Thực hành nghề nghiệp 1 Đề tài phân tích chiến lược marketing mix thương hiệu senka của công ty tnhh mỹ phẩm shiseido việt nam

Các doanh ng hiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay, với 10% thị phần, chỉ trụ được ở phân khúc giá r ẻ và xuất khâu sang một số thị trường lân cận 90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP 1

ĐÈ TÀI PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING - MIX THUONG HIEU SENKA CUA CONG TY TNHH MY PHAM SHISEIDO VIET NAM

GVHD: Ths Trinh Thi Héng Minh SVTH: Lê Nguyễn Mai Anh MSSV: 1821001983

Hệ: Chất lượng cao

Thành phố Hô Chi Minh - 2020

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP 1

ĐÈ TÀI PHAN TICH CHIEN LUQC SAN PHAM THUONG HIEU SENKA CUA CONG TY TNHH MY PHAM SHISEIDO VIET NAM

GVHD: Ths Trinh Thi Héng Minh

SVTH: Lê Nguyễn Mai Anh MSSV: 1821001983

Hệ: Chất lượng cao

Thành phô Hô Chi Minh - 2020

LỜI CẢM ƠN

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

CHƯƠNG I1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ MARKETING 5-5c<5 4 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing 4 1.1.2 Quy trình Marketing - - 1 22122211101 11131 111111111221 111 112 x12 5 1.1.3 Vai trò của Marketing cc 2c 122211112111 11 1221111112111 11122 x12 7 1.2 Các thành phần trong Marketing — M¡X - co S311 se 7

1.2.1 Sản phẩm 5 1S 11EE1 1 11 1111 11111112111121111 11102101111 rg 7

ID cgHH( 14

ID x9 án 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THƯ ƠNG HIỆU SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHÁM SHISEIDO VIỆT NA

2.1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam se sss s5 21 2.2.1 Quy mô thị trường -. 12c 211211221121 1111111 1111111112011 12 1E rkg 21 2.2.2 Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng 22

2.2 Tổng quan về Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Viét Nam 24

2.2.1 Lịch sử công ty ShiseIdo 2 1 2.11120112211121 1 1111111212 kk re 24

2.2.2 Tầm nhìn, Sứ mệnh kinh doanh ¿- 2 22z22z22z+zzzzzzzzz+2 26 2.2.3 Giá trị cốt lỗi -Á à n1 01 1111111111111111111112111111115 81 tre 27

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix của công t

T C000 BH 0904 0 0 T0 E04.04 0 000.9 00010.150.901 000001000000 0100098 28 2.3.1 MGl truOmg Vi M6 ccc - 28 2.3.2 MGl trwOMg VIMO cece 1221211211211 2 111511111113 1111 11111811 81111 d2 29 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing —- Mix thương hiệu Senka tại công

2.4.1 Chiến lược sản phẩm c1 vn n1 1111111116115 1 111111155 1115111111115 55 551565 32

2.4.2 Chiến lược giá ác tt TH E12 211211111111 111tr 43

2.4.3 Chiến lược phân phối - 1-5111 111111111112111171E11E1E11 E1 xe 49

2.4.4 Chiến lược chiêu thị :-22+:2222111222112222111222111 12c 50

CHƯƠNG 3: MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘN

G MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHÁM SHISEIDO VIET

kc neo 0n - ẢỶ 56

3.2.4 Thach thtte cc cocci ceccccccccecseescccececssseseceesensseseseennntseceseceesecueeees 57 3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing - Mix của thương hiệu Senka tại công ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido Việt Nam 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 5-5 << se seerseserscrececreceee 61

MUC LUC BANG

Bang | - Phan biét hang tiéu dung

Bang 2 Danh muc san pham cua Senka c.ccccccccscesessesesesesesesesesscseseseeeeees 33 Bang 3 Bang gia cac san pham cia Senka c.cccccccsccseecesseseseseseseseseseseeen 43

GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI

1 Lý do chọn đề tài

Mỹ phẩm, làm đẹp đang ngày trở thành xu hướng thiết yếu trong cuộc sông c

ủa con người Tại Việt Nam, các trào lưu trang điểm theo phong cách Âu-Mỹ và ph ong cách Hàn Quốc vẫn có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng người đùng lựa chọn

mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra, mỹ phẩm Nhật cũng đang ngày c àng chiếm ưu thế nhờ mang đến phong cách tự nhiên và chất lượng sản phâm tốt, ôn

định, an toàn Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cun

ø cấp, Hàn Quốc chiếm tý lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt N

am với 30% thị phần EU đứng ở vi trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17

%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7% Các doanh ng hiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay, với 10% thị phần, chỉ trụ được ở phân khúc giá r

ẻ và xuất khâu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài) Hầu hết mỹ phâm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại Nhìn chung, ta có thê thấy đề thực sự có thê tồn tại và phát triển trong ngành công nghiệp tuy tiềm năng nhưng cũng đây tính cạnh tranh này, những điều mà doanh nghiệp cần phải có không đơn giản chỉ là những sản phâm chất lượng tốt mà bên cạnh đó còn là những chiến lược marketing đúng đắn đề tìm kiếm được khánh hàng cho mình

Senka — Một nhãn hiệu chăm sóc da thuộc tập đoàn Shiseido Ra mắt năm 2002 tại N hật Bản, Senka nhanh chóng trở thành nhãn hiệu được yêu thích hàng đầu Nhật Bản Senka đến với thị trường Việt Nam năm 2017 với các dòng sản phẩm sữa rửa mặt, trắng da, chốn

g nang, tay trang, mặt nạ, đã nhanh chóng được phụ nữ Việt Nam đón nhận như một sản ph

am chăm sóc da hiệu quả Chỉ với vỏn vẹn 3 năm ấy, giờ đây Senka đã xuất hiện tại hầu hết các tỉnh thành trên khap cả nước, trở thành một thương hiệu được nhiều người biết tới, tin tưởng sử dụng Với mong muốn tìm hiệu những gì Senka đã làm đề đạt được những thành tựu ngày hôm nay, em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketi

ng-mix thương hiệu Senka thuộc Công ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido” đề có rút ra đ

ược những kiến thức, kinh nghiệm cho bản thân và đề ra một số giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiên lược marketine-mix của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống, củng cô các kiến thức về marketing, từ đó làm cơ sở cho việc phân tích nghiên cứu hoạt động marketing - mix của Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam Đánh giá, đưa ra nhận xét và đề ra giải pháp đề bố sung, hoàn thiện chiến lược marketing — mix của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược marketing - mix cho thương hiệu Senka thuộc Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Viét Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến nay

Thời pian nghiên cứu: Từ tháng 10/2020- 12/2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bản: sử dụng các nguồn tải liệu sách báo và một số éebsite, trang thông tin của chính phủ

Phương pháp phân tích, tổng hợp: từ các nguồn thông tin thứ cấp như sách, báo, tài liệu và các nguồn trên mạng tiễn hành phân tích, đánh giá và chọn lọc thông

tin phù hợp với đề tải

5 Kết cau đề tài

PHẢN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Phương pháp nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Kết cầu đề tài

PH AN NOI DUNG

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing - mix thương hiệu Senka của Cô

ng ty TNHH My pham Shiseido Viét Nam

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing — mix tai c ông ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam

PHAN KET LUAN

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE MARKETING

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

mw 66,

Thuật ngữ “marketing” bắt đầu xuất hiện tại Mỹ từ những năm 1910, khi trên thị trường hàng hoá xuất hiện những mâu thuẫn về nhu cầu cung và cầu của những người tham gia thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra những giải pháp thích h

