Tác Động của rủi ro nhận thức và cảm xúc tiêu cực Đến kết quả phục hồi dịch vụ Đối với các Đại lý du lịch trực tuyến tại việt nam

Việc nghiên cứu này sẽ khám phá moi quan hệ giữa rủi ro được cảm nhận và sự hải lòng khi phục hồi dịch vụ, cảm xúc tiêu cực và sự hài lòng khi phục hồi dịch vụ, lòng trung thành của khác

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

BAO CAO GIUA ki

MON HOC: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

TRONG KINH DOANH

DE TAI TAC DONG CUA RUI RO NHAN THUC VA CAM XUC TIEU CUC DEN KET QUA PHUC HOI DICH VU DOI VOI CAC DAI LY DU

LICH TRUC TUYEN TAI VIET NAM

Giang viên hướng dẫn: ThS Phạm Thị Hoàn Nguyên Nhóm lớp : 18

Lop : 21070561 Nhóm thực hiện : Nhóm 01

Nha Trang, 22 tháng 03 năm 2023

ĐẠI HỌC TÔN ĐC THẮNG TON ĐỨC THANG: LINIVERSITY

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

TÍ LỆ STT TÊN MSSV HOÀN CHỮ KÍ

TON DUIC THANG LINIVERSITY

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON DUC THANG LINIVERSITY

LOI CAM ON

bao cáo giữa kì với dé tai “Tac động của rủi ro nhận thức và cảm xúc tiêu cực đến

kết quả phuc héi dịch vụ đối với các đại lý du lịch trực tuyến tại việt nam” là kết quả của

quá trình cô gắng không ngừng của nhóm chúng em và được sự giúp đỡ, động viên khích

lệ của các cô, bạn bè và người thân qua trang viết này nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn tới những người đã giúp đỡ trong thời gian học tập - nghiên cứu khoa học vừa qua

Nhóm chúng em xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với cô Phạm Thị Hoàn Nguyên đã trực tiếp tận tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết cho bài báo cáo này

Ximm chân thành cảm ơn Lãnh đạo trường Đại học Tôn Đức Thắng, khoa Quản trị

Kinh Doanh và Bộ môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh đã tạo điều kiện cho chúng em hoàn thành tốt công việc nghiên cứu của mình

Cuối cùng nhóm nghiên cứu chúng em xin chân thành cảm ơn đã giúp chúng tôi

trong quá trình học tập và thực hiện bài Báo cáo giữa kì

Ð, TC AI HỌC TỒN ĐC THẮNG ON DUC THANG UNIVERSITY

DE CUONG NGHIEN CUU

Nhưng họ cũng phải đối mặt với thách thức vẻ lỗi dịch vụ Hiện tại, các sự kiện về

lỗi dịch vụ của OTAs được báo cáo bởi các phương tiện truyền thông là vô tận Lỗi dịch

vụ là một loại dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, mỗi quan hệ giữa dịch vụ mua sắm trực tuyến, phục hồi dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Vì vậy việc nghiên cứu tác động nhận thức rủi ro và sự phục hồi dịch vụ hiệu quả

của công ty du lịch và hiệu ứng phục hồi dịch vụ sẽ giúp danh tiếng của công ty được cải thiện Việc nghiên cứu này sẽ khám phá moi quan hệ giữa rủi ro được cảm nhận và sự hải lòng khi phục hồi dịch vụ, cảm xúc tiêu cực và sự hài lòng khi phục hồi dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng, đồng thời xác minh vai trò điều hòa của danh tiếng công ty giữa rủi ro được nhận thức va sự hài lòng khi phục hồi địch vụ Nghiên cứu giup mo rong tam nhin nghiên cứu phục hồi địch vụ của các OTA, giải thích rõ hơn cơ chế tác động của hiệu quả phục hồi dịch vụ của các OTA, nâng cao hiệu quả phục hồi dịch vụ của các OTA, thúc đây sự phát triển lành mạnh của các mô hình kinh doanh OTA va mang lai nhiều giá trị đến xã hội và người tiêu dùng

2.2 Mục tiêu nghién cửu

Khám phá cơ chế ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và cảm xúc tiêu cực đến hiệu quả phục hồi dịch vụ sau sự cô dịch vụ OTA

Kiém tra tác động của giá trị người tiêu dùng đối với cảm xúc của người tiêu dùng và sự hài lòng phục hồi dịch vụ, tìm hiểu sự khác biệt trong tác động của người tiêu dùng với

các giá trị khác nhau đối với các nhân tổ số liên quan, khám phá tác động của chất lượng

dịch vụ đối với mối quan hệ giữa cảm xúc tiêu cực và sự hài lòng phục hồi dịch vụ, và

nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng và loại cảm xúc, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng phục hồi dịch vụ, v.v

Đề xuất một số giải pháp gợi ý phù hợp cho việc phát triển dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA

3 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng có nhận thức rủi ro, cảm xúc tiêu cực và sự hài lòng của khách hàng

4.Phạm vi nghiên cứu

® - Địa bàn khảo sát: Khảo sát được thực hiện phạm ở vi rộng, kê ca ở nông thôn hay thành thị cho tất cả người dân Việt Nam ở mọi lứa tuổi nhưng chủ yêu là thu thập được từ các bạn sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng phân hiệu Khánh Hòa và người dân trong khu vực Khánh Hòa

