Trước bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood đã triển khai một loạt các chiến lược sản phẩm tiên tiến nhằm củng cố và nâng cao vị thế của mình trên thị trường.. Mục t
TỔ NG QUAN V Ề ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thị trường dinh dưỡng toàn cầu đang tăng trưởng mạnh mẽ và dự kiến sẽ tiếp tục mở rộng trong những năm tới, đạt 488,41 tỷ USD vào năm 2024 và 626,02 tỷ USD vào năm 2029 Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng, nhu cầu về thực phẩm chức năng và tác động của đại dịch COVID-19 là những yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển này Đại dịch đã làm tăng nhận thức về tầm quan trọng của dinh dưỡng đối với sức khỏe, thúc đẩy nhu cầu về thực phẩm lành mạnh và các giải pháp dinh dưỡng cá nhân hóa Sự quan tâm ngày càng tăng đến nghiên cứu di truyền học dinh dưỡng cũng cho thấy tiềm năng phát triển sâu rộng của thị trường này.
Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chức năng dự kiến sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 10-15% trong giai đoạn 2020-2025 (Vietnam Credit, VietNam Credit, 2021) Và theo Vietnam Report, ngành thực phẩm chức năng tại Việt Nam đã và đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng số lượng sản phẩm và người tiêu dùng (Nguyễn Hoàng Lan Vy, 2022)
Vào ngày 27/10/2022, thương hiệu Nutifood đã được một tạp chí hàng đầu về kinh doanh là Forbes Việt Nam bình chọn vào danh sách 25 Thương hiệu F&B hàng đầu tại Việt Nam năm 2022 Giải thưởng này được Forbes Việt Nam tổ chức hằng năm để vinh doanh các doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực F&B xét theo giá trị thương hiệu và mức độ nhận viết của người tiêu dùng Theo đánh giá của Forbes Việt Nam, thương hiệu Nutifood được định giá lên đến 82 triệu USD và xếp vị trí thứ 5 trong 25 doanh nghiệp F&B dẫn đầu tại Việt Nam (Giang Thanh, 2022)
Bên cạnh đó theo APEA Asia, Nutifood là một trong ba công ty sữa lớn nhất tại Việt Nam, bên cạnh Vinamilk và TH True Milk, nắm giữ thị phần đáng kể trong ngành thực phẩm dinh dưỡng Cam kết về chất lượng và đổi mới của Nutifood cũng đã mở rộng ra thị trường quốc tế Công ty đã nhận được chứng nhận của FDA Hoa
Nutifood đã mở rộng hoạt động sang Hoa Kỳ, Châu Âu và Châu Á, thậm chí là doanh nghiệp sữa Việt Nam đầu tiên thành lập nhà máy tại Thụy Điển Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã gây ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng toàn cầu, khiến chi phí nguyên liệu tăng cao và nguồn cung bị hạn chế, tạo ra thách thức lớn cho Nutifood Ngoài sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước, Nutifood còn phải đối mặt với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm hữu cơ và cao cấp, đòi hỏi công ty phải liên tục đổi mới và nâng cấp sản phẩm.
Để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường, Nutifood cần tập trung vào việc đổi mới chiến lược sản phẩm Bài viết này phân tích điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm Nutifood, nhằm đề xuất giải pháp khắc phục hạn chế trong chiến lược sản phẩm, giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
❖ Mục tiêu nghiên cứu chung: Nghiên cứu này giúp tôi có cái nhìn tổng thể về thịtrường sữa cũng như giúp công ty thực phẩm dinh dưỡng Nutifood có những cải tiến mới cho các sản phẩm của mình
❖ Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Nhằm định hướng cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng, chính xác, đề tài đặt ra những mục tiêu sau đây:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng
- Mô tả tổng quan về thị trường
- Phân tích các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Nutifood tại thị trường
- Đưa ra một số đánh giá và đề xuất giải pháp có sở sở và thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp trong thời gian tới.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm
Khách thể nghiên cứu: Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
Ph ạ m vi nghiên c ứ u
Không gian: Thị trường Việt Nam
Phương pháp nghiên cứ u
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và cụ thể là thu thập dữ liệu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp về các hoạt động chiến lược sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng của Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood thông qua catalog, website, các bài báo cáo tài chính và các bài nghiên cứu trước đó Để từ đó đưa ra được các phân tích đánh giá cụ thể về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp và đề xuất các giải pháp cho những hạn chế còn tồn tại trong chiến lược này.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn toàn diện về hiệu quả và thách thức của chiến lược sản phẩm hiện tại Điều này hỗ trợ các nhà quản lý trong việc đưa ra các quyết định chiến lược chính xác và phù hợp với môi trường kinh doanh thực tế Thông qua việc phân tích chi tiết và đánh giá, nghiên cứu giúp công ty nhận diện rõ các điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển trong chiến lược sản phẩm của mình Kết quả là, công ty có cơ sở để cải thiện và tối ưu hóa chiến lược hiện tại, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường mắt kính Ý nghĩa khoa học
Bài nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ và mở rộng những hiểu biết hiện tại trong lĩnh vực nghiên cứu, đồng thời xây dựng nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu và công trình khoa học trong tương lai Bằng cách cung cấp những phân tích mới mẻ và sâu sắc, nghiên cứu sẽ làm phong phú thêm cơ sở dữ liệu lý thuyết, hỗ trợ các nghiên cứu tiếp theo.
Bố cục nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm
Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
Chương 4: Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
Chương 1 giúp chúng ta hiểu rõ hơn về đài tài nghiên cứu cho bài nghiên cứu bằng cách hiểu rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục đề tài Là bước đệm giúp chúng ta khai thác sâu hơn về cơ sở lý thuyết và chiến lược sản phẩm về sau.
CƠ SỞ LÝ THUY Ế T V Ề CHI ẾN LƯỢ C S Ả N PH Ẩ M
Khái niệm sản phẩm
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm Để đưa ra quyết định đúng đắn về chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần có một cái nhìn sâu sắc về bản chất và đặc điểm của sản phẩm mình đang cung cấp Điểm khởi đầu cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu quả chính là việc trả lời câu hỏi: “Sản phẩm là gì?”
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là vật thể có hình dạng, kích thước và chức năng rõ ràng, phục vụ nhu cầu sử dụng Tuy nhiên, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm để đáp ứng nhu cầu vật chất mà còn tìm kiếm giá trị tinh thần và cảm xúc Do đó, khái niệm sản phẩm được hiểu sâu hơn trong quan điểm Marketing.
Theo quan điểm marketing hiện đại, sản phẩm không chỉ đơn thuần là những đặc tính vật chất có thể quan sát được mà còn bao gồm cả các giá trị vô hình như dịch vụ, trải nghiệm, thông tin và ý tưởng Kotler (2007) đã định nghĩa sản phẩm là bất kì thứ gì có thể được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, bao gồm sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng Đồng quan điểm, Ngô Thị Thu và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hoặc sử dụng Như vậy, quan điểm hiện đại về sản phẩm mở rộng phạm vi để bao gồm cả các yếu tốvô hình, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
Với định nghĩa trên, có thể chia sản phẩm thành 3 cấp độ như sau:
- Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm Chúng đang trả lời cho câu hỏi: “Người mua thực sự đang cần gì ở sản phẩm ?”
