XÂY DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO NHÃN HIỆU KEM CELANO tại THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING  MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG GIẢNG VIÊN: TH.S HỒ THANH TRÚC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO NHÃN HIỆU KEM CELANO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM 5: Phạm Thị Thanh Trúc Nguyễn Ngọc Cát Tường Trần Mãn Triệu Vy Phạm Thị Tường Vi Nguyễn Ngọc Minh Hân Huỳnh Ngọc Anh Thư Trần Thị Ngọc Trâm Hoàng Vương Bảo Trinh TP.HCM, THÁNG NĂM 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG1 1.1 Giới thiệu kem Celano Công ty TNHH MTV KIDO 1.1.1 Giới thiệu thương hiệu 1.1.2 Triết lý kinh doanh 1.1.3 Định vị 1.1.4 Phân tích 4Ps kem Celano 1.1.4.1 Product (sản phẩm) 1.1.4.2 Price (giá) 1.1.4.3 Place (phân phối) 1.1.4.4 Promotion (chiêu thị) 1.2 Phân tích bối cảnh thị trường 1.2.1 Bối cảnh ngành FMCG 11 1.2.2 Xu hướng ngành FMCG bối cảnh bình thường 14 1.2.3 Cơng thức thương hiệu thời kỳ bình thường 17 1.2.4 Triển vọng lạc quan ngành FMCG thời kỳ bình thường .18 1.3 Phân khúc khách hàng 18 1.3.1 Phân khúc khách hàng theo khu vực địa lý 19 1.3.2 Phân khúc khách hàng yếu tố nhân học 19 1.3.3 Phân khúc khách hàng theo hành vi người tiêu dùng 21 1.4 Phân tích SWOT kem Celano 23 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 25 2.1 Mục tiêu chiến dịch 25 2.1.1 Mục tiêu kinh doanh 25 2.1.2 Mục tiêu marketing 25 2.1.3 Mục tiêu truyền thông 25 2.2 Chân dung đối tượng mục tiêu 25 2.2.1 Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu 25 2.2.2 Hành vi tâm lý mua sản phẩm 26 2.2.3 Hành vi media 27 2.3 Phân tích Insight 28 2.3.1 Issue 28 2.3.2 Insight 29 2.4 Big idea: “CHÚT NGỌT NGÀO – THÊM GẦN NHAU HƠN” 29 2.4.1 Key message 29 2.4.2 Brand role 29 2.5 Campaing Framing 30 2.6 Kế hoạch thực thi chi tiết 31 2.6.1 Giai đoạn 1: “Awake your LOVE!!!” 31 2.6.1.1 MV “Cà lem cho em” 31 2.6.1.2 Tạo thảo luận mạng xã hội (15-30/4/2021) 33 2.6.1.3 Out of home (01/04 - 30/04/2021) 34 2.6.1.4 PR Article 34 2.6.2 Giai đoạn 2: “Fall in LOVE!!!” 35 2.6.2.1 Cuộc thi Tiktok 35 2.6.2.2 KOLs, Influencer tạo trend 37 2.6.2.3 PR Articles 37 2.6.3 Giai đoạn 3: “Chill with LOVE!!!” 37 2.6.3.1 Trò chơi tương tác website (01/06 – 15/06/2021) 38 2.6.3.2Booth Activation: Máy chơi game “Gắp vật đổi quà” Celano (15/06 – 15/07) 39 2.6.3.3 KOLs, Influencers 39 2.6.3.4 Kế hoạch kiện “Chút ngào – Thêm gần hơn” TTTM 40 2.6.3.5 Social Media 40 2.6.3.6 PR Article 40 2.6.4 Giai đoạn 4: “Do for LOVE!!!” 41 2.6.4.1 Chương trình sưu tầm sưu tập que kem “Chút ngào – Thêm gần hơn” 42 2.6.4.2 Social Media 44 2.6.4.3 KOLs, Influencers 44 2.6.4.4 PR Article 44 2.7 Timeline ngân sách 45 CHƯƠNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 49 3.1 Kênh cố, rủi ro cách xử lý khoảng hoảng 49 3.2 Phương án dự phòng 52 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CỦA KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU KEM CELENO THUỘC