Đề tài nghiên cứu Ảnh hưởng củakols Đối với gen z trong việc review các dịch vụ trên nền tảng socialmedia

Một nghiên cứu gần đây của Twitter cho thấy rằng người tiêu dùng có thể dành cho những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội một mức độ tin cậy tương tự như họ dành cho bạn bè của mình ŠSw

PBO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM

BẢO CÁO NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC SINH VIÊN

L

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

DE TÀI NGHIÊN CỨU ANH HUONG CUA KOLS DOI VOI GEN Z TRONG

VIEC REVIEW CAC DICH VU TREN NEN TANG

SOCIAL MEDIA

GVHD: Ths Nguyễn Vương Hoài Thảo

Môn học: Nghiên Cứu Marketing

Thành phô Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2023

fe ct

UEF Neghién citu Marketing

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM

BẢO CÁO NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC SINH VIÊN

UEF

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

Tên nhóm: Nhóm 5in4

Nhóm sinh viên thực hiện:

Nguyén Van Huy Hoan - 215047780 Nguyễn Lê Huyền Trang - 215047929 Phạm Võ Cẩm Tú - 215047983 Hoang Thi Hai Yén - 215047972

Thành phô Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2023

1|Page

fe ct

UEF Neghién citu Marketing

LOI CAM ON

Đề hoàn thành chuyên đề tông quan nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn

Quý Thây, Cô Trường Đại học Kinh tế - Tài Chính TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những

kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập bậc nghiên cứu sinh Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến ThS Nguyễn Vương Hoài Thảo vì sự quan tâm, tận tinh chỉ dạy, định hướng nghiên cứu và đưa ra hướng giải quyết cho đề tài

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cô gắng tham khảo nhiều

tài liệu, trao đối và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp đề

hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiểu sót; tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp,

phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn bè đồng nghiệp

Trân trọng!

TP HCM, ngày tháng năm Nhóm nghiên cứu

NHÓM 5in4

ii|Page

fe ct

UEF Neghién citu Marketing

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan chuyên đề tông quan nghiên cứu của báo cáo nghiên cứu khoa

học sinh viên đề tải luận án “ẢNH HƯỚNG CUA KOLS DOI VOI GEN Z TRONG

VIỆC REVIEW CAC DICH VU TREN NEN TẢNG SOCIAL MEDIA” là công trình

nghiên cửu độc lập được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th$ Nguyễn Vương Hoài

Thảo

Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong chuyên đề là trung thực; kết quả nghiên cứu thê hiện trong chuyên đề là chưa từng được công bó

TP HCM, ngày tháng năm Nhóm nghiên cứu

NHÓM 5in4

iv|Page

UEF Nghiên citu Marketing THONG TIN THANH VIEN

Hoang Thi Hai Yén 215047972 100%

Nguyễn Lê Huyền Trang 215047929 100%

Nguyễn Văn Huy Hoàn 215047786 100%

v|Page

và sử dụng dich vu cua Gen Z Gen Z quan tam dén nhiéu loai dich vu va danh gia KOLs

dựa trên sự chân thành va sự tương thích giữa gia tri cá nhân và bài review Việc xem

review tr KOLs giup Gen Z tiết kiệm thời gian, tao sy tin cay va ty tin trong quyét dinh của mình.Đặc biệt, Gen Z thê hiện sự tin tưởng và quan tâm đối với KOLs trên mạng xã

hội, tạo cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Điều này gợi ý rằng doanh nghiệp có thể tận dụng sự ảnh hưởng của KOLs đề tiếp cận và tạo liên kết với Gen Z Tuy nhiên,

Gen Z can phat trién kha nang phan biét dé tránh bị lừa đối bởi những đánh giá sai sự thật

tr KOLs

Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiệu sâu hơn về tầm quan trọng của KOLs đổi với quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của Gen Z Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp đề xây dựng chiến lược tiếp thị hướng đến Gen

Z đồng thời nhân mạnh tầm quan trọng của sự trung thực và tương thích giữa giá trị cá nhân và KOLs trong việc tiếp cận thị trường đây tiềm năng này

vi| Page

1 Sự cần thiết của nghiÊn CỨU - c1 0 122121211 1211121 112115 111 5111155 21k 1T key 1

3 Câu hỏi nghiên CỨU - E212 22121211211 111 115 115111 1111515111501 1 11k như 3

4 Phạm vi nghiên CỨU - 2L 0 2212121112111 1211121121111 11 1811181111111 1811k ch 3

5 Phương pháp nghiên CỨU 2 2221222121211 211 1211112155111 111181158111 ke 4

6 Kết câu nghiên cứu -c- St 1E E111 1 1171110121211 xay 4

1.1.1 Khai nim vé Ger Zo eeccececcssseecssseeessseessseessnsseessssecsuieeesuseesueeeesessneeenieaneeeeeees 8

1.3.3 Mặt tối của ÑeView c2 re 20

1.4 Định nghĩa VE Social Media cccccccccccccccscccscscececsesvsvscsvsvscsvevsvsvevsvsvevsvstevevscevaveceees 22

1.4.1 Khái niệm về Social Media s25 2222 221 2212111211112 rre 22

1.4.2 Vai trò của Soclal Meda - c1 c1 12111211111 113111 11111111111 111111 1x gx rH 23

1.4.3 Các thành phần ST E1 11121111 11 1121111222111 tr Hy 25

1.4.3.1 Soclal CommuTHfy c2 1211212125211 11115115115 111111181 5xx rời 26 1.4.3.2 Soclal Publishing 2 22.1 2122112 1115511511 115511501151 tu 27

“h9 ẦẦẦốe 28 1.4.3.4 Soclal EnertalTm€II - c1 22 2011211211111 111 191111191119 1118251181102 1k6 28 1.4.4 M6i quan hé gitta Gen Z va Social media c.cccccccccccscsscsseesessesseseesteseeeseeeees 29

1.5 Kết luận chương Ì 5s St 1E 2111 1E 1H12 ngu 31

vn|Page

fe ct

UEF Neghién citu Marketing

CHUONG 2 DANH GIA THUC TRANG ANH HUONG CUA KOLs DOI VỚI

GEN Z TRONG VIEC REVIEW DICH VU TREN NEN TANG SOCIAL MEDIA

32

2.1 Thực trạng ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong việc review các dịch vụ trên nên tang social Media ccc 2211121122111 121 112115 1111111181 11011 101118111811 hy 32 2.1.1 Tại Việt Nam L2 21212 1122111221111 E111 1H11 HH kh ng He 32

2.1.2 Tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh SE SEEEEEE 2E 212 EcExrrreey 32

2.1.2.1 Hành vi của Gen Z đối với phương tiện truyền thơng truyền thống 32 2.122.- Tầm quan trọng trong vai (rị quảng cáo hay review các loại dịch vụ của KOLs dén Gen Z trén nén tảng soc1aÏ medl1a - - 2c 2222122211211 1221112 xe 33

2.1.2.3 KOLs cĩ sự gắn kết sâu sắc với Gen Z - 2c TT 1182221 1t xem 33

2.2 Khảo sát và thu thập các thơng tin về ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong

2.2.1 Thu thập mẫu khảo sát bằng cơng cụ Google Form - -cscccxerxcrxsei 34 2.2.2 Tham khảo từ các cơ sở dữ liệu và nội dung thu thập từ các dữ liệu liên quan52 2.2.2.1 Lĩnh vực truyền thơng xã hội (social media) cĩ sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới

¬ 85 (::ạạạ EC nE Een nE ELLE CEE ECU dE LEE CHEE cde Codd EDGE EOtdaEecedeeeentieeeeiaas 56 2.2.2.1.1 Sw bing né cla mang x4 h6i (social media) 00.c0ccccccccecseeseseeceeeseeeeeees 56

2.2.2.1.1.2 Mạng xã hội và các thé hé nguoi ding tai Viét Nam cece: 57

2.2.2.2 Sự ảnh hưởng của KOL (Key Opinion Leader) trong viéc review cac dich vu

trên nên tảng mạng xã hội - 2 2221121111213 121 1111115111811 1 0111181 118111011 11118 kk ch 58

2.2.2.2.1._ Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng cá St Hs se 38 2.2.2.2.2 Tầm quan trọng của các KOLs trên nền tảng truyền thơng xã hội 39 2.2.2.2.3 Top 10 cac dang KOL co strc anh hung I6n trén social media 60

2.2.2.3 Cách các KOLs “xâm nhập” và “điều khiên” hành vi mua hàng và sử dụng

2.2.2.4 ; Cach Gen Z chon loc va “bai tr” cac théng tin ma KOLs cung cap trén nén

tảng truyện thơng xã hội 1 2012221212111 111151112115 1111111111110 115 81 1E 5xx 68

CUA KOLS .L Q02 21111 01111001111 1111101111011 5 1011111111111 kg 2111k Ckg 68

vill | Page

fe ct

UEF Nghiên citu Marketing

[11 Ìảẳaầẳầẳầắầ Ỏ.ỎỏỎốŸiiiii.ẼÕŸẲỶÝỀẼŸÕŸÃÕẼÕỀÕỀẮỀẮ Ả 70 2.2.3 _ Thu thập thông tin từ khảo sát qua các câu hỏi nghiên cứu cho chuyên gia 7Ì

2.3 Kết luận chương 2 1 T211 1 E1 1121821211 2111211 1 1 n1 n1 rên 75

CHUONG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO cscveeersrirrrrkrrrrrrrrerrrree 77

review các dịch vụ trên soc1aÌ rmedÌ1a - - - - c2 1299955155 5515 1551511111 ng ng 78

3.1.2 Đảm bảo 100% sự thật - 5 0 221212211 115111112111 111 1111111512811 201 18121 re 79 3.1.3 Nói không với “bỊa đặt” L 2n S2 HH H111 0111121122111 de 80 3.2 KOL và thương hiệu phải có những giá trị cốt lỗi tương đồng 80 3.3 Không quảng cáo quá Ô ạt 5c ST 1121211211218 12121211 nga 81