- Sản phẩm cụ thể là sản phẩm thực tế mà khách hàng trực tiếp trải nghiệm trên một sản phẩm Cấp độ này bao gồm các yếu tố như nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm theo những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác đều được khách hàng xem xét và đánh giá kỹ lưỡng để lựa chọn sản phẩm phù hợp và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ
Để nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và đảm bảo sự hài lòng, doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn Những yếu tố này được coi là một phần của sản phẩm, góp phần tạo nên một sản phẩm hoàn thiện.
Mỗi loại sản phẩm đều đòi hỏi một chiến lược riêng biệt và có nhiều cách tiếp cận khác nhau để phân loại sản phẩm Việc xác định chính xác loại sản phẩm là rất quan trọng để lựa chọn chiến lược phù hợp và phối hợp hiệu quả các chiến lược trong Marketing Mix Dưới đây là một số phương pháp phân loại sản phẩm phổ biến:
❖ Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:
Sản phẩm tiêu dùng có thể được chia thành hai loại chính dựa trên thời gian sử dụng Sản phẩm tiêu dùng dài hạn thường có giá trị cao hơn, đòi hỏi quá trình ra quyết định mua hàng kỹ lưỡng hơn Trong khi đó, sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn thường có giá thành thấp hơn, được mua sắm thường xuyên và thường dựa trên thói quen tiêu dùng
❖ Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
S ả n ph ẩm tiêu dùng thông thườ ng là những sản phẩm được sử dụng hàng ngày hoặc thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen mà không cần suy nghĩ nhiều
S ả n ph ẩ m mua tùy h ứ ng là sản phẩm được mua mà không có kế hoạch hoặc ý định trước, quyết định mua thường dựa trên cảm hứng tức thời
Hình 2 1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Nguồn: (Ngô Thị Thu và cộng sự, 2011)
S ả n ph ẩ m mua theo mùa v ụ là sản phẩm có nhu cầu tiêu dùng phụ thuộc vào mùa vụ hoặc thời điểm cụ thể trong năm
Việc mua sắm sản phẩm đòi hỏi sự lựa chọn kỹ lưỡng Khách hàng thường cần thời gian để đánh giá chất lượng, công dụng, kiểu dáng và giá trị của sản phẩm trước khi quyết định mua.
S ả n ph ẩ m mua theo nhu c ầu đặ c bi ệ t là những sản phẩm có đặc tính độc đáo, riêng biệt, mà người mua sẵn sàng bỏ ra nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để tìm kiếm và sở hữu
S ả n ph ẩ m mua theo nhu c ầ u th ụ độ ng là sản phẩm mà người mua không nhận biết hoặc không nghĩ đến việc mua sắm, nhưng có thể bị thuyết phục hoặc bị kích thích để mua khi nhìn thấy hoặc được giới thiệu
❖ Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Phân loại sản phẩm theo tính chất tồn tại là một trong những phương pháp cơ bản trong marketing, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đặc điểm, tính chất của sản phẩm mình đang kinh doanh Trong marketing, các sản phẩm được phân loại như sau:
S ả n ph ẩ m h ữ u hình là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp trước khi quyết định sử dụng
S ả n ph ẩ m d ị ch v ụ (s ả n ph ẩ m vô hình) là những sản phẩm mà khách hàng không thể kiểm tra trước khi mua nên họ thường đánh giá dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp và những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách hàng
❖ Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
S ả n ph ẩ m tiêu dùng là những sản phẩm được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân
S ả n ph ẩm tư liệ u s ả n xu ấ t là sản phẩm được sử dụng để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức
2.1.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất
Nguyên li ệ u và c ấ u ki ệ n được sử dụng thường xuyên trong quá trình sản xuất và giá trị của chúng được tính vào chi phí sản xuất sản phẩm
Tài s ả n c ố đị nh bao gồm những công trình cố định và trang thiết bị
V ật tư phụ và d ị ch v ụ cung cấp hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp, nhưng không phải là phần chính trong quá trình sản xuất
Chi ến lượ c s ả n ph ẩ m
2.2.1 Khái niệm Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là bản kế hoạch định hướng sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn kinh doanh và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.2.2 Vai trò của Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò như một nền tảng vững chắc cho toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp Nó là yếu tố quyết định sự thành công của các chiến lược khác như định giá, phân phối và chiêu thị Khi chiến lược sản phẩm được xây dựng một cách khoa học và phù hợp, các hoạt động marketing sẽ được triển khai một cách hiệu quả và mang lại kết quả như mong đợi Điều này giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra trong từng giai đoạn phát triển
2.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
Theo Ngô Thị Thu (2011), kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm có các số đo:
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp (Ngô Thị Thu và cộng sự, 2011)
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (Ngô Thị Thu và cộng sự, 2011)
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm
Ví dụ: Kích thước tập hợp sản phẩm của Apple
• Chiều rộng và chiều dài của tập hợp sản phẩm:
Bảng 2.1 Chiều rộng và chiều dài của tập hợp sản phẩm Apple
Apple Watch MacBook AirPods Apple
G iPhone 4 iPhone 5 iPhone 6 iPhone 7 iPhone 8 iPhone
15 iPad Pro iPad Air iPad Gen iPad Mini
Keyboard Trackpad Mouse AirTag Apple Pencil
• Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chẳng hạn ở dòng sản phẩm iPhone 11 gồm : iPhone 11, iPhone 11 Pro, iPhone 11 Pro Max
Chiều sâu của sản phẩm iPhone 11: 3
Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng, doanh nghiệp có nhiều phương án để đưa ra quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm như sau:
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
• Quyết định về danh mục sản phẩm
Để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên hạn chế danh mục sản phẩm bằng cách loại bỏ những nhóm khách hàng và sản phẩm không mang lại hiệu quả cao hoặc không có hiệu quả Quyết định này được đưa ra sau khi phân tích kỹ lưỡng tình hình thị trường và năng lực nội tại của doanh nghiệp.
Mở rộng sản phẩm là chiến lược kinh doanh nhằm tăng trưởng bằng cách bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục hiện có hoặc khai thác các lĩnh vực kinh doanh mới Quyết định này được đưa ra sau khi doanh nghiệp đánh giá kỹ lưỡng các ngành hàng và sản phẩm đang kinh doanh hiện tại (Ngô Thị Thu và cộng sự, 2011).
