể, như định hướng thương hiệu, mục tiêu tiếpcận khách hàng, vị trí thương hiệu trong thị trường,…

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Cần phân tích và đánh giá cácđối thủ cạnh tranh để có được cái nhìn tổng quan về thị trường và cácyếu tố cạnh tranh của ngành nghề

- Chuẩn bị nguồn lực: Cần chuẩn bị nguồn lực về nhân sự, tàichính và các nguồn lực khác để thực hiện các kế hoạch tái định vịthương hiệu

- Đưa ra kế hoạch thực hiện: Cần đưa ra kế hoạch cụ thể để thựchiện tái định vị thương hiệu, từ đó đưa ra các hoạt động tiếp thị,truyền thông để tăng cường sự nhận thức của khách hàng về thươnghiệu mới

- Đo lường kết quả: Cần đo lường và đánh giá kết quả của cáchoạt động tái định vị thương hiệu để điều chỉnh và cải thiện các kếhoạch trong tương lai

2.3.2 Các rủi ro có thể gặp khải khi tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanhnghiệp như tăng khả năng cạnh tranh, tạo dấu ấn trong tâm trí kháchhàng, tăng giá trị thương hiệu, tạo nền tảng cho sự phát triển tươnglai, tuy nhiên cũng có những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình này,bao gồm:

- Thiếu chiến lược: Nếu tái định vị thương hiệu không có mộtchiến lược rõ ràng và hiệu quả, doanh nghiệp có thể gặp khó khăntrong việc xác định vị trí thương hiệu mới của mình trên thị trường

- Mất khách hàng: Một số khách hàng có thể không chấp nhậnviệc tái định vị thương hiệu và chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc

8

dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Điều này có thể dẫn đến mất mátkhách hàng và doanh thu.

- Chi phí đắt đỏ: Tái định vị thương hiệu đòi hỏi nhiều chi phínhư quảng cáo, marketing, thay đổi logo, website, bao bì sản phẩm, Nếu không quản lý chi phí chặt chẽ, doanh nghiệp có thể mất kiểmsoát chi phí và ảnh hưởng đến lợi nhuận của mình

- Sự phản đối từ cộng đồng: Nếu tái định vị thương hiệu củadoanh nghiệp có ảnh hưởng đến cộng đồng, ví dụ như phản ánh giátrị văn hóa hoặc đạo đức khác với giá trị của doanh nghiệp, có thểgây ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng và dư luận

- Mất truyền thông: Tái định vị thương hiệu có thể gây ra sựnhầm lẫn và mất truyền thông nếu không được thực hiện đúng cách.Việc chọn một tên thương hiệu mới hoặc một logo mới không phù hợp

có thể khiến khách hàng khó nhớ hoặc không thể liên kết với thươnghiệu mới

Để tránh những rủi ro khi tái định vị thương hiệu, doanh nghiệpcần thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, tìm hiểu ý kiếncủa cộng đồng Từ đó nghiên cứu xem hình ảnh của thương hiệu mìnhhiện hữu như thế nào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu để đưa

ra một chiến lược rõ ràng và hiệu quả, phù hợp với doanh nghiệp,đuổi theo được xu thế

2.3.3 Các bước thực hiện tái định vị thương hiệu của doanh

nghiệp

a Xác định vấn đề và mục tiêu

Khi tái định vị thương hiệu, vấn đề chính là sự nhận thức của thịtrường và khách hàng về thương hiệu hiện tại của doanh nghiệpkhông còn phù hợp với những giá trị, tầm nhìn, hoặc vị trí mà họmuốn xây dựng cho thương hiệu của mình

Mục tiêu của việc tái định vị thương hiệu là tạo ra một hình ảnhmới cho thương hiệu, phù hợp với giá trị, mục tiêu, và tầm nhìn mớicủa doanh nghiệp

Điều này có thể bao gồm sửa đổi hoặc tinh chỉnh một số phầncủa thương hiệu, từ hình ảnh đến thông điệp tiếp thị, để thương hiệucủa doanh nghiệp phù hợp hơn với thị trường và khách hàng mụctiêu