Ix|Page

UEF Neghién citu Marketing

MUC LUC BANG

I: Bảng khao sat vé Cong viéc va D6 tuOit cece cccccccccsccssessesesesseescssesesesscssesteseevevsvsetecees 34 II: Bảng khảo sát: Ảnh hưởng của KOLs và sự quan tâm của Gen Z đối với nền tảng social media va các loại dịch vụ (Nguôn: Tác Ø1ả) c cà na 35 III: Bảng khảo sát: Ảnh hưởng của KOLs và thói quen tìm kiếm thông tin đối với quyết định mua sắm và trải nghiệm sản phâm/dịch vụ (Nguồn: Tác giả) c 2ò 25 37 IV: Bảng khảo sát: Trải nghiệm và ảnh hưởng của KOLs đối với dịch vụ trên nền tảng social media (Nguôn: Tác ØHả) 0 2112211112111 11111115 811501 11 111g x11 nen hưu 40 V: Bảng khảo sát: Đánh giá mức độ tin tưởng và ảnh hưởng của KOLs đối với quyết định mua sắm và sử dụng dịch vụ trên nền tảng Social media (Nguồn: Tác giả) 4I

VI: Bảng khảo sát: Ảnh hưởng của KOLs va sw tiếp cận của Gen Z đối với review dịch

vu trén social media (Nguôn: Tác g1ả) 0 0 201222112211 151 11111221111 nr ng ke key 43

VIHI: Cơ sở dữ liệu thu thập - 2 - 0 2221222121211 1 21111211121 1221111111 1811181110111 key 54

VIH: Bảng phụ lục danh sách chuyên gia 0 2222221222112 1tr re 71 IX: Bảng tóm tắt câu hỏi/ trả loi cia cdc chuyén gia cece ees eeeseesteeeeeeeees 72

x|Page

fe ct

UEF Neghién citu Marketing

MUC LUC HINH ANH

Figure 2: Gen Z tran đầy cá tính với nhiều phong cách khác nhau - 5255255552 10 Figure 3: Đặc điểm GenZ + 2s 1211212112112 1211211111212 121g ll Figure 4: KOL là những người có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng 12 Figure 5: KOL sẵn sàng cung cấp thông tin cho người khác 2 22-22 scsexcsrsrereg 13

Figure 6: KOL là người có ảnh hưởng chính đối với người tiêu dùng đã được thiết lập rõ

ràng trong các tài liệu tiệp tHỊ L1 22 1222122111211 1 121115115111 1511 15125111 11tr 14

Figure 8: Influencer la cac KOL có sức ảnh hưởng đáng kể trên mạng xã hội được theo

đối bởi một lượng lớn nBười - - - 2221222121 111 11112111115 1111811101111 5 111528111111 xxx ru 15

In s0 00189)))i80i:3)0 118 (2512 TiểNGggaaaa4ỀỒÕÝỶẢỶ 18

In 0080884, T8 he 19 Figure 12: Mặt tối của Ñ@ViewW ccc nnnnE222 21222 2212211211 erra 20 FIlgure l3: Soclal Media là gì? c2 1 112111111111 1111111 111111111111 111 1121111111161 KH, 22 Figure l4: Vai trò của Social Media ngày càng lớn trong xã hội hiện đại 24 Figure 15: Co 4 loại Social Media cần phải quan tâm hàng đầu 5-5 sccccss¿ 26 Figure 16: Šoc1al COimMmUHTIẨV c0 2111211111151 121 11511111111 11 111115111111 111111 kh 27 EIigure L7: Soc1al Publishing - - 2: 21211221121 1391151 31531511111 111 111111011111 13 118111 xxx tg 27

Figure 19: Mối quan hệ giữa Gen Z và Social Media 22 2s cEtcregrre re rei 30

Figure 20: Biểu đồ thê hiện số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam năm 2019 .56

Figure 21: Biểu đồ thể hiện các thế hệ người dùng mạng xã hội tại Việt Nam năm 2019 57

Figure 22: Người Việt Nam dành rất nhiều thời gian dé str dụng mạng xã hội 58

FIigure 23: Những dạng KOLs của Việt Nam c2 1n 12112119 221119111 xxx gey 59 Figure 24: Xu hướng tìm kiếm về Infuencer Marketing trên Google - s5: 60 Figure 25: Top 10 Celebrities được nhãn hàng yêu thích nhất 20 19 - eee 61 Figure 26: Top 10 Community Pages được nhãn hàng yêu thích nhất 20 19 61

fe ct

UEF Nghiên citu Marketing Figure 27:Top 10 Professionals được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 - 25s: 62

Figure 28: Top 10 Ciuzens được nhãn hàng yêu thích nhất 20 19 se czcsz2 62 Figure 29: Top 10 Talents được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 ¿+ cccc re szxsz2 63

Figure 30: Top 10 Beauty Bloggers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 63

Figure 31: Top 10 Food Bloggers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 64

Figure 32: Top 10 Hot Moms/ Hot Dads được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 64

Figure 33: Top 10 Travel Bloggers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 65

Figure 34: Top 10 Tech Influencers duge nhan hang yéu thich nhat 20 19 65

Figure 35: Automobile Influencers được nhãnh àng yêu thích nhất 2019 66

Figure 36: Top 10 Facebook Infiuencers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 66

Figure 37: Top 10 Instagram Infiuencers được nhãn hàng yêu thích nhất 20 19 67

Figure 38: Top 10 Youtubers được nhãn hàng yêu thích nhất 2019 -2- 2 2x52 67 Figure 39:Yêu cầu gắt gao từ Gen Z khiến cho nghề review được đáng tỉn 69

Figure 40: Nhiều cơ hội rộng mở cho KOL từ chiến dịch của Shopee 5s: 70 Figure 4l: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên gia Ì 2 22c c2 cszxc2 73 Figure 42: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên g1a 2 (2 2c c2 vs 73 Figure 43: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên g1a 3 2 2c 22c 122k: 74 Figure 44: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên g1a 4 (2 2c c2 1 seo 74 Figure 45: Hình ảnh minh chứng khảo sát chuyên g1a Š 2 2c 2c n2 seo 75 Figure 46: Nhiều sao Việt đồng loạt quảng cáo tiền ảo đầy rủi ro vào tháng 5/2021: 77

Figure 47: Minh bach về nội Aung, VideO TEVICW oo cee cece a 79

xli| Page

Nghiên citu Marketing

MO DAU

1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Kỷ nguyên kỹ thuật số” hay “Cách mạng công nghiệp 4.0” là những cụm từ dường như được “xuất hiện trên nhiều mặt báo, trong những cuộc trò chuyện hay chính trong những cuốn sách “Ngày nay, nêu một người muốn học điều gì đó mới, họ có thể mở YouTube, nhập các từ khóa và chỉ trong vài giây, nhiều trang, kênh và video sẽ hiển thị đáp ứng nhu cầu đó.” Tương tự, nếu bạn muốn tìm hiểu để mua một sản phâm nào đó thì bạn có thể xem review của các KOLs trên các nền táng Social Media (bài báo Công an nhân dân, 2021) Mạng xã hội dường như đã trở thành một thói quen, một nhu câu thiết yếu trong cuộc sống của mọi người, đặc biệt là những bạn thế hệ Gen Z (những người

sinh từ khoảng năm 1997 đến 2012)

Trái ngược với những người nỗi tiếng hoặc nhân vật của công chúng được biết đến qua các phương tiện truyền thông truyền thông, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là ' những người bình thường” đã trở thành “người có sức ảnh hưởng” bằng cách tạo

và đăng nội dung trên mạng xã hội, chăng hạn như: lỗi sông lành mạnh, du lịch, âm thực, lỗi sống, sắc đẹp, hoặc thời trang (Lou & Yuan, 2019) Một nghiên cứu gần đây của Twitter cho thấy rằng người tiêu dùng có thể dành cho những người có ảnh hưởng trên

mạng xã hội một mức độ tin cậy tương tự như họ dành cho bạn bè của mình (ŠSwant,

2016)

Tác động của KOLs (Key Opinion Leaders) đối với thế hệ Gen đã trở thành một

yếu to quan trọng trong việc đánh gia va lựa chọn các dịch vụ trên nên tảng mạng xã hội Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mạng xã hội, Cen Z có khả năng tiếp cận và

tương tác với thông tin từ KOLs một cách dé dàng và nhanh chóng (Hair, Clark va Shapiro, 2010) Sự tác động của KOLs đã trở thành một nguồn ảnh hưởng mạnh mẽ đôi

với quyết định mua sắm và đánh giá dịch vụ của thé hệ trẻ này

Chủ đề nghiên cứu "Ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong việc review các dịch vụ trên nền tảng social media" xuất phát từ sự nhận thức về vai trò ngày càng quan trọng của KOLs trong việc tạo dựng lòng tin và tạo nên xu hướng tiêu dùng cho Gen Z Tuy nhiên, hiện tại vẫn còn ít nghiên cứu chỉ tiết và phân tích sâu về cách KOLs ảnh hưởng đến Gen Z trong việc đánh giá và lựa chọn các dịch vụ trên mạng xã hội Do đó, nghiên cứu này sẽ đi sâu vảo tìm hiểu cách KOLs tác động đến quyết định mua sắm của Gen Z và các yêu tô tạo nên sự ảnh hưởng của họ trong quá trình đánh giá dịch vụ Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu sâu hơn về tác động của KOLs đối với Œen Z trong việc đánh giá các dịch vụ trên nên tang soc1al media Nghiên cứu sẽ xem

1|Page

Nghiên citu Marketing xét những yếu tố mà Gen Z quan tam và tim kiếm từ KOLs khi đánh giá một dịch vụ Các yếu tố này có thê bao gồm uy tín cua KOLs, sy chuyén môn và kiến thức trong lĩnh vực tương ứng, tính tương đồng và sự tương thích với giá trị và lối sống cua Gen Z Nghién cuu cting sé kham pha cach ma Gen Z tuong tác với KOLs, bao gôm việc theo dõi, chia

sẻ và tương tác với nội dung mà KOLs chia sẻ trên mạng xã hội

Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ sử dụng một phương pháp tiếp cận kết hợp giữa phân tích nội dung và phỏng vân Đầu tiên, chúng tôi sẽ tiên hành phân tích các bài viết, bình luận và đánh giá liên quan đến dịch vụ từ KOLs trên mạng xã hội Qua đó, chúng tôi sẽ nhận biết các yêu tố và thông điệp chính mà KOLs truyền tải đến Gen Z Tiép theo, chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vẫn nhóm mau Gen Z đề hiểu thêm về quan diém, tư duy và hành vi tiêu dùng của họ, đồng thời tìm hiểu cách KOLs ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ

Tầm quan trọng của nghiên cứu này nằm ở việc cung cấp thông tin chỉ tiết và sâu

sắc về ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong việc review các dịch vụ trên nền tảng

social media Kết quả của nghiên cứu sẽ không chỉ giúp các doanh nghiệp và thương hiệu hiểu rõ hơn về Gen Z và hành vi tiêu dùng của họ, mà còn giúp họ xác định cách tương tác với KOLs một cách hiệu quả Các kết quả cũng sẽ cung cấp thông tin quan trọng đê phát triển chiến lược tiếp thị và quảng cáo phù hợp voi Gen Z, xây dựng môi quan hệ tin cậy với KOLs và tạo sự tương tác tích cực với thế hệ trẻ nay trén nén tang social media

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung là hiểu rõ (ác động của KOLs đối với quyết định mua sắm và đánh giá dịch vụ của Gen Z trên nền tảng truyền thông xã hội và đề xuất các chiến lược tiếp thi hiệu quả cho doanh nghiệp

Phân tích vai trò của KOLs trong quyết định mua sam cua Gen Z:

Nghiên cứu về tầm quan trọng của KOLs trong quyết định mua sắm của Gen Z và ảnh hưởng của họ đến quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn dịch vụ Xác định cách KOLs tạo niềm tin và tương tác với Gen Z thông qua nền tảng truyền thông xã hội, bao gôm sự tương tác trực tiệp, độ tin cậy và tương thích giữa KOLs

va Gen Z

Xác định yếu tổ quyết định của KOLs:

Phân tích những yếu tô mà Gen Z chú ý và đánh giá khi tiếp nhận thông tin từ

KOLs, bao gôm chât lượng nội dung, độ tm cậy, kiên thức chuyên môn, sự tương thích

với giá tri va loi ich ca nhan cua Gen Z

2|Page

Nghiên citu Marketing Nghiên cứu về hiệu quả của các yêu tô như đánh giá, so sánh, đánh gia lại và phản hoi ty KOLs trong việc ảnh hưởng đên quyết định của Gen Z

Nghiên cứu sự thay đổi trong quan điểm tiêu dùng của Gen Z:

Xác định các yếu tố quyết định mà Gen Z thay đối khi đánh giá dịch vụ dựa trên tư vấn từ KOLs, bao gồm sự ưu tiên giá trị xã hội, tư duy tiết kiệm, yếu tô độc đáo và sáng

tạo

Đánh giá sự ảnh hưởng của KOLs đến quan điểm và hành vi tiêu dùng của Gen Z„ bao gôm sự thay đôi trong các yêu tô quyết định như chất lượng, giá trị, sự phù hợp và

tác động xã hội

Đề xuất chiến lược tiếp thị dựa trên KOLs:

Xây dựng các khuyến nghị và chiến lược tiếp thị đề doanh nghiệp tận dụng ảnh hưởng của KOLs đôi với Gen Z4, bao gôm việc xây dựng môi quan hệ với KOLs, tạo nội dung hâp dân và phù hợp với Gen Z, và tạo trải nghiệm thú vị và tương tác trên nên tảng truyền thông xã hội

Đánh giá hiệu quả của các chiến lược tiếp thị dựa trên KOLs và đề xuất cách cải thiện và tôi ưu hóa chiên lược này đề tạo được sự tương tác và tác động tích cực đên Gen

Z

3 Câu hỏi nghiên cứu

Anh/chị có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực bao lâu?

Anh/chị cho rằng các loai dich vu nao sé dugc Gen Z quan tam nhiéu nhat khi xem

review tu cac KOLs?

Theo quan diém cua anh/chi, viéc KOLs review cac dich vu trén nén tang mang xa

hội có ảnh hưởng đên quyêt định mua hàng hay sử dụng dịch vụ của gen Z không? Tại

sao?

Theo quan điểm của anh/chị, việc sử dụng nền tảng mạng xã hội để xem các đánh giá từ KOLs vệ dịch vụ có giúp Gen Z tim kiểm và lựa chọn các dịch vụ tốt hơn không?

Ý kiến của anh/chị như thê nào?

Theo anh/chị, trong tình huống KOLs str dụng sức ảnh hưởng của mình và review

Sự lan tỏa về xu hướng review dịch vụ từ các KOLs đến gen Z sẽ ngày càng phát triên mạnh mẽ hơn trong tương lai Theo anh/chị, điều này co tôt không?

3|Page

Nghiên citu Marketing

4 Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn phạm vi nghiên cứu của chủ đề "Anh hưởng của KOLs đôi với Gen Z

trong việc review các dịch vụ trên nên tảng social media” gôm:

Đối tượng nghiên cứu: Gen Z

Đa dạng loại hình dịch vụ như thời trang, làm đẹp, sức khỏe, ăn uống

Nền táng truyền thông xã hội: các kênh Social Media

Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2023

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Tiến thành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của các chuyên gia cho cuộc nghiên cứu định tính thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vẫn về những tác động của KOLs đối với GenZ trên các nền tảng Social Media trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu thập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho cuộc nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế và xây dựng sẵn bằng cách qua những cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form Để đánh giá mức độ đồng

ý của người tiêu dùng, có nhiều câu hỏi được thiết kế với thang đo có 5 mức độ với I là

“hoàn toàn không đồng ý đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” với 201 phiếu khảo sát được thực hiện Đối tượng khảo sát là GenZ có ý định sử dụng các dịch vụ thông qua những review của KOLs trên các nền tảng Social Media, thời gian khảo sát từ 20/5/2023-1/6/2023

6 Kết cầu nghiên cứu

6.1 Tầm quan trọng của KOLs đối với Gen Z

KOLs (Key Opinion Leaders) là những cá nhân hoặc nhóm cá nhân có sự ảnh hưởng và quyên lực trong việc hướng dẫn, tác động và thay đôi ý kiến, hành vi của cộng đồng mạng, đặc biét la trong thé hé Gen Z KOLs co tam quan trong dang kê đối với thê

hé Gen Z Ho dong vai tro 1a người đưa ra ý tưởng, xu hướng, và kiên thức, đồng thời tạo

ra sự tương tác xã hội và cung câp thông tin đáng tin cậy Gen Z4 dựa vào KOLs để có sự hướng dẫn và tạo nên phần nào của nhận thức và phong cách cá nhân của mình Dưới đây là chỉ tiết tầm quan trọng của KOLs đối với thế hệ Gen Z:

4|Page

Nghiên citu Marketing

Sự tín nhiệm và ảnh hưởng: Gen Z, thường có xu hướng tin tưởng và theo sát những người nỗi tiéng, influencers va KOLs trén social media KOLs có thể xây dựng sự tín nhiệm và ảnh hưởng mạnh mẽ déi voi Gen Z thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá sản pham/dich vụ và đưa ra những lời khuyên chân thành Điều này có thê tạo ra

sự tác động lớn đến quyết định mua sắm và sử dụng dịch vụ của Gen Z

Tương tác và gắn kết: Gen Z thích tương tác và tham gia vào cộng đồng trên social media KOLs thường tạo ra một cộng đồng người hâm mộ xung quanh họ và tương tác trực tiếp với người (heo dõi Khi KOLs tương tác tích cực với Gen Z và thê hiện sự quan tâm đến ý kiên của họ, sẽ tạo ra một môi trường gắn kết và tăng cường ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z

Thể hiện cá nhân và xây dựng nhận diện: Gen Z quan tâm đến việc thể hiện bản thân và tạo dựng hình ảnh cá nhân trên social media KOLs có thê đóng vai trò như nguồn cảm hứng cho Gen Z„ cung cấp ý tưởng và gợi mở về phong cách, xu hướng, và cách sống Sự tương thích giữa cá nhân của Gen Z và những giá trị, lỗi sống mà KOLs đại điện có thê làm tăng tầm quan trọng của KOLs đối với Gen Z

Hiệu quả tiếp cận và sự lan truyền thông điệp: KOLs có khả năng tiếp cận một lượng lớn Gen Z thông qua sự phô biến và tiếng tăm của họ trén social media Sw tương tác và chia sẻ từ KOLs có thê tạo ra một hiệu ú ứng lan truyền thông điệp mạnh mẽ đến đôi tượng GCien Z, mục tiêu Điều nay có thê góp phân tăng tầm quan trong cua KOLs trong việc đánh giá và ảnh hưởng đến quyết định của Gen Z

Sự đa dạng và sự phù hợp: Gen Z đặc biệt quan tâm đến sự đa dạng và sự phù hợp trong việc tiếp cận thông tin KOLs có thê đại điện cho các lĩnh vực và lĩnh vực quan tâm cua Gen Z, dam bao rang théng điệp được truyền tải và đánh giá sản phâm/dịch vụ

có tính phù hợp với đôi tượng Gen Z Điều này làm tăng tâm quan trọng của KOLs trong

việc nghiên cứu ảnh hưởng của họ đối với Gen Z

Trên cơ sở các yếu tô trên, nghiên cứu về ảnh hưởng của KOLs đối với Gen Z trong việc review các dịch vụ trén nén tang social media co thé giúp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của KOLs và cách họ có thê ảnh hưởng đến quyết định và hành vi tiêu dùng cua Gen Z

6.2 Tác động của KOLs đến ý kiến và quyết định mua hang

Dang tin cậy và kiểu mẫu: Gen Z thường tìm kiếm sự đáng tin cậy và kiểu mẫu trong nguôn cảm hứng của mình KOLs đã xây dựng và duy trì danh tiếng của họ thong qua chuyên môn, kiến thức, hoặc kinh nghiệm cá nhân Sự đáng tin cậy và kiêu mẫu của KOLs khiến Gen Z tin tưởng và mong muốn theo họ

5|Page

Nghiên citu Marketing Tao xu huéng: KOLs thuong là những người tiên phong trong việc khám phá, thử nghiệm và giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm mới Thê hệ Gen Z thích khám phá và làm mới, và họ thường nhìn đến KOLs để biết về những xu hướng mới nhất trong thời trang, làm đẹp, công nghệ và nhiều lĩnh vực khác KOLs tạo ra sức hút déi voi Gen Z thong qua việc định hình và lan tỏa những xu hướng này

Tương tác xã hội: Gen 4 là thế hệ được sinh ra trong kỷ nguyên kỹ thuật sỐ, và

họ dành nhiều thời gian trực tuyến và trên các nền tảng mạng xã hội KOLs thường có sự hiện diện mạnh mẽ trên các mạng xã hội và tương tac chặt chế với người hâm mộ thông qua việc chia sẻ nội dung, trò chuyện và phản hồi Sự tương tác này tạo ra một cộng đồng với KOLs, giúp Gen Z cảm thấy kết nối và thấy mình được quan tâm