• Quyết định về dòng sản phẩm
Thu h ẹ p dòng s ả n ph ẩ m: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và không thể mang lại lợi nhuận, họ quyết định loại bỏ những sản phẩm bày khỏi danh mục kinh doanh
M ở r ộ ng dòng s ả n ph ẩ m kinh doanh: Để đa dạng hóa lựa chọn sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau
Hi ện đạ i hóa dòng s ả n ph ẩ m: Loại bỏ các sản phẩm lỗi thời, đồng thời nâng cấp và cải tiến, giới thiệu những sản phẩm mới hơn (Ngô Thị Thu và cộng sự, 2011)
• Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp không ngừng nỗ lực hoàn thiện sản phẩm của mình Các hoạt động như nâng cao cấu trúc kỹ thuật, tăng cường thông số kỹ thuật và cải thiện tính hữu dụng của sản phẩm là những yếu tố cốt lõi trong quá trình này Nhờ đó, sản phẩm không chỉ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường
Nhãn hiệu sản phẩm là một dấu hiệu nhận dạng độc đáo, bao gồm tên gọi và biểu tượng, giúp phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Một nhãn hiệu mạnh giúp sản phẩm dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết, tạo ra sự khác biệt, tạo dựng lòng trung thành và nâng cao giá trị nhận thức của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
❖ Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity)
Giá trị của một nhãn hiệu trên thị trường vô cùng đa dạng Có những nhãn hiệu ít được biết đến, trong khi đó có những nhãn hiệu lại sở hữu một lượng lớn khách hàng trung thành Chính sự khác biệt này tạo nên sự đa dạng và hấp dẫn của thị trường
Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽthay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó (Ngô Thị Thu và cộng sự, 2011)
❖ Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Quy ết đị nh v ề cách đặ t tên nhãn: Việc đặt tên cho sản phẩm là một nghệ thuật đòi hỏi sự sáng tạo và chiến lược Các doanh nghiệp thường áp dụng nhiều cách đặt tên khác nhau Một số doanh nghiệp chọn cách đặt tên riêng biệt cho từng sản phẩm, tạo nên sự đa dạng và độc đáo Số khác lại sử dụng một tên chung cho tất cả các sản phẩm, nhằm xây dựng một hình ảnh thương hiệu thống nhất Ngoài ra, việc đặt tên theo nhóm hàng hoặc kết hợp tên doanh nghiệp và nhãn hiệu cũng là những phương pháp phổ biến, mỗi phương pháp đều có những ưu và nhược điểm riêng
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢ C S Ả N PH Ẩ M C Ủ A CÔNG TY C Ổ PH Ầ N
Tổng quan thị trường ngành thực phẩm dinh dưỡng tại việt nam
3.1.1 Nhu cầu tiêu thụ thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam
Nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây Theo số liệu từ Bộ Công Thương, trong năm 2023, Việt Nam tiêu thụ hơn 2 tỷ lít sữa, tăng khoảng 7% so với năm 2022 Nguyên nhân của sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ việc người tiêu dùng, đặc biệt là các gia đình trẻ, nhận thức rõ hơn về lợi ích sức khỏe của sữa, đặc biệt trong giai đoạn phát triển của trẻ em Các thương hiệu nội địa như Vinamilk, TH True Milk, và Nutifood đã đáp ứng nhu cầu này thông qua việc mở rộng danh mục sản phẩm, cung cấp các sản phẩm từ sữa giàu dinh dưỡng và được bổ sung vi chất thiết yếu
Bên cạnh sữa, các sản phẩm dinh dưỡng chức năng ngày càng được ưa chuộng Nhóm người trung niên và cao tuổi có xu hướng sử dụng vitamin, khoáng chất và thực phẩm bổ sung để duy trì sức khỏe Theo báo cáo của Nielsen, doanh thu từ các sản phẩm chức năng tại Việt Nam năm 2023 đạt xấp xỉ 1,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2022, phản ánh sự phát triển nhanh chóng của thị trường với nhu cầu đa dạng hóa về sản phẩm dinh dưỡng.
Nhu cầu tiêu thụ thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố Trước hết, sựgia tăng nhận thức về sức khỏe là một yếu tố quan trọng Các chiến dịch truyền thông của cả nhà nước và doanh nghiệp đã góp phần nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của dinh dưỡng đối với sức khỏe tổng thể Hơn nữa, dịch COVID-19 đã tạo ra sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, khiến người dân chú trọng hơn đến việc bảo vệ sức khỏe thông qua chế độ dinh dưỡng hợp lý Thứ hai, sự phát triển của thị trường bán lẻ hiện đại cũng đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao Các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và thương mại điện tử đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, từ các sản phẩm nội địa đến nhập khẩu, từ bình dân đến cao cấp Ngoài ra, yếu tố văn hóa cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm chức năng Trong văn hóa Việt Nam, việc chăm sóc sức khỏe cho trẻ em và người già luôn được đặt lên hàng đầu Điều này đã tạo ra một nhu cầu ổn định và ngày càng tăng đối với các sản phẩm dinh dưỡng hỗ trợ sức khỏe
Những công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam bao gồm Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP, và Mộc Châu Milk Các thương hiệu quốc tế nổi bật gồm có FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ), và Fonterra (New Zealand)
3.1.2 Cung thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam
Ngành thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam đang trải qua sự phát triển vượt bậc, với sự gia tăng mạnh mẽ cả về nhu cầu và nguồn cung Nguồn cung trong ngành này được đa dạng hóa từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các nhà sản xuất nội địa và các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài
Trong sản xuất nội địa, các công ty như TH True Milk, Vinamilk, IDP và Nutifood là những tên tuổi hàng đầu, cung cấp một loạt các sản phẩm như sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua và các sản phẩm dinh dưỡng chức năng như thực phẩm chức năng và ngũ cốc dinh dưỡng Những công ty này không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước mà còn góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dinh dưỡng tại thị trường Việt Nam
Ngoài ra, Việt Nam cũng nhập khẩu nhiều nguyên liệu và sản phẩm dinh dưỡng từ các quốc gia phát triển như Mỹ, New Zealand, Hà Lan và các nước châu Âu khác Các sản phẩm nhập khẩu này thường nhắm vào phân khúc cao cấp, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm đến sức khỏe Những sản phẩm này bổ sung vào sựđa dạng của thịtrường, mang lại nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng Việt Nam
3.1.3 Cạnh tranh nội bộ ngành
Ngành thực phẩm dinh dưỡng hiện nay ở Việt Nam cũng đang là một thị trường cạnh tranh khốc liệt với các ông lớn trong nước và quốc tế, cạnh tranh mạnh mẽ về thị phần, sản phẩm và cả chiến lược tiếp cận khách hàng Như Vinamilk là công ty lớn nhất ngành sữa và ngành thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam với thị phần lớn và đa dạng sản phẩm Vinamlik có lợi thế về quy mô sản xuất, mạng lưới phân phối rộng khắp và thương hiệu mạnh mẽ Bên cạnh đó là TH True Milk với việc thành công xây dựng thương hiệu mạnh mẽ với người tiêu dùng Việt ở phân khúc thị trường cao cấp, nơi người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng và dinh dưỡng FrieslandCampina, một tập đoàn sữa lớn của Hà Lan cũng là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với Nutifood khi mà họ có lợi thế cạnh tranh về công nghệ và chất lượng sản phẩm, đồng thời cũng sở hữu một mạng lưới phân phối quốc tế Và hai công ty đa quốc gia Abbott và Neslé cũng là đối thủ cạnh tranh đáng gờm với lợi thế về nghiên cứu và phát triển, cũng như là thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ Bên cạnh đó còn có sự tham gia của các thương hiệu nhỏ lẻ khác Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt nội bộ ngành mà doanh nghiệp
Nutifood cần liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh hiệu quả với những đối thủ này
3.1.4 Dự báo thịtrường thực phẩm dinh dưỡng trong tương lai
Trong bối cảnh thị trường thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển nhanh khóc khi mà người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe, sự đô thị hóa khiến gia tăng thu nhập Những yếu tố trên tạo điều kiện cho người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm dinh dưỡng và từ đó dần mở ra một tương lai rộng mở cho thị trường thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam
Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam, bao gồm cả các sản phẩm dinh dưỡng, dự kiến sẽ đạt mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ấn tượng lên tới 8,65% trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2028, phản ánh xu hướng tiêu dùng đang phát triển mạnh mẽ.