ợp để đảm bảo được doanh số của mình Mãi đến những năm đầu thập niên 80 của t

hề ký trước, khi nền kinh tế bắt đầu mở rộng và hội nhập với thế giới, thì thuật ngữ này mới bắt đầu xuất hiện tại nước ta Thời gian đầu khi chỉ vừa được phổ cập đến đ

ại chúng, khi nhắc đến marketing, người ta đơn thuần chỉ nghĩ đến 2 từ “tiếp thị" và

“bán hàng”, tuy nhiên quan niệm này giờ đây đã lỗi thời và không bao quát được nh ững giá trị thực sự mà marketing mang lại không chỉ cho doanh nghiệp mà cho cả k hách hàng

Ngày nay, mỗi tổ chức, học giả đều đưa ra những định nghĩa khác nhau về m arketing Theo Giáo sư người Mỹ Philip Kotler: “marketing là “một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua trao đồi.” Hay theo Hiệp hội Marketing Mỹ (Amerlean Marketing Association, AMA) định nghĩa:

"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cầu tô chức và là một tập hợp các tiến trình đ

é nhằm tạo ra, trao đôi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý q uan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau đề mang về lợi ích cho tô chức và cá

c thành viên trong hội đồng cô đông." Mỗi định nghĩa như trên có những điểm khác biệt, tuy nhiên về bản chất, tất cả đều dựa trên một mục tiêu chung nhất đó chính là thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng Thông qua các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường, các công ty có thê tạo ra giá trị cho khách hàng, xây dựng m

ối quan hệ gắn kết với khách hàng và từ đó thu lại được giá trị từ chính khách hàng

Công cụ được sử dụng phố biến nhất trong hoạt động marketing ngày nay có thê kê đến đó chính là Marketing — Mix, hay còn gọi là Marketing Hỗn Hợp - tập hợ

p các chiến thuật mà một doanh nghiệp sử dụng để quảng bá và bán sản phẩm của minh trén thị trường, bao gồm:

-Chiến lược sản phẩm

-Chiến lược giá

-Chiến lược phân phối

-Chiến lược chiêu thị

1.1.2 Quy trình Marketing

Trong marketing hiện đại, quy trình marketing bao gồm 5 bước

Research — Segmentation - Targeting - Positioning — Marketing Mix — Implementation — Control

Bước I: Research (Nghiên cứu thị trường)

Theo Hiệp hội Marketinp Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketinp Research)

là việc thu thập, ghi chép, phân tích đữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc market

¡ng sản phẩm và dịch vụ” Nghiên cứu thị trường giúp cho công ty nhận biết được k hách hàng, xu hướng của thị trường, các điều kiện, tập quán kinh đoanh và cơ hội d anh cho san pham của doanh nghiệp, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của đối th

ủ, từ đó đưa ra được những chiến lược phủ hợp, tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho sản pham cua minh

Buc 2: Segmentation - Targeting - Positioning (Phan khuc - Chon thi tr wong muc tiéu - Dinh vi)

Bởi vì nhu cầu khách hàng trên thị trường rất đa dạng và vô cùng phức tạp, b

ất kỳ sản phâm nào cũng không thê thỏa mãn hết tất cả nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường, thế nên mỗi doanh nghiệp đều phải tiễn hành phân khúc thị trường v

à lựa chọn khách hàng mục tiêu cho sản phâm của mình Đặc biệt trong thời đại mar

keting có xu hướng cá nhân hoá như hiện nay, việc phân khúc cảng trở nên quan trọ

nø Doanh nghiệp có thé tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên 4 tiêu thức như n hân khâu học, tâm lý học, địa lý, hành vi

Sau khi lựa chọn được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghi

ệp có thể căn cứ vào đề tiến hành định vị sản phâm của mình Theo định nghĩa của g

140 su Marc Filser thi “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hìn

h ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” Mỗi doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình với các đối thủ c ạnh tranh trên thị trường, tuy nhiên những đặc tính đó phải thật sự nỗi trội và được k hách hàng mục tiêu quan tâm

Bước 3: Marketing — Mix (Xây dựng chiến lược marketing — mix)

Là tập hợp các công cụ marketing (Product, Price, Place, Promotion) mà doa

nh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu marketing chung Trong d6, san pham (Product) bat cứ cái gì có thể đưa vào thị trư ong dé tạo sự chú ý, mua sắm, sử đụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu h

ay ước muốn Nó có thê là những vật thể, địch vụ, con người, địa điểm, tô chức hoặ

c một ý tướng Sau đó, chúng phải được định giá sao cho hấp dẫn với khách hàng th ông qua yếu tổ giá cả (Price) và chiến lược phân phối (Place) nào là phù hợp nhất đ

ê đưa sản phâm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng Cụ

éi cung, cac nha hoach dinh chiến lược marketing phải thiết lập một chiến lược chiê

u thị (Promotion) bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phan

Bước 4: Implementation (Triển khai thực hiện chiến lược marketing) Đây là quá trình biến các kế hoạch tiếp thị thành các hành động và đảm bảo r ang các nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách hoàn thành các mục tiêu đã nêu của

kế hoạch Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing người quản lý phải đảm bả

o sử dụng có hiệu quả vôn, nhân lực và nguồn lực marketing của công ty

Bước 5: Control (Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing)

Kiểm soát là quá trình bao gồm đo lường, đánh giá và giám sát các kế hoạch

đã dé xuất khi chúng tiễn hành và điều chỉnh khi cần thiết Trong đó, các nhà market I1ng phải xem xét dữ liệu và xem xét liệu công ty có đạt được các mục tiêu chiến lư

ợc của mình từ giai đoạn thực hiện hay không Nếu doanh nghiệp thất bai, họ phải p hân tích tìm ra nguyên nhân đề có thê thực hiện các thay đổi và cải thiện hiệu suất v

à kết quả

Bước đánh giá của một kế hoạch marketing tập trung vảo việc phân tích các th ước đo định lượng và định tính liên quan đến việc thực hiện và chiến lược Các chỉ s

ố có thê định lượng là những chỉ số có thê đính kèm với những con số, chắng hạn n

hư số lượng khách hàng tiềm năng thu được, khách hàng đã tiếp cận và số tiền đạt đ ược Các yếu tô định tính bao gồm các thước đo về sự hài lòng của khách hàng 1.1.3 Vai trò của Marketing

1.2 Các thành phần trong Marketing — Mix

1.2.1 Sản phẩm

1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được bán trên thị trườ

nø đề thoả mãn nhu cầu hay đáp ứng mong muốn khách hàng Trong đó, sản phẩm k hông đơn chỉ thuần chỉ gói gọn trong phạm vi sản phẩm hữu hình mà còn bao gồm c

ả những sản phẩm phi vật chất như dịch vụ, ý tưởng, sự kiện Trong bán lẻ, sản ph

âm có thê được gọi là hàng hóa, là những sản phẩm hữu hình mà con người có thé ti

ếp xúc thông qua các giác quan Ngoài ra, trong sản xuất sản phẩm còn thê hiện đướ