Quảng cáo không truyền thống: Gen Z phản kháng với hình thức quảng cáo truyền thống và có xu hướng chống cảm giác bị buộc mua hàng Thay vào đó, họ tin tưởng vào ý kiến và đánh giá của người khác, đặc biệt là KOLs Khi KOLs giới thiệu và

giới thiệu một sản phâm hoặc dịch vụ, Gen Z có xu hướng tin tưởng hơn va dễ đàng nhận thức về giá trị thực tế của sản phẩm

Nguồn thông tin đáng tín cậy: KOLs thường có kiến thức sâu về một lĩnh vực cụ thê hoặc có kmh nghiệm đáng kê trong một ngành nghề Đôi với Cien Z, những thông tin chính xác và đáng tin cậy là rât quan trọng KOLs trở thành nguồn tài nguyên

6.3 Các yếu tổ ảnh hướng của KOLs

Có nhiều yếu tô ảnh hưởng của KOLs đối với người hâm mộ và quyết định mua hàng của

họ Dưới đây là một sô yêu tô quan trọng:

Đáng tin cậy và uy tín: KOLs được coi là đáng tin cậy và có uy tín trong lĩnh vực của mình Họ đã xây dựng một cộng đồng người hâm mộ và có kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm hoặc thành công trong lĩnh vực liên quan Điều này khiến người hâm mộ cam thay tin tưởng và dễ dàng chấp nhận những ý kiến và gợi ý của KOLs

Sự tương phản với quảng cáo truyền thống: KOLs thường mang đến một cách tiếp cận không truyền thống và gần gũi hơn với người hâm mộ Thay vì quảng cáo truyền thông, KOLs chia sẻ những trải nghiệm cá nhân và ý kiến chân thật về sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này tạo ra sự tương phản với quảng cáo truyền thông và giúp KOLs tạo sự tương tác và tương thích với người hâm mộ

Tạo xu hướng và phong cách: KOLs thường là những người tiên phong trong việc tạo ra xu hướng và phong cách Bằng cách giới thiệu những sản phâm mới, thử nghiệm phong cách và chia sẻ những gợi ý, KOLs có thé anh hưởng đến cách mà người hâm mộ tiếp cận thời trang, làm đẹp, nghệ thuật, và nhiều lĩnh vực khác

6|Page

Nghiên citu Marketing Tương tác xã hội và cộng đồng: KOLs thường có một cộng đồng người hâm mộ rộng và tương tác chặt chẽ với họ qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác Khi KOLs chia sẻ ý kiến, trải nghiệm hoặc gợi ý về một sản phẩm, người hâm mộ có thê

tham gia vào cuộc trò chuyện, chia sẻ ý kiến và cảm nhận, tạo ra sự tương tác và kết nối

Nội dung chất lượng và giao tiếp hấp dẫn: KOLs thường tạo ra nội dung chất lượng và giao tiếp hâp dan

Sự tương quan giữa KOLs và quyết định mua hàng: Sự tương quan giữa KOLs

và quyết định mua hàng là rất chặt chẽ KOLs có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người hâm mộ bằng cách tạo niềm tin, cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy, giới thiệu sản phẩm mới và tạo xu hướng Khi KOLs chia sẻ ý kiến, đánh giá hoặc giới thiệu một sản phâm, người hâm mộ thường tin tưởng và dé dàng nhận thức về gia trị thực tế của sản phâm đó Sự tương quan này là kết quả của lòng tin và sự tương tác mà KOLs xây dựng với cộng đồng người hâm mộ, cung cấp cho họ những ý kiến, gợi ý và

trải nghiệm cá nhân

6.4 Tác động của KOLs đối với dịch vụ và thương hiệu cụ thể

Tăng nhận diện thương hiệu: Khi một KOL nổi tiếng, có lượng người hâm mộ đông đảo, liên kết với một dịch vụ hoặc thương hiệu cụ thể, điều này có thê tăng đáng kế nhận diện và nhận thức về thương hiệu đó KOLs có khả năng tạo ra sự chú ý và tạo ra

tiếng vang lớn xung quanh dịch vụ hoặc thương hiệu, thu hút sự quan tâm từ khách hàng

tiềm năng

Tạo lòng tin và độc đáo: KOLs đã xây dựng một cộng đồng người hâm mộ và có

sự đáng tin cậy trong việc đưa ra ý kiến và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ Khi KOLs

gắn kết với một dịch vụ hoặc thương hiệu, họ tạo ra lòng tin từ phía người hâm mộ và tạo nên một độc đáo cho dịch vụ hoặc thương hiệu đó Điều này có thê giúp tạo sự khác biệt

và thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng

Tạo nhu cầu và tăng doanh SỐ: Khi KOLs giới thiệu và quảng bá một dịch vụ hoặc thương hiệu, họ có thể tạo ra nhu cầu và tăng doanh số Người hâm mộ và nguoi theo dõi KOLs thường có xu hướng tin tưởng và chú ý đến những gì mà KOLs đề xuất Khi KOLs khuyên khích mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ, điều này có thê thúc đây sự quan tâm và đáp ứng từ phía khách hàng, dẫn đến tăng doanh số bán hàng

Tạo sự tương tác và tạo dựng hình ảnh thương hiệu: KOLs thường tương tác chặt chẽ với người hâm mộ thông qua các nên tảng truyền thông xã hội và trực tuyến khác Khi KOLs liên kết với một dịch vụ hoặc thương hiệu, họ tạo ra sự tương tác và gắn kết với khách hàng Điều này có thể giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho dịch vụ hoặc thương hiệu, tạo lòng trung thành từ phía khách hàng và khuyến khích tái mua hoặc sử

dụng dịch vụ

7|Page

Nghiên citu Marketing Tóm lại, KOLs có thê có tác động quan trọng đến dịch vụ và thương hiệu cụ thé

bằng cách tăng nhận diện thương hiệu, tạo lòng tin và độc dao, tao nhu cầu và tăng doanh

sô, cùng xây dựng hình ảnh thương hiệu và tương tác với khách hàng

8|Page

Nghiên citu Marketing

CHƯƠNG1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Định nghĩa về Gen Z

1.1.1 Khái niệm về Gen Z,

Tác giả Bùi Tuan An (2022) da khang dinh rang: “Gen Z (Generation Z) hay con gọi là Thể hệ Z là nhóm người được tiếp nối từ các thế hệ trước đó như là thế hệ Millennials (Gen Y) va thé hé Alpha (a) Theo cac nha nghién ctru va cac phương tiện truyền thông nhận định, thế hệ Gen Z là những bạn trẻ được sinh vào giữa thập niên 1995 đến năm 2012, họ là những người đầu tiên được tiếp cận với công nghệ từ khi còn rất bé

và có tư duy về tiền tệ, kinh tế, công nghệ và nhay nhạy với thời cuộc, có thê thay đôi cả thể giới trong tương lai

Hầu hết họ đều là con cal của thế hệ X (sinh ra từ năm 1965 đến 1979) Ngoài ra,

Gen Z còn được gọi với rât nhiêu cái tên khac nhu Generation, Gen Tech, Gen Wu, Homeland Generation, Next Gen, Digital Natives, Plurals va Zoomers”

Tuy nhiên, theo quan điểm của tác giá Adiguzel, Batur và Eksili (2014) thi thế hệ

4 còn được gọi là ° “thế hệ internet” Những người thuộc thé hé nay la mạng lưới thanh niên; họ có thê là thành viên của nhiều mạng lưới khác nhau, khác với thể hệ trước Vì nhóm người này có thê giao tiếp từ xa nên người ta tin rằng họ sống một mình và có thể

tồn tại một mình Có thê nói răng họ đã phát triển kỹ năng đa nhiệm của mình Ở Thổ Nhĩ

Ky, thế hệ Z bao gồm những người sinh sau năm 2000, còn được gọi là “thế hệ pha lê”

Figure 1: Gen Z được gọi là "thé hé Internet"

9|Page

Nghiên citu Marketing Đối voi tac gia Dingot Hamonangan Ismail, Joko Nugroho va Teti Rohayati

(2023), “Thời đại Cách mạng 4.0 và 5.0 ảnh hưởng rất lớn đến xã hội, đặc biệt là thế hệ

Z, những người sinh từ năm L995 đến 2010, trong thời kỳ bùng nô các tiễn bộ công nghệ, đặc biệt là mternet Không có gì ngạc nhiên khi Thê hệ Z còn được gọi là thê hệ iGeneration và thế hệ Internet Thậm chí, có người còn goi ho la "Digital Natives" boi thé

hệ này luôn sut dụng thiết bị di động làm công cụ giao tiếp chính và họ rất thoải mái khi sông trực tuyên Mô hình thành công của thé hé Z cũng khác so với các thể hệ trước Do

đó, thế hệ Z bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những tiên bộ công nghệ này và nó ảnh hưởng đến tính cách và nhân cách của họ ở nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm học tập, công

việc và tương tác xã hội Về dan sé, thế hệ Z khá lớn và khi kết hợp với thế hệ Millenmial,

sô lượng của họ trở nên đáng kê.”

“Thế hệ trẻ nhất — hay còn gọi là Thế hệ Z — sinh ra và lớn lên trong hoàn cảnh

hoàn toàn khác so với các thê hệ lớn tuôi khác.” (Anna Dolot, 2018)

Trong khi đó, một định nghĩa khác về Gen Z4 cũng được đưa ra bởi Regina Luttrel

va Karen McGrath (2021): “Gen Z là thê hệ giông như siêu anh hùng bị ảnh hưởng bởi

công nghệ, giáo dục và các sự kiện thê giới.”