2026 (Vietnam Credit, Vietnam’s food & beverage industry: overview and forecast,
2022) Điều này không chỉ phản ánh sức mua ngày càng tăng mà còn cho thấy sự chuyển đổi mạnh mẽ trong xu hướng tiêu dùng Người tiêu dùng hiện nay ưu tiên các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe, như thực phẩm hữu cơ và chức năng, nhằm nâng cao sức đề kháng và thể chất Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, điều này càng thúc đẩy xu hướng tiêu dùng lành mạnh.
Giới thiệu công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
3.2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood, thường được gọi là Nutifood, là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam Được thành lập vào năm 2000, Nutifood đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và sự cam kết đối với sức khỏe cộng đồng
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood Địa chỉ: Tầng 4, Cao Ốc H3, 384 Hoàng Diệu, Phường 06, Quận 4, TP Hồ Chí Minh
Email: nutifood@nutifood.com.vn ĐT : (+84-8) 38 267 999
3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1989, Cơ sở Thực phẩm Đồng Tâm, thuộc Trung tâm Dinh dưỡng Trẻ em, được thành lập với mục tiêu nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em và hỗ trợ nuôi ăn cho bệnh nhân nặng trong bệnh viện.
Năm 1995: Nghiên cứu thành công Enalaz – thực phẩm nuôi ăn qua ống thông dạ dày đầu tiên tại Việt Nam, góp phần hỗ trợ điều trị bệnh nhân nặng tại bệnh viện khắp cả nước với giá thành chỉ bằng 1/10 sản phẩm ngoại nhập
Năm 2000: Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm, kế thừa từ Cơ sở Thực phẩm Đồng Tâm với thương hiệu Nutifood
Năm 2001, NutiFood đã đạt được thành công vang dội với việc nghiên cứu và ra mắt Pedia Plus, dòng sản phẩm dinh dưỡng đặc chế đầu tiên tại Việt Nam dành cho trẻ biếng ăn Tiếp nối thành công này, NutiFood đã tiên phong giới thiệu dòng sản phẩm dinh dưỡng theo vòng đời, bao gồm Nuti Mum cho phụ nữ mang thai, NutiSmart giúp phát triển trí não cho trẻ dưới 3 tuổi, Nuti Vita hỗ trợ tăng trưởng chiều cao và EnPlus dành cho người cao tuổi và người bệnh.
Năm 2002: Nghiên cứu thành công Diabetcare – dinh dưỡng đặc chế cho người bệnh đái tháo đường đầu tiên tại Việt Nam
Năm 2003: Công ty Nutifood tham gia sáng lập và điều hành Quỹ “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo, cung cấp thực phẩm dinh dưỡng miễn phí đến hơn 10.000 bệnh nhân nghèo tại các bệnh viện trên toàn quốc
Năm 2005: Khánh thành Nhà máy Sữa nước đầu tiên tại khu công nghiệp Mỹ
Năm 2011: Lắp đặt dây chuyền sản xuất Sữa bột Pha sẵn lần đầu tiên tại Việt Nam, với sản phẩm Sữa bột pha sẵn Nuti IQ
Năm 2012: Nghiên cứu thành công Grow Plus của Nutifood – sản phẩm dinh dưỡng đặc chế cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi đầu tiên tại Việt Nam, góp phần đẩy lùi tỉ lệ suy dinh dưỡng thấp còi của trẻ em Việt Nam Đây cũng là sản phẩm bán chạy số 1 Việt Nam trong phân khúc sữa đặc trị trẻ em 3 năm liền: 2016-2018
Năm 2013: Đưa ra thị trường NutiFit – dinh dưỡng đặc chế cho trẻ thừa cân béo phì đầu tiên tại Việt Nam Ký hợp đồng tài trợ dinh dưỡng toàn diện cho Học Viện Hoàng Anh Gia Lai – Arsenal – JMG, tài trợ dinh dưỡng cho đội bóng U19 Việt Nam thi đấu quốc tế
Năm 2014: Tổ chức giải U19 Quốc tế - Cup Nutifood lần 1 tại TP.HCM gồm
U19 Nhật Bản – U19 AS Roma, U10 Tottenham Hotspur và U19 Việt Nam, gây ra cơn sốt bóng đá chưa từng thấy của người hâm mộ cả nước Bên cạnh đó là nhà tài trợ chính của Giải U19 Đông Nam Á mở rộng – Cup Nutifood lần 2 tại Hà Nội
Năm 2015, tổ chức đã ký kết thỏa thuận hợp tác với Ban Điều phối Quốc gia về “Đề án phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030” Đồng thời, hoạt động thí điểm được triển khai tại các tỉnh Gia Lai, Hà Nam, Hậu Giang, Bình Định, Đồng Nai và TP.HCM.
Năm 2016: Khánh thành Nhà máy Nutifood Cao Nguyên tại Khu Công nghiệp
Trà Đa tỉnh Gia Lai
Năm 2017: Grow Plus của Nutifood được vinh danh là sản phẩm bán chạy số 1 Việt Nam trong phân khúc sữa đặc trị trẻ em 2016, sau đó là 3 năm liên tục: 2016-
2018 Bên cạnh đó còn đầu tư vào Nông trường Cà phê Phước An gần 1000 ha trên cùng đất CACA huyền thoại
Năm 2020 là một năm thành công của NutiFood khi doanh nghiệp được vinh danh “Doanh nghiệp phát triển kinh tế xanh bền vững”, nhà máy NutiFood Bình Dương đạt giải thưởng “Top 10 Nhà máy xanh thân thiện” và NutiFood được HR Asia - Tạp chí hàng đầu về lĩnh vực Nhân sự khu vực châu Á trao giải thưởng “Nơi làm việc tốt nhất châu Á” hai năm liên tiếp 2020 và 2021.