TẬP ĐỒN KIDO STT Nhiệm vụ      Tên Soạn đề cương Lí chọn đề tài Phân tích tổng quan thị trường sản phẩm Phân chia công việc Tiến độ thực      Ngọc Trâm Bảo Trinh Minh Hân & Triệu Vy Cát Tường Thanh Trúc      Minh Hân Triệu Vy Thanh Trúc Bảo Trinh Ngọc Trâm         Tường Vi Cát Tường Thanh Trúc Anh Thư Cả nhóm Cát Tường Cả nhóm Cả nhóm Chương 1: Giới thiệu doanh nghiệp nghiên cứu thị trường  Giới thiệu Celano CTCP Tập đồn Kido  Phân tích bối cảnh thị trường  Đối thủ cạnh tranh  Phân khúc khách hàng  Phân tích SWOT Chương 2: Xây dựng chiến dịch truyền thông         Chân dung đối tượng mục tiêu Phân tích insight Big idea Thực thi Campaign framework Kế hoạch thực thi chi tiết Timeline ngân sách Xử lý khủng hoảng  Cả nhóm Chương 3: Kết luận TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN Thời gian Công việc Tiến độ thực - Mục lục - Phân chia công việc 04-08/02/2021 Tiến độ thực - Lý chọn đề tài Đúng tiến độ -Phân tích bối cảnh thị trường 08-12/02/2021 Chương Đúng tiến độ 13/02 – 28/02/2021 Chương Đúng tiến độ 01/03 – 10/03/2021 Chương Đúng tiến độ 11-17/03/2021 Tổng hợp, chỉnh sửa, làm ppt Đúng tiến độ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo nghiên cứu thị trường năm 2019 Euromonitor, sản lượng tiêu thụ loại kem sản phẩm tráng miệng đông lạnh Việt Nam ước đạt 30.300 tấn, doanh số toàn thị trường đạt 3.720 tỷ đồng Xu hướng tăng trưởng trì đặn giai đoạn 2014 - 2019 Tốc độ tăng trưởng kép quy mô thị trường giai đoạn đạt 6,8%, giá trị thị trường đạt số ấn tượng với 12,5% Yếu tố thuận lợi cho ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung ngành kem, sản phẩm tráng miệng đơng lạnh nói riêng đến từ cấu dân số vàng Việt Nam với 50% dân số độ tuổi lao động, 40% dân số 24 tuổi - độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng lớn định xu hướng tiêu dùng Số liệu từ Euromonitor cho thấy, gia đình sẵn sàng chi tiêu cho loại kem lưu trữ nhà để thưởng thức theo nhu cầu Do đó, kem sữa dạng multi-pack (đóng bịch/hộp có nhiều gói nhỏ) kem có quy cách đóng gói lớn, kem hộp tiếp tục tăng trưởng giá trị cao năm 2019 Dư địa tăng trưởng tốt khiến mức độ cạnh tranh thị trường kem sản phẩm tráng miệng đông lạnh trở nên khốc liệt Hiện nay, thị trường có nhiều thương hiệu cạnh tranh “miếng bánh” thị phần Theo số liệu thống kê năm 2019, Kido Foods chiếm tới 43.5% thị phần, gấp lần so với thị phần thương hiệu giữ vị trí liền kề Unilever (11.1%), Vinamilk (9.2%) Thị phần lại thuộc thương hiệu nước Tràng Tiền, Thủy Tạ hay sản phẩm nhập Baskin Robbins, Haagen Dazs, Bud’s, Swensen’s, Fanny… Từ 2014 - 2019, tổng doanh số thị trường kem sản phẩm tráng miệng đông lạnh gia tăng hàng năm, mức khoảng 12%, đến từ gia tăng sản phẩm nhãn hàng gia nhập thị trường doanh nghiệp Thời gian qua, mức thu nhập người dân khu vực nông thôn cải thiện, dần mở thị trường tiềm cho hãng kem Theo Euromonitor, ngành kem đạt tỷ lệ tăng trưởng kép năm (CARG) mức 7%, dự kiến đạt khoảng 4.191,3 tỷ đồng năm 2022 Mức