9

Hãy phân tích kỹ lưỡng thương hiệu của doanh nghiệp mình,xem có vấn đề gì xảy ra hay không? Những vấn đề đấy có ổn vớithương hiệu của mình không? Nếu có những điều không ổn thì đó làvấn đề, từ đó hãy xác định những gì cần thay đổi, lên kế hoạch điềuchỉnh cho phù hợp

Mục tiêu cuối cùng là cải thiện vị trí thương hiệu của doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng, tăng cường sự nhận thức, đánh giá

và sự tin tưởng của họ đối với thương hiệu của doanh nghiệp

b Nghiên cứu thị trường

Để tái định vị thương hiệu hiệu quả, nghiên cứu thị trường làmột bước rất quan trọng và cần thiết Dưới đây là một số khía cạnhcần tập trung trong quá trình nghiên cứu thị trường để tái định vịthương hiệu:

- Tìm hiểu về thị trường và đối thủ cạnh tranh: Điều này baogồm việc phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng mụctiêu, đánh giá sự cạnh tranh của các đối thủ, và tìm hiểu về các xuhướng và thay đổi trong ngành

- Phân tích thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp: Nghiên cứu

để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu hiện tại củadoanh nghiệp, đánh giá giá trị của thương hiệu, và hiểu rõ nhữngđiểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu của doanh nghiệp mình

- Định hướng mục tiêu và giá trị: Tìm hiểu về các giá trị, mụctiêu và tầm nhìn của thương hiệu mới cho doanh nghiệp Điều này sẽgiúp xác định những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu mới vàtạo ra một hình ảnh mới cho thương hiệu của doanh nghiệp

- Phân tích tiếp cận của thương hiệu mới: Điều này bao gồmviệc đánh giá cách tiếp cận mới của thương hiệu, từ hình ảnh đếnthông điệp tiếp thị, để xác định liệu nó có phù hợp với đối tượngkhách hàng mục tiêu hay không

- Đánh giá kế hoạch tái định vị: Đánh giá kế hoạch tái định vịcủa doanh nghiệp để đảm bảo rằng nó phù hợp với mục tiêu và giá trịcủa thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ mang đến, và có thể đượctriển khai hiệu quả trong thị trường

Qua quá trình nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định xemthương hiệu của doanh nghiệp đang đứng ở đâu trên thị trường, từ đó

10

sẽ có được thông tin cần thiết để tái định vị thương hiệu một cáchhiệu quả và đạt được mục tiêu của mình

d Xác định phong cách và giá trị thương hiệu

Phong cách và giá trị thương hiệu là hai yếu tố cơ bản và quantrọng trong quá trình tái định vị và xây dựng thương hiệu Dưới đây sẽmột số lời khuyên để xác định phong cách và giá trị thương hiệu:

- Phong cách thương hiệu: Điều quan trọng là xác định phongcách thương hiệu của doanh nghiệp để giúp xác định những nét đặctrưng cốt lõi của thương hiệu mới Phong cách thương hiệu bao gồmnhững yếu tố như hình ảnh, logo, màu sắc, thiết kế, chủ đề và thôngđiệp

- Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu liên quan đến nhữnggiá trị tinh thần, tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu Giá trị thươnghiệu có thể giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sự khác biệt của sảnphẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm hoặc dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh

- Thành phần của phong cách và giá trị thương hiệu: Khi xácđịnh phong cách và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, hãy cânnhắc các yếu tố như độc đáo, tinh tế, sáng tạo, đáng tin cậy và sựgần gũi Những yếu tố này sẽ giúp tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ,thu hút khách hàng và giúp thương hiệu đây ấn tượng với khách hàngmục tiêu

- Tập trung vào khách hàng mục tiêu: Khi xác định phong cách

và giá trị thương hiệu, hãy tập trung vào khách hàng mục tiêu màdoanh nghiệp hướng đến Hãy đảm bảo rằng phong cách và giá trịthương hiệu của doanh nghiệp phù hợp với sở thích và yêu cầu củakhách hàng mục tiêu

- Định hướng dài hạn: Khi tái định vị thương hiệu, hãy cân nhắccác yếu tố của phong cách và giá trị thương hiệu trong tương lai dàihạn Hãy đảm bảo rằng phong cách và giá trị thương hiệu của doanhnghiệp có thể phát triển và thích ứng với sự thay đổi của thị trường vànhu cầu của khách hàng mục tiêu

d Thực hiện thay đổi

Sau khi xác định phong cách và giá trị thương hiệu, có thể triểnkhai các bước sau để tái định vị thương hiệu:

