Sự đổi mới liên tục đó là một thế mạng cạnh tranh giúp Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, đáng tin cậy, sáng tạo.Durex thuộc dòng sả
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU, SẢN PHẨM, VÀ CÔNG TY
Tổng quan về thương hiệu
Durex là thương hiệu được phát triển bởi công ty SSL International (Anh Quốc) Đến tháng 7 năm 2010 chính thức được mua lại bởi tập đoàn Reckitt Benckiser của Anh quốc Hiện Durex đã có mặt ở khắp các nước trên thế giới Riêng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Durex cũng có kênh bán hàng trực tiếp tại các quốc gia như Australia, Bangladesh, China, Hong Kong, v.v.
Thương hiệu Durex có nguồn gốc từ năm 1915 khi L A Jackson thành lập nên London Rubber Company Năm 1929, tên Durex( ghép từ những từ Durability, Reliability và Excellence) được đăng ký chính thức Năm 1950, công ty được cổ phần hóa và đổi tên thành London International Thập niên 80 là một mốc thời gian quan trọng khác trong lịch sử Durex. Đây là thời điểm AIDS và những bệnh lây nhiễm qua quan hệ tình dục là một vấn nạn nghiêm trọng, nhu cầu bắt đầu gia tăng và vai trò của bao cao su nhanh chóng được xã hội công nhận. Năm 1999, sau khi sát nhập với Seton Scholl, SSL International plc ra đời.
Reckitt Benckiser Group plc là một công ty hàng tiêu dung đa quốc gia của Anh có trụ sở tại Slough, Anh Vào tháng 7 năm 2010, SSL đã đồng ý mua bởi công ty Reckitt Benckiser trong một thỏa thuận trị giá 2,5 tỷ bảng Anh Việc tiếp quản được hoàn thành vào tháng 11 năm
2010 và SSL sau đó được gộp lại thành Reckitt Benckiser Đến thời điểm hiện tại, sản phẩmDurex được bán tại hơn 150 quốc gia, chi phối 26% thị trường bao cao su của thế giới và trở thành thương hiệu số một trên phạm vi toàn cầu.
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn của Durex là truyền cảm hứng cho mọi người để có trách nhiệm đối với sức khỏe tình dục của họ, dựa trên nguyên tắc cung cấp các thông tin kiến thức, từ đó hướng đến hành động Sứ mệnh của Durex là hỗ trợ và phát triển các sản phẩm có chất lượng cao trong lĩnh vực sức khỏe tình dục trên phạm vi toàn cầu, từ đó nâng cao nhận thức của mọi người về thông điệp tình dục an toàn, truyền thông “phòng bệnh hơn chữa bệnh” và khuyến khích mọi người sử dụng biện pháp bảo hộ an toàn như bao cao su Giá trị cốt lõi là phát triển và hỗ trợ các sáng kiến quan trọng dựa trên kiến thức chuyên môn của các tổ chức quốc tế, chuyên gia chăm sóc sức khoẻ, giúp ngăn ngừa mang thai ngoài ý muốn và tránh lây truyền các bệnh lây truyền qua đường tình dục.
Durex Invisible
Hiện nay, Durex đang phân phối rất nhiều loại bao cao su khác nhau đáp ứng đầy đủ nhu cầu khác nhau của khách hàng Mỗi sản phẩm bao cao su Durex đều có những chỉ số khác nhau về độ rộng, lượng gel và độ mỏng nên khách hàng nên tìm hiểu cụ thể trước khi mua để phù hợp với nhu cầu sử dụng Ở bài báo cáo này thì nhóm sẽ tập trung vào dòng sản phẩm Durex Invisible thì đúng với tên gọi của nó thì Invisible nghĩa là vô hình khách hàng sẽ trải qua cuộc yêu mà chẳng có bất kỳ cảm giác có vật cản Thiết kế siêu mỏng, có như không của nó giúp đạt khoái cảm cực độ và chân thật trong cuộc yêu Ngoài ra Durex có thêm chất bôi trơn cho cuộc yêu thật mượt.
Hình 2 Durex Invisible (Nguồn: Internet)
XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Thiết kế các yếu tố thương hiệu
Durex Invisible (vô hình) đúng với tên gọi của mình Đây là dòng sản phẩm siêu mỏng nhất của Durex tạo cảm giác thật như không dùng, nhưng độ bền và sư tin cậy của dòng Invisible không thua kém gì các dòng khác Tên gọi Durex Invisible không những thể hiện được tính năng đặc trưng của sản phẩm mà còn ngắn gọn, dễ nhớ, và dễ dàng được người tiêu dùng nhớ đến
Logo của Durex Invisible tạo nổi bằng những hiệu ứng phản chiếu ánh sáng, đồng thời tạo viền sáng theo dạng viên thuốc hình thoi Mới đây, agency sáng tạo Havas đã thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu Durex theo xu hướng flat design (thiết kế phẳng), được đánh giá là một nước đi mới mẻ trong khi các thương hiệu dần chuyển hướng sang logo 3D Ở phiên bản mới này, Havas loại bỏ hoàn toàn các hiệu ứng sáng để quay về dạng flat design, song vẫn giữ được đường viền trắng xanh - những nét đặc trưng của thương hiệu.
Durex Invisible ngày trước và hiện tại( Nguồn: Internet)
Durex không có câu Slogan cố định gắn với thương hiệu Tùy vào các chương trình quảng cáo, các dòng sản phẩm mới ra mắt khác nhau Durex sẽ có các câu slogan khác nhau tương ứng Đối với sản phẩm Durex invisible : “Durex invisible - Mỏng hơn bao giờ hết” câu slogan này được thể hiện ngắn gọn súc tích, nghe thuận tai mà vẫn truyền tải được thông điệp đến khách hàng, đậm chất Durex.
