Đề Tài Phân Tích Chiến Lược Chiêu Thị Sản Phẩm Bánh Chocopie Của Công Ty Tnhh Thực Phẩm Orion Tại Thị Trường Việt Nam.pdf

Nội dung bài báo cáo này là “Phân tích chiến lược chiêu thị bánh ChocoPie của Công ty TNHH Orion Food Vina tại thị trường Việt Nam” qua đó đưa ra thêm những đề xuất cho những hoạt động c

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIỆT NAM

TRƯỜNG DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG BAO CAO MON NGUYEN LY MARKETING

DE TAI: PHAN TICH CHIEN LUOC CHIEU THI SAN PHAM BANH CHOCOPIE CUA CONG TY TNHH THUC PHAM ORION TAI THI TRUONG VIET NAM

Giảng viên hướng đẫn: ThS NGUYÊN THỊ HỎNG Nhóm thực hiện: LÍĨU LO

Ca 3, Thit tw

TP HCM, THANG 4 NAM 2023

DANH SÁCH NHÓM

STT HỌ TÊN MSSV SỐ ĐT CÔNG VIỆC ĐÁNH

GIÁ

Phan Ly 721H0665 0334922347 -Làm nội dung các

phan 1.2, 2.2.4, 3.1.4, 3.2.4 -Trinh bay Powerpoint Chuong

100%

Phạm Thị

Diệu Ngọc 721H0666 0382347472 -Làm nội dung các

phân 2 1.4, 2 Ï 5, 2.2.2, 3.1.2, 3.2.2 -Trinh bay Powerpoint Chuong

-Viét tom tat chương và kết luận -Trinh bay Powerpoint Chuong

100%

NHAN XET CUA GIANG VIEN

MỤC LỤC

I10/900102075 5

0980./0677900.7 7 CHUONG 1: GIỚI THIEU TONG QUAN VE CONG TY TRACH NHIEM HUU

HAN THUC PHAM ORION VIỆT NAM scceecrerreerrerserssrsssrsrree 8

L.1 Thông tin công ty 12c 121212111 2n 11H 11H11 kệ 8

PDD Tam rine cece ccc ccececccsseessesssessesssessnssssssisssessssssessssseesesessusstsensenseseee II 1.1.2 Sứ mệnh ¿- 2+ 2222E2212211221211221211211211211211121121212 re 12

1.1.3 Đạo đức kinh doanh - - - CC 2223111011111 1E 1501111 ky ng nh ky 12

1.1.4 Lịch sử hình thành và phát triỂn - - 5: SE SE12E1 2121211211111 EEEE te 12

1.1.5 Thành tựu 5s 25 2212212212212221221221122112112121121122 re 13

1.1.6 Giới thiệu nhãn hiệu bánh ChocoPle của Tập đoàn Orion Food Vĩna 15

1.2 Cơ cấu tô chức - s21 2112212211211221121122112111211211121121212 re 17

1.2.1 Sơ đồ tô chức công ty 5 c2 2 gan 17 1.2.2 Nhiệm vụ và chức năng các phòng ban 2 222221222 rrsrrxc2 17

1.2.3 Tình hình nhân sự 2 2¿222+S2E22221221112211271121112112211271 212.1 ce6 18

1.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh 5c c2 SE EEckeErxsrerrre 19

1.3.1 Tỉnh hình kinh doanh của Onion Food Víma giai đoạn 2018-2022 19

1.3.2 Doanh thu, lợi nhuận - 22222 222222122112211227112127122112 21 xe 22 CHUONG 2: PHAN TICH CAC HOAT DONG CHIEU THI MARKETING CHO SẢN PHẨM CHOCOPIE CỦA CÔNG TY ORION FOOD VINA 24

2.1 Thị trường mục tiêu đối với sản phâm ChocoIe cs Hs s2 5155112 24

2.1.1 Phân khúc thị trường - 5-51 221 212221221221122122112111211 2112112 re 24

2.1.2: Khách hàng mục tIỂU 2 20 2221212121211 1111811111101 1181118112111 ke 26

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 5+ 222222221221122112212211211221 2112212 ke 26

2.1.4 Định vị thị trường 2s: 222112 12222211 tt treo 29

2.1.5 Phân tích SWOT của công ty Ôfrlon c1 n n1 Hye 31

2.2 Chiến lược chiêu thị - 5252 2221 tt Hee 35

2.2.1 Chiến lược về Quảng cáo 121 11211 110121211 35

2.2.2 Chiến lược về Khuyến 0 37 2.2.3 Chiến lược về Quan hệ công chúng 2 22 2222222111121 22 2xx 39 2.2.4 Chiến lược về Marketing trực tiếp " 43 2.3 Các chính sách, chiến lược khác hỗ trợ chiến lược chiêu thị -55: 46

2.3.1 Chính sách sản phẩm - 5+ S1 1 1112712127111 1121 111 11 crerr te 46 2.3.2 Chiến lược bao bì và kiểu dáng 5 c s t EE HH HH Hàn 47 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU

QUA CHIEN LUQC CHIEU THI SAN PHAM BANH CHOCOPIE CUA CONG

TY TNHH THUC PHAM ORION VIET NAM - ccsccsccscecoeerseerseee 50

3.1 Đánh giá hiệu quả của chiến lược chiêu thị 52 s22 E1 SE re: 50

3.1.1 Chiến lược về Quảng cáo ss- St 12111211 11012121 run 50

3.1.2 Chiến lược về Khuyến 0 50 3.1.3 Chiến lược về Quan hệ công chúng 2 22 2222222111121 22 2xx 51 3.1.4 Chiến lược về Marketing trực tiếp " 51 3.2 Để xuất một số giải pháp cho từng công cụ trong tô hợp chiêu thị 31 3.2.1 Chiến lược về Quảng cáo ss- c1 21 1121 110121211 gruyg 51

3.2.2 Chiến lược về Khuyến 0 52 3.2.3 Chiến lược về Quan hệ công chúng 2 22 2222222111121 22 2xx 52 3.2.4 Chiến lược về Marketing trực tiếp " 33

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KKHẢO - 5° 5< 52s ssesssrserserssssrsssee 55

PHU LUCocsscsssssssssssssssssssssscsssscsssscsssscsssssssssssssssssssssssssssscsssscsssscssssssssesssssssssssssssessnsenss 57

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện tại Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập với nền kinh tế thế giới, đây là

cơ hội dành cho các doanh nghiệp mong muốn mở rộng thị trường đồng thời cũng là thách thức lớn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày cảng trở nên gay gắt Trong béi cảnh xuất hiện hàng loạt các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại mặt hàng giống nhau, cùng nhắm đến cùng một thi trường mục tiêu với chất lượng sản phẩm gan như tương đương Vậy điều gì làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác? Đó chính là gây dựng lên một thương hiệu uy tín song song với những chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu một cách hiệu quả Đây chính là những yêu tố giúp khách hàng đánh giá tông quát về chất lượng của một sản

phẩm và ra quyết định mua hàng Nói cách khác, đây là nhân tố quyết định sự thành

công đối với mục tiêu kinh doanh của công ty

Du nhập vào Việt Nam hơn một thập kỷ, với sự đầu tư 100% vốn từ tập đoàn Orion Hàn Quốc, Orion Food Vina đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo và vươn lên dẫn đầu thị phần tại thị tường Việt Nam Sự thành công bước đầu của OFV nhờ phần lớn vào độ tin tưởng của khách hàng đôi với thương hiệu cũng như những

chiến lược quáng bá, chiêu thị đánh vào thị hiểu người tiêu dùng nội địa Vì vậy, việc

một doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững vàng đưa ra những cách thức nhằm củng cô, duy trì và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong thị trường là một điều vô cùng quan trọng Trong thời điểm hiện tại, Orion Food Vina vẫn đang duy trì phong độ trong thị trường sản xuất bánh kẹo Năm 2022 vừa qua đánh dẫu cột mốc doanh thu của OFV

đạt kỷ lục cao nhất kê từ khi thành lập Điều đó chứng minh cho những nỗ lực không

ngừng trong việc nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ và kiểm định chặt chẽ chất lượng sản phâm, tìm hiểu thị trường thường xuyên, đưa ra những thay đôi mang tính chiến lược, phù hợp với thời đại của những nhà quản lý điều hành doanh nghiệp

Nội dung bài báo cáo này là “Phân tích chiến lược chiêu thị bánh ChocoPie của Công ty TNHH Orion Food Vina tại thị trường Việt Nam” qua đó đưa ra thêm những

đề xuất cho những hoạt động chiêu thị, đóng góp vào doanh thu của OFV trong tương lai

CHUONG 1

GIOI THIEU TONG QUAN VE CONG TY TRACH NHIEM HUU

HAN THUC PHAM ORION VIET NAM

1.1 Thong tin cong ty

Tên công íy: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thực phâm Orion Việt Nam Lĩnh vực hoạt động: Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam, được đầu tư trực tiếp boi Tap doan Orion cia Han Quốc, các sản phâm của Orion được xuất khâu và phân phối đến hơn 65 quốc gia trên thế giới

Địa chỉ trụ sở đặt nhà máy: LIiện tại, công ty đang có 2 nhà máy sản xuất được đặt tại Khu công nghiệp Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương và Khu công nghiệp Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh

Địa chỉ văn phòng đại diện: Tầng 22, tòa nhà Pearl Plaza, 561A, Điện Biên Phủ, Phường 25, Quận Bình Thạnh, TP.HCM, Việt Nam

có cái tên ăn sâu vào tâm trí người tiêu dung da giup ChocoPie dung vig trén thương trường

Công ty Orion tập trung sản xuất 8 dòng sản phẩm chủ yếu:

Bang I 1 Các dòng sản phẩm của Công ty Orion Food Vina

- Banh Quy Marika Bo

- Banh quy Socola Miz

Banh Snack O’ star khoai tay

Banh Snack Toonies

Banh Snack Corn Chip

Banh Snack Marine Boy,

Jungle Boy

Banh Snack Tayo

Banh Snack Swing

Keo déo BOOM JELLY

Keo déo Gummi

Kẹo ngậm hong vi quat mat

s - Nước khoáng núi lửa Jeju ®ORION NƯỚC KHOÁNG

NÚI LỬA 400.000

112 Swménh

II

Vì bánh kẹo là thứ đi vào cơ thể nên Orion luôn tâm niệm rằng ngành thực phẩm là

ngành công nghiệp lương tâm Sứ mệnh của Orion là sản xuất thực phâm an toàn, bỗ dưỡng và có chất lượng cao nhất cho khách hàng

