TÌM HIỂU CHIẾN DỊCH MARKETING “WE TRY HARDER” CỦA HÃNG CHO THUÊ XE AVIS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKhoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing Môn: Quảng Cáo Đề bài tập số 2: TÌM HIỂU CHIẾN DỊCH MARKETING “WE TRY HARDER” CỦA HÃNG CHO THUÊ XE AVIS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing

Môn: Quảng Cáo

Đề bài tập số 2:

TÌM HIỂU CHIẾN DỊCH MARKETING “WE TRY HARDER” CỦA HÃNG CHO THUÊ XE AVIS

Giảng viên : Huỳnh Phước Nghĩa

BÀI TẬP 2: TÌM HIỂU CHIẾN DỊCH MARKETING “WE TRY

HARDER” CỦA HÃNG CHO THUÊ XE AVIS

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

2 Vương Thị Như Quỳnh

3 Phạm Thanh Sang

4 Cao Hữu Thịnh

5 Lê Thị Thanh Thực

Mục lục:

I Hoàn cảnh ra đời chiến dịch

II Triết lý về quảng cáo của DDB trong chiến dịch cùng Avis

III Cách tiến hành chiến dịch “We try harder”

IV Bản chất chiến dịch từ góc nhìn Marketing

I ) Hoàn cảnh ra đời chiến dịch:

Đầu những năm 1960, khi Robert Townsend là CEO của công ty cho thuê

xe Avis, ông biết được rằng: đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Avis, Hertz, đã chi gấp 5 lần cho quảng cáo Chính vì thế, các chiến dịch quảng cáo của Avis phải có mức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn nữa trong cuộc chiến khốc liệt này Đó là nguyên nhân mà Avis đã hợp tác cùng Bill Bernbach, giám đốc sáng tạo của Doyle, Dane, Bernbach (DDB)

Bill Bernbach Copy Writer: Paula Greene

Bernbach nói với Robert Townsend rằng: “nếu ông hứa sẽ chạy bất kì chương trình quảng cáo nào được đề nghị thì mọi sáng tạo của tôi sẽ dành cho Avis” bởi chỉ cần có sự phản đối hay dừng chương trình giữa chừng sẽ phá huỷ cả một quá trình cố gắng

Townsend đồng ý và 90 ngày sau, Bernbach đã trở lại cùng với chiến dịch:

“Avis chỉ là công ty cho thuê xe đứng thứ hai trên thị trường và CHÚNG TÔI SẼ CỐ GẮNG HƠN NỮA” Những người trong công ty Avis thực sự không thích chiến dịch này cả về cách nhìn nhận vấn đề cũng như coi đây

là một sai lầm khủng khiếp

Nhưng Townsend đã làm theo những gì đã hứa với Bernbach và để đảm bảo điều đó cũng được áp dụng với các nhân viên khác: Townsend đã cho viết thành bản ghi nhớ và đóng khung treo trong phòng của mọi người ở cả Avis và DDB

II ) Triết lý về quảng cáo của DDB trong chiến dịch cùng Avis:

1 Avis sẽ không bao giờ biết nhiều về quảng cáo như DDB và DDB sẽ không bao giờ biết nhiều về thuê xe như một doanh nghiệp xe Avis

2 Mục đích của quảng cáo là để thuyết phục người thuê thường xuyên thử Avis

3 Nỗ lực nghiêm túc để thực hiện quảng cáo tạo rahiệu quảgấp 5 lần so với quảng cáocủa các đối thủ cạnh tranh

4 Avis sẽ chấp thuận hay không chấp thuận, chứ không phải cố gắng cải thiện quảng cáo được duyệt bất kỳ thay đổi đề nghị của Avis phải được căn cứ trên một khiếm khuyết vật liệu (ví dụ kiểu dáng sai)

5 DDB sẽ chỉ trình duyệt những quảng cáo mà họ thực sự là công ty đề nghị

Họ sẽ không "nhìn thấy những gì Avis nghĩ"

Bản ghi nhớ nhìn sơ qua thì khá đơn giản nhưng thực sự lại rất nhã nhặn; ở điểm 4: Avis sẽ chấp thuận hoặc không chấp thuận chứ không phải cố gắng cải thiện quảng cáo được duyệt… Nói cách khác, nhiệm vụ chủ yếu của ban giám đốc chỉ là tập trung vào chiến dịch quảng cáo và những thông tin thực tế

Điểm 5: DDB chỉ trình duyệt những quảng cáo mà họ thực sự là công ty đề nghị Mặt khác, sẽ không có sự thử nghiệm và không đưa ra bất kì điều gì bạn không tin tưởng Nếu chiến dịch thất bại, bạn sẽ bị sa thải, bạn không thể đổ lỗi cho sự can thiệp Avis vì họ không được phép can dự vào Toàn

bộ trách nhiệm sẽ thuộc về DDB

Tất cả mọi người đều được mô tả công việc và trách nhiệm mà họ phải chịu Không có bất cứ sự bao che nào ở đây Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng là rõ ràng, điều này sẽ góp phần thúc đẩy công việc rõ ràng hơn, trách nhiệm không bị chông chéo giữa các bên

Toàn bộ chiến dịch của Avis đều do DDB tiến hành Doanh số bán hàng của Avis tăng từ 10% lên 35% trong vòng một năm và chiến dịch “We Try Harder” trở thành một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất trong lịch sử ngành quảng cáo

III ) Cách tiến hành chiến dịch “We try harder”:

Trong chiến dịch này, Avis cam kết luôn luôn làm việc đến cùng nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng, khách hàng luôn ở vị trí trung tâm; mục đích là mang đến đến cho khách hàng một chiếc xe sạch sẽ, chạy êm và sẵn sàng phục vụ Thực tế là đặt ra các tiêu chuẩn rõ ràng về kiểm tra trước giao xe, khi giao xe, cung cách phục vụ trong và sau khi nhận lại xe từ khách hàng, các tiêu chuẩn này được phổ biến đến từng nhân viên và áp dụng một cách triệt để

Người có vai trò quan trọng trong chiến dịch này phải kể đến Bob Townsend, CEO của Avis, ông đã cho trì hoãn chiến dịch “We Try Harder” nhiều tháng trời cho đến khi mục tiêu đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng và hoạt động của công ty đi vào ổn định và trơn tru Tại mỗi địa điểm cho thuê xe đều được triển khai kế hoạch đồng nhất với sự chuẩn bị chu đáo; ví dụ như: những chiếc xe sạch đáng tin cậy, gạt tàn thuốc sạch, đại lý cho thuê xe rất thân thiện, … những việc làm đó của ông đã mang lại những thay đổi lớn đối với công ty cũng như cả ngành công nghiệp cho thuê xe

“We Try Harder” như là một hình mẫu và được củng cố liên tục Avis có thể giới thiệu các tính năng và dịch vụ mới một cách dễ dàng bởi vì họ luôn

cố gắng, cố gắng cải thiện dịch vụ để làm thoả mãn khách hàng Những năm 1970, Avis là công ty cho thuê xe đầu tiên sử dụng hệ thống máy vi tính để quản lý Avis đưa ra nhiều gói ưu đãi: Avis Plus (giá trọn gói cho những người Mỹ Lating đi du lịch đến Mỹ), Avis Club Red (chương trình dành cho các công ty du lịch Mỹ)…

Chiến dịch “ We Try Harder” đã vượt qua giới hạn về thời gian, tạo nên sự khác biệt và ngày càng mạnh mẽ

Chiến dịch này cũng vượt ra khởi biên giới nước Mỹ Bạn có thể thấy điều này ở 50 ngôn ngữ và các chiến dịch ở Brazil, South Africa, UK and Australia cũng mạnh mẽ hơn ở Mỹ rất nhiều

Điều đặc biệt ở chiến dịch này chính là việc đề ra các tiêu chuẩn làm việc trong công ty đồng thời xây dựng mối quan hệ mật thiết giữa công ty và khách hàng thông qua lời hứa về đảm bảo chất lượng và dịch vụ “We Try Harder” không giống những chiến dịch khác như “You wonder where the yellow went” hay ‘Think Small’ Các chiến dịch đó có thể chỉ đúng ở một

thời điểm nào đó, còn đối với “We Try Harder”, thành công của chiến dịch

đã kéo dài nhiều năm sau đó

“We try harder” đã trở thành “We’re trying harder than ever” sau đó vài năm, đến năm 2012 là “It’s Your Space” Còn nhiều chiến thắng ngoạn mục hơn nữa, tất cả đều bắt đầu từ “We Try Harder” Avis và công ty, Backer Spielvogel Bates (sau này là Bates) đã được trao giải thưởng Gold EFFIE của American Marketing Association dành cho chiến dịch này vì những thành công trong kinh doanh mà chiến dịch mang lại

IV ) Bản chất chiến dịch từ góc nhìn Marketing:

1) Bản chất sự thành công của chiến dịch, không đến từ “Chúng tôi cố gắng hơn”, mà đến từ “Chúng tôi là số 2”

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau” với câu khẩu hiệu rất thông minh “We try harder” (tạm dịch:Chúng tôi cố gắng hơn nữa) Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng.Thêm vào đó, việc gắn kết thương hiệu của mình với thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa”hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.Việc định vị là thương hiệu số hai đã mang lại rất nhiều lợi ích

và việc kinh doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lược này

Một vài năm sau chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thương hiệu với tuyên

bố “We will be number one” (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số một) Không có

gì ngạc nhiên khi việc kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này đi quá

xa so với cảm nhận đã được hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis

2) Những chiếc thang sản phẩm trong tâm trí – Định vị đối lập

Để đối phó với sự bùng nổ về sản phẩm, con người đã học được cách phân loại sản phẩm và nhãn hiệu trong đầu mình Có thể mô hình hóa quy trình này bằng cách tưởng tượng rằng trong đầu ta có rất nhiều những chiếc thang nhỏ và kèm trên mỗi bậc thang đó dính một nhãn hiệu và mỗi chiếc thang thì đại diện cho một loại sản phẩm nào đó

Một số thang có nhiều bậc (7 có thể coi là nhiều), số khác có ít bậc hơn Một nhãn hiệu trên thị trường muốn tăng thị phần của mình thì phải hoặc loại trừ kẻ đang ở bậc trên mình (một việc thường là không tưởng) hoặc bằng cách nào đó kết nối nhãn hiệu của mình với vị trí của người khác Trong 13 năm liên tục trước đó, Avis đã mất rất nhiều tiền để quảng cáo nhưng không thu được kết quả khả quan Tuy nhiên từ khi chấp nhận vị trí

số 2, nó đã bắt đầu kiếm ra tiền Năm đầu Avis thu 1,2 triệu đô-la, năm thứ hai tăng lên 2,6 triệu, năm thứ ba là 5 triệu Sau đó công ty này được bán lại cho ITT

“Avis chỉ là số 2 Vậy sao bạn đến với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn” Avis có thể thu được kết quả khả quan như vậy vì họ đã công nhận vị trí của Hertz và cố gắng không tấn công trực diện Hertz Để hiểu rõ hơn vì sao chương trình của Avis lại thành công tới mức đó, ta hãy nhìn vào tâm trí khách hàng và tưởng tượng rằng mình đang thấy một chiếc thang tên là

“cho thuê xe”

Trên mỗi bậc thang là một nhãn hiệu Hertz ở bậc cao nhất, Avis ở bậc cao thứ hai còn National ở bậc ba Rất nhiều người làm marketing đã hiểu lầm câu chuyện của Avis Họ cho rằng công ty này thành công vì nó đã nỗ lực hơn Hoàn toàn không phải vậy Avis thành công vì nó đã tự đặt mình trong mối tương quan với Hertz

Định vị “đối lập” là một miếng định vị kinh điển Nếu một công ty không thể là người đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng thì nó phải là người đầu tiên chiếm lĩnh vị trí số 2 Đây hoàn toàn không phải là một việc dễ dàng nhưng

ta có thể làm được Những gì Avis làm trong ngành cho thuê xe thì Burger King đã làm trong ngành đồ ăn nhanh và Pepsi đã làm trong ngành đồ uống

có cô-la