Năm 2021: Vào ngày 14/4/2021, tại TP.HCM, dưới sự chứng kiến của lãnh đạo
Bộ Y tế và Đại sứ Thụy Điển, Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood đã tổ chức lễ công bố ra mắt Viện Nghiên cứu Dinh dưỡng NutiFood Thụy Điển (Nutifood Nutrition Institute in Sweden - NNRIS) NutiFood đã chính thức tiếp quản toàn bộ dự án, tiếp tục sứ mệnh mang tinh hoa dinh dưỡng chuẩn Âu nâng cao tầm vóc cho các thế hệ người Việt Viện nghiên cứu này quy tụ đội ngũ chuyên gia hàng đầu thế giới và tiên phong trong việc ứng dụng các thành tựu khoa học, nghiên cứu và tiêu chuẩn của Châu Âu và Thế giới Thông qua đó, NutiFood phát triển các giải pháp dinh dưỡng đáp ứng nhu cầu và thể trạng đặc thù của trẻ em và người tiêu dùng Việt Nam, góp phần giảm thiểu các vấn đề và nỗi lo về sức khỏe dinh dưỡng trong cộng đồng và xã hội (Viện kỉ lục Việt Nam, 2022)
Năm 2022: Nutifood Sweden đã thành công trong việc M&A với Cawells, một thương hiệu uy tín của Thụy Điển trong lĩnh vực thực phẩm bổ sung, sau 6 tháng đàm phán Động thái này giúp Nutifood trở thành một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam
"ngược dòng", vươn ra thị trường quốc tế
Năm 2024: Ngày 6.3.2024, Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng
Nutifood đã tổ chức Lễ ký kết với liên danh Công ty TNHH Chodai & Kiso - Jiban Việt Nam, Công ty TNHH Chodai, Công ty TNHH Kiến trúc Niwa để tiến hành lập đề xuất dự án và Báo cáo nghiên cứu khả thi cho công trình cầu đi bộ qua sông Sài Gòn
3.2.3 Ngành nghềvà lĩnh vực kinh doanh của công ty
Doanh nghiệp Nutifood kinh doanh lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng và sản phẩm của doanh nghiệp được chia thành các nhóm sau: sữa công thức, sữa nước, sữa chua, sữa đặc, thực phẩm chức năng, ngũ cốc, cà phê Tất cả sản phẩm sẽđược trình bày cụ thể trong phần kích thước tập hợp sản phẩm
3.2.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty
Tầm nhìn: Tiến tới vị trí tiên phong trong ngành thực phẩm dinh dưỡng, cam kết phát triển bền vững nhằm phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Nutifood
3.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Bảng 3.1: Kích thước tập hợp sản phẩm
S ữ a công th ứ c S ữa nướ c S ữ a chua S ữa đặ c Th ự c ph ẩ m ch ứ c năng
GrowPLUS+ đỏ GrowPLUS+ sữa non
Sữa Tươi Sạch NutiMilk 100% Sữa New Zealand
Sữa Dinh Dưỡng Nuti sữa đậu nành canxi
Nuti sữa đậu nành nguyên chất Nuvi thức uống có thạch
NuVi Thức Uống Sữa Tươi Lúa Mạch NuVi Nước Rau Củ Quả NuVi Thức Uống Sữa Tươi Trái Cây NuVi Thạch Trái Cây
NuVi Th ạ ch Trái Cây Túi Hút 20g NuVi S ữ a Chua
U ố ng Dâu NuVi S ữ a U ố ng Lên Men
Cawells Collagen Cawells Omega 3 Cawells Calcium Cawells Vitamin D3 Cawells Multivita min Cawells
Hỗ trợ khớp Cawells hỗ trợ tiêu hóa Cawells
H ỗ tr ợ gi ấ c ng ủ Cawells tăng cường đề kháng
Ngũ cốc Varna Diabet Ngũ cốc Varna Complete Ngũ cốc Varna Calcium
Cà Phê Sữa Đá Tươi Mới
Cà Phê Sữa Đá Chai Uống Liền
Chiều sâu kích thước tập hợp sản phẩm GrowPLUS+ đỏ
Lon thiếc (sữa bột): 900gr và 1,5kg
Hộp giấy (sữa bột pha sẵn): 110ml và 180ml
Chiều sâu của sản phẩm GrowPLUS+ Đỏ: 4
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm của doanh nghiệp Nutifood:
• Quyết định về danh mục sản phẩm
M ở r ộ ng danh m ụ c s ả n ph ẩ m: NutiFood đã thực hiện thành công việc mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Một ví dụ tiêu biểu là việc ra mắt các dòng sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt như GrowPLUS+, NuVi, và sữa hạt NutiMilk Đây là những sản phẩm nhắm vào các đối tượng khách hàng cụ thể như trẻ em suy dinh dưỡng, người lớn tuổi, và những người có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng đặc biệt Sự mở rộng này không chỉ giúp NutiFood tăng cường sự hiện diện trên thị trường mà còn đóng góp đáng kể vào doanh thu của công ty Cụ thể, GrowPLUS+ đã chiếm hơn 20% tổng doanh thu của NutiFood trong năm 2022.
• Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu h ẹ p dòng s ả n ph ẩ m: NutiFood đã có những quyết định loại bỏ một số sản phẩm không còn phù hợp với chiến lược kinh doanh hoặc không mang lại hiệu quả cao Việc này giúp công ty tập trung nguồn lực vào những sản phẩm có tiềm năng và lợi nhuận cao hơn Ví dụ, NutiFood đã thu hẹp các dòng sản phẩm sữa đặc và một số sản phẩm giá trị thấp, tập trung vào phát triển các sản phẩm dinh dưỡng cao cấp và có tiềm năng tăng trưởng như thực phẩm chức năng và sữa bột dinh dưỡng
Hi ện đạ i hóa dòng s ả n ph ẩ m: NutiFood đã đầu tư vào việc hiện đại hóa các dòng sản phẩm hiện có Việc hợp tác với Viện Nghiên cứu Dinh dưỡng NutiFood Thụy Điển (NNRIS) đã giúp công ty cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn châu Âu Nhờ đó, các sản phẩm mới như sữa NutiMilk đã thu hút được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng và đạt mức tăng trưởng doanh thu 18% trong năm đầu tiên ra mắt Sự cải tiến này không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu của NutiFood mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
Công ty Cổ phần Thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm sử dụng logo "Nutifood", được thể hiện dưới nhiều dạng và được bảo hộ độc quyền "Nutifood" là chữ viết tắt của "Dong Tam Nutrition Food Joint – Stock Company", phản ánh ngành nghề sản xuất, kinh doanh của công ty và cũng là tên giao dịch chính thức của công ty.
Logo Nutifood được thiết kế độc đáo với sự kết hợp tinh tế giữa font chữ và hình lượn sóng Hình lượn sóng màu vàng đặt dưới chữ "food" tượng trưng cho "những cung bậc khác nhau của cuộc sống, gần gũi với cảm xúc của con người".
"Oo" là biểu tượng thể hiện sự vui vẻ, hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời cũng là cách doanh nghiệp lan tỏa thông điệp vui vẻ và hạnh phúc đến với khách hàng của mình.