11

- Hãy hình dung thương hiệu của doanh nghiệp mình muốn trởthành ai và như thế nào và xác định lại các giá trị cốt lõi của công ty

và những cảm xúc, thông điệp mà doanh nghiệp muốn được gắn kếtvới khách hàng

- Phát triển chiến lược tái định vị: Doanh nghiệp xây dựng mộtchiến lược toàn diện để tái định vị thương hiệu Chiến lược này baogồm các quyết định về mục tiêu, thông điệp, vị trí và cách tiếp cậnkhách hàng

- Cập nhật lại hình ảnh và thông điệp: Doanh nghiệp thay đổihoặc cải thiện hình ảnh, thông điệp và quảng cáo để phản ánh hìnhảnh và giá trị mới của thương hiệu Hãy đảm bảo rằng logo, slogan,màu sắc và các yếu tố thương hiệu khác phản ánh đúng phong cách

và giá trị của thương hiệu mới Điều đó vì bản thân sản phẩm củadoanh nghiệp.BDo đó, các nỗ lực tiếp thị phải tập trung vào việc cảithiện hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm đối với khách hàng thay

- Phát triển chiến lược truyền thông: Chiến lược truyền thông làcách thức mà doanh nghiệp sử dụng để truyền tải thông điệp thươnghiệu của mình đến khách hàng Hãy phát triển chiến lược truyềnthông mới, sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả như mạng xã hội,quảng cáo trực tuyến, email marketing và các hoạt động truyền

12

thông khác để đưa thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp đến đốitượng khách hàng mục tiêu.

- Thực hiện các hoạt động marketing mới: Doanh nghiệp có thểphát triển các chiến dịch marketing mới để giới thiệu thương hiệu táiđịnh vị của mình Hãy chọn các hoạt động marketing phù hợp vớiphong cách và giá trị của thương hiệu mới và đảm bảo rằng đưa đượcthông điệp đến đối tượng khách hàng mục tiêu

- Đánh giá lại hiệu quả: Cuối cùng, hãy đánh giá lại hiệu quả củatái định vị thương hiệu Theo dõi các chỉ số hiệu quả như lưu lượngtruy cập trang web, doanh số, tần suất quảng cáo và phản hồi củakhách hàng để đảm bảo rằng chiến lược tái định vị thương hiệu củadoanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả Nếu cần thiết, doanh nghiệp

có thể thực hiện các điều chỉnh để đạt được kết quả tốt hơn

e Đo lường kết quả

Đo lường kết quả sau khi tái định vị thương hiệu là rất quantrọng để đánh giá hiệu quả của chiến lược tái định vị thương hiệu.Sau khi doanh nghiệp đã nỗ lực tái định vị thì đo lường xem có manglại được những điều tốt đẹp không? Có thực hiện được hiệu quả màdoanh nghiệp đã đưa ra hay không? Dưới đây là một số phương pháp

đo lường kết quả:

- Lưu lượng truy cập trang web: Điều này sẽ giúp doanh nghiệpbiết được số lượng người truy cập trang web của doanh nghiệp đãtăng hay giảm sau khi tái định vị thương hiệu Doanh nghiệp có thể

sử dụng Google Analytics để theo dõi lưu lượng truy cập trang web

- Tỷ lệ chuyển đổi: Tỷ lệ chuyển đổi là số lượng khách hàng mới

mà doanh nghiệp thu hút được sau khi tái định vị thương hiệu Việcnày có thể tính tỷ lệ chuyển đổi bằng cách so sánh số lượng kháchhàng mới với số lượng khách hàng trước khi tái định vị thương hiệu

- Doanh số: Đây là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quảcủa chiến lược tái định vị thương hiệu Doanh nghiệp có thể so sánhdoanh số trước và sau khi tái định vị thương hiệu để xác định xemchiến lược tái định vị có tác động tích cực đến doanh số hay không?Doanh số bán hàng có tăng lên không?

