Giải pháp marketing mix tại công ty tnhh sâm nhất dương sinh tại thị trường việt nam

Tổng quan nghiên cứu Tổng quan các nghiên cứu quốc tế về hoạt động Marketing Mix Trong nghiên cứu của Al Thabbah và các cộng sự 2022 về “Hiệu quả của chiến lược Marketing Mix của các c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

-

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP MAKERTING MIX TẠI CÔNG TY TNHH SÂM NHẤT DƯƠNG SINH

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Học viên

Phạm Thị Lý

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp cao học được hoàn thành tại Trường Đại học Mở Hà Nội Trong quá trình thực hiện luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường

Xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo đã hết lòng dạy dỗ, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình học tập Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm

ơn chân thành đến PGS.TS Phạm Văn Tuấn đã hướng dẫn nhiệt tình và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Do thời gian thực hiện có hạn, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô!

Xin chân thành cảm ơn!

Học viên

Phạm Thị Lý

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 1 1 Mô hình Marketing Mix 4P 166

Hình 1 2 Các nhân tố chính trong môi trường vĩ mô 29

Hình 1 3 Các nhân tố trong môi trường vi mô 30

Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức công ty Nhất Dương Sinh 43

Hình 2 2.Các sản phẩm của công ty Nhất Dương Sinh 45

Hình 2 3.Tỉ lệ người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của Nhất Dương Sinh 57

Hình 2 4.Tỉ lệ các nguồn thông tin về Nhất Dương Sinh được biết đến 58

Bảng 2 1.Báo cáo tổng hợp bán hàng theo mặt hàng năm 2022 của công ty Nhất Dương Sinh 47

Bảng 2 2.Phân tích các biến quan sát của yếu tố sản phẩm 58

Bảng 2 3.Phân tích các biến quan sát của yếu tố giá 59

Bảng 2 4.Phân tích các biến quan sát của yếu tố kênh phân phối 60

Bảng 2 5.Phân tích các biến quan sát của yếu tố truyền thông marketing 62

Hình 3 1.Kênh Youtube của công ty TNHH sâm Nhất Dương Sinh 75

Hình 3 2.Hội nghị OCOP huyện Chương Mỹ 81

Hình 3 3.Chương trình chuyển đổi số cho sản phẩm OCOP - VTV2 81

Hình 3 4.Đại diện công ty giới thiệu sản phẩm 83

Hình 3 5.Hội thảo Chuyển đổi số trong công tác quản lý chất lượng, chế biến, tiêu thụ thực phẩm nông lâm thuỷ sản 83

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ 3

PHẦN MỞ ĐẦU 6

1 Tính cấp thiết của đề tài 6

2 Tổng quan nghiên cứu 8

3 Mục tiêu nghiên cứu 10

4 Câu hỏi nghiên cứu 11

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

6 Phương pháp nghiên cứu 11

7 Dự kiến đóng góp của luận văn 12

8 Bố cục luận văn 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 14

1.1 Tổng quan về marketing mix 14

1.1.1 Khái niệm 14

1.1.2.Mô hình Marketing Mix 16

1.1.3 Các nhóm công cụ trong Marketing Mix 16

1.1.2.1.Sản phẩm 17

1.1.2.2.Giá 20

1.1.2.3.Phân phối 24

1.1.2.4.Truyền thông marketing 26

1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix 27

1.2.1 Môi trường vĩ mô 28

1.2.2 Môi trường vi mô 31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH SÂM NHẤT DƯƠNG SINH VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH SÂM NHẤT DƯƠNG SINH 36

2.1 Tổng quan tình hình thị trường y dược Việt Nam 36

2.2 Giới thiệu về công ty TNHH Sâm Nhất Dương Sinh 39

2.2.1 Thông tin chung 39

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 40

2.2.3 Cơ cấu tổ chức 43

2.2.4 Các sản phẩm của công ty TNHH Sâm Nhất Dương Sinh 44

2.2.5 Thị trường mục tiêu của công ty TNHH Sâm Nhất Dương Sinh 45

2.2.6 Kết quả tình hình kinh doanh 47

2.3 Phân tích thực trạng marketing mix tại công ty TNHH Sâm Nhất Dương Sinh49 2.3.1 Chính sách sản phẩm 49

2.3.2 Chính sách giá 50

2.3.3 Chính sách kênh phân phối 51

2.3.4 Chính sách truyền thông marketing 52

2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 53

2.5 Hành vi khách hàng đối với hoạt động marketing của công ty 57

2.6 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của công ty 63

2.6.1 Đánh giá yếu tố sản phẩm 63

2.6.2 Đánh giá yếu tố giá 63

2.6.3 Đánh giá yếu tố phân phối 64

2.6.4 Đánh giá yếu tố truyền thông marketing 65

2.7 Những thành công và hạn chế trong hoạt động Marketing Mix của công ty Nhất Dương Sinh 66

2.7.1 Thành tựu và ưu điểm 66

2.7.2 Hạn chế và nguyên nhân 67

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH SÂM NHẤT DƯƠNG SINH ĐẾN NĂM 2027 69

3.1 Định hướng phát triển của doanh nghiệp đến năm 2027 69

3.1.1 Mục tiêu phát triển 69

3.1.2 Nhiệm vụ 69

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 70

3.2.1.Chiến lược sản phẩm 70

3.2.2.Chiến lược giá 71

3.2.3.Chiến lược phân phối 72

3.2.4.Chiến lược truyền thông marketing 74

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG 89

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa với tỷ lệ đồi núi chiếm

¾ diện tích lãnh thổ Trong đó địa hình đồi núi thấp dưới 1.000m chiếm tới 85% lãnh thổ, núi cao trên 2.000m chỉ chiếm 1% diện tích lãnh thổ Đây chính là điều

kiện thuận lợi tạo nên một hệ sinh thái phong phú và đa dạng, có tiềm năng to lớn

về tài nguyên cây thuốc và phát triển nguồn dược liệu, cung cấp nguyên liệu cho

sản xuất thuốc trong nước và hướng tới xuất khẩu

Việt Nam là một quốc gia có truyền thống lâu đời trong sản xuất nông

nghiệp Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập và cạnh tranh gay gắt ngày nay, Việt

Nam có rất nhiều lợi thế từ điều kiện tự nhiên ưu đãi, tính đa dạng sinh học và kho tàng tri thức sử dụng phong phú của các cộng đồng dân tộc khác nhau trong việc phát triển nông sản, dược liệu và các sản phẩm có nguồn gốc từ thảo dược

Theo thống kê của Viện Dược liệu, Việt Nam ghi nhận có trên 5.000 loài thực vật và nấm, 408 loài động vật và 75 loại khoáng vật có công dụng làm thuốc Trong số những loài đã công bố, có nhiều loài được xếp vào loại quý hiếm trên thế giới như cây hồi, quế, atisô, sâm Ngọc Linh, chè hoa vàng…

Nhằm phát huy lợi thế này cũng như bảo đảm nguồn thuốc phục vụ điều trị

và chăm sóc sức khỏe nhân dân, Đảng, Chính phủ, ngành Y tế và các ngành liên quan đã ban hành hơn 50 văn bản chính sách khác nhau và nhận được sự đồng thuận rộng rãi của các doanh nghiệp và cộng đồng Năm 2013 Thủ tướng Chính phủ

đã ban hành Quyết định 1976/QĐ-TTg phê duyệt Quy hoạch phát triển dược liêu Việt Nam đến năm 2020 và định hướng đến 2030 Theo đó dược liệu được phát triển trên cả 8 vùng trồng chính để trồng 54 loài cây dược liệu trên diện tích 28.000

ha rừng tự nhiên Quyết định này là tiền đề để quy hoạch và phát triển nguồn dược liệu đáp ứng nhu cầu sản xuất trong nước

Hiện tại trên cả nước đã có một số trung tâm được gây dựng để thu thập và bảo tồn các loại dược liệu của Việt Nam như Vườn cây thuốc Yên Tử (Do ĐH Dược Hà Nội phối hợp cùng các đơn vị sở tại tổ chức), hay Trung tâm nghiên cứu trồng và chế biến cây thuốc Hà Nội (thuộc quản lý của Vườn Dược liệu - Bộ Y tế)

Ra đời từ năm 2012

Ngày 17/3/2021, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 376/QĐ-TTg phê duyệt chương trình phát triển công nghiệp dược, dược liệu sản xuất trong nước đến năm 2030, tầm nhìn đến 2045 trong đó mục tiêu tổng quát là xây dựng ngành công nghiệp dược trong nước đạt mức độ phát triển ở trình độ cao, góp phẩm bảo đảm cung ứng đầy đủ, kịp thời thuốc có chất lượng, an toàn, hiệu quả và giá hợp lý Phát triển dược liệu và các sản phẩm từ nguồn dược liệu trong nước thành lĩnh vực sản xuất hàng hóa có chất lượng và giá trị cao, có sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và trên thế giới

Dù đang triển khai tích cực nhiều biện pháp đồng bộ nhưng việc phát triển ngành dược liệu đang gặp không ít khó khăn, thách thức với tình trạng dược liệu bẩn, dược liệu giả, rác dược liệu, khai thác tràn lan, kỹ thuật nuôi trồng kém, nhiều bài thuốc dân gian quý giá bị mai một Những cây thuốc có giá trị được thương mại hoá, bị khai thác cạn kiệt, với giá thành ngày càng cao Những cây ít giá trị hoặc chưa được nghiên cứu cũng bị tàn phá nhường chỗ cho việc sản xuất nông nghiệp, công nghiệp Bên cạnh đó, việc nghiên cứu gây trồng cây thuốc còn hạn chế chưa đáp ứng được nhu cầu sử dụng của thị trường cũng là nguy cơ rất lớn đối với sự tồn tại và phát triển của cây thuốc tự nhiên Sự khai thác tự nhiên không có bảo tồn hay tình trạng khai thác bừa bãi là nguy cơ đe dọa sự tồn tại các loài cây thuốc bản địa, đi kèm với nó là mất đi những bài thuốc gia truyền, bài thuốc dân tộc

