Xây dựng kế hoạch truyền thông cho nhãn hiệu kem celano tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING    MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG GIẢNG VIÊN: TH.S HỒ THANH TRÚC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO NHÃN HIỆU KEM CELANO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHÓM 5: Phạm Thị Thanh Trúc Nguyễn Ngọc Cát Tường Trần Mãn Triệu Vy Phạm Thị Tường Vi Nguyễn Ngọc Minh Hân Huỳnh Ngọc Anh Thư Trần Thị Ngọc Trâm Hoàng Vương Bảo Trinh TP.HCM, THÁNG NĂM 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu kem Celano Công ty TNHH MTV KIDO 1.1.1 Giới thiệu thương hiệu 1.1.2 Triết lý kinh doanh 1.1.3 Định vị 1.1.4 Phân tích 4Ps kem Celano 1.1.4.1 Product (sản phẩm) 1.1.4.2 Price (giá) 1.1.4.3 Place (phân phối) 1.1.4.4 Promotion (chiêu thị) 1.2 Phân tích bối cảnh thị trường 1.2.1 Bối cảnh ngành FMCG 11 1.2.2 Xu hướng ngành FMCG bối cảnh bình thường 14 1.2.3 Công thức thương hiệu thời kỳ bình thường 17 1.2.4 Triển vọng lạc quan ngành FMCG thời kỳ bình thường 18 1.3 Phân khúc khách hàng 18 1.3.1 Phân khúc khách hàng theo khu vực địa lý 19 1.3.2 Phân khúc khách hàng yếu tố nhân học 19 1.3.3 Phân khúc khách hàng theo hành vi người tiêu dùng 21 1.4 Phân tích SWOT kem Celano 23 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 25 2.1 Mục tiêu chiến dịch 25 2.1.1 Mục tiêu kinh doanh 25 2.1.2 Mục tiêu marketing 25 2.1.3 Mục tiêu truyền thông 25 2.2 Chân dung đối tượng mục tiêu 25 2.2.1 Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu 25 2.2.2 Hành vi tâm lý mua sản phẩm 26 2.2.3 Hành vi media 27 2.3 Phân tích Insight 28 2.3.1 Issue 28 2.3.2 Insight 29 2.4 Big idea: “CHÚT NGỌT NGÀO – THÊM GẦN NHAU HƠN” 29 2.4.1 Key message 29 2.4.2 Brand role 29 2.5 Campaing Framing 30 2.6 Kế hoạch thực thi chi tiết 31 2.6.1 Giai đoạn 1: “Awake your LOVE!!!” 31 2.6.1.1 MV “Cà lem cho em” 31 2.6.1.2 Tạo thảo luận mạng xã hội (15-30/4/2021) 33 2.6.1.3 Out of home (01/04 - 30/04/2021) 34 2.6.1.4 PR Article 34 2.6.2 Giai đoạn 2: “Fall in LOVE!!!” 35 2.6.2.1 Cuộc thi Tiktok 35 2.6.2.2 KOLs, Influencer tạo trend 37 2.6.2.3 PR Articles 37 2.6.3 Giai đoạn 3: “Chill with LOVE!!!” 37 2.6.3.1 Trò chơi tương tác website (01/06 – 15/06/2021) 38 2.6.3.2 Booth Activation: Máy chơi game “Gắp vật đổi quà” Celano (15/06 – 15/07) 39 2.6.3.3 KOLs, Influencers 39 2.6.3.4 Kế hoạch kiện “Chút ngào – Thêm gần hơn” TTTM 40 2.6.3.5 Social Media 40 2.6.3.6 PR Article 40 2.6.4 Giai đoạn 4: “Do for LOVE!!!” 41 2.6.4.1 Chương trình sưu tầm sưu tập que kem “Chút ngào – Thêm gần hơn” 42 2.6.4.2 Social Media 44 2.6.4.3 KOLs, Influencers 44 2.6.4.4 PR Article 44 2.7 Timeline ngân sách 45 CHƯƠNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 49 3.1 Kênh cố, rủi ro cách xử lý khoảng hoảng 49 3.2 Phương án dự phòng 52 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo nghiên cứu thị trường năm 2019 Euromonitor, sản lượng tiêu thụ loại kem sản phẩm tráng miệng đông lạnh Việt Nam ước đạt 30.300 tấn, doanh số toàn thị trường đạt 3.720 tỷ đồng Xu hướng tăng trưởng trì đặn giai đoạn 2014 - 2019 Tốc độ tăng trưởng kép quy mô thị trường giai đoạn đạt 6,8%, giá trị thị trường đạt số ấn tượng với 12,5% Yếu tố thuận lợi cho ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung ngành kem, sản phẩm tráng miệng đơng lạnh nói riêng đến từ cấu dân số vàng Việt Nam với 50% dân số độ tuổi lao động, 40% dân số 24 tuổi - độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng lớn định xu hướng tiêu dùng Số liệu từ Euromonitor cho thấy, gia