Quản trị marketing báo cáo đề tài “phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần kinh đô

Sự gia tăng của công nghệ và sự biến động trên thị trường đều đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để đáp ứng thách thức thực tế

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM

MỤC LỤC

BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM i

MỤC LỤC ii

I. MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 2

1.3.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 2

1.3.3 Phương pháp thống kê, so sánh 3

I. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3

2.1 Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô 3

2.1.1 Chiến lược về sản phẩm 3

2.1.2 Chiến lược về giá 6

2.1.3 Chiến lược về phân phối 8

2.1.4 Chiến lược về xúc tiến 10

2.2 Đánh giá chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô 13

2.2.1 Kết quả 13

2.2.2 Hạn chế 14

2.3 Phân tích SWOT của Công ty Cổ Phần Kinh Đô 15

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của công ty 17

2.4.1 Môi trường vĩ mô trong marketing 17

2.4.2 Môi trường vi mô 19

2.4.3 Sản phẩm và dịch vụ 20 2.5 Giải pháp nâng cao chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô

21

II KẾT LUẬN 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

I MỞ ĐẦU

1.1Tính cấp thiết của đề tài

Ngành sản xuất bánh kẹo hiện đang có những đóng góp đáng kể vào sựphát triển nền kinh tế đất nước Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, mứcsống của nhân dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu của người dân ngàymột phong phú và đa dạng Tại Việt Nam, ngành sản xuất bánh kẹo khá pháttriển, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp, khoảng1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo từ nướcngoài

Trong bối cảnh cuộc đua chiếm giữ thị phần thương hiệu Việt ngànhbánh kẹo ngày càng khốc liệt, vai trò của các chiến lược marketing ngàycàng quan trọng Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp có khảnăng tận dụng toàn bộ năng lực của mình, nắm bắt những cơ hội kinh doanhhấp dẫn, và tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng để tăng cường doanh sốbán hàng và cải thiện khả năng cạnh tranh tổng thể Sự gia tăng của côngnghệ và sự biến động trên thị trường đều đòi hỏi các doanh nghiệp phải tậptrung nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để đáp ứngthách thức thực tế

Trong những năm qua, Công ty Cổ phần Kinh Đô cũng đã tiến hànhnghiên cứu, vận dụng các chiến lược marketing vào các hoạt động sản xuấtkinh doanh của mình và cũng đã thu được những thành công nhất định.Công ty đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vựccung cấp bánh kẹo, chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được củng cố Tuyvậy, quá trình thực hiện chương trình marketing mix của công ty cũng cònbộc lộ một số hạn chế Công ty vẫn cần khai thác triệt để hơn tiềm năng củamarketing mix để từ đó có thể hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và mởrộng thị trường tương xứng với uy tín của sản phẩm

Tóm lại, Marketing hỗn hợp đã tác động đến đời sống của mỗi conngười trong xã hội, nó kết nối khách hàng với sản phẩm của doanh ngiệp.Nếu một doanh nghiệp làm thị trường tốt, có hoạt động marketing hỗn hợpđúng đắn chắn chắn sẽ thành công và có lẽ doanh thu cũng như lợi nhuận sẽtăng cao.

Xuất phát từ tầm quan trọng của hoạt động này, trước thực tế của Công

ty kết hợp với những kiến thức đã học, chúng em xin chọn đề tài “Chiếnlược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty, từ đó

đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu thực trạng chiến lược marketing của công ty

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty

- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing của công ty

1.3 Phương pháp nghiên cứu.

1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin

Số liệu thứ cấp

Thu thập nguồn dữ liệu từ các văn bản luật, thông tư về Marketing.Các tài liệu về hoạt động Marketing tham khảo từ giáo trình, báo chí, tạpchí, website, facebook Các tài liệu sẵn có của doanh nghiệp: tài liệu giớithiệu về Công ty, quy chế ngân sách Marketing, mục tiêu, chính sách, cácbáo cáo, quyết định, thông báo qua các năm liên quan đến chiến lượcMarketing tại Công ty Cổ phần Kinh Đô

1.3.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Các dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra, sàng lọc, sau đó sử dụngcông cụ Word, Excel để tiến hành thống kê, phân tích Bên cạnh đó, tiếnhành xử lý số liệu bằng cách sử dụng sơ đồ, bảng biểu để phân tích, tổnghợp, đánh giá.