Trong bối cảnh hiện nay, nếu doanh nghiệp không tự chủ trong việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược, chủ động hội nhập và nắm lấy cơ hội phát triển doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ những cơ hội quý giá giúp ngành dược liệu Việt Nam phát triển xứng đáng với tiềm năng vốn có Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần hội nhập vào chuỗi cung ứng toàn cầu, từng bước phát triển tiềm năng và phát huy lợi thế cạnh tranh về dược liệu ở Việt Nam

Với tâm huyết và mong muốn bảo tồn được các loài dược liệu, thuốc quý hiếm trước nạn phá rừng và khai thác tận diệt các loài dược liệu quý cũng như giữ gìn và phát huy nhiều bài thuốc bí truyền, công ty TNHH Sâm Nhất Dương Sinh đã từng bước đầu tư nghiên cứu và xây dựng thành công một mô hình tiên phong trong trồng, bảo tồn, nghiên cứu và phát triển cây thuốc quý tại Việt Nam Kết quả nghiên

cứu của công ty không chỉ tạo ra một mô hình đa dạng sinh học dưới tán rừng, vừa góp phần bảo vệ rừng, bảo vệ nguồn nước, phát huy tài nguyên bản địa mà còn là một mô hình đem lại sinh kế bền vững cho nông dân miền núi trong việc tạo ra một chuỗi liên kết từ trồng, sản xuất, chế biến và tiêu thụ Nhất Dương Sinh

Khi xây dựng tầm nhìn và định hướng phát triển, công ty đặt mục tiêu lớn nhất là nghiên cứu sâu, đưa các kết quả nghiên cứu khoa học chính xác về cây thuốc Nhất Dương Sinh để phục vụ đời sống xã hội Đặc biệt là hướng đến việc đưa sản phẩm lên thành thương hiệu quốc gia, phục vụ cho đối tượng khách hàng là những nguời bệnh, bệnh nhân ung thư, những người có nhu cầu nâng cao sức khoẻ

cá nhân

Chính vì vậy, tác giả đề xuất đề tài: “Giải pháp Makerting Mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Sâm Nhất Dương Sinh tại thị trường Việt Nam” làm đề

tài nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Tổng quan nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu quốc tế về hoạt động Marketing Mix

Trong nghiên cứu của Al Thabbah và các cộng sự (2022) về “Hiệu quả của chiến lược Marketing Mix của các công ty dược phẩm đối với hoạt động kê đơn của bác sĩ ở Jordan: Một nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Study)” đã nhằm đánh

giá ảnh hưởng của chiến lược MM 4Ps cho dược phẩm (sản phẩm, giá cả, phân phối

và truyền thông marketing) đối với thực hành kê đơn (prescribing practices) của bác

sĩ ở Jordan Một nghiên cứu khảo sát định lượng được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2021 trên các bác sĩ đang hành nghề ở Jordan Tổng cộng có 315 bác

sĩ tham gia nghiên cứu Nhìn chung, các bác sĩ tham gia cho thấy mức độ ảnh hưởng từ trung bình đến cao từ các yếu tố MM, với số điểm trung bình là 141,0 (IQR: 118,0-156,0) trên tổng số 185, chiếm 76,2% Điểm trung bình thấp nhất được tìm thấy đối với các công cụ quảng cáo được các công ty dược phẩm sử dụng, với điểm trung bình là 48,5 (IQR: 40,0–56,0) trên 70, chiếm 69,3% Điểm trung bình cao nhất được tìm thấy là dành cho chiến lược định giá do các công ty dược phẩm thực hiện, với điểm trung bình là 25,0 (IQR: 18,8–28,0) trên 30, chiếm 83,3% (Trong đó IQR - Interquartile Range là khoảng trải giữa) Qua đó, các tác giả kết luận rằng các bác sĩ trong nghiên cứu bị ảnh hưởng nhiều bởi các chiến lược MM, đặc biệt là chiến lược giá Các nhà hoạch định chính sách nên đảm bảo mối quan hệ cân bằng với các công ty dược phẩm và bác sĩ Nên đảm bảo rằng các chiến lược

xúc tiến có tác động tích cực đến sức khỏe của bệnh nhân Chính phủ nên giảm thuế thuốc để giảm chi phí chung cho bệnh nhân

Công trình của Zheng và các cộng sự (2023) đã nghiên cứu về “Sử dụng chiến lược marketing xã hội 4Ps để khắc phục tình trạng do dự tiêm chủng” Mục

tiêu đề tài hướng đến là Để khám phá vai trò của chiến lược marketing xã hội 4P đối với tình trạng do dự tiêm vắc xin và tác động của nó đối với việc bao phủ vắc xin công cộng Chiến lược MM 4P là một công cụ marketing xã hội đã giải quyết nhiều vấn đề công cộng và tiêm chủng Tỷ lệ do dự tiêm vắc xin và tỷ lệ bao phủ liều vắc xin COVID-19 đầu tiên trong nhóm đối tượng mục tiêu đã được thu thập và

so sánh trước và sau chiến lược MM 4P Tỷ lệ bao phủ (coverage) chỉ đạt 6,19% trong quá trình tiêm chủng định kỳ Tuy nhiên, tỷ lệ ngần ngại tiêm chủng của nhóm đối tượng mục tiêu đã giảm (52% so với 3,1%, trước và sau chiến lược 4Ps)

và mức độ bao phủ (94,8%, so với phương pháp tiêm chủng thông thường, p < 0,001) tăng đáng kể sau khi dùng 4Ps chiến lược marketing xã hội Hơn nữa, chiến lược marketing xã hội 4Ps cũng củng cố việc hoàn thành liều vắc xin COVID-19 thứ hai Dựa vào kết quả này, các học giả kết luận rằng chiến lược marketing xã hội 4Ps làm giảm đáng kể sự do dự về vắc xin và nâng cao phạm vi tiêm chủng, đồng thời cung cấp một phương pháp xúc tiến hiệu quả và đáng tin cậy hơn trước các đột biến vi rút hiện tại và các loại vắc xin mới trong tương lai

Tổng quan các nghiên cứu trong nước về hoạt động Marketing Mix

Nghiên cứu “Mô tả chiến lược marketing hỗn hợp của công ty Trách nhiệm hữu hạn Novopharm giai đoạn 2016 - 2019” (Phạm Văn Trường và các cộng sự,

2016) nhận định rằng Marketing đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động của các nhà sản xuất và công ty Marketing trong ngành dược phẩm khác với các ngành khác và chịu ảnh hưởng bởi các quy định cụ thể của ngành dược phẩm và các văn bản pháp luật của ngành Đề tài được thực hiện với 2 mục tiêu: Mô tả các chiến lược marketing tổng hợp của công ty TNHH Novopharm giai đoạn 2016 – 2019 và nhận xét kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Novopharm sau khi áp dụng chiến lược marketing kết hợp nhất thông tin với một số chỉ tiêu Phương pháp nghiên cứu trong đề tài gồm mô tả hồi cứu cắt ngang, thu thập thông tin Kết quả nghiên cứu cho thấy đến năm 2019, công ty có tổng cộng 37 sản phẩm, phát triển theo cả 3 chiều: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu Công ty áp dụng linh hoạt các

chiến lược giá: chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá khuyến mãi, chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá và được phân phối theo 2 kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Ngoài ra, công ty đã sử dụng các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như quảng cáo, quà tặng, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng…Doanh thu của công ty tăng mạnh qua các năm, doanh thu cao nhất vào năm 2019 đạt 29324,99 triệu đồng Phương pháp nghiên cứu: mô tả hồi cứu cắt ngang, thu thập thông tin Kết quả: Đến năm 2019, công ty có tổng cộng 37 sản phẩm, phát triển theo cả 3 chiều: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu Công ty áp dụng linh hoạt các chiến lược giá: chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá khuyến mãi, chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá và được phân phối theo 2 kênh: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Ngoài ra, công ty đã sử dụng các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như quảng cáo, quà tặng, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng…Doanh thu của công ty tăng mạnh qua các năm, doanh thu cao nhất vào năm 2019 đạt 29324,99 triệu đồng Từ

đó các nhà nghiên cứu kết luận: Công ty sử dụng đa dạng 4 chiến lược trong marketing hỗn hợp và đạt được doanh thu tăng mạnh trong 4 năm

Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Mai Trâm (2013) đã nghiên cứu về “Chiến lược Marketing-Mix cho sản phẩm thuốc Biragan tại công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar” Nội dung nghiên cứu hướng đến mục đích: Trên cơ sở phân tích hiện

trạng chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Dược phẩm Bidipha từ 2009 -

2011, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty để nâng cao năng lực cạnh tranh Đối với phương pháp nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp so sánh và số liệu thống kê của ngành dược phẩm nói chung và của Công ty Cổ phần Dược phẩm Bidiphar nói riêng Qua đó tác giả đã xây dựng được phương án và chiến lược MM cho công ty Nói cách khác, qua phân tích môi trường kinh doanh, môi trường ngành dược phẩm sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian tới Nhờ thế mạnh cũng như chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu sẽ góp phần củng cố và phát triển dược phẩm Biragan tại thị trường miền Trung

và Tây Nguyên, dòng sản phẩm dược phẩm Biragan Kid sẽ phát triển trên toàn quốc

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Sâm Nhất Dương Sinh

- Phân tích những yếu tố tác động đến hoạt động Marketing Mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Sâm Nhất Dương Sinh

- Đề xuất một số phương án/ giải pháp nhằm cải thiện hoạt động Marketing Mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Sâm Nhất Dương Sinh

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng marketing mix của công ty TNHH Sâm Nhất Dương Sinh như thế nào?