Nutifood chọn màu xanh lá làm tông màu chủ đạo cho logo, tạo nên một nền tảng tươi mát, trong lành Trên nền xanh ấy, chữ Nutifood màu trắng nổi bật, gợi liên tưởng đến màu sữa tinh khiết Sự kết hợp này không chỉ mang đến cảm giác an toàn, tin cậy mà còn khẳng định chất lượng sản phẩm, hướng đến sự phát triển bền vững
Logo sử dụng font chữ in hoa, dạng tròn trịa và mềm mại Các chữ cái được thiết kế với các đường cong uyển chuyển, tạo cảm giác thân thiện và gần gũi Font chữ này thường được sử dụng để truyền tải thông điệp về sự phát triển, tăng trưởng và sự tích cực Logo sử dụng màu xanh dương đậm Màu xanh dương thường được liên tưởng đến sự tin cậy, ổn định và chuyên nghiệp Ngoài ra, màu xanh dương cũng mang lại cảm giác mát mẻ, tươi mới và tràn đầy năng lượng
Logo được thiết kế theo dạng ngang, chữ "Grow" được đặt trên một dòng và chữ "PLUS+" nằm ở dòng dưới Cách sắp xếp này giúp tăng tính cân đối và dễ đọc cho logo Chữ "Grow" được thiết kế lớn hơn và đậm hơn so với chữ "PLUS+" Điều này nhấn mạnh ý nghĩa cốt lõi của sản phẩm, đó là sự phát triển Chữ "PLUS+" được đặt nhỏ hơn ở phía dưới để bổ sung ý nghĩa, cho thấy sản phẩm mang lại nhiều hơn những gì đã hứa Từ"Grow" có nghĩa là "tăng trưởng", "phát triển" Đây là ý nghĩa cốt lõi của logo, thể hiện mong muốn giúp trẻ em phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ Phần "PLUS+" thể hiện sự bổ sung, hoàn thiện hơn Nó cho thấy sản phẩm không chỉ giúp trẻ em tăng trưởng về chiều cao mà còn cung cấp nhiều dưỡng chất cần thiết khác để trẻ phát triển khỏe mạnh Khi kết hợp hai từ "Grow" và "PLUS+", logo truyền tải thông điệp rằng sản phẩm sẽ giúp trẻ em phát triển vượt trội hơn so với bình thường
“Nuvi” sử dụng font chữ mềm mại, tròn trịa, tạo cảm giác thân thiện, kết hợp với màu đỏ cam ấm áp và tràn đầy năng lượng Ngược lại, “Grow” được in hoa đậm, màu xanh dương đậm, tạo điểm nhấn và thể hiện rõ ràng thông điệp về sự tăng trưởng Màu xanh dương mang đến sự tin cậy, ổn định, chuyên nghiệp, đồng thời gợi lên cảm giác mát mẻ và tươi mới.
Logo được thiết kế theo dạng ngang, chữ "Nuvi" và "Grow" được đặt liền nhau Phần chữ "Grow" được làm nổi bật hơn, tạo điểm nhấn và thể hiện rõ ràng thông điệp chính “Nuvi” có thể hiểu là sự kết hợp giữa "nuôi" và "vi", mang ý nghĩa nuôi dưỡng và phát triển, “Grow” có nghĩa là "tăng trưởng" “Nuôi dưỡng và phát triển” - đây là thông điệp cốt lõi của logo Sản phẩm Nuvi Grow được định vị là một sản phẩm dinh dưỡng giúp trẻ em phát triển khỏe mạnh, toàn diện
Tương tự với “Nuvi Grow”, logo "Nuvi" muốn truyền tải thông điệp rằng sản phẩm của họ không chỉ cung cấp dinh dưỡng mà còn giúp trẻ em phát triển toàn diện cả về thể chất, trí tuệ và tinh thần
“Varna” được thiết kế với font chữ theo phong cách hiện đại, tối giản Các chữ cái có đường nét rõ ràng, mạnh mẽ, tạo cảm giác chuyên nghiệp và đáng tin cậy Với màu sắc chủ đạo là màu xanh dương đậm, một màu sắc thường gắn liền với sự ổn định, tin cậy và chuyên nghiệp Màu xanh dương cũng tạo cảm giác mát mẻ, tươi mới và tràn đầy năng lượng Chữ "V" đầu tiên được thiết kế với một đường cong mềm mại ở phần trên, tạo điểm nhấn và giúp logo trở nên dễ nhận biết hơn Các chữ cái còn lại có độ dày đều nhau, tạo cảm giác cân đối và hài hòa Tên "Varna" có nguồn gốc từ Bulgaria, một quốc gia ở châu Âu Điều này gợi ý đến tính quốc tế và sự mở rộng của thương hiệu
Logo "Varna" là một thiết kế đơn giản nhưng hiệu quả, truyền tải được thông điệp về sự hiện đại, chuyên nghiệp và tin cậy Với logo này, Nutifood định vị sản phẩm của mình là sản phẩm ở phân khúc tầm trung, đề cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng
Font chữ được thiết kế theo phong cách hiện đại, đơn giản và dễ đọc Các chữ cái có đường nét rõ ràng, mạnh mẽ, tạo cảm giác chuyên nghiệp và đáng tin cậy Toàn bộ logo sử dụng một màu xanh dương đậm, một màu sắc thường gắn liền với sự ổn định, tin cậy và chuyên nghiệp Màu xanh dương cũng tạo cảm giác mát mẻ, tươi mới và tràn đầy năng lượng Các chữ cái được sắp xếp liền kề nhau, tạo thành một khối thống nhất Chữ "C" đầu tiên được thiết kế với một đường cong mềm mại ở phần dưới, tạo điểm nhấn và giúp logo trở nên dễ nhận biết hơn
M ố i quan h ệ c ủ a chi ến lượ c s ả n ph ẩm đố i v ớ i các chi ến lượ c khác trong marketing –
3.4.1.1 Đị nh giá Định giá với mục tiêu lý tưởng của doanh nghiệp là vì cộng đồng
Mục tiêu chính của doanh nghiệp là đưa sản phẩm đến tay nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những gia đình có thu nhập trung bình thấp.
Nutifood đã sử dụng kết hợp thông minh giữa chiến lược sản phẩm và chiến lược giá Để tiết kiệm chi phí sản xuất, doanh nghiệp lựa chọn sử dụng những nguồn nguyên liệu trong nước, giảm chi phí từ các nguyên liệu nhập khẩu những vẫn đem lại giá trị dinh dưỡng cao cho sản phẩm Bằng cách này, Nutifood đã định giá sản phẩm của doanh nghiệp mình ở mức giá tầm trung, như ở các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em thì mức giá chỉ giao động từ 300.000 – 700.000 đồng/lon sữa Đây là một mức giá vừa phải, dễ dàng tiếp cận những gia đình có thu nhập trung bình thấp nhưng vẫn cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cần thiết cho sự phát triển của trẻ Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
Nutifood, với tư cách là một trong những "ông lớn" trong ngành sữa Việt Nam, đã rất khôn ngoan trong việc áp dụng chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh Điều này giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh, đồng thời đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Doanh nghiệp thường xuyên theo dõi giá bán lẻ của các sản phẩm tương tự từ các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, Dutch Lady,
FrieslandCampina tại các cửa hàng, siêu thị và cũng như tìm hiểu ưu và nhược điểm của việc định giá cho sản phẩm của thương hiệu mình so với đối thủ để khắc phục kịp thời
Ví dụ như sản phẩm GrowPLUS+ Xanh đặc trị cho bé biếng ăn của Nutifood có giá chỉ 260.000 đồng/ lon 900gr, trong khi đó Optimum Gold của Vinamilk có mức giá lên đến 365.000 đồng.
