Bạn hãy xây dựng chiến lược Marketing, tập trung vào 4 Ps (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến) cho sản phẩm/nhóm sản phẩm chiến lược đó

HỌC VIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM

HỌC PHẦN: Quản trị marketting

ĐỀ BÀI: Bạn hãy lựa chọn 1 sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của 1 công ty hiện đang kinh doanh trong một lĩnh vực nào đó tại thị trường tỉnh/thành/huyện/xã Bạn hãy xây dựng chiến lược Marketing, tập trung vào 4 Ps (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến) cho sản phẩm/nhóm sản phẩm chiến lược đó để cạnh tranh trong

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: Quản trị marketting

ĐỀ BÀI: Bạn hãy lựa chọn 1 sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của 1 công ty hiện đang kinh doanh trong một lĩnh vực nào đó tại thị trường tỉnh/thành/huyện/xã Bạn hãy xây dựng chiến lược Marketing, tập trung vào 4 Ps (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến) cho sản phẩm/nhóm sản phẩm chiến lược đó để cạnh tranh trong

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU: 1

PHẦN NỘI DUNG: 2

1 Phân tích môi trường: 2

1.1 phân tích môi trường vi mô: 2

1.2 phân tích vĩ mô: 3

2 Phân tích cơ hội ( Ma trận SWOT): 5

3 Mục tiêu kế hoạch Marketting: 7

4 Thị trường mục tiêu – định vị thương hiệu: 8

5 Chiến lược marketing: 9

5.1 Chiến lược sản phẩm (Product): 9

5.2 Chiến lược giá (Price): 10

5.3 Chiến lược phân phối (Place): 11

5.4 Chiến lược truyền thông marketing tích hợp (Promotion): 12

6 Ngân sách marketing: 13

PHẦN KẾT LUẬN: 14

Tài liệu tham khảo 14

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay sự thay đổi diễn ra với tốc độ nhanh chóng trên toàn cầu Hôm nay không giống như ngày hôm qua và ngày mai sẽ khác biệt so với hôm nay Các lực lượng toàn cầu sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi người và mỗi doanh nghiệp Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành công Nó có thể đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao hoặc dìm họ xuống tận đáy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với từng sản phẩm của mình

Do vậy việc xây dựng kế hoạch marketing cho “Bánh trung thu Kinh Đô” là vô cùng quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp không những giữ vững được thị phần mà còn mở rộng hơn trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Với mong muốn thương hiệu Kinh Đô vẫn luôn là một thương hiệu ngày càng gần gũi và trở thành “sứ giả” gắn kết tình thân trong những dịp Trung thu, Tết Nguyên đán Các sản phẩm đều xuất phát từ niềm đam mê mang đến những thương hiệu được yêu thích và những sản phẩm có vị ngon tuyệt hảo phục vụ người tiêu dùng.

Tuy nhiên, do hạn chế với mặt thời gian và sự hiểu biết có giới hạn nên kế hoạch chắc chắn sẽ còn có những thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý của Cô để chiến lược này được hoàn thiện và mang lại hiệu quả cao

PHẦN NỘI DUNG

1 Phân tích môi trường:

1.1 Phân tích môi trường vi mô:

Các tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:

– Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên…

– Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam

– Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit…

Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack, Tân Tiến, Mỹ Châu

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động.Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty Kinh Đô có thể đứng vững và phát triển trên thị trường?Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn nhiều lần.Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm

Có thể khẳng định hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam khá tốt.Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô

- Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

- Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) - Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

Đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty.Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi.Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn.Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức

1.2 Phân tích vĩ mô:

• Dân số

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Dân số Việt Nam hiện nay gần 87 triệu người, là một thị trường tiêu thụ rộng lớn, sự di cư từ khu vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đã vượt qua được con số 1000USD/ người/ năm Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm

• Yếu tố kinh tế

- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp Tính chung cả năm 2010, tổng sản phẩm trong nước tăng 6,7% Nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trên đà tăng trưởng khá thành công

- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia đình Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trong tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng

- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát Việc duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích sự tăng trưởng của thị trường

• Điều kiện tự nhiên

Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai thác, du lịch, vận tải, chế biến thực phẩm…

• Yếu tố công nghệ

Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương quốc tế về phương diện thời gian cũng như chi phí Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm

• Chính trị – pháp luật

Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các châu lục, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Công ty Kinh Đô Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam

• Văn hóa xã hội

Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo.Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển

2 Phân tích cơ hội ( Ma trận SWOT):

Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ, Công ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty từ đó là cơ sỡ để quyết định lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp

Biểu diễn Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô:

MA TRẬN SWOT

1 Kinh tế trong nước phát triển ổn định, thu nhập của người dân ngày càng tăng 2 Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài khi gia nhập AFTA, WTO

2 Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước 3 Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao

Mặt mạnh (S) Chiến lược SO: Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội bên ngoài

Chiến lược ST: sử dụng các điểm mạnh để hạn chế và né tránh các mối đe doạ từ môi trường bên ngoài

1 Thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tín nhiệm 2 Mạng lưới phân phối rộng

3 Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại 4 Hoạt động nghiên cứu và dụng các cơ hội O1, O2, O3, O4 (Chiến lược phát triển thị trường)

2 – Sử dụng các điểm mạnh S3, S4, S5 để tận dụng các cơ hội O1, O2, O3, O4 (Chiến lược phát triển sản phẩm mới)

3 – Sử dụng điểm mạnh S5 để tận dụng cơ hội O1, O2 (Chiến lược phát triển công nghệ mới)

4 – Sử dụng điểm mạnh S6

1- Tận dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để vượt qua đe doạ T1, T2 (Chiến lược khác biệt hoá

lượng nguồn nhân lực)

Mặt yếu Chiến lược WO: Khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội và tận dụng cơ hội để hạn chế điểm yếu

Chiến lược WT: Tối thiểu hoá các điểm yếu để tránh khỏi mối đe doạ

1 Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị 2 Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả 3 Phong cách quản lý kiểu gia đình vẫn còn tồn tại

1- Hạn chế điểm yếu W1 để tận dụng các cơ hội O1, O2, O4 (Chiến lược nâng cao năng lực sản xuất)

3 Mục tiêu kế hoạch Marketting:

Trong năm nay, Kinh Đô cũng tăng cường đội ngũ nhân viên phục vụ khối cơ quan, xí nghiệp đưa sản lượng tiêu thụ trung thu của công ty tăng cao và vượt kế hoạch đề ra Do tình hình kinh tế khởi sắc, hoạt động của các doanh nghiệp thuận lợi hơn, đối tác, khách hàng nhiều hơn nên lượng đơn đặt hàng của khối này tăng vọt Đối với người tiêu dùng, Kinh Đô cũng dự báo tốt sức mua của từng loại thị trường nên đã cân đối phân phối hàng hóa giữa các tỉnh thành, qua nhiều kênh như các đại lý, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, Kinh Đô Bakery để kịp thời phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng Kinh Đô chính thức tham gia thị trường bánh trung thu chay với các sản phẩm được chế biến từ 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp, trên dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo 100% vị chay thuần khiết Điểm khác biệt và vượt trội của bánh trung thu chay Kinh Đô là sản phẩm mô phỏng các đặc sản ẩm thực như bào ngư, tôm, cua, vịt quay, heo quay… được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu cao cấp, giàu dinh dưỡng và đặc biệt đảm bảo lượng protetin có lợi cho sức khỏe.Lựa chọn một cách tinh tế các loại nguyên liệu thực vật hoàn toàn có lợi cho sức khoẻ, không dùng mỡ động vật, chỉ sử dụng dầu thực vật nên hàm lượng cholesterol trong sản phẩm rất

thấp, sử dụng đường Litesse có nguồn gốc từ ngô được xem là chất xơ nên quá trình tiêu hóa sẽ dễ dàng hơn, đó là cách mà Kinh Đô đảm bảo uy tín thương hiệu của mình, luôn sáng tạo và đáp lại sự tin tưởng của khách hàng

4 Thị trường mục tiêu – định vị thương hiệu:

- Thị trường mục tiêu:

Xuất khẩu sản phẩm (5 loại nhân là ngũ nhân, trà xanh, hạt sen, đậu xanh, khoai môn) qua các nước như: Đức, Mỹ, Hà Lan, Canada và campuchia

Phân khúc thị trường cao cấp, công ty tung ra dòng sản phẩm Trăng Vàng với giá từ 480.000 đồng đến 2.200.000 đồng nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng cao cấp không chỉ của người dân mà hơn cả là các doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh đặt hàng với số lượng lớn

Phân khúc sản phẩm trung bình, bình dân bởi cũng như năm ngoái ảnh hưởng của lạm phát, giá cả tăng cao khiến người tiêu dùng quan tâm hơn đến dòng bánh bình dân Nắm được thị hiếu này của người tiêu dùng nên năm nay, Kinh Đô cũng đưa ra thị trường các dòng bánh bình dân với giá cả phải chăng dao động từ 34.000 đồng đến 330.000 đồng tùy loại và khối lượng bánh và mẫu mã chất lượng đa dạng

Với truyền thống văn hóa của người Việt thì nhu cầu biếu tặng quà dịp Tết Trung thu vẫn luôn được mọi người xem trọng Người Việt thường chuộng lễ nghĩa, sự sang trọng nên sẵn lòng bỏ tiền triệu mua những hộp bánh đắt tiền làm quà tặng người thân trong dịp Tết Trung thu

- Định vị thị trường:

Tự tin về chất lượng sản phẩm và chất lượng bánh trung thu Kinh Đô đã được khẳng định 22 năm qua Hiện tất cả sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô tuân thủ các tiêu chuẩn mới trong Bộ Tiêu chuẩn quốc gia do Bộ Khoa học và Công nghệ công bố mới đây

Bộ tiêu chuẩn quốc gia (TCVN) cho bánh trung thu là tiêu chuẩn kỹ thuật quốc gia đầu tiên được ban hành, giúp doanh nghiệp có bộ tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng để xây dựng tiêu chuẩn cho sản phẩm một cách đồng nhất từ khâu sản xuất đến phân phối Mục tiêu cuối cùng là đảm bảo sự an toàn của người tiêu dùng khi sử dụng với các sản phẩm

Với sự ra đời của TCVN, bên cạnh việc tuân thủ các chỉ tiêu chất lượng theo tiêu chuẩn toàn cầu của Mondlez International, Mondelez Kinh đô có thể áp dụng tiêu chuẩn hoá cho sản phẩm bánh nướng và bánh dẻo, giúp sản phẩm tuân thủ các chỉ tiêu an toàn một cách đồng nhất

5 Chiến lược marketing:

5.1 Chiến lược sản phẩm (Product):

Ra đời vào những năm 1993 của thế kỷ trước hãng đã có kinh nghiệm và sau từng đó thời gian, hãng đã phát triển không ngừng và vững mạnh như hiện tại Lấy chất lượng sản phẩm để làm cốt lõi trong kinh doanh đã khiến Kinh đô gây rất nhiều thiện cảm với người tiêu dùng, và dần dần hãng đã được coi như sản phẩm “quốc dân” của mọi nhà Bánh Trung thu Kinh Đô truyền thống được tiêu thụ rất tốt như: Vi cá, gà quay Jambon, Thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… Một yếu tố quan trọng dẫn tới sự thành công đó thuộc về cách chọn lựa nguyên liệu hết sức tinh tế từ Sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… tất cả đều là sản phẩm đặc trưng của thủ đô ngàn năm văn hiến

Sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô liên tục đi đầu thị trường, công ty cải tiến hàng năm bằng cách đầu tư về cả chất lượng lẫn mẫu mã bao bì Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm “Trăng Vàng Hưng Phú” được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, trà xanh tuyết, đậu xanh bơ – kết hợp tinh tế giữa truyền thống và hiện đại Thêm vào đó, vào năm 2017 thì Kinh Đô cho ra mắt sản phẩm “Bánh Trung thu Oreo” với những hương vị hết sức mới lạ, và đánh chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ tuổi Với những hương vị như “Dâu tây, Socola