Báo cáo giữa kỳ môn quản trị marketing châu Á case study 5 airport retailing at mondelez the launch of toblerone crunchy amond asia

Ong xem xét hành v1 của khách hàng và cả nhân viên bán hàng tại các cửa hàng bánh kẹo tại đây.. Việc một sản pham mới chưa được thử nghiệm tại thị trường Châu Á vào dip Giang Sinh - giai

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON ĐỨC THẮNG KHOA QUAN TRI KINH DOANH DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

BAO CAO GIUA KY MON QUAN TRI MARKETING CHAU A

CASE STUDY 5

AIRPORT RETAILING AT MONDELEZ: THE LAUNCH OF

TOBLERONE CRUNCHY AMOND ASIA

Giảng viên hướng dan: ThS, Nguyén Thị Quỳnh Anh

Nhóm thực hiện: Tiếp thị á Nhóm: 02 Ca: 3 Thứ: 4

ST T Họ và Tên MSSV Chức vụ

L | Phan Hà Nguyên 72100771 Nhóm trưởng

Phan Nguyễn Khánh anh viê

2 an guyền 72100776 Thành viên

Quỳnh

3 | Phạm Nguyễn Nhật Thảo 72100781 Thanh vién

4 | Nguyén Ba Kham 72101147 Thanh vién

5 | Pham Thi Thanh Hoa 72100863 Thanh vién

6 | Lé Thi Thu Hà 72100857 Thanh vién

7 | Dinh Thi Bich Phuong 72100935 Thanh vién

BANG PHAN CONG CONG VIEC

Tỉ lệ

Họ và tên MSSV Công việc đóng Ký tên

góp

Dich“Mondelez:A global leader in confectionery”

Phan Ha 7210077 Dich“Unique 14.2%

Nguyen Ị characteristics of

airport retailing”

Trả lời câu hỏi số 2

Dich “Confectionery

Phan Nguyén | 7210077 | Shopping Behaviour 142%

Khánh Quỳnh 6 at the Airport” “.n

Trả lời câu hỏi số 3

Dịch ”Launch of Toblerone Crunchy

Phạm Nguyễn | 7210078 Nhật Thảo : I Dich’ Singapore Almond” ae » 14.2% 0

Trả lời cau hoi sé 1

Dich’’Fora successful

Trả lời câu hỏi số 6

Phạm Thị | 7210086 | Dich phan mo dau 142%

9

Thanh Hoa 3 Trả lời câu hỏi số 4

Lê Thị Thu | 7210085 Dịch ”Bangkok” 14.2%

Ti lệ

Họ và tên MSSV Công việc đóng Ký tên

góp Trả lời câu hỏi số 5

Dinh Thi} 7210093 | Dich “Kuala lumpur”

Bích Phượng | 8 Trả lời câu hỏi số5 | 100%

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

TÓM TAT CASE

I MG GaU eee ccccceeecseeesseseceseecssnecssneesunsecsusecsunecsuseesueecsusecsieenteesueesiesesneeeneetess 6

2 Đặc trưng độc nhất của ngành bán lẻ tại sân bay - 27 22222222222 s+2 6

3 Hành vi mua sắm bánh kẹo tại sân 5 6

4 Đạo đức bán hàng cho trẻ em - - - 2c 22 222211231121 11 1511151111811 1 1811181111118 x4 6

5 Tầm quan trọng của việc trưng bày - á- 1111111111211 1211 111 111gr 7

6 Thương hiệu Toblerone - : 2 2211120113101 1131 1113111131 1111 1111111111111 1 1111 xk2 7

7 Để cho buôi ra mắt thành công - 5: S1 1 11111111111111 11 1111111712121 ceg 8

TRÁ LỜI CÂU HỎI

I Những đặc điểm chính của khách hàng và hành vi mua sắm trong lúc mua bánh

'lcuớicẳ 9

2 Dac trưng mâu chốt của ngành bán lẻ bánh kẹo tại sân bay là gì? Những điểm

khác nhau giữa nhu câu của người tiêu thụ (Consumer) và người mua (shopper) khi

mua hàng ở một cửa hàng sân bay là gÌ? - L2 1 2012220111 13211 11115511 11118111 te, 9

3 Roy Anand đã gặp phải thách thức chính nào khi tung ra Hạt hạnh nhân giòn

Toblerone 6 Chau A? Ba thi trường này khác nhau như thế nào? -:-s+zss¿ 10

4 Các chính sách của nhà bán lẻ và nhà sản xuất có phủ hợp khi tung ra hương vị

mới hoặc nhãn hiệu mới không? Liệu có quan trọng khi thương hiệu đó là một

thương hiệu đã có uy tín trên thị trường ban lẻ sân bay hay một thương hiệu mới? TI

