Xây dựng chiến lược marketing cho ngành dụng cụ mỹ thuật của công ty cổ phần tập Đoàn thiên long năm 2023

Sản phẩm bút bi Thiên Long với chất lượng cao cùng với giá cá hợp lý và mẫu mã đa dạng, đã giúp Thiên Long trở thành thương hiệu “top of mind” của khách hàng.. Théng tin chung Thiên Lon

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAO CAO CUOI KY MON HOC: TIEP THI B2B

Chu 4é: XAY DUNG CHIEN LUQC MARKETING CHO

NGANH DUNG CU MY THUAT CUACONG TY CO PHAN

TAP DOAN THIEN LONG NAM 2023

Giang vién hudng dan: Lé Phuc Hai

Nhóm thực hiện: DYNAMIC Thứ 4, Ca 2

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2022

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Thị Tuyết Nhi 71900186 Nguyén Phuong Nghi 71900166 Nguyén Tran Bich Ngoc 71900175 Nguyén Thi Diém Trinh 71900291

NHAN XET CUA GIANG VIEN

MỤC LỤC

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN . 522222 E23223232121E222121212121E 111122 cee 2 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Q 222212121221 21221101012121221211111 11 se 3 DANH MỤC HÌNH ẢNH 52 22222 222221212111211112121212112211101111111111011101111 018 txg 6

In 1 9 8 LỜI MỞ ĐẦU 22 22221 121221212121271111111211111211212121111111011111211111211 0112111121112 re 9 Chuong 1 GIGI THIEU TONG QUAN CÔNG TY 0222222222 22221111112 cxee 10

II TU (shinrddjhš:aiadiiiadttddadtidầadQdẢŨ 10 1.2 Lĩnh vực hoạt động - - - + 22 222222212 S HS n HH nh net 11

1.3 Cơ câu tô chứcC - : 2.2 S121 1211 18111511111 11181111111 1810101111111 0101 E1 11H Hư 11

1.4 Tỉnh hình nhân Sự Q TS HH ST TT TT TT kg TT ng 13

Chương 2 PHÂN TÍCH BÓI CẢNH THỊ TRƯỜNG . S2 12121211112 cree 14 2.1 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh - - +22 E111 SE E2 14 2.2 Đôi thủ cạnh tranh - -¿- ¿+ 112121192 1512321 11111518111 2211 111110111 T01118111111 T010 xe 16 2.2.1 _ Đối thủ cạnh tranh trực tiẾp + c1 s S121 111 51215111111 21111 E 8 1g 16 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp -. - 5 2221113 11112111111 112111118111 tre 21 2.3 Phân tích chiến lược STP va phan tích SWOT - cSH HH Hye 22

2.3.1 Phân tích chiến lược $TP -L S12 12121 1E211512111 11181518111 81111 1E gcee 22 2.3.2, Phân tích SWOT L2 22221 111222212121171111111112112121212111111011 xe 25 Chương 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1-5 5222222E2E2E3E22E21111212121EceE 29 3.1 Mục tiÊU - 2 2 221212111521112121211222121112111111110121101011121221111 221g 29 3.2 Chiến lược Marketing Mix - - c s 111111 111 HT TH HH HH Hit 31 3.2.1 Chiến lược sản phẩm - - 2: T112 1111 112121111 271111 111121211 rye 31 3.2.2 Chiến lược giá - c2 121111112212 11 18111111111 1111 E811 Hưng 34

3.2.3 Chiến lược phân phôi - - 2 22122123 3 512515155 E212125 1111121158 11 E1 cg 35 3.2.4 Chiến lược chiêu thị -:-: 25221 222111110211111212111 2tr 37

3.2.4.1 Chương trình bán hàng cá nhân (Personal Selling) - 37 3.2.4.2 Chương trình xúc tiến bán hàng (Sale promotions) . -: 37 3.2.4.3 Chương trình quảng cáo (Advertising) - 2n nhe 40 3.2.4.4 Chương trình Marketing trực tiếp (Direct marketing) 40 3.2.4.5 Chương trình quan hệ công chúng (Public relation) . 41 3.2.4.6 Chương trình Marketing kỹ thuật số (Digital marketing) 44 0017011580402) 8)I©iniRbŨDùDùDùDùẰẶỤẶỤẶ 49

AC o0 na - 49 4.2 Nhược điểm của chiến lượC - c tt 2E E2 1tr reg 49 l0i0110/-S8.45I0807.) X 50

