bài báo cáo nhóm quản trị marketing xây dựng chiến lược marketing cho thanh năng lượng goldlife bar

Người tiêu dùng bắt đầu sử dụng các thanh năng lượng khi nhận thấy sản phẩm này mang đến sự thuận tiện và cung cấp cho họ đầy đủ năng lượng để thực hiện các công việc hàng ngày, cung cấp

TỎNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

TON DUC THANG UNIVERSITY

BAI BAO CAO NHOM MON: QUAN TRI MARKETING

Dé tai:

XÂY DỤNG CHIEN LUOC MARKETING CHO

THANH NANG LU ONG GOLDLIFE BAR

Giang vién hwéng din: ThS TRAN THI THANH VAN

Nhom sinh vién thirc hién: GOLDLIEBE Nhom lép: 03 — Thr 5 — Ca 2

Nam hoc: 2019 - 2020

TP HCM, THANG 9 NAM 2019

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

2 Huynh Thi Kiéu Trang | 71704452 Chuong 4 100%

3 | Nguyên Thị Hông Sang | 71704158 Chương 7 100%

4 | Hoàng Thị Khánh Ngân | 71704096 | Chương §, Chương 9 100%

5 Pham Thi Ngoc Anh 71704009 Chương 5, Chương 6 100%

6 Hà Mỹ Trân 71704194 Chương 8 100%

7 Lê Mỹ Minh Thư 71704173 | Chương 2, Chương 3 100%

8 Lương Nhật Hạ 71704279 | Chương 8, Chương 10 100%

MỤC LỤC

1.1 Qui mô thị trường 6 1.2 Xu hướng ngành hàng: 6 1.3 Phân khúc thị trường: 7 1.4 Thị trường mục tiêu: 7

2.1 Xu hướng văn hóa — xã hội: 8 2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể: 8 2.3 Xu hướng chính trị, pháp lý, thể chế: 11 2.4 Xu hướng về sinh thái học, môi trường: 11 2.5 Xu hướng khoa học, công nghệ: 11

Chuong 3: KHACH HANG MUC TIEU 12 Chuong 4; PHAN TICH TINH HUONG HIEN TAI CUA DOANH NGHIEP: 13 4.1 Lịch sử hình thành của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa 13

4.2 Cơ sở hạ tầng 15 4.3 Các chính sách về chất lượng sản phẩm 16

4.4 Thế mạnh của Vinacafé Biên Hòa 17 Chuong 5: PHAN TICH DOI THU CẠNH TRANH 19

5.1 Nhan dinh chung 19

5.2 Sản phẩm: 19

5.3 Giá cả: 20 5.4 Kênh phân phxi 20 5.5 Phân tích SWOT thanh năng lượng Goldlife của VinaCafe so véi Play Nutrition:

20

6.1 Những lợi thế cạnh tranh: 22 6.2 Sự khác biệt 22

Chương 7: XÁC LẬP MỤC TIỂU TIẾP THỊ 24

8.3.2 Hiéu qua loi nhuan

8.4 Kế hoạch phân phxi ban hang

8.4.1 Chiến lược phân phxi

8.4.2 Kênh phan phxi

8.4.3 KẾ hoạch tung hàng

8.5 Kế hoạch truyền thông tích hợp

Chương 9: NGÂN SÁCH MARKETING

Chương 1: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1.1 Qui mô thị trường

Tính đến năm 2018, dân số Việt Nam khoảng 95 triệu người Trong đó, nam giới chiếm

khoảng 47 triệu người và nữ giới chiêm 48 triệu người (Nguồn: Tổng cục thống kê) Số lượng dân số thành thị của các thành phố lớn là 20,9 triệu người (2018) (Bảng 1.1) Ti lệ dân số trong độ tuôi từ 15 đến 24 khoảng 26,7%

Bảng 1.1 Kết quả thông kê dân số thị trường mục tiêu

Hiện nay, các loại thanh năng lượng ngày càng phố biến và được nhiều người lựa chọn như một thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cho các hoạt động thê thao, hoặc mon qua vat

giữa các bữa ăn, vì sự tiện lợi và bỗ dưỡng của chúng

Người tiêu dùng bắt đầu sử dụng các thanh năng lượng khi nhận thấy sản phẩm này mang đến sự thuận tiện và cung cấp cho họ đầy đủ năng lượng để thực hiện các công việc hàng ngày, cung cấp kịp thời chất dinh dưỡng thiết yêu, nguồn năng lượng dồi dào mà không làm ảnh hưởng đến các bữa ăn chính

1.3 Phân khúc thị trường:

Nhóm khách hàng mục tiêu là những người trẻ trong độ tuôi từ 15 đến 24 ở các thành phố lớn Họ là những người năng động, thích những sản phâm mang lại nguồn năng lượng dồi dào, giúp giảm cân, giữ dáng, tiện lợi, tránh làm mắt quá nhiều thời gian Nghề nghiệp của

họ là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng bận rộn với công việc Ngoài ra, sản phẩm

có thể thu hút những khách hàng tập luyện thể thao, thể hình hoặc đang sử dụng các loại ngũ cốc của Vinacafe

1.4 Thị trường mục tiêu:

Sản phẩm phân phối tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà

Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương Những thị trường này đủ lớn, đảm bảo về doanh số và thị

phân, ngoai ra sé tao điều kiện thuận lợi hơn nhờ vào hệ thống phân phối rong rai

