“ Nhiều chuyên gia tiếp thị nghiên cứu về người tiêu dùng thế hệ hiện đại ( hay còn gọi là thế hệ Z, những bạn trẻ sinh ra trong khoảng năm 19962010) tin rằng cách tốt nhất để tiếpcận với thê hệ Z là tương tác trực tiếp với họ và để họ trở thành một phần trong câu chuyện của thương hiệu. Thế hệ Z có trong đầu nhiều ý tưởng tuyệt vời, nên hãy để các khách hàng này giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm, phương pháp bán hàng vàhoặc quảng bá thương hiệu. Các thương hiệu nên tạo cơ hội cho các khách hàng này tham gia vào các chiến dịch tiếp thị. Các nội dung tiếp thị do người dùng ở thế hệ Z tạo ra rất hiệu quả, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có hơn 92% người dùng khẳng định họ tin tưởng những nội dung do người tiêu dùng khác tạo ra hơn là nội dung do thương hiệu cung cấp. Nếu các doanh nghiệp có thể đưa thế hệ Z tham gia vào các chiến dịch tiếp thị của mình và đối xử với họ như người đáng tin cậy, họ sẽ trở thành những người tiêu dùng đúng như vậy” ( Nguồn: Marketing to Gen Z, Jeff Fromm Angie Read, NXB Trẻ 2020Đây là bài Phân tích chiến dịch Durex Jeans của Durex, một trong những chiến dịch hướng đến Gen Z
BÀI LÀM Trong thời đại 4.0 nay, bùng nổ mạng xã hội khiến chiến lược marketing UGC (User-Generated Content: Nội dung người dùng sáng tạo) phát triển mạnh mẽ hết Lực lượng tham gia UGC đơng đảo khơng khác ngồi hệ Z Thế hệ Z mệnh danh cơng dân thời đại số hố, người tiếp cận với công nghệ từ cịn bé Gen Z “thuyền trưởng” cơng thay đổi xây dựng giới phát triển trong thời kỳ Nắm bắt điều đó, “ơng hồng Marketing chuyện tế nhị” Durex cho mắt chiến dịch tiếp thị ấn tượng hướng tới hệ Z, bật số chiến dịch Durex Jeans Durex - thương hiệu dẫn đầu thị trường bao cao su toàn cầu thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser Durex viết tắt từ “DUrability, Reliability and EXcellence” (Bền bỉ, Tin cậy Tuyệt vời) Với gần 100 năm lịch sử, Durex thương hiệu bao cao su lâu đời giới Nỗ lực trở thành đại sứ sức khỏe tình dục cộng đồng, Durex cam kết chất lượng cổ vũ cho quan hệ tình dục lành mạnh, ngăn chặn bệnh lây lan qua đường tình dục Đặc biệt, nói chuyện nhạy cảm Durex lại tạo ấn tượng mẻ với người tiêu dùng ý tưởng sáng tạo độc đáo nội dung Nâng cao yếu tố cảm xúc xây dựng nên đế chế truyền thông xã hội thành công rực rỡ Durex mà phải công nhận: “Durex khơng bán bao cao su mà cịn bán cảm xúc!” Tháng 4/2021, Durex Việt Nam mắt dịng sản phẩm Durex Jeans Trước đó, chiến dịch “Durex Jeans” gây tiếng vang lớn thị trường Ấn Độ vào năm 2017 thông báo “Durex sản xuất quần jean” thực chất mắt dịng sản phẩm với tính Chiến dịch hướng đên người từ 18-35 tuổi, đặc biệt khách hàng nằm hệ Z Những người có lối sống văn sinh, quan tâm đến sức khỏe sinh sản, tình dục an tồn người trẻ có hứng thú vấn đề sức khỏe sinh sản, tò mò cách phòng tránh thai hiệu Chiến dịch Durex Jeans thành công Việt Nam, minh chứng sau tháng mắt, Durex Jeans có mặt 70% hệ thống bán hàng Durex Việt Nam Thành công chiến dịch Durex Jeans nhờ vào việc xây dựng triển khai công cụ tiếp thị 4P cách đầy sáng tạo Trong thị