1.1.2 Đặc điểm chung của thế hệ Gen Z,

Theo Viện nghiên cứu các vấn đề mới nỗi (2012), thé hệ Z là thé hé da sắc tộc nhất

và có trình độ công nghệ cao nhất Thế hệ Z có cách giao tiếp thân thiện, cá nhân, thang thắn, và mạng xã hội là một phần quan trọng trong cuộc sống của họ Họ là một thế hệ

“Do-lt- Yourself” Trong nghiên cứu được thực hiện bởi Dan Schawbel (2014), thế hệ Z

có xu hướng khởi nghiệp nhiều hơn, đáng tin cậy, khoan dung và ít bị thúc đây bởi đồng tiền hơn so với thế hệ Y Họ thực tế hơn về kỳ vọng công việc và lạc quan về tương lai Dựa trén nhitng phat hign cua Generational White Paper (2011), thế hệ Z có xu hướng thiếu kiên nhẫn, nóng nảy, thiếu tham vọng của các thế hệ trước, mắc chứng rồi loạn thiếu tập trung với sự phụ thuộc nhiều vào công nghệ và khả năng tập trung thấp, chủ nghĩa cá nhân, tự mãn, được tự định hướng, đòi hỏi khat khe nhat, ham lợi, ham vật chất

Và có quyền cho đến nay Max Mihclich (2013) đã mô tả rằng thế hệ Z rất quan tâm đến các vấn đề môi trường, rất ý thức về sự thiếu hụt và thiểu nước dang rinh rap, điều này cho thấy họ có tỉnh thần trách nhiệm cao đôi với tài nguyên thiên nhiên Amanda Slavin (20 15) nhận thay thé hé Z muốn được lắng nghe bắt kề tuổi tác của họ Công nghệ là một phần bản sắc của họ và họ am hiểu công nghệ nhưng thiếu kỹ năng giải quyết vấn đề và chưa thê hiện được khả năng xem xét tình huồng, đặt bối cảnh, phân tích và đưa ra quyết dinh (Joseph Coombs, 2013) Ho dường như cũng ít có xu hướng bỏ phiếu và tham gia vào cộng đồng hơn so với các thế hệ trước ( Viện nghiên cứu các vẫn đề mới nỗi, 2015)

10|Page

Nghiên citu Marketing Gen Z quen thuộc với công nghệ cao và nhiều nguồn thông tin khi các thông điệp đến từ mọi phía Họ chưa bao giờ sống thiếu internet (Kaylene C Williams, Robert A Page, 2011) Hanh vi cua thế hệ Z khác với thế hệ trước do công nghệ phát triển có thé dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dung (Mallory Schlossberg, 2016) Trong nghiên cứu của Wood S (2013), tác giá phân loại người tiêu dùng thể hệ ⁄ thành bon phan: 1) Quan tam đến cong nghé moi, 2) Yéu cau dé su dung, 3) Mong muốn cảm thấy an toàn và 4) Mong muôn tạm thời thoát khỏi thực tế mà họ phải đối mặt Họ đã gặp phải những thay đôi về chính trị, xã hội, công nghệ và kinh tế trong thời gian ngắn ở giai đoạn đầu (Priporas C V, Stylos N, Fotiadis A K., 2017) Họ cũng đang kỳ vọng quá cao, không trung thành với một thương hiệu và trải nghiệm mới là điều quan trọng hơn (Mallory Schlossberg, 2016)

tự chủ và có trách nhiệm hơn Họ đã quen với công nghệ cao và nhiều nguồn thông tin, với các thông điệp tấn công họ từ mọi phía Họ chưa bao giờ sống thiếu Internet Thế hệ

⁄ coi trọng tính xác thực và “tính thực tế” Sự chấp nhận của bạn bè là rất quan trọng đối với thế hệ Z„ họ cần phải thuộc về Khái niệm bản thân của họ được xác định một phân bởi nhóm mà Tween thuộc về Họ là một thế hệ toàn cầu và đa dạng đến từ nhiều nền tảng khác nhau với những trải nghiệm và ý tưởng khác nhau Thế hệ Z coi trọng sự an toàn hơn bao gio hét Ho san sang lam nhiém vu, ty tin va rat lac quan Ho tin rang ho co thê tác động đến thê giới và có thê hình dung việc thay đối địa điểm với người khác và có thê dự đoán những hành vi có thê xảy ra Họ hoàn toàn có thê là thế hệ giàu trí tưởng tượng nhất và họ nghĩ xa hơn

Il|Page

Nghiên citu Marketing

Thé hé Z da vuot qua thé hé Millennials để trở thành nhóm di chuyển nhanh nhất

và có một sức lao động mạnh mẽ Kê từ khi đại dịch bùng phát, mọi người đã di chuyền

khắp nước, và tỷ lệ di cư tại Mỹ đã tăng lên 23% Gen Z không chỉ sẵn lòng thay đối địa

điểm trong béi canh dai dich ma họ cũng nhận thức rằng để đạt được mục tiêu của mình,

họ cần phải công hiến nhiều hơn: 77% trong số họ tin rằng họ phải làm việc chăm chỉ hơn những thế hệ trước dé đạt thành công và hoàn thành sự nghiệp chuyên môn Theo khao sat trén LinkedIn, gần 75% người tham gia cho biết họ đánh gia cao viéc hiểu biết

về những gì đang diễn ra xung quanh và những việc mà họ có thê kiểm soát Thế hệ Z, khao khát sự ôn định, với 73% trong số họ đặt mục tiêu thành công trong sự nghiệp và

72% quan tâm đến an toàn tài chính Đặc biệt, nhóm người thuộc thế hệ Z„ đặc biệt là trên

LinkedIn, có tư duy kinh doanh mạnh mẽ Họ quan tâm đến các vấn đề kinh tế, tài chính,

đầu tư và kinh doanh

- Figure 3: Dac diém GenZ 1.2 Dinh nghia ve KOL

1.2.1 Khái niệm về KOL

InfoQ Việt Nam (2021) định nghĩa: “KOL là một thuật ngữ trong Marketing, viết tắt những chữ cái đầu từ từ tiếng Anh “Key Opinion Leader” (tạm dịch “người dẫn dắt dư

luận chủ chốt”, người có ảnh hưởng đến dư luận) KÔL có thể là một cá nhân, một tập thể, một tổ chức dẫn đầu trong một lĩnh vực cụ thể, được nhiều người biết đến, quan

điểm/ý kiến của họ có ảnh hưởng lớn đến số đông công chúng”

12|Page

Nghiên citu Marketing Tac gia Luong Hanh (2023) cho rang KOLs la viết tắt cua "Key Opinion Leaders," tức là những người có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng và thường được mời tham gia vào các chiến dịch truyền thông để tạo ra sự lan tỏa Thông thường, việc phân loại KOLs dựa trên ba tiêu chí sau đây: Độ phủ, khả năng thay đôi ý kiên của người tiêu dùng

và sự liên quan đến thương hiệu

Figure 4: KOL là những người có sức ảnh hướng lớn trên CỘNG đồng mạng Một quan điểm khác từ LIU Wanjing (2020) lại cho rằng KOLs là một nhóm người có những đặc điểm tính cách nhất định Họ săn sảng cung cập thông tin cho người khác và sáng tạo hơn Họ thường là những người tiếp cận với sản phẩm sớm nhất hoặc là những người mua sắm tích cực, điều đó có nghĩa là họ chủ động tư vẫn cho người thân và bạn bè của họ trên mmfernet (McKinney, 2004; El-Omari và Shane, 2010) Có các đặc điểm nhân khâu học riêng biệt bao gồm tuổi tác và giới tính của các nhà lãnh đạo quan điểm dựa trên các khu vực khác nhau Những người lãnh đạo ý kiến ở Mỹ thường là nam ĐIỚI, sông ở các khu đô thị lớn (Kunz, 1999) Hầu hết những người dẫn dắt ý kiến bằng tiếng Hy Lạp là nam thanh niên độc thân có trình độ học vấn cao hơn, kiếm được nhiều tiền hơn mức thu nhập trung bình (Vrechopoulos và cộng sự, 200 1)

13|Page

Nghiên citu Marketing

Figure 5: KOL sẵn sàng cung cấp thông tin cho người khác

Khái niệm về “opinion leader” với tư cách là người có ảnh hưởng chính đối với người tiêu dùng đã được thiết lập rõ ràng trong các tài liệu tiếp thị Katz và Lazarsfeld (1955) mô tả những người lãnh đạo dư luận là những cá nhân quan tâm đến chính trị, đáng tin cậy, hiểu biết, có năng lực và có động lực cao đề gây ảnh hưởng đến mạng lưới

xã hội của họ Các tac gia sau do nhu Rogers va Cartano (1962) va Weimann (1994) bé sung rang những người lãnh đạo quan điểm có nhiều mối quan hệ cá nhân và có thê tác động đến quan điểm và hành vi của người khác Những người theo dõi họ coi họ là

những chuyên gia am hiểu trong các lĩnh vực cụ thể hoặc về các chủ đề cụ thể với các

nguồn thông tin, khuyến nghị và hướng dẫn thích hợp cho các quan điểm, thái độ và hành

vi (McQuail va Windahl 1993; Eliashberg va Shugan 1997) Ho có thê cảnh báo các mạng xã hội của mình về những vấn đề quan trọng xung quanh môi trường của họ (ví dụ:

cac van đề chính trị, xã hội và văn hóa hoặc ra mắt sản phâm mới và lựa chọn của người

tiêu dùng) thông qua hành vị chia sẻ thông tin (Nisbet và Kotcher 2009) Do đó, ngay cả

khi thuật ngữ “opimion leader” được định nghĩa theo nhiều cách thì mô tả của nó luôn gắn

liền với hành vi chia sẻ thông tin và ảnh hưởng đối với những người theo dõi ý kiến Những người dẫn dắt ý kiến có thể là những người đơn hình khi phạm vi ảnh hưởng của

họ khá hạn chế và cụ thể (ví dụ: một sản phâm hoặc một thương hiệu) (Merton 1957)

hoặc đa hình có thể tác động đến những người khác trong một phạm vi rộng các lĩnh vực, chang han như các chuyên gia thị trường (Felick và Price 1987), những người có kiến thức về nhiều khía cạnh khác nhau của thị trường (Merton 1957; Weimamn 199])

14|Page

Nghiên citu Marketing

Figure 6: KOL là người có ảnh hướng chính đối với người tiếu dùng đã được thiết lập rõ

ràng trong các tài liệu tiếp thị 1.2.2 Cac dang KOL

Theo Kim Anh (2021), KOL có thể được phân loại theo nganh nghé - nha phé binh phim, cây bút chuyên nghiệp, chính trị gia; hoặc theo lĩnh vực - thời trang, âm thực, kinh

doanh, nghệ thuật Điều đặc biệt là, KOL không nhất thiết phải sử dụng tài khoản mạng

xã hội hoặc có lượng người theo dõi lớn trên trang cá nhân Tuy nhiên, KOL được phân

thành 3 dạng theo nhận định từ InfoQ Việt Nam (2021):