Chương 2: MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ:

2.1.Xu hướng văn hóa - xã hội:

Giới trẻ Việt Nam luôn có xu hướng thích sáng tạo, năng động, nhiệt huyết vì vậy, họ cần những thực phẩm có thể bổ sung năng lượng một cách nhanh chóng và tiện lợi Với sự phát triển của xã hội, người tiêu dùng tin vào việc đôi khi một bữa ăn sáng truyền thông sẽ không thể cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thê, từ đó các chuyên gia

đã khuyên dùng những thực phẩm thay thê với nhiều chất dinh dưỡng và có thê sử dụng ở những khoảng thời gian khác nhau, luôn cung cấp kịp thời protein cho cả ngày dài

2.2.Xu hướng kinh tế tổng thể:

Việt Nam là một trong những nước có hiệu quả kinh tế hàng đầu thế giới khi đăng ký tốc

độ tăng trưởng GDP hàng năm 7% trong năm 2018 Với sự ổn định kinh tế vĩ mô của đất nước, nhu câu tiêu dùng trong nước tăng nhanh, chỉ phí lao động cạnh tranh cùng với tăng cường giao dịch bên ngoài, Việt Nam sẽ vẫn là điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp

Dân số Việt Nam đạt 97,9 triệu người vào tháng 5 năm 2019, trở thành quốc gia đông dân thứ 14 trên thế giới Dân số Việt Nam đang già đi Năm 2019, tỷ lệ người cao tuổi (65+) ước tính đạt 12% Lực lượng lao động Việt Nam tiếp tục tăng Trong quý đầu tiên của năm 2019, có hơn 55 triệu lao động với tỷ lệ thất nghiệp là 3,1%

Hình 2.1 Biêu đồ dân số Việt Nam (theo Asia Plus Inc.)

Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 7,1% trong năm 2018, tăng 3 năm liên tiếp GDP bình quân đầu người đang tăng trưởng ôn định kể từ năm 2009, đạt hơn 2.300 đô la

trong năm 2017 Việt Nam tự hảo về một trong những tốc độ tăng trưởng GDP cao nhất ở ĐNÁ Năm 2018, Việt Nam ghi nhận GDP bình quân đầu người là 2.546 đô la

2,546

2,385

2,215 2.052 2.109 1,907

1,748

1,617 1,273 1,064 |

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Hình 2.2 Biêu đồ tốc độ tăng trưởng GPD của Việt Nam từ 2009-2018 (theo Asian Plus

Lam phát đã được giảm xuống, ở mức 3,5% trong năm 2017 Mức lương tối thiểu ở các thành phố khu vực I là 4.180.000 đồng trong năm 2019 Tầng lớp trung lưu và giàu có dự

kiến sẽ tang thi phan từ 13% lên 26% vào năm 2026 Doanh thu bán lẻ đạt ỳ 142 tỷ trong năm 2018 - mức cao nhất từng được ghi nhận và dự kiến sẽ đạt ỳ 180 tỷ vào năm 2020.

Retail market growth in Vietnam

Vietnam’s retail revenue and growth rates

Hình 2.3 Biêu đồ doanh thu bán lẻ Việt Nam (theo Asian Plus Inc.)

Xu hướng của thị trường cung cấp các sản phâm chăm sóc sức khỏe là đi sâu vào nhu cầu tiêu dùng cá nhân, tạo ra chức năng mới, tiện ích mới, hoặc cải thiện dịch vụ cũ trở nên thuận tiện hơn Song song đó, công nghệ mới đang phá vỡ các rào cản truyền thống của ngành y tế, khiến cách tiếp cận phải thay đổi Sản phẩm chăm sóc sức khỏe ban đầu cho người tiêu dùng (consumer healthcare) là lĩnh vực đang gia tăng nhanh và đây tiềm năng

về mở rộng thị trường Tổng thị trường chăm sóc sức khỏe và khám chữa bệnh Việt Nam

đạt giá trị khoảng 10 tỉ USID/năm, theo số liệu của bộ Y tế

Các chuyên gia cho răng, người dân Việt Nam hiện cũng đã chú trọng đến y tế dự phòng, tiếp cận các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như mỹ phẩm, vitamin, khoáng chất, thực phẩm chức năng sớm hơn Nhờ sự phát triển kỹ thuật số, người tiêu dùng tìm hiểu thông tin,

mua hàng từ nhiều kênh chứ không chỉ phụ thuộc vào sự tư vận của bác sĩ, bệnh viện như

trước nữa

Hành vi mua sắm tại Châu Á — Thái Bình Dương là mua sắm đa kênh, người tiêu dùng có

thể tìm kiếm trên inernet rồi ra tiệm mua hoặc ngược lại và cũng đang tiếp cận trí thông

minh nhân tạo để tạo trải nghiệm khác biệt cho khách mua hàng

Do đó, 5 xu hướng tiêu dùng chính của người dân Châu Á: An toàn và sức khoẻ, Vui vẻ và hạnh phúc, Sự tiện lợi, kỹ thuật số và TMĐT, Mua sắm đa kênh (Theo Bizlive)

2.3 Xu hướng chính trị, pháp lý, thể chế:

Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thoáng, tạo điều kiện cho môi trường đầu tư Cùng với việc gia nhập các tô chức thương mại thê giới, chính phủ Việt Nam đã ban hành nhiều chính sách phủ hợp với quá trình hội nhập toàn câu, tạo