PHỤ LỤC BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 0 002202222 52

DANH MUC HINH ANH Hình 2.2.1-I Sơ đồ bộ máy tổ chức 5 2c 1 123123 1 1153111151111 111 0181151111111 tt 12 Hình 2.2.1-1 Sản phẩm từ Công ty Hồng Hà . - 5 222212123 11212212121 812111 rdre 16 Hình 2.2.1-2 Sản phâm từ Công ty Bên Nghé - 1 2C 2222 1211111221211 81221 Eere 17 Hình 2.2.1-3 Sản phâm từ DELI E222 1322211311111 2112325 E11111115 1111111111181 ke 18 Hình 2.2.1-4 Sản phâm từ Crabit Notebueck : 123 11112215113 112121111 8 errke 19 Hình 2.2.1-5 Sản phẩm từ Dot Grid Stationery - 12c n1 212113 11215111 88kg 20 Hình 2.2.2-1 Minh họa việc ghi chép bằng máy tính bảng . 5-2 5222 2x+<css+2 21

ai 10 23 Hinh 5 2 24 Hình 2.3.2-1 Sản phẩm từ thương hiệu Beso của KOL Sunhuyn -: 555cc csc¿ 28 Hình 3.2.1-I Bút Fiber Pen đã ra mắt thị trường - +ss s12 1k2 x2 trệt 32 Hình 3.2.1-2 Minh hoạ dòng bút Fiber Pen mới - - - - - 2255 < S223 sssssssreseses 33 Hình 3.2.1-3 Minh họa ngòi bút Fiber Pen mới . + + 2222 + + S2222<<<<2225 2551111112 33 Hình 3.2.1-4 Minh họa sản phâm số tay LG CS 211221113 52512511151 211121 811211 tre 34 Hình 3.2.4-1 Minh họa công chào tại siêu thị - c T111 1111 TH1 TH TH rệt 38 Hình 3.2.4-2 Minh họa bảng hiệu - 2222222221101 ng 211 1 ra 39 Hình 3.2.4-3 Minh họa Email Marketing . - + c2 22200 QQnn HH Hs nn SH 1211111 xrrea 40 Hình 3.2.4-4 Logo Expo 2023 - - Q.2 20100000111111 11H HH HH ng HH 43 Hình 3.2.4-5 Khách hàng tham quan Expo 2022 - 2.11311221111113 se, 44 Hình 3.2.4-6 Chức năng Find Lead/ Sale Navigators của Linkedln - 45 Hình 3.2.4-7 Công cụ tôi ưu từ khoá KWFinder c1 1111115115111 11 111111118 xkt 47

DANH MUC BANG Bang 2.2.1-1 Két qua kinh doanh quý 3/2022 cia Thién Long .0.ccceeceeeeseeeeeeeee 15 Bảng 2.3.1-1 Mô tá phân khúc khách hàng - 2 2222222222111 1231111 22 Bang 3.2.2-1 Giá sản phẩm mới - S123 11121 5123251112111 115 1111111111501 11 E11 ng 35 Bang 3.2.4-1 Phân bó các bài báo PR S112 21112215111 11111 21118711111 8.11 21111 rec 43

LOI CAM ON Lời đầu tiên, chúng em xin trân trọng cảm ơn thầy Lê Phúc Hải giảng viên môn học Tiếp thị B2B vì sự nhiệt huyết, tận tâm của thầy đã dành cho toàn thẻ sinh viên Không chỉ

là những bài học lý thuyết thông thường mà còn là những kiến thức thực tiễn vô cùng bố ích, và khiến những tiết học của chúng em trở nên sôi nôi hơn cả Đặc biệt, tập thê nhóm Dynamic ching em xin được tỏ lòng tri ân của mình dành cho thầy đã hỗ trợ chúng em trong việc hoàn thành bài báo cáo này

Tiếp đó, chúng em xin gửi lời cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh và trường Đại học Tôn Đức Thắng đã tạo cho chúng em cơ hội tuyệt vời được tiếp cận với môn học cung cấp nhiều thông tin lý thú, đề cao tính thực tiễn và khả năng sáng tạo của sinh viên Đây chính là tiền đề vô cùng quý báu cho chúng em khi bước vào môi trường làm việc chuyên nghiệp

Chung em mong rang với những gì mình đã tiếp thu được tuy vẫn còn nhiều khuyết điểm nhưng đủ để xây dựng một bài báo cáo hoàn chinh gửi đến quý thầy cô Chúng em xin ghi nhận mọi sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô đề bài báo cáo thêm phản hoàn thiện Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU Quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạo ra thách thức và cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp Từ đó, sự cạnh tranh ngày càng khóc liệt về giá cá, chất lượng, mẫu mã giữa các công ty được hình thành Đề có thê trụ vững trong thị trường ngày càng phat trién

và hiện đại, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phai nam bắt nhu cầu, xu hướng mới của khách hàng và áp dụng một cách hợp lý các chiến lược kinh doanh của mình Nhóm Dynamic chọn công ty văn phòng pham Thiên Long bởi Thiên Long đã trải qua nhiều giai đoạn và không ngừng lớn mạnh và đã tạo ra được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường văn phòng phẩm tại Việt Nam Sản phẩm bút bi Thiên Long với chất lượng cao cùng với giá

cá hợp lý và mẫu mã đa dạng, đã giúp Thiên Long trở thành thương hiệu “top of mind” của khách hàng