® - Thời gian khảo sát: 2 tháng (4/2022 — 5/2022)

e© Cỡ mẫu: Khoảng 200 -250 mẫu

se - Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ công ty du lịch trực

tuyến

5.Noi dung/ Phương pháp nghiên cứu

3.1 Nội dung

Chương I: Giới thiệu

* Trinh bay ly do nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cầu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

` Trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài

* Trình bày các lý thuyết về mối quan hệ giữa giá tri của con người và hành vi tiêu dùng xanh

` Trình bày các mô hình liên quan đến đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

° Từ kết quả khảo sát, kiểm định sự tin cậy mô hình và các lý thuyết đặt ra

Ð, Te

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

` Trình bày các kết quả về kiểm định thang đo

Trinh bày kết quả nghiên cứu và kiểm định các lý thuyết

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tom tat dé tai

* Đưa ra các kiến nghị

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thực nghiệm kịch bản cho nghiên cứu thực nghiệm Thí nghiệm

được chia thành ba phân:

- Phần thứ nhất mô tả nhận thức rủi ro của khách hàng

+ Trong điều kiện thử nghiệm có nhận thức rủi ro cao: vị trí của khách san noi OTA sắp

xếp khách hàng lưu trú không tốt, cơ sở vật chất và điều kiện vệ sinh trong phòng cũng tương đối kém, điều này không phủ hợp với nghiên cứu giới thiệu trên nên tảng OTA Khách hàng yêu cầu hoàn tiền nhưng OTA và khách sạn từ chối hoàn tiền Trong đàm phán, thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ khách sạn cũng kém, họ dùng ngôn từ công kích khách hàng Sau đó, khách hàng phan nan với TA và khách sạn

+ Trong các điều kiện thử nghiệm vẻ nhận thức rủi ro thấp: Tiện nghi phòng của khách sạn về cơ bản phù hợp với giới thiệu trên nền tảng OTA, nhưng khách hàng không hài lòng lắm với vị trí và vệ sinh của khách sạn, và họ cho rằng giá tương đôi cao Các khách

hàng đã không phản nàn về OTA

- Phần thứ hai mô tá những cảm xúc tiêu cực của khách hàng

+ Trong điều kiện thí nghiệm có cảm xúc tiêu cực cao: vị trí khách sạn, trang thiết bị trong phòng và điều kiện vệ sinh do OTA bố trí kém, thái độ phục vụ của nhân viên phục

vụ cũng kém, thậm chí nhân viên còn có những lời lẽ công kích khách hàng Khách hàng cảm thây rất tức giận, thất vọng, héi han va bat lực, và những cảm xúc tiêu cực là rất rõ rang

+ Trong điều kiện thử nghiệm cảm xúc tiêu cực thấp: mặc dù các tiện nghi trong phòng về

cơ bán phủ hợp với giới thiệu trên nền tảng OTA, nhưng khách hàng không hài lòng với khách sạn vị trí, vệ sinh phòng, và các điều kiện khác

> Nhìn chung, mức độ cảm xúc tiêu cực của khách hàng không quá cao, chỉ là những cảm xúc tiêu cực nhẹ, chang hạn như phản nàn nhẹ và hồi tiếc về các chi tiết dịch vu, được cho là do kém may mãn Các khách hàng không thê hiện sự tức giận nghiêm trọng, trầm cảm và những cảm xúc tiêu cực khác

- Phần thứ ba mô tả danh tiếng công ty của một OTA

+ Trong các điều kiện thử nghiệm về danh tiếng của công ty cao: OTA có danh tiếng cao

và chất lượng dịch vụ của nó có danh tiếng tốt, được khách hàng và công chúng hoan nghênh

+ Trong điều kiện thử nghiệm về danh tiếng của công ty thấp: OTA có mức độ phô biến

và danh tiếng thấp, và khả năng truyền miệng của nó cũng tương đối kém Các phương tiện truyền thông thường xuyên đưa tin về lỗi dịch vụ OTA và nó không được khách hàng cũng như công chúng hoan nghênh

Ð, Te AI HỌC TỒN ĐẶC THẮNG 3N DC

=> Nhà nghiên cứu yêu cầu đối tượng tự đặt mình vào một tình huồng nhất định, giải thích các tình huông khác nhau và hướng dẫn đối tượng tưởng tượng cảm xúc và phản ứng của họ với tư cách là khách hàng OTA trong các tình huông lỗi dịch vụ và phục hồi dịch vụ của OTA Sau đó, nhà nghiên cứu hướng dẫn các đối tượng điền vào bảng câu hỏi

của thí nghiệm tình huống

6 Cơ sở lý thuyết /Mô hình nghiên cứu

6.1 Cơ sở l thuyết

1

- Du lịch trực tuyến (Online tourism) là sử dụng công nghệ số trong tất cả các qui trình và chuỗi giá trị trong du lịch bao gôm khách sạn, lữ hành, vận chuyên để các đơn vị, tổ chức du lịch phát huy tối đa hiệu suất và hiệu quả hoạt động Đây cũng là hình thái du lịch

có tính tương tác mạnh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng và khách hàng với khách hàng Tất cả đều dựa trên phạm vi kĩ thuật số và nền tảng công nghệ là trang web du lịch