Thị trường sữa Việt Nam cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk, Dutch Lady, TH true Milk Nutifood đã khẳng định vị thế của mình bằng chiến lược giá thâm nhập thị trường, đặt giá sản phẩm ở mức hợp lý và cạnh tranh, thu hút khách hàng và nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.
Mạng lưới phân phối của Nutifood đã phủ kín khắp Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của công ty Với mục tiêu mở rộng thị phần và tăng cường khả năng tiếp cận, Nutifood đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng lớn bao gồm các kênh bán lẻ truyền thống, siêu thị và các trường học
Kênh bán lẻ: Đây là kênh phân phối chủ yếu Hiện có 96 nhà phân phối và trên
60 nghìn điểm bán lẻ trên toàn quốc
Kênh các cửa hàng, siêu thị: Không khó để bắt gặp các sản phẩm của Nutifood tại Coopmart, BigC, Maximart, Metro, Citimart… trên toàn quốc Đây là kênh được đầu tư phát triển và giàu tiềm năng phát triển trong tương lai
Kênh bán hàng trực tiếp tại trường học: Hiện Nutifood đang kết hợp với 1200 trường mầm non và tiểu học thuộc 26 tỉnh Các nhân viên tư vấn được đào tạo bài bản để cung cấp các giải pháp tốt nhất cho các em nhỏ
Kênh bán hàng bệnh viện và nhân viên y tế: đây là kênh tiêu thụ đặc biệt mà tại những nơi này, Nutifood có một đội ngũ tham vấn dinh dưỡng là các y, bác sĩ, dược sĩ luôn tổ chức các buổi nói chuyện với các bệnh nhân và nhân viên y tế về tầm quan trọng của các sản phẩm dinh dưỡng và sản phẩm đặc trị dành cho người bệnh, người già, trử em biếng ăn, suy dinh dưỡng, người mẹ mang thai, cho con bú
Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối chính sau:
Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp:
Truyền hình: Nutifood đầu tư mạnh vào quảng cáo trên các kênh truyền hình quốc gia và địa phương, đặc biệt là các chương trình dành cho trẻ em và gia đình như trên các đài VTV, HTV và các đài địa phương, đồng thời quảng cáo trên các chương trình tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe trên các khung giờ như 11h-13h, 18h-22h để có thể tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng và đẩy mạnh công tác quảng cáo
Quảng cáo trên báo chí và tạp chí in là một cách hiệu quả để tiếp cận đối tượng khách hàng có thu nhập cao và quan tâm đến sức khỏe Nên lựa chọn các ấn phẩm chuyên về sức khỏe, dinh dưỡng, làm đẹp, thời trang như báo "Gia đình và xã hội", tạp chí "Đẹp + " hoặc tạp chí "Sức khỏe gia đình".
Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, Instagram ngày càng được tận dụng để tạo ra nội dung sáng tạo và tương tác với người dùng Song song đó, quảng cáo trên các trang mạng truyền thông, trang web tư vấn sức khỏe uy tín và trang web báo điện tử cũng là những kênh tiếp cận hiệu quả.
Nutifood đã khéo léo tận dụng cơ hội từ cơn sốt bóng đá U19 Việt Nam năm 2013 để ghi điểm trong lòng người tiêu dùng bằng việc tài trợ cho Học viện Bóng đá Hoàng Anh Gia Lai Đây không chỉ là hành động thể hiện tinh thần yêu thể thao mà còn là chiến lược marketing thông minh, kết hợp hài hòa giữa dinh dưỡng và thể thao Nutifood tiếp tục thể hiện tầm nhìn xa của mình bằng việc đầu tư 20 tỷ đồng vào năm 2013, thời điểm kinh tế còn nhiều khó khăn Sự thành công của đội tuyển U19 trong nửa đầu năm 2018 đã góp phần nâng cao hình ảnh của Nutifood, trở thành thương hiệu gắn liền với sức khỏe, sự năng động và thành công Gần đây, vào tháng 10/2023, Nutifood cam kết tài trợ toàn bộ chi phí xây dựng cầu đi bộ bắt qua sông Sài Gòn, thể hiện trách nhiệm xã hội và khẳng định vị thế của thương hiệu.
Doanh nghiệp Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng
Doanh nghiệp Khách hàng đi bộ, Nutifood không chỉ đóng góp vào việc hoàn thiện hạ tầng đô thị mà còn mang đến cho người dân một không gian sống chất lượng hơn Dự án này thể hiện sự quan tâm của Nutifood đến cộng đồng và khẳng định trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XU Ấ T GI Ả I PHÁP NH Ằ M HOÀN THI Ệ N CHI Ế N LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD
Nhận xét chung về chiến lược sản phẩm của công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
Qua phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood trong chương 3 có thể thấy chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp có những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức riêng Những vấn đề đó sẽ được phân tích cụ thể trong bảng ma trạn SWOT sau:
Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
O1: Thị trường thực phẩm dinh dưỡng Việt Nam đang có nhiều tiềm năng phát triển
O2: Xu hướng tiêu dùng sản phẩm hữu cơ, tự nhiên, tốt cho sức khỏe
O3: Mở rộng thị trường quốc tế
T1: Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn
T2: Biến động giá cả nguyên liệu ảnh hưởng đến chi phí sản xuất
T3: Yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng quốc tế
T4: Nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ
S1: Thương hiệu mạnh, uy tín trong lĩnh vực dinh dưỡng tại thị trường Việt Nam
S2: Đa dạng hóa sản phẩm từ sữa bột đến sữa nước, từ sản phẩm cho người già đến trẻ em,…
S1O3: Tận dụng thương hiệu uy tín để mở trộng thị trường quốc tế
S2O2: Phát triển sản phẩm mới đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh
S3O1: Sử dụng công nghệ sản xuất tiên tiến để phát triển thị trường
S1T1: Tận dụng uy tín thương hiệu để cạnh tranh với các đối thủ lớn
S3T3: Đầu tư vào công nghệ sản xuất để đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng quốc tế
S3: Công nghệ sản xuất hiện đại, hợp tác với các tổ chức nghiên cứu quốc tế để phát triển sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao
S4: Giá cả hợp lý và có nhiều phân khúc giá khác nhau
S5: Bao bì bắt mắt, logo nhãn hiệu phong phú
S5O2: Cải tiến và sử dụng bao bì thân thiện với môi trường để tạo dựng một doanh nghiệp thân thiện với môi trường phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh
S2T4: Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng
S4T4: Thực hiện chiến lược giá hấp dẫn để thu hút khách hàng
W1: Phụ thuộc vào thị trường nội địa làm hạn chế khả năng mở rộng và tăng trưởng trong dài hạn
W2: Chất lượng sản phẩm chưa đồng đều
W3: Chiến lược chiêu thị chưa thực sự nổi bật trong thị trường công nghệ số, làm thương hiệu mất đi sự hấp dẫn đối với thế hệ trẻ
W4: Chưa tận dụng tối đa các kênh phân phối
W1O3: Tăng cường sự hiện diện quốc tế để giảm phụ thuộc vào thị trường nội địa
W2O2: Đổi mới và phát triển các sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại
W2T1: Nâng cao độ an toàn và tính bền vững trong sản phẩm để đối phó với đối thủ cạnh tranh
W3T1: Cải tiến chiến lược chiêu thị để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường
W4T4: Phát triển đa dạng kênh phân phối để đối phó với những thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng
Dựa trên phân tích SWOT, bài viết này sẽ đề xuất những giải pháp cụ thể để hoàn thiện sản phẩm của Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood.