Với mong muóồn nắm bắt xu hướng để gia tăng thị phần và độ nhận diện của dòng sán phẩm chưa phải trọng điểm của Thiên Long, nhưng đang dân trở thành xu hướng mới của thị trường - ngành dụng cụ mỹ thuật Nhờ vào sự phát triền mạnh mẽ của mạng xã hội

đã tạo ra trào lưu sử dụng số tay tự thiết kế, hay còn gọi là bullet journal, đây là một hình thức ghi chép mà trong đó các bạn được tự do thiết kế, trang trí và ghi lại những mục tiêu của bản thân, danh sách những việc cần làm một cách hợp lý Bên cạnh đó là sự nở rộ của các đơn vị tô chức workshop vẻ thủ công, mỹ thuật, cụ thể hơn là vẽ tranh, trang trí sô tay Từ đó, nhóm Dynamic đề xuất những chiến lược Marketing cho ngành dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long.

Chuong 1 GIGI THIEU TONG QUAN CONG TY

1.1 Théng tin chung

Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phâm khác do ông Cô Gia Thọ làm Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc công ty đến hiện nay

Lịch sử hình thành:

Năm 1981, ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ chủ yếu sản xuất thủ công là chính Năm 1996, Công Ty TNHH Sản xuất - Thương mại Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bi hiện đại cùng với công nghệ sán xuát tiên tiền giúp Thiên Long dan chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước

Năm 2005, chính thức được đôi tên thành Công Ty Có phan San xuat — Thuong mai Thiên Long

Năm 2008, Công ty đổi tên thành Công ty Cô phản Tập đoàn Thiên Long Tính đến năm 2021, vốn điều lệ của công ty lên đến 777.9 tỷ đông

Với các giá trị cót lõi: Tiên phong - Tâm huyết - Nhân văn - Trung thực - Công bằng Tập đoàn luôn tin vào sức mạnh của tri thức và sức trẻ của thanh niên, điền hình nhất chính

là chương trình "Tiếp sức mùa thi" trong suốt 20 năm qua đã tiếp lửa cho gần 20 triệu thí sinh và người nhà trên cá nước; triển khai 58.618 đội hình tình nguyện các cấp, với sự tham gia của 1.018.231 thanh niên, sinh viên tình nguyện; tông nguồn lực huy động được là gần

200 tỷ đồng

Hiện nay, tính theo doanh thu và sản lượng, Thiên Long được đánh giá là doanh nghiệp só một tại Việt Nam trong việc sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác Những thành tích tiêu biểu có thê kê đến như: Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam, Top 40 công ty Văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất thế giới

10

1.2 Lĩnh vực hoạt động

Với mẫu mã phong phú, chất lượng cao, thương hiệu uy tín và giá cả phù hợp, các san pham của Thiên Long sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Tập đoàn Thiên Long sán xuất và kinh doanh theo 4 nhóm sản phẩm chính:

- Nhom but viết và các san pham văn phòng phẩm tiện ích

- _ Nhóm dụng cụ văn phòng

- Nhóm dụng cụ học sinh

- _ Nhóm dụng cụ mỹ thuật

Tại Việt Nam, mạng lưới nhà phân phối Thiên Long trải dài trên cả nước, với trên

135 nhà phân phối, hơn 46.000 điệm bán hàng, 2 tổng kho tại miền Bắc và miền Nam Về thị trường thế giới, Công ty Thiên long đã có mặt tại hơn 40 quốc gia trên khắp 5 châu lục Ngoài các văn phòng đại diện đã được thiết lập tại Đông Dương, Trung Quốc và Đức, trong thời gian tới tập đoàn sẽ tiếp tục thành lập một số văn phòng đại diện tại một số nước trong khói ASEAN va châu Á nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu

Với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành sán xuất Bút viết - Văn phòng phẩm, thương hiệu Thiên Long được nhiều người tiêu dùng biết đến với ấn tượng là sản phẩm đạt chất lượng cao với nhiều mẫu mã đa dạng, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Uy tín này Thiên Long luôn gìn giữ với thái độ lao động nghiêm túc và không ngừng hoàn thiện

1.3 Cơ cấu tổ chức

Tập đoàn Thiên Long được tô chức và hoạt động tuân thủ theo luật Doanh nghiệp,

các luật khác có liên quan điều lệ công ty sẽ được đại hội đồng cô đông thông qua

Trụ sở chính: Là nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy sản xuất của công ty

