Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm durex jeans tại thị trường việt nam Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm durex jeans tại thị trường việt nam Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm durex jeans tại thị trường việt nam Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm durex jeans tại thị trường việt nam Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm durex jeans tại thị trường việt nam Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm durex jeans tại thị trường việt nam Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm durex jeans tại thị trường việt nam
lOMoARcPSD|12201492 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING 🙞🙞�🙞🙞 MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM DUREX JEANS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (Từ 1/6/2021 – 31/12/2021) GVHD: Hồ Thanh Trúc Nhóm: Caesar Media ồC Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING 🙞🙞�🙞🙞 MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM DUREX JEANS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (Từ 1/6/2021 – 31/12/2021) GVHD: Hồ Thanh Trúc Nhóm: Caesar Media Nguyễn Hải Yến 1821003976 Đoàn Đức Long 1821003680 Lê Thị Kim Cúc 1821003549 Lê Văn Thìn 1821003839 Đặng Thị Thanh Un 1821003941 TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài .6 1.2 Tổng quan thị trường bao cao su 1.2.1 Tổng quan thị trường ngành bao cao su Việt Nam 1.2.2 Tổng quan thị trường bao cao su Durex Việt Nam Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX VÀ SẢN PHẨM DUREX JEANS .9 2.1 Sơ lược thương hiệu BCS Durex 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Durex 2.1.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi .10 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm thương hiệu BCS Durex 11 2.3 Đối thủ cạnh tranh 12 2.3.1 Trojan Condoms .13 2.3.2 Sagami 13 2.3.3 Okamoto 13 2.4 Tổng quan sản phẩm Durex Jeans .14 2.4.1 Giới thiệu chung sản phẩm Durex Jeans 14 2.4.2 Các cấp độ sản phẩm Durex Jeans 14 2.5 SWOT 15 Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN 17 3.1 Chân dung khách hàng mục tiêu khán giả mục tiêu 17 3.1.1 Chân dung khách hàng mục tiêu 18 3.1.2 Chân dung khán giả mục tiêu 18 3.2 Chiến lược tiếp thị mục tiêu tiếp thị 18 3.2.1 Mục tiêu tiếp thị 18 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 3.2.2 3.3 Chiến lược tiếp thị 18 Chiến lược thương hiệu 18 3.3.1 Phân tích mơi trường 18 3.3.2 Xác định yếu tố cốt lõi thương hiệu .18 3.3.3 Định vị thương hiệu 18 3.3.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 18 3.4 Chiến lược định vị - Phát biểu định vị 18 3.4.1 Chiến lược định vị 18 3.4.2 Thông điệp định vị 18 3.4.3 Tuyên ngôn định vị 18 3.5 Định hướng sáng tạo – chiến lược sáng tạo 18 3.6 Một số chiến dịch truyền thông Durex thực 18 3.7 Nhận xét tình hình đặt vấn đề truyền thông cho sản phẩm Durex Jeans .18 Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG IMC TRONG THÁNG 18 4.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông .18 4.2 Đối tượng mục tiêu 18 4.3 Chiến lược truyền thông 18 4.4 Lập kế hoạch thực thi .18 4.5 Timeline chiến dịch 18 4.6 Ngân sách chiến dịch .19 4.7 Các giải pháp truyền thơng tích hợp 19 4.8 Đánh giá đo lường .19 4.9 Quản trị rủi ro 19 Chương 5: KẾT LUẬN 19 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC Họ Tên MSSV Cơng việc Hải 1821003976 Đoàn Đức Long 1821003680 Lê Thị Kim Cúc 1821003549 Lê Văn Thìn 1821003839 Đặng Thị Thanh Uyên 1821003941 - Phân chia công việc tổng hợp đề tài Kiểm tra sai sót sửa chữa bổ sung - Tổng quan đề tài - Chân dung khách hàng – khán giả mục tiêu - Tổng quan sản phẩm - Phân tích đối thủ cạnh tranh - SWOT - Chiến lược thương hiệu - STP - Chiến lược tiếp thị - Mục tiêu tiếp thị - Phân tích tổng quan thị trường, thương hiệu Durex; - Chiến lược định vị - Phát triển định vị Nguyễn Yến (NT) TIẾN ĐỘ CÔNG VIỆC Ngày 09/06 10/06 – Công việc Ghi Nộp đề cương sơ Chỉnh sửa đề cương chi tiết, thực nội dung hoàn chỉnh 20/06 21/06 – Chỉnh sửa nội dung hoàn thành 29/06 30/06/2021 1/7/2021 Kiểm tra sai sót nộp thức Chuẩn bị báo cáo thuyết trình Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Sau ảnh hưởng từ đại dịch kéo dài từ năm 2020, Việt Nam có biện pháp ngăn chặn nhanh chóng hiệu