Đánh giá bằng mô hình SWOT.

Mô hình SWOT ra đời từ những năm 60 – 70 của thế kỷ XX tại việnnghiên cứu Stanford với mục đích tìm hiểu nguyên nhân thất bại trong việclập kế hoạch của các công ty SWOT là từ viết tắt của bốn chữ Strengths(điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats(nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát vàđánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh.Phân tích theo mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắpxếp theo dạng SWOT dưới một trật tự logic, thông qua yếu tố bên ngoài trêncác phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ

Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2cột, chia làm bốn phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

Điểmmạnh

Mô hình SWOT thường đưa ra bốn chiến lược cơ bản: (1) SO(Strengths Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tậndụng các cơ hội thị trường (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lượcdựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thịtrường (3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công

ty để tránh các nguy cơ của thị trường (4) WT (Weaks - Threats): các chiếnlược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công

ty để tránh các nguy cơ của thị trường

1.3.3 Phương pháp thống kê, so sánh

Thống kê, so sánh các số liệu thu thập được qua các báo cáo để đánhgiá khách quan thực trạng của Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần KinhĐô

I KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô

2.1.1 Chiến lược về sản phẩm

2.1.1.1 Chiến lược nhãn hiệu bao bì

Kinh Đô là thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng và lâu năm tại Việt Nam.Chính vì vậy mà các sản phẩm của kinh đô đều mang đậm dấu ấn văn hóacủa người Việt Hiểu được điều này mà Kinh Đô luôn gắn nhãn hiệu các sảnphẩm của mình qua những hình ảnh ngày lễ tết mang đậm phong tục ViệtNam như: Tết Nguyên Đán, Trung Thu,

Tiêu biểu cho việc này có thể kể đến việc kinh đô tung ra đoạn TVCvới sogan “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” Cùng với việc đổi mới bao bì của tấtsản phẩm phù hợp với từng chiến dịch và đẩy mạnh các sản phẩm phục vụcho dịp Tết Nguyên Đán, công ty đã cho ra nhiều loại hộp sản phẩm khácnhau như hộp giấy, hộp sắt phục vụ cho nhu cầu biếu tặng của khách hàng.Đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô cũng đã rất thành công trongviệc đưa sản phẩm của mình trở thành một thương hiệu bánh trung thu gầngũi với người việt Bên cạnh việc tập chung vào chất lượng sản phẩm bánhngon nhiều hương vị thì công ty cũng rất chú trọng vào bao bì sản phẩm.Việc thiết kế hộp đựng lịch sự bắt mắt giúp đẩy nhanh việc tiêu thụ sảnphẩm vì khách hàng họ không chỉ đơn thuần mua bánh về thưởng thức màcòn làm đồ biếu tặng Những năm gần đây ngoài vỏ hộp màu đỏ truyền

thồng Kinh Đô còn cho ra mắt nhiều loại hộp với kiểu dáng và màu sắc mới

để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

2.1.1.2 Chiến lược về phân khúc sản phẩm



 Phân khúc sản phẩm theo nhu cầu sử dụng của khách hàng

Cùng một loại sản phẩm kinh đô đã thay đổi bao bì hay khối lượng tịnhbên trong để thay đổi giá của giá cả sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùngcủa khách hàng

VD: Cùng loại bánh Cosy nhưng thay đổi bao bì từ hộp thiếc sang hộp giấy

để tiết kiệm chi phí và giảm giá thành sản phẩm Đây sẽ là lựa chọn tốt chođối tượng khách hàng muốn mua sản phẩm để ăn Tương tự với hộp thiếc sẽ

là lựa chọn tốt cho khách hàng muốn mua làm quà tặng, đồ biếu cần trangtrọng lịch sự