Các công ty thành viên:

Công ty TNHH sản xuất và thương mại Thiên Long Long Thành

11

- Céng ty TNHH sản xuất và thương mại Nam Thiên Long

- _ Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu

- _ Công ty TNHH FlexOffice (Singapore)

- Van phòng đại diện của công ty được thành lập khắp châu Âu và châu Á

Sơ đồ bộ máy tô chức:

Dựa vào sơ đồ bộ máy tô chức của công ty Thiên Long, có thể thấy công ty đã phân

bồ phòng ban rất hợp lý và khoa học, mỗi thành viên đều có trách nhiệm nhất định Điều

này giúp cho công ty hoạt động một cách chặt chẽ và hiệu quả, đồng thời tạo sức mạnh

đoàn kết dé tập đoàn Thiên Long luôn vững mạnh

Ce DAI HOI DONG CO DONG ⁄

———————— 4

HOI DONG QUAN TRI

TONG GIAM BOC DIEU HANH

TROLY Phó Tổng Giám Đốc Phó Tổng Giám Đốc Phỏ Tổng Giám Đốc Phỏ Tổng Giảm Đốc Giám đốc Nhà máy

Sáng tạo và Tăng trưởng Kinh doanh - Thị trường Nội địa Tiếp thị Indi lực và Văn hóa Công ty CP Tập đoàn

Giám đốc Kinh đoạnh Tổng Giảm Đếc Công ty

— - Thị trường Quốc tế —_ Thiên Long Hoàn Câu 5

SS) Công nghệ Thông tin Phó Tổng Giảm Đốc Phó Tổng Giám Đốc Tuân thủ & Quản trị fe cea na ;ông ty Thiên Long

dt triển Tân Lực Miền Bắc

Giám đốc Mua bán và Tổng Giám Đóc Công ty Phó Tông Giám Đốc Phó Tổng Giám Đóc HẾ

[—_ Tân Lực Miền Trung Chuỗi cung ứng Trưởng Dự án

Tổng Giám Đốc Công ty Leon en Phó Tổng Giám Đốc

Tài chính Kế toán

Giám đốc Kinh doanh

Giám đốc Tài chính Trưởng Dự án (1)

Trưởng Dự ân — Kế toán Trưởng

Hình 2.2.1-1 Sơ đồ bộ máy tổ chức (Nguôn: Hình ảnh được trích từ thienlonggroup.com)

12

1.4 Tinh hinh nhan sw

Tính đến hết ngày 31/12/2021, tổng số nhân sự của công ty là 2974 (người) Đội

ngũ nhân sự đều có trình độ lao động và mức độ gắn bó cao

Về tuyến dụng, công ty luôn ưu tiên phát triển nguồn nhân lực nội bộ nhằm tạo điều kiện phát triển và thăng tiễn nghề nghiệp cho nhân viên Ngoài ra, công ty vẫn có chính sách tuyển dụng những người lao động có đạo đức, năng lực và nhiệt huyết công hiến bất

kê là công dân trong và ngoài nước

Công ty cũng có những chính sách phúc lợi như mua Bảo hiểm tai nạn 24/24 cho toàn thể nhân viên nhằm đảm bảo quyền lợi lao động của họ, chính sách nghỉ phép linh hoạt, chính sách lương và phụ cấp phù hợp với năng lực từng người, tô chức các chuyên

du lịch hằng năm cho các nhân viên để tăng sự giao lưu học hỏi và tỉnh thần đoàn kết Ngoài ra, công ty cũng chú trọng việc đào tạo nhân viên thông qua các khóa học chuyên

môn, kỹ năng mềm, văn hóa ứng xử và hội nhập tạo một môi trường làm việc thân thiện

và hiện đại

13

Chương2 PHAN TICH BOI CANH THI TRUONG

2.1 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

Tính cá năm 2020, Thiên Long đạt hơn 2.6 tỷ đồng doanh thu và 239,8 tý đồng lợi luận sau thuê (giảm 17% và 31% so với năm 2019), nhờ vào việc họ đã thay đổi cơ cấu phân phối hàng hóa đối với các san phẩm có biên lợi nhuận thấp

Cuối năm 2021, Thiên Long có tổng tài sản 2.446 tỷ đồng, tăng nhẹ 5,7% so với năm 2020 Mặc dù trong bối cảnh Covid-19 cực kỳ khó khăn, nhưng Thiên Long vẫn ghi nhận doanh thu đạt 2.668 tý đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 277 tỷ đồng, tăng hơn 37 tỷ đồng

SO với năm 2020 (tăng 15,4%) Năm 2021, biên lợi nhuận của Công ty cũng cải thiện đáng

kê, đạt 10,4% so với con só 9% của năm 2020, đạt được 99% mục tiêu trong năm của công

ty đề ra theo kế hoạch

Khi bước vào năm 2022, Thiên Long luôn luôn mang trong mình mot tam thé mdi, sẵn sàng bứt phá và tăng tốc, hoạt động kinh doanh cũng nhộn nhịp hơn Kết quả kinh doanh của 2 tháng đầu năm khá khởi sắc khi nhu cầu văn phòng phẩm, đồ dùng học tập tăng cao khi học sinh đến trường

Trong giai đoạn tháng 7-9/2022, họ ghi nhận doanh thu thuan gan 900 ty dong và lợi nhuận gộp 404 tỷ đồng (tăng 100% và 143% so với cùng kỳ) Biên lợi nhuận cũng cao hơn nhiều Nhưng việc đây mạnh truyền thông sản phẩm mới và chiến dịch tái định vị thương hiệu đã khiến chi phí của Thiên Long tăng mạnh Trong quý 3/2022, chi phí bán hàng ở mức 207 tỷ đồng, chỉ phí quản lý tăng 20% (cao gắp đôi cùng kỳ) Hiện tại, hai khoản này đang chiếm 31% doanh thu thuần của Thiên Long Kết quá, lãi ròng 104 tý đồng Trải qua hơn 9 tháng đầu năm, Tập đoàn ghi nhận doanh thu thuần 2,780 tỷ đồng

và lãi ròng 404 tỷ đồng (tăng 48% và 125%) Với thành quả này, Thiên Long đã vượt xa

kế hoạch lợi nhuận sau thuế năm 2022 (280 tỷ đông)

14

Bang 2.2.1-1 Kết quá kinh doanh quý 3/2022 cửa Thiên Long

Chỉ tiêu Q3/2022 Q3/2021 Bak

Lợi nhuận gộp 404 166 143%

Biên lợi nhuận gộp 44.9% 36.9% -

Doanh thu hoạt động tai chính 14 7 105%

Chi phi tai chinh 4 3 17%

Trong đó: Chi phí lãi vay 2 2 25%

Chi phí bán hàng 207 100 106%

Chi phí quản lý doanh nghiệp T5 63 20%

Lợi nhuận khác 1 0 2298%

(Nguồn: Bởng được trích từ vietstock.vn) Trong năm 2023, Thiên Long sẽ chú trọng hơn vào việc nghiên cứu và sản xuất các san phẩm dụng cụ ngành mỹ thuật mang thương hiệu Thiên Long, phát triển các sản phẩm hướng đến Gen Z Không chỉ phát triển tại thị trường Việt Nam, mà còn định hướng xuất khâu cho các thị trường chính ở Đông Nam Á và Thế giới

Trước đây, bút chì đen dùng để viết và vẽ, thì ngày nay có bút chì mỹ thuật dành riêng cho dân mỹ thuật, thậm chí bút chì cũng có nhiều loại thiết kế hình dáng khác nhau, chất lượng khác nhau tùy theo nhu cầu của người sử dụng Ngày nay ngành hàng văn phòng phẩm không còn đứng ở thế bị động nữa mà chuyền sang thế chủ động đề theo kịp khách hàng và khách hàng là tâm điêm để các nhà sản xuất nhắm đến Thay vì chỉ đơn giản cung cap cho khách hàng những cây bút chì đen dùng để vẽ với cuôn vở hoặc vài tờ giấy A4 và cục gôm, thì bây giờ Thiên Long hướng đến sự chuyên nghiệp hơn, những bộ dụng cụ mỹ thuật nhiều màu sắc cùng những trang giấy đặc biệt chỉ dùng để vẽ, bộ màu nước sống

15

động đề tô điểm thêm cho bức tranh thay vì cung cấp cho họ một hộp bút sáp màu, bút lông màu truyền thống như trước đây Không những vậy mà còn hướng đến góc nhìn kinh doanh

là phục vụ được đa dạng lứa tuổi, nhu cầu hơn và nhiều nhóm khách hàng hơn giúp tăng trưởng doanh sé cho Thiên Long Đó cũng là một phản lý do tại sao nhóm mình chọn ngành hàng này để tiếp cận và lên chiến lược ở phản sau

2.2 Đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Đối thú cạnh tranh trực tiếp

Hiện đang có 4 công ty lớn chiêm lĩnh hàu hết thị phần bao gồm: Công ty Cô phan Tập đoàn Thiên Long, Công ty TNHH Sản Xuất - Thương Mại Bên Nghé, Công ty Cô phần Thương mại Hồng Hà, DELI

e_ Công ty Cô phần Thương mại Hồng Hà

Được thành lập từ năm 1959, những sản phẩm nỗi tiếng như bút Trường Sơn, Hoàn Kiếm, Hồng Hà và hiện nay là dòng sản phẩm bút nét hoa, vở giấy trắng tự nhiên, vở gáy vuông, đèn bàn chống cận thị, ba lô chồng cong vẹo cột sống Những sản phẩm truyền thống, có thế mạnh như giấy vở, bút viết (mặt hàng chiến lược hiện nay của công ty

Hình 2.2.1-1 Sản phẩm từ Công ty Hồng Hà

(Nguồn: Hình ¿n? được trích từ vpphongha.com.vn)

16

Muc tiéu:

- Thị trường nội địa: hiện nay, ở miền Bắc, công ty đang chiêm lĩnh thị trường sản xuất giấy vở lớn nhát (63% thị trường miền Bắc và 75 - 80% thị trường Hà Nội), Hồng Hà vẫn đang tiếp tục tập trung nguôn lực, toàn bộ nhà máy sản xuất và văn phòng tại đây, nhằm giữ vị trí sô 1 của mình tại miền Bắc

- Thị trường thế giới: đầu tư máy móc, công nghệ, đào tạo thêm nguôn nhân lực đề

khai thác và mở rộng thêm thị trường xuất khẩu ở Mỹ và Châu Âu

e _ Công ty TNHH Sản Xuất - Thương Mại Bến Nghé

Công ty TNHH sản xuất - Thương mại Bến Nghé, tiền thân là cơ sở sản xuất bút bi Đông Á thành lập vào năm 1984 Mục tiêu của công ty là mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với đa dạng hóa sự lựa chọn Sán phẩm bút bi của công ty nỏi tiếng với chất lượng mục tốt và giá thành rẻ với hàng trăm kiêu dáng, màu sắc khác nhau

v

Hinh 2.2.1-2 San phẩm từ Công ty Bến Nghé

(Nguồn: Hình án? được trích từ bachhoaxanh.com) Mục tiêu: Nâng cao chát lượng hàng đầu khu vực Asean Phục vụ hết mọi phân khúc khách hàng, đa dạng hoá sự lựa chọn Không chỉ ở tầng lớp phố thông, công ty còn đang phát triên các dòng sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tốt hơn để phù hợp với sự đa dạng

17

trong cơ cầu người tiêu dùng như các văn phòng, công ty, hay cơ quan nhà nước Giữ vững

phát triển xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Châu Âu và một số nước Châu Á Phán đấu xứng danh với chứng nhận đạt tiêu chuân ISO 9001:2000 do tô chức TUV Rheinland của Hà Lan cap

18

— Ngoài các đối thủ kế trên là những công ty, tập đoàn lớn đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm, còn một só đổi thủ nhỏ, tập trung chủ yêu vào máng sản xuất số tay và phân phối dụng cụ mỹ thuật từ những thương hiệu nước ngoài

Và các thương hiệu đến từ Trung Quốc khác: các thương hiệu từ đất nước này vận dụng chiến lược cạnh tranh dựa trên mẫu mã và giá cá Chỉ riêng vẻ giấy, mẫu mã giấy vở Trung Quốc thay đổi liên tục, giá thành tháp

e Crabit Notebuck

La thuong hiéu sé tay cua cong ty Cé phan thuong mai & Nhap khẩu Ngọc Ánh, với hơn 20 kinh nghiệm, Crabit notebuck đã trở thành đôi tác ưu tín cung cấp các san pham khắp 28 tinh thành tại miền Bắc Việt Nam

THE SUNDAY J OCI,

Hình 2.2.1-4 Sản phẩm từ Crabit Notebuck

(Nguồn: Hình ảnh được trích từ crabiI.vn)

19

Diém manh: Voi doi ngii nhan vién trẻ, đầy sáng tạo và nhiệt huyết, Crabit Notebuck luôn kịp thời nắm bát được những xu thế mới nhát của thị trường, bên cạnh đó, nhờ vào việc áp dụng các công nghệ, kỹ thuật máy móc hiện đại, thương hiệu đã cho ra mắt những san phẩm chất lượng, mang tính thâm mỹ cao

Điểm yếu: Crabit Notebuck chưa mở rộng thị trường tại miền Nam của Việt Nam San phẩm còn hạn chế về chủng loại, chỉ mới sán xuất các loại số, các sản phẩm khác do Crabit nhập về và phân phối lại

« Dot Grid Stationery

Là một công ty khởi nghiệp dựa trên việc tạo ra đồ dùng văn phòng pham nang suat

và cá tính dé tạo nên giá trị cho cộng đồng và dẫn dắt xu hướng Dot Grid Stationery được

ra đời vào năm 2013, hiện nay thương hiệu là nhà tiên phong trong lĩnh vực sản xuất số tay

duoc 9 nam

Hinh 2.2.1-5 San phẩm tir Dot Grid Stationery

(Nguồn: Hình án? được trích từ dotgrid.vn)

20

Các sản phẩm thủ công độc đáo do chính đội ngũ thiết kế sản xuất và lựa chọn những thương hiệu uy tín trên toàn thế giới Sản phẩm chủ dao nhat la s6 tay Dot Grid Book voi

sự hiện đại trong thiết kế cùng với sự tỉ mân, tỉnh tế từ đường nét, chát liệu đến loại giấy Điềm mạnh: Luôn biết cập nhật xu hướng vì vậy các sản phẩm có tính thầm mỹ, chất lượng cao bên cạnh đó là mang một màu sắc riêng biệt

Điểm yếu: tương tự như Crabit Notebuck, Dot Grid là thương hiệu nhỏ, sản phẩm chủ lực là sô tay, chưa đa dạng về chủng loại sản phẩm, các san phẩm bút viết do Dot Grid nhập vè để phân phối lại; hệ thống phân phối nhỏ, bán hàng chủ yếu qua kênh online 2.2.2 Đối thú cạnh tranh gián tiếp

Tăng trưởng của Thiên Long trong bói cảnh thị trường văn phòng phẩm bị ảnh hưởng bởi xu hướng sử dụng các thiết bị công nghệ: laptop, máy tính bảng, các ứng dụng digital note taking

Hình 2.2.2-1 Minh họa việc ghi chép bằng máy tinh bang

(Nguồn: Hình án? được trích tờ pinterest.com) Xác định điều đó, Thiên Long đang có nhiều chính sách đầu tư mạnh mẽ đề có hiệu quả trong dài hạn Thiên Long tiếp tục đầu tư vào gia tăng tỷ lệ tự động hóa và tích hợp sản xuất theo chiều dọc, cũng như tối ưu hóa hệ thông phân phối

21

2.3 Phân tích chiến lược STP va phan tich SWOT

2.3.1 Phân tích chiếu /ược STP

e Phan khuc thi trrong (Segmentation): Phan khuc theo nganh hang

Báng 2.3.1-1 Mô t¿ phân khúc khách hàng

Khách hàng - Có kiến thức chuyên môn vì vậi - Nhập hàng với số lượng tương đối lớn mua để sử| họ luôn cân nhac Và đánh gia thar - Không nhập đa dạng danh mục san phẩm mà 4 dụng trong] trong các yêu tô trước khi ra quy¿

doanh nghiệp định nhưng cũng không yêu cầu

quá cao

- Bị chỉ phối nhiều về mặt giá c¡

với các chính sách chiết khấu hi

dẫn

yếu nhập có định một số mặt hàng nhất định

- Quá trình quyết định mua hàng diễn ra chậm ảnh hưởng bởi nhiều đối tượng trong doan nghiệp

- Nhạy cảm về giá; quan tâm đến chất lượng nhưng không yêu cầu quá cao

- Không quá chú trọng đến việc cập nhật xu hướn

Khách hàng

mua dé phân

phôi lại

- Có kiến thức chuyên môn cao

vậy họ luôn cân nhắc và đánh gi

thận trọng các yếu tố trước khi r

quyết định

- Quan tâm nhiều đến chát lượn

san phẩm và mẫu mã đa dạng

- Quan tâm đến giá cả với các

chính sách chiết khâu hấp dẫn - Nhập số lượng lớn

- Nhập đa dạng danh mục, mẫu mã sản phẩm

e Luyachon thi trwong muc tiéu (Targeting)

Sau khi xem xét và đánh giá, Thiên Long hướng đến bao phủ cả 2 phân khúc khách hàng này vì những lý do sau.:

- Ho lam trong lĩnh vực có liên quan và có kiến thức chuyên môn nên sẽ có những

ý kiến khách quan và chuyên nghiệp nhát để đánh giá

- Số lượng họ nhập là rất lớn nên mức độ và tóc độ tiêu thụ cao sẽ mang lại doanh thu và lợi nhuận nhiều hơn

- _ Mức độ gắn kết của họ cao hơn, hợp tác lâu dài hơn

> Ca 2 nhóm khách hàng đều vô cùng tiềm năng và có thể giúp Thiên Long mở rộng thị trường, tăng doanh thu Vì vậy, việc bao phủ cả 2 nhóm là cần thiết và không thể

bỏ lỡ

e Positioning (Dinh vi trén thi trwong)

So dé dinh vi 1: Gia ca va chat lrong cia Thién Long

Về chất lượng: Chất lượng sản phẩm là điểm cót lõi tạo nên uy tín của Thiên Long Với người tiêu dùng Do đó, các sản phâm của Thiên Long đều được sản xuất từ những nguyên vật liệu có chất lượng cao, an toàn, thân thiện môi trường cùng với dịch vụ chất lượng tốt nhát

Về gia ca: dung cụ mỹ thuật của Thiên Long (cụ thể: bút sáp màu) có giá cao nhất

là 150.000đ Trong khi đó, Deli với giá cao nhát là 340.000đ Mặt khác, sản phẩm của Bén Nghé và Hồng Hà có giá thấp hơn, dao động khoảng 50.000đ Tuy nhiên, sản pham của Thiên Long được đánh giá cao nhất bởi các tiêu chí chất lượng: đều màu, không lem, màu chuẩn Với giá cá hợp lý, phù hợp với chất lượng, sán phâm của Thiên Long được các đồi tác ưu tiên nhập về số lượng lớn hơn so với các đôi thủ cùng ngành

$ơ đồ định vị 2: Nhận thức về flương hiệu và thi phan

NHẬN BIẾT CAO

Thr deli

số vào tháng 10/2022 (chỉ tính trên sàn thương mại điện tử) và tăng trưởng nhanh hơn so

24

với tháng 09/2022 là 5.5% Xếp sau đó, Deli cũng không kém cạnh khi tập trung vào sự đa dạng dòng sản phâm ở danh mục này giúp khách hàng có sự lựa chọn đa dạng đặc biệt ở dòng viết Marker Deli cũng có quy mô thị trường chỉ tính trên sàn thương mại điện tử tháng 10/2022 đạt 4 triệu doanh só Tiếp theo là Artline chưa có sự nhận biết cao đối với khách hang tai thị trường Việt Nam khi Artline không có chỉ nhánh sản xuất tại Việt Nam ma chi

có những nhà phân phỏi lớn nhập vẻ Việt Nam Bên cạnh đó, Hồng Hà và Bến Nghé cũng

là những công ty chuyên về văn phòng phâm cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long tuy nhiên

họ chưa tập trung đầu tư vào các dòng sản phẩm này nên chi ở mức thị phần nhỏ và độ nhận biết thấp với những sản phẩm cơ bản mà chưa có sự đột phá

2.3.2 Phân tích SWOT

* Diém manh (Strengths)

Vé doanh nghiép:

-_ Thiên Long là một thương hiệu lớn mạnh, luôn đứng đầu trong ngành sản xuất

bút viết tại Việt Nam

- Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước

- _ Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao, nhiều kinh nghiệm trong nghề

- _ Các sản phẩm của Thiên Long có mức giá phải chăng

-_ Là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ứng dụng hệ thống quản trị SAP

Về ngành dụng cụ mỹ thuật:

- _ Khả năng sản xuất được sản phẩm chất lượng, số lượng lớn và tối ưu chỉ phí: Thiên Long đưa vào hoạt động nhà máy B2 tại Long Thành nhằm tập trung chủ yếu vào sản xuất dung cu my thuat, STEAM & DIY với công nghệ hiện đại -_ Ngoài ra, Thiên Long luôn luôn nghiên cứu và phát triển những sản phâm mới

để đáp ứng thị trường ngày một thay đổi Điễn hình là một trong những nhãn

hàng đầu tiên quan tâm và thực hiện nghiên cứu sâu về van dé mau sắc trong giáo dục trẻ nhỏ vào năm 2020

25

e Biém yéu (Weaknesses)

Vé doanh nghiép:

Khi doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất thì gặp tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực quản lý cấp cao

Thiên Long hướng tới việc chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn châu Âu, nhưng

nguồn nhân lực chất lượng cao của Việt Nam vẫn còn hạn hẹp dẫn tới việc doanh

nghiệp phải thuê kỹ sư nước ngoài, do đó chỉ phí sản xuất tăng ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa được tốt, khi liên hệ với Thiên Long qua các

nền tảng mạng xã hội và dé lai feedbacks sau khi mua hang ở các sản thương

mại điện tử thì không nhận được bất cứ phán hồi nào, hay ở các bài viết của Thiên Long được khách hàng để lại bình luận thì Thiên Long cũng chưa phản hồi khách hàng

Về ngành dụng cụ mỹ thuật:

Các thương hiệu sản xuất dụng cụ mỹ thuật không có quá nhiều sự khác biệt dẫn

tới việc khách hàng có suy nghĩ mua loại nào cũng được

Chưa được doanh nghiệp chú tâm trong việc marketing thương hiệu, người tiêu dùng cũng ít quan tâm đến ngành này

Danh mục dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long chỉ chú ý truyền thông cho đối tượng khách hàng là trẻ em nên chưa tiếp cận được các đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay thậm chí khơi gợi nhu cầu cho các đối tượng khách hàng khác

« - Cơ hội (Opportunities)

Về doanh nghiệp:

Dịch Covid nhìn chung đã ôn định được I thời gian, các trường học, công ty

hoạt động bình thường trở lại mở ra cơ hội lớn cho Thiên Long

26