Phân tích chiến lược marketing của thương hiệu milo – công ty nestle

Ông được mọi người gọi là vị thần sức mạnh với khả năng vác cả 1 con bò tót trên vai đi khắp nơi, ông còn sở hữu 6 lần vô địch Olympic và hoàng loạt những danh hiệu lớn nhỏ ở thời điểm đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

THƯƠNG HIỆU MILO – CÔNG TY NESTLE

SVTH: NHÓM 8 GVHD: Th.S Nguy3n Phương Tâm

TP Hồ Chí Minh, ng=y 7 th@ng 3 năm 2023

MEc lEc

I Gii thiê u v thương hiê u 5

1 Lịch sử hình th=nh thương hiệu 5

2 Công ty sở hữu 5,6 3 Tầm nhìn v= sứ mệnh của Milo 6

II Phân tch môi trưng Marketing 6

1 Môi trưZng v[ mô: 6

2 Môi trưZng kinh tế: 6

2.1 Tình hình kinh tế: 6,7 2.2 Môi trưZng tự nhiên: 7

2.3 Môi trưZng công nghệ: 7

2.4 Môi trưZng chính trị - ph@p luật: 7

2.5 Môi trưZng văn hóa - xã hội: 8

3 Môi trưZng vi mô 8

3.1 Đối thủ cạnh tranh: 9

3.2 Nh= phân phối: 9

3.3 C@c công ty môi giới: 9

3.4 C@c công ty nghiên cứu thị trưZng: 9

3.5 Chính phủ: 9

3.6 C@c nhóm công chúng: 10

III Phân tch khách hàng mục tiêu và hành vi của họ đối vi sản phẩm Milo 10

1 Kh@ch h=ng mEc tiêu: 10,11,12

2 H=nh vi của kh@ch h=ng đối với sản phẩm Milo: 12,13

IV Đối tư1ng canh tranh của Milo: 14

1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Milo: Ovaltine 14,15

2 Đối thủ cạnh tranh gi@n tiếp của Milo 15 2.1 Lý do l= đối thủ cạnh tranh gi@n tiếp: 16 2.2 Phân tích SWOT của đối thủ cạnh tranh gi@n tiếp: 16

3 Chiến lược cạnh tranh của Milo: 16,17

V Đ4nh v4 thương hiê  u 18

1 Định vị thương hiệu dựa v=o thuộc tính sản phẩm 18,19

2 Định vị thương hiệu dựa v=o sự cạnh tranh: 19

VI Phân tch chi6n lư1c MARKETING MIX (4PS) của thương hiê u 19

1 Chiến lược của Milo vu sản phẩm: 20,21

2 Chiến lược vu gi@: 21,22

3 Chiến lược của Milo vu đivm b@n: 22

4 Chiến lược của Milo vu chiến lược truyun thông: 22,23

VII Mô t số đ suBt v d4ch vụ/sản phẩm mi dEa trên các thông tin đF phân tch và đGng thi đưa ra mô t số đ xuBt các hoIt đô ng Marketing đJ sản phẩm/d4ch vụ dK dàng ti6p câ  n đ6n khách hàng mục tiêu: 24

1 Mô tả sản phẩm/dịch vE: 24

2 Hoạt động tiếp thị: 25

Tài liê u tham khảo 26,27,28

I Giới thiê y u vu thương hiê y u

1 Lịch sử hình th=nh thương hiệu

- Thương hiệu Milo được đặt tên một vận động viên thể thao cổ đạiđến tử Croton, ở một thị trấn nhỏ của Hy Lạp ở Thế kỷ VI trước công nguyên Ôngđược mọi người gọi là vị thần sức mạnh với khả năng vác cả 1 con bò tót trên vai đikhắp nơi, ông còn sở hữu 6 lần vô địch Olympic và hoàng loạt những danh hiệu lớnnhỏ ở thời điểm đó

- Trong bối cảnh nghèo đói và suy dinh dưỡng nhà hoá học và khoahọc thực phẩm của Nestlé Úc - Ông Thomas Mayne ông Thomas Mayne đã nghiêncứu và phát triển ra một loại bột thức uống dinh dưỡng mang hương vị cacao và lúamạch độc đáo, giúp bổ sung nhiều năng lượng, vitamin cũng như khoáng chất cầnthiết giúp cho trẻ phát triển toàn diện và ra mắt nó tại Triễn lãm Phục sinh Hoàng giaSydney