- Những giải pháp nào giúp cải thiện hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Sâm Nhất Dương Sinh?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nội dung chuyên đề tập trung khai thác và phân tích là các hoạt động Marketing Mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Sâm Nhất Dương Sinh

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu sẵn có trong nước và quốc tế được công bố trong các tạp chí, hội thảo, các báo cáo tổng kết đánh giá về các nội dung liên quan tới đề tài nghiên cứu, bao gồm:

 Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng tới marketing mix

 Các nghiên cứu về nâng cao hoạt động marketing mix

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Tác giả thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp các nhân viên, quản lý trong công ty cũng như là thu thập dữ liệu từ các bộ phận trong công ty để tìm hiểu được các mặt về hoạt động marketing mix tại công ty và việc thực hiện các hoạt động tại doanh nghiệp

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp: Áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê

và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp; (3) Mô hình hóa; (4) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp; (5) Phương pháp so sánh: sử dụng sơ đồ, bảng biểu, đồ thị để so sánh các chỉ số của công ty

+ Dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu định tính: Tổng hợp ý kiến, đếm tần suất, và ghi chép những câu trả lời

Dữ liệu định lượng: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 Kết quả thống kê được trình bày dưới hình thức sơ đồ, bảng biểu, đồ thị kết hợp với mô tả chi tiết

7 Dự kiến đóng góp của luận văn

Về lý thuyết: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing mix

Về thực tiễn: Phân tích hoạt động marketing mix và đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Sâm Nhất Dương Sinh

8 Bố cục luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về hoạt động marketing mix Chương 2: Thực trạng marketing mix tại công ty TNHH sâm Nhất Dương Sinh và

thị trường mục tiêu của công ty TNHH sâm Nhất Dương Sinh Chương 3: Định hướng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty

TNHH sâm Nhất Dương Sinh đến năm 2027

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT

ĐỘNG MARKETING MIX 1.1 Tổng quan về marketing mix

1.1.1 Khái niệm

Marketing mix (MM) - hay marketing hỗn hợp có thể được coi là chủ đề quen thuộc và được nhiều học giả trong và ngoài nước thực hiện đề tài hay công trình nghiên cứu chuyên sâu về marketing mix Các học giả marketing sử dụng rộng rãi thuật ngữ marketing mix với tư cách là nhà giáo dục và nhà nghiên cứu Kể từ khi thuật ngữ được đề xuất lần đầu tiên vào khoảng năm 1950, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để phát triển khái niệm này Năm 1960, giáo sư E Jerome McCarthy, đã chắt lọc các ý tưởng của Borden thành bốn chữ P trong marketing: Sản phẩm, phân phối, truyền thông marketing và giá

Các lý thuyết về marketing là một chủ đề quan trọng và hấp dẫn Thảo luận

lý thuyết về marketing đặc biệt khó khăn vì thường khó phân biệt giữa marketing thực tiễn, kiến thức marketing tổng quát được trình bày trong sách và “lý thuyết thực tế” về marketing (Möller, 2006) Mặc dù đã có sự thừa nhận từ lâu rằng, lý tưởng nhất là không nên quản lý các công cụ MM khác nhau một cách biệt lập, nhưng công bằng mà nói thì, theo truyền thống, các công cụ MM khác nhau không chỉ được thiết lập độc lập bởi các bên khác nhau, các phòng ban riêng biệt trong một công ty (Homburg và các cộng sự 1999), nhưng cũng hiếm khi được nghiên cứu một cách tổng thể trong nghiên cứu học thuật Song trên thực tế cho thấy, MM

đã và đang được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: giáo dục, du lịch, y

tế, v.v

Có nhiều định nghĩa về marketing hỗn hợp khác nhau Tuy nhiên phổ biến hơn cả được nhiều học giả biết đến là định nghĩa của Kotler và Armstrong (2017):

“Marketing mix (marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật

về sản phẩm, giá cả, địa điểm và truyền thông marketing mà công ty kết hợp để tạo

ra phản ứng mong muốn ở thị trường mục tiêu” Số lượng các công cụ/ biến số MM

đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ là khác nhau, nhưng tất cả đều có bốn nhóm

công cụ truyền thống điển hình là: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp (hay còn được biết đến là Truyền thông marketing)

Các tài liệu về hành vi người tiêu dùng gợi ý rằng người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm như các tính năng Việc mua sản phẩm này thay vì sản phẩm khác chủ yếu được quyết định bởi sự kết hợp của các tính năng này Giá cả chính là đặc điểm thu hút người tiêu dùng nhất Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố trực quan và thông tin trên bao bì thực phẩm thường được sử dụng để tác động đến mọi người ở mọi lứa tuổi Giá ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào của người tiêu dùng (Md Shaikh Farid, 2023)

Ngoài ra, trong thực tế, ngoài xem xét các yếu tố MM dựa trên quan điểm từ phía doanh nghiệp, người ta còn có thể xem xét dưới góc độ của khách hàng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2013), các chuyên gia marketing có thể quan sát sự chuyển đổi qua so sánh sau:

Sản phẩm (Product) Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions)

Giá bán (Price) Chi phí khách hàng phải chi ra (Customer Cost) Phân phối (Place) Sự thuận tiện cho khách hàng (Convenience)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Truyền thông (Communication)

Vậy, khi các doanh nghiệp cho rằng là bán sản phẩm thì khách hàng lại nhận thức việc đó chính là mua giá trị hay mua giải pháp cho những vấn đề mà họ gặp phải Khách hàng không đơn thuần chú ý đến kênh phân phối và hình thức quản lý,

mà quan trọng hơn là sự sẵn có của sản phẩm khi họ đang có nhu cầu Hơn hết, điều

mà họ quan tâm không phải là sự truyền tin một chiều mà còn là sự tương tác hai chiều giữa họ và doanh nghiệp Hay nói cách khác, cần quan tâm đến 4Cs trước khi tạo ra 4Ps

1.1.2.Mô hình Marketing Mix

Hình 1 1 Mô hình Marketing Mix 4P

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

1.1.3 Các nhóm công cụ trong Marketing Mix

Trong một quy trình làm marketing đầy đủ, MM nằm trong bước lập kế hoạch cho các hoạt động thực thi Ban đầu, MM vốn được phân loại theo mô hình 4P, bao gồm: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Phân phối (Place) và Truyền thông marketing (Promotion) Sau nhiều thập kỷ, MM 4P thường xuyên được sử dụng trong Marketing để lên kế hoạch thực thi cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, với sự dịch chuyển trong các quan điểm marketing và sự hiện diện xu hướng Marketing, trong Marketing 6.0, Philip Kotler giải thích cách các nhà quản trị marketing có thể

sử dụng công nghệ để giải quyết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thế giới Kotler, Hermawan Kartajaya và Setiawan (2023) Tất yếu, mô hình truyền thống 4P đã được tinh chỉnh và mở rộng thêm các mô hình hiện đại mới cho các

ngành đặc thù khác nhau Ví dụ: Mô hình 5P của Soul Cycle trong việc tạo ra một cộng đồng những người yêu thích đạp xe trong nhà lẫn tập thể hình thông qua dịch

vụ phòng gym của họ; Mô hình 6P cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods); mô hình 7P cho ngành dịch vụ, v.v

Trong luận văn này, xét trong bối cảnh nghiên cứu đề tài sản phẩm của Nhất Dương Sinh; từ thực tế Công ty TNHH Sâm Nhất Dương Sinh mới khởi nghiệp và sản phẩm Nhất Dương Sinh mới đang bắt đầu giai đoạn triển khai nên tác giả chủ yếu tập trung nghiên cứu mô hình truyền thống 4P

1.1.2.1.Sản phẩm

 Khái niệm:

Theo Philip Kotler (1997): “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch

vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”

Như vậy, hình thành một chiến lược marketing bắt đầu bằng sự hiểu biết về chính sản phẩm Ai cần nó, và tại sao? Nó có tác dụng gì mà sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không làm được? Có lẽ đó là một sản phẩm hoàn toàn mới và có thiết kế hoặc chức năng hấp dẫn đến mức người tiêu dùng sẽ phải sở hữu ngay khi nhìn thấy

nó Công việc của các chuyên gia marketing là xác định sản phẩm cũng như chất lượng của nó và giới thiệu sản phẩm đó tới người tiêu dùng Xác định sản phẩm cũng là chìa khóa để phân phối nó Các chuyên gia marketing cần hiểu vòng đời của sản phẩm và người điều hành doanh nghiệp cần có kế hoạch xử lý sản phẩm ở mọi giai đoạn của vòng đời Loại sản phẩm cũng quyết định một phần giá thành của sản phẩm đó là bao nhiêu, nên đặt ở đâu và quảng cáo sản phẩm đó như thế nào (Twin, 2023)

 Chất lượng, hình dáng, đặc điểm

Đối với chất lượng sản phẩm: Rõ ràng là việc cải thiện là điều tối quan trọng

để duy trì lợi nhuận của doanh nghiệp Theo Vương Văn Nam (2017), Chất lượng sản phẩm được hiểu là tổng hợp các đặc tính của sản phẩm tạo nên giá trị sử dụng,

thể hiện khả năng mức độ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định Đặc biệt, mục tiêu quan trọng hơn cả trong sản xuất kinh doanh là phải sản xuất ra những hàng hoá đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Mà điều cốt lõi là khách hàng luôn muốn tìm cho mình một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý; đây là điều không hề dễ dàng

gì đối với nhà cung ứng Để tạo ra một sản phẩm có chất lượng không chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công đoạn của việc sản xuất sản phẩm mà bất cứ một sản phẩm nào cũng được hoàn thành theo một trình tự nhất định với nhiều nghiệp vụ khác nhau Có thể hiểu là chất lượng sản phẩm được hình thành 3 giai đoạn: (1) Giai đoạn trước sản xuất (nghiên cứu, thiết kế); (2) Giai đoạn trong sản xuất (triển khai chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm) và (3) Giai đoạn sau sản xuất (bán hàng, dịch vụ sau bán hàng)