Slogan của Durex Invisible( Nguồn: Internet)
3.1.4 Thiết kế và đóng gói sản phẩm
Sản phẩm bao cao su Durex Invisible thiết kế với 2 màu chủ đạo là xám và màu xanh dương đặc trưng quen thuộc với người tiêu dùng, vỏ bao bì có thiết kế sáng và sắc nét khá tinh tế, bên sườn sản phẩm sẽ có phần dây niêm sản phẩm Ngoài ra bên hông hoặc bên vỏ hộp sản phẩm sẽ có thông tin của nhà nhập khẩu và phân phối Việt Nam.
Những giá trị cốt lõi và đặc tính của thương hiệu
3.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩm:
Nói đến Durex người ta thường nghĩ ngay đến dòng sản phẩm invisible đây là một dòng sản phẩm cao cấp nổi tiếng trên thế giới, được đông đảo mọi người tin dùng, các sản phẩm đã được kiểm chứng và đảm bảo chất lượng hàng đầu trên thị trường bao cao su.Durex Invisible được thiết kế từng bao riêng lẻ và nhỏ gọn có thể dễ dàng mang theo bên người phòng những trường hợp không kịp chuẩn bị trước để khách hàng không phải ngại ngùng Điều này cho thấyDurex luôn chú trọng cảm xúc cũng như cuộc sống của khách hàng
3.2.2 Thương hiệu - như 1 tổ chức:
Tinh thần trách nhiệm của Durex luôn được quan tâm hàng đầu , bởi sản phẩm của thương hiệu này được liên hệ với sự an toàn và sức khỏe tình dục, trách nhiệm không chỉ là một yếu tố thêm vào cho thương hiệu Thực vậy, đối với Durex, vấn đề về trách nhiệm cộng đồng là một yếu tố căn bản trong việc kinh doanh của họ Họ không chỉ kết hợp việc nghiên cứu sức khỏe và thị trường mà đồng thời kêu gọi ý thức của mọi người về vấn đề bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục.
Tất cả những nỗ lực này đang biến Durex nói chung và dòng Durex Invisible nói riêng trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng, không chỉ dưới tư cách là một sản phẩm, mà còn dưới tư cách một chuyên gia về tình dục và sự gần gũi giữa các cặp đôi.
Durex Invisible không chỉ lăm le chờ bạn mở ví ra, họ thật sự mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống của bạn.
3.2.3 Thương hiệu - như một con người
Cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhân với các cá tính như: vượt trội, độc đáo-ấn tượng, tin cậy , trẻ trung, năng động Nhắc đến Durex Invisible chúng ta sẽ cảm thấy đây là một thương hiệu mang tinh thần của giới trẻ, sành điệu, thích phiêu lưu đồng thời đáng tin cậy và an toàn.
3.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượng
Emoji đã trở thành một loại "ngôn ngữ" mới trong thời đại hiện nay và Durex cũng rất chăm sử dụng các hình ảnh biểu tượng này để tăng tính thu hút Đến nay, vẫn chưa có biểu tượng minh họa cho bao cao su nên hãng đã không ngần ngại sử dụng một số loại củ quả và các biểu tượng cảm xúc để thay thế nhằm mục đích khuyến khích tình dục an toàn và được người dùng đón nhận.
Durex Việt Nam đang cạnh tranh độc quyền: tranh giành sự thống lĩnh thị trường Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là OK, Okamoto, Sagami Phân loại các dạng đối thủ cạnh tranh:
Thương hiệu OK, Okamoto, Sagami Điểm mạnh của OK là thói quen sử dụng hàng của đa phần người dân Việt Nam và giá cả phải chăng hơn 2 nhãn hàng còn lại.
Okama thì chất lượng được đánh giá là cao nhất so với 2 đối thủ, tuy nhiên còn hạn chế ở giá thành quá cao
Sagami siêu siêu mỏng, không mùi, hạn chế dị ứng đến mức cao nhất
Durex invisible brand là trung hoà lợi ích giữa các bên và là sản phẩm được ưa chuộng nhất Việt Nam hiện tại
Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày càng cao.Quy mô thị trường ngày càng mở rộng (Mức chi tiêu cho sản phẩm người tiêu dùng tăng 70-80%) Tổng quan chung, Durex vẫn đang dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện thương hiệu cao ( đứng thứ 2 sau OK) Durex vẫn đang chiếm lĩnh phân khúc bao cao su cao cấp , cạnh tranh với phân khúc bao cao su bình dân (OK) và một số sản phẩm không phân phối chính thức từ các thương hiệu nước ngoài như: Sagami, Trojian, Hầu như không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc
Tuy nhiên sự khác biệt về giá khá rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh và mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng cao, áp lực cạnh tranh về giá đối với Durex khá cao
Sản phẩm thay thế: thuốc ngừa thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, vòng tránh thai,… Tuy nhiên bao cao su vẫn là sản phẩm phổ biến bởi tính chủ động, tiện lợi, an toàn, không tác dụng phụ, ít gây ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng Vì vậy nguy cơ thay thế đối với sản phẩm bao cao su thấp , tuy nhiên áp lực cạnh tranh cao.
Chiến lược quảng cáo , bán hàng của Durex cũng chiếm ưu thế tuyệt đối so với các đối thủ cạnh tranh, Durex đang có xu hướng độc quyền thị trường bao cao su.
3.3.2 Phân tích STP của Durex
Nhóm POME (Point of market entry): những người chưa QHTD hoặc đã QHTD nhưng chưa sử dụng bao cao su, từ 18-24 tuổi.
Nhóm người dùng chính (Core users): nhóm khách hàng người dưới 45 tuổi có hoạt động QHTD thường xuyên
Tôn chỉ hoạt động marketing của Durex cũng được thể hiện qua việc đặt người tiêu dùng lên hàng đầu và là trọng tâm trong các vấn đề, đồng thời tôn trọng văn hoá Việt Bên cạnh đó,thương hiệu cũng tích cực sử dụng mọi công cụ để tìm hiểu về người tiêu dùng như nghiên cứu, báo cáo, phỏng vấn, công cụ social listening, đồng thời cập nhật các xu hướng mới: digital và công nghệ, xu hướng hành vi tiêu dùng và mạng xã hội
Thị trường mục tiêu (Target Market)
Dựa trên những đoạn thị trường đã phân đoạn , đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm bao cao su được lựa chọn có đặc điểm sau:
Giới tính: Nam Độ tuổi: từ 16 tuổi trở lên, những người thường xuyên cập nhật tin tức trên mạng xã hội Tâm lý- hành vi: Có hiểu biết nhất định về tình dục, các biện pháp quan hệ an toàn ,tư tưởng cởi mở, có ý thức an toàn tình dục.
Thông qua những nội dung tiếp thị hài hước và sáng tạo thu hút những đang có hứng thú về vấn đề sức khỏe sinh sản và tò mò về cách phòng tránh thai hiệu quả.
Durex hoạt động đối mặt với nhiều thách thức trong đó có sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế và xã hội Bởi ở một số quốc gia, tình dục trở thành một chủ đề nhạy cảm Điều này đòi hỏi nhãn hàng phải cẩn trọng khi giao tiếp với khách hàng về sản phẩm của mình Tuy nhiên người dân đang ngày càng nhận thức tốt hơn về sức khoẻ và kiến thức tình dục, đây cũng là cơ hội để Durex ‘ gần hơn’ với người dùng nếu duy trì chất lượng sản phẩm bởi công nghệ sản xuất và quảng cáo kích thích khách hàng mục tiêu.
Chưa kể tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam cũng thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu này. Định vị thương hiệu (Product positioning)
Thần chú thương hiệu (Brand Mantra)
Thần chú thương hiệu xuất phát từ ý tưởng lớn Đó là ý tưởng trung tâm làm nền tảng cho mọi hoạt động giao tiếp Nó đáng nhớ và thường có định hướng hành động Và ý tưởng lớn choDurex Invisible có thể được định nghĩa là #NothingComesBetweenYou, sẽ không có điều gì ng ăn cách giữa cuộc yêu của bạn khiến cảm giác trở nên chân thật đến từng khoảnh khắc Durex thấu hiểu cảm xúc khi trải nghiệm yêu là quan trọng nhất Chính vì vậy, Durex Invisible sinh ra để xóa bỏ mọi giới hạn, dẫn lối cho đôi lứa đến gần nhau hơn bao giờ hết, để "cuộc yêu" nồng cháy,bất tận.
Thiết kế các chương trình tiếp thị
3.5.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)
Theo báo cáo của Vinaresearch về sự bất tiện khi sử dụng bao cao su, 67.8% người sử dụng cho rằng nó làm giảm cảm giác khi yêu và 48.4% cảm thấy vướng, không thoải mái… Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng” Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín đó, Durex đã tạo ra dòng sản phẩm Durex Invisible vượt trội về tính năng siêu mỏng cho các cặp đôi tăng cường khoái cảm và hưng phấn khi ân ái Durex Invisible sở hữu thiết kế rộng rãi, cỡ lớn 52mm nhằm đem lại cảm giác thoải mái mà vẫn đảm bảo ôm khít vừa vặn Ngoài ra sản phẩm được sản xuất hoàn toàn bằng chất liệu mủ cao su thiên nhiên latex khiến cho trải nghiệm yêu trở nên thăng hoa hơn bao giờ hết.
Ra mắt thêm các phiên bản nâng cấp - premium của dòng Durex Invisible như đã có Durex Invisible Extra Thin, Extra Sensitive, Durex Invisible Extra Thin, Extra Lubricated và sử dụng packaging từ cuộc thi thiết kế tổ chức cho những người yêu thích Durex.
3.5.2 Chiến lược về giá (Price)
Durex Invisible được áp dụng sử dụng chiến lược định vị thương hiệu và dòng sản phẩm cao cấp, do đó giá sản phẩm có giá cao hơn so với các dòng sản phẩm khác cũng như các sản phẩm đang có mặt trên thị trường:
Duy trì mức giá ổn định phù hợp với chất lượng của dòng Durex Invisible.
Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm nâng cấp từ Durex Invisible.
3.5.3 Chiến lược về kênh (Place)
Durex đang nắm trong tay thị phần lớn nhất trong ngành hàng bao cao su tại Việt Nam Vì vậy dòng Durex Invisible sẽ đẩy mạnh phân phối sản phẩm về các hiệu thuốc, khách sạn nhà nghỉ và mở rộng thêm các kênh phân phối mới như CoopMart, Big C, Lottle mart, các cửa hàng bán lẻ như Circle K, Mini Shop, Family Mart,…Bên cạnh đó, đẩy mạnh phân phối online cho dòng sản phẩm này qua website chính thức Durex.com.vn và kênh Lazada.
Durex Invisible bày bán trên sàn thương mại điện tử (Nguồn: Lazada) Đặt mục tiêu trong các năm tới Durex Invisible có mặt trên toàn bộ hệ thống phân phối của Durex tại các thành phố thuộc khu vực mục tiêu cũng như các thành phố trên cả nước. Xây dựng hệ thống tư vấn miễn phí và chăm sóc khách hàng về những vấn đề liên quan đến sản phẩm Durex Invisible và những vấn đề về tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục của khách hàng. Đề xuất chính sách khi khách hàng mua sản phẩm Durex Invisible sẽ được tích thêm điểm tại các cửa hàng bao cao su, khi đủ điểm sẽ được khuyến mãi thêm sản phẩm, tặng hiện vật và tặng sách bổ sung thông tin kiến thức cho khách hàng thân thiết.
3.5.4 Chiến lược về truyền thông (Promotion) ocial
Truyền thông của Durex Invisible ( Nguồn: Fanpage Facebook Durex VietNam)
Sản xuất viral clip và nội dung review sản phẩm rất táo bạo và hài hước về Durex Invisible trên các kênh social media như Facebook, Youtube,… để thu hút thêm lượng tương tác của khách hàng Sáng tạo những nội dung về Durex Invisible có sự khác biệt và ngắn gọn, khai thác dựa trên insight và tâm lý khách hàng đã sử dụng sản phẩm.
Chương trình truyền thông tích hợp
3.6.1 Mục tiêu truyền thông: Đưa Durex Invisible trở thành sản phẩm bao cao su mạnh nhất thị trường, trở thành top of mind trong lòng người tiêu dùng.
Tiếp tục khẳng định vị thế thương hiệu Durex invisible đi chung với tình dục an toàn tại các trường Đại học.
Phổ biến tiếp cận hình ảnh thương hiệu và sứ mệnh đến các vùng sâu vùng xa, cộng đồng khó khăn.
Xây dựng Durex Invisible nói riêng và Durex nói chung trở thành hệ sinh thái lành mạnh, gần gũi với xã hội.
3.6.2 Thông điệp truyền thông chính:
Key message: “Be honest with Durex” Ý nghĩa thông điệp Cuộc sống này là một bức tranh tổng thể muôn màu muôn vẻ, mỗi con: người là một cá thể riêng biệt, không có bất kì một chuẩn mực hay một giới hạn nào cả, cũng chẳng có đúng hay sai, mọi thứ đều phụ thuộc vào cách mà chúng ta đang nhìn nhận “Be honest with Durex” hãy đồng hành cùng Durex qua từng khía cạnh của cuộc sống, thành thật hơn và cởi mở hơn về mọi thứ.
Khách hàng của Durex có thể thấy là ở từ 18 tuổi, chính vì thế Durex Việt Nam dành sự đầu tư đặc biệt cho các phương tiện quảng cáo hình ảnh của mình, vì vậy ta có thể nhận thấy hình ảnh của Durex gần như phủ sóng toàn bộ các phương tiện truyền thông.
Hiện tại trên trang chủ Facebook chính thức của Durex Việt Nam đã đạt khoảng 11.922.012 người theo dõi Durex thường chú trọng việc sử dụng hình ảnh nhiều hơn những bài bán hàng dài dòng hay các video clip để tiếp thị khách hàng Điều này là hoàn toàn dễ hiểu bởi hình ảnh sẽ giúp việc nhận biết và xử lý thông tin của não bộ nhanh hơn, đồng thời kích thích trí tưởng tượng, tạo hứng thú cho người xem từ đó giúp thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Durex thường xuyên sản xuất viral clip và nội dung review sản phẩm rất táo bạo và hài hước trên các kênh social media như Youtube,…thu hút hàng nghìn tương tác của khách hàng.
Nội dung của Durex thường rất khác biệt và ngắn gọn, được khai thác dựa trên insight và tâm lý khách hàng tiềm năng.
Với sự phát triển và có tính xu hướng cao, thì TikTok cũng là một trong những kênh social media mà Durex có thể khai thác để truyền tải thông điệp đến công chúng một cách nhanh chóng và cô đọng và súc tích.
Chương trình truyền thông qua mạng xã hội
Durex sẽ tiếp tục thực hiện những chiến lược quảng cáo của mình thông qua các poster; TVC.
Với Durex, mục tiêu của họ chính là trở thành người bạn đồng hành với người sử dụng trong những “cuộc vui” Rất nhiều người đã từng ngại ngùng khi bàn về chuyện chăn gối hay đề cập đến sex, tuy nhiên sau một thời gian xem những content táo bạo và thú vị, họ đã sẵn sàng cởi mở hơn về việc này Durex đang dần là người bạn, người đồng hành và là người hướng dẫn về tình dục Nhận thức được việc chịu trách nhiệm giáo dục cư dân mạng về tình dục, từ đó họ trở nên táo bạo nhất có thể Mục tiêu chính là tiếp tục đẩy mạnh lợi thế và tận dụng những thành công của Durex về mảng sáng tạo content có tính hài hước vui nhộn và gần gũi với công chúng.
Sáng tạo những nội dung về chủ đề tết 2022:
“Một năm hì hục đã qua
Ngẩng đầu Tết đã ùn ùn đến chân
Chúc anh có Bạc có tình
Dẻo dai, sung sức thùng thình quanh năm.”
Nội dung: “Thế nào mới là chở che?”
Bối cảnh thứ nhất Trong xã hội hiện nay, các bậc cha mẹ thường ngăn cấm con cái tiếp: cận với những văn hóa nhạy cảm, nhất là đối với phái nữ, họ cấm đoán mọi thứ và không muốn con mình sẽ tiếp cận những thứ ấy quá sớm, sẽ hư hỏng Họ cho rằng đó là giải pháp tốt nhất để chở che, để bảo vệ con mình bởi những văn hóa đồi trụy, điều đó dần khiến cho nhiều bạn trẻ gặp khó khăn để sẻ chia với gia đình về mọi thứ Vô hình chung từ bao giờ mà giữa phụ huynh và con cái xuất hiện những khoảng cách, những rào cản vô hình Liệu những giải pháp đó là tốt nhất cho con bạn, hãy thành thật?
Bối cảnh thứ hai Đàn ông có tính sở hữu cao, họ chứng tỏ bản lĩnh phái mạnh bằng cách: luôn cố gắng chở che, bảo vệ cho người phụ nữ của họ bằng mọi giá Đôi khi lại quá kiểm soát, quá sở hữu khiến cho người phụ nữ dần mất cảm giác mất đi tự do và phụ thuộc hơn vào người đàn ông ấy Dần giữa họ phát sinh ra những rào cản vô hình mà chẳng ai có thể thấu hiểu, khó có thể sẻ chia.
Thông điệp muốn truyền tải: Để có thể bảo vệ và chở che một người phụ nữ một cách tốt nhất, là thay vì kiểm soát, ngăn cấm họ mọi thứ thì hãy cố gắng sẳn sàng sẻ chia, chở che họ, giúp họ trưởng thành hơn trong cuộc sống nhưng nhỏ bé bỏng trong vòng tay ta.
“Rào cản vô hình” là thứ giết chết một mối quan hệ, nhưng cũng là thứ để duy trì một mối quan hệ.
Mục tiêu: Tạo ra những nội dung thông điệp có tính lan tỏa, đưa hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn với công chúng, một cách tự nhiên, lành mạnh và gần gũi.
Các kênh social media là những kênh có mức độ phủ sóng và lan tỏa cao, là kênh dễ dàng tiếp cận đến những đối tượng mục tiêu mà Durex hướng tới Durex sẽ tận dụng các nền tảng social media để hướng khách hàng tiếp cận đến với thương hiệu một cách cởi mở hơn bằng cách tạo ra những cuộc thi trên mạng xã hội để khách hàng hưởng ứng.
Những năm gần đây, với tần suất phủ sóng và mức độ lan tỏa rộng rãi của các chương trình, cuộc thi về Rap đã và đang trở thành một xu hướng thịnh hành ở Việt Nam Giới underground được biết đến nhiều hơn thông qua các chương trình ấy Durex có thể bắt kịp xu hướng này để tạo ra sự lan tỏa và hưởng ứng của công chúng, nhóm đối tượng mà Durex muốn truyền tải thông điệp nằm dao động khoảng từ 16 – 25, phù hợp với nhóm đối tượng có xu hướng và sở thích tìm hiểu về những thể loại nhạc Rap.
Tổ chức các cuộc thi Rap Freestyle Online thông qua các kênh social media như Facebook; TikTok Durex sẽ đưa ra một giai đoạn điệu và những người tham gia sẽ sáng tạo câu từ dựa trên đề bài mà Durex muốn truyền tải: Ví dụ: “Talk About s Ex”; “On Night Bed” Để đảm bảo được sự ủng hộ và hưởng ứng, Durex nên hợp tác lên kết với những cộng đồng underground; những Raper có sự ảnh hưởng trong giới đại diện cho cuộc thi.
Mục tiêu: Durex hướng tới đối tượng mục tiêu là sinh viên là chính, thông qua cuộc thi với mong muốn truyền tải được những thông điệp tích cực, thu hẹp những khoảng cách vô hình giữa thương hiệu đến với các bạn trẻ.
Với thị hiếu của người tiêu dùng rất dễ bị ảnh hưởng và thu hút bởi những chương trình giảm giá, ưu đãi Durex đã nắm bắt tốt được đặc điểm này, thường xuyên đưa ra các chương trình quảng bá các, ưu đãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường.
Các chương trình giảm giá:
Sử dụng ưu đãi giảm theo mùa hoặc vào dịp lễ hội – black friday, giáng sinh hoặc năm mới là các sự kiện lớn, khách hàng sẽ được mua sản phẩm với giá ưu đãi… Mở các đợt sale off lớn của năm trên các trang thương mại điện tử như Lazada; Shopee;
Ví dụ: Tàng hình giá cả, rập rình săn sale.
Một món quà miễn phí khi mua hàng có thể là một cách tuyệt vời để cung cấp giá trị gia tặng cho khách hàng Nếu được sử dụng một cách có chiến thuật, nó có thể giúp tăng giá trị đơn hàng trung bình hoặc giúp giải quyết một sản phẩm tồn kho.
Ví dụ Nhân ngày lễ tết, tình nhân sắm bao không hao phí ship cùng thật nhiều ưu đãi tại:
Voucher 10% cho đơn hàng từ 149K
Quà tặng độc đáo từ Durex
Phí vận chuyển thường được coi là lý do một số khách hàng tờ khỏi giỏ hàng của bạn việc áp dụng miễn phí vận chuyển là một cách tuyệt vời để giảm thiểu tỷ lệ gia tăng chuyển đổi Nó thường được sử dụng với một giá trị đơn hàng tối thiểu nhằm giúp đạt được giá trị đặt hàng trung bình.
Mục tiêu: Tiếp tục đẩy mạnh mức độ phủ sóng và phổ biến của thương hiệu thông qua các trang thương mại điện tử, góp phần củng cố địa vị và sức ảnh hưởng của thường hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR)
Với thị hiếu của các bạn trẻ ngày nay thì show truyền hình bắt đầu mọc lên như nấm để đáp ứng nhu cầu giải trí của khán giả Khi các show tìm kiếm tài năng âm nhạc, nghệ thuật xuất hiện với tần suất ngày càng dày đặc và trở nên bão hòa, người xem lại có dịp "đổi gió" khi các nhà sản xuất bổ sung "gia vị" mới của gameshow hẹn hò Chủ đề về tình yêu đôi lứa, tìm kiếm
Ưu nhược điểm của các chương trình truyền thông tích hợp và việc sử dụng mạng xã hội
Các chương trình truyền thông:
Xây dựng sự nhất quán, thiết lập hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.
Có sự bổ trợ, kết hợp của các công cụ truyền thông làm gia tăng tốc độ lan tỏa thông điệp, tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng đông đảo, đa dạng.
Nắm bắt tâm lý khách hàng, từ đó xây dựng các kế hoạch thúc đẩy bán hàng, chính sách chăm khóc người dùng hiệu quả hơn.
Gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường với các thương hiệu đối thủ, trở nên nổi bật hơn trong mắt của khách hàng.
Tiết kiệm chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với hình thức truyền thông riêng lẻ.
Việc thực hiện các chiến dịch tiếp thị trên tất cả các kênh cùng một lúc là khá tốn kém Đó là bởi vì nó liên quan đến việc tạo ra, sản xuất và chi phí phân phối, dễ rơi vào tình trạng thiếu ngân sách trong khi chạy các chiến dịch ở quy mô lớn như vậy.
Có quá nhiều nhà tiếp thị mắc sai lầm khi đưa quá nhiều thông tin ra ngoài đó cho người tiêu dùng Điều đó dẫn đến sự lộn xộn thông tin và người tiêu dùng không nhận được thông điệp.
Nó đánh bại mục đích của việc có một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp được xây dựng tốt.
Tất cả các chiến dịch truyền thông tích hợp đều có vô số nội dung được chia sẻ trực tiếp với người tiêu dùng Việc quản lý nội dung có thể là một thách thức
Khó đo lường được ROI
Việc sử dụng các kênh truyền thông tích hợp khiến cho việc đo lường các chỉ số thông số khác nhau trở nên khó khăn
Các trang mạng xã hội:
Mạng xã hô ¤i (Social Media) đã và đang trở thành một hình thức truyền thông phổ biến hiê ¤n nay Là nơi trung gian mà doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận và đưa hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với công chúng Thông qua các kênh Social Media doanh nghiệp có thể truyền tải những giá trị thương hiệu, thông điệp đến công chúng một cách nhanh chóng và hiệu quả Các kênhSocial Media đem lại lượng người sử dụng vô cùng lớn và tiềm năng Chính số lượng lớn, với nhiều đối tượng, độ tuổi… từ đó có thể quảng cáo các sản phẩm/ dịch vụ đến mọi đối tượng khách hàng Thêm vào đó, chi phí bỏ ra cũng vô cùng rẻ sẽ khiến các doanh nghiệp có thể tiết kiệm trong chi phí Marketing bỏ ra.
Những phản hồi tiêu cực làm ảnh hưởng đến thương hiệu:
Xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội có nghĩa là doanh nghiệp đang thể hiện bản thân một cách công khai với tất cả những người có thể có hoặc có thể không có ý định xem hoặc nhìn thấy thương hiệu của bạn Với việc internet có thể dễ dàng truy cập hơn bao giờ hết, có những thành phần có ý đồ xấu, luôn nhằm mục đích làm tổn hại danh tiếng của một người., vì quá dễ dàng để nhận xét hoặc tương tác, bất kỳ ai cũng có thể dễ dàng viết các nhận xét tiêu cực về doanh nghiệp, những điều tồi tệ có thể lan truyền qua mạng xã hội và mọi thứ diễn ra với tốc độ chóng mặt.
Phải phụ thuộc nhiều vào quảng cáo: Để tiếp cận được các đối tượng đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có một công cụ mạnh mẽ để tạo khách hàng tiềm năng trực tuyến, việc quảng cáo sẽ đi kèm với chi phí.
Với việc được sử dụng các nền tảng mạng xã hội một cách dễ dàng, luôn đi kèm với công sức, một là doanh nghiệp đầu tư tiền vào quảng cáo, một là bỏ ra thời gian để xây dựng nó,
PHẢN ÁNH VÀ ĐỀ XUẤT
Cốt lõi của xây dựng tài sản thương hiệu là gì?
Sự hình thành và tồn tại của tài sản thương hiệu chính là nhờ sự khác biệt trong cách phản ứng của người tiêu dùng Nếu không có sự khác biệt này, thương hiệu chỉ đơn thuần là nhãn hiệu, và lợi thế cạnh tranh hầu như chỉ dựa trên giá cả Chính vì vậy, tài sản thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng khiến khách hàng có thể chấp nhận trả một mức giá cao hơn so với giá của đối thủ để có thể được sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp và còn giúp doanh nghiệp đạt được lòng trung thành của khách hàng.
Durex bằng những content thời thượng và bắt trend, còn nhận diện sản phẩm bằng logo nổi tinh tế Logo của Durex tạo nổi bằng những hiệu ứng phản chiếu ánh sáng, đồng thời tạo viền sáng theo dạng viên thuốc hình thoi Mới đây, agency sáng tạo Havas đã thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu Durex theo xu hướng flat design (thiết kế phẳng), được đánh giá là một nước đi mới mẻ trong khi các thương hiệu dần chuyển hướng sang logo 3D Ở phiên bản mới này, Havas loại bỏ hoàn toàn các hiệu ứng sáng để quay về dạng flat design, song vẫn giữ được đường viền trắng xanh - những nét đặc trưng của thương hiệu.
Với “Durex Invisible” với bao bì trắng bắt sáng nhưng vẫn giữ nguyên logo với màu nền xanh chủ đạo và viền trắng giúp khách hàng dễ dàng nhận biết về thương hiệu của mình và hạn chế sự đắn đo về hàng nhái, kém chất lượng hoặc nhầm sang thương hiệu khác.
Thiết kế của bao cao su Durex Invisible Extra Sensitive đúng như cái tên của nó Invisible (vô hình) Đây là dòng sản phẩm cực mỏng, được xem là mỏng nhất của Durex Chính vì vậy, nó cũng đem lại cảm giác “thật” nhất khi sử dụng Durex Invisible độ mỏng chỉ khoảng 0,01mm.
Giá bán hợp lý, phải chăng (Giao động từ 270000-290000 VNĐ/ hộp 10 cái), khá lý tưởng đối với một sản phẩm chất lượng và an toàn.
Các yếu tố tạo nên sự thất bại trong xây dựng tài sản thương hiệu?
Tài sản thương hiệu là sự nhận thức, cảm nhận, thái độ của khách hàng, người tiêu dùng đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp Chính vì thế, sự nhận thức, cảm xúc, thái độ ấy có thể là tích cực và tiêu cực Chỉ có những yếu tố tích cực mới làm nên tài sản thương hiệu, trong khi yếu tố tiêu cực sẽ gây tổn hại đến sự phát triển của doanh nghiệp Vậy các yếu tố quan trọng có khả năng khiến Durex thất bại trong xây dựng tài sản thương hiệu:
Không đảm bảo được chất lượng của sản phẩm: Durex Invisible nổi tiếng với tính chất
“mỏng nhẹ nhưng không hề dễ rách”, nguyên liệu làm từ cao su thiên nhiên Vì vậy nếu doanh nghiệp có sơ suất trong việc sản xuất sản phẩm hoặc khách hàng bị kích ứng, rách bao cao su khi đang sử dụng sẽ làm tổn hại rất lớn đến tài sản thương hiệu trong mắt khách hàng.
Không đồng bộ về các chiến lược Marketing, độ nhận diện thương hiệu => khiến khách hàng dễ bối rối, khó nhận biết khi chọn lựa sản phẩm.
Nội dung quảng cáo lỗi thời, không đi kịp xu hướng, phản cảm cũng là một trong những lý do quan trọng khiến thương hiệu “mất điểm” trong mắt người tiêu dùng.
Ngừng truyền thông thương hiệu là giảm cơ hội tạo ảnh hưởng trong tâm trí khách hàng, và một thương hiệu bị lãng quên là một thương hiệu “chết”.
Doanh nghiệp chỉ lo củng cố sản phẩm mà quên đi sự tương tác với khách hàng (không đầu tư bộ phần chăm sóc khách hàng, giải quyết các thắc mắc, lắng nghe góp ý,…) là đang tự phá hoại tài sản thương hiệu của mình.
Làm thế nào để gia tăng sự thành công trong xây dựng tài sản thương hiệu?
Hướng tới chất lượng của sản phẩm
Yếu tố tiên quyết cho việc sở hữu một tài sản thương hiệu giá trị chính là chú trọng vào nâng cao, cải tiến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Các sản phẩm Durex chính hãng luôn phải có tem đảm bảo chất lượng là dấu hiệu kiểm chứng uy tín nhất Kiểu dáng sản phẩm tiện dụng, tạo sự thoải mái và dễ chịu với người dùng Với công nghệ tiên tiến, bao cao su Durex khử được mùi nhựa cao su hoàn toàn.
Chất lượng của Durex Invisible lại trái ngược với thiết kế mỏng nhẹ của nó Độ bền của Durex Invisible đảm bảo an toàn, giữ sự bảo vệ cao Các sản phẩm Durex Invisible thiết kế co giãn, ôm khít, thêm chất bôi trơn giúp “cuộc yêu” thêm mượt.
Thay vì liên tục tung ra vô vàn các dòng sản phẩm mới, “Durex Invisible” là sản phẩm cốt lõi bao gồm “Durex Invisible Extra Thin” và “Durex Invisible Extra Lubricated”.
Tài sản thương hiệu là loại tài sản vô hình Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu và truyền đạt các thông điệp nhất quán là rất quan trọng để bảo vệ tài sản thương hiệu Vì vậy từNhận diện thương hiệu cốt lõi (Logo, Slogan) cho đến nhận diện trên các kênh Offline (Bộ nhận diện văn phòng, ấn phẩm marketing, Bao bì sản phẩm…) và kênh Online (Website, Fanpage,…),các thông điệp truyền thông xuyên suốt các chiến dịch Marketing của Durex đều phải có thiết kế nhận diện thương hiệu đồng bộ, nhất quán Việc đưa ra các thông điệp, lời nói mà khách hàng mục tiêu cảm thấy thân thuộc cũng giúp thương hiệu được yêu mến hơn.
Trung thành với những giá trị cốt lõi
Không ngừng cải tiến các sản phẩm chất lượng và đảm bảo với giá trị cốt lõi ban đầu (phát triển và hỗ trợ các sáng kiến quan trọng dựa trên kiến thức chuyên môn của các tổ chức quốc tế, chuyên gia chăm sóc sức khoẻ, giúp ngăn ngừa mang thai ngoài ý muốn và tránh lây truyền các bệnh lây truyền qua đường tình dục)
Nhắc đến Durex Invisible chúng ta sẽ cảm thấy đây là một thương hiệu mang tinh thần của giới trẻ, sành điệu, thích phiêu lưu đồng thời đáng tin cậy và an toàn Vì vậy các sản phẩm mới khi ra mắt cũng phải có màu sắc, kiểu dáng bao bì sành điệu, các content quảng cáo mang tính chất tươi mới, bắt kịp xu hướng giới trẻ.
Liên tục kết nối với khách hàng
Doanh nghiệp không được ngắt kết nối với khách hàng, kể cả trong mùa dịch Covid-
19 bị hạn chế về nhiều thứ ví dụ như tổ chức các sự kiện offline, tài trợ chương trình truyền hình,
… Đề xuất doanh nghiệp truyền thông thương hiệu bằng những chiến dịch CSR (trách nhiệm xã hội).
Trong thời gian dịch bệnh Covid-19, kênh kết nối với khách hàng hiệu quả nhất chính là kênh online Doanh nghiệp cần sở hữu Digital Brand ID (nhận diện số) trước khi bắt tay thực hiện bất cứ chiến dịch truyền thông online nào Đây là nền tảng vững chắc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu, liên tục kết nối khách hàng để “nhắc nhở” về thương hiệu. Xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng là mức độ mạnh nhất – và khó đạt được. Điều này đề cập đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn thông qua việc chăm sóc khách hàng, ưu đãi cho những khách hàng VIP, các cửa hàng phân phối,… Đạt được điều này có nghĩa là khách hàng đã hình thành một mối liên kết tâm lý sâu sắc với thương hiệu Họ mua hàng lặp lại và họ cảm thấy gắn bó với thương hiệu hoặc sản phẩm.
Nếu thương hiệu xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng, họ có thể tham gia tích cực với tư cách là đại sứ thương hiệu và truyền miệng tới mọi người xung quanh.
NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Durex official website https://www.durex.com
2 Brand equity (Tài sản thương hiệu) là gì? Đặc điểm - Vai trò - Ý nghĩa https://www.businessinsider.in/advertising/brands/news/here-is-why-durex-was-asking- people-to-forget-condoms/articleshow/78762935.cms
3 Adgully 2021 Durex benchmark https://www.adgully.com/durex-created-a-new-benchmark-in-its-category-with-durex- invisible-97565.html
4 Nóng bỏng thị trường bao cao su - Thanh Hương 28/08/2019 https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/nong-bong-thi-truong-bao-cao-su-3330115/
5 Chiến lược marketing của bao cao su Durex tại thị trường Việt Nam 2020 https://text.123docz.net/document/6635802-chien-luoc-marketing-cua-bao-cao-su-durex-tai-thi- truong-viet-nam.htm
6 Doanh số bao cao su tăng mạnh sau khi hết giãn cách xã hội - 2021 https://vietnambiz.vn/doanh-so-bao-cao-su-tang-manh-sau-khi-het-gian-cach-xa-hoi-
2021050212521514.htm https://www.pngegg.com/en/png-wgzdk
7 So sánh Durex Fetherlite Ultima với Durex Invisible - 2021 https://meta.vn/hotro/durex-fetherlite-ultima-vs-invisible-7863
8 Academia posts 2021 https://www.academia.edu/42948423/Ph%C3%A2n_t%C3%ADch_chi%E1%BA
%BFn_l%C6%B0%E1%BB%A3c_Marketing_c%E1%BB%A7a_Durex_v%C3%A0_ph
%C3%A1c_th%E1%BA%A3o_k%E1%BA%BF_ho%E1%BA%A1ch_truy%E1%BB
%81n_th%C3%B4ng_cho_Durex? fbclid=IwAR00eCTandJaYEZ5sElbX2fREBkqqmWz6_6nDTeTqKOsCkDvIcBtJZ41Zhs
9 Hình ảnh quảng cáo Durex 2021 https://quantrimang.com/bat-cuoi-voi-nhung-hinh-anh-quang-cao-cuc-dinh-cua-bao-cao- su-durex-166399
10 Durex Invisible Brand Innovation 2020 https://www.linkedin.com/pulse/durex-invisible-brand-innovation-2020-kushal-walia
11 Durex brand strategy https://brunettesandblondinettes.wordpress.com/durex-brand-strategy/
12 Brand equity (Tài sản thương hiệu) là gì? Đặc điểm - Vai trò - Ý nghĩa - 2021 https://hocmarketing.org/thuat-ngu/brand-equity-gia-tri-thuong-hieu-la-gi-dac-diem-vai- tro-y-nghia
13 Fanpage FTU 2021 https://www.facebook.com/ymc.ftu/posts/2827826610596206/
14 Bach hoa xanh 2021 https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/durex-invisible-day-bao-nhieu-durex- invisible-co-tac-dung-gi-1403196
15 Tinhte.vn – Durex 2021 https://tinhte.vn/thread/review-durex-invisible-extra-thin.3284380/
16 Brand Equity 2021 Vudigital https://vudigital.co/brand-equity-va-5-buoc-xay-dung-tai-san-thuong-hieu-hieu-qua.html
17 Lazada products 2021 https://www.lazada.vn/products/combo-3-hop-bao-cao-su-durex-invisible-extra-sensitive- kingtex-invisible-extra-lubricant-32-chiec-i589266961.html
18 Durex Invisible Gunshop 2021 https://gunshop.vn/blogs/chia-se-tu-van/vi-sao-bao-cao-su-durex-invisible-extra- sensitive-duoc-ua-chuong