- Milo bắt đầu được sản xuất tại nhà máy đặt tại Smithtown, gầnKempsey trên Bờ biển phía Bắc New South Wales và ngày càng phát triển với sốlượng hơn 24 nhà máy và được bày bán rộng rãi tại hơn 40 quốc gia trên toàn thếgiới Ngày nay, thương hiệu MILO® đã trở thành thức uống dinh dưỡng phổ biến vàđược yêu thích bởi hàng triệu trẻ em trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam Vớihương vị cacao và lúa mạch đặc trưng, MILO® chính là sự lựa chọn cho một buổisáng cân bằng, đủ chất, thích hợp tiếp năng lượng kể cả khi chơi thể thao hay giờgiải lao tại lớp

(Nestlé, Nestlé Milo, n.d.)

2 Công ty sở hữu

Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995, là công ty100% vốn đầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A – là tập đoàn thựcphẩm và đồ uống lớn nhất thế giới hiện có mặt tại 191 nước với 328.000 nhân viêntrên toàn cầu, có trụ sở đặt tại Vevey – Thụy Sĩ Nestlé cam kết nâng cao chất lượngcuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho người tiêu dùng trên

khắp thế giới Với cam kết đầu tư lâu dài vào Việt Nam, trong những năm qua tậpđoàn Nestlé đã không ngừng đầu tư xây mới, mở rộng dây chuyền sản xuất tại cácnhà máy và đa dạng hóa các sản phẩm phục vụ nhu cầu về thực phẩm, dinh dưỡng

và sống vui khỏe cho người tiêu dùng Việt Nam

(Nestlé, n.d.)

3 Tầm nhìn v= sứ mệnh của Milo

Với mong muốn tạo dựng một thế hệ Việt Nam Năng Động, MILOcam kết đem lại nguồn dinh dưỡng tốt nhất và an toàn nhất, đảm bảo sự phát triểntoàn diện cho trẻ để luôn sẵn sàng vươn xa mỗi ngày!

II Phân tích môi trưZng Marketing

1 Môi trưZng v[ mô:

- Môi trường nhân khẩu học:

+ Độ tuổi: Milo hướng đến đối tượng chính là trẻ em từ 6 - 14 tuổi,tập trung vào nhu cầu dinh dưỡng và năng lượng cho lứa tuổi học sinh Tuy nhiên,sản phẩm cũng phù hợp với người lớn tuổi và những người yêu thích hương vị lúamạch

+ Kích thước gia đình: Milo hướng đến các gia đình có trẻ em, tuynhiên sản phẩm cũng phù hợp với những người độc thân hoặc các cặp vợ chồngkhông có con

+ Cơ cấu dân số: Milo chú trọng vào thị trường Việt Nam với dân sốtrẻ, tỷ lệ sinh cao

+ Mức độ phân bố dân cư: Milo phân phối sản phẩm rộng khắp cảnước, từ thành thị đến nông thôn

2 Môi trưZng kinh tế:

2.1 Tình hình kinh tế:

- Việt Nam là một nền kinh tế đang phát triển, thu nhập bình quân đầungười ngày càng tăng, tạo điều kiện cho việc tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡngnhư Milo

+ Tỷ lệ lạm phát: Lạm phát ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm, sức muacủa người tiêu dùng và chi phí sản xuất của doanh nghiệp

+ Lãi suất ngân hàng: Lãi suất ngân hàng ảnh hưởng đến khả năngvay vốn đầu tư của doanh nghiệp

+ Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến giá nguyên liệunhập khẩu và giá thành sản phẩm

2.2 Môi trưZng tự nhiên:

- Biến đổi khí hậu: Ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu sản xuất Milo,đặc biệt là lúa mạch

- Thiên tai: Thiên tai như lũ lụt, hạn hán ảnh hưởng đến sản xuất vàphân phối sản phẩm

- Ô nhiễm môi trường: Ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và sứckhỏe người tiêu dùng

2.3 Môi trưZng công nghệ :

- Sự phát triển của công nghệ: Công nghệ mới giúp cải tiến sản phẩm,nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối, tăng cường tiếp cận khách hàng

- Sự phổ biến của internet: Internet giúp doanh nghiệp quảng bá sảnphẩm, tiếp cận khách hàng và thực hiện thương mại điện tử

- Công nghệ thông tin: Công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp quản lýhoạt động kinh doanh hiệu quả hơn

2.4 Môi trưZng chính trị - ph@p luật:

- Chính sách của chính phủ: Chính sách của chính phủ về lĩnh vực dinhdưỡng, an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Quy định pháp luật: Doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định phápluật về sản xuất, kinh doanh và quảng cáo sản phẩm.