5 Các yếu tô thành công quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của việc ra mắt

sản phầm mới trên thị trường bán lẻ sân bay là gÌ? 2 5 2222222222 +2zzxs+2 12

6 Điều gi sé tao ra su khác biệt đối với chiến lược tong thé néu viéc ra mat dién ra

vào ngày nay, vào năm 2019, trong một thê giới bị truyện thông xã hội thong tri? 15

TOM TAT CASE

1 Mé dau

Tháng 9/2012, sau khi tham gia hội nghị công ty thường niên tại Thuy Sỹ, Anand

- Giám đốc kinh doanh cấp cao phụ trách Bán lẻ du lịch tại Bộ phận bán lẻ du lịch Thế Giới của Mondelez International hạ cánh ở sân bay quốc tế Changi - Singapore Ong xem xét hành v1 của khách hàng và cả nhân viên bán hàng tại các cửa hàng bánh kẹo tại đây Ông tiếp cận một vài khách hàng đề tư vấn bán được nhiều gói bánh kẹo góp phần tăng doanh thu cho cửa hàng

Anand suy nghĩ về việc ra mắt sản phâm mới Toblerone Crunchy Almond thuộc Mondelez - Một sản phẩm có hương vị mới có một chút vị muối biến, giòn, có hat va

có vị ngọt mặn khác với thanh Toblerone tiêu chuẩn Việc một sản pham mới chưa được thử nghiệm tại thị trường Châu Á vào dip Giang Sinh - giai doan cạnh tranh cao

của mặt hàng bánh kẹo khiến Anand phải suy nghĩ khá nhiều

Các sân bay tại Singapore, Bangkok và Kuala Lumpur là những nơi mà Anand phải chuẩn bị kế hoạch cho việc ra mắt sản phẩm mới,

2 Dac trưng độc nhất của ngành bán lẻ tại sân bay

Trong những năm qua, các cửa hàng ở sân bay đã trở thành một phân khúc bán lẻ quan trọng với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau “Các sản phâm như rượu và thuốc lá được bán nhiều tại các sân bay vì ở đây được "miễn thuế" Những thứ khác như nước hoa cao cấp, mỹ phẩm và phụ kiện sang trọng cũng rẻ hơn ở nhiều sân bay

do tiết kiệm được thuế nhập khâu và thuế bán hàng khác Các sản phâm như phụ kiện

du lịch, bộ sạc, sách và tạp chí bán rất chạy tại các sân bay vì chúng có mối liên hệ trực tiếp với hoạt động tiêu dùng liên quan đến chuyến bay

3 Hành vi mua sắm bánh kẹo tại sân bay

Bánh kẹo và thực phẩm cao cấp chiếm khoảng 9% doanh số bán lẻ tại sân bay Năm 2011, doanh số bán lẻ của danh mục bánh kẹo thực pham tại sân bay trên toàn

thé giới đã tang 13%

Hành vi mua bánh kẹo tại các cửa hàng bán lẻ ở sân bay khác biệt đáng kế so với hành vi mua ở các siêu thị thông thường, cửa hàng tiện lợi và siêu thị Người mua hàng ở sân bay chủ yếu mua bánh kẹo để làm quà tặng hoặc làm quà lưu niệm Điều này khiến hầu hết các nhà sản xuất bánh kẹo phải tạo ra các sản phẩm, bao bi va chương trình khuyến mãi đặc biệt chỉ cửa hàng bán lẻ tại sân bay

4 Đạo đức bán hàng cho trẻ em

The Mondelez đảo tạo nêu rõ rằng: “Trước khi cho trẻ lấy mẫu sản phẩm trong cửa hàng hoặc bất kỳ địa điểm nào khác, nữ tiếp viên phải luôn xin phép cha mẹ hoặc

người giám hộ Khi nữ tiếp viên đưa mẫu cho trẻ, lượng mẫu không được nhiều hơn khâu phần được khuyến nghị

5 Tầm quan trọng của việc trưng bày

Đề thu hút sự chú ý của những người mua sắm tại sân bay - tệp khách hàng mục tiêu của nhiều loại sản phẩm và công ty, cách bố trí vật lý của không gian bán lẻ và đặc điểm trưng bày của thương hiệu là rất quan trọng

Thứ nhất, biển hiệu phải ghi rõ là cửa hàng bánh kẹo, đề hành khách quá cảnh đi

qua nhìn thấy ngay của cửa hàng

Thứ hai vị trí bên trong quây/kệ trưng bày phải được đặt ở nơi thu hút sự chú ý và tiếp cận được khách hàng

6 Thương hiệu Toblerone

Sự cạnh tranh trong bán lẻ tùy thuộc vào từng quốc gia và sức mạnh của công ty tại quốc gia đó

Singapore

Tai san bay Changi, cra hang banh keo hoat d6ng déc lap Hau hết khách hang la người Indonesia, Trung Quốc, Philippines và Ân Độ Trong đó:

- _ Hành khách Indonesia: chiếm đại da số

- Hanh khach Trung Quéc: Sức mua mạnh nhất, họ cho rằng bánh kẹo là món quà phủ hợp nhất, họ thường mua theo những món người khác mua

- _ Hành khách Philippines và Ân Độ thường hỏi về chương trình khuyến mãi

Chỉ một nửa số lượt mua theo kế hoạch, còn lại khách hàng mua socola theo ngẫu hứng Đề tối đa hóa việc bán hàng, đã có nhiều chiến lược bán hàng như: cung cấp sản phẩm ban dia hóa, tư vấn bán hàng tận tâm và cuối cùng là nỗ lực bán hàng tại quầy thu ngân

Tuy lợi nhuận về bán hàng tại sân bay không nhiều nhưng vì lượng khách hàng lớn giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu đáng kê

Bangkok

Là sân bay đầu tiên đùng để nhập cảnh khi đến Thái Lan Cách bồ trí nhăm mục đích đề khách hàng đi qua cửa hàng mua sắm trước khi đến cửa hàng ăn uống Họ tách bánh kẹo với các mặt hàng khác vì ở sân bay này có nhiều đồ ăn nhẹ và thực phẩm đóng gói hơn nơi khác và thu hút khách hàng đi ngang bằng mẫu thử thức ăn truyền thống

Khách hàng chủ yếu ở đây là người Trung Quốc, Ân Độ và Thái Lan, một phần vỉ

hành động mua bộc phát, phần còn lại là sự đánh giá cao hương vị Bánh kẹo ở Thái Lan rất ngọt theo tiêu chuẩn châu Á, du khách châu Âu và Mỹ không mua bánh kẹo ở đây

Kuala Lumpur

Malaysia là quốc gia có đa số người theo đạo Hồi nên bắt buộc sản phâm nhập khâu phải có chứng nhận Halal, Mondelez đã đáp ứng được yêu cầu đó

Khách hàng chính là khách du lịch Đại đa số hành khách đến từ Ân Độ, Trung

Quốc và Indonesia

Chi phí du lịch tới Malaysia phải chăng nên thu hút khách hàng cấp thấp, vì vậy

cửa hàng đã cung cấp giỏ hàng nhỏ hơn, giảm mặt hàng cao cấp Khách Ân Độ mua socola tại sân bay nhiều vì họ biết điều kiện bảo quản ở đây tốt hơn so với nơi khác Không như Bangkok, người tiêu dùng quan tâm về giá nên giá niêm yết ở đây rất rõ ràng đồng thời có những chương trình khuyến mãi đánh vào điểm giá tâm lý cụ thê là khuyến mãi mua nhiều

Cách bố trí cửa hàng dựa theo động lực mua hàng: làm quà tặng hay để chia sẻ

7 Để cho buỗi ra mắt thành công

Có rất nhiều thứ khiến Anand phải xem xét Ông cân nhắc đến tất cả mọi thứ có thê xảy ra như: Giá nên là tiêu chuân hay giá khuyến mãi? Có nên tặng quà khi mua hàng tối thiêu

TRẢ LỜI CÂU HỎI

1 Những đặc điểm chính của khách hàng và hành vi mua sắm trong lúc mua bánh

II

II

II

LI

Hành

a

a

keo?

Những đặc điểm tính cách của khách hàng

Trẻ con thích thú với những quảng cáo bắt mắt khi đi qua cửa hàng

Người lớn một phần sẽ mua nhanh chong roi di, phần còn lai sé nan lại thảo luận đề lựa chọn mua hang Hanh vi mua sam bánh kẹo tại sân bay khác với hành vi mua ở các siêu thị thông thường, cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị ở động cơ mua hàng Người mua hàng ở sân bay chủ yếu mua bánh kẹo đề làm quả tặng hoặc quà lưu niệm

Người tiêu dùng sáng suốt hơn trong việc ra quyết định nên bánh kẹo thường được chia làm 3 phân khúc khác nhau theo giá: cao cấp, tầm trung và nhóm phân khúc dành cho trẻ em

Khách hàng muốn mua nhanh và giá cả phải chăng nên tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi

vi mua hàng có sự khác biệt rõ rệt tùy theo từng quốc gia:

Singapore Khach hang hầu hết tự tìm đến cửa hàng

Người Trung mua nhiều vì coi hàng ngoại tốt hơn bánh kẹo trong nước, bánh kẹo cũng là loại quà an toàn trước quy định khắt khe về sản phẩm dat tiền khác Họ có xu hướng mua những sản phâm mà người khác cũng mua

Bangkok Hành vi mua bánh kẹo chủ yếu là hành động bộc phát

Khách hàng chủ yếu ở đây là người Trung Quốc, Ân Độ và Thái Lan, một phần vì hành động mua bộc phát, phần còn lại là sự đánh giá cao hương vị (đậm đà hơn, béo hơn, nhiều sữa hơn và ít ngọt hơn)

Bánh kẹo ở Thái Lan rất ngọt theo tiêu chuẩn châu Á, du khách châu Âu

và Mỹ không mua bánh kẹo ở đây

4 Kuala Lumpur

Khách hàng chính là khách du lịch, dân địa phương thường mua trước khi

khởi hành đến sân bay

Khách hàng An Dé đặc biệt có xu hướng mua sôcôla tại các cửa hàng sân bay vì họ biết điều kiện bảo quản ở đây là tối ưu và sản phẩm có chất lượng tốt nhất được bán tại các cửa hàng sân bay

Người tiêu dùng nhạy cảm về giá hơn người tiêu dùng ở Bangkok nên giá

cả niêm yết rõ ràng và nhiều chương trình khuyến mãi

2 Đặc trưng mấu chốt của ngành bán lẻ bánh kẹo tại sân bay là gi? Những điểm khác nhau giữa nhu cầu của người tiêu thụ (Consumer) và người mua (shopper) khi mua hàng ở một cửa hàng sân bay là gì?

Đặc trưng mẫu chốt của ngành bán lẻ bánh kẹo tại sân bay là:

O Luôn luôn có khuyến mãi đang diễn ra để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn

(| Bánh kẹo ở sân bay được đóng gói ở sân bay khác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trong thành phố

CO Chất lượng bánh kẹo của các kênh bán lẻ trong ngành đu lịch nói chung, sân bay nói riêng, thường có chất lượng vượt trội hơn

(| Các cửa hàng bánh kẹo trong sân bay thường có diện tích nhỏ, vì họ tập trung vào giá và đoanh số

Sự khác nhau giữa người mua (shopper) và người tiêu thụ (consumer) là:

Shopper Consumer

CO Mua dé lam qua tang hoac lam LÌ Có xu hướng sử dụng loại bánh kẹo quả lưu niệm được đóng gói lớn hoạc mua túi gồm -_ Mua túi lớn hoặc túi chia sẻ nhiều bánh kẹo nhỏ, được gói riêng

- Quan tam đến giá cả, khuyến mãi từng bịch bên trong (sharing bags) dé

chia sé cho gia dinh, déng nghiép

- Xu huong sử dụng loại bánh kẹo được đóng gói cá nhân hoặc mua túi gồm nhiều bánh kẹo nhỏ

- _ Quan tâm đến chất lượng hương vị, bao bi

3 Roy Anand da gap phai thach thire chinh nao khi tung ra Hat hanh nhân gion Toblerone 6 Chau A? Ba thị trường này khác nhau như thế nào?

Những thách thức chính khi Roy Anand tung ra Hạt hạnh nhân giòn Toblerone ở

Châu Á:

F¡ Singapore

- _ Gặp khó khăn trong việc tuyên những người bán hàng nói tiếng Hindi để phục vụ khách hàng An Độ Điều này có thể làm giảm lượng khách Ấn

Độ vì hạn chế trong việc giao tiếp

- Hoạt động với tỷ suất lợi nhuận thấp vì phần lớn doanh thu của nhãn hàng được phân bô để đáp ứng phí nhượng quyền Doanh nghiệp thu về ít lãi đồng nghĩa với việc hiệu quả kinh doanh không cao

f¡ Banpkok

- _ Giảm lượng người mua hàng vì:

10