Đối với hình dáng, đặc điểm của sản phẩm: Để đưa ra được chiến lược MM thích hợp và hoạt động MM hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào Khác với những loại hàng hoá thông thường, các sản phẩm dược liệu luôn có hình dáng và đặc điểm riêng biệt rất dễ nhận diện Xu hướng của các sản phẩm dược phẩm thiên về chất lượng hơn và chất lượng cũng được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn cả

 Nhãn hiệu, bao bì

Đối với nhãn hiệu sản phẩm

Theo khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi 2009, 2019), nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Cụ thể có các loại nhãn hiệu sau đây:

- Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của

tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó

- Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó

để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản

xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu

- Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau

- Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam

Đối với bao bì sản phẩm

Bao bì có thể được hiểu là vật liệu gói xung quanh một mặt hàng tiêu dùng

để chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị trường và giữ cho nó sạch sẽ Mục đích của bao bì là để làm cho sản phẩm có thể được bán dễ dàng cũng như bảo vệ nó chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự xuống cấp trong khi lưu trữ Hơn nữa, bao bì là một phần trong thành phần thương hiệu và có vai trò trong giao tiếp hình ảnh và tính chất của công ty Khi đưa ra các quyết định về bao

bì cần chú ý đến đặc điểm của khách hàng (văn hoá, thói quen, …), đặc điểm của sản phẩm và năng lực của doanh nghiệp

 Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng)

Dịch vụ khách hàng là các yếu tố dịch vụ bổ sung tối thiểu khi đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng Dịch vụ khách hàng đề cập đến

sự hỗ trợ và trợ giúp trước, trong và sau khi khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch

vụ Nó bao gồm một loạt các hoạt động như: Trả lời câu hỏi và tìm giải pháp; Giải quyết khiếu nại; Tương tác với khách hàng; Theo dõi các vấn đề của khách hàng; Đưa ra hướng dẫn và đưa ra lời khuyên

 Các loại hình chiến lược

Quá trình tồn tại và phát triển của hầu hết các loại sản phẩm trên thị trường tuân theo một quy luật chung là có tính chu kỳ Các nhà quản trị marketing phải quan tâm tới thực tế là mỗi sản phẩm sẽ có một thời gian tồn tại nhất định trên thị trường Do đó, đối với các chu kỳ sống khác nhau, các nhà quản trị cần có các chiến

lược thích hợp cho từng chu kỳ sống Chu kỳ sống sản phẩm gồm 4 giai đoạn: (1) Giới thiệu; (2) Tăng trưởng; (3) Bão hoà; (4) Suy thoái

- Trong giai đoạn giới thiệu: Chiến lược tổng thể chính là thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm

- Trong giai đoạn tăng trưởng: Về tổng thể, chiến lược cần thực hiện là xâm nhập thị trường, thuyết phục dung lượng thị trường lớn cho sản phẩm

- Đối với giai đoạn bão hòa: Chiến lược tổng thể là gia tăng cạnh tranh cắt giảm lợi nhuận biên và cuối cùng là tổng lợi nhuận

- Đối với giai đoạn suy thoái: Doanh nghiệp cần chuẩn bị cho sự rút lui, tận dụng mọi khả năng thu lợi nhuận

1.1.2.2.Giá

 Khái niệm

Theo Kotler và Armstrong (2017), giá là “số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà khách hàng trao đổi để có được lợi ích khi sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó”

Tuy nhiên trên thực tế cho thấy, dưới các góc độ nhìn nhận vấn đề khác nhau, định nghĩa về giá cũng sẽ thay đổi

Riêng đối với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” Khái niệm này cho thấy rõ quan niệm của người mua về giá

Giá còn được biết là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá và dịch vụ Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người

mua Đối với người bán: “Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó” Người bán coi mức giá tiêu

thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán

Trong lịch sử, giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua Tuy nhiên, trong những thập kỷ gần đây, các yếu tố phi giá đã ngày càng trở

nên quan trọng Mặc dù vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và lợi nhuận của một công ty

Trong marketing, quan niệm khi đánh giá về tầm quan trọng của giá là: “Giá

là biến số duy nhất của MM tạo doanh thu cho doanh nghiệp, Các quyết định về giá luôn luôn gắn liền với kết quả của doanh nghiệp Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Do đó, quản trị giá trong doanh nghiệp đƣợc coi là trọng tâm trong quản trị marketing Hay nói cách khác, giá là yếu tố duy nhất trong MM tạo ra doanh thu; tất cả các yếu tố khác đại diện cho chi phí Giá cả cũng là một trong những yếu tố MM linh hoạt nhất Không giống nhƣ các tính năng của sản phẩm và các cam kết về kênh, giá có thể thay đổi nhanh chóng Đồng thời, giá cả là vấn đề số một mà nhiều giám đốc marketing phải đối mặt và nhiều công ty không xử lý tốt việc định giá Một số nhà quản lý xem việc định giá là một vấn đề đau đầu, thay vào đó họ thích tập trung vào các yếu tố Makerting Mix khác

Tuy nhiên, các nhà quản lý thông minh coi việc định giá là một công cụ chiến lƣợc quan trọng để tạo ra và giành đƣợc giá trị cho khách hàng Giá cả có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của công ty Một sự cải thiện phần trăm nhỏ về giá có thể tạo ra sự gia tăng phần trăm lớn về lợi nhuận Quan trọng hơn, là một phần trong tuyên bố giá trị tổng thể của công ty, giá cả đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Vì vậy, thay

vì né tránh việc định giá, các chuyên gia marketing thông minh đang coi nó nhƣ một tài sản cạnh tranh quan trọng

sản phẩm mới; Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm; Các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản; Thay đổi giá

i) Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là giai đoạn đầu trong chu kỳ sống sản phẩm và doanh nghiệp bắt đầu đề xuất chiến lược về giá Khi đưa một sản phẩm mới vào trong thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn 1 trong 2 chiến lược giá sau

Chiến lược giá hớt váng

Các doanh nghiệp luôn đẩy giá bán sản phẩm của doanh nghiệp lên mức cao nhất có thể, ở các khúc thị trường người mua sẵn lòng đón nhận sản phẩm mới khi

sử dụng chiến lược giá hớt váng Họ sẽ khuyến mãi nhằm lôi kéo các đối tượng khách hàng nhạy cảm với giá cả khi mức tiêu dùng đi xuống Doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ có được mức doanh số cùng lợi luận cao ngay từ giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống sản phẩm theo chiến lược trên

Chiến lược giá thâm nhập

Ngược lại với chiến lược giá hớt váng, nhiều doanh nghiệp đã đặt mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp để đạt mục đích có được thị phần cao cùng lợi nhuận trong dài hạn Những doanh nghiệp sử dụng chiến lược trên tin rằng: sản phẩm mới

sẽ có thời gian phát triển, dựa trên chiến lược bán giá khởi điểm thấp, thị phần sẽ tăng nhanh chóng Họ sẽ đạt đến lợi nhuận theo thời gian, giá sẽ liên tục hạ thấp mà vẫn thu về lợi nhuận cao hay nói cách khác là họ đang khai thác hiệu quả theo quy

mô

ii) Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm Gồm các dạng sau:

- Định giá cho chủng loại sản phẩm: là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm: là khi có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm

- Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: là khi một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm (những sản phẩm bắt buộc)

- Định giá cho sản phẩm phụ: Trong trường hợp sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, người sản xuất còn tốn thêm chi phí để xử lý, giá của sản phẩm chính còn phải chịu thêm cả khoản phí này Nếu sản phẩm phụ có giá

trị thương mại, nguồn thu nhập do chúng tạo ra sẽ giúp cho doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính, giành lợi thế cạnh tranh Nhà sản xuất thường áp dụng phương pháp “loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính”

iii) Các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản:

- Định giá 2 phần: Trong trường hợp này, một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu Phần hai của giá, người sử dụng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu

- Định giá trọn gói: Với cách định giá này, thay vì việc bán các sản phẩm riêng

lẻ, người bán sẽ tập hợp 1 số sản phẩm để bán chúng thành “bộ”/ “gói”

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý

- Chiết giá và bớt giá: Hình thức này là để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình

- Định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như là Định giá

lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu mua hàng

- Định giá phân biệt: Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau Một số hình thức phổ biến của định giá phân biệt gồm: định giá theo khách hàng, định giá theo địa điểm, định giá theo hình ảnh, định giá lúc cao điểm/ thấp điểm

iv) Thay đổi giá

Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình, nghĩa là phải chủ động thay đổi cả mức giá cơ bản như:

- Chủ động cắt giảm giá

- Chủ động tăng giá

1.1.2.3.Phân phối

 Khái niệm:

Theo Kotler và Armstrong (2017), kênh phân phối hay kênh marketing là:

“Một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức.”