- Sự ổn định chính trị: Sự ổn định chính trị tạo điều kiện thuận lợi chohoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.5 Môi trưZng văn hóa - xã hội:

- Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng ngày càng chú trọng đếnsức khỏe và dinh dưỡng, tạo cơ hội cho Milo phát triển các sản phẩm phù hợp

- Mức độ nhận thức về sức khỏe: Mức độ nhận thức về sức khỏe ngàycàng cao, người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe

- Lối sống: Lối sống năng động, thể thao của giới trẻ là cơ hội choMilo quảng bá sản phẩm

(Nguyn, n.d.)

3 Môi trưZng vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành có tác động trựctiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong đó ngành là một nhóm cáccông ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế và ảnh hưởng lẫn nhau

Có 5 yếu tố cơ bản là: người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, người mua, các đối thủtiềm ẩn và sản phẩm thay thế

+ Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, họ quan tâm đến sản phẩm

có chất lượng tốt, an toàn cho sức khỏe và có hương vị thơm ngon

3.3 C@c công ty môi giới:

- Nestle hợp tác với các công ty môi giới để quảng bá sản phẩm Milođến người tiêu dùng

- Các công ty môi giới giúp Nestle tiếp cận được với nhiều khách hàngtiềm năng hơn

3.4 C@c công ty nghiên cứu thị trưZng:

- Nestle hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn

về nhu cầu của khách hàng và thị trường

- Các công ty nghiên cứu thị trường giúp Nestle đưa ra những sảnphẩm và chiến lược marketing phù hợp với thị trường

- Các nhóm công chúng quan tâm đến Milo bao gồm:

+ Các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

+ Các tổ chức y tế

+ Các tổ chức bảo vệ môi trường

- Nestle cần quan tâm đến ý kiến của các nhóm công chúng để xâydựng hình ảnh thương hiệu tốt đẹp

- Môi trường vi mô của thương hiệu Milo công ty Nestle có nhiều yếu

tố tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty Nestle cần phân tích kỹ lưỡngcác yếu tố này để đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm phát triển thương hiệuMilo và nâng cao thị phần trên thị trường

+ Lứa tuổi người trưởng thành (18 - 30 tuổi): Có thể tìm kiếm Milo

để bổ sung năng lượng trong cuộc sống hàng ngày hoặc sau khi tập thể dục

+ Lứa tuổi người cao tuổi (trên 60 tuổi): Có thể quan tâm đến giá trịdinh dưỡng và tác động của Milo đối với sức khỏe.

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Milo: là những thanh thiếu niên

có độ tuổi từ 13-18 tuổi, sống ở thành thị, tại Hà Nội và TP.HCM Đối tượng nàythích thể thao, vận động và sự năng động Họ quan tâm đến các môn thể thao để rènluyện thể chất và tinh thần bản thân, những người đang tìm kiếm một cách bổ sungnăng lượng và dinh dưỡng hiệu quả trong chế độ ăn uống hàng ngày Đặc biệt, Milohướng đến các đối tượng như trẻ em, thanh thiếu niên, người trẻ và người lớn có nhucầu tăng cường năng lượng cho các hoạt động học tập, thể chất, hoặc trong cuộcsống hàng ngày Milo cung cấp hương vị thơm ngon và chất lượng dinh dưỡng, giúpkhách hàng duy trì sức khỏe và năng lượng cần thiết cho một ngày làm việc, cáchoạt động thể thao hoặc học tập hiệu quả.Chúng ta có thể chia sự quan sát về kháchhàng mục tiêu của Milo thành các nhóm sau đây:

+ Trẻ em, phụ huynh có con nhỏ: Milo mang hương vị thơm ngon vàngọt ngào của sản phẩm, cùng với sự dễ uống và dễ pha chế Milo cũng chứa cácdưỡng chất cần thiết cho sự phát triển của trẻ, giúp tăng cường năng lượng và sứckhỏe Đồ uống này cũng thường được quảng cáo và liên kết với các hoạt động thểthao, làm cho trẻ em cảm thấy hứng thú và muốn thưởng thức Milo để cảm thấynăng động và sảng khoái

+ Thanh thiếu niên, người trẻ và người lớn: Milo là một đồ uống phổbiến và được yêu thích bởi hương vị cacao thơm ngon và giàu dinh dưỡng, Milokhông chỉ là một lựa chọn ngon miệng mà còn cung cấp năng lượng cần thiết cho cơthể Đặc biệt, Milo thường được xem là một lựa chọn tốt cho việc bổ sung nănglượng trước và sau khi tập luyện, giúp tăng cường sức mạnh và phục hồi sau khi vậnđộng Với sự linh hoạt trong cách thưởng thức và lợi ích dinh dưỡng mà nó manglại, Milo là một lựa chọn phổ biến và phù hợp cho mọi độ tuổi

+ Người thích đồ uống đậm đà và đa dạng: Với hương vị cacao thơmngon và ngọt ngào, Milo mang lại trải nghiệm thưởng thức độc đáo cho người uống

Đồ uống này có thể được thưởng thức nóng hoặc lạnh, kết hợp với sữa, nước hoặcthậm chí có thể được sử dụng trong các công thức pha chế đồ uống sáng tạo Milocũng có thể được kết hợp với các loại topping như kem vani, bánh quy nghiền hoặcbột cacao để tạo ra những biến thể hấp dẫn và đa dạng Với sự linh hoạt và sự phongphú trong cách thưởng thức, Milo chắc chắn sẽ làm hài lòng những người yêu thích

đồ uống đậm đà và đa dạng

+ Người thích thực phẩm và dinh dưỡng: Những người này quan tâmđến chất dinh dưỡng và chất lượng của thực phẩm mà họ ăn và uống vì sản phẩmnày cung cấp một lượng lớn các dưỡng chất quan trọng như protein, canxi, vitamin

và khoáng chất Milo cũng chứa cacao, một nguồn chất chống oxy hóa tốt cho sứckhỏe.Với sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị thơm ngon và giá trị dinh dưỡng, Milo

là lựa chọn lý tưởng cho những người quan tâm đến việc duy trì một lối sống lànhmạnh và cân đối

+ Người yêu thích thể thao và hoạt động năng động: Những ngườinày thường ưa chuộng Milo vì đây là một đồ uống cung cấp năng lượng hiệu quảtrước và sau khi tập luyện Milo chứa các dưỡng chất cần thiết giúp cung cấp nănglượng cho cơ thể và tăng cường sức mạnh Hương vị thơm ngon và ngọt ngào củaMilo cũng làm cho việc uống trở nên thú vị và hứng thú hơn sau khi hoàn thành cáchoạt động thể chất Đồ uống này thường được quảng cáo và liên kết với thể thao, tạo

ra một liên kết tinh thần giữa việc vận động và sự phục hồi sau khi tập luyện

2 H=nh vi của kh@ch h=ng đối với sản phẩm Milo:

- Tiêu dùng hàng ngày: Một số khách hàng sử dụng Milo hàng ngày,đặc biệt vào buổi sáng để bắt đầu ngày mới với năng lượng hoặc trước khi tập thểdục để cung cấp năng lượng cho cơ thể Ngoài ra, Milo cũng thường được sử dụngtrước hoặc sau khi tập luyện để hỗ trợ quá trình phục hồi cơ bắp và cung cấp nănglượng cho cơ thể Hành vi tiêu dùng hàng ngày của Milo thể hiện sự đa dạng và linhhoạt trong cách sử dụng đồ uống này để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và năng lượngcủa người tiêu dùng