¡ dạng nguyên liệu thô được các công ty mua vào chế biến để và được bán đưới dạn

ø thành phẩm

1.2.1.2 Các cấp độ sản phẩm

Một sản pham/dich vu duoc chia ra thanh 3 cap độ khác nhau, trong đó mỗi c

ấp độ có những vai trò khác nhau Trong đó, cấp độ đầu tiên và cơ bản nhất chính là

yếu tố cốt lõi của sản phẩm - những lợi ích mà sản phâm chắc chắn mang lại cho ng ười mua Các nhà marketing phải tự đặt ra câu hỏi cho doanh nghiệp mình rằng khá

ch hàng đang thực sự mua cái gì, họ đang gặp phải vẫn đề gì và đang tìm kiếm nhữn

ø lợi ích gì để giải quyết vấn đề đó và doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những 1

ợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm Từ những thông tin đó, doanh ng

hiệp sẽ hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành thành sản pham hiện thực, thế hiện qua tính năng, thiết kế, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm Và đề gia

tăng giá trị cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghi

ệp thường cung cấp cho khách hàng những địch vụ và lợi ích bỗ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp p han tao nén san pham hoan chinh

1.2.1.3 Phân loại sản phẩm

Sản pham/dich vụ được phân thành 2 loại chính dựa trên đặc điểm của đối tư ong tiéu thụ sản phẩm/dịch vụ đó: sản phẩm tiêu dùng và sản phâm công nghiệp Sản phẩm tiêu dùng chính là là kết quả cuối cùng đạt được của hoạt động sản xuất và chế tạo, và là những gì được bày bán trên các kệ hàng, được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng đề đành cho mục đích sử dụng cá nhân hoặc hộ gia đình Hàng t iêu dùng được chia thành hai loại khác nhau: hàng lâu bền, hàng không lâu bền, hoặ

c dịch vụ tiêu dùng Trong đó hàng hóa lâu bền có tuổi thọ đáng kế từ ba năm trở lê

n Việc tiêu thụ một hàng hóa lâu bền được dàn trải trong toàn bộ vòng đời của hàng hóa, từ đó phát sinh ra nhu câu bảo trì và bảo đưỡng Trong khi đó, hàng hóa không lâu bền thường có tuôi thọ ít hơn ba năm và được mua để tiêu thụ hoặc sử dụng nga

y

Mặt khác, từ quan điểm Marketing, hàng tiêu dùng còn có thê được chia thà

nh 4 loại dựa trên mô hình mua hàng của người tiêu dùng, được khái quát và phân b tệt dựa theo bang sau:

Bảng 1 - Phân biệt hàng tiêu dùng

ng n so sánh khi | m hiểu thông tin v | hàng hiếm khi thực | hách hàng khô

ra quyết định | à thực hiện so sán | hiện so sánh giữa c | ng có hoặc có mua hàng | h kĩ lưỡng trước k | ác thương hiệu với | rất ít hứng thú

hi ra quyết định m | nhau và độ nhạy cả | về sản phẩm

ua hàng m về giá thấp

Phân p | Phân phối đại | Phân phối chọn lọ | Phan phéi déc quyé | Da dang

hiêu thị được thiết

kế cân thận hướng đến đúng đối tượng

Trong khi đó, hàng hóa công nghiệp là tư liệu được sử dụng để sản xuất các hàng hóa khác, được mua về dựa trên nhu cầu về hàng hóa tiêu đùng mà chúng hỗ tr

ợ cầu thành sản xuất Đó có thê là máy móc, nguyên liệu thô và bất kỳ sản phẩm ho

ặc linh kiện nào khác được các ngành công nghiệp hoặc công ty sử dụng Hàng côn

ø nghiệp được phân loại là hàng sản xuất hoặc hàng hỗ trợ Hàng hoá sản xuất được

sử dụng để sản xuất hàng hoá hoặc sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, trong khi hàng ho

á hỗ trợ giúp trong quá trình sản xuất hàng hoá tiêu dùng như máy móc và thiết bị Đặc điểm của hàng công nghiệp bao gồm:

-Sức mua hợp lý: Quyết định và động cơ mua hàng công nghiệp là hợp lý so với hàng tiêu dùng, vốn chủ yếu được mua vì nhu cầu cảm tính

-Dòng sản phâm phức tạp: Hàng hóa công nghiệp thường có bản chất phức tạ

p vì chúng có thể mang tính kỹ thuật cao Những người sử dụng chúng phải có tay n ghé cao

-GIiá trị mua cao hơn: Hàng hóa công nghiệp thường có giá cao hơn do tinh c hat phức tạp và thị trường mục tiêu hạn chế

-Mức đầu tư cao: Những người có nhu cầu thường sẽ đầu tư nhiều tiền để mu

a hàng công nghiệp

1.2.1.4 Các yếu to quyét dinh chién luge san pham

© Thudc tinh san pham

o Chat lượng sản phẩm

Chất lượng sản phâm có nghĩa là kết hợp các tính năng có khả năng đáp ứng nhu cầu (mong muốn) của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng bằng cách cải tiến sản phâm (hàng hóa) và làm cho chúng không bị thiếu sót hoặc k hiểm khuyết Chất lượng sản phẩm là điều cần thiết đối với một công ty bởi đó chín

h là yếu tố then chốt quyết định khuynh hướng, sở thích và lòng trung thành của ng

ười tiêu dùng đối với sản phâm của họ Trong bối cảnh kinh doanh, khách hàng chín

h là người sẽ quyết định sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của công ty, thế n

én nếu người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm họ đang nhận được, thì điều đó

sẽ không có lợi cho công ty

o Tính năng sản phẩm

Tính năng là các đặc điểm lý tính, mô tả về khối lượng, kích thước, màu sắc, v

ật liệu cầu thành lên sản phâm Đây là một trong những công cụ cạnh tranh giúp doa

nh nghiệp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh

øo_ Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm

Kiểu dáng là hình ảnh hoặc hình thức bên ngoài của sản phâm Nó tạo ra giá tr

¡ thắm mỹ quan trọng cho người tiêu dùng Mặt khác, thiết kế quan tâm nhiều hơn đ

ến bố cục cơ bản của sản phẩm với chức năng cốt lõi và trải nghiệm người dùng Th iét kế sản phẩm là quy trình mà các nhà thiết kế sử dụng đề kết hợp nhu cầu của ngư

ời dùng với mục tiêu kinh doanh nhằm giúp thương hiệu tạo ra các sản phẩm giải qu vết nhu cầu cụ thể trong một thị trường nhất định Các sản phâm được thiết kế sao c

ho tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong các giải pháp mà họ tạo ra cho người dù

nợ — và giúp thương hiệu của họ bằng cách làm cho sản phâm bền vững cho nhu ca

u kinh doanh lâu dài

se - Thương liệu (Branding)

Branding là một hoạt động tiếp thị, trong đó doanh nghiệp đặt tên, sáng tạo nê

n các biểu tượng hoặc thiết kế có thê đễ dàng nhận biết là thuộc về công ty Điều nà

y giúp khách hàng dễ dàng nhận biết một sản phâm và phân biệt nó với các san pha

m và địch vụ khác Branding đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó không chỉ là thứ tạo ấn tượng đáng nhớ đối với người tiêu dùng mà có thé thay đôi c ách mọi người nhìn nhận về thương hiệu của bạn, thể thúc đây hoạt động kinh doan

h mới và tăng nhận thức về thương hiệu

¢ Bao bi (Packaging)

Packaging bao gồm các hoạt động xây dựng thiết kế và san xuat bao bi, dong g

ói thích hợp và hấp dẫn cho sản phẩm Nếu như trước đây, bao bì đóng gói chỉ có ch