1.13 Đạo đức kinh doanh

Orion Việt Nam cam đoan không làm cho lợi nhuận doanh nghiệp ảnh hưởng đến chất

lượng sản phẩm Triết lý kinh doanh “Only Orion" thê hiện chủ trương “sự khác biệt"

trong kinh doanh, vì khác biệt hóa là năng lực cạnh tranh chủ chốt của Orion

1.1.4 Lịch sử hình thành và phát triển

- - Vào tháng 7 năm 1956, Tập đoàn TongYang (tiền thân của Orion) đã mua lại nhà máy PoongGuk và đưa vào kinh doanh Trong giai đoạn đầu, tap doan Tong Yang da

sử dụng các trang thiết bị hiện đại để sản xuất nhằm mở rộng thị trường

- _ Tháng 7 năm 1987, Tập đoàn TongYang đổi tên thành Tập đoàn ORION

` Giai đoạn thành lập năm 1956:

Năm 1956: Tập đoàn TongYang mua lại nhà máy bánh kẹo PoongGuk bắt đầu sản xuất những sản phâm kẹo và caramel đầu tiên

` Giai đoạn tăng trưởng những năm 1960:

- Nam 1960: Cho ra mat san phẩm bánh quy “Mami Biscuit”

- Nam 1965: Tiép tục đưa ra thị trường nhiều sản phâm moi

- Nam 1968: Nghién ctru và bắt đầu san xuat Chocolate

- Nam 1969: Sử dụng sản phâm Chocolate nắm giữ thị trường nội dia

` Giai đoạn khó khăn những năm 1970:

- Nam 1974: Siêu thương hiệu bánh “CHOCOPIE” được ra mắt Tự hoàn thiện và phát triển sản phâm Orion Chocopie, tao nền tảng phát triển cho Orion sau này Hiện tại là sản phẩm bánh Pie nổi tiếng toàn cầu, bán hơn 23 tỷ cái mỗi năm

- Nam 1976: Tiếp tục phát triển nhiều sản phẩm độc đáo và xuất khâu kẹo Gum Giai đoạn mở rộng đầu tư những năm 1980:

Năm 1987: Hợp tác kinh doanh với Pepsico cho ra mắt sản phẩm Orion Fitso Lay Năm 1988: Sản phẩm bánh Snack nổi tiếng Poccachip được sản xuất từ 95% khoai tây tươi ra đời Trở thành món Snack quốc dân và sau thập niên 2000 vẫn được biết đến là Snack khoai tây hạng nhất

' Giai đoạn phát triển vượt bậc những năm 1990:

Năm 1993: Thành lập văn phòng đại diện ở Bắc Kinh, Trung Quốc

Năm 1995: Xay dung nha may Orion Food va thành lập trung tâm tài chính ở Trung Quốc

Năm 1996: Đạt 30 triệu USD doanh thu xuất khẩu Thành lập đội bóng rô Orions Pro và hãng sản xuất phim Mediaplex

` Giai đoạn tái thành lập những năm 2000:

Năm 2001: Tách khỏi tập đoàn Tongyang sau đó thành lập Tập đoàn Orion, tô chức

lại hệ thông kinh doanh bánh kẹo trên toàn thế giới

Năm 2003: Đổi tên thành ORION CORPORATION

Năm 2004: Orion Fitso Lay tach khoi Pepsico và thanh lap Orion Snack

Năm 2005: Thanh lap Céng ty Trach nhiệm hữu hạn Thực pham Orion Viét Nam

Năm 2007: Mở rộng hệ thống kinh doanh trên toàn cầu, xây dựng nhà máy ở Nga, Hàn Quốc, Việt Nam, Trung Quốc,

wˆ` Giai đoạn hiện tại:

Năm 2015: Hãng sản xuất phim Mediaplex đôi tên thành Showbox

Năm 2017: Khai trương ChocoPie House và mua lại Công ty nước khoáng dung nham Jeju

Nam 2019: Cho ra mat san phẩm nước khoảng núi lửa Jeju Định hướng từng bước chuyển mình thành công ty thực phẩm toàn cầu

1.15 Thành tựu

e Thu hep khoảng cách với khách hàng từ kênh youtube “Orion World”

Orion cho ra mắt Youtube “Orion World” vào tháng 2/2017, đây trở thành phương tiện truyền thông chính của nhãn hàng nhằm tăng sự nhận diện trong tâm trí khách hàng và mang đến sự giải trí phù hợp với mọi độ tuôi, mọi tầng lớp bao gồm các video quảng

cáo cho trẻ nhỏ, các chương trình thực tế, Video âm nhạc và hợp tác những người có ảnh hưởng/kols/youtuber nôi tiếng

Hành động này đã có tác động mạnh mẽ và đem đến lợi nhuận rất lớn cho Orion Sau hơn 3 năm đi vào hoạt động, kênh youtube này đã đạt hơn 400.000 người đăng ký và hơn 150 triệu lượt xem - con số ấn tượng mà ngay cả Coca-Cola Việt Nam và các ông lớn khác cũng không thể đạt đến

® Thành tựu từ hoạt động kinh doanh tại Việt Nam

Orion đã có nhiều dấu ấn đáng nhớ như trở thành ông trùm trong ngành bánh kẹo Việt Nam với thị phần gần 67% trong suốt hành trình 16 năm gia nhập thị trường Việt Nam Cho đến năm 2018, dong san pham ChocoPie da đạt 80,9 triệu đô la Mỹ doanh thu tai Việt Nam - là quốc gia có doanh số cao thứ hai sau Trung Quốc với hơn 600 triệu chiếc banh ChocoPie duoc ban ra

