Bởi nó sẽ giúp hoạch định được hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp về các cơ cấu tổ chức, chiến lược và phương pháp để phát triển thương doanh nghệp ở tầm cỡ quốc tế, định hướng được các g
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Khái niệm về chiến lược thương hiệu
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu, chính sách và các kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu
Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) là việc xây dựng, quản trị những khái niệm và suy nghĩ của khách hàng nhằm mục đích tạo nên một hình ảnh mang ý nghĩa tích cực cho nhãn hiệu Đây là một bản kế hoạch dài hạn được lập ra nhằm xây dựng thương hiệu với nhiệm vụ đạt được các mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Mục đích của chiến lược thương hiệu là tạo ấn tượng với khách hàng tiềm năng và hoàn thành các mục tiêu cụ thể Nếu doanh nghiệp không có chiến lược thương hiệu thì rất dễ tạo ra các xung đột trong hoạt động phát triển, kinh doanh, tiếp thị Điều này khiến các hoạt động thiếu nhất quán, không để lại được ấn tượng đặc biệt cho khách hàng
Tóm lại, Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện.Tiến trình xác định mục tiêu cơ bản dài hạn, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu mà công ty đặt ra cho thương hiệu Là định hướng và con đường mà công ty đặt ra cho thương hiệu
Ví dụ cụ thể về quản trị chiến lược: Để hiểu rõ hơn về chiến lược phát triển thương hiệu thì bạn hãy cùng tìm hiểu thêm thông qua chiến lược của Coca-Cola Logo của thương hiệu này được chuẩn hóa vào năm 1923 và không thay đổi Kết quả là hơn 100 năm qua, Coca-cola đã in sâu trong trí nhớ của người tiêu dùng trên toàn thế giới
Hình 1 Hình ảnh thương hiệu Coca Cola qua từng giai đoạn đổi mới từ 1886 đến nay
Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu với chiến lược kinh doanh, và chiến lược Marketing
- Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh
- Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing
Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh là kế hoạch tổng thể để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Nó phác thảo các hành động mà doanh nghiệp sẽ thực hiện để đạt được các mục tiêu của mình, chẳng hạn như xác định thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ và thực hiện các nỗ lực tiếp thị và bán hàng
Chiến lược thương hiệu: Chiến lược thương hiệu là kế hoạch xây dựng và duy trì thương hiệu của doanh nghiệp Nó bao gồm các yếu tố như thông điệp của thương hiệu, bản sắc trực quan và định vị trên thị trường
Chiến lược marketing: Chiến lược marketing là kế hoạch xúc tiến và bán các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Nó bao gồm các chiến thuật như quảng cáo, truyền thông xã hội và quan hệ công chúng Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, điều quan trọng là ba chiến lược này phải được liên kết chặt chẽ để có hiệu quả Chiến lược kinh doanh phải cung cấp thông tin cho các chiến lược tiếp thị và thương hiệu, đồng thời các chiến lược marketing và thương hiệu phải hỗ trợ các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp Để có hiệu quả, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần đảm bảo rằng chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing của họ đều được tích hợp và liên kết với nhau Điều này sẽ giúp doanh nghiệp truyền đạt hiệu quả giá trị của mình tới thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của mình Điều quan trọng nữa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ là phải thường xuyên xem xét và điều chỉnh các chiến lược này khi cần thiết để luôn phù hợp và cạnh tranh trên thị trường
Trong một doanh nghiệp giữa chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau
Vai trò của chiến lược thương hiệu
1.3.1 Truyền đạt bản sắc cốt lõi của doanh nghiệp
Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến tính năng của sản phẩm Họ còn quan tâm đến câu chuyện gắn liền với sản phẩm đó Theo bài viết Giá trị tiêu dùng, kỳ vọng thương hiệu thay đổi trong năm 2020 của Washington University in St.Louis: 55% người tiêu dùng cho biết họ quan tâm đến giá trị thương hiệu nhiều hơn so với trước đại dịch Covid-19 52% cho biết họ đã mua hàng từ một thương hiệu lần đầu tiên vì giá trị của thương hiệu đó 82% cho biết họ sẽ chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác và trả nhiều tiền hơn vì giá trị thương hiệu Chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải rõ bản sắc cốt lõi: mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của doanh nghiệp Và kể câu chuyện thương hiệu một cách hiệu quả chính là điều cốt lõi để thu hút, giữ chân khách hàng Brand Strategy có vai trò rất quan trọng
1.3.2 Xây dựng niềm tin với khách hàng
Thương hiệu không phải là một thứ hữu hình Nó là sự tổng hợp của nhiều điều, nhưng trên hết, nó được tạo ra bởi nhận thức của mọi người về doanh nghiệp Để nuôi dưỡng niềm tin với khách hàng, bạn phải minh bạch, trung thực Chiến lược thương hiệu sẽ giúp bạn có cái nhìn toàn diện về toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu và xác định các cơ hội để cải thiện trải nghiệm cũng như củng cố mối quan hệ với khách hàng Như Marty Neumeier đã nói trong The Brand Gap: “Khách hàng tin tưởng thương hiệu của bạn khi trải nghiệm luôn đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ.”
