Giải pháp xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng ở các siêu thị trên địa bàn hà nội

Đề án chuyên ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan LỜI NÓI ĐẦU Ngành kinh doanh bán lẻ phát triển Với xu hướng cơng nghiệp hóa, thị hóa siêu thị trở thành nhu cầu thiếu người tiêu dùng thị lớn góp phần àm thay đổi mặt kinh tế, tạo mơ hình kinh doanh theo quy mơ lớn Do đó, loại ngành kinh doanh siêu thị ngành phải cạnh tranh khốc liệt địi hỏi siêu thị phải đề hướng chiến lược đắn để tiếp tục phát triển Từ Việt Nam nhập WTO thị trường bán lẻ Việt Nam ngày trở nên sôi động Các doanh nghiệp kinh doanh nước nước đua mở siêu thị bước vào trận chiến khốc liệt: Giành giật người tiêu dùng “phần sân” Đặc biệt, Hà Nội nơi có mạng lưới siêu thị dày đặc với sức ép kinh tế buộc công ty phải “thắt lưng buộc bụng”, tìm cách để đứng vững thị trường đánh bật đối thủ cạnh tranh Một chiến lược thơng minh xây dựng lịng trung thành khách hàng Em chọn đề tài: Giải pháp xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng siêu thị địa bàn Hà Nội nhằm tìm cách thức có hiệu để thu hút giữ chân nuôi dưỡng khách hàng doanh nghiệp, em muốn hiểu tâm lý thị hiếu tiêu dùng khách hàng để từ xây dựng khắc phục vấn đề yếu mà doanh nghiệp mắc phải việc phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Kết nghiên cứu chiến lược tiếp thị tạo lợi cạnh tranh thị trường Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình cô giáo Nguyễn Thu Lan, giúp đỡ trung tâm thu viện trình thu thập liệu thứ cấp để em hồn thành đề án Em mong đánh giá góp ý để em rút kinh nghiệm cho lấn sau Hồng Bích Hồng Lớp: Marketing 49A Đề án chuyên ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan PHẦN NỘI DUNG PHẦN I: THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ I Tổng quan thị trường bán lẻ Hà Nội Thị trường bán lẻ Hà Nội Năm ngoái Việt Nam xếp thứ tư số thị trường bán lẻ “hot” giới Có nhiều quan điểm cho năm 2010 năm có nhiều triển vọng thị trường bán lẻ Việt Nam, thể qua việc Việt Nam ngày trở thành điểm đến hấp dẫn Châu Á, với tốc độ tăng trưởng bền vững nhu cầu tiêu dùng ổn định Chính thành phố lớn đặc biệt Hà Nội thị trường nhiều nhà đầu tư ý tới trước tiên Thay cho việc người dân tìm đến chợ truyền thống để mua hàng siêu thị trung tâm thương mại trở thành kênh mua hàng chủ yếu nhiều người Gia nhập WTO phát triển kinh tế mạnh mẽ, mức sống người dân cải thiện làm thay đổi xu hướng tiêu dùng họ Cho nên thói quen mua sắm đại (mua sắm siêu thị) người dân Hà Nội tăng từ 15% vào năm 2004 lên 24% vào năm 2007 dự kiến năm 2010 37% Quy mô siêu thị ngày lớn diện tích, khơng gian, chủng loại số lượng mặt hàng Khơng siêu thị cịn có đầy đủ tiện nghi để giúp cho khách hàng mua hàng cách thoải mái Trong siêu thị có 150000 loại mặt hàng bách hóa, gia dụng thực phẩm tươi khô, loại đồ hấp, thức uống đóng chai, đóng hộp cho khách hàng lựa chọn Vào siêu thị, khách hàng mua hàng dự trữ cho tuần thời gian mua thức ăn cho ngày trước Siêu thị loại hình kinh doanh mới, văn minh, đại nơi cung cấp mặt hàng đáng tin cậy, rõ nguồn gôc xuất xứ người muốn mua sản phẩm tơt họ ln nghĩ tới siêu thị Nói chung siêu thị tập hợp tất cửa hàng nhỏ lẻ thay cho chợ truyền thống giúp cho khách hàng đỡ tốn thời gian mua hàng ưng ý Vì mua sắm siêu thị dần coi hình thức mua sắm điển hình thị trường bán lẻ Hồng Bích Hồng Lớp: Marketing 49A Đề án chuyên ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan Siêu thị trung gian bán lẻ kênh phân phối phát nhu cầu khách hàng, tìm bán hàng hóa thời gian địa điểm theo cách thức mà khách hàng mong muốn Hơn siêu thị cịn đề nhiệm vụ hàng đầu sát cánh người tiêu dùng để từ phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng họ bối cảnh Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội nhỏ song hấp dẫn với tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 8% Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ Châu Á ngày mạnh tay chi tiêu Do thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng mục tiêu nhắm đến nhà đầu tư kinh doanh siêu thị Thực trạng siêu thị Hà Nội Hiện nay, Hà Nội có 70 trung tâm thương mại siêu thị có 46 trung tâm thương mại siêu thị đạt tiêu chuẩn theo quy định Bộ Thương mại Do vấn đề cần giải kịp thời sở đánh giá cơng nhận thức Bộ Thương mại Hà Nội Dưới thống kê số hệ thống siêu thị Hà Nội: Tiêu thức Đặc điểm Loại mặt hàng Quy mô Siêu thị Big C + Là đại siêu thị + Thực phẩm tươi đại sống, hàng hóa tạp vụ, quần áo, đồ + Kinh doanh trang trí nội 95% mặt hàng sản thất,đồ gia dụng, xuất Việt Nam thiết bị nghe nhìn + Nhiều chương trình khuyến Fivimart Hồng Bích Hồng + Kinh doanh + + Quy mô lớn + Ở Hà Nội Big C mở siêu thị: _ Big C the Garden (có 200 gian hàng) _ Big C Thăng Long (có 105 gian hàng) 20000 chủng + Ở Hà nội có 13 Lớp: Marketing 49A Đề án chuyên ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan 70% hàng sx loại hàng hóa : siêu thị Fivimart Việt Nam thực phẩm, đồ uống, mĩ phẩm, quần áo, Metro + Không phải + 40000 mặt hàng đại siêu thị có: thực phẩm tươi sống, + Phục vụ cho khô,phi thực tổ chức phẩm, + Ở Hà Nội có Metro: Metro Hồng Mai Metro Thăng Long Hapro mart + Có tiền thân + Thực phẩm, hóa +Ở Hà Nội có siêu cơng ty Bách hóa mỹ phẩm, đồ gia thị Hapromart tổng hợp dụng, quần áo + Kinh doanh nhiều loại mặt hàng sản xuất Việt Nam Trên số siêu thị điển hình cấp phép hoạt động lĩnh vực kinh doanh siêu thị Ngồi cịn có số siêu thị khác như: Tràng Tiền Praza, Intimex, citimart, siêu thị Thái Hà, siêu thị Cát Linh, Hầu siêu thị Hà Nội tập trung trung tâm thành phố mà khu vực gần ngoại thành ngoại thành mật độ siêu thị Do cơng ty kinh doanh loại hình siêu thị cịn bỏ ngỏ số khu vực kinh doanh siêu thị hấp dẫn Phải lý khiến số lượng khách hàng tới siêu thị chưa mong đợi ngại nhà xa hay khơng thuận tiện mặt phương tiện mà người tiêu dùng có tư tưởng tới quầy hàng bán chợ truyền thống Mặt khác, thời gian qua, siêu thị hoạt động chủ yếu nghiêng số lượng mà chưa vào chất, việc phát triển thiếu tính bền vững, có phát triển mạnh mạng lưới bán lẻ vào Việt Nam Điều thể việc số siêu thị khơng quản lý xác dịng vật chất siêu Hồng Bích Hồng Lớp: Marketing 49A Đề án chuyên ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan thị, số mặt hàng hết hạn sử dụng, hàng không rõ nguồn gôc xuất xứ bày bán cho khách hàng siêu thị Big C Thăng Long có lần bị xử phạt hành bán rau có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật ngưỡng cho phép bán trứng chim cút không qua kiểm dịch, siêu thị Fivimart đường Trần Quang Khải siêu thị Intimex đường Lý Thái Tổ bị phát tồn chảo, nồi chống dính hãng Xunhou (Trung Quốc) dán tem lại thành thương hiệu tiếng Daily, Crown, Qua số hành vi phần làm khách hàng thường xuyên doanh nghiệp mà theo điều tra sơ cấp vấn người tiêu dùng siêu thị qua bảng hỏi có 71,4% khách hàng chọn siêu thị có chất lượng hàng hóa tốt có 30% số khách hàng định trở thành khách hàng trung thành siêu thị yếu tố chất lượng hàng hóa đặt lên hàng đầu qua trình hoạt động kinh doanh siêu thị Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan cho hay : “Tính chuyên nghiệp yếu, phong cách tiểu thương dai dẳng, khả quản trị tầm trung cao cịn yếu tồn hệ thống bán lẻ Việt Nam” Hơn nữa, tiềm lực tài nhà bán lẻ nước đáng lo ngại đặc biệt tới có nhiều doanh nghiệp nước ngồi nhảy vào Việt Nam kinh doanh siêu thị cạnh tranh liệt địi hỏi doanh nghiệp nước phải có tiềm lực để không bị đối thủ đánh gục sân nhà II Xu hướng mua sắm người tiêu dùng siêu thị Xu hướng tiêu dùng Khách hàng vào siêu thị để tìm kiếm loại mặt hàng thỏa mãn đáp ứng đầy đủ nhu cầu họ Họ tiết kiệm nhiều thời gian, công sức mua hàng Trên thực tế, siêu thị có nhiều kiểu khách hàng: Họ người thường xuyên có nhu cầu mua sắm siêu thị Đây khách hàng bận rộn, họ khơng có thời gian để nhiều nơi mua nhiều thứ cho ngày họ vào siêu thị để mua toàn số sản phẩm mà hay gia đình cần Cũng họ người giả thích tiện nghi, sẽ, văn minh, họ muốn thư giãn thoải mái mua sắm khơng thích tiếng ồn nơi chợ búa Hay khách hàng mua sắm chồng, con, họ muốn không gian ấm cúng trang trọng, họ dùng xe đẩy hàng để chọn Hồng Bích Hồng Lớp: Marketing 49A Đề án chuyên ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan mặt hàng cần thiết thuận tiện mà lo lắng thêm vấn đề Đặc biệt người siêu thị nam giới mà họ ngại mặc hay khơng thích bị mua đắt mua bên Kiểu khách hàng siêu thị người vào siêu thị chưa mua hàng có mua họa hoằn mua Họ thuộc tốp khách hàng mua xem nhiều, họ có nhiều thời gian rảnh rỗi, thích mua sắm Hiện lượng khách hàng chiếm số lượng lớn Hoặc họ người nhạy cảm với giá, họ muốn biết giá siêu thị để mặc cho dễ Xu hướng tiêu dùng điển hình 2.1 Xu hướng tiêu dùng giá thấp Theo nhà kinh doanh, cách mua sắm tiết kiệm xu hướng chuyển từ mức mua sắm hàng giá cao sang hàng giá thấp thể Họ thích mua nhiều sản phẩm với giá phải chăng, họ chủ yếu chạy theo số lượng mua vài sản phẩm cao cấp Các mặt hàng kinh doanh theo xu hướng chủ yếu quần áo Theo xu hướng chủ yếu người có thu nhập thấp, họ muốn tiết kiệm chi tiêu để mua nhiều thứ khác Hay người thích chạy theo mốt, họ ln muốn đổi đồ dùng thị trường xuất loại hàng nào, họ quan tâm tới kiểu cách chất lượng Để đáp ứng xu hướng tiêu dùng này, số siêu thị Big C, Intimex, Vincom, liên tục mở đợt khuyến mại lớn Ví dụ Big C thường mở đợt giảm giá khuyến mại vòng 15 đến 19 ngày để thu hút người tiêu dùng Bên cạnh đó, khách hàng mua hàng hóa mỹ phẩm có mức giảm đến 35% Pantene, Head&Shoulders, Rejoice, Olay, Camay,…tại Big C với hóa đơn từ 200.000 vnd trở lên quay số trúng thưởng 100% nhận chăm sóc tóc giá 100.000 vnd Chính hoạt động khuyến mạnh làm cho siêu thị Big C thu hút thêm khách hàng trung thành siêu thị mà tận dụng khách hàng khơng có ý định mua hàng khơng làm ngơ trước mắt mặt hàng có chất lượng mà giá lại hạ Big C đánh trúng tâm lý người tiêu dùng ưa giá rẻ Hồng Bích Hồng Lớp: Marketing 49A Đề án chuyên ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan làm lượng khách hàng trung thành siêu thị tăng lên đáng kể người tiêu dùng cần nghe thấy hàng khuyến mại siêu thị họ nghĩ tới Big C Theo điều tra sơ cấp có 27.5% trả lời yếu tố quan trọng để họ siêu thị mua hàng siêu thị có nhiều khuyến mại hấp dẫn có 22.5% khách hàng định trở thành khách hàng trung thành siêu thị siêu thị đáp ứng độ xác giá giá phải Qua ta thấy lượng khách hàng quan tâm tới giá chiếm tỉ lệ cao thị trường người tiêu dùng 2.2 Xu hướng tiêu dùng dựa vào danh tiếng thương hiệu Những siêu thị có uy tín thương hiệu thu hút người tiêu dùng mạnh mẽ Giá sức mạnh lâu vấn đề nhiều dùng Việt Nam quan tâm Nhưng đây, xuất xu hướng tiêu dùng mới, họ lựa chọn sản phẩm cao cấp, kiểu dáng sang trọng, thời trang vấn đề tiền bạc khơng cịn mối quan tâm hàng đầu Tại Việt Nam, người tiêu dùng đổi sang model họ thường chọn sản phẩm cao cấp Do việc lựa chọn nhãn hiệu họ kĩ lưỡng Họ người quan tâm tới chất lượng, kiểu dáng sang trọng đặc biệt với chi phí họ bỏ cơng ty phải đáp ứng phục vụ họ cách tốt điều tất nhiên Người Hà Nội thường có thói quen ngược lại với tính tiết kiệm việc thích tiêu dùng thương hiệu tiếng sản phẩm cao cấp Có 22.5% số người hỏi cho biết họ chọn siêu thị tiếng siêu thị Một mặt họ chọn sản phẩm chất lượng, yên tâm phong cách phục vụ thái độ phục vụ nhân viên Như Tràng Tiền Plaza coi siêu thị người giàu nơi bán sản phẩm cao cấp có thương hiệu 2.3 Xu hướng tiêu dùng bắt chước Hồng Bích Hồng Lớp: Marketing 49A Đề án chuyên ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan Các nhà khoa học xã hội từ lâu biết người ngày có xu hướng bắt chước tập tính người khác Một nghiên cứu cơng bố Tạp chí Nghiên cứu Tiêu dùng kết thăm dị thói quen bắt chước có ảnh hưởng đến khả tiêu thụ sản phẩm Các nhà nghiên cứu phát bạn thấy ăn bạn có cảm giác thèm ăn loại đồ ăn Sự bắt chước có tiềm trở thành cơng cụ có giá trị việc tạo tin tưởng cá nhân với nhau, đặc biệt trường hợp nơi động lực chủ ý có sức thuyết phục thuật bắt chước Vì thế, người bán hàng sử dụng thói quen cơng cụ tích cực cho sản phẩm họ Người tiêu dùng dễ bị thay đổi, họ bị ảnh hưởng người cuối tác động tới họ hay người mà họ coi trọng có xu hướng mua sắm bắt chước giống người Do tận dụng lượng khách hàng vấn đề mà siêu thị cần quan tâm 2.4 Xu hướng tiêu dùng dựa kinh nghiệm thân Khách hàng lui tới siêu thị mà họ cảm thấy đáp ứng tốt đặc biệt họ không quay trở lại siêu thị mà họ lòng tin Họ người quan tâm tới chất lượng, thái độ phục vụ nhân viên khả cung cấp hàng hóa siêu thị Họ người dễ để trở thành khách hàng trung thành siêu thị khó thuyết phục họ quay trở lại làm khách hàng siêu thị siêu thị làm họ thất vọng Điển hình số siêu thị siêu thị Fivimart vào dịp trung thu siêu thị bày bán sản phẩm bánh trung thu bị mốc cho người tiêu dùng Sau việc chắn siêu thị số khách hàng thường xun Hồng Bích Hồng Lớp: Marketing 49A Đề án chuyên ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan PHẦN II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHỮNG MẶT HÀNG SIÊU THỊ TẠI HÀ NỘI Khách hàng xem trung thành với siêu thị họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm siêu thị mua lặp lại Lòng trung thành thể thái độ khách hàng, khách hàng tin tưởng vào siêu thị có ấn tượng tốt siêu thị họ ưu tiên mua sản phẩm siêu thị trước tiên Do bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt việc tạo dựng lòng trung thành cho thương hiệu trở thành chiến lược thiếu siêu thị Dưới số yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành người tiêu dùng siêu thị : Độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thơng quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (Top of mind) Cấp độ không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta tổng số nhận biết nhãn hiệu Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Ví dụ nói đến ti vi người Việt Nam thường nghĩ tới Sony, nói tới xe máy nghĩ tới Honda hay nhắc tới khuyến mại hấp dẫn ta thường nghĩ tới siêu thị Big C chứng tỏ siêu thị Big C tạo dựng độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng thành cơng Thương hiệu quen thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng rủi ro mua cho khách hàng tiềm Thương hiệu giúp khách hàng đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm dịch vụ Đối với khách hàng, thương hiệu biểu tượng cho cấp chất lượng định với đặc tính định dựa vào để khách hàng chọn sản phẩm dịch vụ cho họ Hồng Bích Hồng Lớp: Marketing 49A Đề án chun ngành Marketing GVHD: Ths: Nguyễn Thu Lan Với loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước đến nơi bán hàng tiêu chí thương hiệu nhận biết đóng vai trò quan trọng Điều lý giải sản phẩm đắt tiền người ta thường lên kế hoạch cho việc mua sắm, mà thường người mua lựa chọn thương hiệu mà mua từ trước, thường thương hiệu mà họ nghĩ đến dễ người mua chọn lựa Mức độ nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng lớn tới định lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Có tới 22.5% người hỏi nói lý họ chọ siêu thị để mua sắm siêu thị tiếng có độ nhận biết thương hiệu cao Do cơng ty thu hút lượng khách hàng trung thành lớn thương hiệu có độ nhận biết cao Uy tín doanh nghiệp Trong chế thị trường, cạnh tranh diễn liệt, mà yếu tố quan trọng chỗ đứng vững doanh nghiệp lòng khách hàng Do vậy, uy tín đóng vai trị định tới thành bại chiến để khẳng định tồn sức mạnh doanh nghiệp Giữ vững nâng cao uy tín doanh nghiệp khơng thừa trước sóng gió biển thương trường Uy tín hình ảnh doanh nghiệp Điều khơng cịn phải bàn cãi, uy tín tơn vinh giá trị doanh nghiệp lên tầm cao mới, kéo theo lợi ích kinh tế vượt trội Vì siêu thị muốn đứng vũng thị trường siêu thị phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu mong muốn khách hàng, siêu thị phải thực xác đề Hiện số siêu thị Hà Nội hoạt động dựa doanh số họ chưa quan tâm nhiều tới khách hàng, họ chưa trọng nhiều tới việc xây dựng uy tín lịng khách hàng xảy tình trạng siêu thị bị khách hàng trung thành Như siêu thị Metro Hồng Mai có khách hàng phản ánh bị mua phải thịt lợn chân giò có mủ vị khách hàng lo lắng tiêu dùng sản phẩm trước kia, kết siêu thị khách hàng trung thành Hay Big C có lần khơng thực hứa với khách hàng việc có khách hàng bốc vé trúng thưởng xe Wave S siêu thị lại không trao thưởng cho vị khách với lý không ghi rõ tên Phường Liệu có phải hành vi lừa bịp? Qua Hồng Bích Hồng Lớp: Marketing 49A