ức năng duy nhất dùng đề chứa và bảo vệ sản phẩm, thì giờ đây bản thân nó có thể h oạt động như một phương tiện quảng cáo hiệu quả cho doanh nghiệp Ngày nay thị t rường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, không gian các kệ hàng cũng ngày cảng hạn hẹ

p thế nên việc đầu tư thiết kế bao bì sao cho bắt mắt đề thu hút khách hàng, truyền t

ải được định vị của thương hiệu là vô cùng quan trọng

¢ Nhdn hiéu (Labeling)

Về cơ bản, nhãn là một phần quan trọng tạo nên thương hiệu của sản phẩm va công ty, giúp sản phẩm nỗi bật trên thị trường, giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng của mình Bên cạnh đó, nhãn còn chứa thông tin về sản phẩm như thành phần, ngày sản xuất, cảnh báo trên hộp đựng, bao bì hoặc chính sản phẩm đó

«Sản phẩmVdịch vụ hỗ trợ

Là địch vụ được nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng cụ

ối cùng sau khi mua, trợ giúp cho khách hàng trong trường hợp sản phẩm không đạ

t hiệu quả, ví dụ như dịch vụ sửa chữa vào bảo trì sản phẩm miễn phí hay bộ phận c hăm sóc khách hàng sẵn sàng giải đáp bất kỳ mọi thắc mắc của khách hàng Nó làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp và giữ chân họ Đặc biệ

t trong môi trường cạnh tranh gay gắt, có quá nhiều sản phẩm tốt và thương hiệu uy tín, tương lai của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các dịch vụ hỗ trợ mả tổ chức cung cấp cho khách hàng

1.2.1.5 Các quyết dịnh về dong san pham

Dong san pham dé cap dén mét nhém cac tương tự nhau, được bán cho cùng nhóm đối tượng khách hàng trong những phân khúc giá giống nhau Trong đó, các q uyết định về dòng sản phâm đề cập đến các quyết định liên quan đến việc bồ sung h oặc xóa sản phâm khỏi dòng sản phâm hiện có Doanh nghiệp có thế mở rộng dòng sản phẩm của mình theo 2 cách: thêm một sản phâm mới trong dòng sản phâm hiện

có hoặc mở rộng chiều dài của dòng sản phẩm Doanh nghiệp có thể quyết định mở rộng dòng sản phẩm lên phía trên, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phâm m

ới có chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua

cao Ngược lại, họ có thê mở rộng dòng sản phẩm xuống phía đưới, nghĩa là đưa ra t

hị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể

mở rộng theo 2 hướng đề tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu đùng và cản trở sự p hát triển của đối thú cạnh tranh

1.2.1.6 Các quyết định về tổ hợp sản phẩm

Tổ hợp sản phẩm, còn được gọi là đanh mục sản phâm, bao gồm các đòng sản phẩm, đề cập đến bộ sản phâm và / hoặc dịch vụ hoàn chỉnh do một công ty cung cá

p Kích thước của một tô hợp sản phâm bao gồm 4 yếu tổ chiều rộng, chiều dài, chié

u sâu và tính nhất quán Trong đó, chiều rộng đề cập đến số lượng dòng sản phẩm đ ược cung cấp bởi một công ty, chiều dài là tổng số sản phẩm trong tô hợp sản phẩm của một công ty, độ sâu dé cập đến số lượng các biến thê trong một dòng sản phẩm

và tính nhất quán đề cập đến mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng sản phẩm với nhau

1.2.2 Giá

1.2.2.1 Khái niệm

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, là số tiền mà khách hàng phả

i trả dé déi lấy sản phâm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Chiến lược giá của bạn ph

ai phan anh vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường và giá bán phải bao gỗ

m chi phi cho mỗi mặt hàng và lợi nhuận mong muốn

1.2.2.2 Chiến lược gia san pham moi

«Ổ Chiến lược giá hớt vắng

Chiến lược giá hớt váng là việc định mức giá ban đầu cao nhất có thể nhằm hớ

t hết phần ngon của thị trường Sau đó, khi doanh số bắt đầu giảm thì doanh nghiệp

có thê bắt đầu điều chỉnh giảm giá Đề có thể áp dụng được chiến lược này, đối tượn

ø khách hàng của doanh nghiệp phải là đối tượng không nhạy cảm với giá và có nhụ câu tương đôi cao về sản pham dé chi phi san xuât một sản phâm không quá cao đền

mức triệt tiêu lợi nhuận Thông thường, những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng c ông nghệ hoặc mặt hàng xa xỉ sẽ áp dụng chiến lược giá này để tạo ra nhận thức cho khách hàng sản phẩm của họ có chất lượng cao

« - Chiến lược giá thâm nhập thị trường

Chiến lược giá thâm nhập thị trường là một chiến lược tiếp thị được các doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng việ

c định giá thấp hơn trong thời gian đầu khi ra mắt Mục tiêu của chiến lược giá thâm nhập là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phâm mới và xây dựng thị phần với hy vọn

ø giữ chân khách hàng mới khi giá tăng trở lại mức bình thường Để áp dụng được c hiễn lược này, khách hàng phải là đối tượng nhạy cảm với giá cả và doanh nghiệp đ

ạt hiệu quả kinh tế theo quy mô Ngoài ra, khi áp dụng chiến lược giá này, doanh ng hiệp cũng cần phải chú ý không vi phạm luật chống bán phá giá tại nước sở tại

1.2.2.3 Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

Chiến lược giá cho danh mục sản phâm bao gồm việc định giá cho từng loại sả

n phẩm trong chủng loại có cùng giá trị sử đụng nhưng khác nhau về kích thước, mà

u sắc, chất lượng, mùi vị, tính nang Đề thực hiện định giá theo chủng loại, doanh n ghiệp cần căn cứ vào mức chênh lệch chí phí sản xuất kinh doanh để sản xuất ra mỗ

¡ loại sản phẩm, đánh giá của khách hàng về những đặc điểm khác nhau của sản phâ

m, liệu họ có sẵn sang chi tra một mức giá khác cho sự khác biệt đó không, và cuối cùng là mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng Bên cạnh đó, doanh nghiệ

p cũng có thế định giá những sản phâm phụ thêm thông qua chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn và sản phâm bắt buộc

1.2.2.4 Chiến lược giá theo khu vực địa lý

Định giá theo khu vực địa lý là mô hình định giá trong đó giá cuối cùng của sả

n phâm được quyết định trên vị trí địa lý hoặc vị trí nơi sản phẩm đang được bán K

hi một tô chức đang hoạt động ở nhiều quốc gia hoặc nhiều khu vực trong một quốc gia, thì họ phải thực hiện định giá theo địa lý theo luật thuế địa phương và các yêu e

ầu của địa phương Ví đụ về định giá theo địa lý bao gồm định giá FOB, định giá đi

êm cơ sở và định giá khu vực Trong đó, giá FOB (free on board) là giá được xác đi

nh cho khách hàng giao tại công ty hay tại cảng bên bán Giá bán cho khách hàng k hông bao gồm chi phí vận chuyên, bảo quản, rủi ro và người mua phải tự tô chức vậ

n chuyến, và tự chịu các chỉ phí phát sinh Ưu điểm của phương pháp này đó là đơn giản, dễ đàng tính toán, khách hàng có thể chủ động tìm kiếm phương tiện phù hợp Mặt khác, giá vùng lại được xác định bằng giá gốc cộng chỉ phí vận chuyến bình q uân tại mỗi vùng Ưu điểm của phương pháp này là không tạo chênh lệch giá giữa c