1.3.3 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
Tại sao mọi người nên chọn sản phẩm của công ty bạn mà không chọn sản phẩm đến từ thương hiệu khác? Điều gì khiến sản phẩm và doanh nghiệp của bạn khác biệt? Nếu khách hàng không nhìn thấy sự khác biệt rõ ràng giữa sản phẩm, doanh nghiệp bạn với sản phẩm, doanh nghiệp khác; họ sẽ không mua hàng Và nếu có mua hàng, họ cũng sẽ không trở thành khách hàng trung thành
1.3.4 Loại bỏ những chiến lược tiếp thị sai lầm
Khi có chiến lược thương hiệu rõ ràng, bạn có thể đưa ra các quyết định chính xác hơn khi xây dựng kế hoạch tiếp thị tháng, quý Bạn có thể dễ dàng trả lời cho câu hỏi: “chúng ta có nên bắt trend này không?”, “sản phẩm mới này có phải là thứ khách hàng thực sự cần không?” Theo lời của David Ogilvy, người được mệnh danh là cha đẻ của ngành quảng cáo: “Mỗi quảng cáo nên được coi là một phần đóng góp cho biểu tượng phức tạp là hình ảnh thương hiệu.”
1.3.5 Cải thiện hoạt động của doanh nghiệp
Chiến lược thương hiệu mạnh giúp tất cả nhân viên trong công ty có cùng một mục tiêu Khi đó, các thành viên trong công ty sẽ hợp tác tốt hơn để nhanh chóng đạt được mục tiêu ấy.
Thành phần cơ bản của một chiến lược thương hiệu
Tùy thuộc vào quy mô và tính chất của doanh nghiệp, chiến lược thương hiệu có thể bao gồm các thành phần khác nhau Dưới đây là các thành phần có thể nằm trong một chiến lược thương hiệu
1.4.1 Giá trị cốt lõi Đây là những niềm tin và lý do hàng đầu khiến mọi việc trong công ty diễn ra Các giá trị cốt lõi của thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề bởi các giá trị của người sáng lập/lãnh đạo công ty và chúng khó có thể thay đổi Apple sẽ không phải là Apple nếu không có Steve Jobs (và Tim Cook càng xa rời các giá trị của Steve Job về thiết kế và đổi mới sản phẩm, thì thương hiệu của Apple sẽ càng tệ hơn)
IKEA được định vị là nhà sản xuất đồ nội thất hiện đại nhưng giá cả phải chăng Abercrombie & Fitch được định vị là một thương hiệu thời trang (hơi preppy) dành cho những người trẻ tuổi Bạn muốn định vị mình như thế nào trong tâm trí khách hàng? Bạn không thể
9 bắn trúng mục tiêu nếu bạn không biết mục tiêu của mình là gì Tùy thuộc vào quy mô, đặc thù của doanh nghiệp mà Brand Strategy gồm các thành phần khác nhau
1.4.3 Hồ sơ khách hàng lý tưởng
Bạn đang cố gắng thu hút ai đến với doanh nghiệp của mình? Thay vì phân tán tài chính và nhân sự để cố gắng trở thành lựa chọn của tất cả mọi người, bạn nên tập trung hướng vào một nhóm đối tượng cụ thể
Khi bạn biết giá trị thương hiệu, định vị chiến lược và chân dung khách hàng lý tưởng, việc phát triển lời hứa thương hiệu trở nên dễ dàng Lời hứa thương hiệu là thông điệp nói với đối tượng mục tiêu Nó cho họ biết điều gì sẽ xảy ra khi họ tương tác với thương hiệu Một lời hứa thương hiệu tốt nên đơn giản, đáng tin cậy, khác biệt, phù hợp và truyền cảm hứng Ví dụ, lời hứa thương hiệu của Nike là: “Mang lại nguồn cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên* trên thế giới” Dấu * biểu thị rằng nếu bạn có cơ thể, bạn là một vận động viên
1.4.5 Bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc, yếu tố đồ họa,…) là một phần của chiến lược thương hiệu Sự khác biệt của một thiết kế đẹp mắt và nội dung quảng cáo hiệu quả có thể tạo nên sự thành công của một công ty hoặc sản phẩm Là con người, chúng ta bị thu hút bởi những thứ đẹp đẽ Một chiến lược tốt sẽ giúp bạn xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đẹp và phù hợp với mục tiêu định vị, cũng như thị hiếu của khách hàng lý tưởng >> Xem thêm: Roadshow là gì?
1.4.6 Các điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu là bất kỳ điểm tiếp xúc nào giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Chúng có thể bao gồm trang web tiếp thị, bản tin email, tài khoản truyền thông xã hội, cửa hàng truyền thống, đường dây hỗ trợ khách hàng và bao bì sản phẩm,… Một chiến lược
10 thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp tập trung vào những điểm tiếp xúc quan trọng nhất, có năng suất cao nhất để tránh phân tán lực lượng
1.4.7 Tiếng nói và giọng điệu thương hiệu
Chiến lược thương hiệu cũng nên cung cấp thông tin cơ bản về cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng Thương hiệu muốn trở thành một chuyên gia với giọng điệu nghiêm túc hay trở thành một người bạn với khách hàng khi truyền tải các thông tin dưới dạng hài hước?
Các loại chiến lược thương hiệu
Các thương hiệu cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu – kém hiệu quả làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh
Hầu như không thấy tên thương hiệu công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này
Hình 2.Chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên
1.5.2 Chiến lược dòng sản phẩm: Đặt một tên thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng thuộc tính hoặc chức năng
Tuy nhiên, các sản phẩm vẫn giữ nguyên tên thuộc tính của nó
Hình 2 Chiến lược dòng sản phẩm cà phê sáng tạo của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
1.5.3 Chiến lược dãy sản phẩm:
Dùng một tên thương hiệu và một định vị duy nhất cho một dãy các sản phẩm
Tập trung một tên thương hiệu duy nhất và có thể cộng lực truyền thông cho các sản phẩm
1.5.4 Chiến lược thương hiệu dù:
Sử dụng thương hiệu chung cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau
Nhưng mỗi sản phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng
1.5.5 Chiến lược thương hiệu nguồn:
Từ một tên thương hiệu chính (thương hiệu mẹ) sẽ đặt thêm tên gọi để tạo thành thương hiệu kế cận (Sub – Brand) cho các sản phẩm
Hay nói cách khác là sử dụng một tên thương hiệu mạnh (hay phù hợp với yêu cầu chiến lược của công ty) gắn ghép vào tên sản phẩm của mình
Mỗi sản phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng
1.5.6 Chiến lược thương hiệu bảo trợ:
Xây dựng thương hiệu đƣợc bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chuẩn – thương hiệu bảo trợ
Mục đích của chiến lược này là xây dựng lòng tin của khách hàng cho thương hiệu mới và thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu bảo trợ
Trong chiến lược này, thương hiệu bảo trợ chỉ đóng vai trò mang tính hỗ trợ
Chiến lược bảo trợ được chia làm ba dạng: chiến lược bảo trợ nhẹ, chiến lược bảo trợ mạnh, chiến lược thương hiệu nối tên.
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Mỗi doanh nghiệp có cách xây dựng chiến lược thương hiệu khác nhau Dưới đây là 8 bước cơ bản và đơn giản nhất mà bạn có thể áp dụng để xây dựng Brand Strategy cho đơn vị của mình
1.6.1 Xem xét chiến lược kinh doanh tổng thể
Chiến lược kinh doanh tổng thể là bối cảnh cho chiến lược phát triển thương hiệu Nếu bạn rõ ràng nơi bạn muốn đưa công ty mình đến, Brand Strategy sẽ giúp bạn đạt được điều đó
1.6.2 Xác định khách hàng mục tiêu
Bạn đang mắc một sai lầm lớn nếu bạn đang xác định khách hàng mục tiêu là “mọi người” Thực tế cho thấy, các công ty có mức tăng trưởng, lợi nhuận cao đều tập trung vào việc xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu Phạm vi càng hẹp, tốc độ tăng trưởng càng nhanh Đối tượng mục tiêu càng đa dạng, nỗ lực tiếp thị của bạn càng bị pha loãng
1.6.3 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
Các công ty thực hiện nghiên cứu có hệ thống về nhóm khách hàng mục tiêu sẽ phát triển nhanh hơn và có nhiều lợi nhuận hơn Những công ty nghiên cứu thường xuyên hơn (ít nhất một lần mỗi quý) càng phát triển nhanh hơn Nghiên cứu giúp bạn hiểu về hành vi, tâm lý của khách hàng; để từ đó dự đoán nhu cầu của họ và đưa ra thông điệp phù hợp
1.6.4 Phát triển định vị thương hiệu
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu là phát triển định vị thương hiệu Công ty của bạn khác với những công ty khác như thế nào và tại sao khách hàng tiềm năng nên chọn sản phẩm, dịch vụ công ty bạn cung cấp? Tuyên ngôn định vị thường dài từ ba đến năm câu, cung cấp về bản chất của thương hiệu Nó phải dựa trên thực tế, vì bạn sẽ phải thực hiện những gì bạn đã hứa Nó cũng phải bao gồm một chút khát vọng để bạn có mục tiêu phấn đấu
Bước tiếp theo bạn cần làm là phát triển các thông điệp cho các nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau Mặc dù định vị thương hiệu cốt lõi chỉ có một, nhưng mỗi nhóm đối tượng (phân
14 loại theo độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý,…) có thể có những mối quan tâm riêng biệt Và thông điệp mà bạn gửi đến cần phù hợp với họ
1.6.6 Phát triển tên, logo, khẩu hiệu
Tên, logo và khẩu hiệu không phải là thương hiệu Chúng là một phần trong bản sắc thương hiệu, là cách để giao tiếp hoặc tượng trưng cho thương hiệu Khi phát triển tên, logo và khẩu hiệu, bạn không nên đưa ra quyết định dựa vào cảm nhận của Hội đồng quản trị hay nhân viên công ty; mà bạn cần đưa ra quyết định dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu
1.6.7 Phát triển chiến lược tiếp thị nội dung
Tiếp thị nội dung đồng thời tăng cả khả năng hiển thị và danh tiếng, giúp nuôi dưỡng sức mạnh thương hiệu Phát triển chiến lược tiếp thị nội dung hiệu quả là cách giúp thương hiệu trở nên phù hợp với đối tượng mục tiêu 6.8 Phát triển trang web, fanpage,… Website, fanpage,… là nơi mà khách hàng tìm đến để tìm hiểu về công ty, những điều công ty đang làm và khách hàng của công ty Khách hàng tiềm năng có thể mua hoặc không mua sản phẩm/dịch vụ sau khi ghé thăm website, fanpage của công ty; nhưng chắc chắn họ sẽ không mua nếu website, fanpage,… gửi sai thông điệp
1.6.8 Triển khai, theo dõi và điều chỉnh
Bước cuối cùng này trong quá trình xây dựng và thực thi chiến lược thương hiệu có thể là một trong những bước quan trọng nhất Rõ ràng là một chiến lược phát triển thương hiệu thành công sẽ không hiệu quả nếu nó không bao giờ được thực hiện Một chiến lược được phát triển, bắt đầu với những mục đích tốt đẹp Nhưng sau đó, mọi người có thể quá bận rộn với các nhiệm vụ thực tế và việc phát triển thương hiệu bị trì hoãn Cuối cùng, chiến lược thương hiệu sẽ bị lãng quên Đó là lý do tại sao bạn cần theo dõi sát sao hoạt động phát triển thương hiệu Chiến lược có được thực hiện như kế hoạch không? Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng mới? Nếu kết quả bạn nhận được không như mong đợi, bạn cần tìm hiểu lý do và có những điều chỉnh phù hợp để đạt được mục tiêu đã đề ra
Phân tích môi trường
Thông tin chung về dung lượng thị trường
- Thị phần của các công ty tham gia trong ngành
- Độ bao phủ của các công ty tham gia trong ngành
Quá trình phân tích khách hàng thường tập trung vào hai nhóm công việc:
- Một là xây dựng hệ thống thông tin về người tiêu dùng
- Hai là phân tích những thông tin đó làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược và kế hoạch cần thiết
Những thông tin cần phân tích Khách hàng:
- Mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường
- Những yếu tố quan trọng quyết định chọn mua thương hiệu sản phẩm
- Đặc tính sản phẩm mong muốn
- Điểm bán hàng thường đến mua
- Thời gian mua, số lượng mỗi lần mua
- Phương tiện truyền thông thường xem để biết đến sản phẩm
- Đối tượng truyền thông tin tưởng
- Để đánh giá những điểm mạnh và điểm hạn chế của công ty đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
- Các yếu tố cần phân tích: Vị thế, điểm mạnh, điểm yếu, thị phần công ty, những định hướng phát triển của công ty, ngân sách, tình hình sản xuất kinh doanh.
Xác định yếu tố cốt lỗi của thương hiệu
1.8.1 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu:
- Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một tương hiệu
- Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới
- Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai
- Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu
- Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó
- Sứ mạng thương hiệu cho thấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu
Triết lý kinh doanh là những tư tưởng triết học phản ánh thực tiễn kinh doanh thông qua con đường trãi nghiệm, suy ngẫm, khái quát hóa của các chủ thể kinh doanh và chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh Triết lý kinh doanh là công cụ định hướng và là cơ sở để quản lý chiến lược của doanh nghiệp
1.8.3 Giá trị cốt lỗi của thương hiệu:
- Thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện
- Đây cũng là lời hứa hay sự cam kết của thương hiệu (công ty) đối với khách hàng, các cổ đông, nhân viên và cộng đồng
- Thương hiệu được xây dựng dựa trên những giá trị nhất định mang tính cơ bản có mục đích và lâu dài
- Giá trị này thể hiện những mong muốn mang tính chiến lược của công ty
1.8.4 Câu chuyện và truyền thuyết thương hiệu:
- Câu chuyện thương hiệu cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào
- Đó là những chuyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng
- Câu chuyện thương hiệu có thể là những bài học thực tế của doanh nghiệp để làm nên thương hiệu đó
Định vị thương hiệu
1.9.1 Khái niệm về định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu còn có tên gọi tiếng Anh là Brand Positioning, là việc xác định sự khác biệt và đặc trưng của một doanh nghiệp trên thị trường, nhằm khẳng định vị thế so với các doanh nghiệp cùng ngành nghề khác Từ đó xây dựng “vị trí” của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng
Là thiết kế và tạo dựng hình ảnh thương hiệu để xác lập một vị trí khác biệt và bền vững trong nhận thức của khách hàng mục tiêu
1.9.2 Quá trình định vị thương hiệu:
Xác định mục tiêu cho chiến lược thương hiệu
Mục tiêu cho chiến lược thương hiệu thường là:
- Thị phần về sản lượng và giá trị
- Mức độ nhận biết thương hiệu
Những việc cần làm khi xây dựng chiến lược marketing cho thương hiệu:
- Phân tích chiến lược thương hiệu
- Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu
- Xác định mục tiêu marketing
- Xác định chiến lược tổng thể (các giai đoạn thực hiện chiến lược, nội dung)
- Chương trình hành động cụ thể (nội dung, hình thức, phương tiện, thời gian …)
Phát triển và mở rộng thương hiệu
Để duy trì và gia tăng sức mạnh của thương hiệu, doanh nghiệp phải tiếp tục đầu tƣ cho thương hiệu và khai thác những lợi nhuận mới mà thương hiệu mang lại
Các quyết định có liên quan:
- Cải thiện hình ảnh thương hiệu
- Nhượng quyền, cấp giấy phép kinh doanh thương hiệu…
PHÂN TÍCH TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Giới thiệu sơ lược về Doanh Nghiệp
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại vàdịch vụG7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.Đi tiên phong trong việc áp dụng môhình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ thành lập Trung Nguyên tại
1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, khởi đầu hệ thống quán
Trung Nguyên tại các tỉnh thành
2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn
2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu
2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia
2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất
2016: Kỷ niệm 20 năm thành lập, ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café The
Energy Coffee That Changes Life Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt
Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc)
Ra mắt Mô hình E – Coffee
Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột
Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend
2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến
2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman
– Roman – Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping
Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021
Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà phê
Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc
Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức
Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”
Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”
Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới
Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê
Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyếtvà sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –Trách nhiệm –Danh dự”
2.1.4 Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội
- Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường nội địa
- Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam
- Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại
Trung Nguyên mang trong mình một tầm nhìn rộng lớn Chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên nhắm đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường quốc tế Đồng thời, hướng đến xây dựng một thương hiệu đậm đà bản sắc Việt, giúp khơi nguồn sáng tạo Cứ 18 ly cà phê được bán ra trên toàn đất nước Trung Quốc thì có 1 ly đến từ thương hiệu Trung Nguyên Legend của Việt Nam Tính từ đầu năm 2022 đến nay, đã có 800 triệu ly cà phê Trung Nguyên Legend được bán ra tại đất nước 1,5 tỉ dân
Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên bảo, mục tiêu của anh là xây dựng một “cà phê đạo” của Việt Nam, giống như trà đạo của Nhật Vũ đã dành hơn 10 năm để chuẩn bị cho bước đi này: Đưa cà phê Việt Nam ra toàn cầu Để nhắc tới cà phê, thế giới nghĩ tới Việt Nam
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Định vị thương hiệu
Trung Nguyên đã vượt lên và giữ vững vị trí top đầu trong nhiều năm qua Để làm được điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất cả các khía cạnh của chuỗi giá trị cà phê toàn cầu và chỉ tập trung vào phát triển cốt lõi của cà phê Tuy nhiên, sức mạnh thực sự của “Trung Nguyên” lại bắt nguồn từ bốn yếu số thứ nhất mang tính chiến lược Đó là: Cà phê rang xay số 1 – Trung Nguyên, Chuỗi cửa hàng cà phê số 1; Cà phê hòa tan số 1 – Thương hiệu cà phê hòa tan G7; Cà phê Lãnh đạo số 1.
Chiến lược về sản phẩm
Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời nâng cao chất lượng, mùi vị Thương hiệu lựa chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê và các thiết bị xay nghiền tối tân Đặc biệt, kết hợp công thức rang và sấy độc đáo mang đến hương vị khác biệt trong từng ly cafe Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên rất phong phú, tiếp cận và chinh phục mọi đối tượng khách hàng Qua đó, đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ cao cấp đến phổ thông Một số sản phẩm nổi bật của Trung Nguyên như: Cà phê hòa tan G7, Cà phê chế phin, Cà phê S…Trong đó, chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên về cà phê G7 tạo ra tiếng vang rất lớn Nó đã thay đổi cục diện của thị trường cà
27 phê hòa tan tại thời điểm đó: Với hương vị đậm đà, hương thơm vẹn nguyên, khẳng định “cà phê thứ thiệt” Sản phẩm của Trung Nguyên tập trung đến “cà phê sáng tạo” và tính “cá nhân hóa” Tất cả các loại cà phê của thương hiệu đều có nét đặc trưng riêng Đặc biệt, Trung Nguyên còn phát triển Cà phê chồn (Weasel) đẳng cấp và tinh tế - một loại cà phê đắt và hiếm nhất thế giới Đây cũng là sản phẩm được
Bộ Ngoại giao chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia.
Chiến lược dãy sản phẩm cà phê Trung Nguyên
3.3.1 Dãy cà phê rang xay:
Danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên bao gồm Cà phê Rang xay
- Cà phê Chinh phục chữ S
- Cà phê Khát Vọng chữ I
3.3.2 Dãy cà phê pha phin:
Danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên bao gồm Cà phê Phin Giấy
- Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend
- Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend
- Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano
3.3.3 Dãy sản phẩm cà phê hòa tan:
Danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên bao gồm Cà phê hòa tan
- Cà phê G7 – Gu mạnh X2 (3in1)
- Cà phê G7 – Hoà tan đen Trung Nguyên
- Cà phê G7 2in1 Trung Nguyên (Đen đá)
- Cà phê G7 hòa tan 3in1
- Cà Phê G7 Legend Passiona 4in1
- Cà phê hòa tan G7 – Cappuccino
- Cà Phê Hòa Tan Legend Classic
- Cà Phê Hòa Tan Legend Special Edition
- Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend
3.3.4 Dãy sản phẩm cà phê hạt:
Danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên bao gồm Cà phê Hạt
- Cà Phê Hạt Mộc Success 8
- Cà Phê Hạt Mộc Trung Nguyên Legend Success 1, 2, 3
- Hạt Năng Lượng Trung Nguyên
Chiến lược dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên
Cà phê hòa tan G7 chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên thơm ngon và đậm đà
Cafe hòa tan G7 Trung Nguyên là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5 Cà phê hòa tan G7 hội tụ những yếu tố đặc biêt nhất thế giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo.Mặt khác, sản phẩm cafe G7 có thể dùng cho các loại máy pha cà phê tự động thường dùng cho cá nhân, văn phòng rất tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tuyệt vời của cà phê
G7 là thương hiệu cà phê hoà tan thuộc Công ty Cổ phần Trung Nguyên được cho ra mắt vào tháng 11/2003 Cái tên G7 là viết tắt của cụm từ “Group of Industrial Countries” – 7 quốc gia phát triển trên thế giới Thương hiệu mang trên mình sứ mệnh đưa cà phê Việt Nam chinh phục những thị trường lớn mạnh toàn cầu
Cà phê G7 được chế biến theo bí quyết riêng với công nghệ rang xay tại Buôn
Mê Thuột cùng công nghệ kép của Châu Âu mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm cà phê hoà tan ngon thứ thiệt và chất lượng
Hiện nay, các sản phẩm của G7 đã được xuất khẩu với hơn 60 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Anh, Pháp, Hàn Quốc, Trung Quốc,
Từ khi ra mắt đến nay, G7 đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm khác nhau như: Cà phê G7 3 in 1, G7 cà phê đen hoà tan, cà phê G7 2 in 1,
Đánh giá chiến lược của cà phê Trung Nguyên
- Sở hữu trang trại cà phê riêng lẻ và nhà máy sản xuất trực tiếp sản phẩm cà phê công suất lớn
- Cơ sở hạ tầng hiện đại, tiên tiến cùng hệ thống phân phối vững mạnh
- Thương hiệu uy tín, danh tiếng, thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng với
22 năm kinh doanh trong lĩnh vực cà phê
- Trung Nguyên xuất hiện nhiều trên thị trường nước ngoài (Singapore, Nhật Bản, Mỹ…)
- Hệ thống nhượng quyền thương mại một cách ồ ạt Khó kiểm soát dẫn đến một số quán cafe thiếu chỉn chu, thiếu chuyên nghiệp Chưa kể, rất nhiều cửa hàng còn cạnh tranh với nhau
- Bộ nhận diện bao gồm biển hiệu, màu sắc, mẫu mã, bao bì liên tục thay đổi khiến khách hàng khó nhận diện thương hiệu Thậm chí gây nhầm lẫn
- Triển khai nhiều dự án ngoài với chi phí cao, nguồn nhân lực phân tán và khó tập trung vào thị trường hiện tại
- Dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa tăng nhanh khiến tỷ lệ tiêu thụ cà phê tăng mạnh
- Thưởng thức cà phê là nét văn hóa đẹp ở Việt Nam với hương vị thơm ngon, hợp khẩu vị người dùng
- Nhu cầu uống cà phê của người Việt Nam ngày càng đa dạng với các loại cafe khác nhau
- Cà phê giả tràn lan là cơ hội lớn giúp Trung Nguyên khẳng định giá trị và chất lượng thương hiệu
- Cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu trong nước và nước ngoài như Highlands Coffee, The Coffee House, Starbuck, Coffee Bean…
- Hàng nghìn quán cà phê nhỏ xuất hiện mỗi năm cạnh tranh trực tiếp với cà phê Trung Nguyên
- Chi phí thuê mặt bằng tăng cao