2

- Công ty du lịch trực tuyến (Online Travel Agencies: OTAs) là những website hỗ trợ

book những dịch vụ liên quan đến việc di chuyên, đi lại và du lịch gồm phòng khách sạn,

vé máy bay, các gói tour tham quan

- OTAs co thé dé dang so sanh gia, giảm giá, đồng thời có thể đề lại những nhận xét cá

nhân, hình ảnh của các khách sạn khác nhau đề đáp ứng nhu câu và sở thích người tiêu dùng

- Cách OTAs kiếm tiền:

+ Tiền hoa hồng (Commission)

Đây là máng phô biển nhất của OTAs

OTAs sẽ thu một mức phần trăm từ doanh thu phòng mà khách sạn bán được trên website của họ Mỗi OTAs có một mức phần trăm hoa hồng khác nhau (tùy thị trường và sức mạnh của tập đoàn mà mức hoa hồng có thê dao động lên xuống khác nhau)

+ Tiền quảng cáo:

Đây là hình thức mua hiển thị sponsored bang dau gia pay per click, giống như Google Ads

OTAs còn có thê thu tiền thông qua những banner được đặt trong website của mình

3

- Rủi ro nhận thức (Perceived Risk) là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng gặp phải

khi mua sản phâm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp sản xuất hoặc cung ung

- Một số rủi ro nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ:

+ Rủi ro chức năng: kết quả không đạt yêu cầu theo đúng chức năng mà dịch vụ được cung cấp

+ Rui ro tài chính (Financial Risk): rủi ro mắt tiền và có thể phát sinh thêm nhiều chi phi

khác

+ Rủi ro thời gian (Time Risk - Wasted Time Risk): lãng phí thời gian, sự chậm trễ dẫn

đến khó khăn và những vướng mắc phát sinh

+ Rủi ro vật chất (Physical Risk): thiệt hại về tài sản và nguôn lực

+ Rủi ro tâm li (Psychological Risk): cam xúc và suy nghĩ tiêu cực

+ Rủi ro xã hội (Socral Risk): tác động tiêu cực đến vị trí, địa vị xã hội của một người khi mua, sử dụng hay loại bỏ dịch vụ

Các khái niệm rủi ro nhận thức

Tác giả Nội dung

Jeon và cộng sự (2020) | Nhận thức rủi ro là khái nệm phát sinh của nghiên cửu tâm

lý, đề cập đến sự không chắc chắn và rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình mua sản phâm hoặc dịch

phục hoi dịch vụ

Tac giả Nội dung

'Wang và cộng sự Trong ngành truyền thông di động Trung Quốc, rủi ro nhận thức (2017) sẽ làm giảm sự hải lòng của khách hàng và sự tham g1a của

khách hàng sẽ làm giảm nhận thức rủi ro của khách hàng Yao và Deng (2017) | Rủi ro nhận thức bao gôm rủi ro tài chính và thời gian, những

rủi ro đó có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Hsieh va Tsao Trong môi trường mạng, rủi ro nhận thức của người dùng có tác (2014) động tiêu cực đến sự hài lòng của người dùng và rủi ro nhận

thức càng cao thì mức độ hài lòng của người dùng càng thấp

Scrndon và cộng sự | Thực nghiệm tại thị tường Rumani, rủi ro nhận thức của khách

(2020) hàng có tác động tiêu cực đáng kê đến sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng, cuối cùng là ảnh hưởng đến lợi nhuận

của doanh nghiệp

Chang và Hsiao Nghiên cứu thực nghiệm về sự phục hồi dịch vụ của các khách

(2008) sạn và cho rằng rủi ro được nhận thức sẽ làm giảm giá trị khách

hàng và việc giảm giá trị khách hàng chắc chắn sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng

4

- Cảm xúc tiêu cực: là những phản ứng cảm xúc khó chịu, gây ảnh hưởng tới các hoạt động trong cuộc sông hàng ngày và cản trở khả năng hoàn thành mục tiêu

- Nguyên nhân:

+ Nhu cầu chưa được đáp ứng

+ Thiếu kỹ năng ứng phó với cảm xúc tiêu cực

Công ty du lịch trực tuyến

Rianthong và cộng sự (2016) đã cho rằng sự phát triển của công nghệ internet da thay d6i sâu sắc đên lịch đặt hẹn của khách du lịch và kênh đặt phòng trực tuyến phát triển vượt bậc, trong đó có OTAs OTA, Expcdia được thành lập vào năm 1996 (Ling và cộng sự, 2014) Từ đó, OTAs đã phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới OTAs cung cấp nền tảng

Ð, Te AI HOC TON BOC THANG ON DUC THANG UNIVERSITY

sự thay đối sâu sắc đến khách hàng mua sản phẩm du lịch và họ có tiềm năng để phát triển Các doanh nghiệp du lịch truyền thông cũng đã tăng cường hợp tác với họ để đáp

ứng nhu cầu của khách du lịch (Sheng,2019)

OTA giúp tăng khả năng hiển thị của một số khách sạn, do đó tăng sự quan tâm và tỷ lệ khách du lịch gia tang (Ling và cộng su, 2015) OTA da dong một val tro quan trong trong việc xây dựng danh tiếng của một khách sạn Một trong những yếu tố góp phần vào sự thành công của khách sạn Weiganghui ở Hồng Kông là sự hợp tác chặt chẽ với OTA khi bắt đầu hoạt động và mở rộng phạm vi quảng bá (Tony,2013) Tuy nhiên, một số học giả

có quan điểm khác về vấn đề này, tin rằng các OTA có ít giá trị nhưng họ đã thu được rất nhiều thu nhập lẽ ra phải thuộc về các khách sạn (Green và Lomanno, 2012) Đối với người tiêu dùng, đặt dịch vụ du lịch thông qua OTA có một số lợi thế: dễ sử dụng, giá rẻ, tiết kiệm thời gian, thoải mái và đa dạng sản phẩm dịch vụ (Liu va Zhang, 2014, Hao va cong sy, 2015, Pappas, 2017) Tuy nhién, van còn thiếu các cuộc thảo luận về lỗi dịch vụ OTA và phục hồi dịch vụ, cộng đồng học thuật cần tiên hành nhanh chóng việc nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề này đề thúc đây sự phát triển lành mạnh của các mô hình kinh doanh OTA

Lỗi dịch vụ và phục hồi dịch vụ

Lỗi dịch vụ là khi dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp không đáp ú ứng được tiêu chuẩn tối thiểu mà khách hàng có thê chấp nhận, không đáp ứng được yêu cầu và mong đợi của khách hàng, dẫn đến sự không hài ¡lòng của khách hàng (Chaouali và cộng sự, 2020) Từ

góc độ kỳ vọng của khách hàng, lỗi dịch vụ là một loại dịch vụ khong dap ung duoc

mong đợi của khách hàng và môi trường tiếp xúc khiến khách hàng không hài lòng (Peng

và ling, 2005; Nikbin và cộng sự, 2015) Từ những năm 1980, lỗi dịch vụ đã thu hút sự chú ý của các học giả

Các học giả đã tiễn hành thảo luận sâu rong về định nghĩa, phân loại, nguyên nhân, các yếu tô ảnh hưởng và hậu quả của các sự cô dịch vụ, làm phong phú các nghiên cứu các về

sự cô trong dịch vụ (Bitner và cộng sự, 1990; Maxham, 2001; Sven va céng su, 2015; Liu

và cộng sự, 2019) Sau sự cô dịch vụ của một doanh nghiệp, để sửa chữa hình ảnh của nó

và khắc phục tôn thất, việc hồi phục dịch vụ là rat cần thiết Phục hồi dịch vụ không chỉ là một hành động được thực hiện đề đối phó với sự cô dịch vụ mà còn là công việc khó khăn

của một doanh nghiệp để làm cho dịch vụ đáp ú ứng được kỳ vọng của khách hàng (Zhong

và cộng SỰ, 2011) Một số học gia đã thảo luận về chiến lược khôi phục dịch vụ và họ cho rằng cân phải xác nhận, đánh giá, giải thích, xin lỗi và đền bù cho lỗi địch vụ để cải thiện

sự hải lòng của việc khôi phục dich vu (Boshof, 1999) Heejung (2012) da goi y rang viéc phục hồi địch vụ nên xem xét tính cách và sở thích, chẳng hạn như thực hiện các chiến lược phục hồi dịch vụ khác nhau tùy theo trình độ học vấn, độ tuôi và sở thích của khách

hàng Cơ chế ảnh hưởng của sự hải lòng phục hồi dịch vụ là một điểm nóng nghiên cứu Cac tài liệu hiện tại tập trung vào ảnh hưởng của hành vị sai trái của khách hàng, nhận

“thức v về thời gian, sự khác biệt về văn hóa, vi phạm hợp đồng tâm lý của khách hàng, bồi thường kinh tế và bồi thường tình cảm đổi với sự hài lòng của khách hàng sau khi phục hồi dịch vụ (Valenzuela và Cooksey, 2014; Albrecht và cộng sự, 2017)

Nói chung, nghiên cứu gần đây về lỗi dịch vụ và phục hồi dịch vụ tương đổi tích cực, điều này đặt nên tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu này Tuy nhiên, các tài liệu hiện nay van con thiếu các kết quả nghiên cứu về sự cô dịch vụ OTA và phục hồi dịch vu, vi vay cần phải tiếp tục nghiên cứu sâu hơn

Nhận thức rủi ro và cảm xúc tiêu cực

Nhận thức rủi ro là một khái niệm phái sinh của nghiên cứu tâm lý, đề cập đến sự không chắc chắn và rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Jeon và cộng sự, 2020) Nhận thức rủi ro là chủ quan Cho dù rủi ro thực tế

của một sản phâm hoặc dịch vụ lớn đến đâu, nếu người tiêu dùng không cảm nhận được

rủi ro đó, thì nó sẽ không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ (Wang và cộng sự,

2018) Cui (2015) tin rằng nhận thức rủi ro tồn tại ở sáu khía cạnh: cơ thê, hiệu suất, tài

sản, thời gian, xã hội và tâm lý Sjöberg (2007) nhận thấy rằng cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong việc Nhận thức rủi ro và thái độ liên quan, trong đó mọi người thấy rằng

sự quan tâm đến rủi ro (cảm xúc tích cực) có môi tương quan thuận với nhận thức rủi ro Trong tình hình mua sắm trực tuyến, do đặc tinh ảo của môi trường mạng, hành vi mua sam frực tuyến của người tiêu dùng thường gặp nhiều rủi ro hơn Một sô học giả chia nhận thức rủi ro thành thông tin, giao dịch, phân phối và hậu mãi (Wang, 2020), trong khi những người khác chia Nhận thức rủi ro thành tài chính, chức năng, thời gian và quyên riêng tư (Ren và cộng sự, 2019) Đối với nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro, Byun và Ha (2016) đã thảo luận về mỗi quan hệ giữa tính hữu ích của thông tin, độ tin cậy của nguồn, nhận thức rủi ro, mua hàng bốc đồng và ý định mua hàng bằng hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng tính hữu ích của thông tin có tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro Ren và cộng sự (20 19) cho rang trong một bối cảnh mua sắm trực tuyến, uy tín, chất lượng sản phẩm và việc xây dựng trang web của người bán và các yếu tổ khác ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến rủi ro tài chính, chức năng và thời gian trong nhận thức rủi ro và hỗ trợ hậu cần ảnh hưởng tiêu cực đáng kê đến rủi ro tài chính rủi ro chức năng, thời gian và quyên riêng tư trong nhận thức rủi ro Cảm xúc là một khái niệm về tâm lý, và đề cập đến phản ứng của một cá nhân đôi với một đối tượng

có thê kích thích bên ngoài Cảm xúc của khách hàng là sự tông hợp của một loạt các phản ứng cảm xúc có liên quan được tạo ra trong quá trinh tiéu dung (Jia va Zhao, 2018) Trước đây, Westbrook và Oliver (1991) đã đưa ra đề xuất rằng cảm xúc của khách hàng

có thê được chia thành năm ngạc nhiên, thú vị, ngạc nhiên, khó chịu, tự nhiên, hạnh phúc

và buôn bã hoặc thờ ơ Tuy nhiên, hầu hết các học giả chia cảm xúc thành tích cực và tiêu cực Cảm xúc tích cực bao gồm trạng thái kích hoạt năng lượng cao, tập trung, hạnh phúc

và gắn bó; những cảm xúc tiêu cực bao gồm tức giận, phản nàn, trầm cảm, hồi hận và bất lực (Berry và cộng sự, 2010; Jaeger và cộng sy, 2018) Liljander va Strandvik (1997) đã gợi ý rằng khách hàng sẽ trải nghiệm những cảm xúc tích cực và tiêu cực khác nhau về dịch vụ, điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong số đó, những cảm xúc tiêu cực có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng Ou và Verhoef (2017) đã khám phá những tác động gia tăng của cảm xúc tích cực và tiêu cực đổi với ý định trung thành Ảnh hưởng của hai cảm xúc này đối với ý định trung thành ngày càng tăng và những cảm xúc tích cực làm suy yêu kết ni tích cực (tương tác tiêu cực) Khatoon và

ĐẠI TON IOC TON ĐC THẮNG

Rehman (2021) da tuyén bo rang những cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng về một thương hiệu có thê trực tiếp chuyên thành hành động chống lại thương hiệu đó, chăng hạn như lan truyền những lời truyền miệng tiêu cực, tránh né và trả đũa Tác động của Nhận thức rủi ro đối với cảm xúc tiêu cực đã được thảo luận trong cộng đồng học thuật hiện nay Zheng và cộng sự (2019) đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về các khu vực

bị động đất ở Vấn Xuyên, Trung Quốc và phát hiện ra rằng nhận thức rủi ro của cư dân

trong khu vực thảm họa sẽ làm tăng cảm xúc tiêu cực Một số nhà nghiên cứu đã khám

phá tác động của nhận thức rủi ro đối với hành vi tiếp theo của khách sạn căn hộ Các nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro của khách sạn căn hộ có tác động tích cực vả tiêu cực đáng kể đến cảm xúc tiêu cực vả niềm tin (Mi và cộng sự, 2019) Lee và Jung (2015)

đã thảo luận về mỗi quan hệ giữa Nhận thức rủi ro và cảm xúc tiêu cực trong mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu cho thấy rằng sự nhận thức rủi ro của khách hàng sẽ nâng cao

cảm xúc tiêu cực của họ Yoon và Lee (2014) đã thực hiện một cuộc khảo sát tại chỗ đối

với khách du lịch tại Lễ hội đèn lồng Seoul Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có tác động tích cực đến cảm xúc tiêu cực Khi xảy ra lỗi dịch vụ OTA, chẳng hạn như bị nhân viên dịch vụ đe dọa hoặc không thẻ hoàn lại tiền, khách hàng sẽ mắt tỉnh than và tiền bac, đồng thời nảy sinh nguy cơ nhận thấy sự không hài lòng của khách hàng Điều này sẽ tăng cường những cảm xúc tiêu cực của khách hàng, bao gồm tức giận, phản nàn, chán nản, hồi tiếc và bất lực Vi vậy, nghiên cứu đề xuất gia thuyết sau:

HI: Nhận thức rủi ro có tác động tích cực đảng kề đến cảm xúc tiêu cực

Phục hồi sự hải lòng về dịch vụ

Từ những năm 1960, sự hải lòng của khách hàng đã trở thành một vấn đề nóng trong nghiên cứu dịch vụ Hiện nay, có hai quan điểm chính để xác định sự hài lòng của khách hàng Quan điểm cụ thể về sự hài lòng của khách hàng cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một loại phản ánh cảm tính tức thời về sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị thu được sau khi tiêu dùng trong một tình huồng cụ thê: trong khi sự hài lòng của khách hàng từ góc độ tổng thể là sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tong thé dựa trên kinh nghiệm được hình thành bởi thái độ của khách hàng(Woodside và cộng sự, 1989) Kết hợp với các đặc điểm của nó, nghiên cứu sẽ áp dụng một quan điềm cụ thê để xác định sự hài lòng của khách hàng Người ta cho rằng sự hài lòng khi phục hồi dịch vụ là một loại trạng thái cảm giác trong đó hiệu quả nhận thức thực tẾ của việc phục hồi dịch vụ ngay lập tức cao hơn so với khả năng phục hồi dịch vụ dự kiến Đặc điểm nổi bật nhất của

nó là một loại sự hài lòng của khách hàng trong một tình huống phục hồi dịch vụ cụ thé,

đây là một loại “sự hải lòng cấp độ hai”

Môi quan hệ giữa nhận thức rủi ro, sự hai lòng của khách hàng và sự hài lòng khi phục hồi dịch vụ đã được nghiên cứu (rong lĩnh vực học thuật Wang và cộng sự (2017) đã lay khách hàng trong ngành truyền thông di động của Trung Quốc làm mẫu nghiên cứu và nghiên cứu đã xác nhận răng nhận thức rủi ro của khách hàng sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng và sự tham gia của khách hàng sẽ làm giảm nhận thức rủi ro của khách hàng Yao va Deng (2017) cho rang hai khía cạnh của nhận thức rủi ro bao gồm rủi ro tài chính

và thời gian, và những rủi ro nay co tac động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Hsich và Tsao (2014) chỉ ra răng trong môi trường mạng, nhận thức rủi ro của người dùng

có tác động tiêu cực đáng kê đến sự hài lòng của người dùng và Nhận thức rủi ro càng cao thì mức độ hài lòng của người dùng càng thấp Scridon và cộng sự (2020) đã tiền hành một nghiên cứu thực nghiệm trên thị trường Rumani và kết quả cho thấy nhận thức rủi ro

Ð, Te AI HỌC TỒN ĐẶC THẮNG 3N DC

của khách hàng có tác động tiêu cực đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, và cuối cùng ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Chang và Hsiao

(2008) đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về sự phục hồi dịch vụ của các khách

sạn và cho rằng nhận thức rủi ro sẽ làm giảm giá trị khách hàng và việc giám giá trị khách hàng chắc chắn sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, không có nghiên cứu

nào về mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và sự hài lòng của khách hàng trong tỉnh huống

khôi phục dịch vụ OTA Trong kịch bản khôi phục dịch vụ OTA, nếu nhận thức rủi ro của khách hàng tăng lên, sự hài lòng của khách hàng giảm xuống và nếu nhận thức rủi ro của khách hàng giảm xuống, sự hài lòng của khách hàng được cải thiện Do đó, giả thuyết sau

đây được đưa ra:

H2: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đảng kề đến sự hài lòng về dịch vụ phục hồi Westbrook (1991) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cảm xúc và sự hài lòng Có ý kiến cho rằng những cảm xúc tích cực của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng và những cảm xúc tiêu cực có tác động tiêu cực đến sự hài lòng Yoon và Lee (2014) đã tiến hành một cuộc điều tra tại chỗ đối với khách du lịch tại Lễ hội đèn lồng ở Seoul, Hàn Quốc và phân tích họ bằng mô hình phương trình cầu trúc Kết quả cho thấy nhận thức rủi

ro có tác động tích cực đến cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tiêu cực sẽ làm giảm sự hai long của khách hàng Trong bối cánh phục hồi dịch vụ, Du và Fan (2007) khám phá mỗi quan

hệ giữa cảm xúc tiêu cực và sự hải Jong khi phuc héi dich vy bang phuong phap thi nghiệm mô phỏng Kết quả cho thấy cảm xúc tiêu cực của khách hàng có tương quan

nghịch với sự hải lòng khi phục hồi dịch vụ Trong kịch bản phục hồi dich vu OTA, khi

cảm xúc tiêu cực của khách hàng tăng lên thì sự hài lòng về dịch vụ phục hồi giảm xuống

Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:

H3: Cảm xúc tiêu cực có tác động tiêu cực đáng kẻ đến sự hài lòng khi phục hồi dịch vụ

Danh tiếng công ty

Danh tiếng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh Danh tiếng tốt có thê mang lại lợi ích danh tiếng cao hơn cho doanh nghiệp, thu hút nhân viên tốt hơn, giảm chi phi, dat được lợi thế về giá và giảm rủi ro doanh nghiệp (Dong, 2015) Danh tiéng doanh nghiép cũng có khả năng vận hành Nó có thê ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, sau đó ảnh hưởng đến ý định và hành vi ra quyết định của người tiêu dùng, đồng thời có thê giúp doanh nghiệp chuyền đổi hoặc có được các yếu tố thuận lợi từ các khía cạnh khác (He và cộng sự., 2018) Với sự gia tăng của các dịch vụ Internet, một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu danh tiếng của các nên tảng trực tuyến Olavarria-Jaraba và cộng sự (2018) cho rằng do thiếu hệ thống giảm sát mạng và tín dụng xã hội hợp lý, TIỂU Sự VỠ ng của người vay không được hạn chế kịp thời, rủi ro về uy tín của một nên tảng trực tuyến

sẽ tăng lên Danh tiếng tốt không chỉ là điều kiện tiên quyết để P2P tính phí dịch vụ cao

hơn mà còn là động lực hiệu quả dé cai thiện mức độ dịch vụ cho vay von cũng như thiết

lập và duy trì danh tiếng của một nền tảng trực tuyến (He và cộng sự., 2018; Olavarria- Jaraba và cộng sự., 2018)

Về bản chất, OTA là một tô chức trung gian cung cấp các dịch vụ tư vấn, bình luận, đặt chỗ trực tuyến dựa trên nên tảng Internet, đồng thời nó cũng là một nền tảng trực tuyến Mặc dù tài liệu hiện tại về cơ chế tác động của hiệu ứng phục hỏi dịch vụ nền tảng trực tuyến vẫn còn rất thiểu, nhưng cũng có một lượng nhỏ nghiên cứu liên quan Một số nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp nền tảng trực tuyên có thể trở thành một tín hiệu chung về danh tiếng nền tảng trực tuyến thông qua thảo luận xã hội về truyền miệng

Ð, Te AI HỌC TỒN ĐẶC THẮNG 3N DC

điện tử, do đó thúc đây nhu cầu của khách hàng và việc thiết lập danh tiếng nền tảng trực tuyến có thể duy trì mối quan hệ và danh tiếng, hợp đồng tâm lý lâu dai (Li, 2014) D6 tin cay cua thong tin danh tiếng nên tảng trực tuyến được người mua nền tảng trực tuyến cảm nhận có tác động tích cực đến mức độ sử dụng thông tin danh tiếng và số lượng mua sắm trực tuyến (Zhao va Wang, 2012) ) Trong kịch bản phục hồi dịch vụ OTA, nếu OTA co danh tiếng tốt VỆ công ty, điều đó sẽ làm tăng cảm giác tin tưởng và hài lòng của khách hàng, điều này rất hữu ích trong việc tăng cường phục hồi dịch vụ Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:

H4: Danh tiếng của công ty đóng vai trò điều hòa tích cực trong mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và sự hài lòng về phục hồi dịch vụ

Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết sâu sắc của khách hàng đối với doanh nghiệp hoặc thương hiệu ưa thích của họ mà họ sẽ tiếp tục mua hàng nhiều lần trong tương lai Bất kê tình huồng hay sức mạnh tiếp thị ảnh hưởng như thế nào, lòng trung thành của khách hàng sẽ không tạo ra hành vi chuyên đôi (Oliver, 1999 ) Khách hàng trung thành là nguồn lợi thế cạnh tranh và là sự đảm bảo quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp Trong nghiên cứu thứ nguyên, lòng trung thành của khách hàng có thê

được chia thành thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và hành vi, ý định tái thiết,

mua hàng lặp lại, giới thiệu cho người khác và sự chủ ý (L1, 2014) Trong môi trường mua sắm trực tuyến, nghiên cứu học thuật kết hợp các yếu tổ thúc đây lòng trung thành của khách hàng truyền thống và môi trường mua sắm trực tuyến đề nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Luarn và Lin (2003) đã nghiên cứu các yếu tố thúc đây lòng trung thành khi mua sắm trực tuyến và thấy rằng niềm tin của khách hàng, sự hải lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng có tác dong tích cực đến lòng trung thành của khách hang Yu et al (2008) lay ngành dịch vụ truyền thống làm đối tượng nghiên cứu, chọn các mầu khách hàng từ Trường Sa, Hàng Châu, Quảng Châu

và báy thành phố khác ở Trung Quốc đề nghiên cứu thực nghiệm và nhận thấy rằng sự hải lòng khi phục hồi dịch vụ có tác động tích cực đáng kê đến lòng trung thành của khách

hàng Trong trường hợp phục hồi dịch vụ OTA, khi khách hàng hài lòng với việc phục hồi

dịch vụ OTA, chắc chắn họ sẽ tạo ra lòng trung thành về hành vi và lòng trung thành theo thái độ Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:

H5: Sự hải lòng về dịch vụ có tác động tích cực đáng kê đến lòng trung thành của khách hàng

Từ những phân tích và mỗi quan hé gia định ở trên, chúng ta có thê thấy rằng trong kịch bản khôi phục dịch vụ OTA, cảm xúc tiêu cực đóng vai frò trung gian giữa nhận thức rủi

ro và sự hài lòng khi khôi phục dịch vụ Đồng thời, nhận thức rủi ro có tác động đến lòng

trung thành của khách hàng thông qua hai biến: cảm xúc tiêu cực và sự hài lòng khi phục

vụ dịch vụ Cảm xúc tiêu cực và sự hài lòng phục hồi dịch vụ đóng vai trò trung gian giữa

nhận thức rủi ro và lòng trung thành của khách hàng Do đó, nghiên cứu này đề xuất hai giả thuyết về hiệu ứng trung gian:

H6: Sự hài lòng khi phục hồi dịch vụ đóng vai trò trung gian giữa nhận thức rủi ro và lòng trung thành của khách hàng

H7: Cảm xúc tiêu cực và sự hài lòng khi phục hồi dịch vụ đóng vai trò trung gian giữa nhận thức rủi ro và lòng trung thành của khách hàng

M6 hinh nghiên cứu

Ð, Te AI HỌC TỒN ĐẶC THẮNG 3N DC

Kịch bản khôi phục địch vụ được thiết kế là 2 (nhận thức rủi ro cao so với nhận thức rủi

ro thấp) x 2 (cảm xúc tiêu cực cao so với cảm xúc tiêu cực thấp) x 2 (danh tiếng công ty cao so với danh tiếng công ty thấp) Đề tránh tác động hỗn hợp gây ra bởi mối quan hệ hiện có giữa khách hàng và các OTA thực, thương hiệu OTA, tên khách sạn và tên tuyến

đường du lịch trong tình huỗng thử nghiệm là hư cau Thi nghiệm được chia thành ba

phân

Phân thứ nhất mô tả nhận thức rủi ro của khách hàng (1) Trong điều kiện thử nghiệm có nhận thức rủi ro cao, nghiên cứu mô tả rằng vị trí của khách sạn nơi OTA sắp xếp khách hàng lưu trú không tốt, cơ sở vật chất và điều kiện vệ sinh trong phòng cũng tương đôi kém, điều này không phù hợp với nghiên cứu giới thiệu trên nền tảng OTA Khách hàng yêu cầu hoàn tiền nhưng OTA và khách sạn từ chối hoàn tiền Trong đàm phán, thái độ

phục vụ của nhân viên phục vụ khách sạn cũng kém, họ dùng ngôn từ công kích khách

hàng Sau đó, khách hàng phản nàn với OTA và khách sạn (2) Trong các điều kiện thử nghiệm về nhận thức rủi ro thấp, bài báo này mô tả rằng OTA sắp xếp khách hàng ở trong khách sạn Tiện nghi phòng của khách sạn về cơ bản phù hợp với giới thiệu trên nền tảng

OTA, nhưng khách hàng không hài lòng lắm với vị trí và vệ sinh của khách sạn, và họ cho

rằng giá tương đối cao Các khách hàng đã không phàn nàn về OTA

Phân thứ hai mô tả những cảm xúc tiêu cực của khách hàng (1) Trong điều kiện thí nghiệm có cảm xúc tiêu cực cao, vị trí khách sạn, trang thiết bị trong phòng và điều kiện

vệ sinh do OTA bồ trí kém, thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ cũng kém, thậm chí nhân viên còn có những lời lẽ công kích khách hàng Khách hàng cảm thấy rất tức giận, thất vọng, hối hận và bất lực, và những cảm xúc tiêu cực là rất 16 rang (2) Trong điều kiện thử nghiệm cảm xúc tiêu cực thấp, nghiên cứu này mô tả rằng sau khi OTA sắp xếp khách hàng ở lại khách sạn, mặc dù các tiện nghi trong phòng về cơ bản phù hợp với giới thiệu trên nền tảng OTA, nhưng khách hàng không hài lòng với khách sạn vị trí, vệ sinh phòng, và các điều kiện khác Nhìn chung, mức độ cảm xúc tiêu cực của khách hàng không quá cao, chỉ là những cảm xúc tiêu cực nhẹ, chang hạn như phản nàn nhẹ và hồi tiếc về các chỉ tiết dịch vụ, được cho là do kém may mán Các khách hàng không thê hiện

sự tức giận nghiêm trọng, tram cam và những cảm xúc tiêu cực khác

Phần thứ ba mô tả danh tiếng công ty của một OTA (1) Trong các điều kiện thử nghiệm

về danh tiếng của công ty cao, OTA có danh tiếng cao và chất lượng dịch vụ của nó có danh tiếng tot, được khách hàng và công chúng hoan nghênh (2) Trong điều kiện thử nghiệm ve danh tiếng của công ty thấp, nghiên cứu mô tả rằng OTA có mức độ phố biến

và danh tiếng thấp, và khả năng truyền miệng của nó cũng tương đối kém Các phương tiện truyền thông thường xuyên đưa tin về lỗi dịch vụ OTA và nó không được khách hàng cũng như công chúng hoan nghênh

Vì trong kịch bản thử nghiệm, kịch bản khôi phục dịch vụ được thiết kế là 2 (nhận thức

rủi ro cao so với nhận thức rủi ro thấp) x 2 (cảm xúc tiêu cực cao so với cảm xúc tiêu cực thấp) x 2 (danh tiếng công ty cao so với danh tiếng công ty thấp), nên có tám kịch bản

trong tổng số Nhà nghiên cứu yêu cầu đối tượng tự đặt mình vào một tình huỗng nhất

định, giải thích các tình huỗng khác nhau và hướng dẫn đối tượng tưởng tượng cảm xúc