Dang 1: Nguoi noi tiếng (Celebrity): Nhom nay bao gồm các người nỗi tiếng trong lĩnh vực giải trí, nghệ thuật, thê thao và có lượng fan đông đáo Dây là những ngôi sao bóng đá, diễn viên, ca sĩ, người mẫu, hoa hậu Các KOLs này thường được chọn làm đại sử thương hiệu bởi độ uy tín, mức độ nhận biết cũng như sức ảnh hưởng lớn đến công chúng Bạn có thê dễ dàng bắt gặp họ trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo

và mạng xã hội khi đại diện cho một nhãn hàng

Figure 7: Người nồi tiếng là một loại KOL

15|Page

Nghiên citu Marketing Dạng 2: Influencer (người có sức ảnh hưởng): Nhóm này gồm các KOL có sức ảnh hưởng đáng kề trên mạng xã hội được theo dõi bởi một lượng lớn người Bắt kỳ ai sử dụng mạng xã hội và có quan điểm, chia sẻ ảnh hưởng lớn đến đôi tượng người yêu thích lĩnh vực mà họ hoạt động đều có thể trở thành Influencer Họ có thê là doanh nhân, bác

sĩ, blogger, youtuber, tiktoker,

Figure 8: Influencer là các KOL có sức ảnh hưởng đáng kể trên mạng xã hội được theo

đối bởi một lượng lớn người Dạng 3: Người gieo hạt (Mass seeder): Khác với hai nhóm trên, Mass seeder không có tầm ảnh hưởng rộng lớn và chỉ tác động đến một nhóm nhỏ người Tuy nhiên, nhờ vào lòng tin của những người xung quanh, quan điểm và chia sẻ của họ (có thể là chia sẻ từ những người nỗi tiếng, t động Influencer có thê là doanh nhân, bác sĩ, blogger, youtuber, tiktoker,

A NY aM assiseeder

Úi Xời! Tuyệt Vời!

| MASS SEEDER Of)

Ở NHÀ THẢNH THƠI

TIỀN VỀ TẬN NƠI

ĐĂNG KÍ NGÀY

Figure 9: Mass seeder chi tac déng dén mét nhém nhỏ người

1.2.3 Các đặc điểm của KOLs

_Các đặc điểm của KOL có thể được phân loại thành chuyên môn, đáng tin cậy và

hâp dân Chuyên môn để cập đên kiên thức, kinh nghiệm và kỹ năng liên quan đên sản

16|Page

Nghiên citu Marketing pham mà KOL sở hữu và truyền tải đến người hâm mộ hoặc nhiều khán giả hơn trong quả trình phát trực tiép (Jiyoung Kim, Sharron J Lennon, 2013) Su dang tin cậy thể hiện phẩm chất của sự chính trực và chân thành cá nhân mà KOL thê hiện (David J Ketchen Jr., Garry L Adams, Christopher L Shook, 2008) Trong khi đó, sức hấp dẫn thê hiện ở ngoại hình đẹp, thân hình chuẩn và giọng nói ngọt ngào của KOL (Roobina Ohanian, 1990) Ly thuyết ảnh hưởng xã hội chỉ ra rằng quan điểm, thái độ, hành vi và việc ra quyết định của các cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người khác (Christy M.K Cheung a, Matthew K.O Lee, 2010), (Latané, B., 1981), (Ting- Peng Liang & Efraim Turban, 2011)

Do đó, các đặc điểm của KOL sé anh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong quá trình tương tác xã hội theo thời gian thực với người tiêu dùng

Chuyên môn là một đặc điểm của KOL, đây là đặc điểm chính mà một nguoi co ảnh hưởng cần phải có đề thành công, được công nhận và theo dõi (Rennae Daneshvary,

R Keith Schwer, 2000) Theo Schouten et al (2020), kiến thức chuyên môn sẽ không chỉ định hình mức độ tin cậy mà những người có ảnh hưởng cảm nhận được mà còn định hình hành vi và ý định mua hàng của khách hàng Khi người tiêu dùng mua sắm, họ thường không hiểu biết chính xác về sản phẩm: do đó, họ có xu hướng tìm kiếm sự giúp

đỡ từ những người có kiến thức tốt hơn vỆ sản phẩm (Ram Herstein, Yoram Mitki, 2008) Chuyên môn chỉ có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng vì thông tim sản phâm chuyên nghiệp của KOL đã bù đắp cho sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng Nó trở thành tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá có mua sản phẩm hay không (Dipayan Biswas Ph.D.,Abhijit Biswas Ph.D &Neel Das Ph.D., 2006) Xiong et al (2021) chi ra rang người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm mạnh hơn khi chuyên môn của KOL cao hon Trong khi đó, theo SendPulse (2023), đề trở thành một nguồn thông tin đáng tin cậy, các KOLs nên sở hữu một SỐ phẩm chất chính giúp họ đạt được sự noi tiéng, tin tưởng và công nhận Hãy cùng xem xét chúng để hiểu kiêu người nào có thê trở thành người có ảnh hưởng

Phẩm chất 1: Kiến thức và chuyên môn Những cá nhân này nhận thức được

những ưu và nhược điểm của các sản phâm hoặc dịch vụ mà họ quảng bá Đó là lý do tại sao trước khi chia sẻ một sản phâm với đối tượng mục tiêu, các KOLs dành thời gian

khám phá sản phẩm và các tính năng của nó Sau đó, họ truyền đạt giá trị của một sản

phẩm nhất định bằng tài khoản của họ trên mạng xã hội và các kênh khác

Phẩm chất 2: Thần thái Các nhà lãnh đạo quan điểm phải có khả năng thu hút

mọi người và sự chú ý của họ đề khiến họ lắng nghe Sự lôi cuốn cho phép họ tác động đến khách hàng và khiến họ yêu thích người kế chuyện Những người này là những hình mẫu thể hiện một kiểu sống mà mọi người đều muốn có Do đó, khách hàng tin tưởng vào các đề xuất của họ và mua sản phẩm để trở nên giống với những người có anh hưởng

17|Page

Nghiên citu Marketing Pham chất 3: Ảnh hưởng Vì các KOLs là hình mẫu cho nhiều người nên nhiều khách hàng tin tưởng họ Với sự giúp đỡ của chính quyền và chuyên môn, họ khuyến khích người tiêu dùng mua sản phâm mà họ giới thiệu Tuy nhiên, những người có ảnh hưởng phải chứng minh răng các sản phẩm họ quảng cáo thực sự hoạt động Ví dụ, nêu những người này đề nghị chăm sóc da, họ sẽ có làn đa sáng đẹp

Phẩm chất 4: Các chuyên gia trong việc xử lý PR Những người quảng bá thương hiệu là những chuyên gia trong việc tiêu hóa thông tin và truyền đạt thông tin đó tới đối tượng mục tiêu bằng ngôn ngữ đơn giản Họ là bậc thầy về diễn thuyết trước công chúng

và có thê dễ dàng thu hút sự chú ý và lòng trung thành của khách hàng

Phẩm chất 5: Sự hiện diện của phương tiện truyền thông xã hội Xuất bản bài

đăng và ảnh, chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm và tạo câu chuyện trên mạng xã hội

là cách tốt nhất để KOLs tiếp cận khách hàng Các nền táng khác nhau cho phép những người có ảnh hưởng chia sẻ thông tin cần thiết và quảng bá thông tin đó một cách thân thiện Hỗ sơ truyền thông xã hội của các KOLs nên chứa thông tin cụ thê của chuyên gia

về ngành Họ cập nhật những người theo dõi trên hội thảo trên web, hội nghị và khóa học

và khuyến khích họ tham gia

1.3 Định nghĩa về Review

1.3.1 Khái niệm về review

Tác giả Trang Đoàn (2023) cho rằng: “Review nghĩa là xem xét lại, hoi tuong lai hoặc là một bài đánh giá, nhận xét về các vấn đề, sản phẩm trong cuộc sống.Ngoài ra, review con la qua trình đánh giá, nhận xét và cung cấp đến người đọc, người nghe những thông tin về sản phâm Từ đó giúp họ có cái nhìn đầy đủ và chính xác nhất về sản phẩm

mà họ muốn mua Review cung cấp ưu điểm và hạn chế của sản phâm.Review không phải là hình thức quảng cáo Nếu quảng cáo thiên về cung cấp các tính năng hoàn hảo của sản phẩm thì review sẽ đưa ra những lợi ích mà sản phẩm mang lại”

18|Page

Nghiên citu Marketing

Figure 10: Dinh nghia Review Tac gia Phan Thi Ha My (2019) da dwa ra nhan dinh: “Review - một trong những

thuật ngữ tiếng Anh xuất hiện pho bién tai thi trường Việt Nam hiện nay, nghĩa của nó khi

dịch sang tiếng Việt nếu ở khía cạnh của một danh từ thì là “xem xét lại”, nếu trên cương

vị là một động từ thì nó lại có nghĩa là “phê bình”, khi là ngoại động từ thì lại có nghĩa là

“hồi tưởng lại” Review hay viết bài review chính là một cách nhận xét, đánh giá hoặc hiểu đơn giản là một dạng cung cấp thông tin liên quan tới sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu hay tô chức nào đó Nhiều người nghĩ rằng thực chất bài review chính là mang mục đích quảng cáo, tuy nhiên đó chưa hoàn toàn chính xác bởi review chính là do những người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ nêu lại cảm nhận và những lời khuyên hữu hiệu nhất cho những người chưa sử dụng Không giống như những bài PR hay quảng cáo, hầu hết những bài review đều thể hiện được cái nhìn trung thực về sản phẩm, dịch vu Thường thì những bài viết dạng review sẽ kích thích được nhiều đối tượng quan tâm, từ

đó họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn”

Trong khi đó, theo Hans van der Melja và Paul Dunkelb (2020), một video review tương tự như một bản tóm tắt bằng văn bản Một bản tóm tắt văn bản truyền đạt một bản tóm tắt cho người đọc Nó là một phương tiện thường được sử dụng để trình bày những ý ý chính được nâng cao trong một văn bản, mà bằng chứng thực nghiệm da chi ra rang no giúp tang cuong kha nang ghi nho (Hartley & Trueman, 1982) Ban sao video cho mot ban tom tat van ban là một review Video review cung cấp cho người xem bản tóm tắt nội dung video Mục đích chính của review là để tăng cường kiến thức