4.2 Những giải pháp giúp hoàn thiện sản phẩm của công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
4.2.1 Giải pháp cho chiến lược sản phẩm
Giải pháp 1: Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng (S2T4)
Nutifood đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường thực phẩm dinh dưỡng Việt Nam nhờ sự đa dạng sản phẩm, từ sữa công thức cho trẻ em đến các sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt Để duy trì và mở rộng thị phần, Nutifood cần đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu thị trường, nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau Bằng cách khai thác dữ liệu thị trường, Nutifood có thể nhắm vào những nhóm khách hàng chưa được khai thác đầy đủ, như người tiêu dùng trẻ tuổi, người quan tâm đến sức khỏe Với lợi thế thương hiệu và hệ thống phân phối, Nutifood có thể mở rộng danh mục sản phẩm sang lĩnh vực nước giải khát, đa dạng hóa sản phẩm như cà phê hòa tan, cà phê sữa, cà phê đen với nhiều hương vị để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên tập trung phát triển nhóm sản phẩm chính của mình là sữa đặc trị Tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các công nghệ hiện đại hơn để cho ra mắt các dòng sản phẩm dành cho người ăn kiêng như sữa ít đường, ít chất béo, giàu protein, hoặc cũng có thể phát triển thêm các sản phẩm giúp phục hồi năng lượng, bổ sung cơ bắp,
Giải pháp 2: Cải tiến và sử dụng bao bì thân thiện với môi trường để tạo dựng một doanh nghiệp thân thiện với môi trường phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh (S5O2)
Chuyển đổi sang sử dụng bao bì thân thiện với môi trường là một xu hướng tất yếu và mang lại nhiều lợi ích cả về kinh tế, xã hội và môi trường Đặc biệt, các doanh nghiệp thực phẩm dinh dưỡng như Nutifood nên thực hiện chuyển đổi này để có thể giảm thiểu rác thải Bao bì thân thiện với môi trường thường có khả năng phân hủy sinh học hoặc tái chế, giúp giảm lượng rác thải nhựa đổ ra môi trường, bảo vệ đất, nước và không khí Bên cạnh đó bảo vệ sự đa dạng sinh học khi mà giảm thiểu ô nhiễm môi trường có thể giúp bảo vệ các loài động vật hoang dã và hệ sinh thái Việc tái chế và sử dụng vật liệu tự nhiên giúp tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên Đây cũng là cách để doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp sẽ được xem là có trách nhiệm với xã hội, từ đó thu hút lượng lớn khách hàng quan tâm đến sản phẩm bền vững Trong thời gian dài hạn, việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường còn có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhờ giảm rác thải phải xử lý và tận dụng nguồn nguyên liệu tái chế
Nutifood có thể chuyển sang sử dụng bao bì giấy kraft, giấy tái chế hoặc bao bì nhựa sinh học thay thế bao bì hộp giấy truyền thống Đồng thời, thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy để giảm thiểu tác động đến môi trường Mặc dù chi phí đầu tư ban đầu cao hơn, nhưng lợi ích từ việc chuyển đổi này là hoàn toàn xứng đáng.
Tóm lại, việc chuyển đổi sang sử dụng bao bì thân thiện với môi trường là một quyết định đúng đắn và mang lại nhiều lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp và xã hội Đây không chỉ là một xu hướng mà còn là một trách nhiệm của mỗi doanh nghiệp đối với môi trường sống
Giải pháp 3: Nâng cao độ an toàn và tính bền vững trong sản phẩm đểđối phó với đối thủ cạnh tranh (W2T1)
Nutifood nên hợp tác với các nhà cung cấp nguyên liệu hữu cơ đạt chuẩn quốc tế như USDA Organic, EU Organic hoặc Global GAP để đảm bảo nguyên liệu sạch, không chứa hóa chất độc hại Đồng thời, Nutifood cần đẩy mạnh sản xuất các dòng sản phẩm 100% hữu cơ, đặc biệt là cho trẻ em và người lớn tuổi, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và thu hút khách hàng có ý thức về sức khỏe và môi trường.
Nutifood cũng cần triển khai hệ thống truy xuất nguồn gốc toàn diện cho tất cả sản phẩm Khách hàng có thể dễ dàng kiểm tra nguồn gốc của từng thành phần từ lúc thu hoạch đến khi chế biến và đóng gói Điều này không chỉ đảm bảo an toàn mà còn gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Nutifood
Nutifood tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn quốc tế về an toàn thực phẩm như HACCP, ISO 22000, và FSSC 22000 để đảm bảo chất lượng sản phẩm, tránh rủi ro, nâng cao uy tín thương hiệu Sản phẩm chất lượng cao, dù có giá thành cao hơn, lại giúp giảm chi phí bảo hành, đổi trả và xử lý khiếu nại, đồng thời tối ưu hóa hiệu quả sản xuất, giảm lãng phí và tăng năng suất.
Do đó, việc cải thiện chất lượng sản phẩm bằng việc nâng cao độ an toàn và tính bền vững trong sản phẩm là một yếu tố sống còn đối với Nutifood trong cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường sữa Bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, Nutifood không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới, đồng thời xây dựng một thương hiệu sữa mạnh mẽ và bền vững
Giải pháp 4: Đầu tư vào công nghệ sản xuất đểđáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng quốc tế (S3T3) Để có thể xuất khẩu sản phẩm và cạnh tranh trên thị trường quốc tế, Nutifood cần đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng khắt khe của các tổ chức quốc tế như ISO, FDA, HACCP Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ sản xuất đểđáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng quốc tế
Thứ nhất, doanh nghiệp cần nâng cấp hệ thống máy móc, thiết bị sản xuất tự động hóa, giảm thiểu sự can thiệp của con người Áp dụng thêm các công nghệ tiên tiến như công nghệ IoT để kết nối các thiết bị sản xuất, phục vụ cho việc theo dõi và kiểm soát quá trình sản xuất Sử dụng trí tuệ nhân tạo để tối ưu hóa sản xuất, dự đoán và phòng ngừa lỗi, Doanh nghiệp cũng có thể xây dựng hệ thống quản lý chất lượng bằng việc áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001, HACCP để đảm bảo chất lượng sản phẩm Nâng cao kỹ năng vận hành máy móc, kỹ năng kiểm soát chất lượng cho nhân viên và đầu tư vào nghiên cứu để phát triển các công thức mới, cải tiến công nghệ sản xuất