- Kết hợp với thức ăn: Một số người sẽ kết hợp Milo với sữa, hoặc sửdụng Milo trong việc chế biến như được trộn vào những món ăn tráng miệng, bánhkẹo, kem và các món ăn khác Điều này giúp tạo ra những món ăn đậm đà và đadạng hơn, từng món ăn được sáng tạo bởi sự mới mẻ và độc đáo Khách hàng cũngthường sử dụng sản phẩm với cách thông thường như đổ Milo vào bát, sau đó hòatan nó với sữa hoặc nước khác để tạo ra một đồ uống đậm đà và đa dạng Chúng ta

có thể thêm các loại rau củ quả vào đồ uống này để tăng cường dinh dưỡng và sứckhỏe cho bản thân

- Chăm sóc sức khỏe, sử dụng trong hoạt động thể thao và học tập:Khách hàng thường sử dụng Milo như một phần của chế độ dinh dưỡng hàng ngày

để bổ sung các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể Một số khách hàng lại sử dụng Milo

để thưởng thức trong thời gian nghỉ ngơi và thư giãn Nó được sử dụng như mộtcách để tạo ra năng lượng cho các hoạt động thể thao và học tập, do chứa các chấtdinh dưỡng như canxi, sắt và protein Khách hàng thường sử dụng Milo trước khibắt đầu một buổi thể thao hoặc học tập để cung cấp cho cơ thể một lượng dinhdưỡng và năng lượng cho cơ thể

- Lựa chọn sản phẩm, chia sẻ và tìm kiếm kinh nghiệm: Khách hàngchú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả cũng như các chương trình khuyến mãi

và ưu đãi đặc biệt của Milo, chúng ta có thể chia sẻ các ý tưởng về cách sử dụngMilo trên các hệ thống xã hội và các website đồ uống và cũng có thể tìm kiếm kinhnghiệm và cách sử dụng khác để tạo ra những món ăn và đồ uống đa dạng và đậm đàhơn

K6t luận: Milo là một sản phẩm đã có ảnh hưởng lớn đến nền văn hóa và thị trường

Việt Nam Khách hàng mục tiêu của sản phẩm chủ yếu là những người muốn tìmkiếm một đồ uống dinh dưỡng và đa dạng, những người thích đồ uống đậm đà vànhững người có sự quan tâm đến sức khỏe và năng động Milo hướng đến nhiều đốitượng khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau như cung cấp năng lượng, dinh

dưỡng hay đơn giản chỉ là sự thưởng thức hương vị Hành vi của khách hàng khi sửdụng sản phẩm Milo phản ánh sự đa dạng trong cách sử dụng và trải nghiệm của họvới sản phẩm Để phát triển và giữ chân khách hàng, việc hiểu rõ và đáp ứng nhucầu và mong đợi của họ đối với sản phẩm là rất quan trọng.

(Ngân, n.d.)

IV Đối tượng canh tranh của Milo:

1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Milo: Ovaltine

- Ovaltine là một thương hiệu sữa nổi tiếng có xuất thân từ Thụy Sĩđược thành lập vào năm 1904 Phần lớn các sản phẩm của Ovaltine sử dụng chiếtxuất từ lúa mạch, sữa và cacao, bổ sung các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sựphát triển của trẻ em, đã và đang nhận được sự quan tâm và tin dùng của hàng triệukhách hàng trên thế giới Trên thị trường Việt Nam, Ovaltine là nhãn hiệu thức uốngdinh dưỡng quen thuộc dành cho trẻ em Thông điệp nền tảng của Ovaltine làkhuyến khích và đề cao trí thông minh được phát triển một cách tự nhiên qua nhữngthực tế cuộc sống mà trẻ trải qua, bởi điều trẻ học được khi tiếp xúc với môi trườngxung quanh sẽ tạo tiền đề quan trọng cho những kỹ năng cần thiết trong học tậpcũng như trong cuộc sống sau này Ovaltine chính là đối thủ chính trực tiếp của Milotrên thị trường Việt Nam

- Tùy vào dạng sữa Ovaltine bạn mua là sữa bột, sữa hộp to hay nhỏ

mà sẽ có những mức giá dao động khác nhau Tuy nhiên, giá sữa Ovaltine đượcđánh giá là khá mềm và bất cứ mẹ nào cũng có thể mua cho bé nhà mình uống để bổsung chất dinh dưỡng được Cụ thể:

+ 25.000/lốc 4 hộp 180ml

+ 293.000/thùng 48 hộp

+ 58.000/hũ nhựa bột 400g

+ 39.000/hộp giấy bột 285g