Bắt chấp ánh hưởng của dịch bệnh, Orion đã càn quét thị trường nước ngoài Chỉ riêng năm 2020 tại Việt Nam, doanh số tăng đến 16% và thu được 247.4 triệu đô la Mỹ Hiệu suất vận hành tốt này khiến Orion có thứ hạng 14 trong Bảng xếp hạng 100 công ty sản xuất bánh kẹo dẫn đầu toàn cầu đã được công bố trên tạp chí ngành bánh kẹo

¢ Hanh dong mang thông điệp “TĨNH”

Hinh 1 1 Thanh twu ti hoạt động kinh doanh tại Việt Nam

Orion không những có tiếng vang trong hoạt động truyền thông mà còn tham gia tốt các hoạt động xã hội thông qua thông điệp “Tình như Chocopie” và đã tạo ra nhiều động thái tích cực Cụ thé, Orion da t6 chức những sự kiện, chương trình nhằm xây dựng sự gắn kết trong cộng đồng, đề cao tình yêu thương chia sẻ, quan tâm, đặc biệt hướng đến thiếu nhi

Trong đợt chống dịch Covid-19 trên toàn quốc, Orion Food Vina đã đóng góp các sản phẩm của thương hiệu với ý nghĩa “Tiếp sức Việt Nam” đặc biệt dành tặng cho đội ngũ y bác sĩ, những người thầm lặng cứu chữa và mang lại sức khỏe cho nhân dân

Hình 1 2 Hành động mang thông diệp “TÌNH”

11.6 Giới thiệu nhấn liệu bảnh ChocoPie của Tập đoàn Orion Food Vina

ChocoPie là một chiếc bánh quốc dân đã in sâu trong lòng người dân Việt Nam với hình ảnh hai lớp vỏ bánh được tráng đều Socola kết hợp với nhân marshmallow ở giữa Nhờ sự thành công vang dội của bánh ChocoPie, Công ty Tongyang đã thay tên thành Công ty Bánh kẹo Orion

Từ sự nghiên cứu nghiên cứu không ngừng đề thấu hiểu nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam, đề người tiêu dùng có sự đa dạng trong chọn lựa sản phẩm Orion Food Vina da cho ra các phiên bản mới bên cạnh hương vị truyền thông như: ChocoPie Dark, ChocoPie Matcha Dau d6 va ChocoPie Molle

ChocoPie Molle: Phiên bản đặc biệt dành cho GenZ - Nham phục vụ đối tượng mục tiêu là các bạn trẻ năng động, ChocoPie Molle có bước sáng tạo khi thay thế lớp nhân kẹo dẻo mềm truyền thống bằng lớp nhân kem mềm tan bao bọc socola vị hạnh nhân

và hat phi nướng Phân thiết kế bao bì trẻ trung với tone vàng nâu nồi bật cùng những cách chơi chữ hài hước và thú vi

Hinh 1, 3 Cac phiên bản của dòng bánh Choco Pie

1.2 Cơ cấu tô chức

®_ Phòng ban quản lý dữ liệu

Là phòng ban lưu trữ các thông tin, dữ liệu quan trọng của doanh nghiệp và được chia nhỏ ra thành các phòng ban nhỏ hơn như quản lý số liệu thành phô, số liệu tỉnh, quản

ly xúc tiễn và kế toán

© Phong ké toan

Thực hiện công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo quy định của Nhà nước Theo dõi sự vận động vốn kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời cô vắn,tham mưu cho Ban lãnh đạo về chế độ kế toán và những thay đối trong hoạt động kinh doanh

và tạo nên mạng lưới thông tin quản lý nhân sự, tài chính, với các bộ phận khác

e Phong ban quan ly ban hang

Chịu trách nhiệm giảm sát, chỉ đạo đối với toàn bộ hoạt động bán hàng của công ty ở các tỉnh thành và đưa ra mục tiêu doanh số và xây dựng kế hoạch triển khai thúc đây nhân viên hoàn thành mục tiêu đó

¢ Phong ban quản lý phát triển

Chịu trách nhiệm về các hoạt động như phát triển kế hoạch, xây dựng dự án, quy trình theo kế hoạch và phát triển nhân viên hoạt động trong công ty

e Phong ban quan ly siéu thi

Quản lý và chịu trách nhiệm trong giám sát và quản lý số liệu của siêu thị và nhân viên tiếp nhận đơn hàng (R/S)

¢ Phong ban Marketing

- _ Xây dựng và quản lý hệ thống chăm sóc khách hàng

- _ Thiết kế chương trình quảng cáo, chiến lược đề thu hút khách hàng, quảng bá hình

f> Nhận xét: Công ty Orion có cơ cấu tổ chức chặt chẽ, cho thấy vị trí của từng nhân viên, ban quản lý trong hoạt động của toàn bộ tô chức; mỗi bộ phần đều có người đứng đầu, chuyên môn hóa từng phòng ban từ đó xác định được quyền hạn

và trách nhiệm của mỗi ban rõ ràng hơn, nhân viên các ban cũng được giám sát một cách sát xao, đảm bảo hoàn thành tốt công việc