đình sẵn sàng chi tiêu cho loại kem lưu trữ nhà để thưởng thức theo nhu cầu Do đó, kem sữa dạng multi-pack (đóng bịch/hộp có nhiều gói nhỏ) kem có quy cách đóng gói lớn, kem hộp tiếp tục tăng trưởng giá trị cao năm 2019 Dư địa tăng trưởng tốt khiến mức độ cạnh tranh thị trường kem sản phẩm tráng miệng đông lạnh trở nên khốc liệt Hiện nay, thị trường có nhiều thương hiệu cạnh tranh “miếng bánh” thị phần Theo số liệu thống kê năm 2019, Kido Foods chiếm tới 43.5% thị phần, gấp lần so với thị phần thương hiệu giữ vị trí liền kề Unilever (11.1%), Vinamilk (9.2%) Thị phần lại thuộc thương hiệu nước Tràng Tiền, Thủy Tạ hay sản phẩm nhập Baskin Robbins, Haagen Dazs, Bud’s, Swensen’s, Fanny… Từ 2014 - 2019, tổng doanh số thị trường kem sản phẩm tráng miệng đông lạnh gia tăng hàng năm, mức khoảng 12%, đến từ gia tăng sản phẩm nhãn hàng gia nhập thị trường doanh nghiệp Thời gian qua, mức thu nhập người dân khu vực nông thôn cải thiện, dần mở thị trường tiềm cho hãng kem Theo Euromonitor, ngành kem đạt tỷ lệ tăng trưởng kép năm (CARG) mức 7%, dự kiến đạt khoảng 4.191,3 tỷ đồng năm 2022 Mức tăng trưởng đặc biệt có sức hút với doanh nghiệp nội lẫn ngoại “Biết” người Việt thích ăn kem, Việt Nam nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa nên thời tiết nóng Khơng giúp xua nóng thời tiết mà kem đem lại cho nhiều lượng hơn, giảm căng thẳng kích thích trí não Vì vậy, mà kem trở thành ăn khơng thể thiếu cho nhiều người ngày ưa chuộng thị trường Một loạt hãng kem tiếng nước có mặt thị trường Việt Nam BUDS, Häagen-Dazs, Baskin - Robbins, Snowee, Swensens, Fanny, Monte Rosa với sản phẩm ngày đa dạng từ chủng loại đến hương vị Vì lý mà nhóm định lựa chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông cho nhãn hiệu kem Celano thị trường TP.HCM” Nhằm mục đích tìm hiểu kỹ thị trường kem xây dựng kế hoạch truyền thông lạ cho thương hiệu CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu kem Celano Công ty TNHH MTV KIDO 1.1.1 Giới thiệu thương hiệu Hơn 13 năm trước, lịch sử ngành kem Việt Nam bước sang trang mới, đánh dấu kiện công ty nội địa mua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất từ tập đồn đa quốc gia Cơng ty TNHH MTV KIDO thành lập kể từ nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu tiếng Merino, Celano, Wel Yo, nhà máy hai miền Nam Bắc với dây chuyền đại bậc khu vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm hệ thống phân phối đánh giá “vua ngành lạnh” Việt Nam Trong suốt lịch sử hình thành phát triển, mức tăng trưởng Công ty TNHH MTV KIDO (KIDO FOODS) cao tăng trưởng thị trường, sản phẩm liên tục cải tiến đa dạng hóa, thương hiệu chưa ngừng gây ấn tượng với người tiêu dùng KIDO FOODS cho thấy sức mạnh chiến lược, uy tín am hiểu vị Việt Năm tiếp nhận nhà máy, doanh thu mức 40 tỷ đồng, đến năm 2016, doanh thu KIDO FOODS tăng lên 30 lần KIDO FOODS đơn vị dẫn đầu ngành thực phẩm đông lạnh dẫn đầu thị trường kem với thị phần 43.5% với nhãn hàng Celano Merino 1.1.2 Triết lý kinh doanh Phát huy vị dẫn đầu - Không ngừng phát triển - Với chiến lược đắn, tảng hệ thống quản trị chuyên nghiệp, tảng công nghệ tiên tiến, lực marketing mạnh mẽ, hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc, KIDO FOODS không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng suất, mở rộng danh mục sản phẩm ngành lạnh, đầu tư phát triển thương hiệu để trì nâng cao vị doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm lạnh Việt Nam Phát triển bền vững môi trường & xã hội - KIDO FOODS cho tổ chức phát triển