điều kiện thuận lợi cho việc thu hút đầu tư

Các quyết định marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của các quy định pháp luật về an toàn

vệ sinh thực phẩm Những tiêu chuẩn này do các cơ quan chức năng của nhà nước như Viện dinh dưỡng, Cục đo lường chất lượng sản phâm kiểm tra Ngoài ra, nhà nước còn thiết lập các câu lạc bộ người tiêu dùng, câu lạc bộ chống hàng giả để có thể kịp thời phát hiện, ngăn chặn các hoạt động tung sản phẩm ra thị trường và cũng để bảo vệ quyên lợi của người tiêu dùng

2.4 Xu hướng về sinh thái học, môi trường:

Do tình hình hiện nay ô nhiễm môi trường đã đến mức báo động, gây cảm giác lo âu cho người tiêu dùng khi quyết định mua hay sử dụng sản phẩm Do đó, công ty thực hiện việc mua nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo đúng tiêu chuẩn chất lượng như đã đăng ký Ngoài

ra, công ty cần gắn liền việc sản xuất với công tác bảo vệ môi trường dé tao long tin cho người tiêu dùng

2.5 Xu hướng khoa học, công nghệ:

Sự thay đổi công nghệ mang lại những cơ hội đối với công ty Từ đó, công ty có thể cải tiễn và sáng tạo ra những sản phẩm mới tốt hơn nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Đặc biệt, những thay đối trong phát minh những thiết bị kiêm tra về an toàn thực phẩm Điều này giúp cho khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng những sản phẩm đã được kiểm tra về an toàn và chất lượng sản phẩm

II

Chương 3: KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Cuộc sống hối hả, công việc bận rộn đôi khi làm nhiều người khó sắp xếp được thời gian

cho việc nâu nướng Các loại thanh dinh dưỡng ngày càng phố biến và được nhiều người lựa chọn như một thực phẩm bổ sung cho các bữa ăn vì sự tiện lợi của nó Thanh năng lượng là loại thực phẩm nhắm vào những người mất nhiều năng lượng như các vận động viên chơi thể thao, những người tập aerobic, thê hình Loại năng lượng có được từ loại thực phâm này là carbohydrate (carbs), đây là nguồn năng lượng chính của tất cả các tế bào trong toàn bộ cơ thê và là nguồn năng lượng duy nhất cho não và các tế bào hồng cầu

Tiện lợi, nhỏ gọn, thanh năng lượng ngày càng được sử dụng rộng rãi và phổ biến Bạn có thể dùng thanh năng lượng như một bữa sáng trên đường đi làm, dùng ăn nhanh, ăn nhẹ giữa ngày đề thay thế cho bữa ăn chính mà vẫn đủ năng lượng cho cơ thể Nhiều phụ huynh cũng cho trẻ nhỏ dùng thanh năng lượng vì e ngại bữa ăn ở trường không đủ cho trẻ sức vận động, vui chơi suốt cả ngày

Đặc biệt, thanh năng lượng thường xuyên được sử dụng để ăn nhẹ trước hoặc sau khi luyện tập thê thao, tập gym để cầm chừng tới bữa ăn tối Ngoài ra, bạn cũng có thể dùng như một món tráng miệng, ăn vặt tốt cho sức khỏe Những thanh năng lượng ngon lành này thật sự tiện lợi trong bất cứ thời gian và hoàn cảnh nào Vì vậy khách hàng mục tiêu nhắm đến

chính là người trẻ từ độ tuổi 15 đến 24

Chương 4: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA DOANH

NGHIỆP:

4.1 Lịch sử hình thành của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa

@ 1968: Nha may ca phé CORONEL

Nam 1968, Ong Marcel Coronel, quốc tịch Pháp khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng

Nai nhằm giảm thiêu chỉ phí vận chuyên cà phê về Pháp Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan

đầu tiên trong toàn khu vực các nước Đông Dương

@ 1975: Nhà máy cà phê Biên Hòa ra đời

Khi Việt Nam thống nhất, gia đình ông Coronel trở về Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Cách mạng lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm quản lý

® 1977: Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nha máy cà phê Biên Hòa và cũng là của

ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

@ 1975: Cà phê Việt Nam xuất ngoại

Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về hàng đổi hang, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đâu xuất khâu cà phê hòa tan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu

@ 1953: Thương hiệu Vinacafé ra đời

@ 1990: Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam

@ 1993: Ra đời cà phê hoa tan 3 trong 1

13

@® 1998: Mở rộng sản xuất, xây dựng nhà máy cà phê thứ hai

Năm 1998 đánh dâu cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc của Vinacaf# Biên Hòa

Nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tân cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10

lần nhà máy cũ Chỉ sau đó 02 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vào vận hành đề

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu

@ 2004: Cổ phần hóa, Công ty Cô phần Vinacafé Biên Hòa được thành lập

Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyên đổi loại hình doanh nghiệp

- từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cô phần Yêu quý đứa con tinh thân, cộng với sự nỗi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cô đông sáng lập (hầu hết là người của Nhà máy

Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Céng ty Cé phan VINACAFE BIEN HÒA (Vinacaf# BH) Đây cũng là thời điểm mở ra một chương mới cho lịch sử Công ty

khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những gia tri cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế

@ 2010: Trên đà phát triển, xây nhà máy thứ ba ở Khu Công nghiệp Long Thành

Ngày 15/12/2010, Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa đã khởi công xây dựng nhà máy

chế biến cả phê hòa tan trên khu đất rộng gần 5 ha tại KCN Long Thành, Đồng Nai Nhà máy thứ ba này có công suất 3.200 tấn cà phê hòa tan/năm, dự kiến khi đi vào hoạt động, mỗi năm nhà máy sẽ cung cấp ra thị trường hàng vạn tấn cà phê hòa tan 2 trong I, 3 trong

1 theo công nghệ hiện đại của Châu Âu

Cùng trong năm này, vào tháng 11/2010, Công ty đã đưa vào áp dụng Hệ thống quản lý

chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008

® 2011: Niêm yết cô phiếu trên sàn chứng khoán

Ngày 28/01/2011, toàn bộ 26.579.135 cô phiếu của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, tương đương 100% vốn điều lệ 265.791.350.000 đồng chính thức được niêm yết tại sàn Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh - HOSE với mã chứng khoán là VCF

Trong ngày giao dịch đầu tiên, giá khởi điểm của mỗi cô phiếu VCF là 50.000 đồng

Cũng trong năm này, vào tháng 9/2011, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (tên Công

ty viết tắt: Masan Consumer) đã chào mua công khai cô phiếu VCF và trở thành công ty

® 2013: Vận hành dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan tại Nhà máy Long Thành

@ 2014: Khang định vị trí hai thương hiéu chu lye: Vinacafé va Wake-up

Thang 10/2014, Vinacafé là thương hiệu cà phê duy nhất đại diện cho Việt Nam đồng hành

cùng chương trình Tàu thanh niên Đông Nam Á và Nhật Bản tôn vinh giá trị Việt

Đến năm 2017, nhãn hiệu Vinacafé được Bộ Khoa học và Công nghệ kết hợp cùng Hiệp

hội nhãn hiệu quốc tế (INTA) chính thức công nhận là Nhãn hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam

trong dự án bảo hộ nhãn hiệu nỗi tiếng Việt Nam (Vinacafẻ là 1 trong 6 nhãn hiệu tại Việt Nam được công nhận)

Tháng 12/2018: Vinacafé được lựa chọn là doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia cho

giai đoạn 2018-2020, đồng thời là một trong 20 doanh nghiệp tự hào đạt Thương hiệu quốc

gia 6 lần liên tiếp

4.2 Cơ sở hạ tầng

- Tính đến hết ngày 31/12/2018, Công ty có 327 cán bộ công nhân viên, trong đó có 77 nữ,

chiếm 24,3% lao động toàn Công ty Vinacafé Biên Hòa có cơ cấu khá đầy đủ phòng ban chuyên môn và 03 nhà máy sản xuất đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh của công

ty hiện tại và tương lai

Đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ như sau:

15

Đại học, trên Đại học 110 34,7

Cao dang, cao dang nghé Sĩ 153

Trung cấp, trung cấp nghề 94 29.7

PTTH, THCS (*) 72 20,1

Ghỉ chú:

(®) t lệ lao động PTTH, THCS chủ yếu bao gôm lao động trực tiếp thực

hiệc công việc đóng gói, kho hàng, lái xe, nhân viên vệ sinh,

- Cac nha may sản xuất được đặt tại:

+ Trụ sở chính Công ty: Khu Công nghiệp Biên Hòa I, Phường An Bình, thành phố Biên Hòa, tinh Đồng Nai

+ Chi nhánh Nhà máy cà phê Biên Hòa II: Lô C LHH -3+5+7, Khu Công nghiệp Long Thành, xã Tam An, huyện Long Thành, Tính Đồng Nai

+ Chi nhánh MSI- Công ty Cổ phân Vinacafé Biên Hòa: Lô 6, Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, thị xã Dĩ An, tính Bình Dương

Ngoài ra, Công ty còn có 06 chỉ nhánh được đặt tại các vi trí trọng điểm từ Bắc vào Nam,

bao gồm:

+ Chi nhánh Hưng Yên- Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa: Quốc lộ 5A, Xã DỊ Sử,

Huyện Mỹ Hào, tính Hưng Yên

+ Công ty Cổ phân Vinacafé Biên Hòa- Chi nhánh Hải Dương: KM481+450, Quốc lộ 5, Phường Việt Hòa, Thành phố Hải Dương, tỉnh Hải Dương

+ Công ty Cổ phân Vinacafé Biên Hòa- Chi nhánh Nghệ An: Lô A27, A28, A29 khu A, Khu công nghiệp Nam Cấm, Xã Nghi Long, Huyện Nghi Lộc, Nghệ An

+ Chi nhánh Da Nang- Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa: Đường số 9, Khu công

nghiệp Hòa Khánh, Phường Hòa Khánh Bắc, Quận Liên Chiêu, Thành phố Đà Nẵng + Chi nhánh Bình Dương- Công ty Cô phần Vinacafé Biên Hòa: số 20, Đại lộ Thống Nhất,

Khu công nghiệp Sóng Thân 2, Phường Dĩ An, Thị xã Dĩ An, tinh Bình Dương

+ Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa- Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: kho xưởng I-

6, cụm 1, đường MI4, Khu công nghiệp Tân Bình mở rộng, phường Bình Hưng Hòa,

Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh

- Tính đến năm 2018, hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa (thuộc hệ thống phân phối đồ uống của Masan) được xem là hệ thống phân phối mạnh, sâu, rộng nhất toàn quốc với 130,000 điểm bán lẻ đồ uống, 3,000 nhân viên bán hàng phủ thị trường,

08 trung tâm phân phối đảm bảo phân phối hàng hóa trên 63 tỉnh thành trên toàn quốc Về xuất khâu, Vinacafé Biên Hòa càng ngày mở rộng xuất khẩu ra thị trường quốc tế đến nhiều nước như Trung Quốc, Mỹ, Canada, Đài Loan

4.3 Các chính sách về chất lượng sản phẩm

® Vinacafé Biên Hòa cam kết sẽ tiếp tục là một doanh nghiệp lớn, sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thị hiểu người tiêu dùng khắp thế giới bằng các sản phẩm,

thực phẩm và dé uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu

của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty

® Phát triên và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới

@ Tôn trọng các tiêu chuân về an toàn thực phâm va môi trường

@ Dau tư vào con người, phát triên năng lực của nhân viên và tạo cho họ cơ hội được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp

@ Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuân ISO 9001:2008

® Được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại với hệ thống máy móc thiết bị

được nhập khâu từ nước ngoài, khép kín các công đoạn, tuân thủ nghiêm ngặt các

quy định về chất lượng sản phẩm của các tiêu chuẩn sản xuất ISO 22000, FSSC

22000

4.4 Thế mạnh của Vinacafé Biên Hòa

@ Sở hữu thương hiệu Vinacaf - giá trị di sản văn hóa Việt — tồn tại bền vững hơn 50 năm qua

17

Văn phòng, nhà xưởng của Công ty ở cả 03 nhà máy đều rộng rãi, thoáng mát,

trang bị máy móc thiết bị hiện đại tạo điều kiện cho cán bộ công nhân viên làm việc

và sáng tạo

Thế mạnh về hệ thống phân phối rộng lớn của Masan: giúp các sản phẩm của

Vinacafé Biên Hòa được bao phủ và tiếp cận thị trường mạnh mẽ nhất, đạt tốc độ

tiếp cận thị trường rất nhanh khi Công ty tung ra các sản phẩm mới và các sản phẩm khuyên mại

Nguồn nhân lực có trình độ, có tay nghề, đam mê công việc và luôn gắn bó với Công ty

Chú trọng công tác đào tạo nhân lực bằng nhiều hình thức phù hợp nhằm nâng cao tay nghệ, chuyên môn, kỹ năng làm việc của cân bộ công, nhân viên Công ty

Đạt tiêu chuẩn toàn cầu về an toàn thực phẩm do Hiệp hội bán lẻ Anh quốc (British

Retailer Consortium-BRC)

Ngoai ra Vinacafé Bién Hòa đã đạt được những thành tích sau:

Liên kết với hệ thống phân phối của Masan với 130,000 điểm bán lẻ đồ uống,

3,000 nhân viên bán hàng phủ thị trường, 08 trung tâm phân phối đảm bảo phân

phối hàng hóa trên 63 tinh thành trên toàn quốc

Vinacafé Biên Hòa được lựa chọn là doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia cho

giai đoạn 2018-2020, đồng thời là một trong 20 doanh nghiệp tự hào đạt Thương hiệu quốc gia 6 lân liên tiếp

Top 10 Công ty uy tín ngành thực phâm đồ uống năm 2018

Danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao — chuẩn hội nhập, ngành hàng thực phẩm

Tiếp tục được công nhận Thương hiệu Quốc Gia cho thời gian từ 2016 đến 2018

Chương 5: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

5.1 Nhận định chung

Với đặc tính tốt cho sức khỏe, cung cấp nguồn năng lượng, dưỡng chất lành mạnh và tiện lợi, các sản phẩm dinh dưỡng dạng thanh đã trở thành một phân không thể thiêu của những người trẻ năng động Nhin chung trên thị trường thanh năng lượng hiện nay chúng ta có mot vai cai ten nhw Hammer Nutrition, Rookie Bar, Play Nutrition nhwng chung ta có thể nhắc đến sản phẩm dinh dưỡng dạng thanh Play Nutrition của GBV - một đối thủ cạnh tranh mà Vinacafẻ cần chú ý tới

CONG TY CO PHAN GOODBRIDGE VENTURES (GBV)

Là một doanh nghiệp đầu tư và tập trung phát triển các sản pham FêB và dinh dưỡng cho người tiêu dùng tại Việt Nam Play Nutrtion là thương hiệu thuộc GBV Chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam vào năm 2015, GBV tự hào là đơn vị tiên phong phân phối các sản phẩm thanh năng lượng và đồ uống dinh dưỡng cho những người tập thê thao, và quan

tâm tới sức khỏe, hướng tới một chế độ ăn uống lành mạnh

Các sản phâm của GBV được nhập khâu trực tiếp từ những thương hiệu quốc tế có uy tín, các thương hiệu Việt Nam chất lượng cao, cũng như được sản xuất bằng những dây chuyên hiện đại và nguồn nguyên vật liệu cao cấp

5.2 Sản phẩm:

-Play Nutrition tự hào là một trong những thương hiệu trẻ nhưng có những thành công nhất định trong lĩnh vực FêB Công ty này chuyên cung cấp các sản phâm dinh dưỡng thê thao Tại thị trường Việt Nam, Play Nutrition cho ra mắt sản phẩm thanh năng lượng Play Energy Bar — là sản phẩm của người Việt tuy nhiên được nghiên cứu và sản xuất tại Châu

Âu Định hướng phát triển của công ty là mong muốn phát triển những dòng sản phẩm tiện lợi nhưng có đây đủ chất dinh dưỡng và cung cấp đủ năng lượng, đảm bảo vấn đề sức khỏe cho người dùng

-Cũng như những thương hiệu khác trên thị trường, Play Nutrition với định hướng phát triển của mình, họ muốn giải quyết được vấn đề dinh dưỡng một cách tiện ích và năng động nhất cho xã hội Đối tượng khách hàng Play Nutrition hướng đến chủ yếu là những người hoạt động thể thao muốn cung cấp năng lượng nhanh chóng do đó họ hướng đến sản xuất ra những dòng sản phẩm với thành phân dinh dưỡng tự nhiên đến từ các loại hạt và hoa quả từ thiên nhiên Play Energy Bar với công thức giải phóng năng lượng đa tầng Multi - Level Energy Release Vì vậy nhưng nguyên liệu được sử dụng để tạo ra một

20

thanh Play Energy Bar ngoài các loại hạt còn có lúa mạch nguyên cảm giúp năng lượng được giải phóng từ từ và đều đặn, góp phần hỗ trợ cho việc tiêu hóa

-Hiện tại trên thị trường Việt Nam, Play Nutrition tung ra sản phẩm Play Energy Bar với cac huong vi la Apricot é Raisin, Apricot é Coconut, Dark Choco é Nuts

@ Apricot é Raisin 1a sản pham kết hợp hương vị của mơ khô, yến với với các loại hạt khô mang lại hương vị tươi mới cho vị giác của người sử dụng Đồng thời sản phẩm giàu chất chống oxi hóa, giúp cải thiện hệ tim mạch và ngăn ngừa các bệnh về huyết áp, khắc phục các vấn đề về thần kinh

@ Dark Choco é Nuts là sản phẩm kết hợp giữa hạnh nhân giàu chất dinh dưỡng với hương vị của cacao quen thuộc Sản phẩm chứa chất béo bão hòa và giàu chất xơ, phù hợp cho người ăn kiêng Sản phẩm có chứa chất epicatechin giúp thư giãn mạch máu, cải thiện lưu thông máu và sức khỏe

5.3 Giá cả:

So với các thành phần dưỡng chất Play Energy Bar mang lại thì giá 33.000 VND cho 1 thanh Play Energy Bar 45g, cung cấp 230 Kcal I hộp 12 thanh có giá 396.000 VND (khi mua nguyên hộp 12 thanh tại Iñtness.vn thì được giảm giá 5%) được cho là phù hợp và rất hợp lý Tuy nhiên, khách quan mà nói, so với thị trường Việt Nam, mức giả này không mặc nhưng cũng không rẻ để sản phẩm trở thành sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng

Nhưng cũng không vì thé ma lượng tiêu thụ trở nên đáng lo ngại ở thị trường Việt Nam

bởi vì hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng quan tâm và sử dụng những sản phẩm hữu cơ tốt cho cơ thể, cung cấp đủ năng lượng dưỡng chất mà không chứa quá nhiều đường hoặc chất béo gây hại cho cơ thể

5.4 Kênh phân phối

Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, Play Energy Bar được phân phối rộng khắp tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội Tại các cửa hàng tiện lợi như Cirele K hay Vinmart, Guardian cũng có thê tìm thấy sự có mặt của Play Energy Bar Ngoài ra có thể mua trên trang trực tuyến chuyên cung cấp các mặt hàng thực phẩm thê thao như Iñtness

hoặc đến trực tiếp văn phòng đại diện tại TPHCM (87 Hàm Nghi, phường Nguyễn Thái Bình, quận 1) hoặc trụ sở tại Hà Nội (204/ 10 Thụy Khuê, quận Tây Hồ, Hà Nội) để mua

5.5 Phân tích SWOT thanh năng lượng Goldlife của VinaCafe so với Play Nutrition:

*Diém m9nh:

-Sản xuất và phân phối tại thị trường Việt Nam nên chỉ phí sản xuất và phân phối thấp hơn

so với sản phẩm nhập khâu dẫn đến giá thành sản phẩm có thê thấp hơn và hấp dẫn người tiêu dùng hơn

-Vinacaf& là một công ty uy tín về các sản phẩm liên quan đến café, ngũ cốc nên mức độ ảnh hưởng của sản phẩm đến người tiêu dùng rộng rãi hơn so với sản phâm nhập khâu Play Nutrition (đón nhận sự quan tâm của những người yêu thích thể thao)

-Có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước dẫn đến độ nhận biết sản phẩm cũng tăng theo

*Diém yeu:

-Đây là một sản phẩm thuộc về một mảng khác so với các sản phẩm trước đó của Vinacafe

nên có thể chưa tạo được tiềm tin và tiếng vang cho sản phẩm thanh năng lượng này Nói một cách khác, thanh năng lượng Goldlife không hoàn toàn là thế mạnh của Vinacafe -Công nghệ sản xuất kém hơn so với công nghệ hiện đại của Play Nutrition

*Cơ hôi

-Cơ hội tiếp cận và thâm nhập thị trường lớn, không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh

-Nhu cầu người dân thay đổi, sống “xanh” sống khỏe và sử dụng những thực phẩm lành mạnh — sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng

-Kênh phân phối rộng khắp cả nước

Sau khi phân tích SWOT cho thấy Vinacafe có rất nhiều lợi thế về thị trường Đặc biệt phân khúc khách hàng mục tiêu của Vinacafe khác hơn so với Play Nutrition Nếu Play Nutrition huéng đến những người trẻ có tính thần thể thao và cần bổ sung năng lượng trước mỗi buỗi tập thì đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinacafe lại được mở rộng hơn tuy nhiên có sự giới hạn về độ tuổi đó là người trong độ tuôi từ 15 tuổi đến 24 tuổi Bên cạnh những cơ hội cũng như lợi thế cạnh tranh, Vinacafe cũng đối mặt với không ít các

khó khăn trở ngại Điển hình nhất vẫn là công nghệ sản xuất và đảm bảo chất lượng sản

22

phẩm Nếu có thé cải thiện công nghệ sẽ có thêm mặt lợi về chi phí sản xuất và chất lượng

sản phâm sẽ được đảm bảo hơn

Theo quan sát và tìm hiểu, hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh gián tiếp tuy nhiên không có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối với mặt hàng sản phẩm thanh năng lượng Do đó, nếu vượt qua khỏi những rào cản về công nghệ, về chất lượng sản phẩm đồng thời có những chiến lược quảng bá phù hợp, tin chắc rằng thanh năng lượng

Goldlife của Vinacafe có thê đạt được những thành công nhất định

Chương 6: XÁC LẬP LỢI THÊ CẠNH TRANH:

6.1 Những lợi thế cạnh tranh:

-Như đã đề cập, xu hướng “sống khỏe, sống xanh, sống lành mạnh” đang được lan tỏa khắp các cộng đồng làm nhu cầu người tiêu dùng cũng ngày một thay đổi Còn gì bằng khi Vinacafe có thể cho ra đời một sản phẩm vừa phù hợp với nhu cầu lại vừa mang đến

những lợi ích đáng kê cho khách hàng

-Những người trong độ tuôi từ 15 đến 24 là độ tuổi phát triển, cần được dung nạp nguồn dinh dưỡng phù hợp đồng thời còn cần được cung cấp nhiều năng lượng cần thiết đến từ những dưỡng chất lành mạnh, có lợi cho sức khỏe Dễ dàng nhận thấy, độ tuổi này chính là đối tượng khách hàng mục tiêu vô cùng tiềm năng

-Giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đảm bảo niềm tin về chất lượng sản phẩm

-Định hướng dòng sản phẩm dành cho sức khỏe, kéo theo sự quan tâm của nhiều đối tượng khách hàng

-Kênh bán hàng nhiều, kênh phân phối rộng khắp, mang sản phẩm đến gần hơn với người

tiêu dùng Theo như thống kê, hệ thống phân phối của Vinacafe mạnh, sâu, rộng khắp toàn

quốc với 130.000 điểm bán lẻ đồ uống, 3.000 nhân viên bán hàng phủ thị trường, 8 trung

tâm phân phối đảm bảo phân phối hàng trên toàn quốc —> khả năng cung cấp hàng hóa hiệu quả, giảm chi phí vận chuyển

-Niềm tin đến từ thương hiệu gắn bó lâu đời với khách hàng với lịch sử hình thành lâu đời

và uy tín thương hiệu cao

6.2 Sự khác biệt

@® Năng lượng bồ sung

Giảm cảm giác thèm ăn vặt

Tăng cường sự tập trung

Hết cảm giác đói mà không đầy bụng

Thành phân chính từ nguồn nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên

Công thức giải phóng năng lượng đa tầng

Bồ sung các vitamin và các chât cân thiệt

=> Tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

24

Chương 7: XÁC LẬP MỤC TIEU TIEP THI

Cuộc sống năng động hiện nay, giới trẻ hiện đại chú trọng về dinh dưỡng hàng ngày bên cạnh đó họ còn thường tìm đến những món ăn vặt (bánh tráng, bánh ngọt, kẹo ngọt ) trong những buỗi “tám chuyện” cùng bạn bè, làm bài tập, những lúc “thèm ngọt” và họ

cần một loại thực phẩm chất lượng cao cung cấp năng lượng bỗ sung, các chất đạm thực

vật, chất béo lành mạnh hơn Vì thế, Công ty Vinacafe đã nắm bắt kịp nhu cầu này để tung

ra sản phẩm “Thanh năng lượng GoldLife Bar” với mục tiêu là cung cấp sản phẩm chất

lượng cao và năng lượng bé sung cùng với sự tiện lợi mang theo bất cứ lúc nào

Nhiều cuộc nghiên cứu thị trường cho thấy ở các thành phố lớn khả năng dùng thử và chấp nhận sản phẩm mới cao hơn các vùng khác, vì thế các tính thành như: Quảng Ninh, Hà

Nội, Hải Phòng, Đà năng, Khánh Hòa, Đồng Nai, Hồ Chí Minh, Bình Dương, Cần Thơ

được công ty Vinacafe chọn làm nơi phân phối Thanh năng lượng GoldLife Bar

Để người tiêu dùng đến gần hơn với sản phâm “ăn vặt” mới này, GoldLife Bar đưa ra mục

tiêu đạt được 20% độ phủ trên khu vực có các sản phẩm bánh, kẹo ngọt

7.2 Độ nhận biết

GoldLife Bar là một sản phẩm hoàn toàn mới, ngoài sứ mạng là bổ sung thêm năng lượng cho các bạn trẻ từ 15 đến 24 tuổi, GoldLife Bar còn bật lại nguồn cảm hứng những lúc mệt mỏi, hình thành thói quen ăn uống lành mạnh hơn Do đó, GoldLife Bar đưa ra chỉ tiêu phải đạt được mức độ nhận biết của người tiêu dùng khoảng 30% Để đạt được mục tiêu trên ngoài hệ thống phân phối rộng khắp còn phải có 1 chương trình quảng cáo truyền

thông rộng rãi để mọi người nhận biết và sử dung GoldLife Bar

7.3 Doanh số

Mục tiêu cuối cùng trong chiến lược tiếp thị của sản phẩm GoldLife là đạt được doanh số

20 tỉ trong vòng 6 tháng, đây là doanh số năm trong tầm tay vì GoldLife là sản phâm mang năng lượng bổ sung và tăng khả năng tập trung dành cho giới trẻ cùng với thương hiệu của Vinacafe

Chương 8: CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

8.1 Định vị thương hiệu

GoldLife Bar là sản phâm bổ sung năng lượng, cung cấp dinh dưỡng cho các bạn trẻ từ 15

— 24 tuôi Với đặc tính là có thành phần tốt cho sức khỏe, không gây tăng cân, GoldLife là một loại thức ăn nhanh lành mạnh, cung cấp năng lượng cho những người trẻ bận rộn

Competitive Environment: Thực phẩm gốc sữa, thực phẩm tăng cường vitamin, các loại

kẹo, bánh ngọt

Target: Nam, Nữ đang độ tudi phat triển Các bạn trẻ có độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi Nơi ở Thành phó cấp l2

Insight: Tôi muốn tim một thứ đồ ăn có hê bố sung năng lượng, nhanh gọn, tiện lợi để

mang theo và lại tốt cho sức khỏe

Benefits: San phẩm có bổ sung thành phân các chất đạm thực vật, chất béo lành mạnh, carbohydrate phức tạp, chất phytonutrients tự nhiên, tốt cho sức khỏe Nạp năng lượng và tăng khả năng tập trung Nhiều vị phù hợp với sở thích các bạn

Values È Personallty: Values: Trách nhiệm với tương lai, Hạnh phúc; Personallty: Quan tâm sự phát triển của bản thân

Reasons to believe: San phẩm bổ sung năng lượng Chứng nhận của bộ Y Tế Bao bì cao

-Thanh năng lượng Goldlife giá cả phải chăng giup:

+ Tăng năng lượng ngay lập tức

+ Tăng cường trí nhớ

+ Hồi phục thể lực, tái tạo cơ sau khi kết thúc tập luyện

+ Duy tri nang lượng cho các hoạt động tập luyện lâu dài ( chạy bộ, dap xe )

8.2.2 Ý tưởng sản phẩm

- Thanh năng lượng Goldlife phù hợp:

26

+ Những người yêu thích vận động mạnh (cử tạ, chạy bộ đường dài ), gymer quan tam nhiều về chế độ dinh dưỡng muốn một thực phẩm bỏ sung chất dinh dưỡng nhanh chóng

mà không gây hiệu quả xấu đến cơ thê

+ Các bà mẹ có con đang ở độ tuôi đên trường muôn có một thực phâm vừa bỗ sung năng lượng cho con vừa giúp con cải thiện trí nhớ

- Thanh năng lượng Goldlife cung cấp năng lượng, các loại protein, chất béo tốt, vitamin

và chất khoáng giúp tăng năng lượng ngay lập tức, cải thiện trí nhớ

- Thanh năng lượng mang nhãn hiệu: Goldlife

8.2.3 Tính năng và giá trị sử dụng

* Thanh năng lượng Goldlife cung cấp năng lượng ngay tức thì

- Thanh Năng Lượng có chứa nhiều carbonhydrate và các loại protein như whey, casein, soy sẽ bổ sung lượng đường trong máu nhanh chóng và năng lượng tức thời cho cơ thé

* Thanh năng lượng Goldlife có hàm lượng chất xơ cao

- Thành phần chất xơ trong thanh năng lượng Goldlif nguồn gốc từ: các loại hạt ( đậu nành, hạt điều, đậu phông ), gạo lứt vừa giúp tăng cường trí não cho trẻ em vừa giúp tăng cường sức khỏe

* Thanh năng lượng Goldlife cung cấp một lượng Caffeine phù hợp

- Caffeine giúp tăng cường hoạt động thê chất: Caffeine không chỉ có tác dụng giảm dau

và mệt mỏi khi tập luyện mà còn có thê đốt cháy chất béo rất hiệu quả

- Có tác dụng giảm đau: Caffeine giúp giảm các cơn đau do chứng đau nửa đầu hoặc chứng đau (nhức) căng đầu (tension headaches) bằng cách siết lại các mạch máu, đưa chúng về trạng thái bình thường

- Vị vậy, Goldlife cũng phù hợp với những người làm việc liên tục trong môi trường áp lực: công sở, trường học giúp tỉnh táo, phát huy tinh than làm việc, học tập