quả, nhiên kinh tế bị ảnh hưởng nghiêm trọng Phần lớn cắt giảm nguồn nhân lực doanh nghiệp vừa nhỏ không đủ khả để chi trả, khiến nhiều người bị thất nghiệp Điều quan tâm không rủi ro kế sinh nhai, mà có nhiều thời gian nhà cho vấn đề sinh hoạt tình dục lại trọng Từ đó, nhu cầu sử dụng biện pháp an toàn lại gia tăng Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Mặt khác, xã hội cởi mở vấn đề tình dục bao cao su xem biện pháp an tồn tình dục hiệu nhiều người lựa chọn Vì nhu cầu mua sử dụng bao cao su người tiêu dùng cao, riêng người Việt năm có nhu cầu dùng đến 500-600 triệu bao cao su Trong nhóm sử dụng bao cao su nhiều rơi vào nhóm tuổi từ 24 - 45 với 29% Thế nhưng, có thực tế 85% bao cao su bán Việt Nam hàng giả, khơng rõ nguồn gốc Chính vậy, người tiêu dùng khó lịng tránh khỏi việc mua nhầm hàng chất lượng, đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe người dùng Bởi bao cao su chất lượng không hiệu mà làm tăng nguy nhiễm bệnh bệnh xã hội qua đường tình dục, để lại hậu nghiêm trọng khác Trong đó, Durex thương hiệu bật gây quan tâm, ý nhiều giới trẻ mạng xã hội với content sáng tạo, hài hước Mới đây, vào tháng 3/2021 Durex vừa cho mắt Durex Jeans Việt Nam kết hợp tác với sàn thương mại điện tử phổ biến Shopee sau Lazada Chính nhóm em xin lựa chọn sản phẩm Durex Jeans thương hiệu Durex Việt Nam để thực kế hoạch truyền thông cho môn học Nhằm nâng cao nhận diện 1.2 Tổng quan thị trường bao cao su 1.2.1 Tổng quan thị trường ngành bao cao su Việt Nam Trong khảo sát 1.245 đàn ông Việt Nam khắp Việt Nam diễn vào tháng 7.2017 công ty nghiên cứu thị trường W&S thông qua website vinaresearch.net cho thấy số liệu trung thực phản ánh nhận thức nam giới Việt Nam đề cập đến vấn đề tình dục an tồn hành vi tiêu dùng sản phẩm bao cao su Báo cáo đề cập cao su dành cho nam giới biện pháp tránh thai hàng đầu quý ông lựa chọn (85.0%), bên cạnh biện pháp khác xuất tinh (41.3%), sử dụng thuốc tránh thai (28.8%), sử dụng viên tránh thai khẩn cấp (14.3%) Nguyên nhân mang bao cao su có khả tránh thai hiệu biện pháp khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng (71.4%), phịng ngừa bệnh lây qua đường tình dục (68.0%) có 11.4% bạn tình u cầu cho thấy nhận thức quý ông Việt Nam việc “yêu có trách nhiệm” cao Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Trên thị trường nay, bao cao su đa dạng tính năng, từ loại “giản dị” loại thường hay siêu mỏng loại “sành điệu” có thêm tính đặc biệt lâu xuất tinh, có gai/gân/bi, có mùi thơm hay nóng ấm/mát lạnh Nhưng q ơng lại ưa chuộng “sự giản dị” Có đến 31.0% thường dùng loại bao cao su siêu mỏng Trong đó, team “sành điệu” lại ưa chuộng hơn: mát lạnh/nóng ấm (2.9%), rung (0.3%) Đối với nhiều loại sản phẩm khác yếu tố giá thường nhắc đến trước định lựa chọn Tuy nhiên phái nam chọn bao cao su lại quan tâm nhiều tới độ an toàn sử dụng (50.7%), nguồn gốc sản phẩm (39.4%), thương hiệu (31.4%), yếu tố giá chiếm 8.7% Theo số liệu Tổng Cục Dân số Việt Nam, tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn năm 2011-2020 khoảng 2,147 tỉ bao cao su, khoảng 1,751 tỉ bao cao su cung cấp từ thị trường Tỉ lệ bỏ tiền để mua bao cao su tăng từ 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỷ đồng Đây xem số tiềm mà nhà cung cấp bao cao su muốn dành phần lớn Hiện tại, thị trường có 100 nhãn hiệu bao cao su với đa dạng xuất xứ từ Á đến Âu, giá từ bình dân đến cao cấp Theo số liệu chưa thức Việt Nam, tỉ lệ nắm giữ thị phần dẫn đầu Durex, tiếp đến Sagami OK Còn thị trường giới, thương hiệu Durex 100 năm tuổi nhãn hiệu “áo mưa” tiếng với 26% thị trường tồn cầu, có tỉ sản phẩm sản xuất năm từ 17 nhà máy khắp toàn cầu Durex 19 nhãn hàng chủ lực (Powerbrands) Tập đoàn Reckitt Benckiser Qua liệu báo cáo trên, ta thấy giới trẻ Việt Nam, cụ thể phái mạnh có thay đổi trách nhiệm quan hệ tình dục an tồn Vì vậy, với lợi thương hiệu bao cao su hàng đầu giới 100 năm kinh nghiệm chất lượng, Durex thương hiệu dẫn đầu thị trường bao cao su Việt Nam 1.2.2 Tổng quan thị trường bao cao su Durex Việt Nam Theo số liệu chưa thức Việt Nam, tỉ lệ nắm giữ thị phần dẫn đầu Durex, tiếp đến Sagami OK Còn thị trường giới, thương hiệu Durex 100 năm tuổi nhãn hiệu “áo mưa” tiếng với 26% thị trường tồn cầu, có tỉ sản phẩm sản xuất năm từ 17 nhà máy khắp