tăng trưởng đặc biệt có sức hút với doanh nghiệp nội lẫn ngoại “Biết” người Việt thích ăn kem, Việt Nam nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa nên thời tiết nóng Khơng giúp xua nóng thời tiết mà kem đem lại cho nhiều lượng hơn, giảm căng thẳng kích thích trí não Vì vậy, mà kem trở thành ăn thiếu cho nhiều người ngày ưa chuộng thị trường Một loạt hãng kem tiếng nước có mặt thị trường Việt Nam BUDS, Häagen-Dazs, Baskin - Robbins, Snowee, Swensens, Fanny, Monte Rosa với sản phẩm ngày đa dạng từ chủng loại đến hương vị Vì lý mà nhóm định lựa chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông cho nhãn hiệu kem Celano thị trường TP.HCM” Nhằm mục đích tìm hiểu kỹ thị trường kem xây dựng kế hoạch truyền thông lạ cho thương hiệu CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu kem Celano Công ty TNHH MTV KIDO 1.1.1 Giới thiệu thương hiệu Hơn 13 năm trước, lịch sử ngành kem Việt Nam bước sang trang mới, đánh dấu kiện công ty nội địa mua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất từ tập đồn đa quốc gia Cơng ty TNHH MTV KIDO thành lập kể từ nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu tiếng Merino, Celano, Wel Yo, nhà máy hai miền Nam Bắc với dây chuyền đại bậc khu vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm hệ thống phân phối đánh giá “vua ngành lạnh” Việt Nam Trong suốt lịch sử hình thành phát triển, mức tăng trưởng Công ty TNHH MTV KIDO (KIDO FOODS) cao tăng trưởng thị trường, sản phẩm liên tục cải tiến đa dạng hóa, thương hiệu chưa ngừng gây ấn tượng với người tiêu dùng KIDO FOODS cho thấy sức mạnh chiến lược, uy tín am hiểu vị Việt Năm tiếp nhận nhà máy, doanh thu mức 40 tỷ đồng, đến năm 2016, doanh thu KIDO FOODS tăng lên 30 lần KIDO FOODS đơn vị dẫn đầu ngành thực phẩm đông lạnh dẫn đầu thị trường kem với thị phần 43.5% với nhãn hàng Celano Merino 1.1.2 Triết lý kinh doanh Phát huy vị dẫn đầu - Không ngừng phát triển - Với chiến lược đắn, tảng hệ thống quản trị chuyên nghiệp, tảng công nghệ tiên tiến, lực marketing mạnh mẽ, hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc, KIDO FOODS không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng suất, mở rộng danh mục sản phẩm ngành lạnh, đầu tư phát triển thương hiệu để trì nâng cao vị doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm lạnh Việt Nam Phát triển bền vững môi trường & xã hội - KIDO FOODS cho tổ chức phát triển bền vững môi trường xã hội bền vững Chúng tơi ln bảo đảm tìm nguồn ngun liệu an tồn ổn định, đầu tư cơng nghệ đại, hệ thống quản lý chất lượng với cam kết cao chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm Chúng tơi ln ý thức thực nghiêm ngặt tiêu chí sản xuất xanh nỗ lực nhằm bảo vệ môi trường xung quanh Chúng mang đến sống ổn định lộ trình phát triển cho thành viên gia đình KIDO FOODS Hợp tác tin cậy phát triển - Trên hành trình cơng ty hàng đầu ngành lạnh Việt Nam, KIDO FOODS tận tâm phục vụ để sống người Việt ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp đồng thời tạo lợi ích cao cho cổ đơng, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp với kim nam: hợp tác lâu dài, tin cậy, bền vững, hiệu phát triển CON NGƯỜI – KDF: Doanh nghiệp ln lấy người làm trung tâm xoay quanh nhu cầu người tiêu dùng, cổ đông, nhà cung cấp đối tác Giá trị cốt lõi cung cấp sản phẩm tươi ngon đến tay người tiêu dùng Và điều đòi hỏi chung tay toàn tập thể nhân viên, cam kết nhà cung cấp, ủng hộ cổ đông hợp tác tất đối tác KIDO FOOD cung cấp sản phẩm thực phẩm an tồn, tiện lợi ln đặt khách hàng trung tâm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng đặt THƯƠNG HIỆU - Một yếu tố không phần quan trọng giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm KDF thương hiệu Thương hiệu không giúp xác lập khác biệt với đối thủ cạnh tranh mà cịn giúp chúng tơi tạo nên mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng Qua thời gian, sản phẩm thay đổi giá trị thương hiệu sản phẩm mà KIDO sở hữu cịn tâm trí khách hàng Với tài sản thương hiệu, trọng đầu tư tài sản sống thời gian QUY TRÌNH - Một yếu tố khác đóng vai trị quan trọng thành cơng chúng tơi quy trình phát triển doanh nghiệp Quy trình nhìn thấy tất phận sản xuất phòng ban quản lý - nơi nhân viên đồng tâm góp sức cho phát triển Cơng ty Chính gắn kết thể rõ ý nghĩa, triết lý kinh doanh mà KIDO FOOD theo đuổi cách KDF thực hóa mục tiêu Sự cống hiến, gắn bó tận tâm cá nhân làm việc doanh nghiệp khơng góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp, mà cịn yếu tố cốt lõi mang lại thành công cho KDF TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI - Là doanh nghiệp, KDF hiểu định tác động đến xã hội, vậy, KDF ln nỗ lực để tạo nên hiệu ứng tác động tích cực cho cộng đồng Thơng qua sản phẩm có chất lượng, dịch vụ chu đáo, tận tâm, chung tay hỗ trợ cho hồn cảnh khó khăn góp phần xây dựng xã hội ngày tươi đẹp 1.1.3 Định vị Hàng loạt sản phẩm kem thực phẩm đông lạnh mang thương hiệu Celano lựa chọn yêu thích tất người, từ trẻ em đến người lớn Mang hương vị béo ngậy, sản phẩm có nhiều hương vị khác socola, tiramisu, vani, dâu, việt quất hạt dẻ Dòng sản phẩm bao gồm 30 chủng loại khác kem que, kem ốc quế, kem ly, kem hộp, với kích cỡ trọng lượng đa dạng Celano dịng sản phẩm kem thực phẩm đơng lạnh cao cấp ưa thích 1.1.4 Phân tích 4Ps kem Celano 1.1.4.1 Product (sản phẩm) Kem ốc quế cao cấp Celano, bao gồm:  Kem ốc quế hạt dẻ California  Kem vani socola  Kem vani dâu  Kem Tiramisu  Kem ốc quế vani  Hộp ốc quế Multipack Kem ốc quế cao cấp Celano Extra:  Kem Socola extra  Kem Dâu extra Kem ốc quế Celano Passion:  Socola  Vani Caramel Phân khúc khách hàng theo yếu tố nhân học Tiêu thức Tuổi 5-15 Đặc điểm Là đối tượng định mua sản phẩm bánh hay đồ ăn vặt gia đình lạnh có vị Thích ăn vặt, đặc biệt Thích sản phẩm có màu sắc bắt mắt, đa dạng mùi vị, mùi thơm, hình dáng ngộ nghĩnh, đáng yêu… 15-25 Có tính độc lập tiêu dùng, thu nhập chưa cao, chưa ổn định Là người tiêu dùng