Các quyết định phân phối thường ảnh hưởng đến tất cả các quyết định marketing khác Mặt khác, các quyết định về kênh phân phối có liên quan đến cam kết lâu dài của công ty với các đối tác khác Vì vậy, các chuyên gia marketing của doanh nghiệp phải thiết kế cẩn thận các kênh marketing và liên tục xem xét những thay đổi trong môi trường marketing hiện tại và tương lai

Có thể thấy, kênh phân phối có chức năng quan trọng trong marketing Về mặt tổng quát, các trung gian đã góp phần làm giảm bớt khối lượng công việc cho

cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng do giảm được số lần giao dịch, đàm phán và tiếp xúc giữa họ Qua đó có thể rút ngắn thời gian giao hàng Thêm vào đó các trung gian còn đóng vai trò rất quan trọng trong việc làm cho cung và cầu thích ứng với nhau về số lượng, thời gian và địa điểm

 Loại kênh, trung gian, phân loại

Trong đề án này, sản phẩm của doanh nghiệp tập trung hướng đến là khách hàng cá nhân Do đó, nội dung phần này chỉ tập trung tìm hiểu về các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân

- Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không chỉ sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người

sử dụng hàng hoá

- Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (đại lý/ nhà bán buôn/ bán lẻ) Doanh nghiệp không trực tiếp bán sản phẩm hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng

- Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng; đồng thời, khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian

Đơn giản nhất là kênh phân phối trực tiếp, bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Ngoài ra còn phân phối theo những kênh gián tiếp bởi vì trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và chung của cả hệ thống Các hệ thống kênh không

cố định mà thường xuyên có những thay đổi như xuất hiện những tổ chức trung gian mới hay hình thành những cấu trúc kênh mới

Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể phân loại kênh phân phối dựa theo độ dài ngắn trong kênh Độ dài của kênh được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh Đối với chiều rộng của kênh phân phối, để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối

Bên cạnh đó, một kênh phân phối là hệ thống liên kết giữa các mắt xích qua

đó người bán phân phối hàng hoá trên thị trường cho người tiêu dùng hoặc khách hàng đầu cuối Một mắt xích trong mạng lưới phân phối chịu rủi ro về quyền sở hữu, mắt xích khác lại không Một vài đơn vị trong đó thực hiện chức năng marketing trong khi những người khác thực hiện chức năng không thuộc chức năng marketing mà là chức năng bổ trợ, ví dụ như vận tải

 Các quyết định phân phối hàng hoá vật chất

Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: Trong chiến lược phân phối, thông thường doanh nghiệp hướng tới các mục tiêu cơ bản gồm:

- Lựa chọn kênh phân phối: là việc lựa chọn các phương thức để chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Thiết kế mạng lưới kênh phân phối

- Lựa chọn chính sách cho kênh phân phối

1.1.2.4.Truyền thông marketing

 Quảng cáo (Advertising)

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2020) định nghĩa quảng cáo như sau: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó truyền đạt rõ ý đồ của chủ thể quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa/dịch vụ của chủ thể quảng cáo trên cơ sở thu phí”

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp (phi cá nhân) và đề cao những ý tưởng, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí Đây là công cụ truyền thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho những người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập

và tiện lợi về phương tiện có thể truyền đạt tin hiệu quả Về bản chất và mục đích quảng cáo giữa các ngành kinh doanh là khác nhau hoặc trong những hoàn cảnh thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau Các công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho thị trường tiêu dùng thường dựa chủ yếu vào quảng cáo để truyền thông với khách hàng cuối cùng cũng như tới các nhà bán lẻ và các nhà bán buôn tại địa phương

 Xúc tiến bán/ Khuyến mại (Sales promotion)

Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn Các công cụ xúc tiến bán như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi, quà tặng, v.v Công ty sử dụng công cụ xúc tiến bán này để có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn và có thể phản tác dụng

 Quan hệ công chúng (PR - Public relations)

Quan hệ công chúng là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ, một sự kiện hoặc một thông báo về doanh nghiệp hoặc sản phẩm dịch vụ của họ Công ty hoặc tổ chức cố gắng tiếp cận các phương tiện truyền thông đại chúng để qua các hoạt động cộng đồng xây dựng hình ảnh thương hiệu hay ảnh hưởng tới sự nhận thức, kiến thức, ý kiến hoặc thái độ của công chúng Kỹ thuật được sử dụng để dành được sự chú ý của công chúng đó bao gồm xuất bản tin tức, họp báo, tổ chức sự kiện, tài trợ, các bài báo, ảnh, phim và băng hình, v.v

 Bán hàng cá nhân (Personal selling)

Bán hàng là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích

và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng Bán hàng cá nhân là phương thức giao tiếp 1-1, trong đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hoặc tạo nên thiện cảm đối với công ty để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai

 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi điểm Marketing trực tiếp có thể coi là phương thức marketing mới có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ xúc tiến hỗn hợp Tuy nhiên, bởi vì nó trở thành một phần không thể thiếu của chương trình truyền thông marketing tích hợp của nhiều tổ chức và thường liên quan tới các mục tiêu, ngân sách và chiến lược riêng biệt Vì vậy, chúng ta xem như marketing trực tiếp là một yếu tố thuộc xúc tiến hỗn hợp Song đây không đơn thuần là hình thức gửi thư trực tiếp và đặt hàng catalog qua thư Nó bao gồm rất nhiều các hoạt động như quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn (báo giấy và tạp chí) (Trương Đình Chiến, 2012)

1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix

Nhiệm vụ của tổ chức/ doanh nghiệp định hướng marketing là liên kết các nguồn lực của tổ chức với yêu cầu của khách hàng Điều này được thực hiện trong

khuôn khổ các cơ hội và mối đe dọa từ môi trường bên ngoài Môi trường marketing đề cập đến những ảnh hưởng bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến chức năng marketing

Môi trường marketing được định nghĩa theo Kotler và Armstrong (2017) như

sau: “Môi trường marketing của một công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài hoạt động marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu”

Theo định nghĩa trên, các tác nhân và lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing có thể ở bên trong tổ chức cũng như bên ngoài tổ chức Các yếu tố bên trong tổ chức có thể là những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing Các yếu tố bên ngoài tổ chức có thể đến từ môi trường vi mô và vĩ mô

Tổ chức/ doanh nghiệp không chỉ phải giám sát những nhu cầu và mong muốn đang thay đổi của thị trường mục tiêu mà còn phải giám sát những thay đổi trong môi trường marketing để thành công Bằng cách hiểu rõ môi trường marketing, các nhà quản trị marketing có thể điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường Các tổ chức thành công biết tầm quan trọng sống còn của việc liên tục theo dõi và thích ứng với môi trường thay đổi

tố chính trong môi trường vĩ mô của tổ chức

Hình 1 2 Các nhân tố chính trong môi trường vĩ mô

(Nguồn: Kotler và Armstrong, 2017)

Môi itrường inhân ikhẩu ihọc: iYếu itố imôi itrường ivĩ imô iđầu itiên ingười iquản itrị imarketing icần ichú iý ilà idân isố, ibởi ivì idân isố itạo inên ithị itrường iNgười iquản itrị imarketing icần iquan itâm ikhi inghiên icứu iphân ibố idân icư itheo ikhu ivực iđịa ilý ivà imật iđộ idân icư; ixu ithế idi idân, icơ icấu idân isố itheo ilứa ituổi, itình itrạng ikết ihôn, itỷ ilệ isinh, itỷ ilệ ichết, idân isố, icơ icấu igiới itính

Môi itrường ikinh itế: iMôi itrường ikinh itế ibao igồm icác iyếu itố iảnh ihưởng iđến isức imua icủa ikhách ihàng ivà ingười imua iThị itrường icần icó isức imua icũng inhư ingười imua iTổng isức imua ituỳ ithuộc ivào ithu inhập ihiện itại, ilãi isuất, ikhoản itiết ikiệm ivà itín idụng iNhững ingười ilàm imarketing iphải ichú iý iđến ixu ihướng ichính itrong ithay iđổi ithu inhập ivà icác iđộng ithái ithay iđổi itiêu idùng icủa ikhách ihàng iCác ithay iđổi itrong inhững ichỉ isố ikinh itế ichính ivề ithu inhập, itỷ itrọng ithu inhập idành icho itiêu idùng, icơ icấu ichi itiêu, ilãi isuất itiết ikiệm ihay ivay icó imột itác iđộng ivô icùng ito ilớn itrên ithị itrường

Môi itrường ichính itrị: iCác iquyết iđịnh imarketing ichịu iảnh ihưởng itrực itiếp icủa inhững ithay iđổi itrong imôi itrường ichính itrị ivà iluật ipháp iMôi itrường ichính itrị iđược itạo ira ibởi ihệ ithống ipháp iluật, icác itổ ichức ichính iquyền iđể igây iảnh ihưởng icũng inhư ikiểm isoát icác ihành iđộng icủa itổ ichức ilẫn icá inhân itrong ixã ihội

Môi itrường itự inhiên: iMôi itrường itự inhiên ibao igồm icác inguồn ilực itự inhiên itạo ithành icác iyếu itố iđầu ivào icần ithiết icho ikinh idoanh iNhững ibiến iđổi icủa imôi itrường itự inhiên iđang ingày icàng iđược icả inhân iloại iquan itâm ivà ilà ilực ilượng iảnh ihưởng iđáng ikể itới iquyết iđịnh imarketing icủa idoanh inghiệp iỞ iViệt iNam itrong inhững inăm igần iđây, iChính iphủ ivà idân ichúng icũng iđang ithức itỉnh idần ivới inhững ibiến iđổi icủa itự inhiên

Môi itrường icông inghệ: iMôi itrường inày icó ithể inói ilà iyếu itố imang itính iquyết iđịnh inhất iđến isố iphận icủa icác icông ity iNhững iphát iminh ikhoa ihọc iđã ilàm icho isản iphẩm imới ihoàn ithiện ihơn ixuất ihiện iliên itục iVới iphát iminh isố ihoá ita ithấy icác isản iphẩm ikỹ ithuật isố irất ihoàn ichỉnh iđã ixuất ihiện iở inhiều ilĩnh ivực iNhững icông itrình inghiên icứu itrong icác ilĩnh ivực: icông inghệ ithông itin, icông inghệ isinh ihọc, icông inghệ inăng ilượng imới ivà inăng ilượng itái isinh, iv.v iđang igóp iphần itạo ira inhiều isản iphẩm iRõ iràng ilà icông inghệ imới iđã igóp iphần itạo ira icơ ihội imới, isản iphẩm imới ivà ithị itrường imới iNhững ibiến iđổi iđang idiễn ira itrong imôi itrường icông inghệ iđòi ihỏi icác ichuyên igia imarketing i- ichuyên igia ithị itrường iphải itư ivấn icho ilãnh iđạo icác idoanh inghiệp icó isự ihợp itác ichặt ichẽ ivới icác iviện, icác ichuyên igia itư ivấn ikhoa ihọc ikỹ ithuật; iđồng ithời, iphải ihướng icác ikỹ isư iở icác icông ity ihành iđộng itheo iquan iđiểm ithị itrường i- i ikhách ihàng ikhi iquyết iđịnh icác ivấn iđề ivề icông inghệ

Môi itrường ivăn ihoá: iXã ihội, itrong iđó iđó ingười iđược isinh ira ivà ilớn ilên, ilà inơi ihình ithành icác iniềm itin icá inhân, icác igiá itrị ivà inhững itiêu ichuẩn icủa iriêng ihọ icũng inhư inhững itiêu ichuẩn imà ixã ihội icông inhận iChính inhững iđiều iấy isẽ ixác iđịnh imối iquan ihệ icủa ihọ ivới ingười ikhác iNgoài ihệ ithống igiá itrị ivăn ihóa ichung, itrong imỗi imột ixã ihội icòn icó ihệ ithống ivăn ihoá iriêng, itức ilà inhững inhóm idân ichúng icùng ichia isẻ icác ihệ igiá itrị ibắt inguồn itừ ihoàn icảnh ivà ikinh inghiệm isinh isống itrong ixã ihội icủa ihọ iNhững ingười icùng imột itầng ilớp ixã ihội, inhững ingười isống icùng imột ilứa ituổi, itất icả iđều itiêu ibiểu icho inền ivăn ihoá iđặc ithù imà imỗi ithành iviên icủa inó icùng icó inhững iniềm itin, ithái iđộ, ilối iứng ixử igiống inhau iNhững inhà iquản itrị imarketing icần inhận ithức iđược inhững ixu ihướng ithay iđổi itrong ivăn ihóa ivà ivăn ihóa iđặc ithù iđể inhận idạng iđược icác icơ ihội ivà icác iđe idọa imới

1.2.2 i i iMôi itrường ivi imô

Môi itrường ivi imô ibao igồm icác itác inhân igần igũi ivới icông ity icó iảnh ihưởng iđến ikhả inăng iphục ivụ icông ity, inhà icung icấp, itrung igian imarketing, iđối ithủ icạnh itranh, icông ichúng ivà ikhách ihàng icủa icông ity iHình idưới iđây icho ithấy icác inhân itố ichính itrong imôi itrường ivi imô icủa itổ ichức

Hình i 1 i 3 i Các i nhân i tố i trong i môi i trường i vi i mô

(Nguồn: i Kotler i và i Armstrong, i 2017)

Công i ty

Công ity/ idoanh inghiệp ikhi ithiết ikế icác ichiến ilược imarketing, ibộ iphận imarketing iphải itính iđến icác ibộ iphận ikhác icủa icông ity i(R&D, imua ihàng, ivận ihành, itài ichính, isản ixuất, iv.v.) iTất icả icác inhóm icó iliên iquan ilẫn inhau inày itạo ithành imôi itrường ibên itrong iTất icả icác inhóm inên ilàm iviệc ihài ihòa iđể imang ilại igiá itrị ivà imối iquan ihệ itốt ihơn icho ikhách ihàng

Nhà i cung i ứng

Nhà icung icấp ilà icác itổ ichức, icá inhân ikinh idoanh ikhác icung icấp icho itổ ichức inguyên iliệu ithô, ilinh ikiện, ivật itư ihoặc idịch ivụ icần ithiết iđể isản ixuất ivà icung icấp isản iphẩm icho ikhách ihàng iCác inhà icung icấp itạo ithành imột imắt ixích iquan itrọng itrong ihệ ithống iphân iphối igiá itrị ikhách ihàng itổng ithể icủa itổ ichức iCác ivấn iđề icủa inhà icung icấp icó ithể iảnh ihưởng inghiêm itrọng iđến ihoạt iđộng imarketing iCác inhà iquản itrị

imarketing iphải itheo idõi itình itrạng isẵn icó icủa inguồn icung i isự ithiếu ihụt ihoặc ichậm itrễ inguồn icung, iđình icông ilao iđộng ivà icác isự ikiện ikhác icó ithể ilàm igiảm idoanh isố ibán ihàng itrong ithời igian ingắn ivà igây itổn ihại iđến isự ihài ilòng icủa ikhách ihàng ivề ilâu idài

Trung i gian i marketing

Nhiều itổ ichức idựa ivào icác itrung igian imarketing iđể iđảm ibảo irằng isản iphẩm icủa ihọ iđến itay ingười itiêu idùng icuối icùng iCác itrung igian imarketing igiúp icông ity iquảng ibá, ibán ivà iphân iphối isản iphẩm icủa imình itới ingười imua icuối icùng iMột isố itổ ichức icung icấp itrực itiếp icho inhà ibán ilẻ itrong ikhi inhững itổ ichức ikhác isử idụng i“chuỗi” iphức itạp ibao igồm icác itrung igian inhư inhà ibán ibuôn, iđại ilý ivà inhà iphân iphối iCác inhà iquản itrị imarketing inhận ira itầm iquan itrọng icủa iviệc ilàm iviệc ivới inhững ingười itrung igian ivới itư icách ilà iđối itác ithay ivì ichỉ iđơn igiản ilà ikênh imà ihọ ibán isản iphẩm icủa imình iNó iphải ihợp itác ihiệu iquả ivới icác itrung igian imarketing iđể itối iưu ihóa ihiệu isuất icủa itoàn ibộ ihệ ithống iGiống inhư inhà icung icấp, icác itrung igian imarketing ilà imột ithành iphần iquan itrọng itrong ihệ ithống iphân iphối igiá itrị itổng ithể icủa itổ ichức

Đối i thủ i cạnh i tranh

Quan iđiểm imarketing icho irằng iđể ithành icông, imột itổ ichức iphải imang ilại igiá itrị ivà isự ihài ilòng icho ikhách ihàng ilớn ihơn iso ivới iđối ithủ icạnh itranh iCác ichuyên igia imarketing iphải iđạt iđược ilợi ithế ichiến ilược ibằng icách iđịnh ivị isản iphẩm icủa imình imột icách imạnh imẽ iso ivới isản iphẩm icủa iđối ithủ icạnh itranh itrong itâm itrí ingười itiêu idùng

Không icó ichiến ilược imarketing icạnh itranh inào ilà itốt inhất icho itất icả icác icông ity iMỗi icông ity inên ixem ixét iquy imô ivà ivị ithế itrong ingành icủa imình iso ivới icác iđối ithủ icạnh itranh iCác icông ity ilớn icó ivị itrí ithống itrị itrong imột ingành icó ithể isử idụng imột isố ichiến ilược inhất iđịnh imà icác icông ity inhỏ ihơn ikhông ithể ithực ihiện iđược iNhưng ilớn ithôi ichưa iđủ iCó inhững ichiến ilược ithắng ilợi icho icác icông ity ilớn, inhưng icũng icó inhững ichiến ilược ithua ilỗ iVà icác icông ity inhỏ icó ithể iphát itriển icác ichiến ilược imang ilại icho ihọ itỷ isuất ilợi inhuận icao ihơn iso ivới icác icông ity ilớn

Quan itrọng ihơn ihết ilà iđối ithủ icạnh itranh ilà imột itrong icác ilực ilượng icạnh itranh iDưới igóc inhìn icủa icác inhà iquản itrị imarketing, iở imỗi imột icông ity icụ ithể, ithường icó i4 iloại iđối ithủ icạnh itranh isau iđây:

 Cạnh itranh imong imuốn: iđây ilà icác iđối ithủ icạnh itranh ithể ihiện inhững ikhát ivọng icủa ingười itiêu idùng, imuốn ithỏa imãn icác idạng inhu icầu icụ ithể i imong imuốn ikhác inhau itên icơ isở icùng imột ilượng ithu inhập

 Đối ithủ icạnh itranh ilà inhững iloại ihàng ihoá ikhác inhau, icùng ithỏa imãn imột inhu icầu i- imong imuốn inhất iđịnh: iChúng ichính ilà inhững ihàng ihoá, idịch ivụ ikhác inhau icó ikhả inăng ithay ithế icho inhau itrong itiêu idùng iđể ithoả imãn imột inhu icầu i- imong imuốn igiống inhau iĐây ilà isự icạnh itranh igiữa icác ingành ikhác inhau iTính ichất imức iđộ icạnh itranh ihoá igiữa icác ingành ihàng inày ido inhững iđặc ithù ivề itính ihữu iích, icông idụng icủa ihàng ihoá itạo ira ilà ichính iTuy inhiên, icác inhà iquản itrị imarketing ikhông ithể ikhông iquan itâm, ibởi ivì inhững ixu ihướng ilựa ichọn icủa ingười itiêu idùng isẽ itạo ira icơ ihội ihay iđe idọa icho icác ingành ihàng ikhác inhau

 Đối ithủ icạnh itranh ilà icác ikiểu ihàng ihoá ikhác inhau itrong icùng imột ingành i(loại ihàng): iNhững isản iphẩm ihàng ihoá ikhác inhau inày icó ithể ido icác idoanh inghiệp ikhác inhau isản ixuất, imà icũng icó ithể ichúng icùng iđược isản ixuất iở icùng imột idoanh inghiệp iTrong itrường ihợp ichúng iđược isản ixuất iở icùng imột idoanh inghiệp ithì icác inhà iquản itrị imarketing icó ithể ixử ilý ichủ iđộng imối iquan ihệ igiữa ichúng itrong icác iquyết iđịnh imarketing iNhưng inếu ichúng iđược isản ixuất

iở icác idoanh inghiệp ikhác inhau ithì icác iquyết iđịnh imarketing iđối ivới ichúng ido icác ichủ ithể ikhác inhau iquyết iđịnh ithì itính icạnh itranh igiữa ichúng isẽ itrở inên igay igắt

 Đối ithủ icạnh itranh ilà inhững ikiểu i(dạng) ihàng ihóa igiống inhau ithỏa imãn icùng imột imong imuốn, inhưng icó inhãn ihiệu ikhác inhau: iKhi iđó icác iquyết iđịnh imarketing icụ ithể icó iliên iquan iđến inhãn ihiệu inày icó ithể iảnh ihưởng itrực itiếp iđến iquyết iđịnh imua isắm icủa ikhách ihàng imục itiêu iđối ivới inhãn ihiệu ikhác iThông ithường iở icấp iđộ icác iđối ithủ icạnh itranh inhãn ihiệu, iquy imô ikhách ihàng imục itiêu ibị ithu ihẹp ihơn ido itính ichất icạnh itranh iquyết iliệt ihơn iTuỳ ivào icách ithức iđặt itên inhãn ihiệu imà iđôi ikhi iđối ithủ icạnh itranh igiữa icác idạng

ihàng ihóa ikhác inhau ivà igiữa icác inhãn ihiệu ikhác inhau icó ithể iđan ixen ivào inhau

Công i chúng i trực i tiếp

Công ichúng itrực itiếp iở iđây iđược ihiểu ilà: imột inhóm i(giới) ibất ikì iquan itâm ithực isự ihay icó ithể isẽ iquan itâm ihoặc icó iảnh ihưởng iđến ikhả inăng iđạt itới inhững imục itiêu iđề ira icủa idoanh inghiệp iđó iThông ithường, icông ichúng itrực itiếp icủa idoanh inghiệp iđược ixếp itheo i3 imức iđộ isau:

 Công ichúng itích icực ilà inhóm iquan itâm itới icông ity ivới ithái iđộ ithiện ichí

 Công ichúng itìm ikiếm ilà inhóm ichưa iquan itâm inên icông ity iđang itìm ikiếm isjw iquan itâm icủa ihọ

 Công ichúng ikhông imong imuốn ilà inhóm icó ithể itẩy ichay icông ity

Môi itrường ivi imô icủa itổ ichức icũng ibao igồm inhiều inhóm icông ichúng ikhác inhau iCông ichúng ilà ibất ikỳ inhóm inào icó itác iđộng ithực itế ihoặc itiềm iẩn iđến ikhả inăng iđạt iđược imục itiêu icủa itổ ichức iPhạm ivi icông ichúng inhư isau:

 Công ichúng itài ichính i- iảnh ihưởng iđến ikhả inăng ihuy iđộng ivốn icủa icông ity

 Công ichúng itruyền ithông i- iđưa itin itức, iđặc iđiểm ivà iý ikiến ixã iluận iCông ichúng icủa ichính iphủ i- iBan iquản ilý iphải itính iđến isự iphát itriển icủa ichính iphủ

 Công ichúng ihành iđộng i- iCác iquyết iđịnh imarketing icủa icông ity icó ithể ibị icác itổ ichức ingười itiêu idùng, icác inhóm imôi itrường, iv.v

 Công ichúng iđịa iphương i- ibao igồm icư idân ikhu iphố ivà icác itổ ichức icộng iđồng

 Công ichúng i- iHình iảnh icủa icông ity, inói ichung, iảnh ihưởng iđến iviệc imua ihàng icủa icông ity

 Công ichúng inội ibộ i- ibao igồm icông inhân, ingười iquản ilý, itình inguyện iviên ivà iban igiám iđốc

Khách i hàng

Như iđã ithảo iluận itrước iđó, ikhách ihàng ilà inhững itác inhân iquan itrọng ivà iquan itrọng inhất itrong imôi itrường ivi imô icủa itổ ichức iTrong imôi itrường ithương imại, ikhông icó ikhách ihàng inghĩa ilà ikhông icó ihoạt iđộng ikinh idoanh iTổ ichức icần iquan

itâm iđến icác iyêu icầu ithay iđổi iliên itục icủa ikhách ihàng ivà inên itheo idõi inhững inhu icầu ithay iđổi inày ibằng icách ithiết ikế ivà itriển ikhai ihệ ithống ithu ithập ithông itin ithích ihợp iTổ ichức ichỉ icó ithể itác iđộng iđến iquyết iđịnh icủa ihọ ibằng icách icung icấp icác isản iphẩm ivà idịch ivụ ilàm ihọ ihài ilòng iVì ivậy, iviệc ixác iđịnh, idự iđoán ivà iđáp iứng/ ilàm ihài ilòng icác iyêu icầu icủa ihọ ilà imột ivấn iđề iquan itrọng iđối ivới icác inhà imarketing

CHƯƠNG i2: iTHỰC iTRẠNG iMARKETING iMIX iTẠI iCÔNG iTY iTNHH iSÂM iNHẤT iDƯƠNG iSINH iVÀ iTHỊ iTRƯỜNG iMỤC iTIÊU iCỦA iCÔNG iTY iTNHH iSÂM iNHẤT iDƯƠNG iSINH

2.1 iTổng iquan itình ihình ithị itrường iy idược iViệt iNam

Theo iQuyết iđịnh isố i1165/QĐ-TTg ingày i09/10/2023, iphấn iđấu iđến inăm i2030, i100% ithuốc iđược icung iứng ichủ iđộng, ikịp ithời icho inhu icầu iphòng ibệnh, ichữa ibệnh; ithuốc isản ixuất itrong inước iđáp iứng ikhoảng i80% inhu icầu isử idụng ivà i70% igiá itrị ithị itrường; itrở ithành itrung itâm isản ixuất idược iphẩm igiá itrị icao itrong ikhu ivực… iĐây ilà inhững imục itiêu iđược iđưa ira itại iChiến ilược iquốc igia iphát itriển ingành iDược iViệt iNam igiai iđoạn iđến inăm i2030 ivà itầm inhìn iđến inăm i2045

Nhìn ivề ibức itranh itoàn icảnh ivề ingành isản ixuất idược iphẩm icủa iViệt iNam i2023, icó ithể ithấy iđược irằng ithị itrường inày iđang itương iđối itích icực, iđược ixếp ivào icác ingành icó itỷ ilệ ităng itrưởng inhanh ichóng

Theo iBáo icáo inghiên icứu ingành iDược iViệt iNam, itính iđến inăm i2020, ingành iDược iViệt iNam iđã iđạt ikhoảng i6,4 itỷ iUSD, itốc iđộ ităng itrưởng ikép ihằng inăm iđạt i6% ivào igiai iđoạn i2018-2020 iTốc iđộ ităng itrưởng ivào inăm i2020 ivà inăm i2021 ichậm ihơn icác inăm itrước ido isiết ichặt icác ibiện ipháp ikiểm isoát ilây inhiễm itrong icác ibệnh iviện ivà ithu inhập icủa ingười ilao iđộng icũng igiảm imạnh ido ihoạt iđộng ikinh idoanh icủa idoanh inghiệp ibị iảnh ihưởng ibởi iđại idịch iCovid-19 iThời iđiểm inày ihệ ithống isản ixuất, ikinh idoanh idược iphẩm ivẫn iđược imở irộng ivới ikhoảng i250 inhà imáy isản ixuất, i200 icơ isở ixuất inhập ikhẩu, i4.300 iđại ilý ibán ibuôn ivà ihơn i62.000 iđại ilý ibán ilẻ iTuy inhiên, iquy imô idoanh inghiệp idược ilại icó itính iphân itán icao, itiềm ilực itài ichính inhỏ i(Minh iHà, i2023)

i i i i i i i i Năm i2022, ingành idược iphẩm icó imức ităng itrưởng ivượt ibậc iTheo imột ibáo icáo itoàn idiện, ithị itrường idược iphẩm iViệt iNam icó igiá itrị itừ i6,2 itỷ iUSD iđến i6,4 itỷ iUSD imỗi inăm iThị itrường idược iphẩm iViệt iNam icũng idự ikiến iđạt i16,1 itỷ iUSD ivào inăm i2026 iTheo ibáo icáo icủa iVIRAC, iquý i1/2023, ichỉ isố isản ixuất icông inghiệp icủa inhóm ingành inày iđạt itốc iđộ ităng itrưởng igần i7% iso ivới icùng ikỳ inăm ingoái iSản ixuất idược itrong inước ingày icàng iđược imở irộng ivề iquy imô iTheo ibáo icáo imới inhất icủa iVIRAC, iViệt iNam icó i51 idoanh inghiệp isản ixuất idược icó ivốn iđầu itư inước ingoài i228 idoanh inghiệp isản ixuất idược iphẩm iđạt itiêu ichuẩn iWHO i– iGMP i(thực ihành itốt

isản ixuất ithuốc icủa iTổ ichức iY itế iThế igiới i– iWTO) i18 idoanh inghiệp iđạt itiêu ichuẩn iGMP icao inhư iEU, iPICs, iJAPAN, iTCA i3 icơ isở icó idây ichuyền iđạt iPIC/S-GMP: iFresenius iKabi iBidiphar i(HSA iSingapore); iKorea iUnited i(Hàn iQuốc) iNhững icon isố itrên icho ithấy ingành i idược iphẩm iViệt iNam iđang ithực isự icó inhững ibước iphát itriển ivượt ibậc iCác icông ity idược iphẩm iđang iđầu itư inhiều ihơn ivà iđạt iđược icác itiêu ichuẩn itốt ihơn itrong ithực ihành isản ixuất iNgoài ira, ihệ ithống iphân iphối idược iphẩm icủa iViệt iNam itương iđối iphát itriển iĐặc ibiệt, ihệ ithống inhà ithuốc iđã iphát itriển irộng ikhắp icả inước i(VIRAC, i2023)

i i i i i i i i Bên icạnh iđó, itheo icác ichuyên igia itrong ibối icảnh inhu icầu ichăm isóc isức ikhoẻ itại iViệt iNam iđang ingày imột ităng icao, iđổi imới isáng itạo itrong ingành iy itế iđóng ivai itrò iquan itrọng iđối ivới iviệc icải ithiện idịch ivụ ichăm isóc isức ikhoẻ, ităng ihiệu iquả ichẩn iđoán ivà iđiều itrị ibệnh itật, icũng inhư ithúc iđẩy icác ithành itựu itrong inghiên icứu iy ihọc iViệc iáp idụng irộng irãi icông inghệ itiên itiến itrong iy itế inhư: iTrí ituệ inhân itạo, iphân itích idữ iliệu, ithực itế iảo, irobot ihọc igiúp itiết ikiệm ithời igian, ichi iphí, inâng icao ichất ilượng icuộc isống ivà isức ikhỏe icon ingười iTại idiễn iđàn iĐổi imới isáng itạo itrong ilĩnh ivực iy itế ilần ithứ i2 ivới ichủ iđề i"Đổi imới itiếp icận inâng itầm iy itế iViệt iNam" ido iPharma iGroup itổ ichức iđã imang iđến inhiều ikiến ithức imới ivề ikhoa ihọc, isáng itạo ivà itrao iđổi ikinh inghiệm iđể iphát itriển ingành iy idược iViệt iNam ingang itầm icác iquốc igia iphát itriển itrong ikhu ivực ivà itrên ithế igiới iCác ibài itham iluận icủa icác ichuyên igia, ibác isĩ, inhà ihoạch iđịnh ichính isách, idoanh inghiệp iđã igợi imở imột icách itiếp icận imới iđể itạo iđột iphá itrong iphát itriển ingành idược: ităng inăng ilực inghiên icứu, ithử inghiệm ilâm isàng ivà iphát itriển ithuốc imới; iáp idụng ikhoa ihọc ikỹ ithuật, ichuyển iđổi isố, itrí ituệ inhân itạo i(AI) ivà iquản ilý idữ iliệu iđời ithực i(real-world idata) inhằm inâng icao inăng ilực iquản ilý ihệ ithống iy itế…(Báo iđiện itử iTiền iPhong, i2023)

Thị i trường i sâm i Việt i Nam

Phó iThủ itướng iTrần iLưu iQuang ivừa iký iQuyết iđịnh i611/QĐ-TTg ingày i01/6/2023 iphê iduyệt iChương itrình iphát itriển isâm iViệt iNam iđến inăm i2030, iđịnh ihướng iđến inăm i2045 iTheo iđó, imục itiêu icụ ithể icho igiai iđoạn iđến inăm i2030 ilà ibảo itồn isâm iViệt iNam inguồn igen itrong itự inhiên igắn iliền ivới iviệc ibảo ivệ, iphát itriển irừng ivà ibảo itồn iđa idạng isinh ihọc itrong ihệ isinh ithái irừng; iPhấn iđấu iđến inăm i2030, idiện itích itrồng isâm iViệt iNam iđạt ikhoảng i21.000 iha, i100% idiện itích itrồng isâm iViệt

iNam iđược icấp imã isố ivùng itrồng ivà ichỉ idẫn iđịa ilý iSản ilượng isâm iViệt iNam iđi ivào ihoạt iđộng itừ inăm i2030 iđạt ikhoảng i300 itấn/năm i(diện itích ikhai ithác ikhoảng i1.000 iha/năm), iđảm ibảo inguồn igốc, iđạt itiêu ichuẩn iGACP i- iWHO i(thực ihành inông inghiệp ivà ithu ihoạch itốt) i) ihoặc itương iđương iĐầu itư ixây idựng i icơ isở isơ ichế, ichế ibiến isâu i isản iphẩm inhân isâm iViệt iNam igắn ivới ivùng inguyên iliệu ivà idây ichuyền isản ixuất, itrong iđó i ikhoảng i50% icơ isở isản ixuất isản iphẩm iđạt itiêu ichuẩn ichất ilượng iGMP i- iWHO i(Good iManufacturing iPractices)

Định ihướng iđến inăm i2045 ilà iphát itriển isâm iViệt iNam ithành isản iphẩm ithương ihiệu iquốc itế, icó igiá itrị ixuất ikhẩu icao, itạo inguồn ithu inhập iquan itrọng icho icác iđịa iphương, iphấn iđấu iđưa iViệt iNam itrở ithành inước isản ixuất isâm ilớn itrên ithế igiới iPhạm ivi ichương itrình ibao itrùm icác iđịa iphương icó itiềm inăng, itài inguyên ivề iđiều ikiện itự inhiên ithuận ilợi icho iviệc itrồng ivà iphát itriển icây isâm iViệt iNam, iđặc ibiệt ilà icác itỉnh: iQuảng iNam, iKon iTum, iGia iLai, iLâm iĐồng, iThừa iThiên iHuế, iNghệ iAn, iLào iCai i, iLai iChâu, iĐiện iBiên iĐặc ibiệt, iphát itriển ivùng isản ixuất isâm iViệt iNam iquy imô ithương imại itại icác itỉnh iQuảng iNam, iKon iTum, iLai iChâu iBộ iCông iThương isẽ iphối ihợp ivới icác iBộ, ingành, iđịa iphương itrong iviệc ithiết ilập ihệ ithống itruy ixuất inguồn igốc iSâm iViệt iNam, iđảm ibảo icác isản iphẩm icó inguồn igốc, ixuất ixứ irõ iràng, ikhuyến ikhích icác itổ ichức ihình ithành icác iphòng ikiểm iđịnh inguồn igốc, ichất ilượng iSâm iViệt iNam iđạt itiêu ichuẩn iGLP itại icác ivùng itrọng iđiểm inuôi itrồng ivà ichế ibiến isản iphẩm isâm iBên icạnh iđó, iBộ iCông iThương ichủ itrì, iphối ihợp ivới icác iBộ, ingành ivà iđịa iphương ihướng idẫn ixây idựng icác ichính isách ihỗ itrợ, ixây idựng ithương ihiệu iSâm iViệt iNam, igiới ithiệu isản iphẩm, imở irộng ithị itrường, ixúc itiến ithương imại icác isản iphẩm iSâm iViệt iNam iHỗ itrợ icác idoanh inghiệp isản ixuất, ikinh idoanh iSâm iViệt iNam itrong icông itác ixây idựng, iphát itriển ivà iquản itrị ithương ihiệu, iđáp iứng itiêu ichí ixét ichọn isản iphẩm iđạt ithương ihiệu iquốc igia i(Bộ iCông iThương iViệt iNam, i2023)

Tổng ikết ilại, ichương itrình iđịnh ihướng iphát itriển isâm iViệt iNam iđến inăm i2045 isẽ itạo iđiều ikiện ithuận ilợi icho iviệc iphát itriển ivà imở irộng iphạm ivi isản ixuất isâm, iđảm ibảo inguồn igốc ivà ichất ilượng isản iphẩm, ihỗ itrợ idoanh inghiệp ivà ixây idựng ithương ihiệu iSâm iViệt iNam itrên ithị itrường iquốc itế

2.2 iGiới ithiệu ivề icông ity iTNHH iSâm iNhất iDương iSinh

Công ity iTNHH isâm iNhất iDương iSinh ilà imột idoanh inghiệp ikhởi inghiệp itrong ilĩnh ivực iđổi imới isáng itạo ivới inhóm i3 itác igiả inghiên icứu ivà icông ibố icác ikết iquả inghiên icứu iđầu itiên ivề iNhất iDương iSinh iHọ ikhởi inghiệp itừ iý itưởng ibảo ivệ imột iloài idược iliệu iquý icủa iViệt iNam ido igia iđình ichăm isóc ivà igìn igiữ itrong inhiều inăm i(Từ inhững inăm i1979 iđến inay) iKhi inghiên icứu icách iphát itriển ithương ihiệu isâm icủa iHàn iQuốc, iNhật iBản, iMỹ, iTrung iQuốc ivà isâm iNgọc iLinh icủa iViệt iNam, ivới icác ikết iquả ivà iđặc itính iriêng ibiệt imà ichỉ iNhất iDương iSinh imới icó iCông ity iđã ixác iđịnh ichiến ilược ibảo itồn ivà iphát itriển idược iliệu iNhất iDương iSinh i ivới iSlogan: i“Ngọc ibảo ithuần iViệt” i(Thuốc iquý icủa ingười iViệt iNam) i i

 Tầm inhìn: iLà icông ity itư inhân iđầu itiên itại iViệt iNam iđầu itư inghiên icứu, ibảo itồn, isở ihữu ivà iphát itriển idược iliệu iNhất iDương iSinh itrên ibình idiện iquốc itế

 Chiến ilược: iNghiên icứu isâu, ibảo itồn ivà iphát itriển ichuỗi iliên ikết isản ixuất, ichế ibiến, itiêu ithụ idược iliệu iNhất iDương iSinh inhằn iphát ihuy itài inguyên ibản iđịa, ibảo ivệ imôi itrường, ibảo ivệ irừng ivà iđem ilại isinh ikế ibền ivững icho inông idân imiền inúi itừ ihệ igiá itrị iđa idạng isinh ihọc idưới itán irừng ivới icác imục itiêu ichiến ilược icụ ithể inhư isau: i

- iBảo ivệ itoàn ivẹn ibộ igen iđặc itrưng ivà iHệ ilục ilạp icủa iNhất iDương iSinh; i

- Nhân igiống ivà isở ihữu ibản iquyền igiống icây itrồng iNhất iDương iSinh, ithương ihiệu iNhất iDương iSinh; i

- Phân itích inghiên icứu itoàn idiện icác ihoạt ichất ithiên inhiên icủa iNhất iDương iSinh iđể itạo ira ibộ isản iphẩm ihỗ itrợ iđiều itrị iung ithư ivà ibồi ibổ icơ ithể itừ iNhất iDương iSinh; i

- Sáng ichế ivà ibảo ihộ isở ihữu itrí ituệ iquy itrình itách itriết ihỗn ihợp ihoạt ichất ikháng iung ithư ivà ithuốc ikháng iung ithư itừ icây iNhất iDương iSinh

- Phát itriển ivùng itrồng ivà iđem isinh ikế ibền ivững icho inông idân imiền inúi itừ iviệc itrồng iNhất iDương iSinh igắn ivới i ibảo itồn idược iliệu ivà idu ilịch isinh ithái icộng iđồng ibằng iphương ipháp ihữu icơ ivi isinh

 Sản iphẩm idịch ivụ: i