toàn cầu Durex 19 nhãn hàng chủ lực (Powerbrands) Tập đoàn Reckitt Benckiser Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Với chiến lược truyền thơng độc đáo mình, Durex - thương hiệu đến từ Anh Quốc - nhanh chóng người tiêu dùng Việt Nam biết đến Theo nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su Việt Nam có dân số đơng (khi Việt Nam đạt 90 triệu dân), đứng thứ 13 giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số độ tuổi từ 25-45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số Chính Durex thấy thị trường đầy tiềm sản phẩm bao cao su Cũng theo số liệu thống kê nhóm này, tổng doanh thu bao cao su Durex Việt Nam vào năm 2012 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân năm đạt từ 10-15%, riêng năm 2013, tốc độ có tăng lên 30%, số đáng kể Mặc dù, mức độ bao phủ bao cao su Durex cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, tỉ lệ sử dụng bao cao su Durex chưa cao Cụ thểm tỉ lệ sử dụng Durex mức 16% Việt Nam, so với số toàn cầu 26% khiêm tốn Ngoài Việt Nam, Durex nhắm tới thị trường tiềm để định vị thương hiệu nước khu vực Châu Á Ấn Độ, Trung Quốc, Thái Lan,… Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX VÀ SẢN PHẨM DUREX JEANS 2.1 Sơ lược thương hiệu BCS Durex Durex thương hiệu phát triển công ty SSL International (Anh Quốc) Tuy nhiên đến tháng năm 2010, Durex thức mua lại tập đoàn Reckitt Benckiser thuộc Anh quốc Durex viết tắt từ “Durability, Reliability, and Excellence” ( Bền bỉ – Tin cậy Tuyệt vời) Hiện nay, BCS Durex có mặt khắp nước giới Riêng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Durex có kênh bán hàng trực tiếp quốc gia Australia, Bangladesh, China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, New Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore, Sri Lanka, Taiwan, Thailand Tại Việt Nam, sản phẩm bao cao su gel bơi trơn Durex hãng phân phối Công ty TNHH DKSH Việt Nam Đây xem nguồn hàng hãng Durex nhập từ nhà máy sản xuất Thái Lan (Cty SSL Manufacturing ThaiLand) 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Durex - Năm 1915 LA Jackson thành lập London Rubber Company bán bao cao su nhập 1929 London Rubber Company (LRC) đăng ký thương hiệu Durex - Năm 1950 Durex cho mắt bao cao su bôi trơn - Năm 1953 Durex thương hiệu phát triển áp dụng kiểm tra điện tử 1960 Durex cho mắt bao cao su với hình dạng với giải phẫu học - 1970s Durex trở thành thương hiệu bao cao su quảng cáo rộng rãi nhiều quốc gia 1990s Durex thương hiệu bao cao su dùng “con dấu toàn cầu” làm tiêu chuẩn 1995 Durex cho mắt dịng bao cao su có màu có vị - Năm 1996 Durex trở thành thương hiệu bao cao su thiết lập trang web Hiện nay, Durex có đến 42 trang web quốc gia vùng lãnh thổ - Năm 1997 Durex mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (khơng có latex) Chất liệu Durex phát triển không gây dị ứng cho người dùng, mềm có độ co dãn tốt so với cao su tự nhiên - Năm 1998 Durex thương hiệu bao cao su thực khảo sát công bố kết sức khỏe tình dục tồn giới - Năm 2001 Durex trình làng Pleasuremax – Dịng sản phẩm kết hợp gân gai Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 - Năm 2009 Durex kỷ niệm năm hoạt động thứ 80 - Năm 2010 Durex Reckitt Benckiser mua lại - Năm 2021 Đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động Durex 2.1.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi Tầm nhìn: Khuyến khích người tự chịu trách nhiệm cho sức khoẻ sinh sản thân, điều dựa việc cung cấp thơng tin khoa học, kiến thức hành động đắn (The Durex Network’s core vision: to inspire people to take responsibility for their sexual health, based on the principle that information leads to knowledge which, in turn, leads to action.) Sứ Mệnh: Mang đến cho khách hàng niềm cảm hứng, thăng hoa, việc quan hệ tình dục an tồn (The Durex Network’s mission is to develop and support key initiatives that harness sexual health expertise globally to raise awareness of the safer sex message, communicate a ‘prevention not cure’ ethos and encourage consistent condom use.) Giá trị cốt lõi: Những giá trị cốt lõi thương hiệu Durex giữ vững trình hoạt động kéo dài 70 năm qua: • Durability (bền) • Reliability (đáng tin cậy) • EXcellence (chất lượng xuất sắc) Tất nỗ lực công sức công ty xoay quanh cam kết chất lượng sản