- Đánh giá khách hàng: Doanh nghiệp có thể yêu cầu kháchhàng đánh giá lại thương hiệu của mình sau khi tái định vị thươnghiệu Thông qua việc đánh giá này, doanh nghiệp sẽ có thể biết được

13

khách hàng đánh giá thương hiệu của mình như thế nào, từ đó đưa racác điều chỉnh và cải tiến nếu cần thiết và đồng thời sẽ là yếu tố quantrọng dựa trên cơ sở khách hàng để phát triển

- Phản hồi của khách hàng: Cuối cùng, doanh nghiệp có thểđánh giá hiệu quả của chiến lược tái định vị thương hiệu bằng cáchtheo dõi phản hồi của khách hàng Từ đó, có thể biết được mức độ hàilòng của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp và đưa ra cáccải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ

2.4 Các thương hiệu trong tái định vị thương hiệu trên thị trường

Trong bảng đánh giá top 100 thương hiệu quốc gia mạnh trênthế giới của brand finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam luôn đượcxếp ở nửa trên bảng xếp hạng và có mức tăng hạng đều qua cácnăm Vào năm 2022, thì top 50 thương hiệu Việt nhận mức tăng 36%giá trị và góp phần giúp thương hiệu của quốc gia Việt Nam đạt 431

tỷ USD, xếp hạng 32 trên thế giới Ngày này, các chiến lược tái định vịthương hiệu của các doanh nghiệp lớn đã góp phần tạo nên các kỳvọng phát triển trong các năm tiếp theo, đặc biệt trong năm 2023này Nửa đầu 2023, người tiêu dùng đã và đang chứng kiến hàng loạtcác màn “lột xác” đầy ấn tượng của các thương hiệu đa lĩnh vực, từFMCG đến công nghệ Khi khách hàng ngày càng được trẻ hoá và có

đa dạng các sự lựa chọn trong quá trình mua hàng, các thương hiệucần phải tìm cách để thu hút tệp khách hàng này bằng cách trở nênnổi bật trong một “đại dương” có nhiều vô vàn đối thủ khác nhau Đểlàm được điều đó, các thương hiệu cần phải thay đổi cách tiếp cận đểtái thiết kế logo, rũ bỏ những thứ thừa thãi và biến bộ nhận diện củamình trở nên đơn giản, dễ hiểu và dễ tiếp cận được khách hàng mụctiêu của mình

2.4.1 Vinamilk

Vinamilk là doanh nghiệp chế biến sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam, được thành lập vào 20/08/1976, công ty cổ phần sữa Việt Nam hiện đang là thương hiệu sữa lớn thứ 6 trên thế giới và được định giá khoảng 2,8 tỷ USD, là thương hiệu có giá trị cao nhất trong ngành F&B tại Việt Nam theo Ford Ngoài ra còn xuất khẩu sang hơn 10 quốcgia khác trên thế giới Các sản phẩm chủ lực của hãng này gồm sữa

14

tươi, sữa bột, sữa chua, bột ăn dặm, sản phẩm dinh dưỡng cho người cao tuổi, sữa đặc, kem, sữa thực vật, nước trái cây, phô mai và đường Có thể thấy sản phẩm của thương hiệu này thì rất đa đạng Tại Việt Nam tính đến năm 2020, thì Vinamilk chiếm tới 43% thị phần ngành, đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định.

Tuy nhiên đang có dấu hiệu chững lại vào năm 2022 Nhìn vào năm 2022, Vinamilk đang có dấu hiệu hụt hơi vì có sự giảm sút về doanh thu, đây là một dấu hiệu rất đáng lo ngại khi doanh nghiệp nàykhông phải là một doanh nghiệp có khả năng tăng trưởng mạnh nữa

Sự giảm sút này một phần đến từ sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh trong ngành: vì doanh nghiệp, các “gã khổng lồ” đều phải liên tục phát triển thay đổi để không bị ngủ quên trên chiến thắng Năm 2022 cũng là năm nền kinh tế suy thoái bởi đại dịch Covid 19 Đối thủ trong ngành mà Vinamilk phải đối diện là: DUTCH LADY, TH TRUEMILK, NUTIFOOD là những đối thủ sừng sỏ Áp lực tử mảng đối thủ trong ngành, sản phẩm thay thế và các đối thủ mới phần nào cũng đang đe dọa đến vị thế của Vinamilk

15