bền vững môi trường xã hội bền vững Chúng tơi ln bảo đảm tìm nguồn ngun liệu an tồn ổn định, đầu tư cơng nghệ đại, hệ thống quản lý chất lượng với cam kết cao chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Chúng ý thức thực nghiêm ngặt tiêu chí sản xuất xanh nỗ lực nhằm bảo vệ môi trường xung quanh Chúng mang đến sống ổn định lộ trình phát triển cho thành viên gia đình KIDO FOODS Hợp tác tin cậy phát triển - Trên hành trình cơng ty hàng đầu ngành lạnh Việt Nam, KIDO FOODS tận tâm phục vụ để sống người Việt ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp đồng thời tạo lợi ích cao cho cổ đông, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp với kim nam: hợp tác lâu dài, tin cậy, bền vững, hiệu phát triển CON NGƯỜI – KDF: Doanh nghiệp lấy người làm trung tâm xoay quanh nhu cầu người tiêu dùng, cổ đông, nhà cung cấp đối tác Giá trị cốt lõi cung cấp sản phẩm tươi ngon đến tay người tiêu dùng Và điều đòi hỏi chung tay toàn tập thể nhân viên, cam kết nhà cung cấp, ủng hộ cổ đông hợp tác tất đối tác KIDO FOOD cung cấp sản phẩm thực phẩm an tồn, tiện lợi ln đặt khách hàng trung tâm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng đặt THƯƠNG HIỆU - Một yếu tố khơng phần quan trọng giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm KDF thương hiệu Thương hiệu không giúp xác lập khác biệt với đối thủ cạnh tranh mà cịn giúp chúng tơi tạo nên mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng Qua thời gian, sản phẩm thay đổi giá trị thương hiệu sản phẩm mà KIDO sở hữu cịn tâm trí khách hàng Với tài sản thương hiệu, trọng đầu tư tài sản sống thời gian QUY TRÌNH - Một yếu tố khác đóng vai trị quan trọng thành cơng chúng tơi quy trình phát triển doanh nghiệp Quy trình nhìn thấy tất phận sản xuất phòng ban quản lý - nơi nhân viên đồng tâm góp sức cho phát triển Cơng ty Chính gắn kết thể rõ ý nghĩa, triết lý kinh doanh mà KIDO FOOD theo đuổi cách KDF thực hóa mục tiêu Sự cống hiến, gắn bó tận tâm cá nhân làm việc doanh nghiệp khơng góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp, mà cịn yếu tố cốt lõi mang lại thành công cho KDF TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI - Là doanh nghiệp, KDF hiểu định tác động đến xã hội, vậy, KDF ln nỗ lực để tạo nên hiệu ứng tác động tích cực cho cộng đồng Thơng qua sản phẩm có chất lượng, dịch vụ chu đáo, tận tâm, chung tay hỗ trợ cho hồn cảnh khó khăn góp phần xây dựng xã hội ngày tươi đẹp 1.1.3 Định vị Hàng loạt sản phẩm kem thực phẩm đông lạnh mang thương hiệu Celano lựa chọn yêu thích tất người, từ trẻ em đến người lớn Mang hương vị béo ngậy, sản phẩm có nhiều hương vị khác socola, tiramisu, vani, dâu, việt quất hạt dẻ Dòng sản phẩm bao gồm 30 chủng loại khác kem que, kem ốc quế, kem ly, kem hộp, với kích cỡ trọng lượng đa dạng Celano dòng sản phẩm kem thực phẩm đông lạnh cao cấp ưa thích 1.1.4 Phân tích 4Ps kem Celano 1.1.4.1 Product (sản phẩm) Kem ốc quế cao cấp Celano, bao gồm:  Kem ốc quế hạt dẻ California  Kem vani socola  Kem vani dâu  Kem Tiramisu  Kem ốc quế vani  Hộp ốc quế Multipack Kem ốc quế cao cấp Celano Extra:  Kem Socola extra  Kem Dâu extra Kem ốc quế Celano Passion:  Socola  Vani Caramel  Sữa chua phúc bồn tử  Multipack Socola Kem viên cao cấp Celano Sweetie:  Bạc hà  Socola  Vani Kem ly cao cấp Celano:  Cream Chocochip  Socola Hạnh nhân  Vani hạt Macamadia  Kem sữa chua nam việt quất  Dâu Kem hộp cao cấp Celano:  Socola Vani hạt socola  Hạt dẻ matcha  Sữa chua dâu  Sữa chua nam việt quất  Vani hạt Macamadia  Socola Hạnh nhân  Dâu Kem bánh Ý Celano Five star desserts  Tiramisu  Tartufo  Profiteroles  Mochi Ice cream  Xoài  Vani  Hạt dẻ Kem Sữa tươi trân châu đường đen: Kem có phần bao bì mang tơng đen sang chảnh, huyền bí Bên bao bì, que kem bắt mắt với phần xốt đường đen tạo thành vệt đan xen lạ mắt, khiến người ăn dễ liên tưởng đến cốc sữa tươi trân châu đường đen Kem Phô mai trân châu hồng kim: Kem có bao bì màu đỏ tạo cảm giác hồng tộc Bên bao bì, que kem bắt mắt màu trắng với phần trân châu màu vàng xốp phô mai New Zealand 1.1.4.2 Price (giá) Celano dòng kem cao cấp KIDO, nhiên giá thành sản phẩm tương đối dễ chịu so với kem Wall’s hay mặt hàng khác ngành Cụ thể:  Kem ốc quế Extra : 150.000/ thùng  Kem ốc quế Classic : 130.000/ thùng  Kem ốc quế Multipack : 400.000/ thùng  Kem que cao cấp 70ml : 265.000/ thùng  Kem viên cao cấp : 220.000/ thùng  Kem ly cao cấp : 235.000/ thùng  Bánh kem Tisamisu 80g : 220.000/ thùng  Kem hộp 500ml Dâu , socola , nam việt quốc , macadamia : 290.000/ thùng  Kem hộp 800ml sữa chua dâu , vani hạt socola : 330.000/ thùng  Kem kilo 3L vani, socola, dâu, tisamisu, bạc hà, coffee : 243.000/ thùng  Kem Sữa tươi trân châu đường đen/ Kem Phơ mai trân châu hồng kim: 20.000/cây 1.1.4.3 Place (phân phối) Kem sản phẩm mà hành động mua ăn phải diễn nhanh, đặc tính kem dễ tan chảy, biến dạng, nên khách hàng cần địa điểm mua thuận tiện (gần nhà, gần trường học, gần nơi làm việc, khu vui chơi, ) xe phân phối tận nơi để thưởng thức Hệ thống phân phối kem KIDO hay Kinh Đô trước có mặt tồn quốc Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng, Quảng Ninh với số lượng nhà phân phối hùng hậu Thông điệp Celano mong muốn tham gia chơi người khơng mang cho kem với hương vị ngào mà đem lại khoảnh khắc đáng nhớ tham gia trò chơi Celano KPI Doanh thu sản phẩm kem Celano tăng 15% Lượng truy cập website 150.000 lượt, lượt chia sẻ tham gia 92.000 lượt Lượt tham gia tương tác trực tiếp Booth Activation >5000 lượt TP.HCM 2.6.3.1 Trò chơi tương tác website (01/06 – 15/06/2021) Hình thức chiến dịch: Trị chơi giải trí kết hợp Online Offline Chương trình Online chạy trước chương trình Offline tuần để quảng bá thu hút ý tham gia chương trình Offline Cách thức chương trình Online: Kích thích người chơi tham gia game online website: Vừa trúng quà 100%, vừa có hội nhận quà khủng điện thoại, tai nghe… Đặc biệt có hội gặp thần tượng (Amee & Yuno Big Boi) vào ngày chủ nhật địa điểm đặt Booth game Celano Các bước để tham gia chương trình Online:  Bước 1: Like, share viết chơi game fanpage Facebook Celano chế độ công khai  Bước 2: Click vào đường link đính kèm viết đăng ký tài khoản website Celano  Bước 3: Tham gia trò chơi mang tên “Ice Cream Crush” (một loại game tương tự Candy Crush) giành thật nhiều điểm (tối đa 6000 điểm), 1000 điểm đổi xu để tham gia trò chơi booth offline chương trình 38  Bước 4: Đổi xu cách click vào mục tương ứng mã QR, người chơi đến quầy check-in để quét mã nhận xu chơi game  Bước 5: Khi có xu, người chơi bắt đầu thử thách vận may trị “gắp vật đổi q”, giống trò chơi gắp thú, người chơi phải bỏ xu cho lần gắp 2.6.3.2 Booth Activation: Máy chơi game “Gắp vật đổi quà” Celano (15/06 – 15/07) Kế hoạch: Đặt Booth trung tâm thương mại book ca sĩ, rapper đại diện cho chiến dịch “Chút ngào – Thêm gần hơn” – Amee & Yuno Big Boi đến biểu diễn vào ngày chủ nhật địa điểm đặt Booth game Celano Cách thức tiến hành: Booth đạt khu vực có lượng traffic lớn Khu vực có nhiều đối tượng mục tiêu tập trung đông người qua lại Cụ thể TP.HCM: trung tâm thương mại lớn Crescent Mall Quận 7, TTTM Saigon Centre (Takashimaya) Quận 1, Vincom Đồng Khởi Quận 1, Aeon Mall Shopping Center Quận Tân Phú, Big C Thảo Điền Quận Người chơi tới quét mã QR để đổi xu từ điểm trò chơi online website Trong trường hợp người chơi không tham gia game online, chơi offline booth game cách: Mua xu (5000VND/xu), xu lần gắp Tổng phần quà Booth game:  điện thoại Iphone 12 Pro Max  tai nghe Airpods  300 móc khóa  400 kem Ốc quế hạt dẻ  400 kem Ốc quế socola  800 kem Trân châu đường đen Trân châu hoàng kim  400 kem Cá 2.6.3.3 KOLs, Influencers Book KOLs, Influencers chia sẻ kiện tham gia minigame Ví dụ Diệu Nhi, Kay Trần, Tuấn Trần… Và Food blogger review sản phẩm Ninh Tito, Khoai Lang Thang… 39 Ca sĩ Rapper đại diện cho chiến dịch “Chút ngào – Thêm gần hơn” (Amee & Yuno Big Boi) tham gia kiện vào ngày chủ nhật (dự tính ngày 04/07/2021, Aeon Mall Shopping Center Quận Tân Phú diễn kiện) 2.6.3.4 Kế hoạch kiện “Chút ngào – Thêm gần hơn” TTTM Địa điểm: Thỏa thuận với phận quản lý vận hành AEON Mall Tầng AEON Mall, nơi có đặt Booth cơng ty Thời gian: Bắt đầu vào 19 tối Chủ nhật (04/07/2021) Ca sĩ: AMEE Yuno Bigboi MC: Ngô Kiến Huy Thời gian book show: Trước - tháng Phương thức: Gửi mail cho trợ lý ca sĩ, MC PG: Công ty Sài Gịn Light Security: Cơng ty bảo vệ Chun nghiệp Song Hỏa Long Âm thanh, ánh sáng, sân khấu: Công ty Tổ chức Sự kiện BizEvent 2.6.3.5 Social Media Chạy quảng cáo website tương tác Celano giải thưởng trang mạng xã hội: Facebook, Google Fanpage thức Celano thường xuyên cập nhật hình ảnh tảng website tương tác, viết liên quan đến chiến dịch giải thưởng, thể lệ… Tạo kiện Facebook để người thi hưởng ứng 2.6.3.6 PR Article Nội dung Kênh Trò chơi online vui nhộn sáng tạo Báo Tuổi trẻ Celano Online Kênh Hình thức Bài viết Tần suất Advertorial 14 40 Celano cho mắt Booth game Báo Tuổi trẻ “Chút ngào – Thêm gần Online, kênh 14 Advertorial Bài viết hơn” chứa sản phẩm phần thưởng hấp dẫn Hồ Chí Minh, cịn có hội gặp “quẩy” idol 2.6.4 Giai đoạn 4: “Do for LOVE!!!” Từ 16/07 - 30/09/2021 Thời gian Mục tiêu Kích thích mua hàng người tiêu dùng, bảo vệ KH công ty, thu hút thêm khách hàng mới, góp phần tăng doanh số cơng ty Tạo cạnh tranh với đối thủ thị trường, nâng cao địa vị sẵn có Kết hợp với quảng cáo chương trình PR để làm tăng hiệu Gắn kết bạn trẻ với hương vị kem Celano Nội dung Phối hợp với chiến dịch chung, chương trình khuyến tạo nên trào lưu để bạn trẻ mua kem để nhận phần thưởng hấp dẫn Thơng điệp Vẫn thơng điệp “Chút ngào – Thêm gần hơn”, Celano giúp bạn trẻ thể cảm xúc qua thơng điệp yêu thương que kem Hãy để Celano giúp bạn tỏ bày cảm xúc 41 2.6.4.1 Chương trình sưu tầm BST que kem “Chút ngào – Thêm gần hơn” Hình thức: Thi thưởng Thơng qua kết que kem phiên đặc biệt với chủ đề “Trọn thơng điệp, trọn vẹn u thương” (khơng có mẫu cũ) Phạm vi khuyến mãi: Toàn quốc Thời gian: 2.5 tháng (kết thúc sớm giải thưởng nhận hết) Thể lệ: Khi mua kem địa điểm phân phối sản phẩm kem Celano theo chủ đề “Chút ngào – Thêm gần hơn”, que kem in thông điệp Khi sưu tập trọn theo thể lệ, khách hàng đưa que kem đến địa uỷ quyền công ty Celano để nhận thưởng Cách thức xác định trúng thưởng: Khách hàng có đủ 10 mẫu Tem/Que trúng sưu tầm “20 lời yêu thương” thông báo cho “Điểm đổi thưởng” báo cho KIDO theo đường dây nóng 1800.577.771 Trong vịng 07 ngày kể từ ngày nhận thông báo trên, KIDO tổ chức đồng thời việc kiểm tra trực tiếp tính xác thực Tem/Que trúng thưởng theo mẫu đăng ký với quan quản lý nhà nước việc trao thưởng cho khách hàng trúng thưởng Tem/Que trúng thưởng hợp lệ Đối với tất giải thưởng lại: Khách hàng mang que theo sưu tập khác đến “Điểm đổi thưởng” (Danh sách đính kèm) cơng ty tồn quốc thơng báo website, tờ rơi CTKM, để thông báo trúng giải Các điểm đổi thưởng thu Tem/Que trao giải thưởng cho khách hàng Thời hạn cuối KIDO có trách nhiệm trao thưởng cho khách hàng 30 ngày kể từ ngày kết thúc CTKM Khách hàng trúng thưởng phải chịu chi phí lại cho việc nhận thưởng thuế thu nhập khơng thường xuyên (nếu có) theo quy định pháp luật Việt Nam hành Quy định: 42 - Tem/Que trúng thưởng hợp lệ Tem/Que in theo mẫu Tem/Que trúng thưởng đăng ký Cục Xúc Tiến Thương Mại (viết tắt Cục XTTM) Trong trường hợp có sai sót, thất Tem/Que từ phía Cơng ty Cổ phần Thực phẩm đông lạnh KIDO hay nhà cung cấp in ấn Tem/Que mà KIDO không chứng minh giả mạo KIDO phát thưởng cho khách hàng - Trường hợp khách hàng tự ý làm giả mạo Tem/Que để lãnh giải: Công ty kiểm định Tem/Que (dựa vào mẫu Tem/Que đăng ký Cục XTTM), công ty phát Tem/Que giả mạo cơng ty từ chối việc trao giải thông báo đến khách hàng 10 thông điệp que kem:  Yêu muốn bên người, khơng muốn xa người dù giây  Chỉ cần u thật lịng mối tình thứ “Tình đầu”!  Thực tình yêu, đơn hạnh phúc  Cho dù lãng phí đời này, tơi phải làm cho em yêu  Em đến dịu dàng mưa mùa hạ làm mát lạnh tâm hồn anh  Em từ đâu đến? Ai sai em đến đây? Để lấy cắp trái tim anh vậy… ?  Cuộc đời anh có Và anh trao tặng lại cho em  Ở bên anh, dù làm gì, hay nơi đâu, tốt  Có lời trọn đời anh muốn nói với em ” Anh yêu em”  Này em, em giống vợ tương lai anh Các giải thưởng theo quy định: - Giải May Mắn sưu tầm trọn câu nói khác (không trùng lặp): Xe đạp điện Vinfast - 1000 Giải May Mắn sưu tầm trọn câu nói giống nhau: Cặp vé xem phim Lotte Cinema - 50.000 Giải Siêu Ngon sưu tầm trọn câu nói ngẫu nhiên: Kem Cá Celano - 60.000 Giải Siêu Ngon sưu tầm trọn câu nói khác khơng trùng lặp: Kem ốc quế Celano 43 2.6.4.2 Social Media Chạy quảng cáo website tương tác Celano giải thưởng trang mạng xã hội: Facebook, Google Fanpage thức Celano thường xuyên cập nhật hình ảnh phần quà, viết liên quan đến chiến dịch giải thưởng, thể lệ, … 2.6.4.3 KOLs, Influencers KOLs: Amee, Yuno Big Boi chia sẻ hình ảnh chương trình khuyến trang cá nhân Influencers: Chia sẻ hình ảnh tham gia mini game trang cá nhân: Đỗ Khánh Vân, MC Quang Bảo, Quang Đại Chia sẻ hình ảnh thiết kế kèm content: Họa sĩ Lai Thượng Hưng, Kulzsc, Tamypu Các fanpage, trang cộng đồng giới trẻ theo dõi: Đậu đỏ tung tăng, Điều nhỏ xíu xiu, Thỏ bảy màu Fanpage đăng tải hình ảnh vui vẻ, hài hước đem đến hiệu cao việc lan tỏa thông điệp thu hút cộng đồng tham gia hoạt động: 2.6.4.4 PR Article Nội dung Kênh Hình thức Số lượng Khám phá BST que kem “thả thính” Crush siêu thú vị Kênh 14; khơng phần ngào Yan Bài viết Editorial News 44 2.7 Timeline ngân sách 2.7.1 Timeline 2.7.2 Ngân sách NỘI DUNG Phase 1: Awareness: Awake your LOVE!!! MV 1.1 Youtube Youtube Ads Facebook Ads OOH 1.2 Vòng xoay Phù Billboard NGÀY BẮT ĐẦU 1/4/2021 NGÀY ĐẾN CHI PHÍ HẠN 30/4/2021 2.180.000.000 1.000.000.000 1/4/2021 1/4/2021 1/4/2021 30/4/2021 30/4/2021 200.000.000 15.000.0000 1/4/2021 30/4/2021 300.000.000 45 Đường 3/2 1.3 1.4 Maquette KOLs, Influencer PR Articles Facebook BrandVietnam Kênh 14 Zing News 1.5 200.000.000 150.000.000 15/04/2021 30/04/2021 200.000.000 1/4/2021 1/4/2021 15/4/20121 20.000.000 15.000.000 40.000.000 Media publications Wobbler Poster Banner Phase 2: Interest: Fall in LOVE!!! Challenge dance 2.1 Tiktok giải “Rinh Iphone 12 Pro Max Crush rồi” Laptop Acer Swift giải “Tình SF315 đã” Apple Watch S5 giải “Mặt 40mm ngồi cịn e” 50 giải “Ở Loa Bluetooth Celano tình bạn” 300 giải “Tình Phiếu quà tặng kem Celano bạn diệu kỳ” KOLs, 2.2 Tiktok Influencers 2.3 PR Articles Tuổi trẻ VNExpress Kênh 14 (emagazine) 2.4 Ads Facebook Phase 3: Desire: Chill with LOVE!!! Website 3.1 3.2 30/4/2021 30/4/2021 1/4/2021 1/4/2021 Booth Activation Máy “Gắp vật đổi quà” 1/4/2021 30/4/2021 1/5/2021 31/5/2021 1/5/2021 31/5/2021 20.000.000 10.000.000 10.000.000 736.000.000 70.000.000 80.000.000 80.000.000 10.000.000 45.000.000 1/5/2021 15/5/2021 300.000.000 15/5/2021 15/5/2021 36.000.000 25.000.000 16/5/2021 75.000.000 1/5/2021 1/6/2021 1/6/2021 31/5/2021 15/7/2021 15/6/2021 15/6/2021 15/7/2021 15.000.000 3.527.500.000 300.000.000 400.000.000 46 Mặt 600.000.000 PG 480.000.000 Iphone 12 Pro Max 175.000.000 25 Tai nghe Airpods 75.000.000 7.500.000 1500 Móc khóa 2000 Kem ốc quế hạt dẻ 40.000.000 2000 Kem ốc quế socola 4000 Kem Trân châu đường đen/ Trân châu hoàng kim 2000 Kem Cá Dự trù 3.3 40.000.000 70.000.000 40.000.000 10.000.000 4/7/2021 Sự kiện 800.000.000 3.000.000 8.000.000 Ca sĩ, MC PG Security Âm thanh, ánh sáng, sân khấu 3.4 3.5 150.000.000 Backdrop 6.500.000 Standee 2.500.000 Bài viết PR Tuổi trẻ Kênh 14 Facebook Ads Ads KOLs, Facebook 3.6 Influencer Phase 4: Action: Do for LOVE!!! 15/6/2021 15/6/2021 1/6/2021 15/6/2021 70.000.000 30.000.000 20.000.000 5/6/2021 15/6/2021 200.000.000 16/7/2021 30/9/2021 1.530.000.000 47 4.1 4.2 4.3 4.4 Chương trình KM Giải May mắn 1000 Giải May mắn 50.000 Giải Siêu Ngon Xe đạp điện Vinfast cặp vé xem phim Lotte Cinema Kem Cá Celano 500.000.000 60.000 Giải Siêu Ngon Kem Phô Mai Trân Châu Hoàng Kim Celano 600.000.000 Ads Facebook Ads KOLs, Influencer PR Articals 16/7/2021 30/9/2021 1.275.000.000 75.000.000 100.000.000 16/7/2021 Facebook 16/7/2021 Kênh 14 Yan News 1/8/2021 1/8/2021 16/8/2021 15/9/2021 15.000.000 200.000.000 15.000.000 25.000.000 Tổng: 7.973.500.000VNĐ 48 CHƯƠNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 3.1 Kênh cố, rủi ro cách xử lý khoảng hoảng STT Kênh cố Booth chơi game “Gắp vật đổi quà” KOLs Rủi ro Máy bị hỏng/ lỗi Khách không liên hệ để quét mã QR đổi xu Cách giải Luôn có nhân viên PG túc trực để trao đổi xu kiểm tra chất lượng, hướng dẫn cách chơi game cho khách hàng Dịng thảo luận khơng Tập trung thông tin vào đầu mối để mục đích, bị ảnh hồn tồn kiểm sốt độ quán hưởng không tạo hiệu thông tin ứng tốt fan riêng đời tư cá nhân Xác minh xử lí vấn đề cách nhanh Đội ngũ cmt tạo dịng thảo luận viết KOLs, Influencer Trong trình đại diện Q trình trao đổi thơng tin với KOLs cho thương hiệu, KOLs Influencers ghi chép qua bị dính lùm xùm scandal hợp đồng rõ ràng, có trường hợp bất ngờ xảy dựa vào hợp đồng để thực giải Quà tặng Khiếu nại người Public thông tin quà tặng Fanpage chơi/ thông tin khách liên hệ với nguồn tin cố, hàng không nhận tìm nguyên nhân giải sớm quà thơng báo 49 Bài báo PR Nội dung đăng Chủ động liên hệ yêu cầu gỡ không duyệt/ không giống thông tin trao đổi thông tin sai lệch Ca sĩ Không đến Để MC khuấy động bầu khơng khí tổ chức minigame nho nhỏ cho khách hàng (chuẩn bị trò chơi dự phịng từ trước) Âm thanh, Mất điện Ln có máy phát điện dự phòng Hư hỏng thiết bị Phải ln có nhân viên kỹ thuật túc trực ánh sáng, sân khấu để sửa chữa khắc phục cố Người tham dự bị bệnh Chuẩn bị thiết bị y tế, xe cứu thương đột ngột y tá túc trực phía ngồi kiện Có người gây rối khu Có Security ln túc trực nơi diễn vực tổ chức kiện kiện Khuyến mại Làm giả kết thi Có đổi ngũ kiểm tra, giám sát chỗ đổi thưởng (check code mặt sau que kem với hệ thống) Số lượt người nhận vượt Thường xuyên công bố kết số với số lượng phần quà lượng quà lại MXH, website Đặc biệt, quà đặc biệt, hết q thơng báo ngay, tn theo quy định kết thúc sớm trao hết tồn 50 giải, để tránh tranh chấp (có thể thay phần quà lại Người nhận xa, không Yêu cầu khách hàng cung cấp địa đến địa điểm mua kem, nhân viên sales khu vực để đổi quà đại diện trao giải thưởng Tình minh họa cho khủng hoảng liên quan đến Kols Sự kiện “Chút ngào – Thêm gần hơn” Celano Booth chơi game Aeon Tân Phú Với tham gia Đại sứ chiến dịch Amee “Trong lúc chương trình lan tỏa nhận nhiều hưởng ứng tích cực người tiêu dùng, Amee bất ngờ bị dân mạng quay lưng ảnh có thái độ không tốt, liếc đồng nghiệp kiện, đánh sập hình ảnh dễ thương, lễ phép lịng người hâm mộ mà lâu xây dựng” Cụ thể: Một tài khoản Hương H**, tự nhận bạn Amee, tố cô nàng người sống giả tạo, hay nói điều hay mạng lại khơng lịng bạn bè ngồi đời, sân si ganh đua với đồng nghiệp Thơng tin nhanh chóng thu hút ý dân mạng, hàng loạt bình luận tiêu cực đòi tẩy chay Amee Lợi dụng hội này, nhiều đối thủ tranh thủ sử dụng cộng đồng mạng nhà báo khai thác triệt để đề tài nhằm tẩy chay chị nhãn hàng mà chị làm đại diện hình ảnh kem Celano Sự việc khiến người tiêu dùng quay lưng với chiến dịch “Chút ngào – Thêm gần hơn” Celano Nguyên nhân khủng hoảng: Báo chí đưa tin tiêu cực Amee Sự việc khiến cho lượng người theo dõi giảm xuống nhanh chóng, số người tiêu dùng Celano quay lưng với chiến dịch công ty mà cô làm đại diện Cách giải quyết: Tập trung thông tin vào đầu mối để hồn tồn kiểm sốt độ qn thông tin Trong giai đoạn đoạn này, người đại diện chiến dịch “Chút ngào – 51 Thêm gần hơn” Celani ủy quyền trả lời báo chí vấn đề liên quan, phía KOLs phải hồn tồn giữ im lặng Trong khủng hoảng, lời nói bị can có độ tin cậy thấp => Chúng tơi cần tiếng nói người thứ có uy tín sức ảnh hưởng để gây tác động tích cực đến cộng đồng, giúp chặn đứng đảo chiều thông tin Tiến hành điều tra làm rõ thông tin, thông tin đăng bịa đặt, tài khoản Hương H** tài khoản ảo, hình người đồng nghiệp lên tiếng xác nhận cô Amee có quan hệ tốt Amee đính nhìn vào hướng camera nên bị hiểu lầm Liên hệ báo giới (dantri.vn, kenh14, tuổi trẻ, ) tổ chức họp báo đính thơng tin kịp thời để khơng ảnh hưởng đến chiến dịch thương hiệu Phục hồi khủng hoảng: Ngay sau giải vấn đề khủng hoảng trên, tiến hành làm lỗng thơng tin chương trình khuyến chiến thuật Mời thêm KOL có sức hút với giới trẻ: Thiều Bảo Trâm Tạo đợt sóng thần loạt tin tích cực 3.2 Phương án dự phòng Đưa số ca sĩ MC khác không mời người (Ricky Star, Kay Trần) Có thể thay đổi địa điểm tổ chức kiện sang Saigon Centre Big C để tránh trường hợp thỏa thuận với nơi tổ chức kiện Dự phịng cơng ty tổ chức kiện nhân viên PG, Security để đảm bảo nhân viên ln có mặt kiện 52 ... tài ? ?Xây dựng kế hoạch truyền thông cho nhãn hiệu kem Celano thị trường TP.HCM” Nhằm mục đích tìm hiểu kỹ thị trường kem xây dựng kế hoạch truyền thông lạ cho thương hiệu CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ... doanh dòng kem thương hiệu KIDO, độ phủ loại kem thị trường lớn Với đội ngũ 1800 nhân viên, 30.000 điểm bán kem phân phối kem KIDO tạo nên sức mạnh khủng khiếp cho thương hiệu kem thị trường mà... xét dịng sản phẩm kem) Nếu thị trường mà Merino hướng tới nhóm khách hàng thiếu niên, trẻ phổ thông (từ – 25 tuổi) – thị trường trung thứ cấp Thì Celano lại hướng tới thị trường kem cao cấp với