 Phân khúc sản phẩm theo đối tượng khách hàng

Kinh đô rất đa dạng về các chủng loại mặt hàng nhưng mỗi khách hàng

ở độ tuổi khác nhau lại có sở thích riêng Căn cứ vào đó mà công ty cho ramắt những dòng sản phẩm với nhiều thiết kế khác nhau để đáp ứng và phùhợp với từng đối tượng khách hàng Cụ thể:

- Với khách hàng dưới 10 tuổi: Công ty có cho ra sản phẩm bánh mì nhânngọt như socola, cốm, dễ ăn cho trẻ nhỏ

- Khách hàng từ 10-25tuổi: Kinh Đô cho ra các sản phẩm bánh mì nhân mặcnhư: nhân bò sốt vang, thịt hun khói, vừa ngon miệng vừa đảm bảo chấtdinh dưỡng cho người lớn Hay việc đưa ra các loại bánh như AFC, Oreo,snack khoai tây, Và đặc biệt là bánh Orio với cách ăn liếm kem chấm sữa

đã trở thành một trào lưu hot của giới trẻ

- Khách hàng lớn tuổi hơn: Kinh Đô tiếp cận đối tượng khách hàng này bằngnhững sản phẩm bánh bông lan rất được lòng khách hàng lớn tuổi thích ănngọt hoặc những sản phẩm bánh quy phù hợp với khẩu vị của mọi người.



 Chiến lược dòng sản phẩm

Cùng một loại bánh Kinh Đô đưa ra nhiều sản phẩm khác nhau

Ví dụ với dòng bánh Oreo mới đầu chỉ ra mắt nhân kem nhưng sau nàycải tiến dần Kinh Đô đã cho ra mắt thêm một số vị khác như: vị dâu, vịmatch, vị bạc hà, việt quất, để phù hợp với sở thích của khách hàng Hayvới dòng bánh AFC cũng có rất nhiều vị ( vị lúa mạch, vị tảo biển, vị rau, vị

bò bít tết) Việc ra mắt thêm nhiều vị mới này vừa gia tăng sự lựa chọn củakhách hàng vừa giúp sản phẩm bánh orero ít bị cạnh tranh với các sản phẩmtương tự của công ty khác

Cũng tương tự như vậy Kinh đô đã áp dụng chiến lược này lên sảnphẩm mạnh nhất của mình là bánh trung thu Nếu trước đây kinh đô chỉ tậpchung vào sản phẩm chính là bánh trung thu nhân trứng muối, nhân đậuxanh và thập cẩm Thì giờ đây do sự phát triển của thị trường nhiều loạibánh với các loại nhân khác nhau ra đời thị hiếu của người tiêu dùng cũngthay đổi chính vì vậy mà Kinh Đô đã cho tung ra thị trường nhiều loại bánhmới : bánh match, socola, và rất nhiều vị khác để khách hàng có nhiều sự lựachọn hơn với thương thiệu cũng như có thể cạnh tranh được với những loạibánh khác trên thị trường

Ngoài ra những dòng Bánh Trung thu của Kinh Đô còn được ẩn chứanhững ý nghĩa vô cùng đặc biệt, mang đậm văn hoá truyền thống của ngườiViệt Nam Một trong số đó có thể kể đến những cái tên nổi bật như: TrăngVàng Hạnh Phúc, Trăng Vàng Thịnh Vượng, Trăng Vàng May Mắn, TrăngVàng Phú Quý,…

Như vậy, có thể thấy, Kinh Đô luôn đa dạng hoá các danh mục sảnphẩm, tập trung đẩy mạnh các sản phẩm cốt lõi và cao cấp Mang đến chokhách hnagf sản phẩm chất lượng và có giá trị nhất.

2.1.2 Chiến lược về giá

Chiến lược về giá được Kinh Đô cân đối trên nhiều dòng sản phẩmkhác nhau.Tạo sự đa dạng, phù hợp với túi tiền nhiều khách hàng Như vậy,bên cạnh các dòng bánh kẹo cao cấp, khách hàng cũng có thể chọn mua sảnphẩm bình dân Chiến lược Marketing chính của Kinh Đô về giá cho sảnphẩm bánh trung thu Kinh Đô đó là chiến lược định giá sản phẩm và cácchương trình chiết khấu

Đối với chiến lược giá của bánh trung thu Kinh Đô, thương hiệu này sửdụng chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product Lining) Hiện nay, trên thịtrường có rất nhiều các loại bánh trung thu Kinh Đô với những mẫu mã,chủng loại và trọng lượng khác nhau chính vì vậy sẽ có những mức giáchênh lệch khác nhau.Theo đó:

- Dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô biếu tặng trọng lượng lớn (800g, 230g)

có mức giá dao động từ 70,000 đ – 400,000 đ/hộp

- Dòng sản phẩm biếu tặng trọng lượng nhỏ 180g, 150g, Bánh Ăn chay, Ăn kiêng

& Bánh thiếu nhi có giá dao động từ 50.000 đ – 80.000 đ

- Dòng sản phẩm bánh trung thu cao cấp – Bánh trăng vàng có giá từ 200 – hơn1tr đồng

 Hình ảnh bảng giá bánh Trung thu của Kinh Đô

Hình 2.1: Giá bánh trung thu có trọng lượng 210g - 230g

Hình 2.2: Giá bánh trung thu có trọng lượng 150g

Hình 2.3: Giá bánh trung thu có trọng lượng 180g

Qua đó cho thấy Kinh Đô điều chỉnh giá phù hợp với từng sản phẩm.Chiến lược chiết khấu tốt để thu hút các đại lý phân phối hàng cho Kinh Đôgiúp cho hoạt động phân phối được thuận lợi Công ty đưa ra nhiều mức giáphù hợp vừa với túi tiền của mọi khách hàng, ngoài ra có các sản phẩm lênđến hàng triệu đồng dành cho phân khúc khách hàng có yêu cầu cao về sảnphẩm

Đặc biệt là chiến lược giá bánh không giảm sau đợt Trung thu, việcgiảm giá được khoán cho các đại lý Kinh Đô còn sử dụng chiến lược cạnhtranh về giá so với các thương hiệu khác Giá bánh trung thu của Kinh Đôđưa ra so với sản phẩm của Bibica thì có thể thấy công ty đưa ra các mức giátheo chiều rộng, có nghĩa là sản phẩm có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng củađối phương với bất cứ giá nào Điều này giúp bánh trung thu Kinh Đô dễdàng được khách hàng lựa chọn

2.1.3 Chiến lược về phân phối

Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô được cho là hoàn hảo nhất sovới các công ty sản xuất bánh kẹo khác trên thị trường Việt Nam Kinh Đôxây dựng kênh phân phối của mình thông qua các siêu thị, đại lý, các cửahàng bán lẻ rồi mới tới tay người tiêu dùng Kênh phân phối của Kinh Đô

đã bao chùm cả nước chủ yếu thông qua 3 kênh: cửa hàng bakery của Kinh

Đô, hệ thống các nhà phân phối và đại lý, cuối cùng là hệ thống siêu thị



 Thông qua cửa hàng Bakery của Kinh Đô

Các sản phẩm của Kinh Đô được bày bán trực tiếp tại các của hàngBakery Có thể nói đây là kênh bán hàng giúp Kinh Đô tiết kiệm được mộtkhoản chí phí trung gian Không chỉ vậy mà nó còn giúp thương hiệu có cơhội gặp mặt trực tiếp với khách hàng tạo niềm tin cũng như sự gần gũi vớikhách hàng Các cửa hàng được xây dựng từ những năm 1999, nhờ triển

khai mô hình kinh doanh nhượng quyền mà cho tới nay các hệ thống Bakerycủa Kinh Đô có xu hướng tăng mạnh.

Ngoài ra, mỗi dịp Trung thu, Kinh Đô có khoảng gần 120.000 điểm bán

di động trải dài khắp các tỉnh, khu vực Điều này giúp mở rộng quá trìnhphân phối sản phẩm của công ty và tạo điều kiện tối đa để đưa sản phẩm tiếpcận tới khách hàng



 Hệ thống các nhà phân phối và đại lý

Phần lớn sản phẩm của Kinh Đô được tiêu thụ thông qua các nhà phânphối và đại lý, chiếm tới 85% tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ của Kinh Đô

Từ các đại lý, sản phẩm được thông qua các nhà bán lẻ và cuối cùng là tớitay người tiêu dùng



 Hệ thống siêu thị

Kinh Đô sử dụng kênh phân phối này để tiêu thụ khoảng 10% tổng sảnphẩm Thông qua việc bày bán các sản phẩm ở các siêu thị có tên tuổi trênthị trường như BigC, CoOp mart, và nhiều siêu thị khác trên toàn quốc.Việc bày bán ở các hệ thống siêu thị sẽ giúp sản phẩm được nhiều kháchhàng tiếp cận và biết tới hơn

Ngoài ra Kinh Đô còn phối hợp với các thương hiệu lớn để đẩy mạnhtiêu thụ như Pepsi, Glico ( thương hiệu bánh kẹo hàng đầu của Nhật) Cụthể, các sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bày bán độc quyền trên 200000điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại Việc hợp tác sẽ giúp Kinh Đô tạo quan

hệ hữu nghị với các thương hiệu, đồng thời đem lại lợi ích lâu dài cho côngty

Cho tới nay, Kinh Đô đã xây dựng được 70% niềm tin của khách hàngtrên cả nước Có tới hơn 200 nhà phân phối, chuỗi 30 cửa hàng bakery của

Kinh Đô, gần 120 nhìn điểm bán, cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150siêu thị Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm là từ 15-20%.

Với các thành quả đạt được, kinh nghiệm nhiều năm trên thị trường,Kinh Đô xứng đáng với vai trò “ đàn anh, đàn chị” trong lĩnh vực thực phẩmbánh kẹo tại Việt Nam

2.1.4 Chiến lược về xúc tiến

Nói tới chiến lược maketing của Kinh Đô thì không thể không kể tớicác chiến lược xúc tiến nhằm thu hút khách hàng Dưới đây là một sốchương trình xúc tiến giúp công ty đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm:



 Khuyến mãi

Kinh Đô được biết tới với các dòng bánh kẹo thơm ngon, chất lượng vìvậy giá sẽ cao hơn so với các sản phẩm thông thường Tuy nhiên, Kinh Đôcũng đưa ra các chiến lược khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút, hỗ trợ kháchhàng vào các dịp lễ tết hay các dịp lễ lớn của năm Khác với các hãng bánhkẹo, Kinh Đô không áp dụng chiến lược khuyến mãi khủng như “ mua 1tặng 1” hay “ giảm giá 50%”, Thay vào đó Kinh Đô hỗ trợ chiết khấu khimua số lượng lớn cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường

Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy từng năm nhưng không thay đổinhiều Ngoài ra Kinh Đô cũng hỗ trợ băng rôn, đổi trả bánh khi bị lỗi, trảbánh trung thu khi hết mùa không bán hết cho các đại lý, cửa hàng

Không chỉ vậy, đối với sản phẩm bánh Trung thu, Kinh Đô còn hỗ trợchiết khấu khi mua số lượng lớn cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường(thường từ 5 hộp trở lên) Mức chiết khấu sẽ dao động từ 5 - 25% tuỳ sốlượng và phân khúc sản phẩm Điều đó giúp tiết kiệm tối đa chi phí, vậnchuyển, đảm bào hài lòng khách hàng Với số lượng lớn, công ty sẽ tặngnhững phần quà cho khách hàng khi mua bánh Trung thu:

 Bình nước A5 memo cực kỳ cá tính