phẩm nâng cao sức khỏe sinh lý cộng đồng Tuy nhiên, năm gần đây, qua việc tập trung vào sản phẩm có khả làm tăng thêm cảm giác hưng phấn, chút yếu tố dí dỏm thêm vào hình ảnh thương hiệu Durex, biến Durex thành sản phẩm thân thiện truyền cảm hứng Nhờ đó, Durex nhanh chóng nhìn nhận không đơn nhà cung cấp BCS mà nữa, sản phẩm giúp mang đến cảm giác thoải mái, an toàn tận hưởng ngào tình yêu Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm thương hiệu BCS Durex Việt Nam CHIỀU RỘNG CHIỀU DÀI Bao cao su Gel bôi trơn Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin: Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin, Extra Gel Bôi Trơn Durex Play Classic: Lubricated Hộp 10 Cái Gel Bôi Trơn Durex Play Classic Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin Extra 100ml Sensitive Hộp 10 Cái Gel Bôi Trơn Durex Play Classic 50ml Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin Extra Sensitive Hộp Cái Bao cao su Durex Fether: Bao cao su Durex Fether Ultima hộp 12 Cái Bao Cao Su Durex Fether Ultima Hộp Cái Gel Bôi Trơn Durex Play Strawberry 100ml Bao Cao Su Durex Fetherlite Hộp 12 Cái Bao Cao Su Durex Fetherlite Hộp Bao Cao Su Durex Performa: Bao Cao Su Durex Performa Hộp 12 Cái Gel Bôi Trơn Durex Play Warming 100ml Bao Cao Su Durex Performa Hộp Cái Bao Cao Su Durex Pleasuremax: Bao Cao Su Durex Pleasuremax Hộp 12 Cái Gel Bôi Trơn Durex Play Massage 200ml Bao Cao Su Durex Pleasuremax Hộp Cái Bao Cao Su Durex Kingtex: Bao Cao Su Durex Kingtex Hộp Cái Bao Cao Su Durex Kingtex Hộp 12 Cái Bao Cao Su Durex Tình Nhân Bao Cao Su Durex Sensual Strawberry Hộp Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Cái Bao Cao Su Durex Naughty Chocolate Hộp Cái Bao Cao Su Durex Jeans Hộp Bao Cao Su Durex Jeans Hộp 30 2.3 Đối thủ cạnh tranh Tại hầu hết thị trường nay, ngành sản xuất bao cao su cạnh tranh khốc liệt nhiều thương hiệu Dù Durex hãng sản xuất bao cao su tiếng giới với khoảng 30% thị phần thị trường công ty đứng đầu Đối thủ Trojan Mỹ chiếm tới 69% thị phần Durex có 15%, khoảng 16% thị phần lại thuộc hãng bao cao su khác Okamoto, Sagami, Lifestyle, Dù có giá trị hàng tỷ USD song thị trường bao cao su số tập đoàn Reckitt Benckiser, Church & Dwight, LifeStyles Holdco, Okamoto… chi phối Trong đó, Reckitt Benckiser “cha đẻ” Durex, thương hiệu “áo mưa” 100 năm tuổi đến từ nước Anh chiếm tới 26% thị phần toàn cầu Theo thống kê, năm có tỷ sản phẩm Durex sản xuất từ 17 nhà máy hãng khắp giới Đứng thứ hai Church & Dwight, công ty tiếng đến từ Mỹ với sản phẩm bao cao su Trojan Hai “ông lớn” nắm giữ mạng lưới kênh phân phối bán lẻ chủ lực thị trường Hiện nay, đối thủ cạnh tranh Durex đa dạng tùy vào khu vực quốc gia có thị phần cơng ty sản xuất bao cao su khác nhau, nhãn hiệu bao cao su có mức giá rẻ đến từ Hàn Quốc, Thái Lan bật nhãn hiệu Trojan Condoms đến từ Mỹ, Sagami Okamoto đến từ Nhật Bản Rõ ràng, Durex có chiến lược phát triển thị trường rộng khắp Trojan chiến dịch quảng cáo họ đa dạng nhằm thích ứng với điều kiện thị trường khác Đặc biệt, việc chuyển nhà máy sản xuất đến Châu Á cho thấy kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất cú trọng nhiều đến quốc gia phát triển Durex Với tỷ lệ dân số bùng nổ cao nước Phương Tây, Châu Á nước phát triển thị trường tiềm công ty Mặc dù vậy, chiến lược Durex có rủi ro tượng hàng giả hàng nhái, Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 đặc biệt từ Trung Quốc, ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng với hãng Hơn nữa, văn hóa truyền thống nhiều nước bảo thủ chưa chấp nhận việc bày bán công khai hay thúc đẩy tuyên truyền sử dụng bao cao su rộng rãi Ngoài ra, định bỏ sách quyền Bắc Kinh phần ảnh hưởng tới tăng trưởng Durex thị trường Hiện nay, Durex có chi nhánh 21 quốc gia phân phối 150 nước Thương hiệu đứng đầu 40 thị trường với 76% doanh số từ Châu Âu 19% từ Châu Á (nguồn: https://www.brandsvietnam.com/8297-Durex-vs-Trojan-Tran-chien-cua-tinh-yeu-hanh- phuc-va-niem-sung-suong) 2.3.1 Trojan Condoms Thương hiệu Trojan Condoms thành lập vào năm 1920 Merle Leland Youngs thành phố New York Tính đến năm 1975, Trojan chiếm 56% thị phần Mỹ Với lợi này, Trojan tiết kiệm nhiều chi phí quảng bá đối thủ khác tập trung vào phát triển sản phẩm Hiện nay, Trojan Condoms thương hiệu bao cao su số thị trường Mỹ thuộc quyền sở hữu công ty Church & Dwight 2.3.2 Sagami Sagami Rubber Industries Co., Ltd - Nhật Bản thành lập từ năm 1934 với nhà máy sản xuất bao cao su Nhật Bản Kể từ đến sản phẩm bao cao su mang thương hiệu Sagami có mặt 80 quốc gia Thế giới Trong 80 năm qua, với việc áp dụng công nghệ sản xuất đại hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ, Sagami liên tục dẫn đầu lĩnh vực nghiên cứu phát triển loại bao cao su Bao cao su Sagami Original 0.02 có mặt 80 quốc gia như: Mỹ, Pháp, Ý, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Mexico, Hàn Quốc, Ở Việt Nam, theo số liệu đại lý TP Hồ Chí Minh, tỉ lệ mua hàng (%) đơn vị sau: Durex 16%, Sagami 12,7%, OK 8% (Nguồn: Wiki) 2.3.3 Okamoto Okamoto thành lập từ hợp ba công ty: Nippon Gum Industries, Ltd., Riken Rubber Co., Ltd Okamoto Rubber Co., Ltd., Okamoto kết hợp ý tưởng kỹ thuật công ty Hơn 70 năm kể từ thành lập, Okamoto tiếp tục phát triển nhảy vọt kỷ 21 Năm 1969, Okamoto sản xuất thành công bao cao su cao su mỏng giới cách vượt qua giới hạn 0,05mm ngành Điều khẳng định tên tuổi doanh nghiệp ngành công nghiệp cao su tảng cho danh tiếng công ty Cho đến nay, Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Okamoto sản xuất thành công bao cao su mỏng giới 0.01 mm, cạnh tranh với Sagami 0.01 (Nguồn: website Okamoto hk) 2.4 Tổng quan sản phẩm Durex Jeans 2.4.1 Giới thiệu chung sản phẩm Durex Jeans Bao cao Durex Jeans giữ nguyên giá trị đô ̣ bền chất lượng tuyê ̣t hảo tín nhiê ̣m từ năm 1929 Bao cao su Durex Jeans có thành bao láng mịn bôi trơn sẵn, cho cuô ̣c yêu thêm thú vị, đảm bảo an toàn với chất lượng mà khách hàng tin tưởng từ Durex Với ưu điểm bật thiết kế lần là: Độ bền bỉ, độ tin cậy cao, chất lượng tuyê ̣t hảo từ năm 1929 Bao cao su tiêu chuẩn Durex Đặc biệt, bao cao su Durex Jeans thiết kế với kiểu dáng easy-on (thiết kế theo hình dạng dương vật) dễ mang vào so với dòng sản phẩm khác Durex, tăng cường thêm chất bôi trơn (nguồn: website Durex vn) 2.4.2 Các cấp độ sản phẩm Durex Jeans Sản phẩm cốt lõi: Một dụng cụ dùng để giảm khả có thai nguy lây bệnh đường tình dục (như lậu mủ, giang mai HIV) quan hệ tình dục Sản phẩm chung: Bao cao su Durex Jeans có kiểu dáng thẳng, núm đầu bao, hình dạng trơn Độ rộng 52.5mm, có chất liệu từ cao su tự nhiên co giãn tốt, không mùi, khơng gây dị ứng khó chịu, có thêm chất bôi trơn Sản phẩm kỳ vọng: Mỏng nhẹ tạo cảm giác chân thật quan hệ, truyền nhiệt nhanh, thiết kế easy-on ôm sát chống trơn tuột đầu chứa tinh dịch cho quan bạn nam bổ sung chất liệu bôi trơn chống khô rát cho quan sinh dục bạn nữ Sản phẩm bổ sung: Sự cam kết chất lượng sản phẩm: Ôm vừa khít, 100% bao cao su Durex kiểm nghiệm điện tử công đoạn kiểm tra chất lượng, kiểm nghiệm da, Được sản xuất nguyên liệu chất lượng cao Các tiện ích khác mua hàng online, khách hàng đảm bảo tính riêng tư yên tâm chất lượng sản phẩm hãng Sản phẩm tiềm năng: Sự mở rộng biến đổi mà sản phẩm trãi qua tương lai, ví dụ trường hợp Durex mỏng đảm bảo tính an tồn quan hệ Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 2.5 SWOT Strengths (Điểm mạnh) Là thương hiệu bao cao su hàng đầu giới Quy mơ sản xuất vơ lớn, quy trình sản xuất minh bạch, an toàn, đảm bảo chất lượng cho người sử dụng Sản phẩm đa dạng, mẫu mã phong phú, đáp ứng tối ưu nhu cầu người tiêu dùng Kênh bán hàng rộng khắp nước, có mặt hầu hết cửa hàng, nhà thuốc Tiên phong việc phát triển kĩ thuật cách tân chế biến sản phẩm, tạo niềm tin tuyệt đối mắt người tiêu dùng Hoạt động PR marketing mạnh, chương trình quảng cáo sáng tạo khơng gây phản cảm cho người xem, gây ấn tượng tốt đẹp mắt người tiêu dùng đồng thời đem lại hiệu ứng nhận diện thương hiệu rộng khắp nước Weaknesses (Điểm yếu) Giá loại sản phẩm Durex cao, mức độ cạnh tranh cao, chưa phù hợp với mức sống người Việt Nam Kênh phân phối DKSH chiếm phần lợi nhuận lớn Ngồi cịn có kênh phân phối khơng thức như: nhập lậu, xách tay, gây nghi ngờ cho nhà bán lẻ người tiêu dùng Chưa có cửa hàng phân phối chủ lực, việc phân phối chung với sản phẩm loại khác khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, gây bất lợi cho việc mua bán sản phẩm Sản phẩm chưa quán bao bì, màu sắc yếu tố cấu thành độ nhận dạng thương hiệu Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) Ý thức bảo vệ sức khỏe người tiêu Đối thủ cạnh tranh đa dạng, thị phần dùng ngày cao dẫn đến nhu cầu sử hạn hẹp, khó khăn việc cạnh dụng bao cao su ngày lớn tranh với ông lớn đến từ Nhật Bản, Tâm lý chuộng hàng ngoại người Thái Lan, Việt Nam Chiếc khấu cho kênh phân phối Công nghệ sản xuất tiên tiến giúp tăng Durex chưa đáp ứng lài lòng sức cạnh tranh tương lai người bán thiếu tính cạnh tranh Quảng cáo Durex vừa hài hước Chịu tác động sách tránh lại thực tế, từ giúp kích thích thai cỉa Chính phủ như: phát bao cao su nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu miễn phí, hay phương pháp tránh thai (25 – 45), người có quan điểm truyền thống khác tình dục trao đổi táo bạo Khó khăn việc quảng cáo, truyền bá thơng điệp, khơng phù hợp với văn hóa truyền thống người Việt Nam Tác động việc làm bao cao su Durex giả, hàng nhái tràn lan thị trường gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN CHO SẢN PHẨM DUREX JEANS 3.1 Chân dung khách hàng mục tiêu khán giả mục tiêu Durex Jeans: 3.1.1 Chân dung khách hàng mục tiêu Nam giới Việt Nam có kích cỡ dương vật trung bình Độ tuổi: từ 20 – 35 tuổi Địa lý: Chủ yếu thành phố lớn TP.HCM, Hà Nội,… Những người có lối sống văn minh, quan tâm đến sức khoẻ sinh sản tình dục an toàn cho thân đối tác 3.1.2 Chân dung khán giả mục tiêu Giới trẻ Việt Nam từ 16 tuổi toàn Việt Nam, người thường xuyên cập nhật tin tức mạng xã hội Thông qua nội dung tiếp thị hài hước sáng tạo thu hút có hứng thú vấn đề sức khỏe sinh sản tò mò cách phòng tránh thai hiệu 3.2 Chiến lược tiếp thị mục tiêu tiếp thị Durex 3.2.1 Mục tiêu tiếp thị 3.2.1.1 Mục tiêu định tính Tăng mức độ nhận diện cho sản phẩm mới: Durex Jeans Tăng mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu Mở rộng kênh phân phối 3.2.1.2 Mục tiêu định lượng Mức độ nhận biết sản phẩm mới: 70% tập khách hàng mục tiêu Mức độ ủng hộ sản phẩm: 65% số lượng khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm mắt Tỷ lệ sử dụng sản phẩm: 50% số lượng khách hàng biết đến sản phẩm Độ bao phủ kênh phân phối có sẵn: 90% Độ bao phủ kênh phân phối mới: 80% Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 3.3 Chiến lược tiếp thị 3.3.1 Chiến lược sản phẩm 3.3.2 Chiến lược giá 3.3.3 Chiến lược phân phối 3.3.4 Chiến lược chiêu thị 3.4 Chiến lược thương hiệu Durex 3.4.1 Phân tích mơi trường 3.4.1.1 Chính trị - pháp luật Cơng tác dân số - kế hoạch hóa gia đình (DS-KHHGĐ), chăm sóc sức khỏe sinh sản (SKSS) phịng chống HIV/AIDS nước ta ln Chính phủ đẩy mạnh Đồng thời cơng tác giáo dục giới tính phịng tránh thai bao cao su nhiều đơn vị phổ biến đến trường phổ thơng Điển hình năm gần năm 2017, chương trình Ngày Tránh Thai Tổng Cục Dân số - Kế hoạch hố gia đình (Bộ Y tế), Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam tổ chức 12 hội nghị chuyên đề phổ cập kiến thức phòng tránh thai an toàn cho 1.200 cán phụ nữ cán bộ dân số 12 tỉnh, thành phố nước Có thi online tổ chức nhằm tạo sân chơi cho chị em phụ nữ củng cố kiến thức tránh thai an toàn Trong năm 2018, chương trình mở rộng tuyên truyền đến học sinh, sinh viên 15 trường đại học khắp nước Các bạn sinh viên tham gia chương trình để hiểu kiến thức ngừa thai an toàn, giáo dục giới tính Nhờ quan tâm phủ, thị trường bao cao su kêu gọi nhà đầu tư cung cấp nguồn hàng ổn định Đây hội cho thị trường bao cao su phát triển Mặt khác, luật quảng cáo Việt Nam cấm quảng cáo sản phẩm nhạy cảm 3.4.1.2 Kinh tế, dân số, văn hóa Việt Nam có dân số đơng với 90 triệu dân, đứng thứ 13 giới Đặc biệt, với dân số độ tuổi từ 25-45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số Theo số liệu Tổng cục Thống kê: Mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêm gần triệu người Trong năm tới, số phụ nữ độ tuổi sinh đẻ (15 – 49 tuổi) tiếp tục gia tăng dự báo đạt cực đại vào năm 2027 – 2028 Trình độ dân trí người dân Việt Nam ngày cao, Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 có ý thức với việc sử dụng biện pháp tránh thai tron gkhi quan hệ tình dục Giới trẻ thấy cần thiết việc sử dụng bao cao su Do đó, doanh số sản phẩm bao cao su đảm bảo tương lai người tiêu dùng xây dựng thói quen tiêu dùng sản phẩm Theo số liệu Tổng Cục Dân số Việt Nam, tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn năm 2011-2020 khoảng 2,147 tỉ bao cao su Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt 2.700 USD năm 2019, với 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ 70% xuống 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Tỉ lệ bỏ tiền để mua bao cao su tăng từ 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ đồng Theo công ty nghiên cứu thị trường W & S Việt Nam, khảo sát tiến hành cho nam giới năm 2017, Bao cao su nam giới biện pháp tránh thai hàng đầu quý ông lựa chọn (85.0%), bên cạnh biện pháp khác xuất tinh (41.3%), sử dụng thuốc tránh thai (28.8%), sử dụng viên tránh thai khẩn cấp (14.3%), Nguyên nhân biện pháp mang bao cao su có khả tránh thai hiệu biện pháp khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng (71.4%), phịng ngừa bệnh lây qua đường tình dục (68.0%) có 11.4% bạn tình yêu cầu cho thấy nhận thức q ơng Việt Nam việc “u có trách nhiệm” “ bảo vệ chúng mình” cao Tuy nhiên, theo báo cáo Tổng Cục Dân số năm 2017, 1.000 phụ nữ có thai có 24 trường hợp tuổi vị thành niên; 1.000 ca phá thai có 15 trường hợp tuổi vị thành niên Kết điều tra biến động dân số kế hoạch hố gia đình thời điểm 1/4/2016 Tổng cục Thống kê cho thấy 100 ca phá thai phụ nữ độ tuổi 15 – 49 có chồng có 62 ca mang thai ý muốn Dù đạt số người dùng phát sinh nhu cầu bao cao su định tồn đọng khúc thị trường tiềm lớn, với thúc đẩy nhận thức cá nhân, phủ bao cao su cịn nhiều hội đẩy mạnh Việt Nam 3.4.1.3 Mơi trường, cơng nghệ Việc phát triển nhanh chóng đồn điền cao su quy mô lớn 30 năm qua dẫn đến nạn phá rừng, ảnh hưởng đến môi trường sống tự nhiên động vật hoang dã Tuy thời người ta dùng ruột cừu làm bao cao su qua từ lâu, hầu hết sản phẩm bán ngày dùng đến casein, loại chất bôi trơn làm từ protein động vật Thành phần then chốt bao cao su, tất nhiên, mủ cao su (latex) - loại nhựa tự nhiên chiết xuất từ cao su, chủ yếu trồng vùng nhiệt đới châu Á Protein casein, tìm thấy rộng rãi sữa lồi động vật có vú, dùng để làm mềm latex Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Bao cao su có ảnh hưởng lớn đến mơi trường, chưa kể hoạt động xả thải nhà máy sản xuất Điều khiến doanh nghiệp thị trường bao cao su cân nhắc đổi công nghệ 3.4.2 Xác định yếu tố cốt lõi thương hiệu 3.3.2.1 Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu - Tầm nhìn: Tầm nhìn cốt lõi Durex Jeans truyền cảm hứng cho người nhận lấy trách nhiệm sức khỏe tình dục họ, dựa nguyên tắc thơng tin dẫn đến kiến thức, từ dẫn đến hành động Về công việc Durex, điều có nghĩa nói chuyện với người để hiểu sâu nhu cầu họ trước phát triển sáng kiến giúp họ có kiến thức cần thiết để đưa lựa chọn sáng suốt Mạng lưới Durex có thành phần chính: Quan hệ đối tác toàn cầu (Global partnerships) Vận động (Advocacy) Tiếp thị xã hội (Social marketing) Nghiên cứu (Research) Thông tin (Information) - Sứ mệnh Sứ mệnh Durex phát triển hỗ trợ sáng kiến khai thác kiến thức chun mơn sức khỏe tình dục tồn cầu để nâng cao nhận thức thơng điệp quan hệ tình dục an tồn hơn, truyền đạt đặc tính “phịng ngừa khơng chữa bệnh” khuyến khích sử dụng bao cao su quán Bằng cách tổng hợp kiến thức chuyên mơn chăm sóc sức khỏe sinh sản tình dục quan trọng chuyên gia, Durex tìm cách chia sẻ kiến thức giúp nhân rộng phương pháp tối ưu lĩnh vực để đảm bảo quan hệ tình dục an tồn ln vị trí hàng đầu chương trình nghị người sứ mệnh hoạt động Durex Cung cấp khối cảm tình dục an tồn thú vị khách hàng Cung cấp tiến vấn đề an toàn cho khách hàng Đưa việc vệ sinh lên tầm cao vào sản phẩm để tạo khoảnh khắc tận hưởng niềm vui tình dục an tồn lúc Thông qua tin tưởng lẫn thực với đối tác, góp phần phát triển cơng nghệ nâng cao chuyên môn Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 3.4.3 Định vị thương hiệu Về định vị sản phẩm: Ngay từ đầu, Durex định vị sản phẩm theo hướng trải nghiệm an toàn chuyện “yêu” cho giới trẻ trung lưu Chính thế, nội dung (content, TCV lẫn hình ảnh) Durex xoay quanh chất lượng “bền bỉ mặt trận” mang lại cảm giác “xém” thật đến hoàn hảo sản phẩm mà không xa rời nano-met POD: Durex định vị thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa sức khỏe tình dục người dùng, đại sứ sức khỏe tình dục cộng đồng không công ty sản xuất bao cao su thông thường Durex mang lại lợi ích lý tính & lợi ích cảm tính cho khách hàng Chính vậy, thương hiệu Durex ln liên hệ với vấn đề tình dục an tồn tâm trí người Đối với sản phẩm Durex Jeans, Durex định vị sản phẩm khơng chăm sóc cho sức khỏe tình dục người dùng Nó cịn mang lại cảm xúc thăng hoa, chân thật cho nam giới khu vực Đơng Nam Á với kích thước sản phẩm phù hợp sau cải tiến mà đảm bảo êm an toàn cho người sử dụng 3.4.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3.4.1 Tên thương hiệu Durex Nhãn hiệu Công ty cao su Luân Đôn đăng ký thương hiệu năm 1929 chữ viết tắt "Durability, Reliability, and Excellence" (Bền bỉ, Tin cậy Tuyệt vời) có vài người nhầm lẫn "Durable Latex" (cao su dẻo dai) HÌNH 1: Tên thương hiệu Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 3.3.4.2 Logo Khi Durex tái định vị thương hiệu với mục tiêu xây dựng kết nối cảm xúc mạnh mẽ vận động cho quan niệm tích cực sex logo thương hiệu kịp thời làm Durex thay logo cũ mang màu sắc y tế logo nét đơn, phẳng, gọn, thoải mái Khung hình nhộng giữ lại mở rộng ứng dụng, kết hợp số key visual chiến dịch quảng cáo Không vậy, họ tung font tên “One Night Sans” (lol) 3.3.4.3 Slogan – câu hiệu Durex khơng có câu Slogan cố định gắn với thương hiệu Tùy vào chương trình quảng cáo, dịng sản phẩm mắt khác Durex có câu slogan khác tương ứng Các câu slogan ngắn súc tích, nghe thuận tai mà truyền tải thông điệp đến khách hàng, đậm chất Durex Đối với sản phẩm Durex Jeans, câu hiệu là: “Yêu vô lo với Durex Jeans” 3.3.4.4 Màu đặc trưng gắn với thương hiệu Thương hiệu Durex gắn liền với màu xanh dương đặc trưng, quen thuộc với người tiêu dùng Bên cạnh Durex thường với màu sắc độ tím, đỏ hồng Sản phẩm Durex Jeans mang màu đặc trưng màu xanh dương Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 3.5 Chiến lược định vị - Phát biểu định vị Durex Jeans 3.5.1 Chiến lược định vị Durex Jeans Chiến lược định vị thương hiệu cảm xúc: Durex chuyển dần định vị từ khía cạnh tính sản phẩm sang định vị dựa cảm xúc hình thành khách hàng Durex Định vị hình ảnh người sử dụng bao cao su Durex Jeans giới trẻ, trung lưu có lối sống văn minh, quan tâm đến sức khoẻ thân đối tác Durex Jeans không công ty sản xuất mặt hàng bao cao su mà trọng đến sức khoẻ tinh thần, thăng hoa cảm xúc, sức khoẻ tình dục cơng dân tồn cầu Durex thương hiệu bao cao su sử dụng chiến lược phân đoạn kết hợp tính nhân chủng học tâm lý học việc phân đoạn thị trường Do đó, TVC / chiến dịch Durex Jeans có tình hài hước, lạ quan tâm tình dục an tồn 3.5.2 Thông điệp định vị Durex Jeans Durex định vị thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa sức khoẻ tình dục người dung, đại sứ sức khỏe tình dục cộng đồng không công ty sản xuất bao cao su thông thường Sản phẩm Durex Jeans mang lại lợi ích lý tính (các tính thực tế) & lợi ích cảm tính cho khách hàng mình, khách hàng liên tưởng đến vấn đề tình dục an tồn tâm trí Sản phẩm Durex Jeans định vị không chăm sóc cho sức khỏe tình dục người dùng mà mang lại cảm xúc thăng hoa, chân thật cho người dùng với Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 cải tiến vượt trội cỡ bao tiêu chuẩn (kiểu dáng thân thiện với người dùng), dễ thao tác (easy-on), cảm giác thoải mái cho hai bên (bổ sung chất bơi trơn mượt mà) xóa bỏ định kiến, suy nghĩ tiêu cực tồn từ lâu việc sử dụng bao cao su không mang lại cảm giác chân thật ngại ngùng 3.5.3 Tuyên ngôn định vị Durex Jeans “Yêu vô lo Durex Jean” 3.6 Định hướng sáng tạo – chiến lược sáng tạo 3.7 Một số chiến dịch truyền thông Durex thực 3.8 Nhận xét tình hình đặt vấn đề truyền thơng cho sản phẩm Durex Jeans Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG IMC TRONG THÁNG 4.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông 4.2 Đối tượng mục tiêu 4.3 Chiến lược truyền thông 4.4 Lập kế hoạch thực thi 4.5 Timeline chiến dịch 4.6 Ngân sách chiến dịch 4.7 Các giải pháp truyền thơng tích hợp 4.8 Đánh giá đo lường 4.9 Quản trị rủi ro Chương 5: KẾT LUẬN Chương 6: TÀI LIỆU THAM KHẢO https://brunettesandblondinettes.wordpress.com/durex-brand-strategy/ https://www.marketingweek.com/durex-launches-new-positioning/ https://www.marketing91.com/marketing-strategy-durex/ https://www.durexvietnam.vn/pages/gioi-thieu-ve-durex Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) ...lOMoARcPSD|12201492 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING