ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN MARKETING ĐIỆN TỬ Giảng viên ThS LUYỆN VĂN THỦY TS VŨ THỊ MINH HIỀN Sinh viên NGUYỄN THỊ CHUNG Ngày sinh 25052000 Mã sinh viên 18050686 Lớp QTKD CLC3 Hà Nội 122021 NỘI DUNG Phần 1 Tìm hiểu chiến dịch E Marketing của Durex 1 1 1 Giới thiệu chung về thương hiệu 1 1 2 Khái quát bối cảnh chiến dịch E Marketing 3 1 3 Các công cụ E Marketing được sử dụng trong chiến dịch 4 1 3 1 Lan tỏa nội dung sáng tạo trên social media 4 1 3 2 C.
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN: MARKETING ĐIỆN TỬ Giảng viên: ThS LUYỆN VĂN THỦY TS VŨ THỊ MINH HIỀN Sinh viên: NGUYỄN THỊ CHUNG Ngày sinh: 25/05/2000 Mã sinh viên: 18050686 Lớp: QTKD CLC3 Hà Nội 12/2021 NỘI DUNG Phần Tìm hiểu chiến dịch E-Marketing Durex 1.1 Giới thiệu chung thương hiệu 1.2 Khái quát bối cảnh chiến dịch E-Marketing 1.3 Các công cụ E-Marketing sử dụng chiến dịch 1.3.1 Lan tỏa nội dung sáng tạo social media 1.3.2 Công cụ SEO 1.4 Kết công cụ 11 1.4.1 Social media .11 1.4.2 Công cụ SEO 14 1.5 Hiệu chiến dịch 15 1.5.1 Ảnh hưởng tích cực đến giới trẻ: .15 1.5.2 Quảng bá sản phẩm nâng cao trải nghiệm khách hàng 16 1.5.3 Tăng mức độ nhận diện thương hiệu mắt khách hàng 17 1.5.4 Gia tăng hiệu bán hàng 18 Phần 2: Bài học rút từ chiến dịch Durex Jeans Việt Nam 19 Bài học 1: Xác định đối tượng khách hàng 19 Bài học 2: Trở thành chuyên gia lĩnh vực kinh doanh 20 Phần Tìm hiểu chiến dịch E-Marketing Durex 1.1 Giới thiệu chung thương hiệu Durex thương hiệu bao cao su có chủ sở hữu Công ty SSL International Anh Tháng năm 2010 công ty bán lại cho tập đoàn Reckitt Benckiser Anh Bên cạnh mảng sản phẩm tiếng thương hiệu bao cao su, thương hiệu có sản phẩm khác chất bôi trơn máy rung Nhãn hiệu Công ty cao su Luân Đôn đăng ký thương hiệu năm 1929 chữ viết tắt "Durability, Reliability, and Excellence" (Bền bỉ, Tin cậy Tuyệt vời) có vài người nhầm lẫn "Durable Latex" (cao su bền bỉ) Bao cao su Durex chiếm khoảng phần tư thị phần toàn cầu trang bị bảo vệ quan hệ tình dục Bao cao su Durex bán chạy thứ hai thị trường Mỹ, sau thương hiệu Trojan Hiện Durex có mặt khắp nước giới Riêng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Durex có kênh bán hàng trực tiếp quốc gia Australia, Bangladesh, China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, New Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore, Sri Lanka, Taiwan, Thailand Nhà máy cuối Durex Anh đóng cửa từ năm 2007 Tại Việt Nam sản phẩm bao cao su gel bơi trơn Durex hãng phân phối Cơng ty TNHH DKSH Việt Nam Đây nguồn hàng hãng Durex nhập từ nhà máy sản xuất Thái Lan (Cty SSL Manufacturing ThaiLand) Theo nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao caosu Việt Nam có dân số đơng với 90 triệu dân, đứng thứ 13 giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số độ tuổi từ 25-45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy thị trường đầy tiềm sản phẩm bao caosu Cũng theo số liệu thống kê nhóm này, tổng doanh thu bao caosu Durex Việt Nam vào năm 2012 20.408.000USD, tốc độ tăng trưởng bình quân năm đạt từ 10-15%, riêng năm 2013, tốc độ có tăng lên 30%, số đáng kể Tổng số lượng bao caosu Durex tiêu thụ thị trường Việt Nam năm vừa qua đạt 4,16 triệu Mức độ bao phủ bao caosu Durex cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, nhiên, tỉ lệ sử dụng bao caosu Durex chưa cao Tỉ lệ sử dụng Durex mức 16% Việt Nam, so với số toàn cầu 26% khiêm tốn Ngoài Việt Nam, Durex nhắm tới thị trường tiềm để định vị thương hiệu nước khu vực Châu Á Ấn Độ, Trung Quốc, Thái Lan,… Về đối tượng khách hàng: Durex định dạng phân khúc đối tượng nam giới độ tuổi từ 18 – 30, độ tuổi thích khám phá, bốc đồng bạo dạn Với đối tượng này, họ khơng ngại nói chuyện kín đáo nên Durex chẳng ngại cộng hưởng với khách hàng cách phô diễn táo bạo truyền thông, chạm vào điểm tính cách đặc trưng nhóm khách hàng Về định vị sản phẩm: Ngay từ đầu, Durex định vị sản phẩm theo hướng trải nghiệm an toàn chuyện “u” cho giới trẻ trung lưu Chính thế, nội dung Durex xoay quanh chất lượng “bền bỉ mặt trận” mang lại cảm giác “xém” thật đến hoàn hảo sản phẩm 3 1.2 Khái quát bối cảnh chiến dịch E-Marketing CHIẾN DỊCH DUREX JEANS TẠI VIỆT NAM “Durex Jeans” chiến dịch Durex thu hút ý đặc biệt giới trẻ Năm 2017, hãng bao cao su hàng đầu giới Durex khiến giới ngỡ ngàng bất ngờ tuyên bố mắt mẫu quần Jeans thị trường Ấn Độ Lời quảng cáo kèm cho dòng sản phẩm “khiêu khích” - “Chúng tơi có tay nhà thiết kế giỏi nhằm cho đời loại quần jeans mang đậm dấu ấn Durex với màu xanh đặc trưng chất liệu đặc biệt nhằm tạo nên độ đàn hồi, yếu tố dẫn động khoái cảm kèm!” - Chiến dịch đạt thành công vang rội thị trường Ấn Độ Tiếp nối thành cơng vào tháng 4/2021, Durex Việt Nam mắt dòng sản phẩm Durex Jeans Khi triển khai thị trường Việt Nam, điều khác biệt lớn Durex ln tơn trọng văn hóa Việt áp dụng điều vào tiếp thị Chuỗi hoạt động “Giáo dục Tình dục an tồn cho giới trẻ”: Trong chiến dịch marketing cho dòng sản phẩm Durex Jeans, thương hiệu kết hợp thực chuỗi hoạt động “Giáo dục Tình dục an tồn cho giới trẻ” trường đại học, tiên phong việc nâng cao nhận thức hiểu biết đắn người Việt trẻ an tồn tình dục 4 Nội dung chương trình phân thành 03 chủ đề nhỏ: Chuyện Tránh Thai, Các Bệnh Lây Truyền Qua Đường Tình Dục (STDs) Bao Cao Su với mục tiêu tiếp cận 10 triệu bạn trẻ Đồng thời Durex kết hợp với Talkshow để mở rộng tầm ảnh hưởng đến nhiều bạn trẻ tảng Spotify, Youtube, Zingmp3, 1.3 Các công cụ E-Marketing sử dụng chiến dịch 1.3.1 Lan tỏa nội dung sáng tạo social media Bên cạnh hoạt động trực tiếp, Durex triển khai ý tưởng hóm hỉnh, trendy giới trẻ hưởng ứng tích cực social media: Fanpage Facebook: Lên bắt trend, hình ảnh sáng tạo, thu hút, content ngắn gọn NĨI ÍT – HIỂU NHIỀU – TIẾP CẬN CAO – TƯƠNG TÁC TỐT – VIRAL ĐỈNH Kết hợp tính sản phẩm Durex Jeans chơi chữ tinh tế Durex Jeans “đuổi hình bắt chữ” với chủ đề hot trend giới trẻ Instagram: Tương tự Facebook Ngoài chạy loạt video nhân vật "Tổng đài Trang" đưa lời khuyên liên quan đến chuyện tình dục trải nghiệm giới trẻ chuyện 6 Youtube: (Link: https://youtu.be/kOzOFY0rpAo) Nội dung đơn giản, lối kể chuyện khơng dài dịng khơng thô, với 20s, TVC khéo léo “khoe” ưu điểm vượt trội Durex Jeans Yêu vô lo với DUREX JEANS Hoạt động E- marketing Youtube: Chạy clip quảng cáo ngắn tinh tế diễn tả công dụng sản phẩm Bắt tay với Influencers kênh talkshow tiếng tài trợ show nói “giáo dục giới tính” nhằm giúp giới trẻ hiểu biết sâu “chuyện ấy” tác dụng việc phòng tránh quan hệ chạm đến “insight” khách hàng Durex tài trợ series Người lạ Cởi mở tập trung vào việc tâm chia sẻ trải nghiệm chuyện chăn gối vấn đề sinh lí giới trẻ Series “Người lạ ơi”: Tâm người lạ vấn đề tình yêu “Cởi mở”: Series trải nghiệm tình dục Cởi Mở bàn luận vô đời thường chủ đề mà người "tránh né" từ bao đời tình dục, giới tính, sức khỏe sinh sản, Đã đến lúc ta bình thường hóa việc bàn luận điều mang tính mà làm quan tâm Tiktok: Tạo challenge cover MV “Điều chưa nói” Nổi bật chiến dịch Durex x Sinh viên Lan tỏa thơng điệp tích cực, cung cấp cho giới trẻ kiến thức cần thiết để cởi bỏ âu lo trải nghiệm tình dục an tồn thân sẵn sàng Hiện tại, Durex truyền thông cho sản phẩm này, Với nỗ lực không ngừng, Durex Jeans thu hút 80% share of voice (SOV) có mặt 70% hệ thống bán hàng Durex sau tháng mắt 1.3.2 Công cụ SEO Đây thường viết mô tả sản phẩm giới thiệu công dụng sản phẩm đăng kèm theo sản phẩm Sàn thương mại điện từ Shopee, Lazada, Tiki hay Website Đại lý phân phối sản phẩm Durex (nhà thuốc, hãng bán bao cao su) Lazada Mall (Shop phân phối hãng Durex Lazada) Ngồi cịn có số viết diễn đàn trao đổi việc sử dụng bao cao su chèn link sản phẩm 10 Mục tiêu hoạt động nhằm đưa website hãng lên vị trí hàng đầu kết tìm kiếm tương ứng với từ khóa (keywords) Google 11 1.4 Kết công cụ 1.4.1 Social media Fanpage Facebook: Các viết Facebook Fanpage thức Durex Vietnam, viết cặp đôi Influencers Tizi Đích Lép Fanpage tiếng có kèm hagtag #DurexJeans có lượng tương tác vơ lớn thích thú giới trẻ: Lượt tiếp cận: lên đến 4,2 triệu lượt xem Lượt tương tác: lên tới gần 16 triệu tương tác với viết Fanpage thức Durex Vietnam 22 triệu tương tác với viết trang Fanpage khác Lượt bình luận: từ 960 bình luận 4,2 nghìn bình luận Fanpage thức hàng trăm bình luận Fanpage khác Lượt chia sẻ: Lượt chia sẻ viết liên quan đến chiến dịch Durex jeans cao từ 169 đến 327 Các viết ln có đường link dẫn đến cửa hàng thức Durex sàn thương mại điện tử Shopee hay Lazada Ta thấy sức hấp dẫn đăng Fanpage thức Durex vượt xa so với thương hiệu khác độ yêu thích đón nhận tương tác tất đăng 12 13 Youtube Kênh Youtube Durex Việt Nam có lượng người đăng ký 2,77 nghìn người lượt xem Video chiến dịch Durex Jeans thu hút triệu lượt xem Thể sức ảnh hưởng vô rộng chiến dịch Durex Jeans đến khách hàng mục tiêu hãng 14 Instargram Tiktok Instagram & Tiktok Với Hagtag #DurexJeans hai tảng hưởng ứng vô đông đảo với số lượt view Instagram lên tới gần nghìn view với đăng Vietcetera có hagtag #durexjeans Tiktok có lượt xem với hagtag lên tới 160 nghìn lượt xem 1.4.2 Cơng cụ SEO Các SEO có chèn link dẫn đến cửa hàng thức Durex hàng Shopee Mall ta thấy kết bán hàng qua E-Marketing Durex 4,4 nghìn sản phẩm với 1,7 nghìn đánh giá (điểm trung bình 4,8 sao) 15 1.5 Hiệu chiến dịch 1.5.1 Ảnh hưởng tích cực đến giới trẻ: Giám đốc Marketing Durex cho cau su vốn có mối liên hệ chặt chẽ với giới trẻ Những yếu tố mà giới trẻ mong muốn bao cao su tồn sản phẩm Durex Jeans nhất, hãng tự tin tạo nên niềm hứng thú cho khách hàng Sự tiện dụng, thoải mái động nét quan trọng cho sản phẩm Jeans mà Durex cho mắt thị trường Durex Jeans bao cao su trông không khác miếng vải quần Jeans có kích thước phù hợp, dễ dàng để túi quần Jeans 16 Trong đó, từ trước đến nay, việc “quan hệ” xem đề tài nhạy cảm tế nhị giao tiếp hàng ngày Việt Nam Theo chuyên gia nghiên cứu cấp cao, việc chia sẻ kinh nghiệm sử dụng bao cao su sử dụng chúng chưa xem chủ để bậc phụ huynh hay trường học Việt Nam thức đưa để giáo dục học sinh hay sinh viên Do vậy, người trẻ có có khái niệm áp dụng biện pháp tránh thai an toàn bệnh truyền nhiễm bao cao su Theo thống kê, Việt Nam quốc gia có dân số đứng thứ 13 giới với 98 triệu dân lượng dân số độ tuổi từ 15-22 (số người độ tuổi cần giáo dục giới tính) chiếm 29% tổng dân số Việc mang thai ngồi ý muốn nhiễm bệnh lây qua đường tình dục mức cao Chính vậy, chiến dịch quảng cáo gắn với hình ảnh quần Jeans lần Durex nhằm xóa tan rào cản tâm lý việc mua sử dụng mặt hàng thiếu lần “quan hệ” Durex cho hay chiến dịch lần góp phần bình thường hóa đề tài bao cao su chuyện “chăn gối” với giới trẻ Việt Nam giúp họ tiếp cận biện pháp phòng tránh thai an toàn, học giáo dục giới tính dành cho bạn trẻ Với lượt tiếp cận trang mạng xã hội lên tới hàng chục triệu lượng trao đổi chục nghìn chiến dịch Durex Jeans khơng giúp bạn trẻ giãi bày tâm mà mở rộng thị trường cách đáng kể 1.5.2 Quảng bá sản phẩm nâng cao trải nghiệm khách hàng Đánh giá thực tế Durex Jean người dùng Một khách hàng nữ sau sử dụng sản phẩm Durex Jean phản hồi lại với trải nghiệm sử dụng sản phẩm Đầu tiên, bạn cảm thấy ấn tượng với màu sắc Durex Jean Bạn nữ bạn tình hay có u bất chợt, thường chọn bao cao su Durex Jean có kích cỡ phù hợp, đặc biệt có lượng gel bơi trơn nhiều nên giúp bạn nữ cảm thấy thoải mái quan hệ 17 Một bạn nam khác có chia sẻ lại rằng, phải đến hiệu thuốc mua bao cao su cảm thấy ngại, phần bao bì loại bao cao su thường bật đỏ hay nâu cam Tuy nhiên, bạn nam tìm thấy Durex Jean khơng cịn cảm thấy ngại ngùng mua bao cao su Hy vọng với chia sẻ giúp bạn hiểu bao cao su Durex Jean có đặc biệt mà nhiều người tìm mua đến Biết rằng, khơng có sản phẩm hồn hảo nhiên Durex Jean thật phiên ưu việt đến từ hãng Durex từ trước đến chất lượng tiện dụng 1.5.3 Tăng mức độ nhận diện thương hiệu mắt khách hàng Chiến dịch Durex Jeans các buổi worshop online chương trình tiếp cận đến bạn có độ tuổi tuổi từ 15 (chưa biết nhiều đến nhãn hiệu Bao cao su) tham gia hoạt động tiếp cận với thương hiệu Durex bạn trẻ có ấn tượng với Durex cách sâu sắc thân thiện Các chương trình Talkshow “Cởi Mở” chiến dịch truyền thơng Tiktok thu hút quan tâm nhiều bạn trẻ lứa tuổi Tổng lượng tương tác tương tác tất trang mạng xã hội chiến dịch Durex Jeans lên đến 30 triệu Qua chiến dịch thấy khách hàng, đặc biệt bạn trẻ độ tuổi vị thành niên có hội tìm hiểu cách thấu đấu trang bị tốt hành trang cho tương lai Chiến dịch Durex không mang lại đến cho Durex thêm lượng khách hàng tiềm mà giá trị cộng đồng Durex mang lại cho bạn trẻ vô to lớn 18 1.5.4 Gia tăng hiệu bán hàng Với chiến dịch Durex Jean sản phẩm Durex sàn thượng mại điện tử cà kênh bán hàng online tăng lên cách đáng kể Dưới lượng sản phẩn bán sản phẩm Durex Jeans mắt với chiến dịch Shopee Mall: 4,4 nghìn sản phẩm Lazada Mall: 506 sản phầm Các website phân phối Durex Jeans hãng: 899 sản phẩm Cùng với lượng tiêu thụ dịng sản phẩm khác Durex ta thấy kết chiến dịch Durex Jeans mạng lại lớn (gần nghìn sản phẩm bán vòng tháng) Đây chiến dịch thành công vang rội Durex 19 Phần 2: Bài học rút từ chiến dịch Durex Jeans Việt Nam Bài học 1: Xác định đối tượng khách hàng Thay tiếp cận đối tượng cách dàn trải, Durex chọn cho phân khúc khách hàng từ 18 – 30 tuổi Đây phân khúc khách hàng trẻ, động, thích lạ sáng tạo Chính hướng tiếp cận đến đối tượng thoải mái hơn, cởi mở tiếp nhận quảng cáo sản phẩm bao cao su Điều tạo tiền đề cho Durex sáng tạo chiến dịch táo bạo, đánh trúng vào đặc điểm tâm lý nhóm “Cập nhật trend nhanh số khơng số 1” Khi Facebook bị cáo buộc tiết lộ thơng tin người dùng, Durex khẳng định khơng để “tràn” Nếu hình ảnh Durex làm địa chấn, nội dung đa dạng điểm nhấn Rất nhiều đội ngũ sáng tạo phải bái phục khả liên tưởng sáng tạo câu slogan cho poster Durex Luôn khai thác triệt để trào lưu hot mạng xã hội thời điểm đó, Durex khai thác từ đồng âm khác nghĩa để nói S-E-X mà khơng phơ trương Cách chơi chữ thú vị Durex vượt khỏi giới hạn sáng tạo nội dung kỷ nguyên số 20 Việc định vị đối tượng khách hàng giới trẻ nên chiến lược e-marketing Durex cần có phù hợp định Liên tục trì nội dung thú vị Độ “mặn mòi” Durex ví biển muối khơng cạn Vui nhộn, nhí nhảnh khơng gây phản cảm, viết đăng tải fanpage Durex nhận hàng trăm nghìn lượt chia sẻ, dù người dùng xem quảng cáo bao cao su Liên tục đưa ý tưởng lạ, Durex khiến người xem chưa cảm thấy nhàm chán Định vị thân điểm đến trò chuyện, Durex khiến người dùng trò chuyện cởi mở vấn đề mà nhiều hệ chọn cách né tránh Tương tác đặn với người dùng Trên fanpage Durex, người dùng dễ dàng nhận thấy đội ngũ admin Durex thường xuyên trả lời comment, tương tác với người dùng người bạn họ Chính hành động tưởng nhỏ bé lại ghi điểm mắt người dùng Điều trở thành cầu nối hữu ích cho nhãn hàng với người tiêu dùng, giúp thấu hiểu nhu cầu họ, từ tối ưu chiến dịch truyền thông cách hiệu Đội ngũ Biên tập viên fanpage Durex đào tạo “chăm” trả lời, chăm sóc với người bình luận, điều mà nhiều nhãn hàng cịn chưa chăm chút cho khoản Bài học 2: Trở thành chuyên gia lĩnh vực kinh doanh Biến thành chun gia tình dục 21 Khơng đóng vai trò người bạn sẵn sàng trò chuyện tâm tình, Durex cịn nhanh tay biến thành chuyên gia hàng đầu lĩnh vực này, đưa nhiều lời nhắc nhở sắc bén cho người tiêu dùng Durex sẵn sàng giáo dục cư dân mạng, trước hành động nên tự nhận thức rõ trách nhiệm “đeo bao cách”, khơng muốn có thai ngồi ý muốn hay gặp chuyện ngồi mong đợi nhớ dùng bao cao su Một ví dụ lời nhắc nhở Durex “Vui người đừng ngậm ngùi vạch” Trên giới bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục vấn nạn cần kêu gọi ý thức chủ động tất người Chính vậy, Durex nhận trách nhiệm nhà giáo dục giới tính nghiêm khắc, góp phần làm giảm thiểu tình trạng mang thai ngồi ý muốn, phá vỡ kế hoạch hố gia đình nhiều khu vực hạn chế nhận thức vấn đề Đặc biệt việc kết hợp với Vietcetera để tài trợ cho Talkshow “Cởi Mở” kiến giới trẻ vơ ấn tượng Durex khơng giúp việc bảo vệ an toàn quan hệ tình dục mà cịn “Bác sĩ tâm lý” để sẻ chia điều thầm kín đưa quan điểm đắn tình dục Giúp giới trẻ có nhìn trực diện quan 22 hệ tình dục, khơng né tránh cởi mở việc chia sẻ với người bạn để bảo vệ an toàn mối quan hệ Việc sử dụng VJ (Host) có tầm ảnh hưởng vô to lớn tới giới trẻ chị Thùy Minh hay bạn Trang “Chuối” người có hiểu biết sâu rộng chủ đề tình dục để chia sẻ chủ đề thường nhắc tới hay định kiến việc quan hệ tình dục kiến cho Talkshow thu hút nhiều bạn trẻ Durex trở nên gần gũi chạm vào “insight” khách hàng Việc đẩy mạnh truyền thông đợt dịch Covid19 mà người phải nhà nhiều hạn chế việc ngồi chiến lược vơ thơng minh thời điểm Durex Mọi người có nhiều thời gian để nghe Podcast việc tiêu thụ sản phẩm phòng tránh thai giai đoạn dịch tăng cao cách chóng mặt từ Durex vốn hãng Bao cao su tiếng ưa chuộng ... DUNG Phần Tìm hiểu chiến dịch E -Marketing Durex 1.1 Giới thiệu chung thương hiệu 1.2 Khái quát bối cảnh chiến dịch E -Marketing 1.3 Các công cụ E -Marketing sử dụng chiến dịch ... chiến dịch Durex Jeans lên đến 30 triệu Qua chiến dịch thấy khách hàng, đặc biệt bạn trẻ độ tuổi vị thành niên có hội tìm hiểu cách thấu đấu trang bị tốt hành trang cho tương lai Chiến dịch Durex. .. sản phẩm khác Durex ta thấy kết chiến dịch Durex Jeans mạng lại lớn (gần nghìn sản phẩm bán vòng tháng) Đây chiến dịch thành công vang rội Durex 19 Phần 2: Bài học rút từ chiến dịch Durex Jeans