trường nay, điều khiến sản phẩm Durex nói chung Durex Jeans nói riêng trở nên bật trước đối thủ cạnh tranh? Điều khơng phụ thuộc vào vẻ bề ngồi mà cịn nằm chất lượng Durex Jeans đóng gói bao bì thiết kế bắt mắt Vỏ hộp có màu xanh, thiết kế da bò cạp quần jean Khách hàng khơng cịn e ngại phải mua bao cao su Durex Jeans bày bán kệ nhìn hộp có hình quần jean Điều khiến cho Durex Jeans trở nên gần gũi Hình Durex Jeans Bao cao su Durex Jeans sở hữu thiết kế ơm khít 52mm, phù hợp với kích thước trung bình dương vật nam giới Việt Nam Người dùng khơng cịn lo tuột bao cao su rộng mà đảm bảo thoải mái, vừa vặn, an toàn cho sức khỏe hai Giống loại bao cao su thông thường khác, Durex Jeans giúp ngăn ngừa lây nhiễm bệnh qua đường tình dục giảm thiểu nguy thụ thai Ngoài ra, kiểu dáng Easy-on kiểu thiết kế giúp nam giới đeo bao cách dễ dàng mà khơng gặp khó khăn kiểu dáng truyền thống khác Durex Jeans tăng cường thêm lượng gel bôi trơn lớn với mùi dễ chịu có pha lẫn hương trà xanh giúp cho cặp đôi hoạt động trơn tru “Durex Jeans” (Tạm dịch: Quần jean Durex) tên đầy sáng tạo Quần jean vốn đồ quen thuộc tủ đồ người, Durex sử dụng hình ảnh làm biểu tượng nhằm khuyến khích người dùng thường xuyên sử dụng bao cao su để tránh mang thai ý muốn bảo vệ thân trước bệnh lây qua đường tình dục Durex tinh tế lồng ghép quảng cáo chuyện nhạy cảm lời nhắc nhở người dùng ý thức quan hệ tình dục lành mạnh Có thể nói, đa dạng sản phẩm Durex đáp ứng sở thích nhu cầu khách hàng Sự đổi liên tục mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ vị dẫn đầu thị trường thu hút khách hàng Thế hệ Z, tạo dựng niềm tin chất lượng đáng tin cậy Đồng thời thể Durex công ty trọng đến cảm xúc sống khách hàng Là thương hiệu lâu đời sớm gây dựng nên tên tuổi, Durex sử dụng chiến lược định giá hớt váng để định vị thương hiệu dòng sản phẩm cao cấp nên giá sản phẩm cao so với loại bao cao su khác Nhật hay Thái có mặt thị trường Chiến lược giá Durex giúp hãng có uy tín đẳng cấp mắt khách hàng Tuy nhiên, Việt Nam hãng chưa thực có lợi giá đóng vai trị vơ quan trọng, mức sống người Việt Nam khác thị trường trước Durex Nhưng với Durex Jeans khác Ngồi hộp nhỏ gồm bao với giá 33.000 VNĐ, lần hãng cho mắt Durex Jeans hộp 30 bao Việt Nam với giá 250.000 VNĐ – tiết kiệm đến 20% cho bao, mức giá cho có sức cạnh tranh cao đến từ thương hiệu tiếng Durex Điều tạo hứng thú lạ đặc biệt với giới trẻ - người có mức thu nhập trung bình có nhu cầu tình dục Điểm tâm lý Durex Jeans đóng gói 30 tiện lợi, khơng phải khỏi nhà mua nhiều lần giá lại rẻ bình thường Một yếu tố phù hợp để thu hút khách hàng trẻ phù hợp tình hình đại dịch người hạn chế ngồi Durex Jeans với tun ngơn định vị “Yêu vô lo Durex Jeans” kết hợp với clip quảng cáo Youtube bật marketing hình ảnh, Durex hồn tồn thành cơng việc sử dụng họa pha yếu tố hài hước nội dung ngắn gọn, rõ ràng giúp rút ngắn khoảng cách thương hiệu với khách hàng Durex từ trước đến tiếng với chiến lược truyền thông đỉnh cao nội dung quảng cáo đầy sáng tạo, táo bạo dí dỏm, khó có thương hiệu lại “mặn” Durex Rất vui nhộn thiên hướng tình dục, hãng đề cập đến vấn đề nhạy cảm không phàn nàn Fanpage Facebook họ ln trì nội dung lạ Phần lớn người hạn chế nói S-E-X với khả bắt “trend” nhanh cách chơi chữ đầy sáng tạo, Durex vượt khỏi giới hạn để chinh phục Thế hệ Z Hãng làm khách hàng thất vọng nội dung khiến họ phải click chuột chia sẻ rộng rãi nội dung tưởng chừng tế nhị Hình Những quảng cáo “trendy” thu hút giới trẻ Việt chiến dịch Durex Jeans Nhưng điều khiến cho chiến dịch Durex Jeans trở nên đặc biệt chiến dịch, Durex kết hợp thực chuỗi hoạt động “Giáo dục Tình dục an toàn cho giới trẻ” trường đại học, tiên phong việc nâng cao nhận thức hiểu biết đắn người Việt trẻ an tồn tình dục Nội dung chương trình phân thành 03 chủ đề nhỏ: Chuyện Tránh Thai, Các Bệnh Lây Truyền Qua Đường Tình Dục (STDs) Bao Cao Su với mục tiêu tiếp cận 10 triệu bạn trẻ Trong chiến dịch truyền thông Durex Jeans, Durex làm tốt từ khâu bán hàng, quảng cáo, tiếp thị quan hệ công chúng Không thu hút, Durex tiên phong việc nâng cao nhận thức hiểu biết đắn người trẻ an tồn tình dục Gây dựng nên mặt thương hiệu tốt đồng thời quảng bá sản phẩm rộng rãi Dù có mặt Việt Nam chưa lâu Durex xây dựng mạng lưới phân phối đa dạng Hãng ưu tiên tạo độ phủ lớn, đảm bảo sản phẩm ln có cần tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng từ kênh truyền thống siêu thị (Lotte mart, BigC, Co.op Mart,…), hệ thống cửa hàng tiện lợi (Family Mart, Circle K, Mini Stop, Vinmart…), nhà thuốc, chuỗi cửa hàng mẹ bé,… kênh bán hàng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki…), Đặc biệt, với diện mạnh mẽ Durex kênh thương mại điện tử, người mua khơng cịn phải đối mặt với tâm lý lo sợ hay xấu hổ mua bao cao su kênh truyền thống Durex thực nhiều hoạt động tri ân, tặng quà cho khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng trung thành Hơn nữa, Durex xây dựng riêng cho hệ thống chăm sóc khách hàng để hỗ trợ giải đáp thắc mắc sản phẩm vấn đề xoay quanh đời sống khách hàng Với nỗ lực không ngừng từ khâu chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, phân phối rộng rãi, quảng cáo PR đầy sáng tạo hài hước chuỗi hoạt động trường đại học chương trình hợp tác với Cục phịng chống HIV/AIDS Việt Nam, Durex Jeans thu hút 80% share of voice (SOV) Internet có mặt 70% hệ thống bán hàng Durex sau tháng mắt Một thành công lớn hãng bao cao su Việt Nam Durex Jeans tiếp cận Thế hệ Z, xoay quanh hệ Z tạo hội cho hệ Z bước vào chiến dịch cách đầy hài hước đầy tính giáo dục Có thấy cách phối hợp nhuần nhuyễn chiến lược UGC (Nội dung người dùng sáng tạo) Word of Mouth (Marketing truyền miệng), Durex – thương hiệu bao cao su, thành công biến gen Z trở thành phần câu chuyện thương hiệu Từ Durex, ta rút học chuyện marketing tảng Social Media nhằm thu hút người dùng chia sẻ rộng rãi Trước tiên phải biết trì nội dung thú vị bắt “trend” tốt, ln cập nhập tình hình thời ngày Chiến dịch quảng cáo thương hiệu hướng tới nhiều chủ đề khác để tạo cảm giác mẻ Tuy nhiên, Durex biết cách giữ nguyên chủ đề mà không khiến quảng cáo bị đơn điệu, nhàm chán Bằng dí dỏm, hãng gây ấn tượng với người tiêu dùng hình ảnh dù chủ đề cũ Và cuối biết cách tạo tiếng vang trước mắt sản phẩm giống cách Durex quảng bá Durex Jeans Ấn Độ Trong thời đại cạnh tranh gay gắt nay, công ty sáng tạo nắm giữ phần thắng nhiều TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ngơ Thị Xn Bình (2021), Slide giảng môn Nguyên lý Marketing [2] “80 năm thương hiệu bao cao su – Durex” (2009), Báo điện tử Vnexpress Truy xuất từ https://vnexpress.net/80-nam-thuong-hieu-bao-cao-su-durex-2698846.html [3] Linh Chi (2021), “Giải mã thương hiệu bao cao su 100 tuổi: Bình thường hóa vấn đề nhạy cảm, tiếng hàng đầu giới”, Tạp chí điện tử Doanh nghiệp & Tiếp thị Truy xuất từ https://doanhnghieptiepthi.vn/giai-ma-thuong-hieu-bao-cao-su-hon-100-tuoibinh-thuong-hoa-van-de-nhay-cam-van-noi-tieng-hang-dau-the-gioi16121220813452198.htm [4] Trúc Quyên (2018), “Durex chiến lược Marketing “không giống ai””, Advertising Vietnam - cộng đồng tổng hợp quảng cáo truyền thông Truy xuất từ https://advertisingvietnam.com/durex-va-chien-luoc-marketing-khong-giong-ai [5] “5 học marketing ‘mặn’ chưa thấy Durex: Không bán bao cao su mà bán cảm xúc!”(2020), Chuyên trang tạp chí điện tử Người đưa tin – Đời sống & Pháp luật Truy xuất từ https://doisongphapluat.nguoiduatin.vn/techzvn/197-520-5-5-baihoc-marketing-man-chua-tung-thay-cua-durex-khong-chi-ban-bao-cao-su-ma-con-ban-cacam-xuc-ylt510903.html [6] Lương Hạnh (2021), “Marketing mix gì? Giải mã chữ P mơ hình 4P, 7P 4C”, báo Marketing AI Truy xuất từ https://marketingai.vn/marketing-mix-la-gi/ [7] Ngọc Anh (2021), “Durex Việt Nam: “Quảng cáo chúng tơi khiêu khích, tinh nghịch khn khổ văn hóa Việt””, Advertising Vietnam - cộng đồng tổng hợp quảng cáo truyền thông Truy xuất từ https://advertisingvietnam.com/durex-viet-namquang-cao-cua-chung-toi-khieu-khich-tinh-nghich-nhung-van-trong-khuon-kho-van-hoaviet-l17340 [8] “Durex Jeans bao cao su cực hot năm 2021 có tác dụng gì? Durex Jeans có khác?” (2021), Blog Đi mua Truy xuất từ https://dimua.net/durex-jeans-bao-cao-su-cuc-hot-nam2021-co-tac-dung-gi-durex-jeans-co-gi-khac.html [9] Bùi Thị Tuyết (2021), “Tìm hiểu Gen Z – hệ vàng thị trường lao động?”, Tạp chí Luật lao động Truy xuất từ https://luatlaodong.vn/gen-z/ [10] Ashley Nguyen (2021), “Chiến lược marketing Durex – Đế chế hùng mạnh sức khỏe tồn cầu”, Chuyên trang kiến thức tổng hơp, giải trí cho lứa tuổi Dứa Vàng Truy xuất từ https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-durex/ ... https://doanhnghieptiepthi.vn/giai-ma-thuong-hieu-bao-cao-su-hon-100-tuoibinh-thuong-hoa-van-de-nhay-cam-van-noi-tieng-hang-dau-the-gioi16121220813452198.htm [4] Trúc Quyên (2018), ? ?Durex chiến lược Marketing... https://doisongphapluat.nguoiduatin.vn/techzvn/19 7-5 2 0-5 -5 -baihoc-marketing-man-chua-tung-thay-cua -durex- khong-chi-ban-bao-cao-su-ma-con-ban-cacam-xuc-ylt510903.html [6] Lương Hạnh (2021), “Marketing... https://advertisingvietnam.com /durex- viet-namquang-cao-cua-chung-toi-khieu-khich-tinh-nghich-nhung-van-trong-khuon-kho-van-hoaviet-l17340 [8] ? ?Durex Jeans bao cao su cực hot năm 2021 có tác dụng gì? Durex Jeans