Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm sữa th truemilk năm 2014

CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM SỮA TH KẾ HOẠCH MARKETING Đề Tài : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM SỮA TH TRUEMILK NĂM 2014 I TĨM TẮT Tóm tắt phân tích trạng TH-True milk doanh nghiệp trẻ, bước vào thị trường sữa, lại chọn cho phân khúc sữa nước phân khúc thị trường cạnh tranh gay gắt Với nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt Vinamilk, Công ty bước phải chống lại nhiều chiến lược cạnh tranh đối thủ Tuy nhiên, với thị trường ngách ban đầu thị trường giới trẻ, đoạn thị trường bỏ ngỏ, TH-True milk bước xâm nhập thâm nhập thị trường 1.1.Tầm nhìn Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào 1.2.Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng 1.3.Tập đoàn TH thực chiến lược sản xuất phân phối theo quy trình khép kín đồng bộ: Sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên từ Trang Trại TH Công đoạn nuôi trồng thu hoạch quản lý nghiêm nghặt theo tiêu chuẩn giới Sử dụng cơng nghệ chế biến đóng gói đại nhằm giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm Sử dụng quy trình phân phối an toàn, nghiêm ngặt theo quy chuẩn quốc tế nhằm bảo đảm chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tóm tắt mục tiêu Marketing Mục tiêu TH rõ ràng: trở thành nhà sản xuất hàng đầu ngành hàng sữa có nguồn gốc từ thiên nhiên Và để đạt mục tiêu đó, cơng ty nhập tổng cộng 10.000 bị Đến năm 2017 dự kiến có 137.000 nhà máy chế biến đạt công suất 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước Tóm tắt chiến lược Marketing Các dự án thực định hướng phát triển:  Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa chuồng trại tập trung chế biến sữa với quy mô tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 bò sữa 37.000 hecta đất Khi hoàn thành đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước, trở thành nhà cung cấp sữa sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam  Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH-True milk, song song mở rộng sản xuất sản phẩm chế biến từ sữa tươi; thực dự án cung cấp rau củ tươi loại thực phẩm khác  Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart chuyên cung cấp sản phẩm tươi từ Trang Trại TH sữa tươi tiệt trùng TH-True milk, thịt bò, thủy hải sản, rau củ tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn cao cấp cho người tiêu dùng Tóm tắt ngân sách Tập đồn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á với vốn đầu tư ban đầu 100 tỷ USD Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, thịt, rau củ sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, Tập đoàn TH trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới Tập đoàn TH ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng T-True milk Tập đoàn TH phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart Mới đây, công ty nhận đầu tư 100USD từ phủ Israel cho việc đầu tư mở rộng quy mô kinh doanh, sản xuất II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TRẠNG A Phân tích ngành Xác định phạm vi ngành lĩnh vực kinh doanh công ty a Phạm vi ngành sữa Phạm vi ngành nhãn hiệu TH – True milk thuộc phạm vi ngành sữa, đặc biệt trọng vào phân khúc thị trường sữa nước Ngành sữa ngành có mức sinh lợi nhuận cao, có độ phủ rộng Tại Hà Nội, trung bình hộ gia đình có 1-2 người tiêu thụ mặt hàng sữa Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng Việt Nam mức khoảng 1,1 USD/L, cao gần tương đương so với nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương cao hẳn so với nước có thu nhập bình qn đầu người tương tự Việt Nam Tuy ngành sản xuất sữa Việt Nam có mức sinh lời cao, mức sinh lời giữ nhóm sản phẩm có khác biệt lớn Sản phẩm sữa bột trung cao cấp nhóm sản phẩm dẫn đầu hiệu sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng ngày giảm dần, nên có mức sinh lời thấp đạt khoảng 12%/giá bán lẻ Mặc dù phân đoạn sữa bột sữa đặc có nhiều hội TH – True milk lại tập trung vào phân khúc sữa nước vốn có nhiều cạnh tranh khốc liệt Về mức tiêu thụ sữa trung bình Việt Nam khoảng 7,8 kg/người/năm tức tăng gấp 12 lần so với năm đầu thập niên 90 Theo dự báo thời gian tới mức tiêu thụ sữa tăng từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân) Sản phẩm sữa sản phẩm dinh dưỡng bổ sung bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thiếu niên người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe Trên thị trường có nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… sản phẩm chất lượng độ dinh dưỡng khơng hồn tồn thay sữa Tính thị phần theo giá trị Vinamilk Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt Bình Dương) cơng ty sản xuất sữa lớn nước, chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với sản phẩm chủ yếu sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc khoảng 20 công ty sữa có quy mơ nhỏ Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì b Lĩnh vực kinh doanh TH – True milk Nhãn hiệu sữa True milk thuộc Công ty CP thực phẩm sữa TH Với lĩnh vực kinh doanh lĩnh vực thực phẩm sữa, trọng hoàn toàn vào sữa nước Nhãn hiệu sữa TH True Milk tập đoàn TH đưa thị trường vào tháng 12 năm 2010 Đây bước sau dự án ni bị sữa theo tiêu chuẩn Châu Âu tập đồn có trị giá 1,2 tỉ la Tập đoàn nhắm vào thị trường sữa nước, với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH – True milk hương vị sữa tự nhiên sữa tươi tiệt trung hương dâu Phân khúc thị trường sữa đặc sữa nước chủ yếu công ty nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk Dutchlady, cơng ty chiếm khoảng 72% thị phần thị trường sữa nước gần 100% thị trường sữa đặc, phần lại chủ yếu công ty nước khác nắm giữ Sự cạnh tranh sản phẩm sữa nước sữa đặc nhập gần không đáng kể Thị trường sữa nước đánh giá thị trường có nhiều tiềm tăng trưởng tương lai, thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn Thị trường sản phẩm sữa đặc dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm tiềm thị trường khơng cịn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận sản phẩm sữa đặc tương đối thấp so với sản phẩm sữa khác Do phân tích đặc điểm mà thị trường sữa nước thị trường mà TH – True milk nhắm tới mắt thị trường Lịch sử ngành Việt Nam vốn khơng có ngành chăn ni bị sữa truyền thống nên khơng có giống bị sữa chun dụng đặc thù Chăn ni bị sữa xuất Việt Nam từ năm đầu kỷ XX Trải qua năm tháng khó khăn đất nước, ngành chăn ni bị sữa đóng góp đáng kể việc đảm bảo nhu cầu lương thực thực phẩm cho phát triển đất nước Tuy nhiên ngành chăn ni bị sữa thực trở thành ngành sản xuất hàng hóa từ năm 1990 trở lại a Các lợi công nghệ  Trong lĩnh vực sản xuất, chế biến Với doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa bò, dây chuyền công nghệ vấn đề vơ quan trọng Những doanh nghiệp có lịch sử lâu đời ngành sữa ngày đổi công nghệ cho phù hợp với yêu cầu ngày cao người tiêu dùng TH – True milk doanh nghiệp sản xuất chế biến sữa tươi thành lập, thành lập mà tận dụng nhiều lợi công nghệ đại hãng sữa khác Bên cạnh đó, tập đồn TH dành nhiều ngân sách để ưu cho vấn đề Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bị, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Một trang trại quy mô Đông Nam Á hình thành huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD Trang trại diện tích 37.000 hecta ni dưỡng, chăm sóc thành cơng đàn bị giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 Dự kiến đến năm 2017, đàn bị có 137.000 nguồn nguyên liệu đầu vào dồi để nhà máy chế biến sữa đại cơng ty TH đạt cơng suất tối đa 500 triệu lýt/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước Tại hệ thống trang trại TH, góp sức chuyên gia bị sữa nước ngồi giúp cơng ty lên lịch chương trình ăn uống, thư giãn, chăm sóc sức khỏe khai thác sữa từ bị cách hợp lý cách “vi tính hóa” 100% Để kích thích tiết sữa, bị thư giãn, nghe nhạc Để đảm bảo dinh dưỡng, bò dùng cỏ ủ chua theo công thức tối ưu uống nước lọc công nghệ Amiad tối tân Để đảm bảo sức khỏe bị độ an tồn nguồn sữa, đàn bò khám sức khỏe định kỳ theo dõi sức khỏe hệ thống chip đại gắn chân nên liệu thu thập có độ xác cao Cách vắt sữa tự động máy móc đại hạn chế bệnh phổ biến nơi bò viêm vú, đồng thời giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa thực triệt để… Tất nhằm tạo nguồn sữa tươi sạch, khiết từ thiên nhiên tiêu chí ban đầu mà cơng ty TH đề ra, mang đến nguồn dưỡng chất tươi cho người tiêu dùng nước  Trong lĩnh vực kinh doanh Trong lĩnh vực kinh doanh, tập đoàn TH đầu tư nhiều công nghệ đại Với hệ thống kênh phân phối gồm kênh song song: kênh truyền thống phân phối qua hệ thống bán buôn, bán lẻ, kênh đại phân phối qua siêu thị chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh bán lẻ cửa hàng TH – Truemart Với hệ thống phân phối này, Công ty áp dụng cơng nghệ mơ hình logistics để phân phối sản phẩm dễ dàng b Xu hướng phát triển Sữa ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm Thị trường sữa nước tiếp tục trì tốc độ tăng trưởng cao năm tới, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam mức thấp Bên cạnh đó, tiềm thị trường sữa lớn mà tiêu dùng sản phẩm sữa Việt Nam thấp Mức tiêu dùng sữa bình quân Việt Nam đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp nhiều so với nước châu Á khác Cùng với q trình hội nhập tồn cầu, kinh tế nước ngày phát triển, đời sống nhân dân cải thiện góp phần thúc đẩy tiêu dùng sữa Việt Nam Tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam từ mức 10,09 lýt/người/năm vào năm 2009 lên tới 16,81 lýt/người/năm vào năm 2011, với tốc độ tăng trưởng bình quân 9%/năm giai đoạn 2009-2010 Tuy nhiên so với số nước khác khu vực Thái Lan, tiêu thụ sữa Việt Nam thấp nhiều Với mức tăng dân số hàng năm khoảng 1,2%, tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người ngày tăng Tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam tương đối lớn Đây hội cho doanh nghiệp biết tận dụng Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến hội cho ngành sữa Việt Nam, như: tái cấu trúc lại sản xuất, giải thể, mua bán sáp nhập doanh nghiệp hiệu nhằm tạo doanh nghiêp lớn hơn, có thị phần lớn để cạnh tranh với nhãn hiệu sữa ngoại nhập Bên cạnh hội trình hội nhập kinh tế quốc tế, ngành sữa Việt Nam phải đối diện thách thức vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm chất lượng sữa Các vụ việc sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp so với công bố…, khiến cho hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởng đáng kể tới doanh nghiệp sản xuất sữa Đồng thời, nguồn thức ăn chăn ni cho bị sữa phải nhập xu hướng tăng cao, tác động tới chi phí đầu vào Một thách thức cơng ty, mở thị trường rộng lớn tương lai Nhãn hiệu sữa TH-True milk mở rộng thị phần, cạnh tranh với nhãn hiệu ngồi nước Phân tích xu hướng tiêu dùng khách hàng ngành: a Đường cầu Sữa mặt hàng thơng thường, có độ co giãn cầu theo giá thấp: E=∆Q/∆P Khi giá tăng lượng mua người dân không giảm nhiều Đường cầu mặt hàng có dạng đường thẳng thoải, có chiều dốc xuống Giá sữa Việt Nam mức cao so với giới hầu hết nguyên liệu nhập từ nước ngồi, cơng nghệ chưa cao kéo theo chi phí cao Do thị trường sữa Việt Nam tập trung vào người dân có thu nhập trung bình khá, ổn định nên giá sữa tăng lượng sữa tiêu thụ không thay đổi nhiều Mơ hình đường cầu thay đổi theo giá Lượng cầu sữa giảm mạnh bị ảnh hưởng kiện, thơng tin mơi trường xung quanh Ví dụ lượng tiêu thụ sữa thị trường giảm mạnh năm 2008 ảnh hưởng kiện bão melamin, lượng sữa giảm dịch bò điên c Chiến lược phân phối Đối với thị trường mục tiêu trẻ em, người đưa định mua bậc cha mẹ Do vậy, hệ thống nhà bán lẻ phân bố gần trường mẫu giáo, tiểu học, trung học thành viên kênh tiềm mà TH milk cần nỗ lực liên kết, hợp tác phát triển Có thể thấy, năm 2014 đánh giá năm hồi phục kinh tế Với guồng làm việc liên tục gấp gáp khiến ơng bố bà mẹ có thời gian mua sắm, tiêu dùng Họ dựa kinh nghiệm thân từ vài người xung quanh để định mua Như vậy, hoạt động phân phối rộng rãi đường, tuyến phố Hà Nội thu hút ý khách hàng khơi gợi nhu cầu mua sử dụng sữa nhanh chóng TH milk cần nắm rõ thực tế để định phân phối đắn d Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược quảng cáo bao phủ cần thiết nhằm tạo lợi cạnh tranh gây ý từ khách hàng Quảng cáo không thiết kế phát truyền hình mà cịn phải đưa vào báo, tạp chí, sách sức khỏe, đời sống Với mục tiêu bao phủ, quảng cáo tác động mạnh vào nhận thức ông bố, bà mẹ bao quát phần thị trường rộng lớn Không vậy, xúc tiến bán PR công cụ cần thiết tổ hợp truyền tải thông điệp sản phẩm tới khách hàng Các chương trình khuyến mại, xúc tiến bán tác động đến trình định mua bậc phụ huynh Họ mua nhiều lần mua với số lượng lớn Như doanh thu TH True milk tăng rõ rệt Với thị trường mục tiêu, TH True milk cần đưa chiến lược nhanh chóng, hữu hiệu sử dụng kết hợp chữ P marketing để đạt mục tiêu, chiến lược chung đề IV Các chương trình hành động marketing A Chính sách sản phẩm Chủng loại danh mục sản phẩm Trong năm tài chín 2014, TH-True milk bước sang năm kinh doanh thứ 4, có khác biệt chiến lược sản phẩm Khơng cịn giai đoạn giới thiểu sản phẩm, cơng ty mở rộng thêm danh mục sản phẩm Công ty có thêm dịng sản phẩm bên cạnh dịng sản phẩm cũ là: TH-True milk có đường 110ml (cũ) TH-True milk có đường 180ml (cũ) TH-True milk có đường có đường 1l TH-True milk khơng đường 110ml (cũ) TH-True milk không đường 180ml (cũ) TH-True milk khơng đường 1l TH-True milk có đường hương dâu 110 ml (cũ) TH-True milk có đường hương dâu 180 ml (cũ) TH-True milk hương socola 110ml TH-True milk hương socola 180ml Như vậy, với dịng sữa nước có bề sâu sản phẩm 10 Do nhu cầu uống sữa với loại hương vị khác khách hàng khác nên đa dạng hóa Bên cạnh đó, với đối tượng trẻ em người lớn khả uống thể tích sữa khác nên đa dạng hóa loại thể tích khác nhau: 110ml 180ml Riêng dịng sản phẩm với thể tích 1l thường đối tượng hộ gia đình dùng theo tuần đa phần đối tượng ưa dùng sản phẩm có đường khơng đường nên công ty không sản xuất loại hương dâu, socola loại 1l Bao gói sản phẩm dịch vụ hỗ trợ TH- True milk tạo nên khác biệt với loại hình bao gói khác lạ mình, TH-True milk tiếp tục với loại bao gói Riêng với dịng sản phẩm TH-True milk hương socola có thêm hình ảnh màu nâu gợn sóng nhỏ bao bì Tuy nhiên, thiết kế thật khéo léo để màu nâu khơng làm lu mờ q khác biệt với màu trắng xanh da trời đặc thù sản phẩm tạo nên nhận biết riêng cho dòng sản phẩm Các sản phẩm dịng TH-True milk loại 1l có hình thức bao gói giống sản phẩm dịng nó, khác kích thước thể tích Riêng dịng sữa tươi khơng đường, cơng ty có thay đổi nhỏ dịng chữ “khơng đường” in to đậm để tạo thuận tiện cho KH, tránh nhầm lẫn với dòng sữa tươi có đường Riêng dịch vụ hỗ trợ, cơng ty tiếp tục phát triển đường dây nóng để giải đáp thăc mắc khiếu nại khách hàng Bên cạnh đó, THTruemart, cơng ty giải đáp trực tiếp cho khách hàng thắc mắc, đào tạo nhân viên để họ có kiến thức khoa học sữa để tư vấn miễn phí cho khách hàng Đây cách nâng cao lợi cạnh tranh TH- Truemart phương pháp hay để nâng cao giá trị cho khách hàng Nhãn hiệu sản phẩm Hiện nay, TH-True milk đặt tên cho sản phẩm theo cách gắn tên thương mại cơng ty (TH-True milk) với tên riêng sản phẩm (sữa tươi có đường, sữa tươi hương dâu…) Cách gắn tên giúp giảm chi phí quảng cáo cho cơng ty sản phẩm tung (các dòng sữa hương socola…), nên cách đặt tên cho sản phẩm theo cách đặt tên Đồng thời tạo nên phân biệt khác biệt dòng sản phẩm cho KH B Chính sách giá Hiện sản phẩm cơng ty dịng sản phẩm có giá cao Vinamilk công ty định vị mức cao Do đó, năm tài tiếp theo, cơng ty tiếp tục với sách giá cho sản phẩm Tất dịng sản phẩm sữa với thể tích 110ml 180 ml có giá cao Vinamlik Riêng dòng sản phẩm sữa tươi 1l, cơng ty có giá thấp Vinamilk 2-5000 đồng để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm Điều không ảnh hưởng tới định vị sản phẩm, chi phí lơi kéo KH, đồng thời đánh vào tâm lý khách hàng mua với lượng lớn giúp tiết kiệm Năm 2014 theo dự đốn có biến động kinh tế, cơng ty trọng việc tăng giá sữa, kết hợp với xem động thái đối thủ Vinamilk việc tăng giá Dự kiến tháng 4/2014 tăng giá từ 5-7% Năm 2014, công ty vào khai thác hiệu cao trang trại bò sữa nhà máy chế biến sữa nên có ưu chi phí, giá Nên vào thời điểm khó khăn kinh tế, cơng ty thận trọng việc có nên tăng giá khơng mức tăng để vừa thể sẻ chia với người tiêu dùng, vừa đảm bảo tốt định vị giá cả, chất lượng cao Vinamilk Như vậy, sách giá cơng ty phải thể mềm dẻo linh động để đối phó với tình hình kinh tế biến động trước chiến thuật đối thủ cạnh tranh C Chính sách phân phối Hiện tại, với cấu trúc kênh dùng TH- True milk ổn, phù hợp với đặc tính ngành hành vi mua người tiêu dùng Do đó, năm 2014, sách kênh chủ yếu phát triển bề rộng chiều sâu kênh Trên địa bàn HN, dòng sản phẩm có mặt 4000 điểm bán lẻ, cửa hàng tạp hóa Tăng 20% so với năm 2013 Mục tiêu phủ dày, phủ rộng Ở đâu có Vinamilk, có TH-True milk Đối với hệ thống siêu thị trọng phát triển chiều sâu Hiện sản phẩm công ty có mặt tất hệ thống siêu thị địa bàn HN Do đó, đưa thêm dịng sản phẩm cơng ty vào siêu thị Hiện nay, sản phẩm cơng ty Fivimark, Intimex xếp vị trí tốt Vinamilk đối thủ khác Nên tiếp tục để trì vị trí siêu thị Bên cạnh đó, sản phẩm chiếm vị trí đẹp, tiện lợi Vinamilk hệ thống BigC, Metro Với hệ thống Truemart, công ty tiếp tục tăng thêm cửa hàng Năm 2012, cơng ty có 50 cửa hàng địa bàn Hà Nội Sẽ có thống khung cảnh cửa hàng Tuy nhiên, có thêm sản phẩm nên cách bố trí sản phẩm cửa hàng có chút khác biệt Để tạo nên hài hòa màu sắc thuận tiện thị giác cho khách hàng, giá cửa hàng giá cho sữa tươi có đường (màu xanh, trắng đặc trưng) Tiếp đến giá cho sữa tươi có đường hương dâu (màu xanh trắng hồng) Ở giá thứ sữa tươi không đường (màu xanh trắng) Và giá cuối sữa tươi hương socola (màu xanh trắng nâu) Trên giá tích truyền thống 110ml, 180 ml vị trí cuối giá có thêm loại thể tích 1L Các TH-Truemart điểm khác biệt cơng ty, cần nỗ lực để tạo nên môi trường dịch vụ tốt Do TH-Truemart nằm vị trí “đắt” phố Hà Nội, nên công việc lưu kho yếu tố khó khăn Để giải vấn đề này, cơng ty bố trí nơi lưu hàng lớn số TH-Truemart lớn để TH-Truemart lân cận nhận hàng từ Kênh phân phối TH-True milk giai đoạn hình thành nên cần trọng công tác phối hợp thành viên kênh với Để đạt mục tiêu phủ dày phủ rộng, cơng ty cần có sách kênh phù hợp với thành viên kênh khác Đó việc hỗ trợ nhà bán lẻ băng rôn, giá để hàng Các chương tình xúc tiến bán… Một vấn đề quan trọng công tác quản lý dòng chảy hệ thống kênh Thứ dòng chảy vật chất Do nhà máy đặt Nghệ An, nên công ty cần trọng công tác logistic để đảm bảo nguồn hàng địa bàn Hà Nội Với dịng chảy tốn với thành viên khác chuỗi siêu thị thời gian toán đơn hàng 45 ngày phải trả trước ½ đơn hàng Cần có sách hỗ trợ cho thành viên kênh muốn tham gia vào hệ thống kênh việc nới lỏng thời gian trả nợ Nhưng để đảm bảo dịng tài ổn định cần có sách kiểm tra dịng tiền ổn định Không để nợ xấu phát sinh cách qn triệt hình thức thời hạn tốn hợp đồng với thành viên kênh Điều có nghĩa cơng tác quản lý, thiết lập mối quan hệ với trung gian, cần có chọn lọc quản lý họ ràng buộc pháp lý (hợp đồng) Cần trọng dịng chảy thơng tin Đó khơng báo cáo hàng ngày TH-Truemart doanh số, thơng tin khách hàng mà cịn thơng tin điểm bán lẻ, đại lý nhân viên bán hàng cung cấp Quản lý tốt dịng thơng tin theo chiều dọc đặc biệt chiều ngang thách thức cho TH-True milk Dòng chảy đàm phán có vai trị quan trọng, với loại thành vien kênh siêu thị Với sức mạnh thị trường mạnh BigC, Metro, Intimex… họ áp đặt mức chiết khấu cao với Do đó, để khơng lép vế trước họ lại đảm bảo sản phẩm công ty có mặt vị trí đẹp, cần tiến hành tốt mối quan hệ với loại thành viên Đồng thời sử dụng tốt chiến lược đẩy để nâng cao vị trước họ Một yếu tố mà TH-True milk cần đặc biệt trọng công tác kiểm tra, đánh giá thành viên kênh Việc làm phải thường xuyên triển khai Và đánh giá hiệu thành viên kênh, cơng ty cần có tiêu cụ thể riêng cho loại thành viên kênh.: Các đánh giá mang tính định tính cần lượng hóa cụ thể Với tiêu cần có trọng số trọng số khác với loại thành viên khác STT Chỉ tiêu Loại Điểm Trọng số Tổng điểm thành viên Doanh số Giá Tồn kho Thanh tốn Thơng tin KH, ĐTCT Trưng bày Khả phát triển thị trường Thái độ Tổng 100 Bảng mẫu đánh giá thành viên kênh kênh phân phối D Chính sách truyền thơng xúc tiến Quảng cáo Công ty lựa chọn loại phương tiện quảng cáo truyền thống báo, đài, tivi inernet Các thông điệp QC không hướng tới trẻ em mà cịn giới trẻ động Các thơng điệp QC phải nêu bật chất lượng khác biệt sản phẩm lơi ích tối đa mà sản phẩm mang lại cho KH Các quảng cáo ang tính thống quy mơ nước, riêng địa bàn HN, xét thực tế có thêm lựa chọn kênh truyền hình Hà Nội, điểm bus cơng cộng stt Tiêu chí báo radio tivi internet inbox Tên Sức khỏe Kênh VTV3 Hà Nội Vatgia.com Xe bus phương VTV1 Giadinhvatretho.com Gia VOV tiện cụ Đình, Tiếp giao điểm chờ thể xe bus thị gia thơng đình Tần Theo tần lần/ VTV3:6lần/ ngày suất suất ngày VTV1 4lần/ngày báo, Hà tạp chí nội lần /ngày Thời Trang 9h, gian màu 12h,14 7h, 12h, 15h, 18h, Phía bên phải Diện tích 20h, 21h (VTV3) trang mạng, QC, vị h 17h, HTV chênh 15 Diện tích 4x6 cm điểm đợi trí QC, 20h phút bus diện VTV1 chênh 30 1x2m tích phút Trên bus là 2x3m Hạn TG tháng 6tháng tháng tháng năm PR Trong năm tới, công ty tổ chức tài trợ kiện sau: Vietnam Idol, Trái tim cho em, Giải thưởng học sinh nghèo vượt khó HN Chương trình hỗ trợ vé tàu, xe cho sinh viên quê ăn tết Do công chúng mục tiêu khách hàng mục tiêu cơng ty khơng trẻ em mà cịn giới trẻ nên công ty trọng thêm chương trình cho giới trẻ Cũng hướng tới cộng đồng nhiều Rút kinh nghiệm từ chương trình triệu li sữa triệu li sữa… Vinamilk, Công ty không theo sai lầm thời gian theo đuổi chương trình dài mà sau không hiệu gây nhàm chán, giảm ý Bên cạnh đó, dự kiến vào tháng 4/2014 tổ chức kiện “ Ngày hội sữa HN” Hình ảnh công ty, viết công ty xuất báo Tiêu Dùng, tuổi trẻ… Xúc tiến bán Trong năm 2014, dự báo kinh tế gặp số khó khăn sữa sản phẩm thiết yếu khu vực HN, đó, cơng ty khơng trọng loại hình khuyến mại Sản phẩm có thêm loại hình tặng kèm mua sữa để sưu tập thêm thẻ đồ chơi vật, kì quan thiên nhiên thể giới mới….Áp dụng cho sản phẩm sữa loại thể tích 180ml Đối với dịng sữa tưoi 1l, có đợt khuyến mại tặng li thủy tinh mua áp dụng cho đợt tun sản phẩm Bên cạnh đó, lốc sữa (gồm hộp sữa) tặng kềm bảng thông tin sữa (vai trò sữa, hàm lượng dinh dưỡng, nhu cầu sữa cho độ tuổi, thời điểm uống sữa tốt nhất…) Đây điểm khác biệt với đối thủ ngành V Đo lường, kiểm soát điều khiển A Đo lường cấu tổ chức Tập đồn TH có cấu tổ chức chặt chẽ, đứng đầu chủ tịch hội đồng quản trị, người có sổ cổ phần cơng ty nhiều nhất, thay đổi tiếp sau tổng giám đốc, người điều hành cơng ty, đưa định kinh doanh công ty đồng ý thông qua hội đồng cổ đơng, thường người có số cổ phần đứng thứ hai tập đồn Tiếp giám đốc phận: sản xuất phát triển sản phẩm, giám đốc phát triển vùng nguyên liệu, giám đốc marketing, giám đốc tài chính, giám đốc nhân hành chính, giám đốc phân phối, giám đốc kinh doanh Các phận kết hợp với nhau, phận chia làm phịng ban nhỏ, phịng ban có trưởng phịng giám sát Mặt khác cịn có ban kiểm sốt hoạt động công ty B Phương pháp luận đánh giá Đánh giá chiến lược marketing công ty điều đơn giản Để đánh giá công ty có chiến lược marketing tốt hay khơng cịn phụ thuộc vào phản hồi từ khách hàng, từ lợi nhuận thu được…với TH True Milk marketing mũi nhọn, chiến lược quan trọng để họ có thành công ngày hôm Dựa khung lý thuyết đánh giá 4Ps, mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter, tháp nhu cầu Maslow Mô hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter: Đánh giá 4Ps Về sản phẩm: họ tạo khác biệt sản phẩm, họ đầu tư vào công nghệ mới, xây dựng khu chăn nuôi lấy sữa bị đại lớn Đơng Nam Á, nhiên gặp phải lỗi thiết kế bao bì sản phẩm, sữa sản phẩm dành cho lứa tuổi khách hàng thực tế mà họ nhắm tới chiếm thị phần nhiều trẻ em thiếu niên, thiết kế bao bì có màu sắc đơn điệu Về giá cả: cơng ty định vị sản phẩm sản phẩm cao cấp nên giá có cao đôi chút so với Vinamilk nhiên không ảnh hưởng nhiều tới việc sản phẩm họ đối thủ lớn Vinamilk Về phân phối :công ty xây dựng cho kênh phân phối riêng biệt với hệ thông chuỗi hàng TH Truemart Vì sản phẩm nên việc phân phối ban đầu, giành giật thị trường khó khăn Hệ thơng phân phối cơng ty chưa biết có tạo lợi nhuận cho họ không cửa hàng tạo nên thương hiệu TH True Milk lòng người tiêu dùng Cuối truyền thông xúc tiến bán: Đây chiến lược đầu tư công sức nhất, chiến lược dư luận “chăm sóc” nhiều Về thơng điệp định vị thương hiệu: TH định vị sản phẩm sữa sạch, làm cho nhiều sản phẩm khác lên tiếng Vì khơng có tiêu chuẩn để đánh giá sữa TH sữa khác Và làm cho nơng dân điêu đứng câu nói TH Tuy nhiên TH đánh trúng vào tâm lí người tiêu dùng, mà họ tuyên bố sữa họ sữa sạch, nhiên điều làm cho TH chịu nhiều áp lực từ đối thủ cạnh tranh từ người nơng dân chăn ni bị sữa Các quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng sử dụng triệt để, đặc biệt TH True Milk dùng tốt phương tiện quảng cáo trời TH True milk tinh tế sử dụng tên sữa để quảng cáo cho thương hiệu. Đối với TH True Milk, sản phẩm thị trường, việc chi cho marketing mạnh tay dao hai lưỡi, mang lại hiệu TH chưa xứng đáng với số tiền mà TH chi cho marketing Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter Với mơ hình năm lực lượng cạnh tranh, TH-True milk đánh giá lực lượng mơ hình mình: nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, mặt hàng thay thế, khách hàng để đưa chiến lược giai đoạn thị trường Mơ hình tháp nhu cầu Maslow Theo tháp nhu cầu Maslow, mức độ quan tâm đến sức khỏe ngày tăng Người tiêu dùng tiến lên cấp độ cao tháp nhu cầu Vì mức độ chăm sóc cho sức khỏe cá nhân gia đình vơ quan trọng, dẫn đến tăng chi tiêu tài Chưa thể kết luận TH thành cơng hay thất bại chiến lược mình, cảm nhận điều TH tạo dấu ấn tốt lòng người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có thêm lựa chọn cho giỏ sữa tạo thêm sức hút cạnh tranh ngành sữa vốn khó khăn nhiều trở ngại Việt Nam VI Ngân sách marketing - Phân chia ngân sách marketing cho phận Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, khách hàng, nghiên cứu marketing Đối với công ty, việc thấu hiểu khách hàng điều quan trọng việc đảm bảo hài lịng khách hàng Và với cơng ty sữa TH – True milk việc vơ quan trọng Sự khác biệt khách hàng tương đương với hài lòng khách sản phẩm sữa công ty Nghiên cứu marketing nhằm hiểu khách hàng vị trí cơng ty ( sản phẩm công ty ) nhận thức khách hàng Nghiên cứu khách hàng để có thật nhiều thông tin từ khách hàng cách dễ dàng hiệu Cơng ty từ xây dựng hệ thống thơng tin khách hàng, có sách chiến thuật để giúp khách hàng hài lòng sản phẩm Xem xét khách hàng phản xu hướng tiêu dùng , hương vị yêu thích củ khách hàng…để từ đưa sản phẩm phù hợp thị trường Hiện công ty dự kiến hàng năm trích 10% tổng chi phí đầu tư cho hoạt động marketing Để nghiên cứu sản phẩm Ngồi cơng ty cịn phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh thị trường:  Điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh so với công ty  Lợi công ty so với đối thủ cạnh tranh  Nhận thức khách hàng công ty đối thủ cạnh tranh công ty Những hoạt động công ty dự kiến phân bổ 5% tổng số cho phí đầu tư hoạt động marketing Chí phí cho quảng cáo, Marketing trực tiếp, xúc tiến bán PR PR sử dụng phương pháp chiến thuật thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm khuyến khích họ tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ công ty Một doanh nghiệp phải thỏa mãn khách hàng khách hàng mong đợi giữ chân khách hàng tiếp tục với sản phẩm, dịch vụ mà cơng ty cung cấp phát triển quan hệ tiềm với khách hàng Các quan hệ tiềm giới thiệu thêm khách hàng cho công ty… Đối với dịch vụ khám sức khỏe lưu động công ty TH-True milk cần phải áp dụng marketing quan hệ để thu hút giữ chân khách hàng Thu hút khách hàng việc xúc tiến bán,các chiêu quảng cáo, cung cấp sản phẩm có giá cạnh tranh Nhưng để giữ chân khách hàng không cần có thế,đối với khách hàng, cơng ty chia thành: khách hàng thân thiết, khách hàng lần đầu khách hàng tiềm Muốn giữ chân khách hàng phải thường xuyên cập nhật thay đổi nhu cầu khách hàng từ điều chỉnh chiến thuật marketing phù hợp với thay đổi nhu cầu họ.Đối với nhóm khách hàng, cơng ty cần có cách thức giữ chân khác nhau: Đối với khách hàng thân thiết: công ty phải thường xuyên tổ chức kiện, chăm sóc khách hàng tạo dựng mối quan hệ tốt tâm trí khách hàng Ngồi ra, PR khơng ý quan hệ với khách hàng mà với nhân viên, nhà cung cấp cơng ty Cơng ty cần có biện pháp thúc đẩy nhiệt huyết nhân viên tạo mối quan hệ thân thiện với nhà cung ứng, tổ chức hoạt động, chương trình vui chơi giải trí , hoạt động tuyên dương khen thưởng cho nhân viên Các hoạt động công ty dự kiến chi khoảng 7% tổng chi phí đầu tư cho hoạt động marketing Chi phí cho hoạt động quảng cáo : Đây hoạt động quan trọng để nâng cao hình ảnh thương hiệu TH truemilk thị trường, cơng ty đầu tư cho hoạt động chiếm 40% tổng số chi phí hoạt động marketing bao gồm quảng cáo truyền hình, báo chí, tạp chí, áp phích, băng rơn ngồi trời…