nhiều cho sản phẩm kem Thích sản phẩm có hương vị lạ, khơng có hại cho sức khỏe đảm bảo ngon miệng, cung cấp lượng cho họ 25-40 Có tính độc lập cao tiêu dùng, thu nhập trung bình trở lên, ổn định: có lực độc lập mua hàng tiêu dùng sản phẩm với giá trị lớn Họ quan tâm đến sức khỏe nên việc cân nhắc lựa chọn sản phẩm kem khó tính Độ tuổi lập gia đình nên người định khoản chi tiêu đồ dùng hàng ngày Giới Nam tính Thường quan tâm nhiều chất lượng, hiệu quả, thương hiệu mẫu mã Thiết kế đơn giản phải có nhiều tính năng, tiện lợi thực tiễn Quan tâm hương vị lợi ích sản phẩm Nữ Quan tâm mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, thương hiệu,… Có nhạy cảm giá Quan tâm hương vị lợi ích sản phẩm Thu Trung nhập bình Cao Có nhạy cảm giá Khơng có lịng trung thành định với thương hiệu Yêu cầu cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng bao bì giá trị tăng thêm Nghề Học sinh, Thu nhập chưa cao, mua hàng có giá trị thấp nghiệp sinh viên trung bình Người Thu nhập ổn định: mua sản phẩm với số lượng lớn làm sử dụng dài hạn 1.3.3 Phân khúc khách hàng theo hành vi người tiêu dùng sở nhóm khách hàng với hành Tiêu thức sử dụng dựa vi khác có lựa chọn sản phẩm khác Phân khúc khách hàng theo hành vi tiêu dùng TIÊU THỨC Trung thành Không trung thành ĐẶC ĐIỂM · Là khách hàng "gặp mua nấy" người thích đa dạng hóa · Khơng có lịng trung thành định với thương hiệu · Nhạy cảm giá Dễ thay đổi · Khơng có qn việc lựa chọn tiêu dùng nhãn hiệu định · Sở thích thay đổi, khơng quan tâm đến thương hiệu, mua hàng thuận lợi · Nhạy cảm giá Trung thành cao · Có quán việc lựa chọn tiêu dùng nhãn hiệu định · Quan tâm nhiều giá trị sản phẩm · Quan tâm dịch vụ hậu Lợi ích tìm Chất lượng kiếm · Chất lượng phải phù hợp với giá tiền · Quan tâm đến tính năng, lợi ích mà sản phẩm đem lại · Chất lượng đảm bảo Giá sản phẩm · Giá hợp lý · Có chương trình khuyến Loại khách Mua lần đầu · Tốn nhiều thời gian tìm hiểu kỹ sản phẩm Loại khách hàng Tốn nhiều thời gian tìm hiểu kỹ sản phẩm Mua lần đầu · Bị thu hút ưu đãi · Mua tính tiện lợi, mong muốn dùng thử Mua lặp lại · Có niềm tin vào thương hiệu · Quan tâm chương trình thương hiệu Mức độ sử Ít vừa phải · Mua họ bắt gặp sản phẩm có nhu cầu dụng · Thường sản phẩm đắt tiền có giá trị cao Thường xuyên · Mua mặt hàng tiêu dùng ngày · Hương vị phù hợp với vị khiến họ muốn mua lặp lại 1.4 Phân tích SWOT kem Celano Điểm mạnh - Kido’s thành viên tập đồn có tiềm lực lớn (Kinh Đô) nên Kido’s đầu tư mạnh - Có thị trường rộng lớn - Kido’s doanh nghiệp ngành thực phẩm xây dựng nhà máy theo tiêu chuẩn GMP - Cơng ty Cổ phần Kido vị trí dẫn đầu thị trường kem - Nhận nhiều giải thưởng uy tín thương hiệu an tồn thực phẩm - Kem Celano thường xuyên bổ sung hương vị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, mẫu mã thường xuyên cải tiến - Hầu hết giới trẻ biết sản phẩm - Quảng bá mạnh mẽ - Giá hợp lý Điểm yếu - Phân phối không (giữa thành thị nơng thơn) - Hình ảnh bố trí tủ kem chưa bắt mắt - Cơng ty chưa có chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể, rộng rãi nên nhiều người tiêu dùng đến nhãn hiệu kem Celano - Hình ảnh thương hiệu kem Celano chưa thực in đậm tâm trí khách hàng (bởi nhắc đến Kido’s khách hành thường nghĩ đến kem Merino nhiều hơn) Cơ hội 20.5% ngân sách chi tiêu hàng tháng hộ gia đình Việt Nam dành cho ăn uống (theo trungthanh.net năm 2020) - Theo báo cáo Euromonitor International, doanh số bán kem năm 2020 đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm trước - Mức sống tăng cao - Khí hậu ngày nóng - Cơ hội thâm nhập thị trường nước - Hiện kem trở thành vấn đề nhiều người quan tâm Vì hãng kem có thương hiệu Celano lợi Thách thức - Cạnh tranh mạnh xuất hàng loạt hãng kem tiếng - Nhiều thức uống đa dạng dần thay kem - Sự thâm nhập thị trường đối thủ nước - Dịch bệnh phức tạp, người tiêu dùng hạn chế mua bán CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 2.1 Mục tiêu chiến dịch 2.1.1 Mục tiêu kinh doanh Thúc đẩy doanh số bán hàng tăng thị phần thương hiệu Tăng doanh thu dòng sản phẩm kem Celano 2.1.2 Mục tiêu marketing Củng cố hình ảnh thương hiệu Celano: sản phẩm ngào, tươi sáng, đem lại nguồn lượng vui tươi, tích cực cho người Tạo điểm chạm thương hiệu (Brand Touchpoint) để giúp thương hiệu kết nối tương tác nhiều với nhóm đối tượng mục tiêu 2.1.3 Mục tiêu truyền thông Tăng cường mức độ nhận biết (Brand Awareness) yêu thích thương hiệu khách hàng với sản phẩm Celano Thu hút khách hàng mục tiêu tham gia trải nghiệm thương hiệu Tăng mức độ yêu thích thương hiệu 2.2 Chân dung đối tượng mục tiêu 2.2.1 Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu Nhân học - Giới tính: Nam, nữ - Độ tuổi: 16 - 29 - Địa điểm sinh sống: Sinh sống, học tập làm việc thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, - Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người làm nhân viên văn phòng, lao động tự do, - Thu nhập: SEC A (lớn 15tr/ tháng), SEC B (từ 7,5tr - 15tr/ tháng), SEC C (từ 4,5tr - 7,5tr/ tháng), SEC D (từ 3tr - 4,5tr/ tháng), SEC E (từ 1,5tr - 3tr/ tháng) phận phụ thuộc vào gia đình Quan điểm họ - Thế hệ Gen Z dám nghĩ dám làm, sẵn sàng đương đầu trước thử thách, khẳng định cá tính khác biệt - Những người trẻ đại quan tâm đến vấn đề xã hội Một phận mong muốn có hội để đóng góp xây dựng cộng đồng - Thế hệ có cung bậc tình cảm đa dạng, dễ bộc lộ, dễ bày tỏ, có xu hướng tạo điểm nhấn cho sống Có xu hướng muốn người quan tâm ý đến thân Họ quan tâm điều gì? - Chất lượng sản phẩm: sản phẩm phải có thương hiệu rõ ràng, có uy tín Những thành phẩm sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm phải đạt chứng nhận chất lượng - Lợi ích mang lại sử dụng, bổ sung chất dinh dưỡng, giải khát Có nhiều hương vị để đáp ứng sở thích người - Quan tâm thích sản phẩm với nguồn nguyên liệu tự nhiên, cao cấp, không chất tạo màu, không chất bảo quản - Kênh phân phối phải rộng khắp để họ dễ dàng tìm mua sản phẩm lúc nào, đâu - Thiết kế đẹp mắt, sản phẩm tiện lợi sử dụng - Những giá trị cộng thêm: Hình ảnh thương hiệu, định vị hoạt động cộng đồng khiến người trẻ cảm thấy yêu thích, ủng hộ 2.2.2 Hành vi tâm lý mua sản phẩm Tâm lý: - Thích nghi nhanh với thay đổi - Lắng nghe, quan tâm vấn đề xã hội - Thích sử dụng sản phẩm có khơng đáp ứng nhu cầu lý tính mà cịn cảm tính Họ mong muốn giá trị cảm xúc sản phẩm cao độ tuổi khác - Có đến 41% Gen Z sẵn sàng thử sản phẩm Đây vừa hội cho thương hiệu đưa nhiều sản phẩm mới, độc đáo, sáng tạo… thách thức lớn việc giữ chân người tiêu dùng trẻ luôn thay đổi (*Theo https://www.brandcamp.asia) Hành vi: Hành vi: - Mua trung bình khoảng 1,5 sản phẩm/tuần Chi trả trung bình cho sản phẩm F&B: 18,500 đồng/ lần mua - Chia sẻ trải nghiệm thân thông qua nhiều hình thức (như câu chuyện, hình ảnh, video, ) nhiều diễn đàn - Lợi ích tìm kiếm: Hương vị đa dạng, vị ngon, giá hợp lý Xu hướng lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu danh tiếng, phổ biến Thành phần dinh dưỡng yếu tố quan tâm - Nơi mua: Mua sắm đa kênh - Ít trung thành, khơng mua cố định thương hiệu định, thay đổi theo mục đích mua - Nguồn tham khảo:  Bạn bè/ đồng nghiệp (42%)  Trang mạng xã hội bạn bè (35%)  Influencers (27%) 2.2.3 Hành vi media - Dành tiếng ngày cho Internet Dành ngày để truy cập Internet Dành tiếng ngày để sử dụng điện thoại thông minh, tương đương 15.4 giờ/tuần - Dành trung bình 2.5h/ngày cho mạng xã hội Các trang Mạng xã hội ưa thích: Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram Theo GlobalWebIndex (2020), Social media by generation 2020 - Quan tâm đến số like, comment hình ảnh thân mạng xã hội 2.2.4 Lý lựa chọn - Quy mô dân số lớn (16 - 29) Đây độ tuổi chiếm đa số nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm kem Celano - Họ dễ dàng tiếp cận đến xu hướng mới, thích chia sẻ câu chuyện, quan điểm cá nhân mạng xã hội - Người độ tuổi 16 - 29 người có nhịp sống nhanh, động họ tìm kiếm sản phẩm tiện lợi, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu ăn uống 2.3 Phân tích Insight 2.3.1 Issue Về vấn đề bối cảnh COVID 19, thiên tai 2020 Ở Việt Nam, báo cáo đánh giá, Covid-19 tác động tiêu cực tới nhiều mặt đời sống kinh tế - xã hội đất nước, hoạt động sản xuất, kinh doanh gặp nhiều khó khăn, I/2020 đạt 3,82% mức tăng thấp 10 năm thách thức Tăng trưởng GDP quý qua ... đề tài ? ?Xây dựng kế hoạch truyền thông cho nhãn hiệu kem Celano thị trường TP.HCM” Nhằm mục đích tìm hiểu kỹ thị trường kem xây dựng kế hoạch truyền thông lạ cho thương hiệu CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ... doanh dòng kem thương hiệu KIDO, độ phủ loại kem thị trường lớn Với đội ngũ 1800 nhân viên, 30.000 điểm bán kem phân phối kem KIDO tạo nên sức mạnh khủng khiếp cho thương hiệu kem thị trường mà... xét dịng sản phẩm kem) Nếu thị trường mà Merino hướng tới nhóm khách hàng thiếu niên, trẻ phổ thông (từ – 25 tuổi) – thị trường trung thứ cấp Thì Celano lại hướng tới thị trường kem cao cấp với