ác khách hàng trong vùng Tuy nhiên, khách hàng ở ranh giới giữa các vùng phải trả giá khác nhau, đo vậy những khách hàng không có lợi có khả năng sẽ chuyên sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

1.2.2.5 Định giá phân biệt

Định giá phân biệt là việc cung cấp một loại sản phâm hay dịch vụ từ hai mức giá trở lên, trong đó sự khác biệt về giá không dựa trên sự khác biệt về chỉ phi Đề c

ó thể thực hiện định giá phân biệt, thị trường phải phân đoạn được và mỗi đoạn có đ

ộ co giãn với giá khác nhau Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo được người mua ở Ø1

á thấp không thê bán lại cho người mua ở giá cao và sự phân biệt mức giá này khôn

ø làm khách hàng cảm thấy khó chịu Một số chiến lược định giá phân biệt tiêu biéu

là: định giá phân biệt khách hàng, định giá phân biệt địa điểm mua sắm và định giá

phân biệt theo thời gian mua sắm

1.2.2.6 Chiết khấu và bớt giá

Chiết khấu thanh toán là việc giảm giá cho người mua thanh toán nhanh hóa đ

ơn dựa trên nguyên tắc mức giảm giá thanh toán phải bé hơn tông số tiền tiết kiệm n

hu chi phi thu ng, lãi vay ngân hàng và nợ khó đòi Mục đích của chiến lược giá này chính là để kích thích khách hàng thanh toán ngay, và giảm bớt những chi phí thu n

ợ, khoản nợ khó đòi Hình thức chiết khấu thường thấy nhất là chiết khẩu theo số lư

ơợng, trong đó doanh nghiệp sẽ giảm giá cho khách hàng mua số lượng lớn nhằm kh uyến khích khách hàng mua nhiều hơn, chiết khấu theo thời vụ và chiết khấu theo c hức năng Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể áp dụng chiết khấu chức năng cho các

khách hàng thực hiện chức năng phân phối cho doanh nghiệp và mức chiết khấu đó phải bù dap chị phí và lợi nhuận cho thành viên thực hiện các công việc phân phối V

à được phân biệt cho từng cấp độ

1.2.3 Phân phối

1.2.3.1 Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược kênh phân phối là một quá trình xem xét để chọn lựa phương án c

ủa kênh phân phối tối ưu có thê giảm thiêu được tổng chỉ phí của kênh trong điều ki

ện cụ thê của các chiến lược marketing mix và trong sự tác động cụ thể của các yếu

tổ môi trường vi mô và vĩ mô, nhằm đảm bảo được chỉ tiêu mong muốn về mức độ t hỏa mãn nhu cầu hàng hoá và dịch vụ trên một thị trường mục tiêu nhất định Về cốt lõi, chiến lược phân phối phải dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Họ t hường mua hang nhu thé nao va véi tu cach là nhà sản xuất, doanh nghiệp có thé là

m thé nao dé quy trinh mua hang dé dang hon

1.2.3.2 Một số chiến lược phân phối

¢ _ Phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là chiến lược mà nhà sản xuất trực tiếp bán và gửi sản phá

m đến tay người tiêu dùng Một trong những phương thức phân phối trực tiếp là phâ

n phối và đặt hàng thông qua catalogue hoặc đặt hàng qua điện thoại Tùy chọn này

có thể nhắm mục tiêu đến cơ sở khách hàng lớn tuổi hơn hoặc những người khách h àng trong một số ngành hàng đặc thù Một số tô chức có thể chọn cách tiếp cận hiện đại hơn và sử đụng trang éeb thương mại điện tử nơi người dùng có thé mua hang t

rực tuyến Tuy nhiên, đoanh nghiệp cần xem xét đến yếu tổ chỉ phí khi thực hiện chỉ

ến lược phân phối trực tiếp ví dụ như công ty sẽ cần thêm bao nhiêu kho hàng đề dự trữ sản phẩm, cũng như đầu tư phương tiện, trang thiết bị, huấn luyện nhân viên gia

o hàng để tự phân phối hàng hóa một cách hiệu quả

« - Phân phối gián tiếp

Chiến lược phân phối gián tiếp là việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian Một số trung gian phân phối có thể được

kế đến là người bán buôn, nhà bán lẻ, bên nhượng quyên, hoặc là nhà phân phối Va

¡ trò của nhà bán buôn là tìm nguồn hàng với số lượng lớn từ các nhà sản xuất và sa

u đó bán chúng cho các nhà bán lẻ Và các Nhà bán lẻ là bước cuối củng trong kênh phân phối trước khi khách hàng mua một mặt hàng Người bán lẻ có thể mua hàng t rực tiếp từ nhà sản xuất hoặc từ người bán buôn Vai trò của nhà phân phối là lay và vận chuyền các mặt hàng từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ hoặc các địa điểm đầu cuối khác Lợi ích của việc sử dụng nhà phân phối chuyên dụng là các nhà sản xuất khôn

ø phải giải quyết hậu cần vận chuyên hoặc chi phí duy trì nhân viên vận chuyên và nguyên vật liệu Các nhà phân phối cũng có thế đóng gói các hàng hóa đa dạng thàn

h một thực thê đề bán cho một nhà bán lẻ Các doanh nghiệp thuộc sở hữu cá nhân n

ày có thê sử dụng thương hiệu công ty để đạt được doanh số bán hàng và đôi lại, trả một khoản phí cô định và tiền bản quyền liên tục để tham gia một thỏa thuận

¢ _ Phân phối đại trà

Theo chiến lược phân phối đại trà, một công ty có thể phân phối sản phẩm, dic

h vụ của mình đến nhiều nơi nhất có thê Chiến lược này làm tăng nguồn cung sản p ham, tao ra sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm tăng cơ hội bán được nhiều hàng hơn, thúc đây doanh số bán hàng Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nướ

c giải khát

« _ Phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền là thỏa thuận giữa nhà phân phối và nhà sản xuất về việc nhà sản xuất sẽ không bán sản phâm cho bất kỳ ai khác và chỉ bán cho nhà phân phố

¡ độc quyền Chiến lược phân phối này tương đối phổ biến đối với các công ty muốn tạo dựng hình ảnh thương hiệu có uy tín như cái thương hiệu xe hơi cao cấp, thời tra

ng xa xi, cho phép các công ty nắm quyền kiểm soát đối với khuyến mại, chính sách dịch vụ, giá của bên trung gian và một sô yêu tô khác

« Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc là chiến lược mà nhà sản xuất bán sản phâm hoặc dịch vụ của mình tại một số cửa hàng bán lẻ được lựa chọn trong một khu vực dia ly cu thê Những sản phẩm được phân phối chọn lọc thông thường là những sản phẩm mà khá

ch hàng có nhiều suy nghĩ, cân nhắc trước khi ra quyết định mua hàng Chiến lược n

ày thường được đùng cho các đoanh nghiệp đã ôn định hoặc doanh nghiệp mới đan

ø tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn l

Qc

1.2.4 Chiêu thi

1.2.4.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phâm thương hiệu, về tô chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ để đạt mục tiêu truyền th ông của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị không chỉ kiến tạo, dẫn đắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mới mà mặt khác còn giúp xây đựng và củng có hình ảnh,

uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, từ đó duy trì và phát triển tốc độ bán hàng