Review cũng có thể là một loại thông tin sản phẩm được tạo bởi các cá nhân dựa trên trải nghiệm sử dụng cá nhân của họ (Yubo & J inhong, 2008) Theo W Glynn Mangold va Katherine Taken Smith (2012), vé ban chat, các đánh giá trực tuyén la truyén miệng qua Internet Các bài đánh giá sản phẩm do người tiêu dùng trực tuyên đưa ra đại

19|Page

Nghiên citu Marketing

điện cho một hiện tượng thị trường mới nỗi đang trở thành một thành phần quan trọng

trong quyêt định mua hàng của mọi người

1.3.2 Vai trò của Review

Các bài review trực tuyên rất đáng tin cậy, với 70% người tiêu dùng toàn cầu trong một cuộc khảo sát của AC Neilsen (2012) cho biết họ tin tưởng vào hình thức giao tiếp này lrong trường hợp không có kinh nghiệm trực tiếp, người tiêu dùng tiềm năng có xu hướng tin rằng đánh giá của người khác cung cấp cơ sở đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua hang trong tương lai (Flanagin & Metzger, 2013) Tóm lại, review do đó cung cấp một cách nhanh chóng và thuận tiện cho người tiêu dùng tiềm năng để đánh giá va so sánh các sản phẩm du lịch và khách sạn, do đó giảm rủi ro tiềm ân liên quan đến việc mua hang (Beverley A Sparks, Kevin Kam Fung So, Graham L Bradley, 2016)

rey

Figure 11: Vai tro Review Theo Nan Hu, Paul A Pavlou, Jennifer Zhang (2006), review có ý nghĩa rất quan trọng đôi với một loạt các hoạt động quản lý, chăng hạn như xây dựng thương hiệu, thu hút và giữ chân khách hàng, phát triên sản phâm và đảm báo chất lượng

Khi các bài review trở nên phố biến, người tiêu dùng sẽ khó tìm được lối đi trong

vô số các bài review và đánh giá mức độ hữu ích của thông tin được cung cấp (D.-H Park & Lee, 2008) Lotte M Willemsen, Peter C Neijens, Fred Bronner va Jan A de Ridder (2011) cho biét rang dé tranh van dé quá tải thông tin, nhiều trang web review đã đầu tư vào hệ thống đánh giá ngang hàng cho phép người tiêu dùng bỏ phiếu xem họ có thấy review hữu ích trong quá trình ra quyết định mua hàng hay không Những phiếu bầu

này đóng vai trò như một chỉ số đánh giá chân đoán và được sử dụng như một tín hiệu

báo hiệu cho người dùng để lọc các ý kiến liên quan hiệu quả hơn (Ghose & Ipeirotis, 2008; Mudambi & Schuff 2010)

Review co thé cung cap cac tuyén bố đánh giá/mô tả về sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm; chúng có thê bao gồm những trải nghiệm cá nhân tích cực/tiêu cực, đưa ra lời khuyên và suy luận về chất lượng, giá cả hoặc giá trị (Mangold và cộng sự, 1999; Richins và Root-Shaffer, 1988)

20|Page

Nghiên citu Marketing

1.3.3 Mặt tối của Review

Theo D Gavilan và cộng sự (2018), bài review trực tuyến có thể chỉ đại diện cho

sở thích của người tiêu dùng Thêm vào đó, những người đánh giá không phải là một mẫu được rút ra ngẫu nhiên của dân số người dùng Anderson (1998) nhận thấy rằng những khách hàng cực kỳ hài lòng và cực kỳ không hài lòng có nhiều khả năng bắt đầu truyền miéng (WOM) Li va Hitt (2008) đã tìm thấy sự thiên vị tiềm ân trong đánh giá của người tiêu dùng trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm Gần đây, các bằng chứng thực nghiệm

đã chứng minh rằng các xếp hạng trước đó có khả năng làm sai lệch các xếp hạng trong tương lai dựa trên ảnh hưởng xã hội tích cực (Aral & Walker, 2012) Các bên quan tâm cũng có thể dễ dàng thao tác trên các diễn đàn trực tuyến Hu, Bose, Koh va Liu (2012)

da phân: tích các tinh huéng trong đó các công ty có thê ấn danh đăng các bài đánh giá trực tuyến dé khen ngợi sản phẩm của họ hoặc dé nang cao nhận thức về sản phẩm Do

đó, người mua tiềm năng có thê loại bỏ rất nhiều đánh giá trực tuyến

Figure 12: Mặt tối của Review Tác giá Snehasish Banerjee và Alton Y.K Chua (2014) cho rằng tính xác thực của các đánh giá không được đảm bảo Sở thích đánh giá của người dùng đã thúc đây sự bùng

nô thư rác mới, được gọi là thư rác 2.0 (Hayati và Potdar, 2009) Được coi là tinh vi hon các hoạt động thư rác truyền thống (Jindal và Liu, 2008), thư rác 2.0 liên quan đến việc xâm nhập vào các nền tang truyền thông xã hội với nội dung không phủ hợp Trong bối cảnh các trang web đánh giá, thư rác 2.0 kéo theo sự lan truyền ác ý các đánh giá co vé xác thực nhưng nhằm mục đích bóp méo danh tiếng của sản phẩm và dịch vụ Một số tô chức lén lút đăng không chỉ các bài đánh giá mang tính thao túng tích cực để quảng cáo

21|Page

Nghiên citu Marketing các sản phẩm của họ mà còn cả các bài đánh giá mang tính chất thao túng tiêu cực đề bôi nhọ các sản phẩm của đối thủ - Ví dụ: các nhà xuất bản có thể đăng các bài đánh giá thao túng tích cực, dé tang doanh sô bán sách của chính họ và các bài đánh giá thao túng tiêu cực đề làm tốn hại danh tiếng cạnh tranh (Harmon, 2004) Các van đề tương tự về thao túng đánh giá cũng được báo cáo trong các cơ sở khách sạn trên khắp thể giới (Keates,

2007) Do đó, rất khó để phân biệt giữa đánh giá xác thực và đánh giá thao túng (Chiou

và cộng su, 2013; Martin va Camarero, 2009)

Theo Pradeep Racherla va Wesley Friske (2012), moi san pham hoặc dịch vụ được liệt kê trên hầu hết các trang web thường được liên kết với nhiều đánh giá (đôi khi hàng trăm) Nghiên cứu trước đây đã xác định một số vấn đề và thành kiến liên quan đến các phương pháp thu thập, tổng hợp và liệt kê các đánh giá hiện tại (Hu et al 2009) Ví dụ, Chevalier và Mayzlin (2006) lưu ý rằng các nhà tiếp thị có động cơ cung cấp các cuộc trò chuyện hoặc đánh giá quảng cáo dé tác động đến đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Hơn nữa, do phương tiện trực tuyến mang lại tính ân danh tương đổi, các cong ty

có thê (và làm) ngụy trang các chương trình khuyến mãi của họ dưới dạng khuyên nghị của người tiêu dùng Các câu hỏi liên quan đến tính xác thực được kết hợp bởi thực tế là các tương tác giữa người tiêu dùng và người tiêu dùng xảy ra trong một môi trường do máy tính làm trung gian, thiếu các tín hiệu phi ngôn ngữ và xã hội (Einwiller, 2003) Do

đó, người tiêu dùng phái đối mặt với nhiều sự không chắc chắn trong khi xem xét các

review truc tuyến

Theo lý thuyết ảnh hưởng bởi thông tin, mọi người dựa vào cảm xúc của họ để cung cấp thông tin đánh giá (Pham và cộng sự, 2001) Người đánh giá sử dụng ngôn từ

tục tấu theo cách tiêu cực có vẻ nhự dựa nhiều vào cảm xúc của họ (chứ không phải sự

thật) cho mục đích thông tin khi họ đưa ra tuyên bố của mình trong bài đánh giá Đôi lại,

người đọc có thể cảm nhận được sự thiên lệch về kiến thức, trong đó quan điểm của

người đánh giá là kết quả của việc tiếp cận thông tin liên quan một cách thiên vị, điều này sau đó làm giảm tính thuyết phục của bài đánh giá (Eagly và cộng sự, 1978) Do đó, theo Michael Hair va Timucin Ozcan (2018), khi ngôn từ tục tu được sử dụng đề truyền đạt cảm xúc cực kỳ khó chịu trong các bài đánh giá tiêu cực, chúng tôi cho răng các quy kết bất lợi của người đánh giá sẽ tăng lên, làm giảm tính khách quan của người đánh giá và tính hữu ích của bài đánh giá

22|Page

Nghiên citu Marketing

1.4, Dinh nghia vé Social Media

1.4.1 Khai niém vé Social Media

Trong thoi dai phat trién nhanh chong cua Intemet va théng tin hién nay, có rất nhiều định nghĩa về social media được đưa ra dựa trên kinh nghiệm, nghiên cứu và quan điểm của các blogger, trang mạng và chuyên gia

Theo Benxiang Zeng, Rolf Gerritsen (2014), da co nhiéu cuộc tháo luận về định nghĩa của phương tiện truyền thông xã hội Khi phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục phát triển và việc sử dụng nó thay đối và mở rộng, thì định nghĩa về phương tiện truyền thông xã hội cũng vậy Cohen (2011) đã tóm tắt 30 định nghĩa khác nhau về truyền thông

xã hội, từ những quan điểm khác nhau Một số đặc điểm và bản chất quan trọng của truyền thông xã hội đã được xác định trong các định nghĩa này

Chúng bao gồm: L) Phương tiện truyền thông xã hội là các công cụ, ứng dụng, nền tảng và phương tiện trực tuyến, do đó phụ thuộc vào công nghệ thông tin; 2) Phương tiện truyền thông xã hội là các kênh giao tiếp ngang hàng, cho phép người tham gia và công chúng tạo nội dung, cộng tác và trao đối nội dung của trang web tương tác, các khía cạnh gil thiệu những thay đối đáng kế và phô biến đổi với giao tiếp giữa các tô chức, cộng đồng và cá nhân; và, 3) Phương tiện truyền thông xã hội liên kết người dùng để tạo thành một cộng đồng ảo bằng cách sử dụng nhiều nền tảng và do đó ảnh hưởng đến hành vi của mọi người và cuộc sông thực

Figure 13: Social Media la gi?

Theo dinh nghia cua Dai hoc Cambridge, "social media la cac trang web hoac

chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin lên internet bằng việc sử

dụng các thiết bị công nghệ”

23|Page

Nghiên citu Marketing Trong khi đó, theo tiễn sĩ Tracy L Tulen, tác giả một cuốn sách về social media marketing lại cho rằng: “social media là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tô chức có mỗi liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động.”

A.M Kaplan va M Haenlein định nghĩa mạng xã hội là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet xây dựng trên nên tảng tư tưởng và công nghệ của Wcb 2.0, đông thời cho phép tạo và trao đôi nội dung do người dùng tạo (Kaplan, Haenlein, 2010)

Theo Trần Thắng (2023) đã nhận định: Social media là tong hop các công nghệ thông qua trung gian máy tính tương tác tạo điều kiện cho việc tạo và chia sẻ thông tin, y tưởng, lợi ích nghề nghiệp và các hình thức thể hiện khác thông qua các cộng đồng và mạng ảo

Wikipedia định nghĩa “social media” là “phương tiện tương tác giữa những người

mà họ tạo, chia sẻ và trao đối thông tin cũng như ý tưởng trong các cộng đồng và mạng ảo” (Wikipedia, 2013a) Trong khi đó, Kaplan và Haenlein (2010) lại cho rằng “social media” là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng trên nên tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, đồng thời cho phép tạo và trao đôi nội dung do người

dùng tạo”

Một nhận định từ Mohammed Majeed, Martin Owusu-Ansah va Adu-Ansere Ashmond (2021) cho rang social media la cac nén tang va cong dong trực tuyến khác nhau khuyến khích tương tác xã hội nơi nguoi dùng có thể trao đôi quan điểm, trải nghiệm va quan sat cua ho Social media cd nhiéu dang nhu Facebook, web blogs, Wiki, LinkedIn, Twitter, podcast và các dạng khác Social media mang đến những cơ hội đáng

kể cho các công ty đề thu hút người mua một cách riêng lẻ Social media là một nền tảng tương tác cho phép xây dựng lòng tin, điều quan trọng đối với việc hình thành tài sản

thương hiệu Social media đã được coi là một cơ chế thực sự góp phần vào các mục tiêu

và chiến lược tiếp thị của tô chức liên quan đến giao tiếp với khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và sự tham gia của khách hàng

1.4.2 Vai trò của Social Media

Social media được mô tả như một công nghệ hỗ trợ thông tin tương tác, nội dung

do người dùng tạo và hợp tác (Elefant, 2011) Người dùng mạng xã hội tham gia tích cực vào việc sản xuất nội dung bằng cách gửi liên kết hoặc tin bài từ nhiều nguồn khác nhau (Szabo và Huberman, 2010) Mặc dù ở cách xa nhau nhưng người dung mạng xã hội được kết nổi với nhau thông qua những sở thích giống nhau và nội dung có thê được lan truyền khắp thể giới trong vòng vải phút Social media cũng khác với phương tiện truyền thống ở chỗ khán giả có thê tùy chỉnh lựa chọn nội dung và tương tác với những người khác (Chung, 2008) Các chuyên gia tiếp thị nhận ra răng quảng cáo được chia sẻ giữa bạn bè trên social media cho thấy hiệu quả đáng kế hơn đối với nhận thức về thương hiệu

24|Page

Figure 14: Vai tro cua Social Media ngay cang lớn trong xã hội hiện đại

Nghiên citu Marketing

và ý định mua hàng so với các công cụ tiếp thị truyền thống (Lee, 2010; Khang và cộng

su, 2012) Nhin chung, social media có thê thúc đây lưu lượng truy cập hiệu quả hơn

(Kasavana và cộng sự, 2010), nâng cao lòng trung thành và giao tiếp của khách hàng, tiết kiém chi phi (Brady, 2010) và cũng tăng cường nhận thức về thương hiệu và sức mạnh thương hiệu (Edosomwan và cộng sự, 2011)

Trong bối cảnh ngành du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tính hiệu quả

của social media, chủ yếu coi nó như một công cụ tiếp thị và tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và công ty Litvin và cộng sự (2008) cho rằng việc truyền miệng trực tuyến trên social media là một công cụ tiếp thị hiệu quả về chỉ phí cho các công ty du lịch Kasavana và cộng sự (2010) nhận thấy rằng social media có thể mang ca hai mat (lòng trung thành của khách hàng và những lời chỉ trích không công bằng) Gretzel và Dinhopl (2014) và Gretzel và Fesenmaier (2012) đã xem xét lợi ích của truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến động cơ của khách du lịch trong việc thiết lập mối quan

hệ với các công ty và điểm đến liên quan đến du lịch Tuy nhiên, các nghiên cứu của luận

án chỉ tập trung vào mỗi quan hệ giữa khách hàng và cong ty ma bỏ qua sự tương tác giữa khách hàng trên mạng xã hội Một sô nghiên cứu đã cô gắng kiểm tra social media

từ quan điểm của khách hàng, chăng hạn như tác động của các đánh giá trực tuyến (Ye và cộng sự, 2009; Vermeulen va Seegers, 2009) va qua trình ra quyết định của khách hàng (Fotix và cộng sự, 2012) Wasko va Faraj (2000) phat hién ra rang moi nguoi tham gia cộng đồng trực tuyến do lợi ích hữu hình (tức là khuyến mãi, giảm giá) hoặc lợi nhuận vô hình (tức là danh tiếng, nghĩa vụ đạo đức, mối quan hệ) Dholakia và cộng sự (2004) đã chia những lợi ích của việc tham gia vao các mạng trực tuyến thành năm yếu tố thúc đầy: giá trị có mục đích, khám phá bản thân, giải trí, duy trì kết nổi giữa các cá nhân và nâng cao xã hội Wang và Fesenmaier (2004) đã kết hợp các nhu câu cơ bản của người tiêu dùng và phân loại lợi ích của việc tham gia vào các cộng đồng truyền thông xã hội thành bốn loại: chức năng, xã hội, tâm lý và khoái lạc Ngoài 4 nhân tố do Wang và Fesenmaier (2004) đề xuất; Kang (2011) đã thêm các yếu tố tiền tỆ vì mong muốn tiết kiệm tiền của người tiêu dùng (Harris và cộng sự, 2003) Tiết kiệm tiền là lý do chính khiến khách hàng

cô găng tạo môi quan hệ với một công ty (Harris và cộng sự, 2003) Trong nghiên cứu

25|Page

Nghiên citu Marketing của Gretzel và Fesenmaier (2012), các mục ví dụ đề đo lường các yếu tố ảnh hưởng của

social media được phát hiện có một số điểm trùng lặp lớn với các mục được sử dụng

trong các nghiên cứu cộng đồng trực tuyên Do đó, nghiên cứu này đã chọn những lợi ích chung từ các nghiên cứu cộng đồng trực tuyên trước đây và giải quyết những câu hỏi này trong bối cánh truyền thông xã hội Do đó, nghiên cứu hiện tại đã thông qua năm loại lợi ích của social media: chức năng, xã hội, tâm lý, khoái lạc và tiền tệ (Kang, 2011; Wang

và Fesenmater, 2004) Lợi ích chức năng đề cập đến việc chia sẻ và trao đổi thông tin Phúc lợi xã hội đề cập đến các loại trợ giup va hỗ trợ khác nhau mà các thành viên có thể

nhận được Lợi ích tâm lý là cảm xúc cá nhân bao gồm cảm giác thân thuộc và liên kết với người khác Lợi ích khoái lạc đề cập đến những cảm xúc tích cực từ giải trí và vui chơi (Wang và Fesenmaier, 2004) Lợi ích tiền tệ đề cập đến các khoản tiết kiệm như phiếu giảm giá hoặc giảm giá đặc biệt (Kang, 2011)

Theo quan điểm của Vandana Gupti (2016), social media co thé co kha nang phi thường để tạo ra và duy trì danh tiếng thuận lợi/không thuận lợi, và vị trí cạnh tranh của một vị trí trong thị trường quốc tế Người ta co thé dé dang thay social media dang thay đôi thói quen của khách du lịch trên toàn cầu như thé nao Cac cộng đồng dựa trên web, chăng hạn như Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Trip Advisor và các dịch vụ đặt

vé máy bay và khách sạn trực tuyến phổ biến trên toàn cầu (ví dụ: Expedia, Booking.com, v.v.) đã thay đôi động lực thị trường, ảnh hưởng đến chiến lược của các cơ

quan du lịch và các tổ chức tiếp thị điểm đến Theo đó, những thay đôi này dự kiến sẽ anh

hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến (Buhaliset và cộng sự, 2011; Leung

Kaplan va Haenlein (2010) da phan loai social media theo sự hiện diện xã hội và

sự bộc lộ bán thân: blog cá nhân và micro-blogs, trang mạng xã hội, thế giới ảo, dự án

hợp tác và cộng đông nội dung

26|Page

Nghiên citu Marketing

Figure 15: Co 4 loại Social Media cân phải quan tâm hang dau

Theo Tang Anh (2022), social media duoc chia thanh 4 loai:

1.4.3.1 Social Community

Social Community chú trọng vào việc xây dựng và phát triển Các mối quan hệ giữa nhóm những người có sở thích và quan tâm tương đồng Nó cung cấp môi trường tương tác đa chiều cho người dùng trò chuyện, kết nối và tham gia hoạt động trên các nền tảng như mạng xã hội, bảng tin, diễn đàn, wiki,

Social Community duoc chia thanh ba thanh phan chinh bao gém Social Presence, Paid Media va Earned Media

Thành phần 1: Social Presence là công cụ hỗ trợ thương hiệu trong việc xây dựng

hình ảnh, định vị tính cách và hiện diện trước công chúng

Thành phần 2: Paid Media là những gì thương hiệu phải trả tiền đê có được thông qua việc đăng quảng cáo trên các trang mạng xã hội hoặc sử dụng bài quảng cáo của những người nôi tiếng liên quan đên thương hiệu

27|Page

Nghiên citu Marketing

Thanh phan 3: Earned Media là các thảo luận tự nhiên thông qua bình luận,

tương tác và đánh giá từ phía khách hàng Khi đó, khách hàng trở thành những người quảng bá cho thương hiệu Hiện nay, khách hàng tin tưởng các đề xuất cá nhân hơn bất

kỳ hình thức quảng cáo nào khác Sự trung thành và sự găn bó của khách hàng giới thiệu

thương hiệu đến nhiều đối tượng khác nhau sẽ tạo ra cơ sở khách hàng lớn hơn

Figure 17: Social Publishing

28|Page