1.2.3 Tình hình nhân sự

Theo thông kê vào năm 2022, Orion có hơn 2.000 nhân viên kinh doanh và 800 nhân viên khác tại 2 nhà máy, và gần 100 nhân viên văn phòng và hậu phương Công ty là sự

kết hợp của cả nhân sự trong và ngoài nước một số vị trí cấp cao trong công ty do người nước ngoài nắm giữ Đội ngũ nhân sự đều là các chuyên gia quản trị cao cấp và các chuyên viên có trình độ chuyên môn cao, được đào tạo kỹ càng Ngoài ra, công ty còn có đội ngũ rất đông công nhân của Việt Nam tham gia trực tiếp vào hoạt động sản xuât

1.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

1.3.1 Tình hình kinh doanh của Orion Food Vina giai đoạn 2018-2022

Công ty TNHH Orion Food Vina là công ty bánh kẹo chiếm thị phần hàng đầu tại Việt Nam, được đầu tư trực tiếp 100% bởi công ty mẹ - Orion, một công ty bánh kẹo hàng đầu của Hàn Quốc Được mệnh danh là “Ông hoàng bánh ChocoPle Việt Nam”, dòng bánh xốp phủ socola kết lớp với lớp kem dẻo đã tạo nên tiếng vang lớn trên thị trường Việt Nam và ổi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng, đặc biệt là các em nhỏ Tiếp nỗi thành công, OFV tiếp tục đưa ra thị trường các dòng sản phẩm bánh kẹo khác và thu về nhiều phản hồi tích cực Có thể nói ở từng dòng sản phẩm, OFV luôn chiếm vị thế dẫn dau

Việt Nam hiện tại đang là một trong bồn thị trường trọng tâm của Orion, cùng với Hàn Quốc, Trung Quốc và Nga Sự tiêu thụ sản phâm bánh xốp ChocoPie chiếm vị thế độc

tôn, với 67% thị phần bánh Pie tại Việt Nam, cách biệt xa với các đối thủ cạnh tranh

khác Ở lĩnh vực Snack, Orion Food Vina xếp thứ 2 với 23% thị phần, chỉ đứng sau Oishi

Ở giai đoạn đầu và đang phát triển trong chiến lược tại thị trường Việt Nam, OFV đã thể hiện khát vọng chính phục và nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng Việt khi tung ra các chiến dịch quảng bá với thông điệp yêu thương, gần gũi như “Tình như ChocoPie”, “Orion là ChocoPie - ChocoPie là Orion” đã đi vào tâm trí bao thế hệ Hay

“An chơi mà khỏc thật” giúp định vị Custas trở thành món bánh dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ, Goute - bánh quy mè dành cho các thiếu nữ dịu dàng và lãng mạn

Qua thời kỳ bình ôn, OFV đã và đang tiếp tục thực hiện chiến lược chinh phục thị trường Việt Nam và giữ vững vị thế của mình qua các hoạt động:

e - Thứ nhất, chính sách giữ nguyên giá sản phẩm Trong ngành hàng bánh kẹo, chi phi nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn khoảng 70% và có ảnh hưởng trực tiếp đến giá

thành sản phẩm bán ra Chính sách này gặp nhiều thách thức trong bồi cảnh chỉ phí nguyên vật liệu tăng cao trong những năm gan đây, nhưng Orion vẫn quyết định thực hiện kề từ năm 2018 đến hiện tại, dù cho phải đối mặt với việc giảm lợi nhuận

Dù vậy, Orion vẫn duy trì và tăng doanh thu bằng việc mở rộng các kênh phân phối đồng thời nghiên cứu và cho ra những sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng nội địa Theo báo cáo năm 2018, sản phâm của Orion chiếm 17% thị trường bánh kẹo Việt; tổng doanh thu đạt 232 triệu USD, tạo việc làm ổn định cho 280 lao động

Thứ hai, các sản phẩm được nội địa hóa nhằm phù hợp với thị hiểu của người tiêu dùng tại Việt Nam Cho ra những sản phẩm mang hương vị truyền thống, pha trộn những hương vị đặc trưng của từng vùng địa phương Ví dụ như sản pham bánh xốp ChocoPie, ngoài dòng hương vị truyền thống, Orion còn có các sản phẩm: ChocoPie vị cacao, ChocoPie molle, ChocoPie dưa hấu, giúp phục vụ các khẩu vị khác nhau cũng như chính phục được khách hàng ở nhiều độ tuổi Ngoài ra, doanh nghiệp còn sản xuất ra các loại bánh mới dựa trên những bản sắc đặc trưng của địa phương nhằm tăng cơ hội tìm kiếm các khách hàng tiềm năng Năm 2019, Orion cho ra đời của dòng bánh gạo “An” Năm 2021, sau hai năm bán ra, sản phẩm “An”

đã mang về doanh thu 800 tỷ đồng cho công ty dù thị trường trước đây đã có đối thủ khác chiếm 85% thị phần sản phẩm bánh gạo

Thứ ba, đây mạnh các chiến dịch hoạt động xã hội trong thời điểm đại dịch bùng phát Ngoài việc kinh doanh, quảng bá sản phẩm, doanh nghiệp còn rất tích cực trong việc phát động những chiến dịch cộng đồng nhằm củng cô mức sung túc cho

người tiêu dùng và cho toàn xã hội Các chiến dịch tiêu biêu như: Chiến dịch chung

tay cùng cả nước phòng chống dịch bệnh, với thông điệp “Tiếp sức Việt Nam”, công ty đã trao tặng 4.000 thùng bánh ChocoPie vẽ chữ “Khỏe”, 6.000 chai nước khoáng Núi Lửa JeJu và 1.600 hộp bánh dinh dưỡng Orlon Custas dành cho những người hùng hy sinh thầm lặng Bất chấp ảnh hưởng của dịch bệnh, doanh số của Orion tại Việt Nam vẫn tăng gần 16%, đạt doanh thu 247,4 triệu USD vào năm

2020 Thành tích này giúp Orion đứng thứ 14 trên 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thé gidi do tap chi "Candy Industry" binh chon

Thứ tư, từ công ty kinh doanh sản xuất bánh kẹo chuyển đổi sang công ty thực pham giai đoạn 2021-2022 Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang các loại bánh được làm từ nguyên liệu tự nhiên, tốt cho sức khỏe buộc các nhà sản

xuất phải điều chỉnh theo thị hiểu của họ OFV đang phân phối thêm các sản phẩm

nước khoáng như nước khoáng núi lửa Jeju nhập khâu, từng bước lần sân sang lĩnh

vực thực phâm tốt cho sức khỏe và tiện lợi Tuy nhiên, ChocoPie vẫn là dòng sản phâm chủ lực của OFV, với lượng tiêu thụ khoảng 700 triệu bánh tại thị trường Việt Nam, chiếm khoảng 20% tổng doanh số bánh toàn cầu Tổng doanh thu ước đạt năm 2022 là hơn 400 triệu USD

Nhìn chung, thành công của OFV không chỉ dựa trên việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp cho từng dòng sản phẩm mà còn thê hiện tầm nhìn xa của các nhà quản lý công ty khi có những bước chuyền mình phù hợp với hành vi khách hàng ở từng giai đoạn phát triển Kết quả cho thấy những bước thay đổi là hoàn toàn đúng đắn, mặc dù chịu ảnh hưởng không nhỏ của đại dịch COVID-19, Orion vẫn tiếp tục duy trì tăng trưởng ở mức ôn định, chứng minh vị thế số một trong ngành hàng bánh kẹo

Hiện đã có đến 20 loại sản phâm cua Orion tại thị trường Việt Nam Theo Forbes Việt Nam, năm 2023 sẽ là năm Orion Food Vina đầu tư nhiều nhất vào cơ sở vật chất và trình độ con người trong 5 năm qua Công ty dự kiến chỉ khoảng 1.4 nghìn ty đồng cho dây chuyền sản xuất mới

13.2 Doanh thu, lợi nhuận

(Nguôn số liệu: Orion World)

Kết quả số liệu cho thấy, hoạt động kinh doanh của OFV tăng trưởng mạnh mẽ và có chiều hướng phát triển đi lên, dù gặp trở ngại bởi dịch bệnh bùng phát trong nhiều năm Nhìn chung, doanh thu và lãi ròng của OFV tăng trưởng ồn định qua từng năm và

có xu hướng ngày cảng tăng cao

Doanh thu của doanh nghiệp tăng mạnh, từ 4.593 tỷ đồng năm 2018 lên 8.583 tỷ đồng

vào năm 2022 Xét theo từng năm, doanh thu của OFV luôn đạt được vượt ngưỡng 100% so với cùng kỳ năm trước Cụ thể, doanh thu năm 2019 đạt 109.43 % so với năm

2018 Doanh thu năm 2020 ghi nhận mức tăng trưởng 452 tỷ đồng tương ứng 109% so với báo cáo doanh thu năm 2019 Tương tự, năm 2021 đánh dau su tăng vượt bậc với con số ấn tượng 1.365 ty dong, tang 124,91% so voi năm trước Trong đó, 27% doanh thu thuộc về lượng bánh ChocoPie được tiêu thụ trong năm Bước sang năm 2022, công ty ghi nhận mức tổng doanh thu sau 4 quý là 8.583 tỷ đồng, tang 125,42% Nam

2022 ghi nhận mức doanh thu kỷ lục cao nhất kề từ khi Orion Food Vina được thành lập

Xét về Hình I 5 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Orion Food Vina lợi

nhuận sau thuế, giai đoạn 2018-2022 ghi nhận mức lãi ròng ôn định qua từng năm Năm 2019, lợi nhuận sau thuế đạt 874 tỷ đồng, tăng 102 tỷ đồng tương ứng đạt 113,21% so với năm 2018 Lãi ròng tăng khá mạnh vào năm 2020, tăng từ 874 tỷ đồng lên 1115 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng 127,57% so với năm trước, năm 2021 tăng nhẹ 26

tỷ đồng tương ứng với 102,33% so với năm 2020 Năm 2022 ghi nhận mức lợi nhuận cao nhất trong vòng 5 năm, 1.495 tỷ đồng đạt 131,02% so với năm 2021 So với mặt bằng lợi nhuận của các đối thủ trong ngành sản xuất bánh kẹo, mức lãi này vượt lên trên tất cả các nhãn hiệu cạnh tranh khác và vững vàng đứng đầu

Tóm lại, doanh thu và lợi nhuận của Orion Food Vina tang truong ổn định và mạnh mẽ qua từng năm Kê cả trong thời kỳ đại dịch bùng phát, doanh số tại thị trường Việt Nam vẫn tăng trưởng vững vàng với con số doanh thu và lợi nhuận ấn tượng Điều đó thê hiện chiến lược tiếp thị đúng đắn, những thay đôi mang tính chất thời vụ cũng như sự lãnh đạo tài tình, có tầm nhìn xa của ban Giám đốc công ty cũng như các phòng ban liên quan tai Orion Vina Dấu hiệu tích cực trong số liệu của Orion đồng thời nỗi bật lên sự tiềm năng của thị trường Việt Nam trong lĩnh vực tiêu thụ bánh kẹo, đóng góp đáng kế vào doanh thu tông của công ty mẹ Orion

Tóm tắt chương 1

Là một tập đoàn đa quốc gia, Orion luôn áp dụng chiến lược tư duy toàn cầu với tiêu chí đem đến sự đồng nhất giữa các mục tiêu kinh doanh và lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó, tạo sự khác biệt thông qua quá trình đổi mới sáng tạo Với mục tiêu trở thành nhà máy sản xuất bánh kẹo số I tại Việt Nam, Orion da xây dựng uy tín và niềm tin qua việc không ngừng cải tiến sản phẩm, sản xuất những thực phẩm đảm bảo vệ sinh

an toàn thực phâm với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng, đồng thời thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội Đề làm được những điều đó, hoạt động Markcting, cụ thể là chiến lược chiêu thị của sản phâm ChocoPie đã được xây dựng và triển khai như thế nào, nhóm chúng tôi xin trình bày trong chương tiếp theo

Bang 2 I Phân khúc thị trường của dòng sản phẩm ChocoPie

Phân Đặc điểm nhân Đặc điểm tâm lý

điều mới

Sự chú ý nhất

thời và trí nhớ ngắn hạn

Thích những thứ màu sắc, sặc sỠ, nỗi bật

Thích khám phá

và các bữa tiệc tùng

Đặc điểm

hành vi

- Phụ thuộc vào gia đình, người lớn

- - Được nuông

chiều bởi

người lớn khi đòi hỏi

gi do

- Nang dong

- Muốn có hoặc thử những gì mà bạn bè có

- Hanh dong một cách vô

dân trí tương đối

cao, đời sống cũng tốt hơn cho nên sản

phẩm bánh kẹo

khi xâm nhập vào đoạn thị trường này có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp Và tăng cường hơn nữa hoạt động quảng cáo sản phâm trên

va thuong xuyén

có mâu thuần với cha me Co thé chịu áp lực từ cha

mẹ và các bạn đồng chăng lứa

Van muon vui choi

va phiéu luu Co thé

bị căng thăng do công việc

Cha mẹ có trách nhiệm và thường nuông chiều cơn cái bằng đồ ăn nhẹ - Quan tâm đến mọi người, hay biếu tặng,

ưa thích những sản phẩm chất lượng, bao bì đẹp mắt

2.1.2 Khách hàng mục tiêu

cá nhân hóa mọi thứ càng nhiều cang tot

Thich di chơi với bạn

be Chiu áp lực từ bạn

be

Có thể vội

vàng khi mua sam đồ ăn nhẹ

do lịch trình bận rộn

- Chame dang ban ron

- Chamed

nha có thé

rat quan trọng trong

việc mua sắm thực phẩm

truyền hình bởi

nó có tác động

lớn lên những đối

tượng khách hàng thuộc đoạn thị trường này

Các tỉnh thành lớn khác và những khác: Xây dựng hệ thống

kênh phân phối

linh hoạt, lưu thông tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở các tỉnh lân cận và thành phố lớn, từng bước mở rộng thị phần trong cả nước

Đối tượng khách hàng mà ChocoPie hướng đến là tất cả mọi người, không phân biệt độ tuôi, giới tính, khâu vị, phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng Trẻ em và thanh thiếu niên là phân khúc khách hàng mục tiêu chính của ChocoPie qua rất nhiều năm Trong mỗi quảng cáo trên TV của ChocoPie, luôn luôn xoay quanh trẻ em, những gia đình gắn bó gần gũi với nhau

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh

Từ số liệu chính thống của Tập đoàn Orion, doanh thu trong năm 2022 ước tính ghi nhận hơn 400 triệu USD với tỷ suất lợi nhuận gần 25% Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen da dura ra kết quả rằng tính đến tháng 12 năm 2022, ChocoPie - san pham đến

từ nhà sản xuất bánh kẹo Orion đã chiếm đến 66% thị phần Điều đó khiến thương hiệu ChocoPie dẫn đầu thị phần ngành bánh, vượt qua cả Mondelez Kinh Đô

Tuy nhiên , doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đến từ cùng phân khúc bánh Pie của những đối thủ tên tuôi quen thuộc như sau:

¢ Oreo Socola Pie cia Céng ty Cé phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

Có thê nói Oreo đã trở thành nét biểu tượng của nền văn hóa, nhiều người đã có tuổi

thơ lớn lên cùng với bánh quy Oreo Tính đến thời điểm hiện tại, giá trị thương hiệu

của Oreo lên đến con số hơn 800 triệu USD, có mặt hơn 100 quốc gia doanh thu tiềm năng chạm mốc | ty USD

Là một trong những thương hiệu bánh kẹo lớn nhất thế giới cùng sự tăng trưởng nổi trội trong những năm qua đã cho thấy cho được sự phát triển tiềm năng của Oreo ở ngành hàng bánh Địe tại Việt Nam Theo báo cáo của AC Nielsen, từ tháng 7/2019 đến tháng 6/2020, Mondelez Kinh Đô Việt Nam là doanh nghiệp có doanh thu và sản lượng bán ra dẫn đầu thi phan trong phân khúc bánh quy (cụ thé là bánh quy Oreo)

Cudi thang 3/2021, Oreo giới thiệu đến người tiêu dùng Việt Nam một lựa chọn thu vi

và độc đáo - Bánh Oreo Socola Pie Với việc ra mắt sản phâm mới này, Mondelez Kinh

Đô Việt Nam tiếp tục củng cô vị thê của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam Trước xu hướng ăn vặt của người tiêu dùng, Mondelez Kinh Đô Việt Nam kỷ vọng Bánh Oreo Socola sẽ là cầu nỗi gắn kết gia đình, bè bạn trong cuộc sông hiện đại

Sản phẩm kết hợp giữa lớp Socola của thương hiệu Cadbury đến từ Anh Quốc, hương

vị bánh quy Oreo đặc trưng, cùng lớp kẹo Marshmallow, tạo nên cảm giác “mềm ngon khó cưỡng” Sự hòa quyện tinh tế giữa độ mềm mịn, vị ngọt nhẹ của lớp nhân và một chút đăng đẳng của lớp vỏ bánh cộng với bao bì trẻ trung, bắt mắt đã tạo ra một sự kết

sự vô cùng đột phá cho sản phẩm

Hình 2 I Sản phẩm bánh Oreo Socola Pịe

® Orienko của Công ty Cô phần bánh kẹo Biên Hòa - Bibica

Công ty Cô phần Bibica (BBC) có tiền thân là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa

được thành lập năm 1999

Bibica là nhà sản xuất bánh kẹo với hơn 20 năm kinh nghiệm và đã tạo ra nhiều sản phẩm nỗi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước mà cả nước ngoài Hiện công ty có khoảng 200 sản phẩm bánh kẹo các loại xuất khẩu sang Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Mỹ

Tháng 4/2017, Bibica đã ra mắt Mini Pie Orienko nhằm Việt hóa sản phẩm và cạnh tranh với hàng nhập khâu Điểm khác biệt giữa Orienko và bánh Pie nước ngoài nằm ở thiết kế nhỏ gọn chỉ 18 gram, phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ em Đặc biệt với thành phần nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên: lớp vỏ làm từ trứng tươi, sữa nguyên chất, socola bọc cacao tự nhiên, không hương liệu, lớp Marshmallow dai dai rất hợp khẩu vị người dùng Giá thấp hơn 30 - 40% so với hàng ngoại nhập

Hình 2 2 Sản phẩm bánh Orienko

¢ Banh Phaner Pie, Choco PN cia Céng ty Cô phần bánh kẹo Phạm Nguyên

Vào những năm 1980, Phạm Nguyên chỉ là một cơ sở sản xuất bánh kẹo tại nhà do ông Phạm Ngọc Thái và bà Nguyễn Thị Dung thành lập Năm 1997, công ty Phạm Nguyên nhận ra sự pho biến của bánh ChocoPie trên thị trường, loại bánh được bao phủ bởi Socola với lớp nhân mềm sau đó đã bắt tay vào việc tìm hiểu và phát triển công thức bánh

Vào năm 2003, ông Thái và bà Dung đã chỉ 2 triệu USD đầu tư một dây chuyền sản xuất hiện đại từ Hàn Quốc có khả năng tạo ra 10 tấn bánh mỗi ngày nhằm sản xuất hai sản phẩm tiềm năng mới là Phaner Pie và Choco PN

Ý định mua hàng của người Việt khi mua bánh thường dành cho việc tặng quả vào những dịp đặc biệt nên các hãng bánh trên thị trường đã chú trọng rất nhiều vào quá trình thiết kế bao bì sản phẩm sao cho thật ấn tượng và độc đáo Nhưng đối với bánh Pie của Công ty Phạm Nguyên là bánh ăn, chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm Vì vậy, bánh có bao bì được thiết kế tối giản nhằm giảm đi chi phi giá bán cho người mua Chuỗi phân phôi sản phẩm của Phạm Nguyên đã mở rộng mạnh mẽ lên đến 120,000 địa điểm bán lẻ từ siêu thị, tạp hóa cho đến căn tin trong trường học Ở mọi nơi chỉ cần các em nhỏ muốn ăn bánh Socola là sẽ luôn có bánh của Phạm Nguyên Thêm vào đó, được dùng như một món ăn vặt nên bánh của Phạm Nguyên thường nhỏ hơn so với bánh của các đối thủ cạnh tranh (18g so với 30g) nên các bé không bị ngán và có thê

chuẩn bị cho bữa tối

Hình 2 3 Sản phẩm bánh Phaner Pie - Choco PN

2.1.4 Định vị thị trường

Ngay từ những ngày đầu ra mắt với định hướng là trở thành doanh nghiệp thực phâm

có lương tâm, Orion đã đưa ra sứ mệnh của mình là “sản xuất những thực phẩm dam bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng” Theo đó, Orion đã thực hiện các chiến lược quảng bá thương hiệu gắn với sứ mệnh của mình nhằm nâng cao vị thế trong lòng khách hàng cũng như thiết lập bản sắc thương hiệu riêng và truyền tải đề xuất giá trị về “sản phẩm sạch” đến khách hàng