1.2.4.2 Một số công cụ trong chiến lược chiêu thị

« Quang cao

Quảng cáo là một chiến thuật tiếp thị liên quan đến việc trả tiền cho không gia

n, vị trí để quảng bá sản phâm, dịch vụ Nhà tài trợ quảng cáo thường là các doanh n ghiệp muốn quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Một số phương tiện thông tin đại chúng phổ biến được sử dụng trong quảng cáo bao gồm các phương tiện truyền t hồng như báo, tạp chí, truyền hình, radio, quảng cáo ngoài trời hoặc thư trực tiếp; v

à các phương tiện mới như kết quả tìm kiếm, blog, mạng xã hội, trang éeb hoặc tin nhắn văn bản

»« Khuyén mai/Khuyen mai

Khuyến mãi/khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạ

n, thúc đây khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thườn

ø xuyên hơn Chiến thuật này tạo ra sự thu hút cũng như chú ý của khách hàng, từ đ

ó thúc đây khách hàng đùng thử thêm sản phẩm mới, tăng thị phần so với các đối th

ủ cạnh tranh và tăng thêm lòng trung thành của người tiêu dùng về sản phẩm/ địch v

ụ đoanh nghiệp Đối với kênh phân phối, thực hiện các chương trình khuyến mãi sẽ

hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc khuyến khích các đại lý bán hàng phân phối, tru

ng bay san pham của đoanh nghiệp, đây mạnh được sự chú ý tại các quầy kệ, điểm bán, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu, từ đó tăng mức độ nhận thức về sản phâ

m Ngoài ra, khuyến mãi/khuyến mại còn hỗ trợ tung sản phâm mới vào thị trường,

hỗ trợ phát triển thị trường mới, giải quyết hàng tồn kho lâu ngày, đối phó với đối th

ủ cạnh tranh

« - Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng

và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản

phâm Hình thức này yêu cầu người nhân viên thực hiện bán hàng cá nhân phải Hiể

u biết về sản phâm có sự hiểu biết rõ về sản phẩm, đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng, về bản thân doanh nghiệp, cũng như khách hàng và thị trường, từ đó sử dụng các kỹ năng của mình đề thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thé

»« - Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng tức là tạo dựng mối quan hệ bền chặt và liên tục với nhó

m khách hàng của công ty và cộng đồng hưởng lợi từ hoạt động kinh doanh của côn

ø ty Thông qua việc tạo dựng mối quan hệ này, thương hiệu sản phẩm cũng như do anh nghiệp sẽ có một mạng lưới tiêu thụ, phản hồi và truyền thông cho chính thươn

ø hiệu sản phẩm và công ty Bên cạnh việc giúp cho công ty mở rộng thị trường, cô

nø cụ này còn giúp cho doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp, phòng vệ trước nh ững thông tin xấu một cách gián tiếp mà các công cụ truyền thông khác không thê là

m được Một số phương tiện được sử dụng trong quan hệ công chúng là thông cáo b

áo chí, họp báo, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, giáo dục, hay tô chức các s

ưự kiện quảng bá hình ảnh doanh nghiệp

« Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm bất kỳ hoạt động tiếp thị nào dựa vào giao tiếp ho

ặc phân phối trực tiếp đến từng người tiêu dùng, thay vì thông qua một bên thứ ba n

hư phương tiện thông tin đại chúng Marketing trực tiếp là một trong những công cụ tiếp thị phổ biến và hiệu quả nhất đề thiết lập kết nối trực tiếp với đối tượng khách h àng mục tiêu Marketing trực tiếp có những ưu điểm riêng, đặc biệt là đối với các cô

ng ty có ngân sách eo hẹp không đủ khả năng chỉ trả cho các chiến dịch quảng cáo t rên truyền hình hoặc Internet Trong marketing trực tiếp, các công ty gửi tin nhắn và quảng cáo chiêu hàng bằng các chiến dịch truyền thông xã hội, email, thư hoặc điện thoại / SMS

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG CHIEN LUQC MARKETING - MIX THUONG

HIEU SENKA CUA CONG TY TNHH MY PHAM SHISEIDO VIET NAM

2.1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

2.2.1 Quy mô thị trường

Ngành mỹ phẩm hiện nay có thê xem là một thị trường tiềm năng và màu mỡ c

ho cả doanh nghiệp trong và ngoài nước với tốc độ phát triển nhanh chóng Theo Mi ntel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phâm ViệtN

am trị giá 2,3 tý USD vào cuối năm 2018 Công ty Asia Plus cũng đã tiến hành khảo sát việc sử dụng mỹ phẩm trang điểm của gần 500 phụ nữ trong độ tuôi I6 - 39 trên

cả nước và nhận thấy trong 3 năm gần đây, số lượng phụ nữ có trang điểm tăng từ 7 6% lên 86%, số người trang điểm thường xuyên (ít nhất 4 lần/tuần) cũng tăng từ 35

% lên 39% Bên cạnh đó, báo cáo này cũng chỉ ra hiện nay trung bình phụ nữ Việt Nam chỉ 300.000 đồng hàng tháng cho việc trang điểm Day là mức tăng hai con số

so với 2 năm trước và những người chí tiêu trên 500.000 đồng hàng tháng chiếm 15

% Su gia tăng này chủ yếu đến từ những người trong độ tuôi từ 20-30 và có thu nhậ

p hộ gia đình từ 20 triệu đồng trở lên Đối với những loại sản phâm chăm sóc đa, số người có tần suất sử dụng những sản phẩm này ít nhất một lần trong tuần chiếm đến 73%, trong đó những sản phâm được sử dụng thường xuyên nhất là sữa rửa mặt, ke

m chống nắng và kem đưỡng âm Trung bình một tháng người Việt chỉ tiêu khoảng 253.000 VND cho các sản phẩm dưỡng da, làm đẹp

Sức mua lớn đồng nghĩa với sự tăng trưởng chóng mặt của thị trường mỹ phâ

m Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), Việt Nam là một trong những thị trường

mỹ phẩm tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam A Dy kién trong 10 na

m tới, tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm của Việt Nam sẽ khoảng 15 - 20%/năm Giữa cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt đó, những thươn

ø hiệu đến từ các quốc gia Đông Bắc Á như Hàn Quốc, Nhật Bản dường như chiếm được ưu thế, do phù hợp với làn da châu Á Riêng năm 2016, mỹ phẩm Hàn Quốc, Nhật Bản chiếm 28 - 30,3% trong tông thị phần mỹ phâm tại Việt Nam Trong 3 nš

m trở lại đây, con số này tăng lên mức 30 - 43% Hơn hai thập kỷ qua, hàng loạt th

2

~ oe ROD

ương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Nhật Bản đã “vượt biên

hề kê đến các thương hiệu như Shiseido, SK-II

thành công, trong đó có t

Đặc biệt, mỹ phâm nam trở nên phổ biến, nhất là tại châu Á Những thương hi

ệu nổi tiếng như LOréal, Shiseido và Estée Lauder, cũng như các thương hiệu nhỏ hơn và các công ty khởi nghiệp đang dần chú trọng đến việc phát triển và quảng bá

các sản phâm mỹ phâm hướng tới các đối tượng khách hàng là nam giới, khi mà nh

ững quan điểm cứng nhắc về giới tính đang dần được gỡ bỏ Xét về quy mô thị trườ

nợ, Tô chức tư vấn kinh doanh JUV Consulting ước tính giá trị thị trường mỹ phẩm nam giới toàn cầu đạt khoảng I,14 tỷ USD trong năm 2019 - quá nhỏ so với giá trị 7

I tý USD của ngành mỹ phâm và kém xa thị trường dành cho nữ giới, nhưng về tốc

độ tăng trưởng, thị trường nảy lại gấp đôi, với 9,4% Ngày nay, có 80% nam giới tại châu Á quan tâm đến bản thân hơn và mong muốn cải thiện ngoại hình của mình ba

ng my pham Nhung cac hang lam dep da bat dau coi day là thị trường tiềm năng kh

1 mảng kinh doanh cho nữ giới đã bão hòa Thị trường chăm sóc da đàn ông - bao g

ồm kem đưỡng âm và chất tây da mặt, có thê tăng 24% và đạt 5 tý USD trong 5 nă

mì tới, theo dự đoán của Euromonitor

2.2.2 Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vĩ khách hàng

Báo cáo phân tích mới nhất của Q&Me về thói quen trang điểm và thị trường

mỹ phẩm Việt Nam 2018 cho thấy, đối tượng trang điểm thường xuyên gia tăng từ 4

0% trong năm 2018 lên 51% trong năm 2019 Nếu nhìn vào kênh bán hàng, có thê t

hấy các trang éeb trực tuyến và Facebook đang trở thành những kênh bán hàng phố biến nhất Số lượng người mua hàng trực tuyến các sản phẩm mỹ phẩm tăng tới 77

%, so với 54% của 2 năm trước Điều này cho thấy người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng có xu hướng quan tâm đên việc làm đẹp, chăm sóc bản thân mình Khi quyết định mua sản phẩm, điều đầu tiên mà khách hàng quan tâm đó chính là xuất xứ của sản phẩm Thông thường, khách hàng có xu hướng lựa chọn những sản phâm đưỡng da từ Hàn Quốc và Nhật Bản bởi vì đây là hai đất nước nỗi

tiếng với các sản phẩm làm đẹp phù hợp với điều kiện và làn da người Á Đông Một

số thương hiệu từ Mỹ và châu Âu cũng được ưa chuộng bởi độ lành tính và công

hiệu của chúng Các khảo sát về xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm năm 2019 - 2020

khác cũng cho thấy, những yếu tô được khách hàng ưu tiên nhất đề ra quyết định ch

on mua mỹ phẩm là chất lượng sản phẩm, niềm tin đối với thương hiệu và sự gắn bó của thương hiệu tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, văn hóa và xu hướng là nhữn

ø yếu tố quan trọng lý giải cho lợi thế của mỗi nhãn hàng ở từng thị trường khác nha

u Các hãng mỹ phẩm đến từ châu Âu thường thực dụng, áp dụng các chương trình

khuyến mại mua hàng tích điểm, đổi quà Trong khi, các nhãn châu Á thiên về độ gầ

n gũi, chăm sóc tinh thần cá nhân Một xu hướng nữa là sản phẩm có khả năng biến hóa về hình thái, chăng hạn từ dạng dầu thành dang có bọt, từ dạng bột lại biến thàn

h serum

Cũng trong báo cái này, có tới 57% người dùng trang điểm đã mua các mặt hà

nợ trực tuyến, họ thích trực tuyến do “tiện lợi (44%)”, “đa dạng sản phâm (43%)” v

à “giá cả (40%)” Trên thực tế, 50% người mua sắm đồ trang điểm trực tuyến là ngư

ời mua hàng tháng Shopee, Lazada, Facebook là 3 cái tên lớn về trang điểm trực tu yến Kênh online còn là nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng Đây là điều không có gì lạ khi YouTube đang là một trong những nguồn thông tin c hia sẻ makeup lớn nhất 91% người trang điểm xem YouTube đề tìm hiểu thêm về c ach trang diém (bao gồm 28% tý lệ người trang điểm thường xuyên) Xu hướng này

dễ hiểu khi mà không có nhiều nguồn tham khảo cho việc hướng dẫn trang điểm D

ự báo, mặt hàng chăm sóc sắc đẹp và thời trang sẽ có tỷ lệ mua hàng trực tuyến gia t ăng cao hơn nữa trong tương lai Chiến lược marketing cho sản phẩm nảy sẽ cần ch

u trong hơn vào online

Ngoài ra, xã hội ngày càng phát triển, các quan niệm xưa cũ lạc hậu dang dan

bị xoá bỏ bởi tư tưởng văn minh hiện đại, những khách hàng trẻ đang dần vượt qua những quan niệm về đàn ông truyền thống và bắt đầu có xu hướng quan tâm đến hình ảnh bản thân Tuy nhiên việc xoá bỏ định kiến xã hội không phải là một điều

dễ dàng, thế nên dan ông vẫn mong muốn tìm kiếm những sản phẩm trung tính,

dành riêng cho nam, không quá đậm màu hay mùi hương khiến họ dễ dàng bị nhận

Ta

2.2 Tông quan về Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam

2.2.1 Lịch sử công ty Shiseido

Shiseido được thành lập vào năm 1872, bốn năm sau thời Minh Trị Duy Tân b

ởi Arinobu Fukuhara, với tên gọi bắt nguồn từ Kinh dịch của Trung Hoa, mang y ng hĩa “Trân trọng những tỉnh hoa từ đất trời bao la, nguồn dinh dưỡng cho cuộc sống

mới và khai sinh những giá trị mới.” Ở tuôi 23 và là Trưởng Dược Sĩ Hải quân Nhật

Bản, Arinobu đã cảm thấy không hài lòng với những loại thuốc có săn Thế nên, ông hợp tác với một số đồng nghiệp của mình và lên đường tìm kiếm một sự thay thé - một lỗi suy nghĩ khác về cách chăm sóc sức khỏe, mang phong cách Tây phương T

ừ đó, ông đã mở ra nhà thuốc tây tư nhân đầu tiên ở quận Ginza - trung tâm văn hóa

và thời trang của Nhật Bản Thay vì các dòng sản phẩm dưỡng da chất lượng mà ch úng ta biết đến ngày nay, các sản phâm đầu tiên lại là một sản phâm phục hồi tóc, vi

ên ngậm trị khó tiêu, và làm mát hơi thở Và vào năm 1893, để đối phó với một căn

bệnh phổ biến đo thiếu vitamin BI, Shiseido đã giới thiệu viên thuốc vitamin đầu tiê

n được sản xuất tại Nhật Bản Sự đổi mới đã không dừng lại ở đó; vào năm 1888, 5S hiseido là công ty đầu tiên giới thiệu kem đánh răng dạng bánh đến từ Nhật Bản đề t

hay thế hỗn hợp lỗi thời là bột muối và đá vôi, vừa không hiệu quả và vừa có mùi k

hó chịu Thời bấy giờ, phương pháp đông y vẫn còn được sử dụng rộng rãi và vì vậy đối với nhiều người, cách tiếp cận với sức khỏe của Arinobu, là một thứ hoàn toàn mới lạ Nhưng như ông đã chứng minh, phép màu đã xuất hiện trong việc kết hợp h

ai phương pháp y khoa Đông & Tây Nhà thuốc tiên phong này dân trở thành một tr ong những công ty lâu đời nhất ở Nhật Bản còn tổn tại đến ngày nay Shiseido bắt đ

âu hình thành mạng lưới chuỗi cửa hàng vào năm 1923, và mạng lưới công ty hiện đ

ã phát triển trên đưới 25.000 đại lý Năm 1927, Shiseido trở thành Công ty cô phần

Shiseido, do Shinzo Fukuhara, con trai của Yushin Fukuhara, giữ vai trò chủ tịch điề

u hành Từ những ngày dau Shiseido thanh lập, nghệ thuật chính là cốt lỗi duy nhất

trong phương châm kinh doanh của Shiseido Shinzo Fukuhara đã củng cố hơn sự q uan tâm đặc biệt của Shiseido đối với nghệ thuật bằng cách thành lập bộ phận thiết

kế đầu tiên cho công ty Ông Shinzo sở hữu một khối óc nghệ thuật và sự am hiểu đ

ộc đáo dành cho trường phái nghệ thuật Nouveau, và có thời gian theo học nhiếp ản

h nghệ thuật ở Châu Âu trước khi trở thành chủ tịch đầu tiên của Shiseido Chính vì

lẽ đó, bộ phận thiết kế mới thành lập của ông đã nhanh chóng trở nên nỗi tiếng tại N

hật Bản nhờ những hình ảnh và quảng cáo sản phẩm được thực hiện một cách tỉnh t

ế và đầy nghệ thuật

Với bề dày 146 năm kinh nghiệm của mình, Shiseido đã và đang ghi tên mình vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm và là một thương hiệu cao cấp mang tầm quốc tế với nhiều nghiên cứu và công hiến trong ngành mỹ phẩm Quá trì

nh hình thành và phát triển của công ty có thế được tóm gọn theo mốc thời gian sau đây:

Năm 1872, Arinobu Fukuhara mở ra hiệu thuốc mang phong cách phương Tây đầu tiên tại Ginza, Tokyo với cái tén Shiseido

Năm 1897, Shiseido ra mắt sản phâm đầu tiên với tên Eudermine - tỉnh chat 1

àm mềm da, sản phẩm này ngày nay vẫn được bán tại Shiseido với công thức cải tié

Từ năm 1957, Shiseido bắt đầu vươn ra thị trường quốc tế bằng hoạt động da

u tiên là sản xuất và bán hàng ở Đông Nam Á Năm 1960, công ty tiếp thị ở Haéaii

Hoạt động mở rộng kinh doanh bùng nô vào những năm 1960 với hàng loạt công ty con thành lập tai Haéaii, Neé York va Milan Hai thap ky sau, thương hiệu Shiseid

o có mặt tai Singapore, Neé Zealand, Bangkok, Uc, Phap, Tay Đức và vương quốc Anh Shiseido có một thế mạnh khi gia nhập vào thị trường ngành mỹ phẩm, thời tr ang cao cấp trên thế giới là thương hiệu châu Á đầu tiên mang nét huyền bí và một c hút tỉnh tế của phương Đông truyền thống được gửi gắm qua từng sản phẩm Tuy nh iên, Shiseido cũng gặp phải những khó khăn trong quá trình đưa sản phẩm của mỉnh

ra thé giới, vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhãn hàng nỗi tiếng lúc bấy giờ của Pháp và Mỹ

Năm 1961, đây là chiến dịch quảng cáo đầu tiên của Shiseido mang tên “Cand

y Tone” (tam dịch: Tông màu kẹo ngọt), giới thiệu cho phụ nữ Nhật Bản 4 tông màu ngot ngao Sugar Pink (mau hồng ngọt ngào), Candy Pink (màu hồng tươi), Carrot O range (mau cam ca rot), va Almond Broén (mau nau hanh nhan)

Năm 1980, Shiseido mời nghệ sĩ người Pháp, Serge Lutens làm thiết kế hình ả

nh Không chỉ thế, Lutens còn tham gia tạo nên màu sắc mới thương hiệu và đóng v

ai trò cực kỳ quan trọng trong việc xây đựng hình ảnh cho sản phâm của Shiseido tạ

¡ thị trường quốc tế

Năm 1992, Shiseido là một trong những công ty đầu tiên cam kết sử dụng chí

nh sách “thân thiện với môi trường” (Shiseido Earth Care Project) Đây là tiếng nói cho sự khao khát tổn tại của cái đẹp mà Shiseido hướng tới, đồng thời xây dựng môi trường sống tươi đẹp

2.2.2 Tằm nhìn, Sứ mệnh kinh doanh

Mang tâm lý khách hàng và thấu hiểu những băn khoăn của phái đẹp, Shiseido không ngừng tìm hiểu và phát triên các sản phâm mang lại lợi ích và bảo tồn vẻ đẹp Mọi gia tri cốt lõi của thương hiệu Shiseido luôn hoạt động hài hòa, mang lại vẻ đẹ

p và không ngừng củng cô nó Niềm đam mê của Shiseido đối với vẻ đẹp ân sâu bê

n trong và một khi tìm được nét đẹp chân thiện đó, thì đó là tất cả những gì sẽ mang

lại nguồn cảm hứng cho nghiên cứu khoa học của chúng tôi Và chỉnh bằng nghiên cứu khoa học hợp lý và tân tiên, vẻ đẹp chân nguyên sẽ được khám phá toàn diện V

a Shiseido luén tin rằng, điều này là sợi dây kết nối của cả hai mặt vẫn đề mà nguyê

n lý này không thể tồn tại khi thiếu đi một mặt của vấn đề

Những kinh nghiệm của dược sĩ Arinobu Fukuhara khi hoạt động trong hải qu

ân Nhật Bản đã đóng góp phần nên tảng chắc chắn về mặt kiến thức y khoa trong cô

nø nghệ làm đẹp Chính điều này đã nâng tầm giá trị của sự khác biệt và sự công nh

ận toàn cầu dành cho thương hiệu Shiseido Là một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới về da và chăm sóc đa, đồng thời là cũng là người tiên phong trong các công tác nghiên cứu về da liễu, Shiseido cam kết nghiên cứu & phát triển tỉ mỉ và c

ho ra mắt các sản phâm hiệu quả, an toàn và sáng tạo nhằm nâng cao vẻ đẹp chân n quyên cả từ bên ngoài và bên trong của phái đẹp Shiseido tập trung vào Nghiên cứu

và Phát triển (R&D) mạnh mẽ hơn bao giờ hết và chính những nỗ lực đó đã tạo nên danh tiếng lớn cho thương hiệu về nghiên cứu cấp cao và phương pháp kiểm soát ch

ất lượng hiệu quả và tiên tiến Khi nhắc về Shiseido, công chúng sẽ nhớ ngay đến cá

c sản phẩm chất lượng, có nghiên cứu chuyên sâu và đầu tư với các thành phần tự n hiên được tính chế theo tiêu chuẩn cao của Shiseido Đây là ly do tại sao Shiseido đ

ã được trao tong cộng 25 giải thưởng tại Đại hội và Hội nghị của Hiệp Hội Các Nhà

Hóa Học Mỹ Phẩm Quốc Tế (IEFSCC) từ năm 1976 đến 2017 Năm 2000, tất cả các

nhà máy của SHISEIDO đều đạt chứng nhận quản lý môi trường ISO 14001 Đây đ ược xem như một bước ngoặt công nhận những nỗ lực của Shiseido trong việc bảo

vệ môi trường và xóa bỏ thử nghiệm trên động vật

2.2.3 Giá trị cốt lõi

Shiseido đã tạo nên triết lý của mình dựa trên năm nguyên tắc quản trị cốt lõi, được hình thành từ năm 1921 Do là: chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín Shiseido cũng xác đ

nh các đặc tính thương hiệu cho mọi sản phâm của mình và hướng vào việc định vị