Đề tài nghiên cứu Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Đến sự hài lòng của khách hàng tại dokki huế

Nhận thấy vấn đề đó, nhóm chúng em đã chọn dé tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Dookki Huế” nhằm xác định chỉ tiết những điểm phát triể

BAO CAO BAI TAP NHOM

DE TAI: NGHIEN CUU ANH HUONG CUA CHAT LUONG DICH

VU DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG TAI DOKKI HUE

Phạm Thị Thúy Hiền TS Hoàng Thị Diệu Thúy

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

CHUONG I: MO DAU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh Từ đó con người phát sinh ra những nhu cầu mới Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều công việc trong đó có thê kế đến bữa ăn Ngoài việc phải được ăn ngon có đủ chất dinh dưỡng đề đảm bảo sức khỏe thì đòi hỏi phải tốn ít thời gian Việc này góp phần thúc đây sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh (FastFood) trên toàn thê giới Thị trường thức ăn nhanh tại Huế có rất

nhiều tiềm năng dé phat triển và thu hút sự lựa chọn trong bữa ăn của người dân

Trong đó chủ yếu với các thương hiệu nổi tiếng nhu KFC, LOTTERIA, JOLLIBEE, DOOKKL, Trong đó, KFC và LOTTERIA là thương hiệu không quá xa lạ với người Việt nói chung và người dân Huế nói riêng nhưng Dookki thì khác Dookki là thương hiệu mới xâm nhập vào thị trường này không lâu nên việc đầu tư phát triển của thương hiệu còn gặp nhiều khó khăn và mức độ hài lòng của thương hiệu đối với người

dân còn đang là một dấu chấm hỏi lớn Nhận thấy vấn đề đó, nhóm chúng em đã chọn dé

tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại

Dookki Huế” nhằm xác định chỉ tiết những điểm phát triển tốt và những mặt còn hạn chế

của thương hiệu này tại Huế, từ đó đề xuất giải pháp thích hợp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đồng thời sẽ nâng cao thương hiệu Dookki tại Huế ngày càng nổi tiếng và

được ưa chuộng nhiều hơn nữa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại

Dookki Huế” bằng các phương pháp đánh giá, khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dich vụ ăn uông Qua đó, dé xuât các giải pháp nhắm nâng cao sự hài lòng của khách

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng Dookki Huế, góp phần thu hút khách hàng

và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

- _ Hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

tai nha hang Dookki

- Đo lường các mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng Dookki Huế

-_ Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tại Dookki Huế

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ăn uống

tại Dokki Huế

- Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Huế

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách tham khảo các

thông tin, tài liệu từ các khóa luận, đề tài nghiên cứu khoa học,

Thu thập dữ liệu sơ cấp:

® - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo luận nhóm đề xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, tiến trình, xác định thang đo

¢ Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua thiết kế bảng khảo sát (Google form) Sau đó dùng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ liệu thống kê

Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Qua quá trình thu thập thông tin được tiến hành, sau

khi sản lọc các bảng hỏi không phù hợp, tiên hành nhập liệu vào phần mềm và phân tích

dữ liệu khảo sát đề kết luận các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Kết quả cuối cùng từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành ban bao cáo nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi trên Google Form, trong đó có 2l biến quan sát và các câu hỏi về nhân khẩu học, câu hỏi gạn lọc và hâm nóng Tổng mẫu

200 người được khảo sát qua Google Form

1.4.3 Phương pháp thống kê

- _ Sử dụng phương pháp thống kê tần số để mô tả các biến định tính

- _ Sử dụng phương pháp thống kê trung bình để mô tả các biến định lượng 1.4.4 Công cụ thu thập dữ liệu

Nhóm sẽ sử dụng bảng hỏi khảo sát đề thu thập các dữ liệu mong muốn cần nghiên cứu với cầu trúc của bảng hỏi bao gồm 3 phần:

- Phan 1: Câu hỏi lọc

Câu hỏi này nhằm mục đích chọn đúng đáp viên đáp ứng mục tiêu của nghiên

cứu Nếu đáp viên chọn “ Đã sử dụng” thì cuộc khảo sát sẽ được chuyển tiếp

tục sang phần tiếp theo Ngược lại, nếu đáp viên chọn “Chưa sử dụng” trong câu hỏi này thì cuộc khảo sát sẽ dừng lại

- Phan 2: Thong tin nghiên cứu

Các câu hỏi đặc thù về thông tin nghiên cứu được thiết kế nhằm thu nhập thông tin đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

ăn uống tại nhà hàng Dookki với thang đo Likert từ 1 đến 5

- Phần3: Thông tin nhân khẩu học

Về thông tin nhân khẩu học sẽ bao gồm: Giới tính, độ tuổi, công việc, thu nhập

1.4.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

1.4.5.1 Phân tích mồ tả bảng câu hỏi

- _ Câu hỏi thông tin nhân khẩu học:

e Gidi tinh cua anh/chi?

e 6 tudi cua anh/chi?

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

Công việc hiện tại của anh/chi?

Mức thu nhập trung bình một tháng của anh/chi?

- _ Câu hỏi gạn lọc: Anh chị đã từng sử dụng qua dịch vụ ở Dookki tại Huế chưa?

1.4.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Phương pháp phân tích này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang

đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach's Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tong (Corrected item total coreclation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo Ngược lại, những biến có hệ số tương quan biến tông (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thông thường:

-_ Hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao

- _ Hệ số Cronbach”s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được

- _ Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu là thang đo mới

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

s* Phân tích độ tin cậy các thang đo biến độc lập

- Thang đo biến “Phương tiện hữu hình”: Phương tiện hữu hình được đo lường băng

5 câu hỏi, ký hiệu từ PTI đến PT5 được thể hiện ở bảng 1.1:

ST | NHÂN - ` Loe -

T 16 CÁC HẠNG MỤC ĐO LUONG Y KIEN ĐANH GIÁ

Nhà hàng nằm trên trục đường thuận tiện đi

3 PT3 phục vụ ăn uống rất khoa học thuận tiện 1 2 3 4 5

cho khach hang

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

Bang 1.1 Thang do phuong tién hitu hinh

- Thang do bién “Sự đáp ứng”: Sự đáp ứng được đo lường bằng 3 câu hỏi, ký hiệu

từ DAI đến DA3 được thể hiện ở bảng 1.2:

Nhân viên nhà hàng không bao giờ tỏ ra quá bận

3 DA3 rộn đề đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Bảng 12 Thang do sự đáp ứng

- Thang do “Năng lực phục vụ”: Năng lực phục vụ được đo lường bằng 5 câu hỏi, ký

hiệu từ NL1 đến NL5 được thể hiện ở bảng 1.3:

STT NTO : LUONG ` Ý KIÊN ĐÁNH GIÁ

1 NLI Thái độ nhân viên lịch sự 1 2 3 4 5

Nhân viên của nha hang giao tiép

Bang 1.3 Thang do nang luc phuc vu

- Thang do “Su tin cậy”: Sự tin cậy được đo lường bằng 3 câu hỏi, ký hiệu từ TCI đến

TC23 được thê hiện ở bảng 1.4:

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

NHA CAC HANG MUC DO oe ;

STT ` Y KIEN ĐANH GIÁ

NTO LUONG

1 TCI Nhà hàng đã cung cập đúng dịch 1 2 3 4 5

vụ như đã giới thiệu

2 TC2 Chât lượng của món ăn phù hợp 1 2 3 4 5

VỚI giá cả Món ăn của nhà hàng đảm bảo an

3 TC3 ; 1 2 3 4 5

toàn vệ sinh thực phâm

Bang 1.4 Thang do sw tin cay

- Thang do “Su cam thông”: Sự cảm thông được đo lường bằng 3 câu hỏi, ký hiệu từ CTI

đến CT3 được thể hiện ở bang 1.5:

NHA CAC HANG MUC DO , < -

STT x ` Y KIEN DANH GIA

Nhân viên luôn đồng cảm khi khách

3 TD3 hang xảy ra sự cô 1 2 3 4 5

Bang 1.5 Thang do sự cảm thông s* Phân tích độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc

- Thang đo “Sự hài lòng”: Sự hài lòng được đo lường bằng 3 câu hỏi, ký hiệu từ

HLI đến HL3 được thể hiện ở bảng 1.6:

STT N Oo CAC HANG MUC DO LUONG Y KIEN DANH GIA

Anh/chị hài lòng về chât lượng

1 HLI dich vụ khi dùng bữa tại Dookki 1 2 3 4 5

Huế 2} HL2 Anh/chị có tiếp tục ủng hộ nha 1 2 3 4 5

hàng trong những lần tiếp theo

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

không?

Anh/chị có săn sàng giới thiệu với

3| HL3 người thân, bạn bè về dịch vụ ăn I 2 3 4 5

uống tại nhà hàng Dookki không?

Bang 1.6 Thang do sw hai long

1.4.5.3 Phân tích nhân tố khám pha EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và loại đi các

biến không đủ độ tin cậy, phân tích nhân tổ khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu

nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dung dé tim méi quan hệ giữa các biến với nhau

Trong phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một

số tiêu chuẩn sau:

- Tri s6 KMO (Kaiser-Meyer — Olkin) > 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett can cu trén gia tri Sig < 0,05

Kiểm định Barlett là đại lượng thống kê dùng dé xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tông thể Điều kiện cần đề phân tích nhân tổ là các biến phải

có tương quan với nhau Do đó, nêu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thông kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét

KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến I1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị

số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

- Đại lượng eigenvalue >]

Dai luong eigenvalue dai dién cho luong bién thién duoc giải thích bởi mỗi nhân

tố Chỉ những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân

tích Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn I sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuân hóa, mỗi biến gốc có phương sai la 1

- _ Tổng phương sai trích >50%

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

Tổng phương sai trích là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng

nhân tố Nếu coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng

được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % Tổng phương sai trích tối thiểu phải bằng

50% thì phân tích nhân tổ được xem là phù hợp

- _ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0,5

Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tô khám phá Factor loading >0,3 được xem là đạt mức tôi thiểu, Factor loading >0,4 được xem là quan trọng và Factor loading >0,5 được xem là có ý nghĩa thức tiến

1.4.5.4 Phân tích hồi quy

Gia tri R, R2 (R Square)

Giá trị R2 phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy Mức dao động của giá trị này là từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt được mức giá trị bằng 1 là gần như không tưởng dù mô hình đó tốt đến nhường nào Giá trị này thường nằm trong bảng Model Summary Cần chủ ý, không có tiêu chuẩn chính xác R2 ở mức bao nhiêu thì mô hình mới đạt yêu cầu, chỉ số này nếu cảng tiến về 1 thì mô hình càng có

ý nghĩa, càng tiến về 0 thì ý nghĩa mô hình càng yếu Thường chúng ta chọn mức trung gian là 0.5 để phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yêu, từ 0.5 đến I thì mô hình là tốt,

bé hơn 0.5 là mô hình chưa tốt Hệ số R:

R <0,3: Tương quan yêu

0,3<=R<0,5: Tương quan ở mức trung bình

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

CHUONG II: TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CUU

2.1 Giới thiệu sơ lược về Dokki Huế

Dookki là chuỗi âm thực chuyên về món lâu, buffet topokki nôi tiếng và không còn

xa lạ gì với giới trẻ Năm 2018, thương hiệu này đã chính thức có mặt tại Việt Nam và đến nay Dookki đã có hơn 70 chỉ nhánh trên toàn quốc

Hiện nay, Dokki đã có một chỉ nhánh được mở tại Vincom Plaza Huế, địa chỉ đặt tại

50A Hùng Vương, Phú Nhuận, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế Tại đây, khi bước chân

vào quán, bất kỳ khách hàng nào cũng sẽ đều choáng ngợp trước sự phong phú, mới lạ của những món Tokpokki Hàn Quốc Ngoài ra, những món ăn khác như hải sản, cơm nắm

cá ngừ, ramyeon, các loại mì Hàn Quốc, Tokpokki, thịt nướng Tất cả cũng đều được chế biến theo công thức riêng vừa đảm bảo chuẩn vị Hàn Quốc vừa mang đến cho khách

hàng những hương vị đậm đà, ấn tượng và khó phai Thêm vào đó, để giúp cho khách

hàng có được những trải nghiệm âm thực mới mẻ hơn Nhà hàng cũng đã có những set combo đồ ăn đa dạng với giá tiền hợp lý hoặc những chương trình ưu đãi âm thực tặng kèm những món ăn mới Vì thế luôn luôn thu hút được đông đáo khách hàng Ngoài không gian thoáng mát, sạch sẽ Bên cạnh đó, nhà hàng Dookki Huế cũng sở hữu đội ngũ nhân viên là những bạn trẻ và cực kỳ có trách nhiệm trong công việc Do đó, họ luôn mang đến cho thực khách những trải nghiệm ăn uống hoàn hảo và ưng ý nhất

2.2 Vấn đề liên quan tới nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm khách hàng

Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm

và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhụ câu và ước muôn cá nhân Khách

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

hàng là người cuỗi cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Khách hàng có thể

là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhucầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Từ đó, ta có thể hiểu, khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh

nghiệp trực tiếp tham gia vào sử dụng dịch vụ, giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp đề

đôi lấy sản phẩm dịch vụ

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler, sy hai long cua khach hang (Customer satisfaction) la muc d6

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu

dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ về sản phâm/dịch vụ đó

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nêu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ

vọng thì khách hàng rất hài lòng

Còn theo Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tông thê của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cam xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Như vậy, có thê hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thê thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phâm

và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích sản phâm mang lại và những kỳ vọng của họ

trước khi mua, sử dụng chúng

2.2.2.2 Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng

Có 2 phương pháp đo lường chính:

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

- Phuong pháp đo lường trực tiếp: Khảo sát thông qua bảng hỏi, email, điện thoại hay phỏng vấn khách hàng trực tiếp chính là phương pháp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng hiệu quả Phương pháp này sẽ đo lường và đánh giá trực tiếp được sự hài lòng ngay cả khi các dữ liệu phải chịu sự chỉ phối của các môi trường xung quanh Tuy nhiên, đây là phương pháp tiết kiệm chỉ phí và được sử dụng rộng rãi cũng như gia tăng tính tương tác với khách hàng

- Phương pháp đo lường gián tiếp: Phương pháp gián tiếp được sử dụng để thử

nghiệm và quan sát hành vi khách hàng Từ đó, sẽ dễ đàng xác định được sự hài lòng của khách hàng Các dữ liệu được thu về sẽ khách quan và tự nhiên hơn

2.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vàođối

tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch

vụ dap ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hang” (Lewis &Mitchell, 1990;

Asubonteng & cộng su, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Theo Parasuraman & céng su (1985), chat lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng

Nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng

khác nhau Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch

vụ

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoang Thi Diéu Thuy

CHUONG III: KET QUA NGHIEN CUU VÀ THẢO LUẬN

3.1 M6 ta mau

4* Mẫu điều tra: Nhóm đã tiến hành kháo sát online 200 mẫu dé phục vụ cho việc

phân tích dữ liệu Khảo sát online 200 mẫu trong đó 28 mẫu bị loại do không hợp

lệ Vậy tổng số mẫu được đưa vào phân tích là 172 mau

s* Phân tích thống kê mô tả thuộc tính nhân khẩu học

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy

Bảng 3.1 Bảng thống kê mô tả nhân khẩu học s* Nhận xét: Theo kết quả từ bảng khảo sát cho thay:

Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy

- Nhận định PT5 thì có giá trị ung bình bằng như vậy thì đa phần đáp viên chọn đồng ý và rất đồng ý

3.2.2 Yếu tổ sự đáp ứng

NLI

NL2