1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Luận văn thạc sĩ kinh tế ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn thành phố hồ chí minh

116 7 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Tiêu đề Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Môi Trường Bên Trong Siêu Thị Đến Sự Thúc Giục Mua Hàng Ngẫu Hứng: Trường Hợp Thị Trường Bán Lẻ Tại Các Siêu Thị Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả Trần Ngọc Xuân
Người hướng dẫn TS. Đoàn Thanh Hải
Trường học Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Thể loại luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản 2019
Thành phố Tp. Hồ Chí Minh
Định dạng
Số trang 116
Dung lượng 3,07 MB

Cấu trúc

  • CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU (12)
    • 1.1. Lý do chọn đề tài (12)
    • 1.2. Mục tiêu nghiên cứu (14)
    • 1.3. Câu hỏi nghiên cứu (16)
    • 1.4. Phương pháp nghiên cứu (16)
      • 1.4.1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính (16)
      • 1.4.2. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng (17)
    • 1.5. Ý nghĩa của đề tài (18)
      • 1.5.1. Ý Nghĩa thực tiễn (18)
      • 1.5.2. Ý nghĩa khoa học (18)
    • 1.6. Kết cấu luận văn (18)
  • CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU (18)
    • 2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng (20)
      • 2.1.1. Tính ngẫu hứng (20)
      • 2.1.2. Mua hàng ngẫu hứng (20)
      • 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng (21)
      • 2.1.4. Thúc giục mua hàng ngẫu hứng (21)
      • 2.1.5. Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ (22)
    • 2.2. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng (22)
      • 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước (22)
      • 2.2.2. Các nghiên cứu trên thế giới (25)
      • 2.2.3. Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng (27)
    • 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu (29)
      • 2.3.1. Bảng tồng kết các bài nghiên cứu liên quan (29)
      • 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất (0)
      • 2.3.3. Các giả thuyết nghiên cứu ................. Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (0)
    • 3.1. Phương pháp và tiến trình nghiên cứu (39)
      • 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ (0)
        • 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............ Error! Bookmark not defined. 3.1.1.2. Thiết kế thang đo ........................... Error! Bookmark not defined. 3.1.1.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng (0)
        • 3.1.1.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo (47)
      • 3.1.2. Nghiên cứu chính thức (50)
        • 3.1.2.1. Cách thức thu thập số liệu và cỡ mẫu (50)
        • 3.1.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi (51)
      • 3.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu (52)
  • CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU (19)
    • 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu (57)
    • 4.2. Kết quả đánh giá thang đo (58)
      • 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha (58)
      • 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (60)
    • 4.3. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh (62)
    • 4.4. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết (64)
      • 4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (64)
      • 4.4.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy (65)
      • 4.4.3. Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy (68)
      • 4.4.4. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (70)
  • CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ (19)
    • 5.1. Hàm ý cho nhà quản trị (75)
    • 5.2. Hạn chế của đề tài (78)
    • 5.3. Hướng nghiên cứu trong tương lai (78)

Nội dung

Hồ Chí Minh - 2019TRẦN NGỌC XUÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG CỬA HÀNG ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ TRÊN ĐỊA

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Cuộc đua giành thị phần trong ngành bán lẻ tại Việt Nam đang diễn ra rất quyết liệt, với việc các doanh nghiệp không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ Đến cuối năm 2017, Việt Nam đã có 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại, cho thấy sự phát triển nhanh chóng của hệ thống bán lẻ hiện đại trên toàn quốc.

Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành bán lẻ thúc đẩy các doanh nghiệp nỗ lực hoàn thiện dịch vụ của mình Do đó, hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Hình 1.1: Số lượng thảo luận của các hệ thống bán lẻ trên social media

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng tâm lý thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, với tỷ lệ chiếm từ 27% đến 62% trong tổng số hành vi mua sắm tại các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978) Theo Welles (1986), khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua sắm này Trước khi quyết định mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình thúc giục, bao gồm những cảm xúc bất ngờ, tự phát hoặc mong muốn mạnh mẽ.

LV thạc sĩ Kinh tế

Mua sắm ngẫu hứng thường xảy ra khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường (Rook, 1985; Beatty và Ferrell, 1998) Hành vi này không chỉ là một phần của tiêu dùng mà còn là trọng tâm trong chiến lược tiếp thị Do đó, các siêu thị luôn nghiên cứu các yếu tố kích thích quyết định mua hàng của khách hàng, nhằm tạo điều kiện cho họ đưa ra quyết định nhanh chóng và nâng cao vị thế cạnh tranh.

Đề tài hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được nghiên cứu nhiều, nhưng thúc giục mua hàng ngẫu hứng vẫn chưa được khai thác sâu, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ Nghiên cứu gần đây tại Việt Nam, “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị” của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy, đã đóng góp quan trọng vào lĩnh vực này.

Bài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng, điều này rất quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị phát triển chiến lược cạnh tranh trong thị trường bán lẻ hiện nay Mặc dù các yếu tố cá nhân đã được nghiên cứu, nhưng tầm ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng vẫn chưa được làm rõ Những yếu tố này có thể được điều chỉnh bởi nhà quản trị, từ đó tạo ra cơ sở vững chắc cho việc định hướng kinh doanh hiệu quả hơn Do đó, đề tài "ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH" được lựa chọn để làm rõ vấn đề này.

LV thạc sĩ Kinh tế

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến việc thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị bán lẻ ở Thành Phố Hồ Chí Minh Cụ thể, đề tài sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố chính có thể tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng trong môi trường siêu thị.

Xác định các yếu tố bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị

Kết quả phân tích cung cấp những nhận định hữu ích cho các nhà quản lý trong ngành bán lẻ, giúp họ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng và ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Thành Phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị này.

Nghiên cứu này được thực hiện tại các siêu thị bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào bốn siêu thị hàng đầu là Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon Những siêu thị này được chọn vì đã nằm trong danh sách top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2018 trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh và siêu thị, theo báo cáo của Vietnam Report vào tháng 10/2018.

LV thạc sĩ Kinh tế

Hình 1.2: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2018- Nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị (Nguồn: Vietnam Report)

Tác giả sẽ tiến hành khảo sát các siêu thị Vinmart tại quận Tân Bình, nơi tập trung nhiều chi nhánh Vinmart nhất với 4 chi nhánh, theo số liệu thống kê từ vinid.net vào ngày 15/08/2018.

Tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại ba chi nhánh Big C, bao gồm Big C Gò Vấp, Big C Hoàng Văn Thụ và Big C Trường Chinh, vì đây là những địa điểm quan trọng trong khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.

Tại Coopmart, tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại các quận như quận 1, quận 3, quận Gò Vấp, Phú Nhuận

Tại TP.HCM, tác giả sẽ nghiên cứu hai chi nhánh lớn của siêu thị Aeon, đó là Aeon Mall Tân Phú và Aeon Mall Bình Tân, hai đại siêu thị Nhật Bản lớn nhất trong khu vực.

Thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 năm 2018

LV thạc sĩ Kinh tế

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

1) Những yếu tố nào bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh?

2) Các yếu tố tác động như thế nào đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi đến siêu thị?

3) Những yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị?

4) Các nhà quản lý trong ngành hàng bán lẻ cần cải thiện những yếu tố này như thế nào để tăng doanh thu và tính cạnh tranh?

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn sơ bộ tập trung vào việc thu thập dữ liệu, phân tích, so sánh, tổng hợp và thực hiện phỏng vấn tay đôi với các đáp viên để điều chỉnh thang đo Trong khi đó, giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp.

1.4.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính trong luận văn áp dụng phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Công cụ thu thập dữ liệu định tính được sử dụng trong bài luận văn là:

Thống kê và so sánh dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước là phương pháp quan trọng giúp tác giả có được những đánh giá ban đầu về bài nghiên cứu của mình.

Phỏng vấn tay đôi là phương pháp được áp dụng trong nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh cách đo lường các khái niệm thang đo phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Đối tượng phỏng vấn bao gồm cả nam và nữ, có độ tuổi từ 18 trở lên.

LV thạc sĩ Kinh tế

 Phỏng vấn tay đôi khoảng 20 người, nhóm được lựa chọn có độ tuổi từ

Người từ 18 tuổi trở lên thường xuyên mua sắm tại siêu thị, có khả năng độc lập về tài chính và tự đưa ra quyết định trong việc chi tiêu, đảm bảo tính đồng nhất trong cách trả lời.

Tác giả thực hiện quan sát để nghiên cứu hành vi và thái độ của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở Thành Phố Hồ Chí Minh Qua quá trình này, tác giả thu thập kiến thức ban đầu và nhận diện được ngữ cảnh thực tế, thời gian cũng như thái độ của người mua khi tương tác với môi trường bên trong siêu thị.

1.4.2 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng trong bài viết này được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính ban đầu Quy trình nghiên cứu định lượng bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ khảo sát 125 khách hàng tại 4 hệ thống siêu thị, với mỗi hệ thống từ 35 đến 40 bảng câu hỏi Sau đó, tác giả sử dụng phân tích Cronbach Alpha và EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và điều chỉnh thang đo Khi bảng câu hỏi hoàn chỉnh, nghiên cứu chính thức được tiến hành với 300 đáp viên, và kết quả sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS Mẫu nghiên cứu được giới hạn ở những người mua sắm tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên, nhằm đảm bảo tính tự chủ trong mua sắm và tài chính, và phương pháp chọn mẫu là thuận tiện.

LV thạc sĩ Kinh tế

Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để thực hiện các giai đoạn nghiên cứu, bao gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, cùng với phân tích hồi quy và tương quan nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến.

Ý nghĩa của đề tài

Luận văn cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp tăng cường lợi nhuận và mở rộng thị phần.

Luận văn này nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc mua sắm, giúp họ trở thành những người tiêu dùng thông minh Thay vì bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng nên tập trung vào nhu cầu thực sự và khả năng chi trả của bản thân.

Kết cấu luận văn

Ngoài phụ lục và tài liệu tham khảo thì luận văn có kết cấu gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng

Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua sắm thường có hai khuynh hướng: một là sự thúc giục tự nhiên dẫn đến quyết định mua ngay lập tức, và hai là việc ít đánh giá hậu quả của hành vi mua Theo Beatty (1998), tính ngẫu hứng là yếu tố quan trọng trong việc mua hàng ngẫu hứng và nó có thể gia tăng khi受到 tác động từ môi trường xung quanh.

Theo Baumeister (2002), một trong những nguyên nhân chính dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là sự thiếu kiểm soát bản thân của người tiêu dùng, khiến họ thường tự hỏi “tôi thực sự không nên mua như thế” Bên cạnh đó, Kaufman-Scarborough và Cohen (2004) cho rằng mua ngẫu hứng là hành vi tự phát, không có kế hoạch rõ ràng, và thường dẫn đến những lựa chọn không đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng.

Mua hàng ngẫu hứng là một loại hành vi tự phát (Verhagen & Van Dolen,

Năm 2011, nghiên cứu chỉ ra rằng khi người tiêu dùng mua sắm, họ thường không suy nghĩ kỹ về nhu cầu của sản phẩm Thay vào đó, quyết định mua hàng diễn ra ngay lập tức, nhằm đáp ứng nhu cầu một cách tự nhiên.

Hành vi mua ngẫu hứng khác biệt rõ rệt với nghiện mua sắm, một hội chứng ảnh hưởng đến khoảng 6% dân số Mỹ Những người mắc chứng nghiện này thường thiếu kỹ năng quản lý tài chính cơ bản và tìm kiếm niềm vui trong việc mua sắm như một cách để xoa dịu cảm xúc tiêu cực.

LV thạc sĩ Kinh tế

Những người nghiện mua sắm thường đặt nặng giá trị vật chất của các sản phẩm và có xu hướng gia tăng hoạt động mua sắm khi đối mặt với áp lực tinh thần.

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng chủ yếu xoay quanh tính cách cá nhân của người tiêu dùng Những yếu tố quyết định sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng bao gồm tình trạng cảm xúc, tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng, nhân khẩu học và cảm xúc cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm này.

Các yếu tố bên ngoài, bao gồm động cơ từ môi trường, sản phẩm và kỹ năng của người bán, cũng như các tình huống như dịp đặc biệt hay trang trí cửa hàng, có thể kích thích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn Những yếu tố này, với tính chất biến đổi và linh hoạt, ảnh hưởng đến kỳ vọng, sở thích và hành vi của khách hàng (Hausman, 2000).

2.1.4 Thúc giục mua hàng ngẫu hứng:

Sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng là hiện tượng khi người tiêu dùng có nhu cầu trải nghiệm và mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi tiếp xúc với nó (Beatty, 1998) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thúc giục này có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng và đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhau (Parboteeah, 2009).

Theo nghiên cứu, sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng là trạng thái mong muốn trải nghiệm khi gặp sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Điều này xảy ra trước khi tiêu dùng ngẫu hứng và có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm thực tế.

LV thạc sĩ Kinh tế

Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng di chuyển trong các cửa hàng, họ có xu hướng cảm thấy thúc giục trải nghiệm và khả năng mua sắm ngẫu hứng của họ sẽ tăng lên (Hanzaee và Taherikia, 2010; Foroughi et al., 2012; Mohan et al., 2013; Beatty và Ferrell, 1998).

2.1.5 Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ

Theo quy chế siêu thị của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được định nghĩa là cửa hàng hiện đại với hình thức kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh Siêu thị có sự đa dạng về chủng loại hàng hóa, đảm bảo chất lượng và đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích, trang bị kỹ thuật và quản lý Đồng thời, siêu thị cũng cung cấp các phương thức phục vụ văn minh và thuận tiện để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Siêu thị, từ được dịch từ thuật ngữ "supermarket" trong tiếng Anh và "Supermarche" trong tiếng Pháp, là hình thức kinh doanh thương mại phổ biến tại các nước phát triển Tại Việt Nam, siêu thị lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1967, nhưng chưa có khái niệm chuẩn nào về chúng Thông thường, siêu thị ở Việt Nam được hiểu là cửa hàng bán lẻ tự phục vụ, với cơ sở vật chất hiện đại, cung cấp đa dạng hàng hóa như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, thời trang, đồ chơi trẻ em và nhiều sản phẩm khác Chuỗi siêu thị tại Việt Nam là tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối, hoạt động theo phương thức kinh doanh thống nhất tại các địa bàn khác nhau.

Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà đăng trên tạp chí khoa học Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh (2017) : “Các yếu

LV thạc sĩ Kinh tế

12 tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.”

Nghiên cứu khảo sát 257 người tại Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu xem xét sự tác động của các yếu tố như sản phẩm sẵn có, sự hấp dẫn thị giác, trang web dễ sử dụng, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy bốn yếu tố: tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin có tác động trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Trong khi đó, sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử dụng và sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp thông qua đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin.

Mô hình nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà trong tạp chí khoa học đại học Mở TP.HCM phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về động lực và hành vi tiêu dùng của người mua sắm trên nền tảng trực tuyến, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing.

LV thạc sĩ Kinh tế

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy, đăng trên Tạp chí Công Thương tháng 4 năm 2018, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua s

Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố cá nhân đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, bao gồm tiền sẵn có, thời gian sẵn có, gia đình, và sự hưởng thụ khi mua sắm Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố môi trường tại cửa hàng như khuyến mãi, nhân viên, không gian dịch vụ và cách trưng bày sản phẩm Mẫu nghiên cứu gồm 350 khách hàng tại các siêu thị BigC, Co-opmart, Maximart, và Lottemart ở TP HCM Kết quả cho thấy yếu tố hưởng thụ mua sắm có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, tiếp theo là tiền sẵn có, thời gian sẵn có, trưng bày, khuyến mãi, nhân viên, không gian dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố gia đình Từ đó, tác giả đề xuất những nhận xét và hàm ý quản trị dành cho các nhà kinh doanh bán lẻ.

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực thúc đẩy quyết định mua sắm không kế hoạch của người tiêu dùng, từ đó giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và trưng bày sản phẩm.

2.2.2 Các nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan và Anshul Verma (2015) phân tích sự khác biệt giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng Bài viết tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tình huống đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố môi trường có thể kích thích sự thúc giục và dẫn đến hành vi mua hàng không dự kiến.

Nghiên cứu này đánh giá vai trò của các tình huống khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng, phân loại 9 biến tình huống thành yếu tố cá nhân và yếu tố môi trường bên ngoài Các yếu tố cá nhân bao gồm tiền sẵn có, điều kiện kinh tế, ảnh hưởng từ gia đình, thời gian sẵn có và thẻ tín dụng, trong khi các yếu tố bên ngoài gồm khuyến mãi, không gian cửa hàng, nhân viên thân thiện và âm nhạc tại cửa hàng Dữ liệu được thu thập từ 508 khách hàng tại trung tâm mua sắm và phân tích bằng mô hình SEM, với 23 giả thuyết được kiểm tra.

LV thạc sĩ Kinh tế

Mô hình nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan và Anshul Verma phân tích sự khác biệt giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng N

Nghiên cứu “ Tác động của môi trường bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thị tại Sri Lanka” của S.B Herath

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghiệp bán lẻ, đặc biệt là siêu thị, các nhà bán lẻ đang nỗ lực tối đa hóa doanh thu, trong khi người tiêu dùng tìm kiếm giá trị tốt nhất khi mua sắm Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích ảnh hưởng của môi trường trong cửa hàng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại các siêu thị ở Sri Lanka.

Nghiên cứu này phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong ngành siêu thị Mục tiêu là sử dụng những hiểu biết từ

Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến cảm nhận môi trường của khách hàng Đồng thời, nhận thức về môi trường cửa hàng cũng có tác động tích cực đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng.

LV thạc sĩ Kinh tế

Hệ số tương quan 0.423 cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa cảm nhận môi trường cửa hàng và hành vi mua sắm ngẫu hứng tại siêu thị, với mức ý nghĩa dưới 0.05 Ngược lại, hệ số tương quan -0.214 chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức môi trường cửa hàng và ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm tại siêu thị.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014)

2.2.3 Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng

Mô hình SORphát triển bởi Mehrabian và Russell (1974)

LV thạc sĩ Kinh tế

Mô hình SOR (Kích thích - Chủ thể - Phản hồi) giải thích cách mà mọi sinh vật, bao gồm khách hàng và nhân viên, phản ứng với các kích thích từ môi trường Trong quá trình thiết lập dịch vụ, các yếu tố môi trường như ánh sáng, nhiệt độ, âm nhạc, cùng với cách bố trí và thiết kế nội thất đóng vai trò quan trọng Mô hình này nhấn mạnh rằng phản ứng của con người không chỉ thể hiện cảm xúc mà còn cả hành vi đối với các kích thích bên ngoài.

Hình 2.5: Mô hình S-O-R theo Peiwen và Xufei( 2014)

Mô hình SOR của Theo Sherman, Mathur, Smith (1997) mô tả quá trình tư duy từ kích thích môi trường đến phản ứng của người tiêu dùng Trạng thái cảm xúc của người mua bị ảnh hưởng bởi không khí của cửa hàng, do đó, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu không khí siêu thị tích cực để nâng cao cảm xúc và hành vi mua sắm của khách hàng.

Hình 2.6: Mô hình MR của Zentes, morschett và schramm- Klein (2007)

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Bảng tồng kết các bài nghiên cứu liên quan Đề tài nghiên cứu Các biến nghiên cứu Kết quả

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí

257 phần tử mẫu, khảo sát trên người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến dưới 50

- Sự hấp dẫn thị giác

- Trang web dễ sử dụng

- Đánh giá sự đúng đắn

Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng bao gồm: Đánh giá sự đúng đắn (β = 0,197), Cảm nhận tức thì (β = 0,207), Niềm tin (β = 0,369), và Tính ngẫu hứng (β = 0,331) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị

Mẫu khảo sát: Khảo sát 350 khách hàng đi mua sắm tại các siêu thị

Các biến nghiên cứu gồm:

-Tiền sẵn có -Thời gian sẵn có -Gia đình -Hưởng thụ mua sắm -Khuyến mãi -Nhân viên -Không gian dịch vụ -Trưng bày

Nhân tố hưởng thụ mua sắm là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Tiếp theo, tiền sẵn có đóng vai trò thứ hai, trong khi thời gian sẵn có đứng ở vị trí thứ ba Trưng bày sản phẩm là yếu tố thứ tư, theo sau là khuyến mãi ở vị trí thứ năm Nhân viên phục vụ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, xếp thứ sáu, trong khi không gian dịch vụ đứng thứ bảy Cuối cùng, gia đình là yếu tố có tác động không nhỏ đến hành vi mua sắm.

LV thạc sĩ Kinh tế

Nghiên cứu sự khác biệt giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng nhằm đánh giá tác động của các yếu tố tình huống Việc hiểu rõ sự khác nhau này có thể giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược bán hàng và tạo ra môi trường mua sắm hấp dẫn hơn Các yếu tố tình huống như không gian, thời gian và cảm xúc có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Verma, tạp chí bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (2015))

508 khách hàng ghé thăm trung tâm mua sắm

Các biến nghiên cứu gồm:

-Các yếu tố cá nhân bao gồm: tiền sẵn có, điều kiện kinh tế, sự ảnh hưởng từ gia đình, thời gian sẵn có và thẻ tín dụng

-Các yếu tố thuộc về bên ngoài bao gồm: Khuyến mãi, không gian cửa hàng, nhân viên thân thiện, âm nhạc tại cửa hàng

Kết quả cho thấy ngoài âm nhạc, tất cả những tình huống được lựa chọn đều tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu “ tác động của môi trường bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thị tại Sri

Mẫu khảo sát: Mẫu khảo sát trên 108 người

Các biến nghiên cứu gồm:

-Các yếu tố cảm nhận môi trường cửa hàng ( đám đông tại cửa hàng, âm nhạc, ánh sáng, bố cục, nhân viên), -Cảm nhận môi trường mua sắm

-Có mối quan hệ tích cực về cảm nhận môi trường cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hừng trong siêu thị

- Có mối quan hệ tích cực giữa các tác động tích cực trong mua sắm và nhận thức về môi trường cửa hàng

-Không có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức môi trường cửa hàng và tác động tiêu cực trong mua sắm tại siêu thị

- Có mối quan hệ tích cực giữa các tác động tích cực trong mua sắm và hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Không có mối quan hệ tích cực giữa tác động tiêu cực của xu hướng mua sắm và mua hàng ngẫu hứng

- Môi trường cửa hàng có thể ảnh hưởng đến sự thúc giục mua của người tiêu dùng

- Có mối quan hệ tích cực giữa tác động tích cực của mua sắm và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

- Ảnh hưởng tiêu cực sẽ đóng vai trò như một động lực tiêu cực trong việc xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

LV thạc sĩ Kinh tế

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan

(Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả)

2.3.2 Nhận xét, đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu

Theo thuyết SOR và thuyết MR, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường bên ngoài và tác động từ các yếu tố cá nhân.

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị bán lẻ nhằm xác định các yếu tố môi trường có thể kiểm soát và điều chỉnh bởi các nhà tiếp thị để tạo ra một trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và tiện lợi, từ đó gia tăng doanh thu Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014) được chọn làm cơ sở, bao gồm 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến cảm nhận môi trường cửa hàng: đám đông, âm nhạc, ánh sáng, trưng bày, nhân viên, màu sắc và không gian Những yếu tố này có thể tạo ra hai luồng ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến việc thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng.

Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của môi trường Việt Nam Việc thảo luận tay đôi được thực hiện để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của dữ liệu thu thập.

LV thạc sĩ Kinh tế

Trong nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành khảo sát 21 người tiêu dùng, trong đó lựa chọn những khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị tại Thành Phố Hồ Chí Minh Nội dung câu hỏi được trình bày chi tiết trong phần phụ lục, và các cuộc phỏng vấn tay đôi đã giúp tác giả điều chỉnh ngôn ngữ trong các biến quan sát để đảm bảo sự phù hợp và dễ hiểu cho người tham gia.

Sau khi tham gia phỏng vấn tay đôi, các đáp viên đã đề xuất điều chỉnh các biến quan sát để dễ hiểu hơn Cụ thể, họ thay thế biến "đám đông tại cửa hàng" bằng "khuyến mãi", vì các siêu thị ở Việt Nam thường tổ chức các chương trình khuyến mãi sản phẩm trực tiếp, thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Điều này dẫn đến việc tập trung đông khách ở những vị trí có khuyến mãi Biến "đám đông tại cửa hàng" lại gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhận diện tác động tích cực hay tiêu cực đến hành vi mua sắm của họ.

Biến cách thức trưng bày được giữ nguyên sau khi phỏng vấn nhóm để điều chỉnh

Biến Bầu không khí trong siêu thị bao quát hơn so với các yếu tố như âm nhạc, ánh sáng, màu sắc và không gian trong cửa hàng.

Biến nhân viên trong cửa hàng thì không có sự góp ý thay đổi nào từ những người tham gia phỏng vấn nhóm nên sẽ được giữ nguyên

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn biến độc lập, các biến độc lập được rút ra, chọn lọc và điều chỉnh từ nghiên cứu trước đó

 Cách thức trưng bày sản phẩm

 Nhân viên trong cửa hàng

Và biến phụ thuộc là biến “ Thúc giục mua hàng ngẫu hứng”

LV thạc sĩ Kinh tế

Khuyến mãi là một bộ công cụ khuyến khích đa dạng, chủ yếu ngắn hạn, nhằm thúc đẩy việc mua sắm nhanh chóng hoặc gia tăng số lượng sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hoặc thương mại lựa chọn (Philip Kotler et.al, 2013) Theo W.J Stanton (Trehan, 2011), khuyến mãi bao gồm tất cả các hoạt động ngoài quảng cáo, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng, với mục tiêu kích thích nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả tiếp thị cho người bán hàng.

Khuyến mãi hướng đến hai đối tượng chính: người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian trong kênh phân phối Đối với người tiêu dùng, chương trình khuyến mãi khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn Trong khi đó, đối với các trung gian, khuyến mãi tạo động lực để họ mở rộng kênh phân phối và gia tăng doanh số bán hàng.

Theo nghiên cứu của Etzel et al (2001), xúc tiến bán hàng không chỉ kích thích nhu cầu của khách hàng mà còn khuyến khích họ thực hiện việc mua ngay lập tức một thương hiệu cụ thể Các chương trình khuyến mãi hiệu quả có khả năng làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng (Palazon và Ballester, 2011) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng hơn khi có các chương trình giảm giá hoặc khuyến mãi (Laroche et al., 2003; Liao et al., 2009; Tinne, 2011) Nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy cũng hỗ trợ giả thuyết này, cho thấy rằng các yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị có ảnh hưởng tích cực, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.179.

Trên cơ sở đó giả thuyết H1 được đề xuất

H1: Khuyến mãi tác động tích cực đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng Cách thức trƣng bày sản phẩm

LV thạc sĩ Kinh tế

Trưng bày hàng hóa trong và ngoài siêu thị là một phương pháp sáng tạo nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm mới và xu hướng hiện tại Mục tiêu của việc này là thu hút sự chú ý của khách hàng, khuyến khích họ vào cửa hàng và thực hiện việc mua sắm.

Khi chúng ta đi qua một cửa hàng hoặc kệ hàng được trang trí gọn gàng và đẹp mắt, chúng ta thường có xu hướng tiếp cận để khám phá nhiều hơn so với những

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả về mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n'5 Ban đầu, 300 mẫu được phát ra, sau 20 ngày điều tra và nhập liệu, có 275 mẫu hợp lệ Trong số đó, 25 mẫu bị loại do người khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc vì người điều tra đã chọn cùng một lựa chọn cho các câu hỏi khác nhau.

Mẫu có những đặc trƣng sau:

 Về giới tính: Mẫu có 99 nam, chiếm 36% và 176 nữ, chiếm 64%

 Về độ tuổi: Có 50 người từ 18 đến dưới 25 tuổi, chiếm 18.2%; 94 người từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi, chiếm 34.2%; từ 35 tuổi đến 50 tuổi là 99 người, chiếm

36 %, trên 50 tuổi có 32 người, chiếm 11.6%

Trong số 274 người được khảo sát, nghề nghiệp của họ đa dạng, bao gồm: học sinh, sinh viên chiếm 9.8% (27 người); lao động phổ thông và công nhân chiếm 8.4% (23 người); tiểu thương chiếm 11.6% (32 người); nhân viên văn phòng chiếm 10.9% (30 người); viên chức nhà nước chiếm 13.8% (38 người); chủ doanh nghiệp và quản lý chiếm 8.7% (24 người); nội trợ chiếm 10.5% (29 người); đã về hưu chiếm 11.6% (32 người); và nghề nghiệp khác chiếm 14.5% (40 người).

Trong khảo sát về thu nhập, có 11 người (4%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng Số người có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu là 132, chiếm 48% Đối với nhóm thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu, có 88 người, tương ứng với 32% Số người có thu nhập từ 15 triệu đến dưới 25 triệu là 30, chiếm 30% Cuối cùng, 14 người (5,1%) có thu nhập trên 25 triệu đồng mỗi tháng.

Theo thông tin từ nghiên cứu, phần lớn người tham gia mua sắm tại siêu thị là nữ, chủ yếu từ 25 tuổi trở lên Họ chủ yếu là tiểu thương và nhân viên văn phòng, với thu nhập hàng tháng trên 5 triệu đồng.

LV thạc sĩ Kinh tế

Kết quả đánh giá thang đo

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cách thức trưng bày hàng hóa (DP), Alpha=0.893

Nhân viên bán hàng (NV), Alpha=0.868

Bầu không khí cửa hàng (KK), Alpha=0.714

Thúc giục mua hàng ngẫu hứng (TG), Alpha=0.834

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)

Dựa vào bảng tổng hợp kết quả Cronbach Alpha ta xét các thông số đặc trưng sau:

LV thạc sĩ Kinh tế

Hệ số cronbach’s Alpha của các biến đều đạt lớn hơn 0.6, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao và phù hợp đưa vào nghiên cứu

Hệ số tương quan biến tổng của các biến lớn hơn 0.4, tuy nhiên biến KK4 có hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0.111, thấp hơn 0.4 Do đó, chúng ta cần loại bỏ biến KK4 và tiến hành tính toán lại Cronbach’s Alpha mà không có sự hiện diện của biến này.

Bên dưới là kết quả xử lý số liệu Cronbach’s Alpha của biến Khuyến Mãi khi loại biến KK4

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha biến KK4

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)

Sau khi loại biến KK4, hệ số Cronbach’s Alpha (KM) đạt 0.890, vượt mức 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.4 Điều này cho thấy các biến đều đáp ứng yêu cầu và phù hợp để đưa vào phân tích.

LV thạc sĩ Kinh tế

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích EFA cho biến độc lập

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu với hệ số KMO là 0.817 (>0.5) và kiểm định Bartlett có giá trị Sig=0.000 (1) với phương pháp rút trích Principal component và phép xoay varimax, cho thấy có 4 nhân tố được trích ra với phương sai trích đạt 73.809% (>50%) Điều này chứng tỏ rằng 4 nhân tố này có khả năng giải thích hơn 70% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập

Bảng ma trận xoay các nhân tố

( Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả)

Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55 cho thấy các biến quan sát thỏa mãn giá trị hội tụ, khi chúng nằm cùng nhóm trong ma trận xoay và giải thích cho một nhân tố đặc trưng Đồng thời, sự tách biệt của nhóm các biến quan sát tải cho nhân tố 1 với nhân tố 2, 3 và 4 chứng tỏ rằng các biến này cũng đạt giá trị phân biệt.

LV thạc sĩ Kinh tế

Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và thu được kết quả đáng chú ý.

Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .715 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 324.777 df 3

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

Hệ số KMO đạt 0.715, lớn hơn 0.5, cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Bartlett (Sig=0.000), nhỏ hơn 0.05, chứng minh rằng các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.5: Bảng phương sai trích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

Giá trị Eigenvalues đạt 2.258, lớn hơn 1, cùng với tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là 75.267%, cho thấy mô hình EFA là phù hợp Nếu coi biến thiên là 100%, thì giá trị này thể hiện rằng các nhân tố được trích ra chiếm 75% và có 25% bị thất thoát.

LV thạc sĩ Kinh tế

25% của các biến quan sát Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) từ 0.8 trở lên (>0.55) cho thấy tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố cao

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc cho thấy tất cả các hệ số đều đạt giá trị thỏa mãn, vì vậy không cần loại bỏ bất kỳ nhân tố nào trong bước này.

Các biến quan sát sau khi điều chỉnh

Sau khi chạy xong kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và kết quả kiểm định phân tích nhân tố EFA các biến quan sát sau điều chỉnh như sau:

LV thạc sĩ Kinh tế

Bảng 4.6: Tổng hợp các biến quan sát sau điều chỉnh

Phần 1: Các yếu tố ảnh hưởng

Nhân tố Biến quan sát

Nội dung biến quan sát

Cách thức trưng bày hàng hóa

Tôi thích mua sắm tại các siêu thị có không gian dễ di chuyển và cách trưng bày sản phẩm hợp lý, giúp tôi dễ dàng xác định vị trí chính xác của mặt hàng Ngoài ra, tôi cũng ưu tiên những siêu thị có cách thức trưng bày đẹp mắt, tạo cảm giác thoải mái và thú vị khi mua sắm.

Tôi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên am hiểu về sản phẩm, vì điều này giúp tôi có những thông tin chính xác và hữu ích khi mua sắm Bên cạnh đó, khi nhân viên thân thiện và nhiệt tình trong việc tư vấn, tôi có xu hướng mua sắm nhiều hơn Một siêu thị với nhân viên tận tâm sẽ mang lại trải nghiệm mua sắm thoải mái và hài lòng cho khách hàng.

Tôi thường bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi và thường xuyên mua sắm ngẫu hứng khi thấy có chiết khấu tại siêu thị Những sản phẩm khuyến mãi là lý do chính khiến tôi chi tiêu nhiều hơn, thậm chí đôi khi tôi cũng mua những món đồ không cần thiết chỉ vì thích nhận quà tặng kèm Tôi đặc biệt ưa thích những siêu thị thường xuyên tổ chức các chương trình giảm giá, điều này tạo ra một bầu không khí mua sắm thú vị và hấp dẫn.

Khi đi mua sắm tại siêu thị, tôi thường xuyên mua nhiều mặt hàng ngoài kế hoạch Việc này xảy ra rất thường, và lý do chính là do những yếu tố bên trong cửa hàng tác động đến quyết định của tôi.

(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

LV thạc sĩ Kinh tế

Ngày đăng: 16/01/2024, 16:27

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN