Đề cương nghiên cứu nghiên cứu các nhân tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tiếp tại siêu thị của sinh viên Đại học Ở thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Nghiên cứu nhăm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tiếp tại siêu thị của sinh viên tại TPHCM.. Chính vì vậy, từ những lý do nêu trên, nhóm tác giả

HANH VI MUA SAM NGAU HUNG TRUC TIEP

TAI SIEU THI CUA SINH VIEN DAI HOC

O THANH PHO HO CHI MINH

GVHD : Ths.Mai Huynh Phuong Thao Môn học: Nghiên cứu định lượng trong kế toán Chuyên ngành: Kế toán

STT Tên thành viên MSSV MÃ STT Ghi chú

1 | Nguyễn Ngọc Thuy Linh | 222H0100 713 Nhóm trưởng

2_ | Nguyễn Phúc Hậu 222H0106 708

3 | Nguyễn Thị Thanh Hương | 222H0127 711

4 | Nguyễn Thiện Nhân 222H0132 717

5 | Tran Thi Thuy Hiền 222H0185 710

6 | Tran Võ Anh Duy 222H0191 703

STT viên Công việc dược giao Tổng hợp nhận xét Ghi chú

Muc 1.6, 2.4, 3.3, 4.1, 5.1 | Hoàn thành tốt nhiệm vụ

Tổng hợp word - _ Có trách nhiệm phân Làm tóm tắt chương 4 công công việc rõ

ràng, giải đáp thắc

Nguyễn Ngọc mắc kịp lúc cho các

LÍ Thụy Linh thành viên,

- _ Tìm hiểu nội dung kỹ trước khi làm từng chương

Muc 1.5, 2.2, 3.3, 4.2, 4.5, | Hoan thành tốt nhiệm vụ

5.2 - Phan héi sém cac

- Làm tóm tắt chương 2 vấn đề không hiểu rõ

3 Làm ppt - Tim hiệu nội dung kỹ

trước khi làm từng chương

- Nộp bài đúng hạn

4_ | Nguyễn Thiện Mục I.3, 2.3, 3.4, Hoàn thành tốt nhiệm vụ

Nhân

Xử lí dữ liệu SPSS Thiết kế bảng câu hỏi trên

Google Form Lam ppt

- _ Phản hồi sớm các

vấn đề không hiểu rõ

- _ Tìm hiểu nội dung kỹ trước khi làm từng chương

` ; trén Excel - Tim hiéu néi dung ky

Thuyết trình trước khi làm từng Hiện

chương

- _ Có tương tác tốt khi

làm trên SPSS

- N6p bai đúng hạn Muc 1.1, 2.1, 3.1, 4.4, 5.2 | Hoàn thành tốt nhiệm vụ

2 Bảng tông hợp kết quả đánh giá của các thành viên trong nhóm

Kết quả đánh giá của từng thành viên

Thông STT Tên thành viên tin và | Trách | Hoàn thành | Quan hệ | Lăng

y nhiệm | nhiệmvụ | lam viéc | nghe

tưởng

1 | Nguyễn Ngọc Thuỳ Linh | 95% | 100% 100% 95% | 100%

2 | Nguyén Phúc Hậu 95% | 100% 100% 95% | 100%

3 | Nguyễn Thị Thanh Hương | 95% | 100% 100% 95% | 100%

4 | Nguyễn Thiện Nhân 95% | 100% 100% 95% | 100%

5 | Tran Thi Thuy Hién 95% | 95% 100% 95% | 95%

6 | Trần Võ Anh Duy 95% | 100% 100% 95% 100%

3 Bang tong hop két quả đánh giá các thành viên trong nhóm

STT Tén thanh vién Tỷ lệ % dong gop Ghi chi

1 | Nguyén Ngọc Thuy Linh 17%

3| Nguyễn Thi Thanh Huong 16%

5 | Tran Thi Thuy Hién 16%

6 | Tran V6 Anh Duy 17%

yo

ane aaa

Tran Thi Thuy Hién

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhăm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tiếp tại siêu thị của sinh viên tại TPHCM Tại phần mở đầu, nhóm tác giả trình bày lý do nghiên cứu, mục tiêu và các khía cạnh chính, bao gồm sự phát triển của mua sắm truyền thống trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự mở rộng của hệ thống siêu thị đến năm 2023, tạo cơ hội cho việc mua hàng không lên kế hoạch trước Các tác giả cũng khái quát các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, tóm lược kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước

Dựa trên cơ sở lý thuyết và phân tích các nghiên cứu trước, kết hợp với ý kiến thảo luận, các tác giả chọn lọc ra được năm nhân tố dự đoán ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng: Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin, Sự hấp dẫn thị giác và Quảng cáo tại siêu thị Tiếp theo phương pháp nghiên cứu thảo luận về cách thiết kế nghiên cứu giữa các biến, lập kế hoạch chỉ tiết, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích Mẫu khảo sát gồm 257 sinh viên từ các trường đại học tại TP.HCM được khảo sát đề thu thập dữ liệu nhằm chọn lọc, kiểm tra và mã hóa, sau đó phân tích bằng

phan mém SPSS IBM 25

Sau khi phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS IBM 25, bước kế tiếp, các tác giả mô

tả quy trình nghiên cứu định lượng, bao gồm kiểm định thang đo, phân tích độ tin cậy

trước và sau EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hỗồi quy đa biến Các tác giả

nhận thấy 1 trong 2§ biến quan sát trong nhân tổ Cđm nhận không đủ điều kiện hệ số tai Factor leading nên đã loại bỏ và gộp chung hai nhân tô Ngấu hứng và Cảm nhận lại với nhau Kết quả phân tích hồi quy hỗ trợ hai giả thuyết và xác định hai yếu tô là Hap dân thị giác (HD) và Ngấẫu hứng Cảm nhận (NHƠN) cô ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm ngẫu hứng Ở phần kết luận các tác giả tóm tắt lại toàn bộ quá trình

và các phát hiện chính, nhắn mạnh kết quả nghiên cứu, đưa ra những hiểu biết sâu sắc

đê mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến giảng viên Mai Huỳnh Phương Thảo đã tận tâm giảng dạy, hướng dẫn trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu giúp nhóm có thê hiểu rõ hơn về môn học “Nghiên cứu định lượng trong kế toán”

Bên cạnh đó, nhóm cũng xin được gửi lời cảm ơn đến tác giả của bài nghiên cứu gốc đã làm nền tảng, cung cấp thông tin đề chúng tôi có cái nhìn toàn diện và khách quan hơn về vấn đề nghiên cứu Điều này giúp chúng tôi có thêm cơ sở vững chắc cho những lập luận và giúp bài báo cáo đáng tin cậy hơn khi tiếp cận với người đọc

Bài báo cáo có thê không tránh khỏi những sai sót, nhưng nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự thông cảm và nhận xét của giảng viên để bài báo cáo được hoàn thiện hơn Những ý kiến đóng góp sẽ là động lực để nhóm ngày càng hoàn thiện và tiễn bộ, đặc biệt là trong những bài báo cáo trong tương lai

Lời nói cuôi cùng, nhóm xin chúc cô thật nhiêu sức khỏe và thành công trong

cuộc sông

Chân thành cảm ơn và trân trọng!

MỤC LỤC

1.4.2 — Đối tượng khảo sát c T1 TT E21 H111 H01 tre

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu - 2c 2-22 1221112111323 1 15111151115 211 181111811132

1.5 Phương pháp nghiên cứu : - 5 5 5 9.31 Y1 cv V105 1158 v0 3 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu tại bản - 2 222 222221113122 212 131522 +2 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường 5222222522255 sss2

2.1.2 _ Tính ngẫu hứng -52-222222122212221271121222211 1.211 2.cee

2.1.3 Niềm tín 222-2222 2211222122711 2212221211211 ee

2.1.4 _ Cảm nhận tức thì - L2 2 1 2212011111211 181 1511111111111 5 81118111 ca

2.1.5 Sự hấp dẫn thị VAC eee ceccccccccccscccseecssessseecsseesceessseesssessssessseessssseseessaeeess

2.1.6 Quảng cáo tại siêu tÍ1 5 2c 2221221211121 1121111111111 1111118121111 12g

2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)

2.2.3 Thuyết tâm lí môi trường M - R is s1 SE EE1211 121212111 1 ren

2.3 Các nghiên cứu trước liên quan „10 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết 2 5s se sccse 25

2.4.1 Mô hình nghiên cứu để xuất - s-Sc ST 112111111211111 2E rrk 25 2.4.2 Mô hình nghiên cứu để xuất - c- c n ST 2E11211111112111111 2E 26

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1.1 So dd nghién ctu cccccccccccccsesecsessesesseescsessesessesevsesevsesersessesessesecsesen 29

3.1.2 Nghiên cứu định lượng - 5 - 2 2221222211221 11111111111 111111111 x22 29

3.2.1 Kích thước mẫu che 30

3.2.2 Thiết kế chọn mẫu :-222+:22222122221112221112211 12112 te 31

3.3 Xây dựng thang đo và giả thuyết -ss se ceecscse secseeerecscre 31 3.3.1 _ Xây dựng thang ổO - L 2 1 2121112111121 112211111182 111g 31

3.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt 5c ST HE rên 35

3.4 Phương pháp nghiên cứu và phân tích - o-< s=s<sssss ssssssss 36 3.4.1 _ Phương pháp nghiên cứu 5 1 2211222111211 1211111111181 111g 36 3.4.2 Phương pháp phân tích - - - L2 2 2221121111211 1221112111151 111112 kkk2 37

KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU 2 ©e°©+EExee©EExtetErxxstrkxeerrxestrrkeserkssrre 40

4.1 Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích - ccse< 40 4.1.1 Đặc điểm cá nhân đại diện được khảo sát 22 222221 S252 555252 E2 40 4.1.2 Thống kê các nhân tô trong mô hình nghiên cứu - 5 s+sszz s2 44 4.2 Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA - 50

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (E,EA) 2 << <csccs sesrseseeers 53

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tô độc lập -. : 54

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc 57

4.3.3 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 5c sec 58

4.3.4 Phân tích thống kê và tương quan giữa các nhân tố - s¿ 58 4.4, Két qua phan tich cdc nhan t6 Amb hu6ng sccscsccssssessssssessssscsssssseesees 61

44.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết - 5s 1S SE SE222152 1x 1E cte 61

44.2 Kiêm định độ phù hợp chung của mô hìỉnh 2-2 s1 cEeEzzz£zzx2 63 4.4.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến deueececceecececeseseceeteceucaaeessececeuaneeeesess 63 44.4 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan - c-cc c2 2221212221212 63 4.4.5 Kiếm tra hiện tượng phương sai của sai số thay đồi -¿ 63 4.4.6 Kiểm định phân phối chuẩn phân dư - 2 s22 212E2E2E5 12222522122 64

4.5 Phân tích kết quả nghiên cứu -2-ce<s©seecsscsscsscseses 66

KET LUAN VA KIEN NGHI cccscsssscssssessssssscossscsssessesocsseseseesssacesscssceaceaeeceseseeaseses 68

5.2 Gợi ý một số phương án đề xuẤt 2-2 se se cscsseseseeerecscre 69

5.2.1 Phương án đề xuất về niềm tín - - 2s 111 1111115221111 21 E121 1x6 69 5.2.2 Phương án đề xuất về sự quảng cáo tại siêu thỊ -⁄55-: 69 5.2.3 Phương án đề xuất về sự hấp dẫn thị giác - 5s c c1 11 11c xe 70

5.2.4 Phương án đề xuất về nhân tố tính ngẫu hứng và cảm nhận tức thì 70

DANH MỤC HÌNH

HINH 2.1 MO HINH CUA LUU NGOC ANH, NGUYÊN THỊ THANH THANH,

BUI HOANG MAI (202 D) eccccccsccsccssessesecseesessessessessesersevsessessevsnsssevsstssnseesevsseres 13 HINH 2.2: MO HINH CUA HA NAM KHÁNH GIAO (2021) - 5c c2 15 HINH 2.3: MO HINH CUA LE TRUONG HIEU, TRUONG DIEM NHI (2022) 17 HINH 2.4: MO HINH CUA NGUYEN THỊ PHƯƠNG ANH, VU HUY THONG

(2020) cecceccecssessessesscssessnseeseesecsussessussserseeseseessevsessesstsstsstsevsnsivinssinsesesenstteventess 19 HÌNH 2.5: MO HINH CUA NGUYEN THỊ PHƯƠNG TRANG, LÊ TƯỜNG NHẪN, NGUYÊN QUỐC CƯỜNG (2021) 5 S1 12212211112215122 1111 1 22 Ea 20 HINH 2.6: MO HINH CUA ABDUL KADIR OTHMAN, ADAM BAHALDIN,

MOHD KHIRZANBADZLI AB RAHMAN, MOHD KHALID ABAS &

AMENA SIBGHATULLAH (2022) 0.cccccccsscsssssessessessessvssessnsevsevsessecsessnssesensevees 22 HINH 2.7: MO HINH CUA NGUYEN THI PHUONG ANH, VU HUY THONG

(20200) - S121 22211211 1212122121111 111tr He ng 23 HÌNH 2.8: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤTT -.2 St 2212115111151112125251 1,255 26

HÌNH 3.1: SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - 5 2222 121212212 xe 29 HÌNH 3.2: MÔ HÌNH CÁC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA SAM

NGAU HUNG TAI SIEU THl.uu.cecccccccccsccccsssseseesecsessescsesevsussessesesseecensesecsenscees 35

HÌNH 4.1: GIGI TINH SINH VIEN DUOC KHAO SAT ccecccccccecseeesesseesseeeseseees 40 HINH 4.2: TRÌNH ĐỘ SINH VIÊN ĐƯỢC KHẢO SÁT 5 2S 2n E22 ren: Al HINH 4.3: NGANH HOC SINH VIEN DUGC KHAO SAT oncccceccecccccesessesessteeteeeees 41

HÌNH 4.4: THU NHẬP CỦA SINH VIÊN ĐƯỢC KHẢO SÁTT 42

HINH 4.5: TAN SUAT MUA SẮM CỦA SINH VIÊN ĐƯỢC KHẢO SÁT 43

HÌNH 4.6: THỜI GIAN MUA SẮM CỦA SINH VIÊN ĐƯƠC KHẢO SÁT 43

HÌNH 4.7: SAN PHAM SINH VIÊN MUA ĐƯỢC KHẢO SÁTT - 22s szcse2 44 HÌNH 4.8: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - S 22111 2112115121151111115111111112111 211211 x5x2 58 HÌNH 4.9: BIÊU ĐỎ HISTOGRAM 5.S 22121 11211111115111111112121121111 2112121211 xzx 65 HINH 4.10: BIEU DO PHAN PHÓI TÍCH LŨY P-P PLOT 5-2 2 E252 525 55552555 65

BẢNG 4.4: SỰ HẤP DẪN THỊ GIÁC 5c 2s 11 111112115121111211211112111111 1111212 x5x2 47 BANG 4.5: QUẢNG CÁO c1 1 0 121122 11 ng He 48 BANG 4.6: HANH VI MUA SÁM NGẪU HỨNG 5 S1 121151 1151212115111 1556 49 BẢNG 4.7: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA

SAM NGAU HỨNG Á.5 2s 1211211111111 1121111121121111121121 1121111125112 ca 49

BANG 4.8: CƠ CÂU MỨC ĐỘ ĐÔNG Y CAC NHAN TO ANH HUONG DEN

HANH VI MUA SAM NGAU HUNG TAI SIEU TH] CUA SINH VIEN DAI

HỌC Ở THANH PHO HO CHI MINH cceccccccccccceseesecseseceesecssecscsesesesececsnesees 50 BANG 4.9: CRONBACH’S ALPHA CỦA CÁC NHÂN TÔ TÁC ĐỘNG 51 BANG 4.10: KET QUA PHAN TICH CAC NHAN TO KHAM PHÁ 55 BANG 4.11: KET QUA PHAN TICH CAC NHÂN TỎ KHÁM PHÁ 7 BANG 4.12: PHAN TICH MO TA VA TUONG QUAN GIUA CAC NHAN TO

BANG 4.13: KIEM DINH KET QUA CAC NHAN TO ANH HUGNG DEN HANH

J§ 0V /\:aaaiăđải.iiŸỶẢÝÝÝỶÝÝ 62 BANG 4.14: TƯƠNG QUAN HẠN GIỮA PHAN DU VOI CAC NHAN TO ĐỘC

CHUONG 1

TONG QUAN NGHIEN CUU

Chương này sẽ trình bày tông quan những vấn đề cơ bản trong quá trình nghiên cứu bao gồm lý đo chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cầu của đề tài

1.1 Lí do nghiên cứu :

Theo tác giả L.T Hương và công sự (2021) mức sống của người dân Việt Nam đang ngày càng trở nên phát triển, nhu cầu tiêu dùng cũng thuận lợi hơn tạo điều kiện tốt cho hình thức mua sắm hiện đại như siêu thị có bước phát triển lớn Nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có trải nghiệm mua sắm tốt nhất, ngoài các chợ truyền thống thì theo Bộ Công Thương, số lượng siêu thị ở Việt Nam đã tăng đáng kê, từ 567 siêu thị vào năm 2010 lên khoảng I.167 siêu thị vào năm 202L đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với các sản phẩm đa dạng, sạch sẽ và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Đề tiếp tục cạnh tranh và phát huy lợi thế của mình, các doanh nghiệp ngày nay không chỉ dừng lại ở việc tiếp thị, mà còn chú trọng vào việc nghiên cứu sâu về hành

vi mua sam của khách hàng từ các yếu tố như sự hấp dẫn thị giác, về niềm tin dé cải thiện chất lượng Từ đó các đoanh nghiệp có thế đưa ra các chiến lược hiệu quả đề đạt mức lợi nhuận tối đa Theo Rook (1987) cho biết “hành vi mua sắm ngẫu hứng” được xem là một yếu tố quan trọng dé doanh nghiệp thực hiện các kế hoạch chiến lược marketing Từ đây có thế thấy việc nghiên cứu các yếu tổ tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng là cần thiết để giúp các siêu thị, đại siêu thị kích thích việc mua sắm của khách hàng và gia tăng doanh số

Hiện nay, ở toàn cầu cũng như Việt Nam đã bước sang thời đại với sự phát triển vượt bậc của công nghệ và chất lượng đời sống cũng hiện đại hơn Từ bối cảnh đó,

khi càng nhiều thế hệ sinh viên từ nhiều tỉnh thành di chuyên đến những thành phố lớn điển hình là Thành phố Hồ Chí Minh đề học tập, chiếm 70-80% số lương ở các trường

đại học (Sở GD-ĐT TPHCM, 2023) dẫn đến nhu cầu về ăn uống, mua sắm đề đáp ứng cuộc sông cũng ngày một tăng lên khiến cho các mô hình siêu thị bày bán những sản phâm phong phú, sạch sẽ là nơi đáng tin cậy Trên thực tế, theo một báo cáo của ACBS, tính đến năm 2022, số lượng siêu thị và trung tâm thương mại ở Việt Nam vẫn

1

tiếp tục tăng, tương ứng đạt l.24I và 258; tăng 22-23% so với năm 2018 Co thé khẳng định rằng, trong tương lai việc mua sắm hàng hóa tại các siêu thị vẫn sẽ là một trong những lựa chọn hàng đầu của người dân Việt Nam nói chung và sinh viên nói riêng, đặc biệt là các thành phố lớn

Đã có có rất nhiều nghiên cứu đào sâu về hành vi mua sắm ngẫu hứng ở thị trường Việt Nam cũng như quốc tế, theo Welles (1986), trong số 10 người thì đã có 9 người tiêu dùng thi thoảng mua một thứ gì đó rất ngẫu hứng Đối với các thế hệ trẻ như sinh viên, họ là những thanh niên với lỗi tư duy sáng tạo và mới mẻ và những sản phẩm với tính nhận diện cao, bắt mắt sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

mà không cần lên kế hoạch trước của họ Hơn hết, hành vi mua hàng không chủ đích không chỉ xuất phát từ những tác nhân bên ngoài mà còn bị ảnh hưởng từ nội tại của

khách hàng như niềm tin, cảm nhận tức thì, Những nghiên cứu trước đây đa số đều

tập trung nhiều vào các yếu tô ngoại cảnh, những yếu tô từ phía người tiêu dùng chưa được xem xét nhiều Chính vì vậy, từ những lý do nêu trên, nhóm tác giả tiễn hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng tại siêu thị của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh” Từ đó, đề tài sẽ xác

định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không có kế hoạch của sinh viên đang sinh sống tại thành phố

1.2 Mục tiêu nghiên cứu :

Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu hành vi mua hàng trực tiếp ngẫu hứng và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tình huống này Việc thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu sâu hơn cách sinh viên thực hiện quyết định mua hàng khi họ chọn mua một cách ngẫu hứng, không lên kế hoạch trước Nghiên cứu này được chia thành các mục tiêu cụ thể như sau:

o_ Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tiếp ngẫu hứng của sinh viên như bố trí siêu thị hay khuyến mãi của siêu thị

o_ Xác định yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tiếp ngẫu hứng, đo lường mức độ phô biến của hành vi này trong cộng đồng sinh viên tại Thành phó Hồ Chí Minh

o Đánh giá được tác động của những yếu tổ này đối với quyết định mua sắm của sinh viên

Kết quả của nghiên cứu không chỉ có thể cung cấp thông tin quan trọng về hành

vi mua hàng trực tiếp ngẫu hứng của sinh viên mà còn có thê có đóng góp vào các công trình nghiên cứu khác về hành vi tiêu dùng và nâng cao, thúc đây hơn cho những hướng đi kế tiếp về chủ đề Mua sắm trực tiếp ngẫu hứng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu :

Câu hỏi nghiên cứu chính:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tiếp tại siêu thị của

sinh viên đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi nghiên cứu phụ:

(L) Yếu tổ nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng trực tiếp của sinh viên?

(2) Ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo tại siêu thị đến quyết định mua sắm ngẫu hứng của sinh viên có đáng kế không?

(3) Môi trường siêu thị và trải nghiệm mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ngẫu hứng như thế nào?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng là sinh viên ở các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Đối tượng khảo sát Sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên hoặc đã từng mua sắm tại siêu thị

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: năm 2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu :

Các phương pháp cơ bản được sử dụng trong quá trình nghiên cứu trong đề tài này bao

x x

gom:

-_ Phương pháp nghiên cứu tại bàn

- _ Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn Phương pháp này để đánh giá và xử lí độ chính xác của thông tin đã tìm kiếm, qua đó

hệ thống hóa lý luận, xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của dé tai

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Phương pháp nghiên cứu định tính: là phương pháp nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua các cuộc trao đổi, phỏng vấn sâu đề biết được sâu sắc và khăng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị hay trung tâm thương mại của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: là phương pháp nghiên cứu chính thức của đề tài, điều tra thực nghiệm có hệ thống bằng cách thu thập hệ thống thông tin thông qua việc gửi bảng câu hỏi cho nhóm đối tượng

Xử lí kết quả thu thập được bằng cách sử dụng phần mềm Excel, SPSS 25.0 với các công cụ thống kê mô tả Độ tin cậy của thang đô được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha của từng thang đo Nghiên cứu sử dụng phép phân tích nhân tố

khám phá (EFA) nhằm xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm ngẫu nhiên trực tiếp, phân tích nhân tổ khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, và phân tích phương sai

1.6 Kết cấu đề tài:

Cấu trúc của bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương I — Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương này với mục đích nhăm giới thiệu tông quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý đo chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của dé tai

Chương 2 — Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ trình bày về các cơ sở lý thuyết có liên quan cùng với các khái niệm Bên cạnh đó, chương 2 sẽ trình bày, giới thiệu về những kết quả của các nghiên cứu trước và từ đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho bài nghiên cứu của minh

Chương 3 — Phương pháp nghiên cứu

Tại chương này sẽ giới thiệu về phương pháp thu thập số liệu, sơ đồ quy trình nghiên cứu, kích cỡ mẫu, cách thức chọn mẫu và phân tích thống kê mô tả Đồng thời, chương 3 còn mô tả các biến độc lập và biến phụ thuộc trong nghiên cứu, kiếm định các biến quan sát, mức độ phủ hợp của mô hình, ý nghĩa thống kê của các hệ số Chương 4— Kết quả nghiên cứu

Chương 4 sẽ trình bày kết quả thống kê mô tả các nhân tố, các biến quan sát trong mô hình Tác giả sẽ dựa vào kết qủa đề tông hợp số liệu, dữ liệu, tiến hành làm sạch và sử dụng phần mềm SPSS đề chạy mô hình Từ đó, thông qua kết quả chạy thử nghiệm m6 hinh, tác g1ả có thể nhận biết được mối quan hệ, mức độ tác động giữa các nhân tố

Chương 5 - Kết luận và Kiến nghị

Chương này sẽ nêu chỉ tiết các kết quả nghiên cứu, nêu tổng quát lên những hạn

chế đang mắc phải trong bài nghiên cứu và từ đó đề xuất các giải pháp cần khắc phục

2.1.1 Mua sắm ngẫu hứng Theo Li, Jing, 2019 “mua hang ngau hứng là một loại hành vi mua hàng không

có kế hoạch trước, đột ngột hay không suy nghĩ trước” Và trong bài nghiên cứu khác, mua hàng ngẫu hứng được hiểu là hành ví mua không kiếm soát được của người tiêu dùng (Chung và công sự, 2017) Mua hàng ngẫu hứng có thê bi ảnh hưởng bởi cả yếu

tố bên trong và bên ngoài của một cá nhân (Chan và cộng sự, 2017; Yong & cộng sự, 2013) Các yếu tô bên trong là những đặc điểm hoặc bản chất bên trong con người, chăng hạn như niềm tin, cảm nhận ban đầu có được khi mua hàng (Trung và cộng sự 2017) Trong khi đó, các yếu tố bên ngoài có thê là các chương trình ưu đãi hay các bố trí cửa hàng Hành vi mua hàng ngẫu hứng phải có ba đặc điểm: thứ nhất, quyết định

mà không lên kế hoạch trước Thứ hai, khách hàng ít quan tâm đến hậu quả khi thực hiện ( Rook, 1987) Thứ ba, hành vi mua hàng ngẫu hứng được kích thích bởi sự cám

dỗ, sự thôi thúc bên trong người tiêu đùng đề thỏa mãn nhu cầu ngay lập tức hoặc mối liên kết cảm xúc của người mua với sản phẩm (Park và cộng sự, 2012; Rook, 1987, Vẻrhagen, 2011) Dựa vào các định nghĩa trên, mua sắm ngẫu hứng đang xuất hiện nhiều hơn và đặc biệt ở giới trẻ vì họ sinh ra trong thời kì hiện đại và ít bị tâc động bởi các yếu tô truyền thống (Hoang, 1999) Do đó, việc tiếp cận lối sống trẻ đễ dàng đói với nhóm trẻ, nhiều khả năng sẽ tham gia mua ngẫu hứng (Tuyet Mai và cộng sự, 2003)

2.1.2 Tính ngẫu hứng Những khách hàng thường mua sắm ngẫu hứng thì được cho rằng họ sẽ có hai khuynh hướng “thứ nhất, hành vi đó diễn ra khi mà trải qua sự thôi thúc từ bản năng

và thường là bắt nguồn từ tự phát, không có suy nghĩ nhiều từ trước Thứ hai, người

6

tiêu dùng mà mua sắm một cách tùy hứng thì sẽ không có xem xét và nghĩ tới hậu quả khi mua” (Beatty, 1998: Rook, 1987) Tính ngẫu hứng ở đây đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu đùng Điều này cũng đã được đề cập qua các bài nghiên cứu trước Mối liên hệ của tính ngẫu hứng và hành vi mua sắm ngẫu hứng cũng đã được chỉ ra rằng những người có tính ngẫu hứng cao thường sẽ thực hiện hành vi mua ngẫu hứng ( Youn và Faber, 2000) Qua các kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy tính ngẫu hứng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng

2.1.3 Niềm tin

Niềm tin hay sự tin tưởng được xem đóng vai trò quan trọng, tác động đến hành

vi mua hàng của khách hàng Ngoài ra, niềm tin giữa khách hàng và doanh nghiệp có thê giúp giảm thiểu rủi ro và tạo sự tin cậy cho người tiêu dùng trong giao địch (Kim

và Han, 2009) Thêm vào đó, theo nghiên cứu của Yan và cộng sự (2016), Sungpo Yi

và Tun-Min (Catherine) Jai (2019) sự thiếu niềm tin hay sự không chắc chắn sẽ làm giảm đi ý định mua hàng Lý thuyết này cảng được củng cô thêm khi trong một bài nghiên cứu trước của Zhang, Qin, Wang, and Luo (2019) răng thiếu tin cậy của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng Từ đó, nhóm nghiên cứu xét thấy niềm tin có khả năng tác động đến hàng vi mua hàng ngẫu hứng

2.1.4 Cảm nhận tức thì Cảm nhận tức thì là việc người mua nhận biết hoặc trải nghiệm một điều gì ngay khoảnh khắc đó Theo khía cạnh tâm lý học, cảm nhận tức thì được xem là loại hình cảm xúc không kiểm soát được hoặc tự ý thức mà đó là phản ứng của hệ thần kinh con người Youn (2022) chỉ ra rằng cảm nhận tức thì là trạng thái cảm nhận mà người tiêu dùng thỏa mãn được bản thân họ khi chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng hay theo ý kiến của Liu (2013) người mua hàng sẽ cô gắng thúc đây việc mua hàng ngay khi họ có cảm giác tích cực với sản phẩm họ thích Điểm chính của khái niệm này là việc không dự đoán được và sự xuất hiện tức thì trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nó thường liên quan đến việc người mua bị thu hút bởi một yếu tổ nào đó như sản phẩm mới, ưu đãi hấp dẫn, trải nghiệm mua hàng, do đó họ có quyết định rằng mình phải mua sản phẩm này ngay bây giờ

7

2.1.5 Sự hấp dẫn thị giác

Theo tâm lý học, sự hấp dẫn thị giác được mô tả là một hiện tượng khi một vật

gi đó thu hút sự chú ý thông qua thị giác Sự hấp dẫn thị giác có thể là hình ảnh, một cảnh quan, hay một sản phâm được thiết kế bắt mắt đến người tiêu dùng Nghiên cứu của Nadkarni (2007) da dé cập đến các yếu tô như phông chữ, đồ họa, bố cục thiết kế của trang web góp phần nâng cao sự thu hút của sản phẩm đến người tiêu dùng Bên cạnh đó, một số yếu tố như màu sắc, hình dang, vi tri, dién tích có thé dem lai trai nghiệm mới mẻ, thích thú, thu hút người mua hàng và gây ấn tượng mạnh mẽ bởi độ sáng tạo của sản phâm Không những vậy, sự hấp dẫn thị giác còn được thể hiện qua trang web trong nghiên cứu của Loiacono (2002); Wells (2011) nói rằng có thể ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua một số yếu tô như sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng trang web

2.1.6 Quảng cáo tại siêu thị Hoạt động quảng cáo tại siêu thị là một chiến lược được thực hiện tại những siêu thị bán lẻ nơi mà sản phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất được quảng cáo trực tiếp tới khách hàng trong quá trình mua sắm Theo Nguyễn Thị Phương Trang và cộng sự (2021), các hoạt động quảng cáo có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu đùng Quảng cáo tại siêu thị được đa số các nhà quản lý xem là cách hiệu quả để tiếp cận người tiêu đùng khi họ mua sắm vì điều này tạo nên điều kiện trực tiếp

và lý tưởng làm tăng nhận biết thương hiệu và sản phẩm Theo kết quả nghiên cứu của Trương Thị Thu Hương (2017), yếu tổ quảng cáo và khuyến mãi là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ và tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị

2.2 Lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein xây dựng từ năm 1967 và hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (AJjzen & Fishbein, 1975) cho thay xu hướng tiêu dùng, hoặc ý định hành vi là yếu tổ dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu đùng Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vị và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thế Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính

8

Thuyết TRA quy định tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành ví nào đó sẽ có kết quả như mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không như mong

muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó

Mô hình TRA đã phục vụ cho rất nhiều học giả trước đây trong việc nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, lý thuyết TRA chỉ giới hạn trong việc dự đoán hành vi mất kiêm soát của người tiêu đùng vì nó bỏ qua tầm quan trọng của các yếu tổ xã hội có thê thực sự quyết định hành vi của cá nhân Qua thuyết hành động hợp

lý, nhóm nhận thấy yếu tố chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đến ý định tiêu đùng của con người Người tiêu dùng có thế đễ dàng bị các mỗi quan hệ trong gia đình hoặc ngoài xã hội thúc đây, chỉ phối băng cách mua, hoặc cùng sử dụng một sản phẩm, dịch

vụ nào đó Trong nghiên cứu, nhận định đó được phát biểu thành nhân tố rủi ro xã hội, một nhân tố nhận thức có ảnh hưởng đến ý định mua sắm ngẫu hứng của khách hàng 2.2.2 Thuyét hanh vi dy dinh (Theory of Planned Behavior — TPB)

Thuyét hanh vi du dinh (TPB) duge phat trién boi Ajzen (1982) từ hạn chế của m6 hinh TRA (Ajzen va Fishbein, 1975) vé viéc giả định răng hành vi của con người

hoàn toàn có thế chấp nhận và kiêm soát được Theo TPB có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vị của một người: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với mặt tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi Ý định nhận thức áp lực xã hội của một người đối phó với nhận thức áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc được gọi là chuẩn chủ quan Cuối cùng, yếu tô quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi

là kiểm soát nhận thức hảnh vi

2.2.3 Thuyết tâm lí môi trường M - R Thuyết Tâm lý môi trường đã được phát trién boi Robert J Donovan va John R Rossiter (1982), nó mở rộng từ thuyết Kích thích phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell năm 1974 Thuyết tập trung vào việc ảnh hưởng của môi trường bán lẻ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Lý thuyết đã sử đụng 8 thang đo về hành vi tiếp cận, tránh né trong môi trường cửa hàng, từ đó khăng định ảnh hưởng của các yếu tố bên trong cửa hàng có thể kích thích hành vi cá nhân dẫn đến việc thay đôi trong hành ví mua sắm Lý thuyết này cho rằng môi trường bán lẻ tác động đến người tiêu dùng thông qua hai yếu tố chính: kích

thích môi trường và phản ứng tâm lý Theo mô hình các yếu tô vật lý và phi vat li tác

động trực tiếp đến giác quan của người tiêu dùng khi mua hàng trực tiếp bao gồm:

- - Kích thích mỗi trường:

o_ Bầu không khí: âm nhạc, mùi hương, ánh sáng, nhiệt độ

o Trung bày sản phẩm: Cách sắp xếp sản phẩm, bố trí sản phẩm, số lượng sản pham được trưng bày

o_ Tiếp xúc nhân viên: thái độ nhân viên, kĩ năng bán hàng

o_ Các yếu tô khác: quảng cáo, sự kiện, khuyến mãi

Tác giả Tên nghiên cứu

hưởng nghiên | liệu

cứu

Nguyễn Thị Hành vi mua ngẫu hứng của |- Độ tuổi

Phương Anh, người tiêu dùng Việt Nam|- Thu nhập Định Sơ

Vũ Huy Thông | theo độ tuổi thu nhập và|- Nghề lượng cấp (2020) nghề nghiệp nghiệp

Trần Thị Nhinh, | Các yếu tô ảnh hưởng đến ý |- Chất lượng

Chung Huệ định mua hàng của sinh viên |- Cảm nhận Định Sơ Nhã, Lê Thị các trường đại học tại Thành |- Giá cả lượng cấp

Tường Vi, phố Hồ Chí Minh: Nghiên |- Hình ảnh

10

Nguyễn Hoài cứu lĩnh vực sản phẩm nhãn cửa hàng

Nhật Thị (2023) | hiệu riêng - Quang cao

- Bao bi

Nguyễn Thị Nghiên cứu các yếu tô ảnh |- Cảm nhận

Phuong Trang, | hưởng đến hành vi mua hàng tức thì

Lê Tường ngẫu hứng của khách hàng |- Niềm tin

Abdul Kadir Factors that Influence - GHả cả,

Othman, Adam | Customer Purchase - Cac san

Bahaldin, Mohd | Intention: A Case of pham duoc

Khirzanbadzli1 | Shopping Mall Customers cung cap ;

Dinh So

Mohd Khalid - Khong gian

Abas & Amena dich vu

Sibghatullah

(2022)

Ha Nam Khanh} Nghién ctu hanh vi mua|- Khuynh

Giao (2021) ngẫu hứng tại sân bay Tân hướng mua

Sơn Nhất ngẫu hứng Định Sơ

- - Xem lướt lượng cấp

- Môi trường sân bay

Các yếu tô ảnh hưởng đến Lưu Ngọc Anh, | ` x - Xu huong Dinh So

- hành vĩ mua hàng ngầu hứng „ Nguyễn Thị ; thich mua luong cap

Bối cảnh

quyết định mua hàng Môi trường cửa hàng

| Phân tích các nhân tố ảnh

Lê Lương Hiều, „ c Trưng bày

+ hưởng đên quyêt định mua Trương Diễm , ¬ ` " hàng hóa

săm tại cửa hàng tiện lợi ở Nhi (2022) ` ; Thanh toan ;

; lượng cập Không gian

mua sắm Gia ca Nghiên cứu các yếu tổ trong ;

Lé Thuy z Không gian

không gian mua săm đên , Hương, Vũ ; ~ mua sam

hành vi mua hàng ngẫu hứng ` Thuy Linh, , ¬ ee ag | Bau khéng

của người tiêu dùng tại các Phạm Xuân ¬ khí trong

siêu thị Việt Nam h

- Mô hình của Lưu Ngọc Anh, Nguyễn Thị Thanh Thanh, Bùi Hoàng Mai

(2021) về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội

Hình 2.1 Mô hình của Lưu Ngọc Anh, Nguyễn Thị Thanh Thanh, Bùi Hoàng Mai (2021) Giới thiệu:

Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ sự phát triển của thị trường bán lẻ tại Việt Nam và nhu cầu tìm hiểu về hành vi mua hàng ngẫu hứng Mục tiêu nghiên cứu là xác

định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này tại Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu chính là

các yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng

Cơ sở lý thuyết:

Nghiên cứu dựa trên các công trình của Rook (1987), Beatty và Ferrell (1998), Stern (1962), và các nghiên cứu khác về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Mô hinh nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố:

- _ Môi trường cửa hàng (bao gồm âm nhạc, ánh sáng, bài trí cửa hàng, nhân viên bán hàng)

Các giả thuyết nghiên cứu:

- _ HI: Xu hướng thích mua sắm có ảnh hưởng đáng kế đến hành vi mua ngẫu hứng -_ H2: Xu hướng mua ngẫu hứng có ảnh hưởng mạnh đến sự mua ngẫu hứng -_ H3: Sự thôi thúc có liên quan tích cực đến việc mua ngẫu hứng

-_ H4: Bối cảnh quyết định ảnh hưởng đáng kế tới việc mua hàng ngẫu hứng -_ H5: Môi trường cửa hàng có ảnh hưởng đáng kế đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Phương pháp nghiên cứu:

Khảo sát 226 người tiêu dùng tại Hà Nội băng bảng hỏi, sử đụng thang đo

Likert 5 điểm Phân tích dữ liệu bằng SPSS va PLS

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả cho thấy môi trường cửa hàng, sự thôi thúc và bối cảnh quyết định có ảnh hưởng đáng kề đến hành vi mua ngẫu hứng, trong khi xu hướng thích mua sắm và

xu hướng mua ngẫu hứng không có tác động lớn

- Mô hình của Hà Nam Khánh Giao (2021) về nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng tại sân bay Tân Sơn Nhất

Giới thiệu:

Nghiên cứu nhằm phân tích hành vi mua ngẫu hứng của hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất Mục tiêu là xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng Câu hỏi nghiên cứu bao gồm các yếu tố nào ảnh hưởng

và mức độ ảnh hưởng của chúng

Cơ sở lý thuyết:

Nghiên cứu dựa trên các công trình về mua hàng ngẫu hứng của Rook (1987), Beatty và Ferrell (1998), và các nghiên cứu khác

Mô hinh nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố:

- - Khuynh hướng mua ngẫu hứng

- - Xem lướt

- Môi trường cửa hàng (bao gồm âm nhạc, ánh sáng, bố cục và sự hiện diện của nhân viên bán hàng)

- - Nự thôi thúc

-_ Bồi cảnh quyết định (bao gồm áp lực thời gian và khó khăn trong việc lựa chọn)

Các giả thuyết nghiên cứu:

-_ HI: Có quan hệ tích cực giữa khuynh hướng mua ngẫu hứng và mua ngẫu hứng

- _ H2: Khuynh hướng mua ngẫu hứng cảng cao thì xem lướt trong cửa hàng cảng cao

- _ H3: Xem lướt trong cửa hàng càng cao thì mức mua ngẫu hứng càng cao

-_ H4: Môi trường cửa hàng có ảnh hưởng đáng kế đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

- _ H§: Bối cảnh quyết định ảnh hưởng đáng kế tới việc mua hàng ngẫu hứng

Phương pháp nghiên cứu:

Khảo sát 166 hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất bằng bảng hỏi Phân tích đữ

liệu bằng phương pháp hồi quy bội

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả cho thấy khuynh hướng mua ngẫu hứng và xem lướt có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng Môi trường cửa hàng, sự thôi thúc và bối cảnh quyết định cũng có tác động đáng kế

15

- - Mô hình của Lê Lương Hiếu, Trương Diễm Nhi (2022) về phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi ở TP Hồ Chí

Gigi tinh

Đồ tuôi Thu nhận Gia ca

Hang hoa

Vi tri cura hang Quyét dinh mua

Trưng bảy hàng hóa EU an = % hàng tiện lợi :

Khong gian mua sim

Thanh toan nhanh

Hiphr2,3: XIÂJä'Hittedaêt Ertgasjltléutages Dãn Mu(2032))

Cơ sở lý thuyết:

16

Nghiên cứu dựa trên các công trình về hành vi người tiêu đùng và mô hình ra quyết định mua sắm của Schiffiman và Blackwell, Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuân (2013), Lê Thanh Đức Hải và Lê Vũ Duy (2014)

Mô hinh nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố:

- Giaca

- Hang hoa

- Vi tri ctra hang

- Không gian mua sắm

- Trung bay hang hoa

- Thanh toán nhanh

Các giả thuyết nghiên cứu:

-_ HI: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi -_ H2: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

- H3: Vị trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm tại cửa hàng

Phương pháp nghiên cứu:

Khảo sát 235 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh băng bảng hỏi Phân tích đữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tổ khám phá (EFA) và hồi quy bội

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả cho thấy trưng bày hàng hóa, thanh toán nhanh, không gian mua sắm

và giá cả có ảnh hưởng đáng kế đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Trong khi đó, vị trí cửa hàng và hàng hóa không có tác động lớn

Thảo luận:

17

Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của trưng bảy hàng hóa và thanh toán nhanh trong việc thu hút khách hàng So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả này phù hợp và gợi ý các chiến lược kinh đoanh tại cửa hàng tiện lợi

Kết luận và kiến nghị:

Các nhà bán lẻ nên chú trọng vào việc cải thiện trưng bày hàng hóa, cung cấp nhiều hình thức thanh toán nhanh chóng và tạo không gian mua sắm thoải mái Đề xuất nghiên cứu tương lai mở rộng các yếu tố khác

- - Mô hình của Nguyễn Thị Phương Anh, Vũ Huy Thông (2020) về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam theo độ tuổi thu nhập và nghề

Hình thức bên ngoài cửa hàng Trưng bày sản phẩm

Bầu không khí

Khuyến mãi

Biến kiểm soát

Nhân viên bán hàng Tuổi, thu nhập,

và nghề nghiệp Nghiên cứu đã chỉ ra rằng từng nhóm tuôi, nhóm thu nhập có mức ảnh

hưởng đáng kê khác nhau trong hành vi mua hàng của họ Nhóm tuôi từ 22-30 là nhóm

có hành vi mua ngẫu hứng nhiều nhất , kế tiếp là nhóm từ 30 - 35 và cuỗi cùng là

nhóm cò độ tuôi từ 18 - 22 Tương ứng với nhóm thu nhập, nghiên cứu cũng đã chỉ ra

18

rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng tập trung nhiều nhất tại nhóm có mức thu nhập từ

trên 15 triệu, lần lượt đến nhóm trong khoảng từ 10 - 15 triệu và thấp nhất là nhóm ít

hơn 5 triệu Từ đó bài nghiên cứu đề xuất các chiến lược phù hợp đề phát triển mô hình cải thiện hơn nữa

- Mô hình của Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn, Nguyễn Quốc Cường (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

Cảm nhận tức thì

Sự hấp dẫn thị giác

Quảng cáo tại siêu thị

Hình 2.5: Mô hình của Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn, Nguyễn Quốc

Cơ sở lý thuyết:

Nghiên cứu dựa trên các công trình về hành vi mua hàng ngẫu hứng của Stern (1962), Rook (1987), Piron (1991)

Mô hinh nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố:

- _ Tính ngẫu hứng

19

- _ Cảm nhận tức thì

- Niém tin

- Swhap dan thi gidc

- Quang cao tai siéu thi

Các giả thuyết nghiên cứu:

- HI; Tính ngẫu hứng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

- _ H2: Cảm nhận tức thì ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

-_ H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

- _ H4: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

- H5: Quảng cáo tại siêu thị ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu:

Khảo sát 257 khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp băng bảng hỏi Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu:

Kết quả cho thấy tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, niềm tín và quảng cáo tại siêu thị có ảnh hưởng đáng kê đến hành vi mua ngẫu hứng Sự hấp dẫn thị giác không

có tác động lớn

Thảo luận:

Kết quả nghiên cứu tương đồng với một số nghiên cứu trước đây, đồng thời cho thấy tầm quan trọng của tính ngẫu hứng và cảm nhận tức thì Các yếu tố này cần được các nhà bán lẻ chú trọng dé tăng doanh thu

Kết luận và kiến nghị:

Các nhà bán lẻ nên chú trọng vào việc tạo ra các yếu t tác động tâm lý như tính ngẫu hứng và cảm nhận tức thì để thúc đây hành vi mua ngẫu hứng Đề xuất nghiên cứu tương lai mở rộng các yếu tố khác và kiểm tra kết quả trong các bối cảnh khác nhau

20

- - Mô hình của Abdul Kadir Othman, Adam Bahaldin, Mohd Khirzanbadzli Ab Rahman, Mohd Khalid Abas & Amena Sibghatullah (2022) về Factors that Influence Customer Purchase Intention: A Case of Shopping Mall Customers

Quảng cáo tại siêu thị

Hình 2.6: Mô hình của Abdul Kadir Othman, Adam Bahaldin, Mohd Khirzanbadzli

Ab Rahman, Mohd Khalid Abas & Amena Sibghatullah (2022) Giới thiệu:

Bối cảnh nghiên cứu tập trung vào sự khác biệt giữa hành vị mua săm trực tuyến và tại cửa hàng vật lý Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại trung tâm mua sắm Câu hỏi nghiên cứu bao gồm các yếu tố nào ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng

Cơ sở lý thuyết:

Nghiên cứu dựa trên các công trình về sự hài lòng khách hàng và ý định mua sam như của Watanabe et al (2019), Phan et al (2021), và các nghiên cứu khác

Mô hinh nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố:

- - Sản phẩm được cung cấp

-_ Môi trường dịch vụ (servIcescape)

- - Giá trị nhận được

- Giá cả

Các giả thuyết nghiên cứu:

- HI: San pham được cung cấp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

- _ H2: Môi trường dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

21

- H3: Giá trị nhận được có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

- _ H4: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Phương pháp nghiên cứu:

Khảo sát L57 khách hàng tại trung tâm mua sắm ở Malaysia băng bảng hỏi trực tuyến Phân tích di liệu bằng phương pháp hồi quy bậc thang

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả cho thấy giá cả và sản phẩm được cung cấp có môi quan hệ trực tiếp với ý định mua sắm, trong khi sự hài lòng của khách hàng không làm trung gian mối quan hệ này

Thảo luận:

Kết quả nghiên cứu xác nhận tầm quan trọng của giá cả và sản phẩm trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả này phủ hợp và gợi ý các chiến lược kinh doanh

Kết luận và kiến nghị:

Đề thu hút khách hàng, các nhà bán lẻ nên tập trung vào việc cung cấp sản pham đa dạng và giá cả hợp lý Đề xuất nghiên cứu tương lai xem xét thêm các yếu tô khác

- Mô hình của Nguyễn Thị Phương Anh, Vũ Huy Thông (2020) về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam theo độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: Nghiên cứu sản phầm quần áo may sẵn

Hình thức bên ngoài cửa hàng

Thang bảy sản phẩm Hành vi mua

ngẫu hứng Bầu không khí

Hình 2.7: Mô hình của Nguyễn Thị Phương Anh, Vũ Huy Thông (2020)

22

Giới thiệu

Hành vi mua ngẫu hứng là một hành động tự phát, thường kèm theo cảm xúc tích cực, trong đó cá nhân không quan tâm đến chỉ phí hoặc hậu quả của việc mua sắm (Verhagen và Dolen, 201L) Tại Việt Nam, thị trường bán lẻ phát triển mạnh mẽ cùng với sự cải thiện đáng kế về thu nhập và đời sống của người tiêu dùng đã đẫn đến sự gia tăng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi liệu có

sự khác biệt về hành vi mua ngẫu hứng của nữ giới theo độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp hay không

Các giả thuyết nghiên cứu

-_ HI: Có sự khác biệt đáng kế về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm tuôi -_ H2: Có sự khác biệt đáng kế về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm thu nhập

- H3: Có sự khác biệt đáng kế về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm nghề nghiệp

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng hỏi với các bước cụ thể như sau:

- _ Đối tượng nghiên cứu: Khách thê nghiên cứu là nữ giới trong độ tuôi từ 18 đến 35 tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

- Mau nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu đã phát ra 1000 bảng hỏi khảo sát và thu về

§16 bảng, trong đó có 728 bảng hợp lệ đề phân tích Các bảng không hợp lệ bị loại

bỏ do thiếu thông tin, không đủ đáp án hoặc có câu trả lời giỗng nhau ở hầu hết các câu hỏi

23

- _ Công cụ khảo sát: Bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi nhằm thu thập thông tin

về độ tuôi, thu nhập, nghề nghiệp và hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng

- Phương pháp phân tích: Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp kiểm định ANOVA (Analysis of Variance) Phương pháp này được sử đụng để so sánh trung bình giữa ba nhóm trở lên, với mức ý nghĩa Sig.< 0.05 để kiêm định sự khác biệt

có ý nghĩa thống kê

Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt đáng kế về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi và thu nhập Nhóm tuôi từ 22-30 có hành vi mua ngẫu hứng cao

nhất, tiếp theo là nhóm 30-35 và cuối cùng là nhóm 18-22 Thu nhập cũng ảnh hưởng

mạnh đến hành vi này; những người có thu nhập cao hơn thường mua ngẫu hứng nhiều hơn Tuy nhiên, không có sự khác biệt rõ rệt về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng trẻ và có thu nhập cao có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Thị Tuyết Mai (2003) và Amos và cộng sự (2011) Các nhà bán lẻ nên tập trung vào nhóm khách hàng này đề phát triển các chiến lược marketing phù hợp, nhằm thúc đây hành vi mua ngẫu hứng và tăng doanh thu

Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời gợi ý cho các nhà bán lẻ quần áo may sẵn xây đựng các

chiến lược marketing tập trung vào nhóm tuổi 22-30 với thu nhập từ 10 triệu đồng trở

lên Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chiến lược trưng bảy sản phẩm hợp lý sẽ giúp tăng cường hành vi mua ngẫu hứng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có hạn chế khi không tìm thấy sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp, mở ra hướng nghiên cứu mới trong tương lai

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tìm hiểu, tham khảo đa đạng các bài nghiên cứu khác nhau về hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tiếp, nhóm tác giả đã so sánh các mô hình và kết quả của các

24

bài nghiên cứu trước Từ đó, bài nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tiếp tại siêu thị của sinh viên

đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh tương ứng với 6 biến, bao gồm 5 biến độc lập: (1) Tính ngẫu hứng: (2) Cảm nhận tức thì; (3) Niềm tin; (4) Sự hấp dẫn thị giác; (5) Quảng cáo tại siêu thị và l biến phụ thuộc ( Hành vi mua hàng ngẫu hứng )

Theo nghiên cứu của Weunyoung Oh (2007) nghiên cứu về mối quan hệ giữa tính ngẫu hứng và hành vi mua sắm Nghiên cứu cho thấy mỗi quan hệ tích cực giữa tính ngẫu hứng và hành vi mua sắm Những người có mức độ tính ngẫu hứng và ham thích cảm giác cao có xu hướng mua săm nhiều hơn

- _ Giú thuyết H2: Cảm nhận tức thì ảnh hướng cùng chiều đến hành vì mua sắm

trực tiếp tại siêu thị của sinh viên đại học ở Thành phố Hè Chí Minh

Theo nghiên ctru cua Youn (2000), cảm nhận tức thì là trạng thái mả người tiêu dùng có được ngay lúc họ tự thỏa mãn mình khi họ chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng, ngay lúc đó họ sẽ có cảm xúc và tác động đến hành vi mua của bản thân Nghiên cứu của Pham (2014) Cảm xúc tích cực làm tăng khả năng mua sắm ngẫu

25

hứng, đặc biệt là khi người tiêu đùng cảm thấy tự tin và có khả năng kiểm soát hành vi của mình Bên cạnh đó cảm xúc tiêu cực cũng dẫn đến việc mua sắm, như dé giải tỏa hay bù đắp những tiêu cực khác

-_ Giú thuyết H3: Niềm tin ảnh hướng cùng chiều đến hành vì mua sắm ngẫu

hứng trực tiếp tại siêu thị của sinh viên đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh

Theo nghiên cứu của Kin va Han (2009) thi niềm tin tạo nên sự tín cậy cho người tiêu đùng khi thực hiện các giao dịch mua bán, đó là yêu tổ tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã công nhận rằng niềm tin có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

- _ Giả thuyết H4: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hướng cùng chiều đến hành vỉ mua sắm ngẫu hứng trực tiếp tại siêu thị của sinh viên đại học ở Thành phố Hồ Chỉ Minh

Theo nghiên cứu của Hirschman & Stern (1984) cho thay rang san phẩm được thiết kế bắt mắt, thu hút sự chú ý có thể khơi gợi cảm xúc tích cực và thúc đây hành vi mua hàng Hay theo Parboteeah (2009), nếu tạo ra được sự hấp dẫn đến thị giác của khách hàng bằng các hình ảnh, cách trưng bày một cách sinh động thì sẽ làm cho khách hàng có cảm giác thích thú hơn khi mua hàng

- _ Giú thuyết H5: Quảng cáo tại siêu thị ảnh hưởng cùng chiều đến hành vỉ mua sắm ngẫu hứng trực tiếp tại siêu thị của sinh viên đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh

Các hoạt động quảng cáo có thê tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, đặc biệt là những mặt hàng phủ hợp với nhu cầu của thanh niên ở lứa tuổi sinh viên Theo Chebat & Yalcin (2004), nghiên cứu cho thấy phát nhạc quảng cáo trong siêu thị có thể tác động đến tâm trạng và hành vi mua hàng của khách hàng Nhạc vui tươi, sôi động có thê khiến khách hàng mua sắm nhiều hơn Hay theo Hoyer & Inman (1987), việc trưng bày sản phâm bắt mắt tại quây thanh toán có thê thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đây họ mua hàng ngẫu hứng

26

TỎNG KÉT

Tại chương này, tác giả đã khái quát các khái niệm và lý thuyết liên quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng Đồng thời tóm lược kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước về các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tiếp

Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích các bài nghiên cứu trước, kết hợp với ý kiến thảo luận, chọn lọc những yếu tố ảnh hưởng dự đoán có thé tác động đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên tại siêu thị của sinh viên các trường đại học

ở TP Hồ Chí Minh Sau quá trình chọn lọc, 5 yếu tố được đề xuất là: Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin, Sự hấp dẫn thị giác, Quảng cáo tại siêu thị Từ các yếu tố được nêu trên, tác giả sẽ tham khảo và tiến hành chọn lọc đề xuất mô hình nghiên cứu cho dé tai này, cụ thể sẽ được làm rõ ở chương tiếp theo

27