Tìm hiểu chiến lượt marketing sản phẩm trái thanh long của bình thuận

Trong tiết hè nóng bức, khát nước, ăn một trái thanh long mát lạnh không những làm cho chúng ta có cảm giác mát mẻ, sảng khoái vì được giải khát, mà chúng ta còn đang làm đẹp cho làn da

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN



BÀI TẬP CÁ NHÂN

Môn: MARKETING NÔNG NGHIỆP N02

Đề tài: Tìm hiểu chiến lượt marketing sản phẩm trái thanh long của

Bình Thuận

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

Phan Văn Hòa

Huế,12/2011

~ 0 ~

Đề tài: Tìm hiểu chiến lượt marketing sản phẩm trái thanh long của

Bình Thuận

I Đặt vấn đề 2

1 Giới thiệu về cây thanh long 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

II Nội dung nghiên cứu 3

1 Tình hình sản xuất và sản lượng thanh long 3

2 Tình hình xuất khẩu thanh long 4

3 Chiến lượt Marketing-Mix 5

3.1 Chiến lượt sản phẩm 6

3.2 Chiến lượt giá 7

3.3 Chiến lượt phân phối 9

3.4 Chiến lượt xúc tiến 11

4 Những hạn chế khi thực hiện chiến lượt Marketing-Mix 13

5 Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị trái thanh long 14

III Kết luận 14

I Đặt vấn đề

1 Giới thiệu về cây thanh long

Cây Thanh Long thuộc họ xương rồng, có nguồn gốc từ Trung và Nam Mĩ Thanh long là loại cây trái phù hợp khi trồng ở những miền đất khô nóng Vì vậy, điều kiện khí hậu và đất đai ở Bình Thuận rất phù hợp cho cây sinh trưởng và phát triển

Thanh long là một loại cây trồng lấy quả, được đưa vào Việt Nam gân 100 năm Nhìn chung thanh long có những vảy dài, phân bố đều khắp, khi quả chín

có thể bóc vỏ dễ dàng như vỏ chuối, thịt là một khối trắng giống như thạch, có rất nhiều hạt đen li ti rải rác rất nhiều không thể loại bỏ và phải ăn cùng với thịt, trái tanh long có vị ngọt và hơi chua Thanh long là một loại cây ăn quả dễ trồng, hiệu quả kinh tế cao

Đây là một loại trái cây thông dụng, có mặt ở khắp nơi, cả bốn mùa với giá cả rất mềm và phù hợp với mọi gia đình Trái thanh long còn có thể được chế biến thành nhiều món ăn đa dạng như: sinh tố, làm cocktail, làm rau câu trái cây… ngoài việc dùng tươi như những loại trái cây khác Trong tiết hè nóng bức, khát nước, ăn một trái thanh long mát lạnh không những làm cho chúng ta có cảm giác mát mẻ, sảng khoái vì được giải khát, mà chúng ta còn đang làm đẹp cho làn da của mình một cách đơn giản, thú vị, kinh tế và nhất là mang tính nền tảng hơn hẳn so với việc sử dụng các loại mỹ phẩm đắt tiền

Từ những vấn đề đó, đặt ra yêu cầu phải nâng cao chất lượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trái thanh long trên thị trường Việt Nam và phát triển ra thị trường thế giới Để đạt được yêu cầu này hỏi rất nhiều yếu tố trong đó hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc này Nội dung dưới đây đề cập đến những chiến lượt Marketing – Mix quan trọng là chiến lược sản phẩm, chiến lượt phân phối, chiến lượt giá và chiến lược xuất tiến đối với trái thanh long Bình Thuận ra thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu về trái thanh long: Tình hình sản xuất, sản lượng thanh long, tình hình xuất khẩu trái thanh long,

- Tìm hiểu về chiến lượt marketing trái thanh long ra thị trường

- Tìm hiểu những hạn chế của chiến lượt marketing trái thanh long Bình Thuận gặp phải, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị trái thanh long

~ 2 ~

II Nội dung nghiên cứu

1 Tình hình sản xuất và sản lượng thanh long

Diện tích thanh long năm 2004 khoảng trên 5,000 ha Tốc độ tăng trưởng diện tích những năm 2001-2003 trung bình khoảng hơn 6%/năm Riêng 2004, diện tích thanh long bị giảm nhẹ (khoảng 1%) do tình hình đô thị hóa đất nông nghiệp tại tỉnh khiến giá đất nông nghiệp tăng cao

Thanh Long Bình Thuận cho năng suất tương đối cao, bình quân vào mùa thuận: 30 kg/ cây, mùa nghịch: 20 kg/ cây tương đương với khoảng 20 tấn/ ha Sản lượng thanh long năm 2004 đạt 94,760 tấn, tăng 9% so với 2003, và tăng 117.6 % so với năm 2000 Sản lượng tăng cao nhất là năm 2003 tăng 33.4% Sản lượng thanh long từ năm 2000 đến 2004

94,760 86,973

43,548

57,744

65,102

0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000

Sản lượng: Tấn

Năm

20%

Đài Loan, Hòng Kong Malaysia

Singapore& Indo & 1 số nước Asean khác Châu Âu

130000

177000 190600

200000

0

5000 0

10000 0

15000 0

20000 0

25000 0

Sả

n

lư

ợn

g

tấ

n

Năm

Sản lượng thanh long trong tỉnh tăng nhanh trong những năm qua vì nhiều

lí do, nhưng lí do quan trọng nhất là người nông dân đã biết chong đèn để xử lí ra hoa trái vụ Từ khi chong đèn để cho mùa trái vụ , sản lượng bình quân tăng cao

từ 30-40 tấn /ha/ năm Thông thường năng suất vụ chính thường cao hơn vụ nghịch, nhưng chất lượng và giá bán có thấp hơn vụ nghịch, do đó giá trị của vụ nghịch thường cao hơn so với vụ chính từ 4,000-5,000 đ /kg Chính nhờ vậy, nhiều hộ trồng thanh long đã có cuộc sống khá giả, họ không ngần ngại bỏ ra cả vài chục triệu đồng lắp đặt hệ thống điện chiếu sáng để kích thích thanh long ra hoa, trái mà mau chín

Từ năm 2005 đến nay, bình quân mỗi năm diện tích cây thanh long ở Bình Thuận tăng thêm khoảng một nghìn ha

Năm 2010, diện tích thanh long trồng mới ở Bình Thuận là 1.518 ha, đưa tổng diện tích cây trồng này trong toàn tỉnh lên 13.404 ha Trong đó diện tích thanh long cho thu hoạch khoảng 9.000 ha với sản lượng ước đạt 180.000 – 200.000 tấn

Sản lượng thanh long từ năm 2007 đến 1010

2 Tình hình xuất khẩu thanh long

Do Thanh long là loại trái cây có giá trị dinh dưỡng, độc đáo về mẫu mã với màu sắc rực rỡ, đặc biệt tên ‘thanh long’ (Rồng) là tên con vật linh thiêng với người dân Á Đông nên sản phẩm thanh long được ưa chuộng và tiêu thụ nhiều nhất tại châu Á chiếm hơn 90% thị trường xuất khẩu, trong đó 2 thị trường Đài Loan, Hồng Kông chiếm hơn 50 % Sau đây là biểu đồ về thị phần xuất khẩu:

~ 4 ~

Theo số liệu thống kê được từ các doanh nghiệp, hoạt động xuất khẩu thanh long tăng bình quân 32 % về giá trị kim ngạch và 51 % về sản lượng xuất khẩu.Tính đến hiện nay, sản lượng thanh long do các doanh nghiệp trên địa bàn trực tiếp xuất khẩu mới chiếm 19,6 % tổng sản lượng chung và khoảng từ 35-40% sản lượng thanh long đủ tiêu chuẩn xuất khẩu Nếu tính cả phần sản lượng các doanh nghiệp bán nội địa để cung ứng xuất khẩu hàng năm khoảng từ 15,000 đến 20,000 tấn, cho thấy hoạt động xuất khẩu chưa tương xứng với kết quả sản xuất Sau đây là bảng tóm tắt sản lượng và giá trị xuất khẩu thanh long Bình Thuận từ 2001 -2004

Lượng xuất và và giá trị xuất khẩu thanh long Bình Thuận từ 2001 đến 2004

xuất (tấn)

% lượng xuất/

tổng sản lượng thanh long của tỉnh

Giá trị (1,000 USD)

Giá Trung bình (USD/ tấn)

2004 (ước

tính)

Cùng với sự mở cửa phát triển kinh tế của đất nước, thị trường xuất khẩu thanh long cũng được mở rộng Tính đến năm 2010 thanh long đã xuất khẩu sang 36 nước trên thế giới như: Trung Quốc, Đài Loan, Malaixia, Hồng Kông, Thái Lan, Singapore, Nhật Bản, Hà Lan, Anh, Đức, Thụy Sỹ, Mỹ và Chilê Nhưng thị trường chính của thanh long tập trung vào thị trường chính Trong đó Hoa Kỳ

là thị trường chính vì đây là thị trường khó tính nhất sau khi có thị trường này thì đây là tấm vé để đi tiếp và chinh phục các thị trường khác sẽ đễ dàng hơn

Hoa Kỳ là thị trường khó tính, nhưng chúng ta đã chinh phục được thị trường này vào năm 2008 Sau 4 năm thanh long có mặt tại thị trường Mỹ thanh long cũng đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng Sản lượng tiêu thụ thanh long tại thị trường này tăng liên tục tháng 10/2010 xuất khẩu 500 tấn, sang tháng 11 xuất khẩu 669,5 tấn và tháng 12 xuất khẩu 750 tấn Trong năm 2010 sản lựong thanh long xuất khẩu đã vượt mức là 50 % mà chỉ tiêu đã đề ra Đây là thành quả đáng khích lệ Như vậy Hoa kỳ vẫn là một thị trường tiêu thụ trái thanh long lớn

Cùng với dân số và nền kinh tế tăng trưởng, nhu cầu của người dân Mỹ về hàng hóa nói chung và trái thanh long nói riêng sẽ tăng lên đáng kể

3 Chiến lượt Marketing-Mix

3.1 Chiến luợc sản phẩm

Trên thị trường xuất khẩu hiện nay, Việt Nam có 2 loại thanh long xuất khẩu:

 Thanh long ruột trắng: Loại này được trồng phổ biến ở các tỉnh nam Trung

Bộ và Nam Bộ nhưng thương hiệu nổi tiếng nhất là ở Bình Thuận (năm 2003 tỉnh này có 5.000 ha trồng thanh long và sản lượng 90.000 tấn quả, trị giá xuất khẩu 6 triệu USD) Loại thanh long này sinh trưởng và phát triển tốt ở những nơi có cường độ ánh sáng cao và toàn phần

 Thanh long ruột đỏ là một sản phẩm mới, lạ, ngon, bổ dưỡng của sản phẩm "made in Vietnam" này Hiện nay Hoa kỳ đã cấp code xuất khẩu cho Thanh long ruột đỏ và với kỹ thuật sản xuất tiên tiến thanh long ruột đỏ là sản phẩm tuân thủ nghiêm ngặt về VSATTP, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật cũng như một số yêu cầu khác… đã được các đối tác xuất khẩu Mỹ, Nhật, Châu Âu tin dùng Đặc điểm của loại Thanh Long này là nhìn quả rất nhỏ nhưng lại nặng cân (~1kg/1quả), ruột đỏ tươi, cơm giòn, thơm, đặt biệt rất ngọt, nhiều vitamin và khoáng chất Tuy giá của loại quả này hơi cao so với Thanh long ruột trắng nhưng nó lại có vị đặc biệt thơm ngon, và trở thành món ăn cao cấp vừa ngon vừa lạ đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước

Người tiêu dùng ngày càng trở nên “khó tính” hơn khi lựa chọn trái cây, các tiêu chí: đẹp, ngon và lành luôn là mục tiêu hướng tới đối với người tiêu dùng Người ta ăn “bằng mắt” trước sau đó là ăn “bằng mũi”, “bằng miệng”, trong một giỏ trái cây, thùng trái cây v.v đồng đều về màu sắc, hình dáng, trọng lượng trái

là yếu tố quan trọng đầu tiên khiến người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng Trong một lô hàng không thể chấp nhận được tình trạng bất ổn định về chất lượng, về độ ngọt, về độ chua v.v theo tiêu chuẩn nhất định đã đưa ra Mặt khác, hàng hoá cung cấp cho thị trường phải ổn định về số lượng theo thời gian, không thể lúc thừa lúc thiếu được Các công ty, các nhà nhập khẩu muốn bán được hàng tất yếu họ phải đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng sở tại

Vấn đề xuất khẩu hiện nay để sản phẩm thanh long có thể qua thị trường Mỹ thì thanh long của ta phải hộ đủ các yếu tố: nhà vườn sản xuất theo tiêu chuẩn Gap (Tiêu chuẩn GAP là tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Tiêu chuẩn GAP được thiết kế đặc thù cho việc sản xuất nông nghiệp đây là tiêu chuẩn sản xuất rau quả sạch, an toàn, đựợc áp dụgn trên toàn cầu ), sản phẩm phải đựoc chiếu

xạ và đóng gói theo tiêu chuẩn Mỹ

 Chất lượng sản phẩm

~ 6 ~

Có thể nói, sản xuất thanh long theo tiêu chuẩn GAP nói chung và tiêu chuẩn VietGAP nói riêng, là mô hình hoàn toàn mới đối với người nông dân Tính đến cuối năm 2010 toàn tỉnh Bình Thuận ước đạt khoảng 3.000 ha thanh long sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP, so chỉ tiêu tỉnh đề ra mới đạt 60%

Vấn đề đầu tiên hiện nay của doanh nghiệp là cần phải giải thích, truyền đạt cho những ngừoi trồng thanh long hiểu rõ giá trị lợi nhuận mang lại nếu trồng thanh long theo tiêu chuẩn VietGap

Hợp tác phối hợp với các cấp địa phưong mở các lớp tập huấn về kỷ thuật trồng cây theo tiêu chuẩn Hổ trợ trang thiết bị, giống cho việc mở rộng diện tích trồng thanh long theo tiêu chuẩn VietGap Đưa các kỹ sư nông nghiệp hỗ trợ trực tiếp cho nông dân trong quá trình trồng thanh long

Nghiên cứu cái giải pháp để tăng sản phẩm thanh long cũng như chất lựong thanh long ( như : sử dụng sản phẩm được áp dụng trong qui trình trồng tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và thân thiện với môi trường Sử dụng những sản phẩm trên đúng cách sẽ giúp tăng chất lượng trái thanh long đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, đồng thời mẫu mã trái cũng đẹp, bảo quản được dễ dàng hơn.)

 Chiếu xạ và đóng gói

Sử dụng công nghệ chiếu xạ bằng tia bức xạ gamma để tiệt trùng và bảo quản thực phẩm có thể nói là một phần quan trọng để thanh long đuợc suất khẩu qua thị trừong Mỹ

Vấn đề thanh long việt nam mới đựoc suất khẩu qua thị trường Mỹ trong vài năm đổ lại đây là do không đạt đựoc công nghệ chiếu xạ mà Mỹ yêu cầu Và với việc nhà máy API đặt ở huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương được đưa vào hoạt động, đã trở thành một trong hai đơn vị chiếu xạ công nghiệp đầu tiên nước ta dùng bức xạ gamma của nguồn Cobalt 60 để bảo quản, ngăn ngừa sự biến chất của thực phẩm, sản phẩm nông nghiệp, diệt các vi khuẩn, nấm mốc, côn trùng có hại sức khoẻ con người.Công ty API cùng với các chuyên gia Việt Nam và Hoa

Kỳ đã đầu tư, thiết kế, cải tạo nâng cấp, tiến hành tách một dây chuyền để chuyên chiếu xạ trái cây, đảm bảo vệ sinh thực phẩm chất lượng cao Nhà máy thực hiện quy trình chứng thực gồm sáu quy cách chiếu xạ hội đủ các tiêu chuẩn

kỹ thuật và vận hành của Tổ chức kiểm dịch thực vật Hoa Kỳ (APHIS) Như vậy, Công nghệ Chiếu xạ trái cây VN ở Nhà máy Chiếu xạ API đã đạt tiêu chuẩn của

Tổ chức kiểm dịch thực vật Hoa Kỳ, mở đường cho trái cây chiếu xạ VN nhập vào thị trường Mỹ

3.2 Chiến lựoc giá

Hiện giá thanh long ruột trắng từ 14.000 – 15.000 đồng/kg, ruột đỏ từ 40.000-50.000 đồng/kg, cao hơn giữa vụ 4.000-5.000 đồng/kg Hiện nhu cầu về loại trái

cây này đang tăng Theo đó, Trái thanh long Việt Nam đã và đang được các nhà nhập khẩu châu Âu, Bắc Mỹ và nhiều khu vực khác biết đến, nhưng bị cạnh tranh mạnh bởi các nước xuất khẩu khác như Trung Quốc, Thái Lan, Israel và Columbia Vì vậy chúng ta cần phải có kế hoạch hành động để giữ vững và tăng thị phần Trong đó chi phí cao là một trong những vấn đề làm cho giá thanh long nước ta kém cạnh tranh hơn các đối thủ do đó chúng ta cần có những chính sách nhằm giảm chi phí trong quá trình sản xuất, đóng gói, vận chuyện, quảng cáo nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường quốc tế nói chung và Bắc Mỹ nói riêng

Dự đoán giá cả của các đối thủ cạnh tranh như: Israel, Thái Lan, Trung Quốc để có chiến thuật định giá phù hợp nâng cao lợi nhuận cho ngành hàng của đất nước

Về chi phí vận chuyển: Giá thanh long bán sỉ ở siêu thị Mỹ vào khoảng 7 USD/kg đối với hàng vận chuyển bằng đường hàng không và 6 USD/kg đường biển, hiện nay xác suất cho việc hư hỏng trái thanh long khi vận chuyển bằng đường thủy là 0% nên để có giá cả cạnh tranh hơn chúng ta có thể đẩy mạnh việc vận chuyển sang các nước bằng đường biển do quá trình vận chuyển trên biển khoảng 17 ngày đến Mỹ không bị sốc nhiệt nên người tiêu dùng có thể bảo quản tới 45 ngày mà không bị hư hỏng Thêm vào đó việc vận chuyển tập trung cũng giúp giảm được phần lớn chi phí

Trước tình hình giá điện tăng cao ở nước ta, thì việc chong đèn ép thanh long ra hoa trái vụ sẽ khiến cho chi phí sản xuất dội cao, vì vậy cần nâng cao trình độ kỹ thuật, áp dụng các máy mọc hiện đại trong gieo trồng sản xuất nhằm giảm chi phí và nâng cao năng suất

Việc áp dụng mô hình liên kết sản xuất thanh long VietGAP không những góp phần nâng cao chất lượng mà còn góp phần giảm được đầu vào về phân bón, thuốc bảo vệ thực vật so với trước đây

Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp

Do chưa liên kết với nhau trong sản xuất và cung ứng nên không điều tiết được sản lượng thanh long cung ứng cho thị trường, tình trạng mất cân đối trong cung ứng, khi thiếu hụt, khi quá tải là một trong những nguyên nhân khiến cho giá

cả thanh long biến động bất thường vì vậy cần kết hợp với các bạn cùng ngành trong nước liên kết để tăng cường việc cung ứng và tạo ra một mức giá cạnh tranh trên thị trường thế giới, ngăn chặn tình trạng chống phá giá lẫn nhau

Ngoài việc đưa ra một mức giá cạnh tranh, chúng ta cũng cần tính đến lợi ích của người nông dân trong nước và mục tiêu của công ty

~ 8 ~

Đối với giống thanh long ruột đỏ) do có chất lượng tốt và được yêu thích hơn do có công dụng như chống lão hóa, ung thư… Mùi vị của loại này rất ngon

và lạ nên đã trở thành một loại thức ăn cao cấp nên chúng ta sẽ định giá bán cao hơn và đối tượng mục tiêu là khách hàng cao cấp hơn Do vậy chính sách đối với giống thanh long này sẽ là định giá cao, cạnh tranh mạnh với các giống lai khác

từ Trung Quốc và Thái Lan nhằm mạng lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp và nông dân

Giá thanh long xuất khẩu sang một số thị trường (2008)

Chủng loại Thị trường Gía trung bình

(USD/kg) Kim ngạch (USD)

3.3 Chiến lựoc phân phối

Thanh long Bình Thuận là sản phấm thứ tư của cả nước được Cục Sở hữu trí tuệ-Bộ Khoa học công nghệ vừa trao Quyết định đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa.Vì vậy, công ty sẽ làm việc với các chủ vườn ở hai huyện Hàm Thuận Bắc và Hàm Thuận Nam về việc cung cấp thanh long Hai huyện này là nơi trồng thanh long chủ yếu tại Bình Thuận với gần 13000ha thanh long ruột trắng và trên 30ha thanh long ruột đỏ đảm bảo nguồn cung cấp ổn định cho công ty

Giai đoạn đầu, công ty mới thành lập, chưa có vị thế trên thị trường nên sẽ xuất khẩu gián tiếp Loại hình này giúp cho các công ty có một phương thức để thâm nhập vào thị trường nước ngoài mà không phải đương đầu với những rắc rối và rủi ro

Công ty sẽ phân phối thanh long thông qua các tổ chức hoặc cá nhân như sau:

• Công ty quản lý xuất khẩu

• Khách hàng ngoại kiều

• Nhà ủy thác xuất khẩu

• Nhà môi giới xuất khẩu

• Hãng buôn xuất khẩu

Khi đã phát triển lớn mạnh, công ty sẽ tuyển chọn kỹ các thị trường muốn thâm nhập vào, chọn ra các hệ thống phân phối riêng cho mỗi thị trường